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- 项目名称：IKALI 开心梦工场（游戏装文化体验中心）市场调研计划 - 委托方：浙江依艾夫游戏装文化产业有限公司（EMF） - 执行方： SEPT Group上海轩腾项目营销组 - 调研时间跨度：
• 本项目调研时间跨度为 10 周（3月10日—5月12日）
• 第1至8周为调研执行期，并包含调研数据、资料的整理记录工作
• 第9至10周为调研数据整合与分析，制作完成调研报告
（*详细时间安排表将在Section6 中展示）
- 调研项目简述：
IKALI 开心梦工场项目（以下简称梦工场）的市场调研可定性为消费者狭义市场调研，为临时（非定期）探测性市场调研任务。
鉴于梦工场建设计划实际情况，本调研将在有限之时间跨度、样本容量和预算下进行。
原始数据将采用直接观察、实际痕迹测量法和询问法，并小范围结合实验法（具体调研方法将在 Section3 进行详细介绍）进行
收集。最终的规整信息将采用定性(Quality)分析和定量(Quantity)分析，力求使调查结果直接指导营销策略的制定。
(一) 市场调研立项背景
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- 核心调研目标市场（ ）：
1. 目标消费人群 （本调研不针对内容受众人群）：
a. 有一定消费力和文化底蕴，愿为孩子童年创造生活乐趣而消
费的适龄家长。根据适龄儿童来划分，家长需要被分为：
• 学龄前3-6岁儿童的家长
• 小学阶段 7-13岁儿童的家长
b. 幼儿园，中小学，教育机构， 儿童组织及NGO等相关团体。
2. 目标受众区域：
• 嘉兴市市中心
• 平湖市
• 嘉善县
(一) 市场调研立项背景
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为了在项目营销前期制定更精准且更具性价比的推广策略，在项目中期为市场预测和营销决策提供客观、
正确的参考资料。
我方团队需运用科学的方法，有计划、有条理的收集指定的市场营销信息（如：消费者行为、竞争者情况
等）。运用定性与定量（ ）分析相结合的方式, 按照项目实际需求，收集一手与
二手数据（ ）， 并将所得的数据信息和进行规整分析，最终得出调研报告。
因此，本项目需要通过 市场调研 （ ） 来优化以下几大关键点： 1. 优化本项目的推广方式与内容 （ ）
2. 确定本项目所适宜的推广渠道 （ ）
3. 确定高性价比且能直达核心消费者的分销渠道 （ ）
4. 确定并优化定价策略 （ ）
5. 改进产品设计和内容体验 （ ）
为了确保调本项目的市场调研具有必要的严谨性和专业性，并且为后期即将进入制定阶段的 市场营销策略（
）和 推广计划（Promotional plan）打好执行基础, N. H. Borden的市场营销组合（Marketing Mix）将被
作为调研范畴的框架基础，并设计了相应的调研理念模型 （Research Model）。* 在下一页中将详细展示Model图表。
- 根据本model, 本项目的调研内容大致来源于三大方面，形成内容数据池（Content Pool）, 分别为细分市场的：
A. 人口学与地理情况 B.消费者行为 C.竞争者情况 (第七页左图)
- 结合营销组合（Marketing Mix）概念和本次调研的核心目的，列出了调查范畴框架 （Research Map） （第七页
右图）
- 在调研计划制定阶段，将按照调查范畴的框架，从内容数据池中选取对应的调查内容。形成双向补充，并最终定制出
核心调查内容与方法。
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如：
如：
如：
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调研范畴
基于调研目的，并按照上一章所阐述的调研理念，我方制定了调研范畴（ ）
同时也是本期 调研计划 的框架，按照4Ps 的格式罗列：
- 营销因素（ ）包括营销渠道和营销手段
- 分销渠道 （ ）
- 定价策略（ ）
- 产品优化 （ ）
（根据项目实际情况，SEPT 营销组尽可能多的列出了梦工厂项目在中长期阶段可能运用与涉及的营销
方式和分销渠道。同时，也罗列出了在短期内可能影响 项目定价与游玩内容设定的一些必要因素）
* 完整调研范畴框架在附录7.1 中展示。
