戰略性生意計劃 ( 寫作 )

軟性系統方法Soft Systems Methodology

架構 價值鏈員工表現

公司表現

沒有系統問題

系統化問題

可行性 ?慾望性

計劃一

PESTEL

CATWOE

戰略

第一階段

公司文化、

價值

第二階段第四階段

第三階段

第五階段

第七階段

第六階段

理念 ( 想 )世界

現實世界

預計表現預計表現預計表現

計劃一 計劃二計劃三

預計表現

比較

計劃一

五力圖歷史背景

行動 ( 不斷循環 )

問題的根源

(Lam, 2000)Adapted fromCheckland*

對像 : 某公司 , 某部門執行者 : 外來顧問 , 公司新營理層方案 : 怎樣計劃和預計業績看法 : 不同看法 , 怎樣令方案有意思擁有者 : 那些能夠停止計劃書的人外來限制 : 限制復原計劃的人或環境

* 平衡計分法B.S.C

SBPW

培訓目標1. 明白和了解戰略性生意計劃的內容2. 知道怎樣去準備和分析一個戰略性生意計劃3. 學習去寫作一個戰略性生意計劃書4. 利用個案分析去幫助大家分析

SBPW

為甚麼要生意策略呢 ?(Why Business Strategy?) ( 一 )

* 「生意策略是複雜的概念 (complex concept) ，它包括了一套管理方向 (management guidelines) ，指定一間公司的產品和市場定位 (product-market position) ，找尋公司的發展和改變 (grow and change) ，運用和保持公司的競爭優勢 (competitive advantage) 。它亦可以成為公司進入新市場的計劃有效運用資源 (configure its resources) 善用它的長處，改變或減低公司的弱處 (SWOT Analysis) 。策略是公司做生意的概念 (concept of the firm’s business) ，成為公司所有活動的中心 (unifying theme of all its activities) 。」

參考 [Ansoff H., I., (1968) ], “Corporate Strategy”, Penguin

SBPW

• 市場千變萬化，由於科技的發達 (product-process technology) ，特別是新產品不斷湧現，所以要預計變化 (anticipate change) ，要盡快去找新機會 (seeking new opportunities) 和避免對手的威脅 (avoiding threats to the firm) ，所以生意或公司策略 (Corporate Strategy) 是做生意的第一步

• 由於科學和科技不斷創新，所以管理 (Management) 要適應這過程 (process of management) ﹔ 對公司面對將來，系統化分析 (Systems Analysis) 是重要的

• 有些跨國公司 (MNCs) 的成功例如 Shell ， G.E 等都是注重策略，所以我們要 Benchmark ，要多多學習

為甚么要生意策略呢 ?(Why Business Strategy?) ( 二 )

SBPW

甚么是策略 ?

• 策略 (Strategy) 這英文字是從古希臘文 “ Strategos” 出來 , 意思是 [ 將軍的藝術 ] (The art of the general) 。

• 現實世界上有很多廣義和含糊的定義。• Galbraith 和 Kazanjian(1986) 認為策略是策略制定過程

(Strategy Formulation Process) 產生出來的特定方向和行動 (specific directions and actions)

• 反過來，看看甚么「不是策略」

策略性管理 (Strategic Management)

SBPW

策略性管理 (Strategic Management)

甚麼不是策略

• 一個對短期性工作行動 (operations) 或環境 (Environment) 波動的反應

• 也不是經理們對短暫性銷售，員工流失和競爭對手的價格升降的反應

策略是：長期性，好像一條船在大海航行 ( 要掌航，不是經不起短暫風浪 )

SBPW

策略性管理 (Strategic Management)

甚麼不是策略

• 不是一大堆三至五年的財務數字 ( 預算 )• 也不是跟據今年的損益表 (profit and loss account) 和資產

負債表 (Balanced Sheet) 去推算幾年的預算案練習

策略是：基於生意的質量和實質– 新的生意 ( 包括服務 )– 市務調研 ( 查 )– 市場定位– 新的生產程序 ( 新產品開發 )– 新的物料– 平衡的看法

SBPW

策略性管理 (Strategic Management)

甚麼不是策略

• 去年我們做了甚麼或是明了會出現甚麼的理解

策略是： • 建立大方向的長期計劃和• 較短期計劃的步伐• 整體生意的指導

SBPW

策略性管理 (Strategic Management)

甚麼不是策略

• 一個長期的功能計劃，例如五年市場計劃或七年生產計劃

策略是：• 將所有的功能計劃連在一起以致有一個平衡的整體計

劃• 建立先後緩急和減低風險

SBPW

策略性管理 (Strategic Management)

甚麼不是策略

• 一個神聖的感覺或是樂觀願望的字句• 只是對未來世界的遠睦和選擇一個漂亮的定位

策略是： • 建基於可以運用資源的可行性• 一定要找出比對手更優勝的方法

SBPW

策略性管理 (Strategic Management)

