А.В.Березкин,

«ЭСПАР-Аналитик»

Место наружной рекламы на коммуникационном рынке

России

Москва, сентябрь 2007

Наружная реклама России (1994 - 2006 г.)

Источник: АКАР

90 110140

180 170

92

165

275

400

530

710

932

1180

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Расходы на наружную рекламу в странах Европы, 2007

0 250 500 750 1000 1250 1500 1750

ВеликобританияРОССИЯФранция

ГерманияИспания

ШвейцарияИталияГреция

БельгияПольша

ВенгрияАвстрия

НедерландыШвеция

НорвегияИрландия

ПортугалияДанияЧехия

ФинляндияЛатвияЛитва

Эстония

млн. долл.

Источник: ZenithOptimedia, 2005

Удельный вес наружной рекламы в на медиарекламном рынке России (январь – июнь 2007 г.)

Телевидение 49.6%

Радио5.5%

Печатные СМИ23.6%

Наружная реклама

18.5%

Интернет1.9%

Прочие носители1.0%

Источник: АКАР

Удельный вес расходов на наружную рекламу в странах Европы, 2007

Источник: ZenithOptimedia, 2005

0.0 2.5 5.0 7.5 10.0 12.5 15.0 17.5 20.0

РОССИЯШвейцария

ГрецияПортугалия

ФранцияЛатвия

БельгияАвстрия

ИрландияВеликобритания

ВенгрияЭстонияИспанияШвецияПольша

ЛитваРумыния

НорвегияГермания

ЧехияИталия

НедерландыДания

Финляндия

%

Доля наружной рекламы в медиарекламных расходах отдельных стран

Источник: ZenithOptimedia, 2005

• Украина – 24,0% (Всеукраинская рекламная коалиция, 2007)

• Китай – 15,6% (Ad Barometer, 2007)

• CША – 2,3% (Global Insight, 2007)

Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России

Предложение (инвентарь)

Большое количество стандартизированных рекламоносителей

185 000 поверхностей в 50 крупнейших городах, более 3 млн. кв м

около 250 000 всего по России

80% - конструкции формата 3х6 м

Фирмы-операторы наружной рекламывысококонкурентная среда с выраженным лидером; появление второго национального оператора; ускорение процессов консолидации рынка

Роль фирм-производителей сигарет

Возможность охвата практически всего городского населения

повсеместность размещения рекламоносителей, включая малые города

Насыщенность рекламоносителями: 2007 (50 городов России, по состоянию на апрель)

кв. м на 1 тыс. чел.0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0

СТАВРОПОЛЬКРАСНОДАР

КРАСНОЯРСКЕКАТЕРИНБУРГ

СОЧИЧЕЛЯБИНСК

ИРКУТСКРОСТОВ-НА-ДОНУ

ЯРОСЛАВЛЬСАМАРА

ВОЛГОГРАДВОРОНЕЖ

МОСКВАКАЗАНЬПЕРМЬ

ТОЛЬЯТТИТЮМЕНЬ

НОВОСИБИРСКМАГНИТОГОРСК

ХАБАРОВСКСАНКТ-ПЕТЕРБУРГ

УФАСАРАТОВ

ВЛАДИВОСТОККУРСК

ВОЛОГДАОМСК

УЛЬЯНОВСККИРОВПЕНЗАТОМСК

АРХАНГЕЛЬСКТВЕРЬ

ПСКОВИЖЕВСК

АСТРАХАНЬТУЛА

РЯЗАНЬЧЕРЕПОВЕЦ

БРЯНСККАЛУГА

СМОЛЕНСКБЕЛГОРОДНОВГОРОД

НИЖНИЙ НОВГОРОДКЕМЕРОВОМУРМАНСК

БАРНАУЛЛИПЕЦК

ОРЕЛИсточник: ЭСПАР-Аналитик

Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России

Городские ландшафты (городская планировка)

Свободные пространстваВозможность эффективной установки рекламоносителей

Муниципальная собственность на землю(Россия, Украина, Китай & Индия и Бразилия)

Высокая плотность населения и концентрация транспортных потоков

Высокий уровень автомобилизации

Москва: 235 автомобилей на 1000 жителей (превышен критический уровень в 170–180 авто на тысячу

жителей, который допустим для городов с традиционной застройкой)Высокие значения объемов потенциальных аудиторий (OTS)Москва (щиты 3х6) – в среднем 59 000 потенциальных контактов в сутки

СПб (щиты 3х6) - 37 000 потенциальных контактов в сутки

Города (св. 1 млн. чел.) – 25 000 потенциальных контактов в сутки

Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России

Источник: ZenithOptimedia, 2005

АудиторииРост аудиторий (рост автопарка на 5-6% в год)

Особенности качественного состава аудиторииOutdoor: мобильная, обеспеченная, растущая

Транспортные проблемы в городах

увеличение продолжительности контактов

ТВ: К.Эрнст, из выступления на 10-ом Международном конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (2006): "По моим субъективным оценкам, за последние несколько лет телевидение покинула аудитория от 15 до 25%. Это люди, которые реализовали себя за эти годы и которые перестали видеть в телевизоре некий объект для развлечения и информирования».Ограниченность предложения на ТВ. Медиаинфляция.

Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России

Спрос

Рост платежеспособного спроса населения

Особенность становления и начального развития рыночной экономики:

массовое появление новых марок и рекламодателей Наружная реклама – особенно эффективный канал рекламных

коммуникаций именно для новых марок

Количество рекламодателей в наружной рекламе(первые полугодия соотв. года, рекламодатели с бюджетами 10 тыс. долл. США и более, 50 крупнейших городов)

Источник: ЭСПАР-Аналитик

1985

887

2677

1155

2972

1281

3417

1420

4047

1671

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

2003 2004 2005 2006 2007

Всего "Новые"

Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России

География

Возможность географически таргетировать охват рекламной кампании на национальном (региональном) уровне

соответствие зонам дистрибуции и размещению потенциальных потребителей

Возможность выбора индивидуальных рекламоносителей

(гибкое формирование адресных программ)

выбор конкретных местоположений, представляющих наибольший интерес для рекламодателей

Среднее количество городов, охваченных рекламными кампаниями в разных товарных категориях

(первое полугодие 2007 года, крупнейшие рекламодатели, 50 крупнейших городов)

Источник: ЭСПАР-Аналитик

Кол-во городов

49

29

26

22

20

14

2

0 10 20 30 40 50

УСЛУГИ СОТОВОЙ ТЕ ЛЕ ФОННОЙ СВЯЗИ(Top-3)

ЛЕ ГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ (Top-10)

УСЛУГИ БАНКОВ (Top-10)

ПИВО (Top-10)

ТОРГОВЫЕ ЦЕ НТРЫ (Top-10)

СОТОВЫЕ ТЕ ЛЕ ФОНЫ (Top-6)

НЕ ДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕ ЛЬСТВО(Top-10)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Сигареты

Недвижимость

Мебель

Торговые сети

Услуги банков

Автомобили

Сотовые телефоны

Услуги сотовой телефонной связи

Пиво

Косметика и парфюмерия

Молоко и молочные продукты

Шоколад и шоколадные изделия

Лекарственные препараты, витамины

Прочие продукты питания

Бытовая химия

НР ТВ

Соотношение расходов по медиа (наружная реклама и ТВ)

по товарным категориям: 2005

Источник: ЭСПАР-Аналитик, АЦВИ

Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России

Исследования

Прозрачность и контроль: ежемесячный мониторинг в 50 городах на основе применения геоинформационных технологий (ГИС)

Базы данных и инструменты анализа рынка и медиапланирования

Перспективы развития

Спутниковые технологии в исследованиях

Изменение удельного веса наружной рекламы в России: 1996-2006

Источник: АКАР

0.0

2.5

5.0

7.5

10.0

12.5

15.0

17.5

20.0

22.5

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

%

Темпы роста в 2006 году в мире

Среди традиционных медиасегментов наиболее быстрыми темпами растет сегмент OOH.

По сравнению с предшествующим годом, глобальные расходы на наружную рекламу выросли на 9%, на телевизионную рекламу - на

6.5%, на радиорекламу – на 2.8%.

Тенденции развития наружной рекламы в России:

Сокращение темпов прироста количества рекламоносителей

Ускоренное развитие высокотехнологичных рекламоносителей

Территориальное перераспределение внутри крупных городов, развитие уличной мебели

Рост количества рекламоносителей в малых городах

Умеренная медиаинфляция (в сравнении с ТВ)

Темпы роста на уровне 20-25% в год

Прогнозы изменения удельного веса наружной рекламы в России: 2007-2010

10.0

11.0

12.0

13.0

14.0

15.0

16.0

17.0

18.0

19.0

2006 2007 2008 2009 2010

ZenithOptimedia (2005)

ЭСПАР-Аналитик(оптимистическийпрогноз), 2007

ЭСПАР-Аналитик(пессимистическийпрогноз), 2007

АЦВИ (2005)

АЦВИ (2007)

Основной источник опасностей для развития, не конкуренция с другими сегментами рынка, а

проблемы регулирования отрасли

Спасибо за внимание!