Называющие себя кофейнями совре-менные столичные заведения зача-

стую придерживаются диаметральнопротивоположных форматов. Так, всети кофеен «Шоколадница» работаютофицианты, а в меню представленширокий выбор блюд, который включа-ет в себя полноценные обеды, коктейли,соки — всю ту продукцию, которая, по

утверждению участников рынка, малоотносится к кофе. В то же времяStarbucks — тоже кофейня — напротив,предлагает самообслуживание исравнительно небольшой спектр заку-сок. Таким образом, заведения то идело ставят под сомнение наличие чет-кой формулировки термина. Какой жекритерий определяет формат «кофей-

ни», если на практике все выглядитнастолько разнообразно?По данным Intesco Research Group,современная российская кофейня — этоне просто место, где можно попробо-вать различные кофейные напитки, аполноценное предприятие обществен-ного питания в виде кафе, работающегов формате Fast Casual («быстрый идемократичный»). При этом уровеньсервиса отвечает европейским и амери-канским стандартам. Предложениеосновных блюд, салатов и десертов восновном представлено итальянской,

КОФЕ И ЧАЙ В РОССИИ

Ho

ReC

a

Мон

итор

56

КОФЕЙНЯ СЕГОДНЯ:не кофе единым?

Журнал «Кофе и чай в России» выясняет, по каким крите-риям сегодня можно определить кофейню и почему совре-менные заведения часто оказываются совсем не теми, закого себя выдают.

Анастасия Папандина

европейской и смешанными видамикухни. В исследовании также отмечается,что средний чек на одного посетителя вМоскве варьируется в пределах от пятисотдо тысячи рублей, при этом на арендупомещений в столице уходит до 50%выручки заведения. Формулировка «предприятие обществен-ного питания в виде кафе» наводит намысль о том, что следование строгомуформату «кофейни» сегодня на россий-ском рынке непопулярно. Возникаетвопрос: в ситуации преобладания заведе-ний, которые, называясь «кофейней»,

работают по принципам кафе, остаетсяли место для кофеен в «чистом виде»?Чтобы найти ответ на этот вопрос,важно понять, что включает в себясамо понятие «кофейня» и можно ливывести однозначное определениеэтого термина.

ОТСТАВИТЬ ФОРМАЛЬНОСТИ «Формального определения, что такоекофейня, никогда не было. Но былопонимание того, что основа основ вкофейне – кофе разного способа при-готовления и напитки на основе кофе.Что бы еще ни продавалось в заведе-нии, это было связано с кофе.Аксессуары (чашки, френч пресс, раз-ного типа приспособления для приго-товления кофе), конфеты, печенья ипрочее – все это шло как дополнение ккофе», — сказал «К&Ч» прези-дент «Монтана Кофе»Александр Малчик. Нельзя не признать, что в менюназывающих себя «кофейня-ми» заведений нередко можноувидеть продукцию, не связан-ную с кофе напрямую. Так,например, в «Кофе Хауз»можно заказать полноценный обед, атакже помимо кофе и другие напитки –соки, коктейли и многое другое.Получается, что понимание форматадаже в нестрогой его форме на рынкевсе-таки разнится, и на практике назва-ние и содержание могут не совпадатьни по одному критерию. Директор по коммуникациям москов-ской сети ресторанов «Кофемания»Екатерина Архипова, которая такжесчитает, что термин «кофейня» в рос-сийском контексте — достаточно раз-мытое понятие, изложила свое виде-ние подхода к формату. «С этим сло-вом («кофейня») у гостей, на мойвзгляд, в общем связаны следующиеожидания: это место, где специализи-руются на приготовлении кофе, атмо-сфера не обязывает к какому-либоофициозу или определенному дресс-коду, доступные цены, место дляобщения, быстрое обслуживание», —

отметила она. Александр Малчик, напро-тив, исключил ценовую политику из числакритериев, вместе с тем, добавив в списокинтерьер помещения.