甚麼不是策略

• 幾位高級職員的腦袋內一大堆的意見• 幾位員工的意見

策略是：• 起碼到中層管理人能夠明白的有效概念和行

動• 還要他們接受和委身 ( 承諾 )

SBPW

策略性管理 (Strategic Management)

策略是專注於

• 長期的大方法• 基本上是以質量 (Qualitative)為主• 對短期計劃提供指導• 將功能計劃連貫起來成為一個整體計劃• 實際和行動導向• 一間公司起碼上部和中層都明白 , 接受和委身

SBPW

公司策略 (Company Strategies)

• 要看公司的規模• 大公司 : 分層管理

小公司 :老闆話事

母公司整體策略

Corporate Strategies

公司 / 生意策略Company/Business Strategies

部門落實策略Functional/Tactical Strategies

在現實世界The real world

Strategy

一般公司

因為受到層壓式管理理念所影響

(Lam, 1999)

公司 部門SBPW

主要思考範圍主要思考範圍1. 市場分析對策略管理的影響2. 公司文化 , 政治和權力分佈3. 建 立 策 略 性 (Strategic) 目 標 (Goals) 和 目 的

(Objectives)

4. 策略制定 (Strategic Formulation Process) - 公司政治 ,權力的問題和理念

5. 策略的選擇 6. 策略實施 — 架構 , 系統和流程7. 策略控制

策略性管理 (Strategic Management)

SBPW

策略管理流程(The Strategic Management Process)

成立目標流程Goal Formulation

Process

成立策略流程Strategy

FormulationProcess

策略評估流程Strategy

EvaluationProcess

策略控制流程StrategicControlProcess

主要策略Major

Strategy Alternates

策略選擇策略性行動計劃Strategy Choices

Strategic Action Plan

企業行動Organizational

Action

企業表現OrganizationalPerformance

企業架構 ,系統和流程

OrganizationalStructure, System

& Processes

公司目標Organizational

Goals& Objectives

企業設計流程Organization

Design ProcessSource: adapted from (Hofer, 1984)

市場分析Marketing Analysis

公司文化 , 政冶和權力Organization culture,

politics & power

平衡計分卡 , BSC

SBPW

策略的種類策略的種類

• 規範理論 (Prescriptive Theories)

• 新興理論 (Emergent Theories)

• 全球化策略 (Global Strategies)

• 權力 ( 政治 ) - 行為策略 (Power- behavioral Strategies)

• 理論性策略 (Theory-based Strategies)

• 策略性計劃 (Strategic Planning)

策略管理 (Strategic Management)

SBPW

策略管理Strategic Management

高層管理的功能和責任

公司的策略性流程

+ BSC*

現今策略性管理的規範

學術上傳統的生意政策

SBPW

策略性 (生意 ) 計劃Strategic (Business) Planning

行動項目策略

架構和

系統資源

策略架構

和系統資源

第一年今天的

公司情況計劃修定

第五年 - 目標和目的

L

ET

S

E

P

K. P. I.

第二年 第三年 第四年K. P. I.

平衡計分表過往的演變

L

E

TS

P

E

K.P.IKey Performance Indicators主要表現指標

SBPW

策略性 (生意 ) 計劃Strategic (Business) Planning

是否需要策略呢是否需要策略呢 ??

• 是否每一間公司都需要策略呢 ?

• 在現實世界裡，大部份中小型公司沒有「完整」的策略計劃 ?

• 在投資公司，例如風險基金，普通基金等，大部份都從財務回報 ( 例如投資回報， ROI) 出發

• 甚么是策略 ?誰會理睬它 ?

• 為甚么要改善策略性 ( 生意 ) 計劃呢 ?

SBPW

策略性 (生意 ) 計劃Strategic (Business) Planning

是否需要策略呢是否需要策略呢 ??

為什么「不」 ?

• 很多大公司都證實是有計劃性，會節省時間，金錢和其他資源 ( 有計劃 )

• 進行策略性 ( 生意 ) 計劃是不會減低潛在的機會，因為所有策略都是基於「不肯定」 (Uncertainty) 和不充足的智慧(Incomplete Knowledge)

• 有計劃是否好過沒有呢 ?

• 問題是怎樣計劃和怎樣執行計劃 ?

