第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

学习目标：学习目标：11 、明确市场营销管理的内涵，、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理的任务

22 、了解市场营销管理哲学的演、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的变进程，掌握现代营销观念的精髓精髓

33 、、理解顾客满意的含义，领会实理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路：提高顾客现顾客满意的主要思路：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 值链管理。

44 、、明确顾客满意的保障：建立市明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业 场导向型组织，创建知识型企业

第一节 市场营销哲学及其演进第一节 市场营销哲学及其演进 一、市场营销管理及其任务（一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指企业为实现其目

标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 。

• 一个分析、计划、执行与控制的过程

• 目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求

• 对产品和服务的管理，实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节

（二）市场营销管理的任务（二）市场营销管理的任务 11 、基本任务：、基本任务： 为达到企业目标，通过营销为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和理目标市场的需求水平、时机和构成。构成。

22 、具体任务：、具体任务： 随着目标市场的不同需求状随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 况而有所不同。

各种需求状况及其营销任务1. 负需求 如果绝大多数人都对某个

产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。

2. 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。

各种需求状况及其营销任务

3. 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。

4. 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。

各种需求状况及其营销任务

5.不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。

6.充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。

各种需求状况及其营销任务

7.超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。

8.不健康需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。

需 求 的 八 种 型 态需 求 的 八 种 型 态

不健康需求——

抵制性营销

不规则需求——

同步性营销

充分需求———

维持性营销

下降需求———

恢复性营销

超饱和需求——抑制性营销

潜在需求———

开发性营销

无需求———

—

刺激性营销

负需求———

—

扭转性营销

二、市场营销管理哲学 市场营销哲学（ marketing m

anagement philosophy ） 是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

二战前70 年代

今天

顾客 ( 欲望的满足 ) 企业 ( 利润 )

社会 ( 整体利益 )

企业营销管理观念的变化趋势

传统观念

生 产 观 念

产 品 观 念

推 销 观 念

（一）以企业为中心的观念 （传统观念）

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：

1 、生产观念（ Production Concept ）

• 时间： 19 世纪末 ~20 世纪初 • 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，

供应能力不足 • 核心思想：生产中心论，定价合理的产品

无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率

• 营销顺序：企业→市场• 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ”

典型的例子： 福特T型汽车 “ 我们的车都是黑色的。”

黑色T 型车

1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求

福特为什么重视成本

享利·福特于 1913 年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配 1辆车的时间减少了 90%，成本大幅下降。

福特为什么重视成本

黑色T 型车

福特为什么重视成本

1912 年售价 600 美元， 1916 年 360美元， 1924 年 290美元（ 3个月的工资）。

1911 年，福特汽车公司产量 4 万辆，市场占有率 20%， 1921 年，售出 84.5万辆，市场占有率 55%。

黑色T 型车

22、产品观念（、产品观念（ Product ConceptProduct Concept ））

• 时间： 19 世纪末 ~20 世纪初• 背景与条件：消费者欢迎高质量的产

品• 核心思想：致力品质提高• 营销顺序：企业→市场• 典型口号：质量比需求更重要。

2

“酒好不怕巷子深”

消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。

•忽视市场需求，导致“市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。

典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好

酒香不怕巷子深

33、推销观念（、推销观念（ Selling ConceptSelling Concept ））

• 时间： 20 世纪 30~40年代• 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

• 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生

• 营销顺序：企业→市场• 典型口号：我们卖什么，就让人们买什

么

基本观点

只要努力推销，商品都可以售出

假设一：顾客会被

花言巧语的劝诱 而购买产品，

即便不喜欢也不会投诉

假设二： 顾客会忘记

上次的上当而 再次购买

典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”

（二）以消费者为中心的观念（二）以消费者为中心的观念

又称市场营销观念（ Marketing Concept ）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

• 时间： 20 世纪 50年代• 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求• 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意 ; 消费

者主权论• 营销顺序：市场→企业→产品→市场• 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什

么！• 四大支柱：目标市场（ Target market ）、顾

客满意（ Customer needs ）、整合营销（ Integrated marketing ）和盈利能力（ Profitability ）

核心思想以顾客为中心达到顾客满意

核心思想以顾客为中心达到顾客满意

目标市场目标市场

组织协调 组织协调 赢利性 赢利性

顾客需求 顾客需求

典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。”