Можно, однако, предположить, чтоинтерьер заведения едва ли может статьфактором определения формата «кофей-ни». Если дизайн помещения о чем-то иговорит потребителю, так только о вкусехозяев заведения. Платежеспособностьаудитории тоже не главный показатель —кофейня может быть рассчитана на раз-ную публику. «Кофейня, в любом случае,заведение демократичного сегмента,потому что человек, приходя сюда, имеетправо заказать один напиток и сидеть сэтим напитком, сколько ему влезет. Отнего никто не ждет, что он закажет много,и более того, кофе — такой напиток, кото-рого много не выпьешь. Ты не можешьвыпить двадцать чашек кофе», — отмети-ла в беседе с «К&Ч» гендиректор сетикофеен «Дабл Би» Анна Цфасман.Каким же образом обозначить четкие

рамки? Генеральный директор компании«Импортеры кофе КЛД» Андрей Эльсонсчитает, что строгого разделения междуформатами заведений нет и быть неможет. «Возможно кому-то для какой-нибудь статистики это разделение важно.Но на самом деле существенной смысло-вой нагрузки, на мой взгляд, это не имеет.Проблема определения «кофейни»неактуальна, это искусственное ограниче-ние, которое на самом деле только соз-даст сложности. Что может быть критери-ем? Количество чашек на квадратныйметр в час?», — отметил он.Андрей Эльсон добавил, что практическиво всех случаях он «просто принимаетрешение основателя, который видит своепредприятие в том или ином формате».«Название определяет один или несколь-ко ключевых продуктов, на которых заве-дение делает особый акцент. При этомназвание ни в коем случае не исключаетприсутствие полноценного меню или вин-

ной/барной/чайной/кофейной карты», —отметил он.Получается, что хозяин – барин, то есть,владелец заведения сам решает, как будет

57

...кофейня – это место, где специализируются на приго-товлении кофе, атмосфера не обязывает к какому-либоофициозу или определенному дресс-коду, доступные цены,место для общения, быстрое обслуживание.

Екатерина Архипова, «Кофемания»

...основа основ в кофейне – кофе раз-ного способа приготовления инапитки на основе кофе.

Александр Малчик, «Монтана Кофе»

КОФЕ И ЧАЙ В РОССИИ

Ho

ReC

a

Мон

итор

58

позиционироваться его заведение,даже если его формат выходит за обо-значенные рамки. «Несомненно приэтом, что те заведения, которые предла-гают исключительно кофе, никак по-другому, кроме как «кофейня», назва-ны быть не могут», — говорит эксперт.Но как же быть с остальными?..

РАЗБАВИТЬ КОФЕ?Респонденты не скрывают, что сегоднямногие так называемые кофейни вРоссии – это фактически, кафе, или жепроисходит эволюция из кофейни вкафе или ресторан. Тем самым, кстати,подтверждая, что четкие критерии фор-мата все-таки существуют, — другоедело, что не соблюдаются на практике.Так, «Шоколадница» сделала имя на блинчиках, «Ко-фемания» преврати-лась в ресторан —список можно про-должить. При этомэксперты часто гово-рят о том, что цент-ральным продуктомв кофейне должен оставаться кофе. Нокак выявить доказательства этому тези-су, если чаще всего меню наполненопосторонними продуктами?Александр Малчик считает, что сегоднякофейням «в чистом виде» не выжить,особенно на российском рынке. «Чтобызарабатывать, необходимо продаватькакое-то количество съестного, напря-мую не связанного с кофе», — говоритон. При этом участники рынка подчер-кивают, что, называя себя кофейней,заведение таким образом хочет повы-сить продажи высокомаржинальногопродукта, которым является кофе. «Бытует мнение, в профессиональнойсреде в том числе, что на одних тольконапитках не выжить. У нас вообще естьтолько кофе, чай и печенье в коробоч-ках», — парирует в свою очередь АннаЦфасман. Она отмечает, что сегодня вРоссии кофеен «в чистом виде» дей-ствительно крайне мало, но рано или