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B. 线下投放渠道 （BTL） • 户外广告
• 框架媒体（儿童集中区域或高端社区）
• 路演 Event （多种模式）
• 现场传单
A 线上投放渠道 （OTL）
• 平面媒体 • 电视媒体 • 电台 • 院线广告 • 网络媒体 Internet， Online Media ,Social Media • 自有平台
• 搜索引擎
• 网络广告系列 （DMP平台类 ） • 网络视频 • 平台型网站 • 门户型网站
• 直邮广告 • 移动终端（Mobile）
(一) 营销因素
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(一) 营销因素
C. 营销手段 • 平面广告 • 视频广告 (包含视频方式的内容营销) • 内容营销（软文 +口碑 ）
• 社交媒体互动 • 互动网页+新媒体
• 实体宣传品（全套宣传资料与宣传实体物品+衍生产品） • Event 互动 和 路演活动 • 事件营销（下线活动手段营销系列+ 网络传播系列）
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(二) 分销渠道
• 现场售票
• 建立相对完善预约体制系列
• IKALI 实体店安排出售套票
• 在旅行社安插亲子游产品
• 学校团体票
• 培训，教育机构设立网点
• 通过路演活动现场出票
• 便民设施代理
• 居委会通告与亲子活动
• 自有网站直销（ 网页直销）
• 网络渠道分销 （团购等）
• 关联电商 （ 的现有电商平台整合）
• 平台套票
• 新互动 —— 自有
• 微信支付购买
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(三) 定价策略
• 目标区域内，相关目标消费人群的收入、支出水平。 • 目标区域内（平湖市、嘉兴市、嘉善县）相关竞争者定价。 • 室内儿童游乐项目，周边娱乐关联定价。 • 在目标区域内，对于“儿童娱乐”方面的消费心理情况。 • 儿童类服务业相关（如兴趣班，培训班）消费定价情况。
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(四) 乐园项目与产品
• 优化梦工场各个板块的游乐内容 • 优化游乐场视觉产品设计 • 优化梦工场后期的游乐体验，和细节设定。 • 帮助参考定制主体游玩规则，和收费模式
• *按照本项目理念，消费者观念将不作为主力引导产品设计建造走向的主力因素，因此本次市场调研
将不侧重于达成产品之修改。
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IKALI开心梦工厂场市场调研项目所采用的原始数据收集方法（暨调研方法）将被分为三大类。
鉴于数据有原始资料与间接资料（ ） 的来源性质之分，且不同的数据还将被分别用于定量
与定性的深入规整，我方团队的调研手段将以SMART目标原则而设定，并运用直接观察、实际痕迹测量法，和询问
法，实验法进行数据收集。
以下为三种方法：
A. 指向性调查（电话访问+实地考察）
B. 消费者访谈（潜在消费者座谈会+ 网络挂载调查问卷）
C. 二手资料搜索调查（包含数据报告购买）
具体操作手段：实地考察、现场采访、电话访问、网络搜索、消费者座谈会等。
抽样方法： 根据基础统计学抽样方法，在中等以下规模城市进行消费者调查的样本数量大致为200—800人。按照本
项目的实际精确度要求我方将采用分层抽样（按性特征分成若干类型，然后在类型中随机抽取样本单位）的方法计划
选取约200人进行原始资料收集，（我方还将参照人口学人口学报告中目标区域人口数据，力求抽取样本的人口特征
分布与调查对象总体的人口特征分布相一致）。此外，定量的调查问卷将采取网络挂载的方式，随机抽样，以供参考
辅助。
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A. 指向性调查
由访问调查法和观察调查法构成。包括面谈调查：根据调查提纲遵循问题设计者安排，采取自由交谈方式，并将所得信
息规整记录。电话调查：快速、高效、经济的完成问题询问，多用于咨询推广渠道之情况。实地考察：派出调查员观察
具体事物和现象的并收集资料。
B. 消费者访谈
在本项目中，消费者访谈侧重于对于消费者行为的调查，考虑抽样方法和样本数量的限制，将执行有效资料回馈相对较
高的 座谈会 方式进行消费者访谈。基本形式为：在带有监听装置的面谈室，由调研员主持，使用无结构式提纲与一个小