SBPW

策略性 (生意 ) 計劃Strategic (Business) Planning

現實世界裡現實世界裡• 一間公司需要一個清晰的範圍 (Scope) 和增長的方向，而單靠 ( 生意 )目標是不足夠的，所以要有實際的決定和措施去將行動付諸行動 (Ansoff)

• 這些實際的決定和措施就被定義為「策略」。或者一間公司做生意的概念實施 (Levitt)

不知名的節錄：「所謂戰略就好像是在戰場上彈盡 (糧缺 ) ，但是繼續向著敵軍開火 ! 」

SBPW

策略性 (生意 ) 計劃Strategic (Business) Planning

現實世界裡現實世界裡1. 它可以成為公司決策的流程 (Decision Making Process)

2. 它可以成為問題解決的工具 (Problem Solving Tool)

3. 它可以將願景 (Vision/Mission) 和目標 (Goals and Objectives) 變成為行動 (Action)

4. 採用平衡計分卡 (BSC) 的方法，令策略性 (生意 ) 計劃更平衡，更完善

SBPW

• 產品 / 服務 ( 現在和開發 ) 和市場範圍

• 增長矢量• 競爭優勢• 內部能力• 製造或購買

公司策略的組織成份

O & T

S & W 內部環境

外在環境

公司方向發展的工具公司分析

市場分析 (請參考市場學 ) SBPW

產品 產品 / / 服務和市場範圍 服務和市場範圍 (Product - Market Scop(Product - Market Scope)e)

• 現在的生意策略• 現在的市場 ( 產品 / 服務和客戶 )

• 現在的生意架構 , 系統和文化• 現在的非財務資源 ( 人 , 學習和創造 )

• 現在的財務資源

公司策略的組織成份

SBPW

市場滲透策略1.

分析策略多元化策略

三種高速增長策略 (增長質量 )(Source : Adopted from Ansoff ’s 產品 / 市場擴張策略 )

市場開發策略

“ 新”產品開發策略

3. 4.

2.

Current products現今產品

New products新產品

現今市場Current Market Segment

新市場New Market Segment

公司策略的組織成份Products/Services

MarketSegment

發展方向

SBPW

競爭優勢 競爭優勢 (Competitive Advantage)(Competitive Advantage)

• 客戶和市場策略• 市場功能 - 8P 的流程• 資源 ( 財務和非財務 )

• 科研和開發 (R&D and NPD)

• 學習和創造 (Learning & Innovation)

• 內部生意的流程 (Internal Business Process)

策略的組織成份

SBPW

內部能力 (Company Ability)• 公司文化 ,目標 (C&P)

• 架構 , 系統 , 流程 (SSP)

• 人的素質 (P)

• 人的培訓和學習 (T&D/L.O)

• 部門之間的溝通 (C)

• 技術的水平 (T)

策略的組織成份

Process

技術 Technology架構 Structure系統 System

People

Purpose目標

流程 員工

SBPW

製造或購買 製造或購買 (Make or Purcha(Make or Purchase)se)

• 讓步 (Trade-off)

• 策略的適合 (Strategic Fit)

• 決策的基準 (KPI)

策略的組織成份

SBPW

策略的組織成份

購買 ? 製造 ? 聯盟 ?

基於 ?

SBPW

A Model of Business Process

Business Vision

Business Mission

Business Goals/Objectives

Business Plan(including BalanceScorecard)

Balanced Scorecard

(1)+(2)+(3)+(4)+

Monitoring System i.e Traffic

Light System.

New Entrants Customers Competitors

Suppliers

Substitutors Market-Oriented Company

Marketing Sales ComplaintsSurvey Visits Handling

Political Economic Social Technological E.L

Marketing Scanning

(Macro & Micro)

Strategic Marketing Plan

Marketing & Sales Process

Order Processes

Order Fulfillment Processes

Financial Results

Benchmarking

Demand Generation

Order Fulfillment

Innovation &

LearningPerspective

(1)

•TQM•Action Research and action learning•Fast Learning Organization•Strategic HRM

Marketing orCustomer

Perspective(3)

Internal Management(Process) Perspective

(2)

Financial Perspective

(4)

Best-In-Class

•R&D•Product or Management Innovation Process

• Financial Targets Monitoring System•Asset Management

TQ

M

Lam, 1998

TQ

M

Strategic Investment and Divesment Perspective (5)

Self - discovering organization

公司或生意目標 (Corporate or business objectives)

(Marketing audit)

(SWOT Analysis)

(Assumptions)

(Objectives & Strategic planning)

(Estimate expected results)

(Identify alternative plans & mixes)

(Programmes)

(Measurement & Review)

市務評估

SWOT分析

預計

市場目標和策略性計劃

預算成果

找出其他方案和要素

行動 ( 方案 )

衡量和重新估計

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

策略性生意計劃流程 (SBP Process)

可以決策方案之後才預計成果

策略性分析

Adapted from(McDonald, 1984)

ExternalInternal

- BSC

SBPW

Macro Environment

Audit

CompetitionAudit

CustomerAudit

Company Audit

Fee

db

ack

Loo

p a

nd

T

ime

com

pre

ssio

n

IndustryAudit

SWOT

Conclusion and Assumptions

Marketing Objectives/strategies

Expected Results

Key policies 4Ps + P+

Strength, weakness,opportunities, threats

( )

Marketing Audit S2 (analysis)

Measurement and Review

Mission Corporate objectives (S1)

Alternative plans and Mixes?

