Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов

Roscoe Barnes III

Direct ResponseAdvertising Made Easy

book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 2 (Black plate)

Как повысить отклик от рекламы95 работающих приемов

Роско Барнс III

Москва 2008


Перевод с английского:Кияченко Наталья

Барнс Р.Б25 Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих при�

емов / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова,2008. — 168 с.

ISBN 978�5�93890�026�4 (рус.)ISBN 1�59918�046�4 (англ.)

Эта книга для тех, кто хочет создавать эффективную рекламу, не тра�тя времени на изучение объемистых «томов» и денег на услуги реклам�ных агентств. Это сжатое руководство содержит только необходимую ин�формацию — все, что вам нужно знать, чтобы заставить рекламу работатьна вас.

Издание адресовано копирайтерам, предпринимателям, менеджерампо маркетингу, креативным директорам — всем, кто желает научитьсяпродавать больше.

УДК 339.138ББК 65.290�2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро�изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла�дельцев авторских прав.

© Entrepreneur Press, 2007© Кияченко Наталья,перевод на русский язык,2007© ЗАО «Издательскийдом Гребенникова», 2008

ISBN 978�5�93890�026�4 (рус.)ISBN 1�59918�046�4 (англ.)

УДК 339.138ББК 65.290�2

Б25


Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Глава 1. 18 самых распространенных ошибок в рекламе . . . . . .15Ошибка №1: заголовок не привлекает внимания читателя . . .16Ошибка №2: акцент на продвигаемом товаре / услуге —

не на потребителе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17Ошибка №3: акцент на характеристиках продукта,

а не на выгодах, которые он предлагает . . . . . . . . . . . . . . .17Ошибка №4: много общих слов, мало конкретики . . . . . . . . .18Ошибка №5: слишком много самовосхвалений, слишком

мало действительно важных деталей . . . . . . . . . . . . . . . . .18Ошибка №6: стремление написать покороче . . . . . . . . . . . . . .19Ошибка №7: ваша реклама не внушает доверия . . . . . . . . . . .19Ошибка №8: вы каламбурите и умничаете . . . . . . . . . . . . . . .20Ошибка №9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов

и размещается в тех же медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20Ошибка №10: вы нечетко представляете, что именно

предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Ошибка №11: отсутствуют причины для немедленного действия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Ошибка №12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Ошибка №13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории . . . . . . .23

Ошибка №14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Ошибка №15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Ошибка №16: отсутствуют надежные гарантии . . . . . . . . . . . .24Ошибка №17: неправильный выбор медиаканалов . . . . . . . . .25Ошибка №18: вы пренебрегаете тестированием . . . . . . . . . . .25

Глава 2. 18 способов создать рекламный текст, стимулирующий отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27Как создать результативную рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

Правило №1: определите цель рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . .28Правило №2: составьте список выгод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30Правило №3: подберите простую схему, которой удобно

следовать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32Правило №4: создайте запоминающийся заголовок . . . . . . . .33Правило №5: сделайте вводную часть увлекательной

и интересной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

5

Содержание


Правило №6: пишите на языке, понятном вашей аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Правило №7: подкрепляйте все свои заявления фактами . . . .37Правило №8: в центре внимания — потенциальный клиент

и предлагаемые ему выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39Правило №9: понятия и идеи должны быть конкретными . . .39Правило №10: рисуйте картины и пробуждайте интерес

читателя с помощью сравнений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40Правило №11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи

«случаями из жизни» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40Правило №12: выделяйте ключевые слова и предложения

по ходу всего текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41Правило №13: разбейте длинный текст с помощью

подзаголовков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42Правило №14: включите в текст надежные гарантии . . . . . . .43Правило №15: используйте иллюстрации, повышающие

убедительность вашего текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44Правило №16: включите в объявление внятный призыв

к действию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44Правило №17: включите полную контактную информацию

и, по возможности, персональный код клиента . . . . . . . . .45Правило №18: неустанно редактируйте и выверяйте текст . .45

Глава 3. 9 способов использования цитат . . . . . . . . . . . . . . . . . .48Несколько полезных приемов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

Способ №1: цитата как дразнящая надпись на конверте . . . . .49Способ №2: цитата как заголовок письма . . . . . . . . . . . . . . . .49Способ №3: цитата как диалог в основном тексте . . . . . . . . . .50Способ №4: цитата как элемент заголовка . . . . . . . . . . . . . . . .50Способ №5: цитата как «приправа» для брошюры . . . . . . . . .51Способ №6: цитата как элемент карточки прямого отклика . .52Способ №7: цитата как способ оживить рассказ . . . . . . . . . . .52Способ №8: цитата как подкрепление рекламных заявлений

