Беременность в Украине:куда смотрят маркетологи

Маркетинг и реклама № 07-08 (190-191) Июль-август 201294

Татьяна Кузьменко,автор и руководитель проекта«Дневник моей беременности», Издательство «Дмитриевское», Киевwww.chudo-dnevnik.com

БЕРЕМЕННОСТЬ В УКРАИНЕ: КУДА СМОТРЯТ МАРКЕТОЛОГИ

Беременность в современном обществе ста-новится популярной и, как составляющая здо-рового образа жизни, будет только набирать обороты. Соответственно. Грамотные марке-

тологи давно обратили внимание на эту осо-бенность, и научились извлекать максималь-ную выгоду, создавая ажиотаж вокруг этого вопроса.

Как все начиналось: история и тенденции

Эта мода на беременность была начата не Деми Мур с ее оголенной беременной фото-сессией (хотя фурор произвела она знат-ный). Началом послужили времена Древней Греции, возобновилась мода в период тем-ного средневековья, что можно увидеть на картинах таких художников, как Ян Ван Эйк и Рембрандт с его «Данаей». При отсутствии средств массовой информации мода с кар-тин перенеслась в обычную жизнь. И уже не беременные женщины одевались и вели

ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА

Маркетинг и реклама № № 07-08 (190-191) Июль-август 2012 95

себя, как будущие матери, изображая фигуру буквой «s», медленно передвигаясь, заказывая широкие платья с высокой талией и требуя к себе почтительного отношения.

В современном обществе у барышень есть много страхов и предубеждений, связан-ных с беременностью. Это страх остаться без работы или уйти из профессии, страх, что беременность — это дорого, лишний вес и потеря красоты, страх перед болью и депрес-сией. Уверена, что с правильным маркетинго-вым подходом к социальной рекламе на эту тему можно все страхи благополучно разве-ять. Тема про испорченную фигуру вообще выеденного яйца не стоит — посмотрим на Голливуд, в крайнем случае, на наших «звезд», которые после беременности не только не

потеряли фигуру, но и приобрели здоровый цвет лица и т. д. И социальными проектами с их участием можно донести до сомневаю-щихся и боящихся, что беременность — это прекрасно. Так сможем и демографическую статистику «подтянуть» — в период с 01.01 по 01.06.2012 на 208,3 тыс. рожденных приходи-лось 290,1 тыс. умерших.

Кстати, украинки, в сравнении с жительни-цами остальной Европы, не так уж и поздно становятся матерями, как об этом сетуют наши врачи (рис. 1). Да, сейчас женщина стремится реализовать себя в карьере, а потом рожать детей. Основная часть трудоустроенных бере-менных Украины возвращается на работу, так как современная динамика жизни требует от них такого решения. Как рассказала мне одна

моя знакомая, после беременности (а у нее их было уже две) диплом можно выбрасывать — кроме колыбельных в голове роится только одна мысль — что пригото-вить.

Таким образом, беременность чаще и чаще воспринимается как радостное событие, каким оно, по сути, и является.

Как продать беременной танк, или что такое

маркетинг для беременных

Сейчас к рождению наслед-ника часто готовятся заранее, имея для этого всевозможные ресурсы. Маркетинг производи-телей и распространителей това-ров для беременных рассчитан по большей части только на саму беременную. Хотя в соседней Рос-сии данную целевую аудиторию заметно расширили. Об этом рас-скажу немного позже.

Маркетинг начинает действо-вать с момента постановки на учет — в Украине есть несколько компаний, поставивших на поток выпуск обменных карт (медкар-точка беременности, состоящая из двух частей — одна для врача, вторая беременной на руки). «Обменки» разные по размеру, но во всех идет блок для заполне-ния врачом и рекламные блоки и Рис. 1



статьи. Ход очень правильный. Во-первых, у них бесплатное распространение. Во-вторых, хочешь или не хочешь, а разрывать и отде-лять полезное от рекламы мало кто будет. Ну и, в-третьих, жизненный цикл «обменки» — это семь месяцев, а статьи читаются-перечитываются по многу раз от скуки в больших очередях. Компании размещают в них как информацию, так и розыгрыши, и ски-дочные купоны.