组（ 6-10人）的被调查者进行自然交谈，主持人负责组织讨论，对预设好的相关问题获得深入了解。关于定量问题的 调
查问卷 将会采用网络挂载的方式发放，对数据结果进行有限度的参照。
C. 搜索调查（间接资料搜集）
在本项目中，搜索调查包括了网络间接资料搜查，报告寻找购买等，主要采用实际痕迹测量法。通过事件或信息留下的
实际痕迹来观察调查，着重用于考察现在消费者的流量、广告效果调查和营销推广投放渠道调查。
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综合以上Section 2，3所指出的思路，并根据调研范畴框架（ ）, 我方团队在目标区消费者行为 、人口地理学、
竞争者等因素（统称 ）中，挑选并确认了每一个框架重点所必须涉及的调研内容。 再根据每一个内容，以
SMART目标原则 设定出调研方法, 着力确保每一个调研方法都具备：明确性、衡量性、可实现性、相关性和时限性 ，
。以下部分为本调研计划主体：
调研内容与手段整合
* 完整调研内容与方法在附录7.2 中展示。
• 橙色部分为调研内容 • 蓝色部位为调查手段
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a). 平面媒体
- 目标区域发行量最大的报纸、杂志、期刊，前三名。
【指向性访谈：实地考察目标区域书报摊，并现场提问 + 搜索调查： 尝试网络搜索相关解答】
- 区域内儿童机构强制订购的刊物（渠道调查）
【指向性访谈：实地考察/电话 询问 目标区域学校情况 + 消费者访谈： 在座谈会中设计相关问题】
① 报纸（儿童） ② 杂志 ③ 期刊
b). 电视媒体
- 目标区域内 省级以下级别地方频道
- 目标区域内，相关电视台少儿节目时间段
【指向性访谈：实地考察或电话咨询目标区域电视台，并现场提问。 +搜索调查： 网络搜索相关电视台网页与节目
单】
① 频道 ② 少儿节目
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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c). 电台
- 目标群体出行的交通工具
【消费者访谈 + 搜索调研： 2手资料浙江嘉兴地区私车拥有量和年龄段资料】
- 目标区域人群私家车保有量情况
【搜索调研：二手资料搜索】
① 电台节目（少儿）
- 目标区域内省级以下的育儿广播电台，或节目情况
【指向性访谈：询问相关电台情况、收听率 、时间段。 + 搜索调研： 网络电台寻找、 网络搜索电台节目单】
- 一般收听电台的时间段
- 目标区域中较受欢迎的电台
【搜索调查：网络寻找电台节目表】
d). 院线
① 片前广告
- 目标群体平日带孩子去电影院看电影的频率
【指向性访谈： 2013--2014年院线了解少儿类电影上座情况 + 消费者访谈】
- 目标区域内院线的分布情况
【搜索调研： 地图+搜索引擎】
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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e). 网络媒体 Internet
① Social Media
- Social Media在目标区域内的覆盖度
【搜索调研： 查看目标区域主要平台的注册情况】
- 目标群体平日使用哪些社交网站
- 社交网站使用的频率
- 使用时间段
- 使用时长
- 目标人群使用以上网络平台的目的（eg： 更新自我状态， 关注好友动态， 浏览分享的内容、品牌公共主页，
时事新闻 ， 即时 通讯）
【消费者访谈： 问题勾选最常使用的社交、使用频率 + 网络挂载调查问卷】
1. 新浪微博
2. 人人网
3. QQ 空间
4. 腾讯微博
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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② 自有平台
- 平时是否有网购
- 使用哪个网购网站较多
- 目标人群在此类网站中的分享习惯（是否会在产品页面留下评价信息等， 用于判断口碑营销手段 ）
- 是否有查看已购评价的习惯
【消费者访谈： 面谈+问题勾选。 + 指向性访谈： 了解IKALI 网络销售的平台的数据和情况。 + 网络搜索调查：
二线城市，嘉兴平湖区域网购情况 ，寻找评论文章、论文】
1. 官网
2. 天猫店