и мнений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53Способ №9: цитата как свидетельство профессионализма . . .53

Глава 4. 16 способов крикнуть «Постой!» потенциальному покупателю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5416 способов повысить отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

Способ №1: простой формат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54Способ №2: по возможности, длинный текст . . . . . . . . . . . . . .55Способ №3: объявление должно выглядеть как статья . . . . . .56Способ №4: привлекающие внимание фотографии /

иллюстрации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57Способ №5: описание проблемы — уже в заголовке . . . . . . . .57Способ №6: предлагаемое решение проблемы или основная

выгода — уже в заголовке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

6


Способ №7: описание продукта или услуги — уже в заголовке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

Способ №8: обращайтесь к своей аудитории «по имени» . . . .60Способ №9: сделайте акцент на БЕСПЛАТНОМ

предложении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61Совет №10: «штраф» за опоздание с откликом или

ограничение срока действия предложения . . . . . . . . . . . . .62Совет №11: при каждой возможности используйте

хвалебные отзывы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64Совет №12: акцент на гарантии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65Совет №13: скажите потенциальным клиентам, что нужно

сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться . .67Совет №14: дополните макетную рекламу купоном . . . . . . . .68Совет №15: правильно выберите информационное средство . . .69Совет №16: регулярно тестируйте важные элементы

рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

Глава 5. 5 способов использования слов–«спусковых крючков» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71Почему самые эффективные слова — обычно короткие

и простые? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72«Спусковой крючок» №1: «этот» / «эти» . . . . . . . . . . . . . . . . . .73«Спусковой крючок» №2: «Вы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74Спусковой крючок №3: «БЕСПЛАТНО» . . . . . . . . . . . . . . . . . .75«Спусковой крючок №4»: «шестерка слуг» . . . . . . . . . . . . . . . .76«Спусковой крючок» №5: «шаги» и «способы» . . . . . . . . . . . . .78

Глава 6. 4 типа фраз–«спусковых крючков» . . . . . . . . . . . . . . . .79Что такое фраза�«спусковой крючок» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80Почему фразы�«спусковые крючки» играют такую

важную роль в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81Два врага отклика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82

«Спусковой крючок» №1: жадность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82«Спусковой крючок» №2: ощущение эксклюзивности . . . . . .84«Спусковой крючок» №3: чувство вины . . . . . . . . . . . . . . . . . .85«Спусковой крючок» №4: страх . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86

Самое главное оружие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Глава 7. 5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальныхклиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

Рецепт №1: нарисуйте яркую картину . . . . . . . . . . . . . . . . . .90Рецепт №2: используйте точные детали . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Рецепт №3: используйте повторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Рецепт №4: опишите реакцию покупателя на ваш товар . . . .92Рецепт №5: сочините историю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

Глава 8. 10 советов о том, как раскрыть возможности рубричнойрекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94


7


Несколько преимуществ рубричных объявлений . . . . . . . . . . . . .96Как написать эффективное объявление для рубричной

рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100Совет №1: правильно выберите печатное издание . . . . . . . . .100Совет №2: запросите информационный комплект

рекламоносителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100Совет №3: изучите раздел рубричной рекламы в издании . . .101Совет №4: правильно выберите рубрику . . . . . . . . . . . . . . . . .101Совет №5: напишите сильный заголовок . . . . . . . . . . . . . . . . .101Совет №6: изложите продающее сообщение полностью . . . .102Совет №7: определите нужный объем объявления

и начинайте сокращать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Совет №8: пишите в «телеграфном» стиле . . . . . . . . . . . . . . . .102Совет №9: используйте аббревиатуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103Совет №10: составьте второй вариант объявления

и начинайте тестировать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

Глава 9. 10 рекомендаций по созданию идеальной рекламнойстатьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104Совет от Reader’s Digest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104Хороший пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

Рекомендация №1: изучите издание, в котором будет опубликована статья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

Рекомендация №2: выясните политику издания в отношении рекламных статей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

Рекомендация №3: определите правильный размер рекламной статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

Рекомендация №4: придумайте подходящий заголовок . . . . .106Рекомендация №5: используйте подпись автора . . . . . . . . . . .107Рекомендация №6: добавьте фотографии с

сопроводительными подписями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107Рекомендация №7: придумайте сильное начало и сильное

окончание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107Рекомендация №8: добавьте в текст цитаты . . . . . . . . . . . . . .107Рекомендация №9: разбейте текст подзаголовками . . . . . . . . .108Рекомендация №10: включите в текст призыв к действию

