Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов

23 ноября, 2007 г.Конференция «Банковский ритейл – 2007»

2

Содержание

1. Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом?

2. Как спроектировать систему коммуникаций банка?

3. Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

3

Инструменты маркетинговой коммуникации

Реклама

BTL-мероприятия

PR

GR

IR

Direct marketing

Личные продажи

POS материалы

Упаковка (описание услуг)

СувенирыСпонсорство

Сервисное обслуживание

Внутренние коммуникации

Product placement

Дорого Дешево

Широкая аудитория

Узкая аудитория

4

…

1. Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом?

5

Тренды рынка и динамика маркетинговых коммуникаций

Кастомизация продуктов, разработка специальных предложений для все более узких целевых сегментов

Планирование продуктового ряда банка «от потребностей клиента», а не «от продукта»

Рост значения качества коммуникаций банковского бренда

1. Характеристики предлагаемых банковских продуктов унифицируются, выравниваются

1. Характеристики предлагаемых банковских продуктов унифицируются, выравниваются

Необходимость просветительского элемента в коммуникативных кампаниях банков, повышение общего уровня финансовой грамотности клиентов

Повышение роли персонала как финансового консультанта, помогающего осознать потребность и подобрать нужный продукт

2. Развитие рынка выводит все больше новых банковских услуг с все более высокой сложностью

2. Развитие рынка выводит все больше новых банковских услуг с все более высокой сложностью

Акцент не столько на привлечение новых, сколько на удержании уже имеющихся клиентов, повышение качества работы, инициация повторных покупок, получение рекомендаций

Повышение внимание к методике оценке эффективности коммуникаций, формирование четкого, детального представления о целях маркетинговой кампании

3. Повышение конкуренции на ограниченном рынке ведет к корректировке приоритетов маркетинговой политики

3. Повышение конкуренции на ограниченном рынке ведет к корректировке приоритетов маркетинговой политики

6

Тренды и условия проектирования коммуникаций

Новые тренды рынка определяют выбор инструментов, способов продвижения. Учитывая снижающуюся эффективность прямой рекламы и специфику новых продуктов, разработанных для особых целевых групп, каналы коммуникации становятся все более диверсифицированными и узконаправленными.

При проектировании концепции продвижения важно ответить на следующие вопросы:

1. Потребности целевых групп – чего хотят потребители, какими критериями они руководствуются при выборе банка, продукта.

2. Источники получения информации о банковских продуктах, в т.ч. неосознаваемые (например, product placement, game placement).

3. Специфика формата коммуникаций с разными группами, проектирование общения со всеми ключевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними

7

Система коммуникаций по целевым аудиториям

Нормативные группы

Внешние аудитории Внутренние аудитории

Гос.регуляторы

Отраслевые ассоциации

Акционеры

Совет директоров

Функциональные группы

Инвесторы

Рейтинговые агентства

Сотрудники

Топ-менеджмент

Банк

Клиентские группы

Потенциальные клиенты

Бывшие клиенты банка

Реальные клиенты банка

Ключевые клиенты

Диффузные группы

Журналисты

Общественные организации

Группы влияния

Бывшие сотрудники

8

Динамическая структура системы коммуникаций

Уникальное торговое предложение Банка

Расположение Банка, сеть

Сотрудники Банка

Ком

мун

ика

тивн

ая к

ам

пани

я

Клиенты Банка

Отношение к Банку

Потребительское поведение

Экономическая эффективность Банка

Коммуникации и предложения банков-конкурентов

Мнение референтных групп о БанкеКоммуникации с

сотрудниками банка

Коммуникации с референтными группами

Коммуникации с клиентами (реальными,

потенциальными; прямые и опосредованные)

Стандарты работы Банка

9

Этапы коммуникативной кампании

Разработка дизайна банкоматов, заставки, информационных материалов, распространяемых в отделениях банка, материалов для сети-партнера (например, информация на обороте кассового чека)

Тестирование восприятия целевыми группами Оценка потоков движения покупателей в торговой сети для

выбора места размещения банкомата и информационных носителей

1. Организационный этап1. Организационный этап

Работа с экспертным сообществом, деловыми СМИ – общая PR-поддержка формата (публикации, пресс-ланч и т.п.)