3. 京东
③ 搜索引擎
- 目标群体习惯使用哪些搜索引擎，
- 使用搜索引擎查阅资料会翻阅多少页
- 群体中推广链接或漂浮广告的点击率
【消费者访谈+ 搜索调查： 用于了解其搜查深度，搜索调查：运搜索引擎用后台数据说明情况】
1. 百度
2. 360搜索
3. 腾讯搜搜
4. 搜狗
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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④ 网络广告系列 （DMP平台类 ）
- 目标人群经常访问的网络平台：（eg. 门户亲子，育儿, 教育版）
- 是否有广泛高pv的亲子，育儿，教育或儿童类平台网站。
【搜索调查：网络搜索是否存在热门平台】
- 腾讯qq弹窗，或各类门户小框广告的渠道情况 （推广渠道类调查）
- DMP平台类广告的渠道调查
【指向性访谈： 询问相关腾讯广告vendor实际操作情况】
⑤ 网络视频
- 目标群体习惯收看的视频网站
【消费者访谈： 座谈会问题+ 网挂调查问卷】
- 在目标区域内，视频广告的渠道情况 ：收费情况，地区分布。
【指向性访谈：询问相关视频广告vendor情况 】
- 是否有点开过广告查看详情。（特指，广告点击率）
【指向性访谈： 咨询视频广告vendor广告点击率情况，和计费情况。在视频网网站的广告服务中寻找基本信息 】
- 观看网络视频的所花费的时间。（与传统电视媒体相比的比重）
【消费者访谈：座谈会问题 + 调查问卷设定问题后，按定量缝隙得到大致比重】
1. 优酷土豆
2. PPS
3. 酷6
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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⑥ 平台型
- 目标消费群使用哪种互动资讯平台寻找 “亲子娱乐休闲活动” 信息
【搜索调查：换位思考，安排网络搜查。 + 消费者访谈： 询问获得娱乐信息的渠道：网络搜索，朋友推荐等】
1. 大众点评
- 目标群体是否上点评类网站
【搜索调查：网络搜查看目标区域大众点评使用量，和相关儿童产业主页情况】
- 关注点和关注板块是哪个（他人评价，活动，优惠券，团购）
【消费者访谈】
2. 旅游类
- 目标群体倾向的旅游网站（旅游产品网站or旅游攻略网站）
【搜索调查：1. 搜索著名的大型旅游网站：
-目标区域旅游产品包含团购购买情况，点评情况和价格。
-嘉兴平湖一日游旅游产品大致价格等。
2. 全网寻找高质量中文旅游攻略网站】
3. 儿童论坛
- 平时是否会上一些育儿论坛
【消费者调查: 面谈问题，是否会上，上的是什么。 + 调查问卷问题 】
- 是否有专为儿童设置的网络平台
【搜索调查】
- 对论坛是否会主动补充/评价/互动 （参与的互动深度）
【搜索调查】
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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⑥ 平台型
4. 博客空间
- 嘉兴地区游记文字的大致数量，和浏览量
- 亲子，教育博客平台
【搜索调查： 结合旅游网站，偏向旅游游记类平台】
5. 问答类平台
- 嘉兴地区游记，和嘉兴游乐场问题
- 目标区域亲子活动地点问题、 哪里比较好玩问题。 （用于制作问答平台上的问题）
【搜索调查： 广泛查阅如百度知道、360问答、新浪爱问、搜狐问答等 问答类平台】
⑦ 门户网
- 目标消费群是否有注意qq弹窗广告。
【指向性调查： 询问腾讯广告vendor. 咨询点击率情况】
1. 百度网盟
2. 腾讯广告（QQ弹窗）
⑧ 直邮广告
- 目标人群愿意接受宣传邮件的种类（最新的活动信息，优惠降价，育儿资讯）
【消费者调查： 调查问卷，选择题，
后期优化型调研，前期和省略】
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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f). 动终端（Mobile）
- 目标人群目（浙江省） 智能手机覆盖度
【搜索调查： 查找智能机覆盖度，二手资料】
① 微信/通讯社交
- 目标群体平日使用的即时通讯APP
- 是否关注过公共账号
【消费者访谈： 抽样调查，询问微信装机情况，关注公共账户情况】
② APP for Parents.