S3

S4

S5

S6

S8

S9

S7

SMP ProcessAdapted from McDonald, 1984

SBPW

公司 (生意系統 ) 分析給您判斷Company (business systems) analysis is needed to

support your judgement - competitive position

行業分析Overview data

•主要成功因素 Critical Success Factor (CSF)•生意行不行 Viable Business?

對手分析Data on

Competitors

公司分析Data on the company

business system SBPW

微觀環境分析 (Microenvironment Analysis)服務經濟概念圖

基建和其服務建築和地產及其服務

專業和技術服務 ( 如資訊 )金融服務 ( 包括銀行 , 保險 )

政府服務 ( 包括教育 ,訓練 )

通訊服務 通訊服務零售 , 旅遊 , 娛樂出入口商本地生產

海外生產商 海外貨品和

服務海外服務供應商

運輸服務 運輸服務

出口和轉口服務

出口運輸和郵遞服務 檢驗 ,包裝和保險

貿易和訴訟服務

客戶

本地

海外(旅遊和經商 )

(Lam, 1999)

註 : 經濟 /行業分佈 (Industrial concentration)

直接出口

轉口

SBPW

Firm Infrastructure 公司基建

Human Resources Management 人力資源管理Technology Development 技術發展

Purchasing & Procurement 貨物 , 採購和原料供應

服務Services

1 2 3 4 5滿足訂單

Order Fulfillment提供需求

Demand Generation

Process 過程供應商 客戶 競爭對象Suppliers, Customer, competitors

博德的價值連鎖 (改良版 )Porter’s Values Chain(adapted)

支援行動Supportingactivities

Input Output

輸入後勤InboundLogistics

輸出後勤OutboundLogistics

生產運作Operating

市務和銷售Marketingand Sales

Margin

Margin

利潤

利潤

供應商Suppliers B

alan

ced

Scor

ecar

d

策略性伙伴Strategic partner

Business 商業

客戶

Mar

coE

nvi

ron

men

t

Cor

pora

teC

omm

unic

atio

n

Learning and Innovation

Finance and Accounting 財務會計管理

GovernmentInterestGroup

Shareholder’sStakeholders (SMM*)

(Lam and Yu,2000)

SBPW

公司架構概念Customer

Channel

Front line

Marketing & sales

Middle Management

Production & Supporting

Service

Top Mgnt

客戶

渠道

前線市場銷售員

中層管理

高層

生產和支援 服務

( 競爭為本 )

市場為本(客戶為本 ) 公司 “ B”公司 “ A ”(客戶為本 )

輸出Output

(Lam. 1999)

Input 輸入

012

SBPW

轉變公司的取向Shifting Company Orientation

Source:Adapted from(Kotler,1988)

產品取向Product Orientation競爭取向

Competitor Oriented

No

Yes

No Yes

市場取向Market Orientation

要點 : 平衡客戶和競爭取向Key Word: Balancing Customer and Competitor Orientations.

客戶取向Customer-Oriented

競爭取向Competitor Orientation

客戶取向Customer Orientation

Balanced

(Lam, 1999)

SBPW

公司的戰略性決策流程策略形式的決策模式策略形式的決策模式

•購併•製造•聯盟

•保持市場佔有率•保持價格•財務健康

•挽救行動•其他方法

•處理手法•步驟

決策增長 ?平穩 ?救亡 ?破產 ?

目標的形成

內部的評估

外面的評估

目標的選擇

( 基於 Ansoff 的改良版 , Lam2000)

增長策略

平穩策略

救亡 ?

總公司願意事業部的戰略

約制

主要

SBPW

公司決策的流程

員工的表現公司的表現

策略架構

架構運作

問題層面問題層面• 資源分配

•現有生意目標•將來的生意 ?•購併或自行生產

架構架構•權力 /責任•工作流程•資訊流程

運作運作•最有效益•預算•表現

標準運作流程 (SOP)( 對內 / 對外 )

政策( 對內 )

•強處•弱處

運作

策略性策略( 對外 )

•需要 / 威脅•機會

行政性

?

BSC

CMP&S-II-7

SBPW

戰略性生意計劃

SBPW

公司內部轉讓價加銷售利潤價格(Internal Invoice Price (IIP)-plus-profit pricing)

•這個所謂的 [銷售合理利潤 ] 是將 IIP當為商業會計上的Cost of goods sold. ( 來貨成本 )

銷售 (Sales) =售價 (Unit price)X 數量 (quantity)減去 來貨成本 (Cost of goods sold) = 來貨價 X 數量 (quantity) -------------------------------------------------------------------------- 毛利 (Gross Margin) =銷售減去來貨成本減 運作成本 (Costs of operation) 1)銷售 / 市場費 (marketing & sales cost) 2) 行政管理費 (administrative cost) 3) 財務費 (Financing cost) ------------------------------------------------------------------------- 稅前純利 (Profit before tax)

SBPW

什么是營運流動現金What is operating cash flow?