и контактную информацию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

Глава 10. 5 важнейших элементов успешного директ�мейл�пакета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

Элемент №1: конверт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110Элемент №2: письмо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113Элемент №3: флаер или брошюра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115Элемент №4: карточка прямого отклика . . . . . . . . . . . . . . . . .116Элемент №5: вкладыш�рекомендация и конверт для ответа . .119

Глава 11. 7 простых советов по привлечению потенциальныхклиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121


8


Совет №1: все внимание — потенциальным клиентам . . . . . .121Совет №2: привлеките внимание читателя . . . . . . . . . . . . . . .122Совет №3: обрисуйте проблему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122Совет №4: предложите решение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122Совет №5: приведите аргументы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123Совет №6: призовите к действию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123Совет №7: предложите стимул . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Глава 12. 7 важных фактов о рекламе на радио . . . . . . . . . . . . .1247 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио . . . . . .125

Факт №1: радио — это «театр воображения» . . . . . . . . . . . . . .125Факт №2: основа основ — хороший сценарий . . . . . . . . . . . . .125Факт №3: хороший сценарий радиорекламы должен быть

лаконичным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126Факт №4: текст рекламы прямого отклика должен быть

простым и конкретным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126Факт №5: юмор допустим, но не обязателен . . . . . . . . . . . . . .126Факт №6: музыка не должна подавлять сообщение . . . . . . . . .127Факт №7: повтор — ключевой фактор в обеспечении

отклика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Глава 13. 15 жизненно важных фактов об Интернете . . . . . . . .128Расцвет электронной торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129Типичная проблема интернет�маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . .13115 фактов об интернет�рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

Факт №1: бизнес в Интернете можно вести круглосуточно . .131Факт №2: рекламу можно использовать для повышения

трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132Факт №3: специальные страницы «под баннер» имеют

решающее значение для повышения отклика . . . . . . . . . .132Факт №4: с помощью электронного журнала можно

укреплять лояльность клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Факт №5: специальные предложения можно использовать

для сбора имен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Факт №6: строка подписи — бесплатное продвижение

вашей компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Факт №7: электронное письмо — идеальный способ

объявить о специальном предложении . . . . . . . . . . . . . . . .134Факт №8: электронная книга может стать как бонусом,

так и просто продуктом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134Факт №9: блоги — креативный способ проявить свою

индивидуальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135Факт №10: форум — инструмент создания сообщества

клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135Факт №11: форумы — великолепный способ продвижения . .135Факт №12: написание статей — верный путь к созданию

паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136


9


Факт №13: обмен ссылками — эффективная форма бизнес�партнерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136

Факт №14: «бесплатно» — волшебное слово в виртуальном мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

Факт №15: продвижение интернет�сайта — «праздник, который всегда с тобой» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

Глава 14. 20 идей о том, как «насытить собой» рынок . . . . . . . .13920 идей для обеспечения упоминаемости и представленности . .140

Идея №1: размещайте рекламу на продуктах . . . . . . . . . . . . .140Идея №2: используйте альтернативные способы рекламы . . .140Идея №3: пишите пресс�релизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140Идея №4: пишите письма редактору . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141Идея №5: пробейтесь в «спикеры» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141Идея №6: жертвуйте на благотворительность . . . . . . . . . . . . .141Идея №7: начните издавать информационный бюллетень . . .141Идея №8: объявляйте о «горячих новостях» с помощью

почтовых открыток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142Идея №9: ведите тематическую колонку . . . . . . . . . . . . . . . . .142Идея №10: составьте адресный список . . . . . . . . . . . . . . . . . .142Идея №11: используйте директ�мейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143Идея №12: поддерживайте маркетинговые кампании

с помощью телемаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143Идея №13: издайте книгу или буклет . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143Идея №14: создайте интернет�сайт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144Идея №15: помимо сайта, создайте форум . . . . . . . . . . . . . . .144Идея №16: организуйте ежегодную конференцию . . . . . . . . .144Идея №17: организуйте «горячую линию» с «советами дня»

по поводу своих продуктов / услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144Идея №18: устройте лотерею с бесплатными призами . . . . .145Идея №19: создайте блог, чтобы высказывать свое мнение

и общаться с аудиторией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145Идея №20: станьте бизнес�аналитиком в местном издании . .146

Приложение А . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

Приложение Б . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149

Приложение В . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

Приложение Г . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

Приложение Д . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160

Индекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163


10


Основное внимание я уделил печатной рекламе в журналах игазетах, однако мои рекомендации можно успешно применятьв рекламе любого типа, включая онлайновую, телевизионную,рекламу на радио, а также директ�мейл.