③ 短信发送营销
- 移动 联通 新闻包渠道情况
【指向性调查： 询问相关vendor 的具体服务细节 】
A. 线上投放渠道（OTL）
PROMOTION
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a). 户外广告
- 目标群体平日周边出游的交通工具
【消费者访谈 ： 公交/自驾的比例】
- 目标区域存在的户外广告类型
【指向性调查：总体了解渠道情况，调查目标区域较大 广告代理商的 广告位分布情，况分布图，售卖方式，价格】
① 广告大牌
- 目标区域城市的人口居住密集区域
- 高档小区分布
- 目标区域的热点商圈
【搜索调查： 根据地图和 网页数据，确认核心商圈和高档小区分布。
指向性调查： 在搜索基础上，进行实地考察核实，并找到，广告位代理商信息： 如查看广告下的角标 】
② 公交站
-了解目标区域的市中心人流量较多的车站分布
【搜索调查： 结合实地考察 ： 查看如 丁丁地图，百度地图，公交网站（8684公交网）】
③ 公交，出租车身广告
- 目标城市贯彻热点CBD的公交车
【搜索调查： 结合实地考察 ： 查看如 丁丁地图，百度地图】
- 当地较大的出租车公司
- 交通工具上的广告类型
【指向性调查： 在搜索基础上，进行实地考察核实，
并找到，广告位代理商信息： 如查看广告下的角标 】
B. 线下投放渠道（BTL）
PROMOTION
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b). 框架媒体（儿童集中区域）
- 目标人群在休闲时段带孩童经常出入的热点活动场所 （图书馆，少年宫）
【消费者访谈：区域内人群回答面谈问题 】
- 商圈内框架广告的分布情况
- 高档小区内框架广告的分布情况
【搜索调查 + 指向性调查： 实地考察 ， 寻找相关代理商】
① 小区电梯
- 小区是否有电梯投放方法和价格
【指向性调查： 实地、电话访问代理商 或者 小区物业 】
② 商业圈内
- 商圈内广告投放价格。与情况（物业，还是广告代理？）
【指向性调查 】
③ 小学与少年宫周边
- 目标城市小学和少年宫分布数量和分布情况，
【搜索调查： 按照百度地图 + 网络搜索】
- 参加少年宫活动的儿童数量，高峰时间段，
- 是否允许搭展台宣传。
【指向性访谈：实地考察： 直接询问相关负责人】
B. 线下投放渠道（BTL）
PROMOTION
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- 目标消费群儿童的学校或常去的少年宫周边的广告分布情况。
【指向性调查： 实地考察】
- 学校/少年宫是否开放品牌进行合作
【指向性调查： 实地考察，直接询问相关负责人】
④ 儿童活动中心
- 目标区域中儿童中心或教育、兴趣培训机构分布情况
c). 路演 Event （多种模式）
- 目标人群的主要亲子出行时间（平日+双休日） - 目标群体日常亲子活动地点，（确认亲子出行商圈：超市区还是商场区） 【消费者访谈：区域抽样人群面谈提问】 - 目标区域真实路演活动的参与情况与热情度 【指向性调查：实地考察】
d). 现场传单
B. 线下投放渠道（BTL）
PROMOTION
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a. 平面广告
b. 视频广告 (包含视频方式的内容营销)
参见 平面媒体、网络视频 调查内容
c. 内容营销（软文+- 口碑buzz marketing ）
- 使用何种网络平台可以发布相关软文（Press release）
【搜索调查：直接网络搜索可以免费发布软文的平台，不排除有高质量平台，收费发布的情况】
- 目标区域（嘉兴平湖）人群，旅游相关的内容 阅读游记和观后感 数量与浏览量。
【搜索调查： 网络查看内容营销渠道上的页面表现和页面活力】
d. 社交媒体互动
- 目标群体日常微博微信等SNS的分享习惯
【搜索调查： 筛选微博区域，按地区筛选使用人群，抽样查看人群使用情况】
- 嘉兴地区微博微信的热门大号情况
【搜索调查： 搜查微博上嘉兴地区，热门公共账户情况，寻求是否有相关合作可能性】
e. 互动网页+新媒体
f. 实体宣传品（全套+衍生）