稅前利潤Profit before tax

剩新投資的固定資產Net new investment

in fixed assets

折舊Depreciation營運流動資金

Operating Cash Flow

資產負責表Balanced Sheet

損益表Profit & Loss

Account

營運資金改變Change in

Working Capital

減 minus /加 plus

加 plus

減 minus

SBPW

主要比例 (Ratios) 和用途一一 . (. ( 資金資金 )) 流動力評估流動力評估，例如 : 生意上可動用的資金

(a)流動比例 流動資產 (The Current Ratio) 流動負債

(b)液酸測試比例 液體資產 ( 現金 + 可兌現票據 + 應收帳 )(The Acid Test Ratio) 流動負債

(c) 庫存週轉 每年銷售 平均庫存(Stockturn) 平均庫存 每年銷售

(d) 應收帳 應收帳 銷售

(e) 應付帳 應付帳 銷售

=

=

=

=

=

或者 X 12

X 12

X 12SBPW

主要比例 (Ratios) 和用途二二 . . 營利能力評估營利能力評估

(a) 投資回報 (ROI)

(b)毛利

(c)純利

(d) 每股營利 (EPS)

(e)價格 / 營利 (P/E)

或者

淨利潤 (Net Profit)總投資 (Capital Employed)=

=

=

=

=

除稅後淨利潤 (Net Profit after Tax)總淨資產 (Total net assets)

毛利銷售

純利銷售

對股當的分派利潤總股數

每股價格EPS SBPW

資金投資理論 資金投資理論 (Capital Investment Theory)(Capital Investment Theory)

• Internal Rate of Return (Discount) IRR

• Net Present Value (NPV)

• Payback (PB)

缺點缺點• 只是「財務」一方面 ?

• 基於「什么」 ?項目評估 ?

• 問題解決的選擇• 對於需要的覺感 (Perception of Needs) 和其他方法的形式 (Formulation of Alternatives)又如何 ?

財務的重要和缺點

SBPW

戰略性生意計劃

• 客戶和市場方面 (Perspective)• 是戰略性生意計劃中的重要一部份

SBPW

市務學

1 2 3 4 5 6 7

Adopted from Rostow, W. 1962“The Process of Economic Growth”

1. 基本社會2. 準備起飛3. 起飛4. 趨向成熟5. 高度消費6. 高度消費後期7. 怎麼辦 ?

經濟動力完結 :衰退

找尋新經濟動向 :如知識型社會

找尋品質

期 間

經濟發展

SBPW

管理方法的轉變• 隨著經濟的增長和市場改變 , 管理方法有所變• 請參考 Rowstow (1962) 的經濟增長過程表

Orientation (取向 )

Economic Growth

傳統生產

產品銷售

顧客市場 知識

(網絡 )經濟增長

SBPW

市場管理 Marketing Management

競爭對手 Competitors

有關的人仕Stakeholders

供應商Suppliers

創新Innovations

代替者 Substitutors

壓力團體Pressure Groups

客戶Customers

中間人Intermediaries

經濟 Economic

政治 /法律 Political/ Legal

社會 Social

科枝Technological微觀

Internal and ImmediateEnvironment (Micro)

宏觀External Environment(Macro)

環保Environmental(Green issues)

市場學Marketing

SBPW

行業 / 公司一群賣家 /

買家(Seller & Buyer)

行業 / 公司一群賣家 /

買家(Seller & Buyer)

簡單市場運作 (Simplified marketing system)資料 , 資訊 (Communication & information)

分銷商 (Whole - sales)

市務和銷售 (Whole - sales)

市場(一群消費者 )

Buyers(Consumers)

•產品 (Product/Services)•價格 (Price)•渠道 (Place)•促銷方法 (Promotion)

零售商店

組織市場市務 渠道管理

產品服務

金錢

B2CB2B

(Lam, 1999)

0級直接1級 2級 3級

• P

• P

• P

• P

8PsSBPW

問題解決的工具

在現實世界裡在現實世界裡• 要選擇某些客戶，一間公司需要去從產品 /服務的特懲

中或需要中尋找一些關係 ( 市場細分， Segmentation)

• 結論：– 傳統的生意概念太陝窄– Levitt 的生意概念太寬闊– 所以……

SBPW

Segmentation

1. Demographic ( 人口分佈 )

2. Geographic (地理分佈 )

3. Psychographic (心理分佈 )

4. Behavoristic i.e. benefits sought ( 行為 )

1. Measurable ( 可以量度 ) 

2. Accessible ( 可以找到資料 )

3. Substantial ( 數據足夠 ) 

4. Unique ( 有結論 ) 

5. Stable ( 平穩 )

Basic must beBasic must be

Basic segmentation focus (bases)Basic segmentation focus (bases)

SBPW

市場分類 (Segmentation) (Part 1)