2. Установочный этап (формирование мнения референтных групп)

2. Установочный этап (формирование мнения референтных групп)

Работа с потребителями, продвижение услуги – наружная реклама в торговой сети (штендер, оборотная сторона кассового чека и др.); промостойки с консультантами; информационные материалы в отделениях банка о новых способах управления инвестициями и т.п.

3. Этап продвижения (убеждение ЦА)

3. Этап продвижения (убеждение ЦА)

Пример: продажа ПИФов через банкоматы в супермаркетах

10

Задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов (пример)

PR-инструменты / Стадии жизни товара

1) Разработка и внедрение 2) Развитие 3) Зрелость

ВН

ЕШН

ЯЯ

СРЕД

А

Специальные события Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, маркиПример: презентация

Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продуктаПример: специализированная выставка

Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителейПример: фестиваль, посвященный продукту

Антикризисные коммуникации

Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной средеПример: антикризисная программа

Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компанийПример: контркампания в СМИ в связи с выбросом негатива конкурентами

Спонсорские и благотворительные проекты

Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов

Реализация и позиционирование в СМИ

ПО

СРЕД

НИ

КИ:

MED

IA

RELA

TION

S

Организаций тематических мероприятий

Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура

Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке

Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании

Размещение и контроль материалов в СМИ

Подготовка информационных материалов о продукте

Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов

Информирование о BTL-мероприятиях

ВН

УТРЕНН

ЯЯ

С

РЕДА

Внутрикорпоративный PR Тренинг по работе с новым продуктом

Командообразующие тренинги (team building)

Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей

Стимулирование работы персоналаПример: конкурсы продавцов

11

…

2. Как спроектировать систему коммуникаций банка?

12

Этапы построения системы коммуникаций

1. ДИАГНОСТИКА

2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ

3. РЕАЛИЗАЦИЯ

4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ(ДИАГНОСТИКА-2)

Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит

Стратегия внутренних коммуникаций

Стратегия внешних коммуникаций

Внутри компании: настройка и внедрение системы коммуникаций на основе адаптации организационной структуры (Интранет, персонал, стандарты)

Во внешней среде: формирование и поддержка взаимодействия банка с ЦА

Внутренний аудит-2 Внешний аудит-2 Медиа-аудит-2

2-3

мес

яца

1-2

год

а1,

5-2

мес

яца

Комплексный аудит системы коммуникаций Банка

Комплексный аудит спроектированной системы коммуникаций Банка – оценка динамики и достижения желаемых результатов

13

Этап 1. Диагностика

1. ДИАГНОСТИКА

Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит

Анализ коммуникаций Банка с внутренними ЦА (сильные и слабые стороны, соответствие идеалу)

Оценка удовлетворенности клиентов (CSI), в т.ч. интервью с ключевыми клиентами

Оценка эффективности программ лояльности

Анализ коммуникации с клиентами – mystery shopping

Оценка удовлетворенности сотрудников работой

Аудит системы управления коммуникациями Банка

Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка

Анализ коммуникаций банковского бренда с внешними ЦА (сильные и слабые стороны на фоне конкурентов, соответствие идеалу)

Анализ конкурентного окружения – бенчмаркинг коммуникаций конкурентов (прямых и косвенных)

Диагностика Investor relations Анализ коммуникации конкурентов с

клиентами – mystery shopping Изучение потребностей потенциальных

клиентов – анализ рынка, поиск новых ниш

Имидж первого лица Оценка эффективности каналов и

способов коммуникаций Тестирование восприятия рекламно-

информационных материалов Банка

Медиа-имидж Банка

Медиа-имидж первого лица

Аудит эффективности коммуникаций сайта Банка на фоне конкурентов

Оценка эффективности работы PR-службы, пресс-службы Банка

14

Этап 2. Проектирование

2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Стратегия внутренних коммуникаций Стратегия внешних коммуникаций

Коммуникационный блок: Каналы и способы коммуникации (в т.ч.

Intranet для сотрудников, корпоративное издание для клиентов, call-центр)

Консалтинговый блок: Система мотивации персонала Программа лояльности для клиентов Корпоративные стандарты качества

обслуживания Программа оптимизации организационной

структуры Программа тренингов коммуникаций для

front-персонала, ключевых спикеров Банка

Каналы и способы коммуникации (PR, реклама, BTL)

Концепция рекламной кампании PR-стратегия Программа BTL-мероприятий Календарь и идеология корпоративных

событий Программа пресс-мероприятий Медиа-планирование Программа социальной ответственности Антикризисная программа

Направления позиционирования Банка Ключевые сообщения Банка для каждой ЦА Коммуникативный комплекс бренда: название, логотип, фирменный стиль,

рекламно-информационные материалы, внутренний и внешний интерьер Банка

15

Этап 3. Реализация

3. РЕАЛИЗАЦИЯ

Реализация стратегии внутренних коммуникаций

Реализация стратегиивнешних коммуникаций

Коммуникационный блок: Взаимодействие со СМИ Организация и сопровождение

корпоративных событий Информационная и организационная

поддержка реализации программ социальной ответственности (спонсоринг, благотворительность и т.п.)