我们一切为了你

即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。

通过销售来 获得利润

通过顾客的 满意获得利润

工厂 产品 推销和促销

市场 顾客需求 整合营销

出发点 重点 方法 目的

（ 1 ）推销观念

（ 2 ）营销观念

推销观念和营销观念的对比

（三）以社会长远利益为中心的观念（三）以社会长远利益为中心的观念

强调要将企业利润、消费需要强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观念整个社会的长远利益。 这类观念可统称为社会营销观念（可统称为社会营销观念（ SocietaSocietal Marketing Conceptl Marketing Concept）。 ）。

•时间：时间： 2020 世纪世纪 7070 年代年代•背景与条件：背景与条件：

一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性， 不良需求加剧了环境恶化。

背景 2

从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。

背景3

营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。

背景 1

•核心思想：企业营销核心思想：企业营销 == 顾客需顾客需求求 ++ 社会利益社会利益 ++ 盈利目标盈利目标

•营销顺序：市场及社会利益需营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场求→企业→产品→市场

•SMCSMC 是是 MCMC 的补充和修正。的补充和修正。

相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。

长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。

典型例子：“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”

营销观念总结• 1

• 2

• 3

• 4

指导企业进行营销的一些观念

科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。

推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”

营销观念

生产观念 福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”

产品观念

新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”

社会营销观念“让我们做得更好，

PHILIPS祝中国早日腾飞”

五种营销观念的比较

定价合理的产品无须努力推销

无限制地提高质量

只要努力推销，商品都可以售出

比竞争者更好地满足目标顾客的需求

只满足合理的需求

生产观

产品观

推销观

社会营销观

营销观

几种营销观念的比较

市场观念营销出发点

营销目的 基本营销策略 侧重方法

生产观念（产品观念） 产品

通过大批生产产品或改善产品即刻获利

以增加产量、提高质量、降低价格竞争

坐店等客

销售观念 产品 通过大量推销产品获利

以多种推销方式竞争

派员销售广告宣传

市场营销观念消费者需求

通过满足需求达到长期获利

以发现和满足需求竞争

实施整体营销方案

社会营销观念消费者需求

通过满足需求达到长期获利

以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争

与消费者及有关方面建立良好的关系

营销观念的分类

生产观

推销观

产品观

传统的营销观念 现代营销观念

营销观

社会营销观

企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。

企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。

小结： 五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。

营销观念变 化的启示

不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。

不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。

不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。

不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。

顾客让渡价值

顾 客 满 意

价 值 链

第二节 顾客满意第二节 顾客满意

Case

麦当劳公司所谓的 QSCV—— 质量（ Quality ）、服务（ Service ）、清洁（ Cleanliness ）和价值（ Value ）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

一、顾客满意的含义现代市场营销的基本精神：

满足需求

顾客

满意

实现

目标

顾客满意顾客满意

• 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；• 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；• 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果

（ perceived performance ）与他的期望值（ expectation ）相比较后，所形成的愉悦或失望

的感觉状态。

顾客期望值顾客期望值

• 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

• 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

顾客满意顾客满意

•一般满意的顾客一旦发现有更好的产一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；品，依然会很容易地更换供应商；

•十分满意的顾客一般不打算更换供应十分满意的顾客一般不打算更换供应商；商；

•高度满意和愉快创造了一种对品牌的高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实度忠实。。

顾客满意一个高度满意的顾客会：

忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品

的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品 /服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务

成本。

顾客满意

•公司文化

尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。

Case 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后 3 年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到 100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”

顾客满意

测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应

投诉和 建议制度

一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

顾客满意度追踪调查和衡量方法

佯装购物者

收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。

顾 客满 意调查

公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。

分 析流 失的 顾客

公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。

二、顾客过渡价值

顾客价值即顾客让渡价值（ Customer delivered value ）是指顾客总价值与顾客总成本之

差。

•顾客总价值就是顾客期望从某一顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利特定产品或服务中获得的一组利益。益。 Total Customer Value Total Customer Value

•顾客总成本是在评估、获得和使顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。的预计费用。 Total Customer CTotal Customer Cost ost

•CDV=TCVCDV=TCV －－ TCCTCC

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

顾客总价值

货币价格

时间成本

精力成本

体力成本

顾客总成本

顾客让渡价值

顾客让渡价值的决定因素

顾客总价值的构成 顾客总价值的构成

1 、产品价值（ Product Value ）——由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。