Пресса — второй действенный путь влия-ния. В Украине есть одно издание, посвящен-ное только беременности, выходящее тиражом 40 тыс. экземпляров ежемесячно, и до 10 изда-ний, в которых теме беременности наряду с информаций о детях разных возрастов уделя-ется максимум треть всего объема. Есть также проект одного из издательств, в рамках кото-рого порядка 30 тыс. экземпляров пособий для молодых родителей распространяется бес-платно по женским консультациям. Все эти жур-налы и их сайты и форумы в Интернете также полны рекламных и PR-макетов.

Третий канал — это мое любимое «сарафан-ное радио». Это опыт, который гораздо ценнее знаний. Занимаясь в данный момент подбором, а точнее, пока присматриваясь ко всяким при-способлениям и штучкам для будущей наслед-ницы, пришла к стойкому убеждению, что опыт важнее всего. Например, перед тем как купить

ту или иную убаюкивающую систему, я на месяц возьму ее на прокат. Благо, такие сервисы в Украине набирают стремительные обороты.

Четвертый канал — это телевизор и наружка. Но они больше ориентированы на товары для уже физически присутствующего в семье ребенка.

Пятый канал идет рука об руку с первым, и это — прямая реклама в женских консульта-циях. Ее виды, как и стоимость, колеблются от «бесплатно» до промышленных заказов. Это и телевизоры с выделенными каналами, соб-ственные брендированные стеллажи с листов-ками, и плакаты на стенах, и выкладка реклам-ных материалов на отдельно стоящем столе. Кстати, на одном из таких столов я видела про-стую рекламу с указанием что-где, распечатан-ную на обычном черно-белом принтере и раз-резанную ножничками. Думаю, что решить этот вопрос на местном уровне также не составить труда.

Шестой канал — великий и могучий, как я уже говорила, Интернет. Специализированные форумы предлагают не просто общение с себе подобными, но и разделы со специалистами-модераторами, консультирующие по вопросам медицины, юриспруденции, психологии и пр. Тут есть и прямая реклама, и качественный PR, и тематические конкурсы, и свои «лидеры мне-ний». Обидно только иногда видеть (да и сама

Рис. 2



бывает грешу, за что получаю от мужа) кон-сультирование с Интернетом вместо звонка своему врачу. Но это уже вопрос к современ-ной медицине, ее качеству и уровню доверия к ней.

Вернемся к купонам, используемым сей-час и в обменных картах, и в журналах, и везде (рис. 2). Да, народ наш любит халяву, скидки, подарки и специальные условия. На категорию беременных такие вещи действуют, так как идет откладывание денег, экономия и подбор всего самого-самого. По результатам исследо-ваний компании «Синэво» об отклике на свои купоны, их использование среди беремен-ных возросло в разы. Конечно, часть приро-ста составляет расширение географии распро-странения и открытие новых пунктов лабора-тории, однако это говорит и о том, что данная компания четко подобрала свою нишу, ведь анализы — вечный спутник беременной на все девять месяцев.

Так что купоны жили и будут жить, однако у меня есть искреннее пожелание для товаров, имеющих не такую повседневную ценность, как анализы, использовать не скидки, а средства поощрения. По затратам выйдет так же, а вот по значимости — в разы лучше.

Теперь о расширении ЦА, о том, как это работает уже в той же России. Маркетологи там давно поняли, что понятие «беременная целевая» включает в себя не только фактиче-ски беременных. Как и «товары для беремен-ных» — более широкое на самом деле поня-тие. Так, в специализированных журналах рядом с колясками и погремушками спокойно рекламируются паркеты и ламинаты, с посы-