· 有下列各種方向: · 客戶愛好分類 (Preference) · 客戶得益分類 (Benefits) 例如: 原則, 年齡, 性別, 教育, 品牌效應, 生活方式, 個性等 · 客戶的社會特徵 (Social Characters) 例如: 年紀, 工作, 收入, 人口密度, 地區分佈 · 客戶階層 (Social Grading) 例如: 歐, 美有專業公司將社會分階層 · 工業性分割 (Industrial) 例如: 產品, 工業, 購買量 · 國際市場 (International) 分國家, 地區, 產品 註 : 要看行業 ,經驗

SBPW

市場分類 (Segmentation) (Part 2)

有下列各種方法有下列各種方法• 較重要的 (A priori)• 組別 (Clustering based)• 彈性新模式 (Flexible new models)• 電腦程式 (Computer simulation)• 統計方法 (Statistical)

SBPW

市場分類 (Segmentation) (Part 3)A Prior Segmentation

• 選擇一個分類方法 (Priori/base)

• 選擇一套分類的要點 (Set of description)

• 樣品設計 (Sample design)

• 資料收集 (Data collection)

• 分門別類 (Categorization)

• 分析 (Analysis)

• 報告 (Report findings)

SBPW

S/P1

S/P2

S/P3

M1 M2 M3

單一目標專注Single-segment focus

選擇性專注Selective focus

M1 M2 M3

S/P1

S/P2

S /P3

M1 M2 M3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

S/P1

S/P2

S/P3

S/P1

S/P2

S/P3

S/P1

S/P2

S/P3

服務 /產品專注Services/Product focus

整體市場策略Full coverage

五種選擇目標市場方法Five Pattern of Target Market Selection

市場專注Market focus

S/P 是服務/產品 S/P means services/product

M是目標市場 M means market segment

目標市場服務/產品

SBPW

什么是市場調研 (究 )

• 市務定義 (Marketing)

“The Management Process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably ”

• 市場 (Marketing) 是要確認 (Identifying) 和預計 (Anticipating) 客戶的需要和量度客戶對產品和服務的滿意程度

• 市場調研 (Market Research) 是量度和確認市場和其特性。• 市場調研 (Marketing Research) 隨了 [市場調研 ] 外 , 還有量度市務決定的有效程度。例如 , 決定提供那種產品 / 服務 , 開出什么價格 , 用什么宣傳方法等。

SBPW

市場調研用途 一• 公司計劃 — 例如市場大小 , 那一個市場 , 競爭能力 , 市場佔有率 , 市場反應 , 甚至收購合并 (Merger & Acquisitions) 對象。

• 市場計劃 — 例如市場購買行為 , 市場分析 , 顧客喜好。

• 產品計劃 — 新產品意念 , 產品接受程度測試 , 產品名稱 , 產品比較。

SBPW

市場調研

用途• 宣傳計劃 — 1) 銷售計劃 — 銷售目標 , 銷售表現 , 獎賞方法。

2) 廣告計劃 — 廣告內容 , 廣告有效程度 , 廣告中間商。 3) 其他宣傳 — 展覽 , 直銷 , 公關的有效程度。

• 渠道計劃 — 渠道選擇 , 分銷商利潤 , 滲透程度。

• 價格計劃 — 價格定位等。

SBPW

市場調 (查 )研 (究 )

用途三• 競爭對手的調研• 客戶的調研• 供應商的調研• 發展趨勢 (產品 , 科技 , 購買式等 ) 的調研

SBPW

“推”和“拉”兩大策略Push - versus - pull Strategy

生產 分銷 零售

生產 分銷 零售

客戶

Push 推

Pull 引

問題 :那一種比較好呢 ?SBPW

市場策略優勢分析 (一 )Homogeneous Products

( 一模一樣產品 )

Differentiated Products(區別性產品 )

Differentiated Market

(區別市場 )

Homogeneous Market

( 一模一樣市場 )

Segmented Markets( 分割市場 )

Fragmented Markets( 分裂市場 )

Differentiated Market(區別市場 )

Commodity Market(商品市場 )

( 資料來源 Sheth, 1985)

Product Marketportfolio

SBPW

組織市場策略優勢分析 (二 )競爭市場 定義 競爭優勢

推動力基本策略 市場例子

商品市場

區別市場

分割市場

分裂市場

一批生產同一類產品的公司 ,沒有區別地將產品送到市場

量大成本低( 生 產 和 市務 )

佔市場率 化工 , 半導体鋼鐵 ,銅

一大批擁個別技術的公司採用差不多的市務策略一批擁有特別技術 , 但是提供差不多產品到市場 ,利用很區別的市務策略

一 大批有 個別市場 , 獨特產品去佔市場 ,用特別分割市 場 策略去滿足顧客

強大和有區別的科研和開發或者有獨特的產品分割時候基於實用性 , 為顧客特別造出來

獨特市場

擁有強大 的科研 和 開 發技術 .