поздно ситуация изменится — участникирынка на примере заведений, рискнув-ших сосредоточиться исключительно накофе, поймут, что это работает, и станутактивнее использовать этот формат.Андрей Эльсон полагает, что на ассор-

тимент предлагаемой продукциивлияет оборачиваемость посадочногоместа относительно его арендной стои-мости. «В результате многие кофейниимеют полноценную кухню и лицензиюна продажу алкогольной продукции.Уменьшает ли это их значимость каккофейни – однозначно нет, особенноесли все делается на должном уров-не», — говорит он. И все же большинство респондентов,как представляется, скорее, стремятсяобъяснить существующую ситуацию нарынке, нежели вывести независимоеопределение формата «кофейни»,коим оно является в классическомпонимании, а не с учетом сложившихсяв бизнесе обстоятельств. Можно беско-нечно рассуждать о смешении форма-

тов и стирании границ... Но если слово«кофейня» все еще существует, значит,это кому-нибудь нужно?..

КОФЕЙНЯ ОТ СЛОВА «КОФЕ»Если «роза пахнет розой», то, следуялогике знаменитого изречения, настоя-щую кофейню всегда можно отличитьпо аромату качественного кофе. Итак,попробуем взять за основу главныйкритерий — кофе. В каком объеме пода-ется этот напиток в заведении и какуючасть от продаж занимает? Вот на какиевопросы важно ответить, прежде всего,для того, чтобы понять, с каким форма-том мы имеем дело. С таким подходом согласна гендирек-тор сети кофеен «Дабл Би» АннаЦфасман. «В кофейне кофе в долевыторга должен занимать не меньше70, а то и 80 процентов. Тогда этокофейня. Если у вас кофе занимает

40%, а остальное это салаты, пирожныеи еще что-то, то у вас все-таки не совсемкофейня», — отметила она в беседе с«К&Ч».При этом Анна Цфасман призвала раз-

вести обсуждение теоретического опре-

деления «кофейни» и ситуации нарынке. «Есть реалии рынка, когдакофейнями у нас называются и кафе, ирестораны, и все что угодно. В моемпонимании, конечно, честнее называтьэто кафе или же каким-то еще словом,но не кофейней», — подчеркнула она.Итак, краеугольным камнем, каквыяснилось, чаще всего становитсяобъем и разнообразие ассортимента,представленного в заведении. «На мойвзгляд, посторонний ассортимент дол-жен быть сведен к минимуму, если мыговорим именно о кофейне в чистомвиде. Я не говорю, что с точки зрениябизнеса это правильно. Просто еслиделать большое кондитерское предло-жение, тогда это скорее кафе-конди-терская. Если выбор кондитерских

изделий не меньше, чем выбор кофе.Или если перечень закусок и десертовсопоставим с количеством позиций вкофейном меню», — отмечает АннаЦфасман.Соучредитель кооператива «Черный»Артем Темиров допускает наличие вкофейне «вспомогательных продук-тов», в том числе, сэндвичей, десертов,но лишь в том случае, если все же цент-ральным продуктом остается кофе иименно на улучшении его качестваделают акцент владельцы. То есть,условно говоря, 400 из 500 чеков долж-ны идти на счет кофе, а остальные 100 —на постороннюю продукцию. «Это в том числе означает, что тогдалюди воспринимают это заведение каккофейню, они приходят туда пить кофе.Я думаю, что если посмотреть на рас-крытие чеков кофеен «Кофе Хауз» и«Шоколадница», то в процентном соот-

ношении кофе небудет доминиро-вать», — сказал «К&Ч»Артем Темиров

КОФЕ ВЗБОДРИТРЫНОКМежду тем, прове-денный на сайте

«Кофе и Чай в России» опрос показал,что как «заведение, где подают толькокофе», кофейню воспринимают… 0 %респондентов. Наибольшее число голо-сов собрал ответ, что кофейня сегодня —это «обычное кафе или ресторан, с рас-

...человек, приходя сюда, имеет право заказать один напиток исидеть с этим напитком, сколько ему влезет. От него никто неждет, что он закажет много...