Разработка и поддержка сайта банкаКонсалтинговый блок: Аналитическое сопровождение

коммуникаций Банка вокруг текущей деятельности

Обратная связь по текущим коммуникациям, деятельности

Корректировка оперативных планов в рамках стратегии с учетом текущих событий (динамика рынка, действия конкурентов, гос.регулятора и т.п.)

Коммуникационный блок: Подготовка (дизайн, контент) и

распространение корпоративного издания Информационное и организационное

сопровождение внедрения системы мотивации

Информационное и организационное сопровождение программы лояльности для клиентов

Консалтинговый блок: Оптимизация организационной структуры Проведение тренингов коммуникаций для

front-персонала, ключевых спикеров Банка Оценка соответствия корпоративным

стандартам качества обслуживания Оценка качества работы call-центра Тренинги PR, пресс-службы в рамках

антикризисного реагирования Тренинги ключевых спикеров

16

Этап 4. Оценка эффективности

4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Внутренний аудит-2 Внешний аудит-2 Медиа-аудит-2

Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит

Динамика качества обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности

Динамика структуры клиентов (доля лояльных, недовольных)

Динамика удовлетворенности трудом у сотрудников Банка, коэффициент текучести кадров

Динамика отношения к Банку: известность, оценка, намерение пользоваться его услугами

Имидж Банка у ЦА, особенно в медиа-сообществе

Число упоминаний Банка и его программы лояльности в целевых СМИ, на фоне конкурентов

Структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний

Эквивалентная стоимость бесплатных публикаций о Банке

Имидж Банка в медиа-сообществе

Критерии эффективности

Динамика продаж (число клиентов, средняя прибыль на клиента) Индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI)

17

Анализ кейса 1

Банк NГипотеза ДО диагностики:

«Нам не нужны СМИ»

«А может поменять название? Или не надо? А может новый логотип и хватит?»

Выводы ПОСЛЕ диагностики: «СМИ нужны, т.к. клиенты ищут подтверждение своего выбора – Банк должен мелькать в

«Ведомостях» - клиенты Банка понимают «формат присутствия»

«Необходимо участие в мероприятиях сообщества – важно видеть банк в отраслевых тусовках, понятно, что он в курсе»

«Важны корпоративные мероприятия для клиентов – общение на уровне топ-менеджмента»

«Нужны внутренние коммуникации – сотрудники не понимают что происходит и что от них надо Банку, что говорить клиентам»

«Визуальные коммуникации бренда должны соответствовать Банку»

«Необходимо адаптировать организационную структуру, улучшать работу клиентской службы как условие функционирования системы коммуникаций, направленной на реализацию бизнес-стратегии»

18

Анализ кейса 2

Гипотеза ДО диагностики:

«Надо ли новое название для выхода в регионы?»

Банк L

Выводы ПОСЛЕ диагностики: «Кроме названия важно УТП, в чем уникальность предложения – местные

банки в регионе вполне сильны и у них уже есть клиентская база»

«Выход на розницу возможен только после притока корпоративных клиентов»

«Корпоративных клиентов могут привлечь не типовые услуги, которые нужны, но их нет у местных банков»

«Четкое позиционирование способно увеличить обороты и повысить лояльность ключевых клиентов – важно контролировать соответствие качества предлагаемой услуги заявленному позиционированию»

19

…

3. Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании?

(пример исследования)

20

Проектирование коммуникаций от потребности: пример исследования

На основании вопросов «Оцените, пожалуйста, насколько важны для Вас при принятии решения о выборе банка-кредитора следующие характеристики, по шкале от 0 до 5, где 0 – совсем не важны, 5 – очень важны» и «Скажите, пожалуйста, из Вашего личного опыта, какие из вышеперечисленных характеристик банков соответствовали Вашим ожиданиям, а какие нет?». (да или нет). Средние баллы были переведены в проценты по формуле «х = средний балл по характеристике / максимально возможный балл (5)*100».

