智勝文化事業有限公司製作

行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著

第八章 產品管理

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本章大綱 第一節 產品的定義 第二節 產品的種類 第三節 產品組合與產品線管理 第四節 產品品項的管理

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學習目標 什麼是產品？產品的定義為何？ 產品概念的五個層次為何？ 產品的種類有哪些劃分方式？ 何謂產品組合？何謂產品線？ 何謂產品組合的廣度、長度、深度與一致性？ 如何管理產品組合？

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學習目標（續） 如何管理產品線？ 如何管理產品品項？ 產品的品牌管理包括哪些內涵？ 產品的品牌策略有哪些？ 產品的包裝包括哪些內涵？

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產品的定義 是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，

並可用來在市場上進行交換的任何東西。因此產品有兩個要件：要有價值要能在市場上進行交換

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圖 8-1 產品層次

潛

產在

品產大擴

品

期

產望

品

基

產品

本核

產心

品

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消費品的種類

便利品 選購品 特殊品 忽略品

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工業品的種類

原物料 零組件

物料與耗材 資本設備 輔助設備 商業服務

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依照購買風險區分產品

蒐尋品 經驗品 信賴品

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圖 8-2 依購買風險來區分產品

蒐尋品 經驗品 信賴品

容易評估

不易評估

實體產品為主 服務為主

服飾

珠寶

家具

汽車

餐廳飲食

渡假

理髮

電視維護

法律服務

下水道清潔

汽車修理

托兒所

醫療診斷

住宅

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圖 8-3 產品管理的層次

長度調整

一致性調整

產品保證

產品線縮減

包裝決策

產品線調整

廣度調整

深度調整

產品品牌決策

產品線延伸

產品屬性決策

產品線填補

產品組合管理

產品線管理

產品品項管理

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產品組合的管理

產品組合的廣度 (Width)

產品組合的長度 (Length)

產品組合的深度 (Depth)

產品組合的一致性 (Consistency)

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表 8-1 黑松公司的產品組合

碳酸飲料 果機飲料 茶飲料 咖啡飲料 酒類產品 其他類 優酪乳

黑松汽水黑松沙士吉利果

黑松葡萄柚汁黑松楊桃汁黑松柳橙汁黑松芭樂汁黑松蘋果汁黑松蘆筍汁鮮地葡萄柚汁鮮地芭樂汁鮮地柳橙汁鮮地蘋果汁鮮地楊桃汁黑松葡萄柚 C

黑松柳橙 C

綠洲柳橙汁綠洲芭樂汁

黑松烏龍茶黑松麥茶大吉嶺紅茶黑松大麥紅茶青檸香茶黑松菊花茶黑松檸檬茶歐香奶茶黑松泡沫綠茶黑松泡沫紅茶黑松泡沫花茶有氏沒氏非常綠茶有氏沒氏非常紅茶茶師傅梅子綠茶茶師傅百香綠茶茶師傅綠茶黑松梅子綠茶黑松冰萃鮮茶

歐香咖啡歐香法式咖啡畢德麥雅研磨咖啡偉恩咖啡歐香巧克力咖啡歐香 Latte咖啡

協和海酒貝理威士忌文森紅葡萄酒潘尼堡紅葡萄酒五良玉白酒五良醇白酒五良春白酒酒泉二鍋頭

運動 水C&C高維他命 C 飲料黑松天霖純水微妙 水FIN 深海健康補給飲料黑松薑母茶黑松五穀米漿黑鬆卵磷脂豆漿

美天 LGG 優酪乳

の

の

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產品線的管理

產品線延伸 產品線填補 產品線縮減 產品線調整

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圖 8-4 產品經營範圍

價格

品質

低 品 質

低 價 位

高 品 質

高 價 位

中品質

中 價 位

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產品品項的管理

產品屬性的決策 產品品牌管理 產品的包裝 產品保證

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產品屬性的決策

產品品質 產品功能

產品款式與設計 產品人格與定位

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與品牌相關的名詞

品名 品牌標誌 註冊商標 服務標章

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品牌熟識度的層次

品牌排斥 (Brand Rejection)

品牌模糊 (Brand Nonrecognition)

品牌辨識 (Brand Recognition)

品牌偏好 (Brand Preference)

品牌堅持 (Brand Insistence)

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品牌的命名

易於發音易於辨認易於記憶

少用破音字避免不當諧音簡短與單純

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品牌的命名（續）

有特色且獨一無二的能描述產品類別能描述產品用途能描述產品利益

有一個正面的聯想能強化產品的形象

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品牌策略

個別品牌 (Individual Brands)

全產品家族品牌 (Blanket Family Brands)

產品線家族品牌 (Product Line Family Brands)

混合品牌 (Combined Brands)

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包裝的種類

初級包裝 次級包裝輸送包裝

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包裝的未來

環保包裝 二次用途包裝

多樣包裝創新包裝

便利物流的包裝 家族包裝