分割市場 ,市場有增長 , 全面系統方式

很專注獨特市場有專業知識

電訊行業藥物行業

辦公室自動化 ,電腦和財務服務行業汔車零件或大小家電供應商

產品生命週期Product Life Cycle (PLC)

市務策略 : IntroductionPromotion 促銷方法

Rapid-Skimming

Slow-Skimming

Rapidpenetration

Slowpenetration

價格Price

H 高 L 低

高H

低L

要點 : 價格彈性

Concern: price-elasticity

Growth

促銷方法Promotional mixes

價格策略Pricing strategies

Mature

進攻1. Offensive

防守2. Defensive

循環3. Recycle

收成4. Harvesting

Aging

結束Divest延續Extension

Time 時間

Growth 增長推廣期

Introduction增長期Growth

成熟期Mature

老化期Aging

Extension 延續

快速進入

快速賺錢 慢慢賺錢

慢慢進入

一般市場策略和生命週期關係

-vecash

CMP&S-IV-21

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市場策略計劃(Open-Systems Approach)

市場策略計劃流程

(參考McDonald 1984)

財務

會計

法律

開發

運輸

售後服務

流程

客戶評估 大氣候評估(PESTEL)

競爭對手評估

行業評估

新產品向發

生產

公司內部評估

OutputInput

ROIROA成本

版權

N.P.D

材料產量方式

人力資源

(Lam,1999)

到市場

服務市場原素Services Marketing mix

Customer Service

產品Product(Physical goods)

促銷Promotion

分銷Place

價格Price

程序Process

員工People

意識到品質PerceivedQuality

門面管理PhysicalEvidence

客戶Customer’s

服務Services

傳統Traditional

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組織市場策略計劃

內部組織市場計劃內部組織市場計劃• 很多案例證明市場計劃的失敗是由於內部不協調• 每一個成功的市場計劃都要有好的內部配合• 每一個市場計劃會影響其他部門的計劃• 大部份的市務人員會偏向市場而忘記內部的重要性• 內部團体精神長久以來都是企管的問題• 除了整体公司生意策略 ,組織架構 , 人才管理和軟

件系統都是問題

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市場環境•PESTEL •競爭對手•客戶要求•8P 變化

內部報告系統

市場調研系統

市場訊息系統

市場分析系統

市場經理

市場管理

市場決策和溝通

市場訊息 市場訊息

市場資訊系統Marketing Information System (MIS)

公司 ERP 系統

M I S

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在市場策略和環境中的銷售管理環境 市場策略 銷售管理活動 銷售員表現

的決定因素結果 控制

宏觀因素•行業評估•PESTEL•競爭對手

8P

客戶管理

銷售員組識

銷售計劃銷售預測銷售預算

激勵薪酬福利

地區設計

督導

銷售員甄選

銷售訓練

銷售員對工作要求和角色

正確或模糊沖突

能力測驗

技術程度

激勵程度

企業內部因素

企業策略企業管理

表現

銷售數量銷售成本利潤客戶服務報告

銷售員評估和控制

銷售分析成本分析個人評估

Feedback

(adapted from Churchill et al, 1985)

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相對性投資發展機會Relative Investment Opportunities

(3 x 3 Chart, Abell & Hammond, 1979)

生意定位 Business positioning

非常吸引 High overall Attr

activeness

強 Strong 中 Medium

弱 Weak

高

Medium

Low

Attractiveness

Medium

High

中

低

市場吸引力

一般吸引 Overall

低吸引力 Low overall Att

ractiveness

Market

Attractiveness

公司內部業務流程(Internal Business Process)

• 架構不等於組織 (Structure is not Organization)• 策略性業務單位 (Strategic Business Unit, BSC)• 商務流程再造 (Business Process Reengineering, BPR)• 全面優質管理 (Total Quality Management)• 工作坊

– 您公司的組織、架構、和– 您公司的業務流程

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Strategy策略

Skills技能

Structure架構

SharedValue共同價值

Staff員工

Systems系統

Style風格

麥肯錫顧問公司 – 7S櫃架

Hardware硬件

Software軟件

Source: Gibson & Hodgetts (1985)

“架構不是機構” (Structure is not organization)

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策略性業務單位 (Strategic Business Unit), (SBU)

S.B.U 的背景是怎么樣來的？ (一 )

* 今個世紀 ( 二十年代 ) 美國通用汽車 (General Motors) (GM) 的掌舵人亞爾弗史隆 (Alfred P. Sloan) (1875-1966) 的傑作

* 他是當代的管理權威帶領 G.M度過 32年 (1923-1956)

* 在他的著作 (My Years with General Motors) 是管理人必讀的書籍從中學習到 (learning) 積極性理性和以資迅導向 (information technology driven) 的領導風格 (leadership)

* 他是首位發明 ( 使用 ) 分權 (decentralization) 和分工 (divisionalization) 的管理人

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* 在美國二十年代他運用 S.B.U 的好處 (decentralization) 成功地把G.M 由 一個中央管冶 (centralization)而效率不高 (inefficiency) 的企業轉型