2 、服务价值（ Service Value ）——指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

3 、人员价值（ Personnel Value ）——指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

4 、形象价值（ Image Value ）——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客购买的总成本• 一般情况下，货币成本是构成顾

客总成本的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。

1 、货币成本（ Monetary Cost ）2 、时间成本（ Time Cost ）3 、精神成本（ Psychic Cost ）4 、体力成本（ Energy Cost ）

顾客让渡价值计算• 顾客认定价值 20 ， 000USD

• 生产成本 14 ， 000USD

• 产品附加值 6 ， 000 USD

• 产品定价 19 ， 000USD

• 顾客让渡价值 1 ，  000USD

• 企业利润 5 ， 000USD

• 如果顾客总成本为 16 ， 000USD

• 则顾客让渡价值 4 ， 000USD

让渡价值最大化意义推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。

处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和 /或形象利益；后者要求减少购买者的成本。

销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。

三、全面质量营销质量是我们维护顾客忠诚最好的

保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

----------通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

（一）全面质量营销的要点1、全面质量管理（ Total Quality Management， TQM）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。2、质量是一个产品或服务的特色和

品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。

3、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（ QIP）通常会增加盈利。4、区分适用质量和性能质量是很

重要的。

性能质量指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量

适用质量指与消费者需要相一致的质量

当产品的性能质量达不到或远远超出适用质量时 ,质量不足和质量过剩问题就会出现 ,都会导致企业资源的浪费和企业经济效益的低下

5、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。6、在一个以质量为导向的企业，

营销经理有两项责任：第一，参与制订全面质量管理的战略和政策。第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。

（二） TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件1．质量必须为顾客所认知。2．质量必须在公司每一项活动中体现出来。3．质量要求全体员工的承诺。4．质量要求高质量的合作伙伴。

5．质量必须不断改进。6．质量改进有时需要总体突破

。7 ．质量未必要求更高成本。8．质量是必要的，但不是充分

的。

（三）营销人员在 TQM中作用⑴正确识别顾客的需要和要求；⑵将顾客的要求正确地传达给

产品设计者；⑶确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

⑷检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；⑸在售后还必须与顾客保持接触，以

确保他们的满意能持续下去；⑹应该收集顾客有关改进产品和服务

方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

四、企业价值链价值链 (Value Chain) 的概念 是美国哈佛大学的麦克尔 · 波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。

1、企业价值链的含义： 企业价值链是指企业创造价值的互

不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括 9项活动，其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节

2 、企业价值链的活动内容•企业的基本增值活动，即生产经营环

节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。

•企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。

² ÄÁ Ϲ ©Ó ¦

É ú² ú¼ Ó¹ ¤

³ ÉÆ·´ ¢Ô Ë

Ê Ð³ ¡Ó ªÏ ú

Ê Ûº ó· þÎ ñ

基 本 增 值 活 动

¼ ¼Ê õ¿ ª· ¢

» ù́ ¡¹ ÜÀ í

È ËÁ ¦× ÊÔ ¹́ ÜÀ í

² ɹ º

辅 助 性 增 值 活 动

价 值 链

3 、创造企业和顾客价值最大化的关键解决上述问题的关键是加强核心业务流

程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：(1)新产品实现流程。 (2)存货管理流程。 (3) 订单—付款流程。 (4)顾客服务流程。

(二）供销价值链： 供销价值链是指将企业价值链

向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系统。

供应商价值链

企业价值链

渠道价值链

买方价值链

价值链系统

例子：

C公司（纤维）

B公司（布料）

A公司（服装）

西尔斯（零售） 顾客

订货

送货

订购

送货

订购

送货

订购

送货

A公司的价值让渡系统

（三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。

第三节　组织创新 第三节　组织创新

一、市场导向组织创新1 、满足利益方的要求。包括：顾客、

供应商、经销商、企业员工和股东，满足其最低期望。

2 、改进关键业务过程3 、合理配置资源4 、组织革新

二、创建知识型企业二、创建知识型企业

1 、倾听• 倾听也称探察，是指企业感知外

部世界的所有活动。企业倾听的目的，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

• 市场调研一直是企业常用的感知手段。

• 有效倾听必须保证企业能听取多种声音。主要来自与企业决策休戚相关三个群体：顾客、社区和企业，企业的市场决策必须同时考虑到这三个群体的利益。

2 、学习倾听取得的信息，要能在企业决策中发挥作用，就必须建立企业的学习体系，要求每一个成员不断地学习，以强化组织知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