- 优秀同类儿童游乐场的优秀设计品和宣传品（eg. 上海嘉里中心儿童冒险乐园）
【指向性调查： 收集优秀乐园宣传作品+现场标志标识】
C. 营销手段
PROMOTION
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g. Event 互动 & 路演
（问题核心为能不能办，哪里办， 多少钱 ，怎么办）
- 允许开展活动的区域，合作模式， 收费模式。
【 指向性调查： 实地考察询问相关负责人，或电话咨询 】
1). 小Booth
- 相关教育机构，活动中心，及商圈 允许接收小展台的区域。
- 接收小展台的收费模式
【 指向性调查： 实地考察询问相关负责人，或电话咨询 】
2). 现场Cosplay活动
h. 事件营销（手段系列）
1). 组织跑酷表演+Cosplay表演
- 目标区域偏爱的最经典的动漫作品人物（在IKALI产品线内）
【消费者访谈： 面谈选择题，可选问题，非必要，在经典形象中选择】
2). 活动中发传单+互动
- 目标人群儿童对儿童节目主持人的喜好
【搜索调研：为后期活动服务，eg. ”电视台xXX哥哥姐姐见面会”
嘉兴地区，热门少儿节目主持人】
C. 营销手段
PROMOTION
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A. 现场售票
- 目标群体日常出游偏好的订票方式 （预约 or 现场的比例）
B. 预约体制系列
- 目标人群在线上主要选择的支付方式（如：支付宝 网上银行 财付通 货到付款 微信支付等）
【消费者访谈： 设计面谈问题中选择题】
C. IKALI 实体店套票
- 目标群体是否光顾过IKALI店
【指向性访谈： 目标区域设计的销售量数据，实地考察店面情况】
D. 旅行社亲子游产品
- 目标群体带孩子出游频率及周期，
- 出游有方式： 偏好自由行还是跟团。
- 目标群体亲子短程出游时间段
【消费者访谈： 设定相关面谈定性问题，做定量分析】
- 目标区域内分布门店最多、最大旅行社 （或哪家旅行社做 平湖嘉兴旅游线路最多最好）
【搜索调查： 网络搜索根据生活点评类网站，搜索旅行社网点分布】
- 调研与旅行社和旅游产品 的合作模式，收费方式，和合作可能性
【指向性调查： 电话咨询旅行社相关vendor】
- 目标区域热门旅游线路情况。
【指向性调查： 访问旅行社，咨询嘉兴一日游产品，
搜索调查： 网络嘉兴旅游产品情况】
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E. 学校团体票
- 学校组织户外出游次数&频率
【消费者访谈： 设置面谈问题询问目标区域抽样家长
指向性访谈：面谈学校机构相关负责人】
F. 培训，教育机构网点
- 目标城市培训机构数量&教育网店数量
- 目标区域内，领先的连锁平台教育培训机构。
【搜索调查： 网络调查 目标区域优质连锁教育培训机构+ 指向性访谈： 结合电话采访】
G. 路演出票
H. 便民设施代理
- 目标城市较高端，核心小区数量，
- 居委会或小区门口书报亭是否有过代销。
【指向性调查： 搜索调查结合实地考察】
I. 居委会通告与亲子活动
- 目标城市小区日常举办亲子活动频率，周期。
- 以往小区居民参加比例。
- 以往活动是否有品牌赞助/合作
【指向性考察： 抽样核心高端社区，实地访问】
J. 自有网站直销（IKALI 网页直销）
- 目标群体对IKALI品牌的网页表现。
【搜索调查： 自有平台的浏览量pv 和 销售。 指向性调查： 获得IKALI 网店销售数据 】
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K. 网络分销
- 目标区域人群使用网络方式完成消费与传统消费模式的比重。
【消费者访谈：设置面谈定性问题。做简易定量分析，确认大致比重】
a). 大众点评
b). 各类团购网站
- 目标人群是否拥有团购经历
【消费者访谈+
搜索调查：网络查看该地区娱乐休闲类网络大致售卖情况】
- 目标人群获知团购信息的主要途径
- 目标人群常用的团购品牌 （团购搜索引擎）
【消费者访谈】
L. IKALI关联电商
- 目标消费群倾向哪一种现有网购渠道： （淘宝，天猫，京东 ）