О рекламе написано много, но, в отличие от этого руково�дства, большинство книг не предназначено для быстрогопрочтения. Между тем, лишь такое прочтение и возможно внынешней профессиональной среде, в условиях дефицитавремени и информационной перегрузки. Как правило, книгио рекламе полезны студентам, а не менеджерам�практикам. Ктому же многие руководства описывают в основном теориюрекламы. Разумеется, они немногим помогут человеку, жела�ющему быстро получить информацию и применить ее ПРЯ�МО СЕЙЧАС!

Интернет изобилует ресурсами, предлагающими решения«для чайников» в любой сфере, однако создание эффективно�го рекламного текста остается сложной задачей. «Сегодня не�удачно написанные неэффективные рекламные объявления,пресс�релизы, каталоги и брошюры — скорее, правило, чемисключение», — констатирует Роберт В. Блай (Robert W. Bly).«Профессионалы высокого уровня жалуются, что нынешниевыпускники колледжей в силу слабой подготовки неспособныписать в том кратком и выразительном стиле, который необ�ходим, чтобы пробудить в читателе интерес к идеям, органи�зациям, продуктам и услугам».

Книга включает 14 глав, разбитых подзаголовками и нуме�рованными советами, что удобно для быстрого просмотра иоблегчает восприятие — вы не рискуете «утонуть» в тексте.Оглавление представляет собой наглядную схему, позволяю�щую быстро сориентироваться и найти нужный раздел. Передвами — руководство для специалистов по рекламе, которыеслишком заняты, чтобы изучать огромные тома. В ней нет ни�чего лишнего — только информация по существу дела, и оз�накомиться с ней читатель может, не теряя даром ни минутыдрагоценного времени. Назначение книги — показать вам (атакже любому рекламисту или бизнесмену), как создать эф�фективное рекламное объявление. Она рассчитана на про�фессионалов, однако написана просто и «дружелюбно», но безвсякого ущерба для содержания. Автор описывает все значи�мые для успешной рекламы элементы. Материал изложен яс�но и выразительно, дополнен актуальными примерами изпрактики и занятными историями. Ссылки на литературу изанимательные цитаты из работ авторитетных авторов помо�гут читателю в дальнейшем изучить тематику глубже.


12


Книгу открывает список наиболее распространенных оши�бок специалистов по рекламе. Автор дает профессиональныерекомендации по исправлению таких ошибок. Затем он рас�сказывает об основных правилах создания эффективной рек�ламы и о том, как усовершенствовать рекламные объявления,чтобы повысить уровень отклика. В книге также описаныпринципы правильного редактирования текста, испытанныеприемы, помогающие «вдохнуть жизнь» в слабый текст. Кни�га насыщена примерами, которые демонстрируют читателюсоставляющие успешной рекламы. В приложениях содержат�ся дополнительные примеры удачной рекламы, а также полез�ный список литературы.

Формат данного руководства делает его незаменимымсправочником, где можно быстро найти все необходимое. Каклюбое практическое пособие, эту книгу можно читать цели�ком или выбирать отдельные главы либо темы — в зависимос�ти от того, что интересует читателя.

Боб Хакер (Bob Hacker) из компании The Hacker Group ска�зал: «Есть два способа вырваться вперед — играть по прави�лам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!» Вспо�минайте его совет всякий раз, как будете использовать это ру�ководство для того, чтобы «оживить» свою маркетинговуюкампанию.

БлагодарностиКонечно, благодарности в книгах уже набили оскомину. Но,тем не менее, я не могу не поблагодарить людей, без которыхэта книга не увидела бы свет. Мне просто не хватит места длякаждого, но я все�таки скажу «спасибо» тем, без чьей помощини за что не обошелся бы.

Прежде всего, я благодарю своего брата Эмерсона Барнса(Emerson Barnes). (Спасибо, братишка!)

Особую признательность я выражаю моим друзьям ГрегуБольярду (Greg Bolyard), Стивену Риду (Stephen Reed), РозеМанчебо (Rosa Mancebo), Кристоферу Сандерсу (ChristopherSanders), Гершону Бай�лама Бангуре (Gershon Bai�lamaBangura), Синди Фениси (Cindy Phenicie), Тоне Орр (TonyaOrr) и Роберте Лоуер (Roberta Lawyer) за то, что поддержива�ли и поощряли меня.

Копирайтер Бет Эриксон (Beth Erickson) из Filbert Publishingсделала для меня больше, чем думает. Я очень ей благодарен.Мои друзья Алан Лэйн (Alan Lane), Род Айриш (Rod Irish) иМоника Шоки (Monica Shockey) также внесли большой вклад.(Спасибо, ребята!)