Анна Цфасман, «Дабл Би»

Проблема определения «кофейни» неактуальна, это искусствен-ное ограничение, которое на самом деле только создаст сложно-сти. Что может быть критерием? Количество чашек на квад-ратный метр в час?

Андрей Эльсон, «Импортёры кофе КЛД»

59

ширенным предложением кофейных про-дуктов» (37,8%). Таким образом, итогиопроса совпали с выводами IntescoResearch Group, которые были приведеныв начале материала. Чуть меньше – 35,1% – респондентовпосчитали, что кофейней можно назвать«заведение, где подаюттолько кофе со сладки-ми закусками». По-ровну – по 13,5 % –набрали версии, что это«место встречи и непри-нужденного общения, слюбым ассортиментом»и «заведение с модным названием дляпривлечения внимания».И результаты опроса, и собранные мненияучастников рынка показывают, что вопросопределения «кофейни» на российскомрынке остается дискуссионным. Кофейня – это только кофе или что-тоеще? В оценке критериев термина пред-приниматели руководствуются опытомпозиционирования собственного бренда.Можно было бы на основе этого сделатьвывод, что «сколько заведений – столькои мнений».Если бы не одно «но». Состояние рынка –величина переменчивая, тогда как фор-

мат всегда должен оставаться форматом.Поэтому будем объективными: кофейня –это все-таки, в первую очередь, кофе. Востальных случаях богатый русский языкготов предложить другие названия. И если раньше бурному развитию кофеенв России мешала убежденность предпри-

нимателей в том, что кофе не тот продукт,за которым будет выстраиваться очередь,то на наших глазах тенденция меняется. «Яуже часто вижу в некоторых местах очере-ди за кофе. В нашей стране потреблениечая относится к категории культурнойнормы. Потребление кофе пока еще толь-ко входит в повседневный обиход.Людей, которые пьют кофе, становитсягораздо больше. Как и людей, которыеначинают ценить кофе», – уточняет АртемТемиров. Сейчас препятствие для появления боль-шего числа кофейных заведений, пожа-луй, только одно — высокие арендные

ставки. «Если бы вдруг у нас рынок недви-жимости немного упал и арендные ставкипонизились1, то тогда можно было быпрогнозировать рост числа кофеен. А темаленькие проекты, которые мы наблю-даем в Москве, — это кофейня «Лес»,Camera Obscura, мы, «Дабл Би» — они

появились от того, что люди, которые ихоткрыли, горят классным вкусным кофе ихотят его донести до остальных», — доба-вил эксперт.Существование и успешное развитиезаведений, которые реализуют концеп-цию «максимум кофе, минимум посто-роннего в меню», показывает, что, вопре-ки мнению части респондентов, выживатьна рынке, отдавая все внимание этомунапитку, можно. И даже нужно. Главное влюбом бизнесе — вести честный диалог спотребителями. А начинать его приятнеевсего за чашечкой качественного кофе. Ижелательно в настоящей кофейне.

...условно говоря, 400 из 500 чеков должны идти на счет кофе, аостальные 100 — на постороннюю продукцию ...тогда люди воспри-нимают это заведение как кофейню, они приходят туда пить кофе.

Артем Темиров, «Кооператив «Черный»

1 Когда готовился номер, стало известно, что беспокойство Артема было небезосновательным: к сожалению, кофейня кооператива «Чёрный» на Artplay объявила освоем закрытии 30 ноября. Кофейня проработала на территории арт-кластера в одном помещении с кафе Fruits & Veges с января 2014 года. – прим. ред.