【消费者访谈 + 指向性访谈： 了解哪个IKALI电商平台，销量领先】
a). IKALI Taobao店
b). IKALI 天猫店
c). IKALI 京东店
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M. 平台套票
a). 旅行类网站
- 参见 旅行类网站渠道的基本情况调查
b). 大麦网（亲子版）集中票务
- 目标群体对票务网站的了解度，是否曾经订过。
【搜索调查： 寻找 集中票务类网站，查看是否有嘉兴地区板块即可】
N. APP新互动 —— 自有APP
O. 微信支付购买
- 目标群体微信（或其他通信APP）使用率。
- 是否绑定银行卡账号开通微信支付功能，
- 是否有微信支付的消费习惯/经历。
【消费者调查：面谈中设置环节，提出定性问题，进行定量分析，参考使用比例】
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A. 收入、支出水平
- 目标消费者的个人收入水平&可支配收入水平
- 目标消费者家庭收入水平
- 目标家庭在孩子身上的支出比率
- 为孩子主要支出的项目（如：衣服鞋袜 兴趣班费用 玩具和娱乐费用）
- 在儿童亲子娱乐项目中的支出水平
【搜索调查： 1. 寻找或购买目标区域人口学报告。2. 网络搜索关于嘉兴地区人群收入的二 手资料。
消费者访谈： 网挂问卷 或 面谈会，进行小范围，定量分析】
B. 相关竞争者定价
- 优秀儿童游乐场所的定价规则和定价策略
【搜索调查： 实地考察 观察定价单 + 网络查询价格】
- 目标城市竞争游乐园的定价
【搜索调查】
- 目标群体对价格的接受区间（程度）
【消费者调查：设置问卷，提出访谈问题 + 网挂问卷：设置区间选择题】
- 目标消费者带孩子经常去哪些室内游乐（目标地区竞争者情况）
【搜索调查：查看相关竞争这种团购出售情况】
- 目标区域内，游乐场定价与人气是否有强烈直接联系。
【消费者访谈 + 搜索调查: 查看相关定价，并比较 网络团购出票数量，初步判断联系是否密切 】
PRICE
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C. 周边娱乐关联定价
- 目标群体相关儿童用品消费水准
【消费者调查：访谈 + 问卷设定选项区间】
- 周边产品可接受的价格区间
【消费者访谈： + 问卷设定选项区间】
- 购买周边的原因是： 1. 商品质量好 2. 儿童要求 3. 从众心理 4. 可定制周边，给孩子和自己留作纪
【消费者访谈： + 问卷设定选择题】
D. 对于“儿童娱乐”方面的消费心理
- 目标群体根据孩子性别差异而形成的支出差别（如：为男、女儿童支出的差异）
【搜索调查： 网络搜索是否存在此类消费心理差异的 二手研究报告】
E. 儿童类相关消费情况
- 目标区域幼儿园与小学校等级（研究学费情况， 估计攀比的心态）
【搜索调查： 更具学校分布情况，筛选出高端定位学校。
+ 指向性访谈： 电话咨询】
- 目标区域中（嘉兴，平湖，嘉善），父母对孩子能力的发展方向侧重点（娱乐创造力，还是 语言类学
科知识， 艺术兴趣培养 ）
【消费者访谈：设计面谈问题 + 网挂问卷调查】
PRICE
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- 目标人群庆祝儿童生日的方式：
如在家中，去饭店KFC、麦当劳，饭店，或其他专门儿童服务场所举办或体验过生日派对活动）
- 目标人群更看重室内游乐哪一部分因素。 （以此确认如何吸引目标人群重游）
- 哪种因素最影响或消极影响目标人群前往的意愿。
【消费者访谈+ 选择型网挂问卷】
*根据本项目立项理念，消费者观念不作为主力引导产品设计建造走向的主力因素，因此本次市场调研将
不侧重于产品之修改。
- 完整调研内容与方法在附录7.2 中展示。
PRODUCT
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当分析完Section 4 “内容与手段整合”之后，需在执行角度对调研内容进行二次分类。主要调研内容将被抽离理论性较强的
框架，从而制定出附录7.4 调研执行表，用以进行工作内容细分和模块化分工。