3 、领先领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。领先的企业，具有下列共性：

a. 系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

b. 系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；

c.拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序。

企业要具备这些领先要素，就必须建立决策网络。应注意：

• 以资源分配来定义决策。• 建立以市场为依据的决策方法，

将企业大量而分散的各种资源转变为统一、协调的行动方针。

第二节第二节 顾客价值与顾客满意

• 随着互联网的普及，信息的大量传播大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨大变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。

• 90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。

一、顾客价值一、顾客价值

• 顾客价值是指顾客从产品或服务的中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。

CaseCase

麦当劳公司所谓的 QSCV—— 质量（ Quality ）、服务（ Service ）、清洁（ Cleanliness ）和价值（ Value ）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

顾客总在追求 “总顾客价值” （ Total Customer Value）与 “总顾客成本” （ Total Customer Cost）差额部分的最大化。

——菲利普 · 科特勒

§2.1 顾客让渡价值

整体顾客价值

顾客让渡价值

整体顾客成本

• 整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 Total Customer Value

• 整体顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 Total Customer Cost

产品价值

服务价值

形象价值

人员价值

顾客让渡价值

整体顾客成本

货币成本

时间成本

精神成本

体力成本

整体顾客价值

整体顾客价值整体顾客价值1 、产品价值（ Product Value ）• 产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。

• 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。

• 产品的价值还取决于品牌间的比较。

产品价值的形成

对顾客的承诺

产品功能认知

顾客关系 品

牌认知

茶社

的兴起

"" 到家的感觉真到家的感觉真好好 ""

返朴的装修风格

人性化的服务理念

“欢乐无限时，畅饮无限量”

珍惜一生一会之缘

以一杯茶、一份心代表人与人的 [真实瞬间 ]

核心价值 :

创造、感动、温暖创造、感动、温暖

尽享时尚饮品和悠闲时光

整体顾客价值整体顾客价值2 、服务价值（ Service Value ）• 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向

顾客提供的各种附加服务所产生的价值。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。

整体顾客价值整体顾客价值

3 、人员价值（ Personnel Value ）

• 人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。

整体顾客价值整体顾客价值

4 、形象价值（ Image Value ）• 形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关。

凯迪拉克的符号意义 凯迪拉克的符号意义 • 奢华 富贵 成功

整体顾客成本整体顾客成本• 货币成本是顾客购买产品时的价格。• 时间成本是顾客在产品购买和使用过

程中的时间耗费。• 体力成本是指顾客购买和使用产品的

过程中的体力耗费。• 精神成本是指顾客在购买和使用产品

的过程中的精神耗费。

创造创造方便方便 就是创造就是创造财富财富

连锁理念 :

为民 便民 利民为民 便民 利民贴近百姓生活

让渡价值最大化让渡价值最大化分析框架的营销学含义分析框架的营销学含义

营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。

增加顾客让度价值有两个途径： 尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本

二、顾客满意二、顾客满意

现代市场营销的基本精神：

满足需求

顾客

满意

实现

目标

顾客满意顾客满意

• 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；• 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；• 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