Введение. Что дает вам эта книга

13


Хочу поблагодарить Джо Витале (Joe Vitale), который убе�дил меня прийти в маркетинг из журналистики. Его книги икассеты — мой постоянный источник вдохновения.

Я особенно признателен моему агенту Бобу Дифорио (BobDiforio), а также редактору Джиру Калмсу (Jere Calmes) и его ас�систентке Карен Томас (Karen Thomas). Их упорный труд и осо�бое видение помогли сделать эту книгу именно такой, какаяона есть. Хочу сказать «спасибо» Джону Вудсу (John Woods) иребятам из CWL Publishing Enterprise, превратившим мою ру�копись в книгу, которую вы сейчас держите в руках.

Спасибо всем вам за то, что эта книга стала реальностью. Иесли ее ждет успех, знайте, что каждый из вас сыграл в этомважную роль.

ПосвящениеЯ посвящаю эту книгу Роберту В. Блаю, наставнику и вдохно�вителю всех, кто стремится стать профессионалом высокогоуровня в области маркетинговых коммуникаций.


14


11

Если вы хотите, чтобы отклик на ваши рекламныекампании резко вырос, а продажи увеличились, зна�чит, эта книга — для вас.Если вы хотите сделать свою рекламу по�настояще�му эффективной, не тратя времени на изучение

толстенных «трудов», изобилующих советами, которым не�возможно или почти невозможно последовать, эта книга —именно то, что вам нужно.

Вам нужна действенная реклама, но нет желания связывать�ся с рекламным агентством? Приобретение этой книги станетинвестицией, которая, несомненно, окупится.

Неважно, кто вы — копирайтер, предприниматель, владелецнебольшого бизнеса, маркетинг�менеджер или креативный ди�ректор. Это карманное руководство научит вас создавать эф�фективные рекламные объявления, и вы сможете продаватьбольше. Оно содержит всю необходимую для этого информа�цию, изложенную ясно и доступно.

Данный компактный справочник дает исчерпывающеепредставление о том, как заставить рекламу работать на вас. Внем собраны проверенные рекомендации по созданиюдейственного, запоминающегося обращения, которое способ�но привлечь перспективных потенциальных клиентов, увели�чить посещаемость магазина, обеспечить прямые продажи, сти�мулировать размещение заказов и в итоге повысить прибыли.

Что дает вам эта книга Введение


15

Жокей фаворита Ред Поллард был слеп на правыйглаз, что и позволило другому наезднику неза�метно обойти его справа и первым пересечь фи�нишную черту. Элементарная ошибка! Однакоона стоила победы в скачках — и кучи денег.

Так и в рекламе ежедневно совершаются очевидные ошиб�ки, из�за которых компании теряют продажи и прибыли.Ошибки, которых с легкостью можно было бы избежать, повто�ряются с такой регулярностью, что становятся нормой. Подоб�но Реду Полларду, многие рекламодатели «выходят на старт»гордо и уверенно. Кажется, что они буквально обречены на ус�пех. Но, рано или поздно, случается роковая ошибка, и выиг�рыш достается конкурентам.

18 типичных ошибок в рекламе:

правила, нарушение которыхгубит отклик

Глава 1

* Те самые конь и жокей, о восхождении которых на вершину успеха рас�сказывает фильм «Seabiscuit» (в российском прокате «Фаворит»). — Прим. ред.

Заголовок статьи в Pacific Daily Racing, посвященной проигрышу наскачках фаворита по кличке «Сухарь»*, так объяснял причины провала:«Безголовый жокей! О чем он только думал? Нелепые ошибкистоили «Сухарю» Большого Кубка!»


18 самых распространенных ошибокв рекламе Далее приводится список 18 типичных ошибок, совершаемыхрекламодателями. Цель его — помочь вам избежать «узкихмест» и не нарушать неписаные правила, чтобы не потерятьотклик на рекламную кампанию. Это ваш «контрольный пе�речень защитных мер»: внимательно изучите его и усовершен�ствуйте свою работу, чтобы добиться лучших результатов.Проверьте: не совершаете ли вы хотя бы одну из распростра�ненных ошибок?

Ошибка №1: заголовок не привлекает вниманиячитателяЗнаете ли вы, что одно только изменение заголовка рекламно�го сообщения способно в 10 раз увеличить продажи? Заголо�вок — важнейшая часть печатной рекламы. Это первое, чтовидит потенциальный покупатель, когда смотрит на рекламу.Поэтому заголовок просто обязан притягивать к себе взглядыи увлекать людей, побуждая читать весь текст.