具体分类方式如下：
A. 统计学特征人群& 地理特征 （ ）
- 此类调查内容侧重于目标区域基础信息和人群概况，通过研究可得到大致人口定量信息和目标区域地理分布概况。 调查手
段多为：搜索调研中二手资料收集。
B. 渠道情况 （ ）
- 此类调查内容侧重于项目所针对的目标市场营销投放渠道，和销售渠道情况。通过研究可得多种渠道概况帮助决策推广投放
策略和销售渠道策略。调查手段多为：指向性调查+搜索调研。
C. 消费者行为 （ ）
- 此类调查内容侧重于消费者为获取、使用、处置本项目服务（儿童室内换装游乐）所采取的各种行动和决策过程。通过研究，
可精确化推广策略与分销渠道。调查手段多为：消费者访谈。
D. 相关竞争者情况 （ ）
- 此类调查内容侧重于目标区域内室内儿童游乐场的相关信息。通过研究可指导定价策略、优化产品设计细节和游乐内容。调
查手段多为：指向性调查和消费者访谈。
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以下为执行内容分类示意，完整分类文档在 附录 7.3 中展示：
A. 统计学特征人群& 地理特征 （ ）
如：
• 目标区域城市的人口居住密集区域
• 目标区域的热点商圈
• 目标区域人群私家车保有量情况
B. 渠道情况 （ ）
如：
• 目标区域发行量最大的报纸、杂志、期刊，前三名。
• 目标区域内省级以下的育儿广播电台，或节目情况
• 目标区域内院线的分布情况
C. 消费者行为 （ ）
如：
• 平时是否有网购
• 使用哪个网购网站较多
• 目标群体平日周边出游的交通工具
D. 相关竞争者情况 （Competitor’s Information）
如：
• 优秀儿童游乐场所的定价规则和定价策略
• 优秀同类儿童游乐场的优秀设计品和宣传品
• 目标消费者带孩子经常去哪些室内游乐
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Schedule & Budget
项目市场调研成本预估
PART 1:搜索调研-调研成本预估
基本安排：预计投入搜索调研工作人员3人，投入工时为2week，购买调研报告费用预估为1.5W；具体搜索调研内容明细请查阅附录 6（搜索调研-调研内容明细）
工作人数 平均日工资 工作天数 合计费用
人工 3 220 10 6600
报告材料费 15000
成本合计： 21600
PART 2:指向性调研-调研成本预估
基本安排：预计投入指向性调研工作人员3人，投入工时为4week，实地调研时间为3week，差旅及相关咨询耗材产生相应费用，具体指向性调研内容明细请查阅 附录6（指向性调研-调研内容明细）
工作人数 平均日工资 工作天数 合计费用
人工 3 220 20 13200
差旅费 3 300 15 13500
资讯耗材 150人计 30 4500
成本合计： 31200
PART 3:消费者访谈调研-调研成本预估
基本情况：预计投入指向性调研工作人员3人，投入工时为2week；安排座谈会，每场时间为1-1.5hour，每场面向人数为8人，计划每地安排10场；将额外产生场地和访谈耗材费用。具体消费者访谈调研内容明细请查阅附录6（消费者访谈调研-调研内容明细）
工作人数 平均日工资 工作天数 合计费用
人工 3 220 10 6600
差旅费 3 300 10 9000
访谈场次 访谈人数 每人每场费用 合计费用
访谈会 25 8 500 100000
访谈耗材 25 8 50 10000
成本合计： 110000
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Schedule & Budget
项目市场调研时间进度安排
： ： ：
内容\时间 W1（3.10- W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10（-5.12）
搜索调研执行
搜索调研整理
指向性调研执行
指向性调研整理
消费者访谈执行
消费者访谈整理
市场调研数据整合
市场调研结果分析
制作市场调研报告
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THANK YOU !