对一个产品的可感知效果

期 望 值

愉悦

失望

顾客期望值顾客期望值

• 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

• 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 。

当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。

于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。

3535 次紧急电话次紧急电话起因

次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。

他是如何找到这儿的？ 昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的“美国某报”名片开始，打

了 35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店 。

3535 次紧急电话次紧急电话起因

顾客：一台完好的电唱机； 唱片一张； 蛋糕一盒。

商店：新闻稿《 35次紧急电话》

3535 次紧急电话次紧急电话结果

顾客为什么满意？顾客为什么满意？

顾客的需求得到了有效满足。

1．顾客获得了足够的让渡价值

2．顾客达到了他的愿望

施乐公司发现：非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比 一般满意者愿意购买更多的施乐产品；

非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。

顾客满意的意义

满意与不满意顾客的消费行为满意与不满意顾客的消费行为

不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。

一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。

十分满意 的顾客一般不打算更换供应商。

惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 (loyalty)。

顾客忠诚，也就是顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。

顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客

长期：终生购买

直接：本人购买

短期：一次购买

销售

收入

间接：口碑作用

带来销售收入

带来销售收入

企业如何看待顾客的价值企业如何看待顾客的价值

美国斯图 · 伦纳德奶制品商店经理斯图·伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了：

100美元 /周 ×52周 /年 × 10年 ＝ 5.2万美元

带来销售收入

带来销售收入

企业如何看待顾客的价值企业如何看待顾客的价值

企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值

每位商务旅行者20年的价值：48万美元

每个烟民30年的价值：2.5 万美元

CustomerValue

Scandinavian Airlines System, SAS

北欧航空公司

如何看待老顾客的价值顾客的终生价值

每位客户30年的价值：7.2 万美元。

每位客户30年的价值：33.2 万美元

CustomerValue

卡迪拉克

如何知晓顾客满意与否如何知晓顾客满意与否

• 顾客的类型

为什么没有我满意的帽子？为什么没有我满意的帽子？

一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：

为什么 没有我满意的帽子？

您喜欢这种顾客吗？

126

顾客类型挑剔型沉默型

投诉型

面子型

发泄型

默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售，慢慢减少直接销售。

只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息

购买时挑三拣四，斤斤计较。只

说坏，不

说好，市场

迅速衰减

一有问题就投诉，寻求解决。媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型；

如何知晓顾客满意如何知晓顾客满意

•测试顾客满意度• 方便顾客投诉• 对投诉作出具体反应

投诉和 建议制度

一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

顾客满意度追踪调查和衡量方法

佯装购物者

收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。

顾 客满 意调查

公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。

分 析流 失的 顾客

公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。

三、全面质量营销三、全面质量营销

• 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

----------通用电气公司董事长小约翰 ·F·韦尔奇

（一）全面质量营销的要点1 、全面质量管理（ Total Quality M

anagement ， TQM ）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。

2 、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。

3 、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（ QIP ）通常会增加盈利。

4 、区分适用质量和性能质量是很重要的。

• 性能质量指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量

• 适用质量指与消费者需要相一致的质量

• 当产品的性能质量达不到或远远超出适用质量时 , 质量不足和质量过剩问题就会出现 , 都会导致企业资源的浪费和企业经济效益的低下

5 、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。

6 、在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，参与制订全面质量管理的战略和政策。第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。

（二） TQM 要求确认下面有关质量改进的诸条件

1．质量必须为顾客所认知。2．质量必须在公司每一项活动中体现出来。

3．质量要求全体员工的承诺。4．质量要求高质量的合作伙伴。

5．质量必须不断改进。6．质量改进有时需要总体突破。7．质量未必要求更高成本。8．质量是必要的，但不是充分

的。

（三）营销人员在（三）营销人员在 TQMTQM 中作用中作用

⑴正确识别顾客的需要和要求；⑵将顾客的要求正确地传达给

产品设计者；⑶确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

⑷检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；⑸在售后还必须与顾客保持接触，以

确保他们的满意能持续下去；⑹应该收集顾客有关改进产品和服务

方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

四、企业价值链四、企业价值链

价值链 (Value Chain) 的概念是美国哈佛大学的麦克尔 ·波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。

1 、企业价值链的含义： 企业价值链是指企业创造价值的互

不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括 9项活动，其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节

2 、企业价值链的活动内容•企业的基本增值活动，即生产经营环

节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。

•企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。

² ÄÁ Ϲ ©Ó ¦

É ú² ú¼ Ó¹ ¤

³ ÉÆ·´ ¢Ô Ë

Ê Ð³ ¡Ó ªÏ ú

Ê Ûº ó· þÎ ñ

基 本 增 值 活 动

¼ ¼Ê õ¿ ª· ¢

» ù́ ¡¹ ÜÀ í

È ËÁ ¦× ÊÔ ¹́ ÜÀ í

² ɹ º

辅 助 性 增 值 活 动

价 值 链

3 、创造企业和顾客价值最大化的关键解决上述问题的关键是加强核心业务流

程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：(1)新产品实现流程。 (2)存货管理流程。 (3) 订单—付款流程。 (4)顾客服务流程。

(二）供销价值链： 供销价值链是指将企业价值链

向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系统。

供应商价值链

企业价值链

渠道价值链

买方价值链

价值链系统

例子：

C公司（纤维）

B公司（布料）

A公司（服装）

西尔斯（零售） 顾客

订货

送货

订购

送货

订购

送货

订购

送货

A公司的价值让渡系统

（三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。

•价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。

•要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。