* 他把 G.M 分拆為八個獨立部門 (Business Units) - 當中包括五個汽車 B.U 和三個零件部 B.U而政策 (strategic) 和財政 (Finance) 仍由中央 (Headquarters)支配

* 這個方法突破了當時只會生產而不會分工的企業* 那三個零件部 B.U 不單為 G.M 的五個汽車 B.U提供物料供應亦成為其他企業的供應商

策略業務單位 (Strategic Business Unit), (SBU)

S.B.U 的背景是怎么樣來的？ (二 )

Internal Customers External Customers

G.MCarB.U1

G.MCarB.U2

G.MCarB.U3

G.MCarB.U4

G.MCarB.U5

Other car

company

Other car

company

Other car

company

Other Truck

company

Otherheavy Truck

company

G.Mcomponent

B.UA

G.Mcomponent

B.UB

G.Mcomponent

B.UC

汽車

汽車

汽車

汽車

汽車

汽車

汽車

汽車

部件

部件

部件

內部客戶 外面客戶

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好處好處 ::

* 三個零件 B.U 可以增加銷售 (Sales increase)

* Sales increase 意味著% of operating costs ( 營運成本 ) 減少* 分別出成本的計算 (cost accounting) 究竟是零件貴或是組

裝 (assembling) 貴* 分工合作和專注 (Focus, Focus & Focus) 參考 Porters 的 T

hree Generic strategic (1980)

* 五個汽車 B.U 專注五種型號 (innovation) 的策略，給客人更多的選擇，不像 G.M 的對手福特 (Ford) 的 model T 的方法

策略性業務單位 (strategic Business Unit) (SBU)

S.B.U 的背景是怎么樣來的？ (三 )

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壞處壞處* 每個 B.U 都需要好領導 (leadership) 和八個 B.U 都要合

作 (team-work)

* 很容易產生山頭主義 (departmentalism)

* 內部供應商和外判供應時的價格定位問題？* 很多重複設備和資源例如可以用的生產設備都要再增

加，沒有活動性生產 (flexible manufacturing)

策略性業務單位 (strategic Business Unit) (SBU)

S.B.U 的背景是怎么樣來的？ (四 )

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Sloan 的 S.B.U 影響

* Sloan 為員工定了新責任 - 企業家精神 (entrepreneurship) 再不是大窩飯

* 令行政人員可以 Focus 為其 S.B.U 發展長期策略 (long- term strategic planning)

* 因應這些策略而分配資源 (allocation of resources) 和產品開發技術 (New product development and R&D)

* 另外使行政人員知道自己的職責 - 監管部門運作 (operation efficiency) 制定資源分配和發揮企業核心能力

* Sloan 知道這方法不足，所以增加了支緩組 (Supporting units) 例如科研 (R&D) 、工程 (Engineering) 、採購 (Purchasing) 、財務 (Finance) 等支援

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S.B.U 和 S.M.P (Strategic marketing planning)

策略性市場計劃是甚么 ? ( 一 )* 首先要明白有系統計劃 (Systematic planning) 的好處

和壞處* 要明白管理方法的演變過程* 明白 SMP 的重要性* 再去理解 S.B.U 的功能

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好處好處* 有計劃好過沒有 !* 可以依計劃而做* 可以預算 (budget) 和控制 (control)

* 可以有效運用有效資源* 可以知道出錯在那裏 (Evaluation)

* 有計劃令員工知道做甚麼

壞處壞處* 市場變化萬千有計劃都沒有用* 很多人都不依計而行，自把自

為，沒有團隊精神 (teamwork)* 甚麼都要依預算而做，沒有彈

性，跟不到市場變化* 資源是跟生意有關係，計劃隨時可以改

* 大部份員工都是只懂得做，不理會甚么大計劃

* 很容易被競爭對手知道

S.B.U 和 S.M.P (Strategic marketing planning)

策略性市場計劃是甚么 ? ( 二 )為甚么要計劃 ?

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S.B.U 的功能

• 一個 S.B.U 或者策略中心 (strategy center) 是一個做生意的組識。在外在眾在因素中 , 管理層能夠專注決定和執行策略而無需要受到其他生意範籌所影響 , 它亦可以是獨立地和隨時可以被出售。 S.B.U 是一個‘自然’的催生 , 適合用於可以獨立運作的生意組識。

• SMP 的原則– 是「策略中心」– 計劃是基於有數據的分析和預想– 生意不是「隨便」或「亂打亂碰」是受到各種因素影響– 每一個 S.B.U 都有其策略– 策略的選擇是受制於環境因素而不是「野心」

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要明白 S.B.U 和 SMP 您要明白多一些

• 產品生命週期 (Product Life Cycle)

• 產品組合分析 (Product Portfolio Analysis)

• 市場策略對利潤影響 (Profit implications of market strategy)PIM

S

• 可能出現情況計劃 (Scenario Planning)

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