«Заголовки читают, в среднем, в пять раз больше людей,чем основной текст рекламного сообщения», — отмечает Дэ�вид Огилви (David Ogilvy) в книге «Откровения рекламногоагента» (Confessions of an Advertising Man)*. «Написав заголо�вок, считайте, что освоили 80 центов из каждого доллара вло�жений в рекламу. И если с помощью этого заголовка вам ни�чего не удалось продать, значит, вы попросту выбросили наветер 80% денег вашего клиента».

Какие заголовки приковывают внимание? Те, что выделяют�ся из общего текста и говорят о новинках, выгодах, достижени�ях и обещаниях потенциальным клиентам. Текст заголовкадолжен быть конкретным и мощным. Он может быть и корот�ким, и длинным, напечатанным как в черно�белом, так и вцветном исполнении. Заголовок может задавать интригующийвопрос («А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудни�ков?»), отдавать приказание («Остановите облысение ПРЯМОСЕЙЧАС!») или обещать определенную выгоду («Как приобре�тать друзей и оказывать влияние на людей»). В любом случае ондолжен быть эмоциональным и использовать ключевые дляпродажи вашего товарного предложения слова, которые заста�вят потенциального покупателя прочитать вашу рекламу.


16

Знаете ливы, что од�

но только из�менение заго�ловка реклам�ного сообщенияспособно в 10раз увеличитьпродажи?

* Книга вышла в 1963 г., издана на русском языке в 2007 г. — Прим. ред.


Если же вы только ходите вокруг да около или «расшарки�ваетесь» перед потребителем, этим вы посылаете ему сигнал:не очень�то вы гордитесь тем, что продаете, раз не осмеливае�тесь даже начать разговор об этом. Слабый заголовок говорито нерешительности и неуверенности — а эти качества едва лимогут подвигнуть потенциального клиента к действию. (Спи�сок идей для заголовков см. в приложении Б.)

Ошибка №2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителеВсегда помните старый афоризм «Продавайте вкус жаркого, ане кусок жареного мяса». Потенциальные покупатели хотятзнать, что вы можете сделать именно для них, как ваше пред�ложение поможет им удовлетворить их нужды, решить проб�лемы, добиться целей и т. д.

Ветеран�копирайтер Рене Ньям (Rene′ Gnam) раскрывает этумысль в статье, написанной для The Direct Response Specialist(вып. 113): «Слишком часто рекламодатели совершают роко�вую ошибку — посвящают текст объявления себе <…> говоря«вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вассделать». А ведь потенциальному покупателю в действитель�ности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что «онсможет всего этого добиться, если купит …».

Ошибка №3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагаетПотребители сыты по горло рекламой всех типов и склонны бе�речь свои, тяжелым трудом заработанные, деньги. «Люди нестремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды», — от�мечает маркетинговый гуру Русс фон Хельшер (Russ vonHoelscher) в книге «Как разбогатеть, продавая информацию попочте» (How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail).Таким образом, ваша задача — вызвать у потенциальных поку�пателей страстное желание «Купить!» А добиться этого вы може�те только с помощью рекламы, обещающей множество выгод.

Характеристики — это объективные данные о вашем про�дукте / услуге; выгоды — то, что человек получит, купив его /ее. Составляете ли вы текст печатного объявления, рекламнойброшюры, письма с товарным предложением, телевизионногорекламного ролика и т. д., именно предложения выгод обеспе�чивают продажу товара. Даже если вы перечислите сотню фак�тов, подтверждающих величие вашей компании, или детально

Глава 1. 18 типичных ошибок в рекламе

17

Составляе�те ли вы

текст печат�ного объявле�ния, рекламнойброшюры,письма с то�варным предло�жением, теле�визионного рек�ламного роликаи т. д., именнопредложениявыгод обеспе�чивают прода�жу товара.


опишете процесс создания продукта, это не даст тех результа�тов, каких можно добиться, упомянув об одной�единственнойважнейшей выгоде.

Ваши потенциальные покупатели хотят знать: «Что я полу�чу благодаря этому продукту? Что выиграю, решив потратитьденьги на этот товар?» Иначе говоря, они откликнутся на вашепредложение, потому что ждут от него определенных выгод.

Объективные данные и характеристики товара следует ис�пользовать для поддержки продаж, но не они являются осно�ванием для покупки продукта. «Убедите покупателя, что с ва�шим продуктом ему будет лучше, чем без него, — что продуктпоможет ему заработать больше денег, сберечь время, повы�сить социальный статус или получить любую другую из пред�лагаемых вами выгод», — советует Алан Смит (Allan Smith) вкниге «Продажа произведений искусства и ремесел по почто�вым заказам» (Selling Arts and Crafts by Mail Order). «Определи�тесь, какие выгоды станете предлагать, а затем говорите о нихснова и снова».