Рис. 3



лом «экологический пол для малыша». И так все обычные, привычные нам, «неберемен-ные» товары. Мое мнение, что даже социаль-ную ответственность и компании многих брен-дов можно было бы связать с беременностью. И получить за счет этого больше «плюсиков» в свою репутационную тетрадку. Даже авто-мобильные шины, такой, казалось бы, далекий от беременности продукт, можно рекламиро-вать в стиле «безопасность семьи — превыше всего. Качественные шины — залог здорового и спокойного сна ребенка в машине». Грамот-ный маркетолог сможет продать беременной

даже танк, умело расписав его преимущества и целесообразность использования. А бере-менные женщины, как я говорила ранее, стре-мятся выбирать все самое-самое, часто то, в чем до беременности себе отказывали или чему не придавали большого значения. Так что двигаться в этом направлении, расширяя ЦА и давая ей больший выбор, — не просто можно, но и нужно.

а что хочет сама беременная?Все эти каналы, разве что за исключением

Интернета, по моему мнению, дают беремен-ной только одно — ценные указания, как и что

делать. Книжные магазины полны подобной литературы — отече-ственной, российской и переводной. И опять же — их необходимо читать и следовать предписаниям.

Электронные гаджеты с их марке-тами и сторами приложений пошли чуть дальше — программы, позво-ляющие вести учет беременности, имеют также обучающую функцию, и позволяют вести дневник про-исходящего. Однако, они все ино-странного производства, без пере-вода на русский или украинский языки. Но… беременность прошла, приложение удаляется. Книги ста-новятся бесполезными, журналы перестают выписываться. Передо мной, как перед маркетологом,

Рис. 4



встал вопрос: как создать продукт, жизнен-ный цикл которого был бы дольше и спосо-бен был бы вызвать стойкую эмоциональную привязанность у беременной? Продукт дол-жен был сочетать критерии, на первый взгляд, несовместимые: стать эмоциональным, и ненавязчивым в своем наполнении, но, в то же время, полезным и максимально эффектив-ным с точки зрения маркетинга.

Так возникла идея дать беременной возмож-ность написать собственную книгу о новой жизни, слегка подталкивая ее и помогая рекла-модателям доносить ценность своих товаров на протяжении долгого времени (рис. 3). Такой дневник наконец-то спросил у нее, что она сама чувствует и думает.

Эмоциональная привязка достигается цвет-ной печатью, нежными цветами — такой днев-ник приятно держать в руках, и, воз-можно, это будет возобновлением старой традиции, когда от матери к дочке передавались семейные релик-вии, рецепты и пр.

Отсчет каждой недели начинается с полезной статьи, например об анали-зах, витаминах и соках, возможности спорта и путешествий, мифах о бере-менности, традициях, медицинских и психологических аспектах (рис. 4).

Для рекламодателей наличие таких статей служит полезной подготовкой читателя к их продукту. Посудите сами — сегодня вы читаете статью о полезности воды определенного состава и минерализации, а через неделю видите рекламу именно такой воды.

Полноценная часть ежедневника — день для заполнения — не отягощена писаниной: есть несколько пунктов с возможностью выбора подходящего описания, как то дата, погода, настро-ение (рис. 5).

В блоке каждой недели есть место для вклейки фото, головоломка судоку либо раскраска мандалы, рецепт, соответствующий сроку бере-менности и потребностям организма, информация о животном, рожающем в этот срок, и интересные факты о людях и животных. Они все касаются беременности и потомства, порой затрагивая исторические либо куль-турологические факты разных стран

или религий, описывающие особенности фауны того или иного уголка Земли.

Необходимые дополнения к основной части — это календарь имен, детский горо-скоп и скидочные купоны, которые приго-дятся как до, так и после беременности. Бере-менной важно понимать, что она не одна, что есть откуда получить поддержку. И те компа-нии, которые своими товарами или услугами облегчат ей жизнь или повеселят, останутся с ней надолго.

Поучающие книги дают беременной ощуще-ние от своего особого положения, как от новой работы. А данный продукт позволяет рассла-биться, отдохнуть, развлечься и при этом быть главной в процессе формирования новой жизни, а не ведомой.

Рис. 5


Documents

Беременность в Украине:куда смотрят маркетологи