В квадрант «2. Требует улучшения» попадают - возможность досрочного погашения без выплаты штрафа, низкая процентная ставка по кредиту и отсутствие ежемесячных комиссий за ведение счета. Эти характеристики важны для заемщиков при принятии решения о выборе банка-кредитора, но часто не вполне соответствуют их ожидания

Пользователи кредитных продуктов

Простота оформления кредита (когда не требуется много документов)

Отсутствие поручителей

Оперативность принятия решения по

выдаче кредита

Возможность досрочного погашения без выплаты штрафа

Низкая процентная ставка по кредиту

Отсутствие ежемесячных

комиссий за ведение счета

Отсутствие первоначального

взноса

Расположение отделения банка рядом с домом, с

работой

50

60

70

80

90

100

50 60 70 80 90 100

Высокий уровень соответствия ожиданиям, низкая важность

2. Требует улучшения

1. Отличный3. ИзбыточныйСредняя

значимость по всем

параметрам (82,7%)

Средняя удовлетворенность по всем параметрам (72,6%)

4. Не требует улучшения

Высокий уровень соответствия ожиданиям,

высокая важность

Низкий уровень соответствия ожиданиям, низкая важность

Низкий уровень соответствия ожиданиям, высокая важность

Исследование ИМА-консалтинг, телефонный опрос москвичей (500 респондентов), июнь 2007

21

Сравнительная важность требований к кредитным продуктам

-1

0

1

1 2 3 4

Процедура получения Цена кредитования Расположение банка

Потребительский кредит

Кредит наличными

Автокредит Ипотечный кредит

Факторы оценки• «Цена кредитования» (низкая процентная ставка по кредиту, отсутствие

ежемесячных комиссий).• «Процедура получения кредита» (отсутствие первоначального взноса,

оперативность принятия решения по выдаче кредита, простота оформления кредита (когда не требуется много документов) и отсутствие поручителей).

• «Расположение отделения банка» – (расположение отделения банка рядом с домом, работой)

Для пользователей автокредита наиболее важным показателем является процедура получения, при сохранении высоких требований к цене кредита и расположения банка (наиболее похоже на потребительский кредит). Ипотека отличается наиболее высоким приоритетом цены, а кредит наличными неотложные нужды – процедурой, при полном пренебрежении остальными параметрами

Пользователи кредитных продуктов

22

Источники информации

42

46

35

23

11

11

9

7

6

37

34

27

14

9

9

5

3

3

0 10 20 30 40 50

Спрашиваю в отделении банка

Ищу в Интернете

Спрашиваю у знакомых и друзей

Звоню в банк по телефону

Изучаю информацию о банках в прессе

Обращаю внимание на рекламу по ТВ

Обращаю внимание на рекламу по радио

Стойки банков в торговых центрах и т.п.

Обращаю внимание на рекламу вобщественном транспорте

Пользователи кредитных продуктов

По всем

СМИ 23-31%

Вопрос «Скажите, пожалуйста, если Вам требуется информация о банковских услугах, где Вы ее получаете?» (несколько вариантов ответа)

Пользователи кредитных продуктов, в отличии от остальных клиентов банков, более активно ищут информацию и чаще прибегают к Интернету, звонкам в банк, а также спрашивают рекомендации у друзей, знакомых.

Интерес к СМИ относительно невысок (отметили не более трети опрошенных)

Пользователи кредитных продуктов

23

Выводы

1. Сначала разрабатывается система коммуникаций банка, потом подбираются конкретные инструменты

2. Любые коммуникации эффективны если имеют комплексный характер и учитывают специфику целевых аудиторий.

3. Выбор инструмента зависит от стадии жизненного цикла продукта, этапа коммуникативной кампании

4. PR-коммуникации часто единственный способ общения с ключевыми целевыми аудиториями банка

5. Важно измерять эффективность коммуникаций (методика аудита бренда, контроля коммуникативной кампании).

6. Обращение в отделения банка, поиск в Интернете и сбор рекомендаций – основные источники информации о банках.

Спасибо за внимание!Вопросы?

103062 Москва, Подсосенский пер. д.28, стр.2

Тел.: (495) 917-0080; факс: (495) 917-2084E-mail: daudrih@ima-consulting.ru

http://www.ima-consulting.ru