Ошибка №4: много общих слов, мало конкретикиКонкретика — «волшебная палочка» рекламы. Она дает отве�ты на вопросы, делая ваше сообщение максимально убедитель�ным. Быть конкретным в тексте рекламного объявления —беспроигрышный способ завоевать аудиторию и превратитьчитателей в покупателей.

В большинстве случаев, чем определеннее вы высказывае�тесь о продукте или услуге, тем выше отклик. «Общие утверж�дения и туманные фразы «скатываются» с человеческого соз�нания, как вода с гусиных перьев, — убеждал пионер реклам�ного дела Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) в книге«Конкретная реклама» (Specific Advertising). — Они не оказы�вают никакого влияния на потребителя».

Не говорите потенциальному покупателю, что ваш про�дукт поможет ему избавиться от лишнего веса, — скажите, насколько именно килограмм он сможет похудеть и за какойсрок. Не обещайте экономию денег, назовите точную сумму.

Ошибка №5: слишком много самовосхвалений,слишком мало действительно важных деталей Многие рекламодатели склонны сообщать массу сведений, неимеющих реальной ценности для читателя. И новички, и вете�раны попадают в ловушку самовосхвалений. Не надо писать,


18


что ваша услуга «самая лучшая», «совершенная», «ультрасов�ременная» и «непревзойденная». Лучше подчеркните качест�ва, которые отличают ее от услуг конкурентов. Укажите, чемименно она поможет потребителю.

Множество прилагательных в превосходной степени — неболее чем бахвальство, которое лишь раздражает читателя.Но, дополненные объективной информацией и описаниемвыгод, они становятся мощнейшим стимулом для полученияотклика от потребителей («спусковым крючком»). Поэтомувсякий раз, когда вы начинаете расхваливать свое предложе�ние, добавляйте пару фактов, чтобы подкрепить ими дифи�рамбы в свой адрес.

Ошибка №6: стремление написать покорочеНесмотря на бесчисленные свидетельства в пользу обратного,многие рекламодатели цепляются за миф, будто «никто не ста�нет читать длинную рекламу». И почему�то забывают «золотоеправило»: «Чем больше вы скажете, чем больше продадите».

Многолетний опыт тестирования рекламы с разбивкой ти�ража показал, что длинный текст обеспечивает более высокийуровень продаж, чем короткий. Вот что сказал об этом гигантсовременной рекламы Дэвид Огилви: «Среди дилетантов ши�роко распространено заблуждение, что люди не хотят читатьдлинные рекламные тексты. Это очень далеко от правды…Любая реклама должна быть призывом к покупке рекламиру�емого товара с исчерпывающей информацией о нем. Наивнополагать, будто потребители станут читать серию рекламы од�ного и того же товарного предложения. Вы должны сказатьвсе и сразу в каждом отдельном рекламном сообщении, пом�ня о том, что это ваш единственный шанс продать продуктчитателю — теперь или никогда».

Ошибка №7: ваша реклама не внушает доверияКаждое заявление в вашей рекламе должно опираться на вну�шающие доверие, убедительные свидетельства. Если потен�циальные покупатели не поверят, что ваш продукт / услугаобеспечит им то, что вы обещаете, едва ли они откликнутся наваше предложение. Сегодня, по словам копирайтера ГаленаСтилсона (Galen Stilson), «каждый маркетолог должен забо�титься о том, чтобы его реклама была достоверной». Если выперехваливаете продукт или обещаете слишком много, в ко�нечном итоге покупатели будут разочарованы.


19


Чтобы придать убедительность рекламе, подкрепите заявле�ния статистическими данными, рекомендациями клиентов, ре�альными случаями, надежными гарантиями — словом, всем тем,что заставит читателей поверить вам.

В наше время скептиков�покупателей и мошенников�продав�цов реклама должна буквально «дышать» правдой. Если же вы до�пускаете в рекламном тексте заявления, которые могут быть восп�риняты как преувеличение, сделайте все возможное, чтобы убе�дить читателя в их истинности. Самый простой способ — вовсеизбегать таких заявлений, убежден издатель Алан Смит. «Любоепреувеличение настораживает потребителя, — поясняет он. — И,возможно, для вас было бы лучше недохвалить себя, тем самым,привнеся в рекламу важнейший элемент — достоверность».

Ошибка №8: вы каламбурите и умничаете Одно дело — вызвать у потенциального покупателя улыбку, исовсем другое — заставить его откликнуться на товарное пред�ложение. Изобретательности есть место в коммуникациях, но врекламе чрезмерная креативность может иметь разрушитель�ные последствия. Помните: цель рекламы — ПРОДАЖА, а вов�се не удивление или улыбка потребителя.

«Остроумие, претензии на оригинальность, «выпендреж»грозят «убить» отклик», — предупреждает дизайнер Тед Кико�лер (Ted Kikoler). Обычно реклама наиболее убедительна, еслиговорит с потребителями прямо и безыскусно, а не заставляетих ломать голову над тем, что же вы имели в виду.

Ошибка №9: ваша реклама похожа рекламуконкурентов и размещается в тех же медиаЕсли ваше рекламное объявление не отличается от других, унего мало шансов выделиться из массы конкурирующих обра�щений и быть замеченным. Изучайте, что делают конкуренты,какую рекламу они используют. А затем найдите способ сде�лать собственную рекламу иной. Возможный путь к этому —попросту сделать все наоборот.

Ошибка №10: вы нечетко представляете, что именнопредлагаете потенциальным покупателям и чегохотите от них добитьсяПолезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того,в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное


20

Чаще всегореклама на�

иболее убеди�тельна, еслиговорит с по�требителямипрямо и безыс�кусно, а не зас�тавляет их ло�мать головунад тем, чтоже вы имели ввиду.


определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) вработе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарноепредложение — это набор преимуществ, которые вы предлага�ете своим потенциальным или существующим клиентам, —пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в об�мен на отклик. Предложение включает не только товар и цену,но и полный набор материальных и нематериальных выгод».

Иными словами, товарное предложение говорит о цене про�даваемого товара / услуги, а также о действиях, которые долженсовершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, чтоему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товар�ного предложения, ваша задача — максимально ясно и недву�смысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом,ясность — залог успеха.

Ясность является основным показателем эффективной рекла�мы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей,склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уве�рен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя,понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только яс�ность есть непременное условие создания хорошего текста. Когдаона достигнута, представленные в тексте идеи получают простое илаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы.

Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного га�зетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говоритео нем просто. Это суть профессии писателя�журналиста». То же са�мое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллю�страции и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Го�ворите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйтеприемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их созна�ние. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности врекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в пред�ложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отк�лика вы ждете от потенциального клиента.

«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, —сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все моислова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекла�мой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.

Ошибка №11: отсутствуют причины длянемедленного действияЗачастую сомнения, упрямство, невнимательность, а то иэлементарная лень мешают потенциальным покупателям


21

Т олько яс�ность есть

непременноеусловие созда�ния хорошеготекста. Когдаона достигну�та, представ�ленные в текс�те идеи полу�чают простоеи лаконичноевоплощение, ис�полненное пря�моты и силы.


откликнуться на ваше предложение. Единственная возмож�ность подтолкнуть их к немедленному действию — завоеватьих внимание и разжечь «аппетит». И здесь могут помочь спе�циальная цена или премиум�предложение (одно или два),привлекательные для вашего целевого рынка. ПообещайтеБЕСПЛАТНЫЙ подарок за отклик до указанной даты. Дайтеособую скидку тем, кто откликнется быстро, или же первым50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!

Укажите крайний срок действия товарного предложенияили определенный «штраф», чтобы потенциальные клиентыбоялись промедлить. Расскажите им не только о том, что онивыиграют в случае немедленного отклика, но и что они поте�ряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды,которых они лишатся из�за опоздания.

Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждомконкретном случае, разъясните, что потребитель получит еголишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С по�мощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, чтотоварное предложение является срочным.

Ошибка №12: вы забыли о словах, приковывающихвнимание читателяПеречитайте рекламное объявление, которое «работает» навас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркнитевсе «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встреча�ются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова:«бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекла�ме? Затем оцените частоту употребления других сильныхслов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантирован�но», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «пода�рок» и т. д. (см. также приложение А).

Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас(Ted Nicholas), можно добиться всего, просто говоря нужныеслова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоциии стимулируют соответствующие действия», — писал он вкниге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (MagicWords that Brings You Riches). «Слова обладают огромной си�лой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать,подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершитьпокупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным,деструктивным».


22

Какой бы по�ощритель�

ный стимул выни выбрали вкаждом конк�ретном случае,разъясните,что потреби�тель получитего лишь в томслучае, если«сделает этопрямоСЕЙЧАС!»


Ошибка №13: использование профессиональногожаргона и технических терминов, не понятныхаудиторииИногда жаргон вполне уместен, например, если вы обращае�тесь к профессиональной аудитории. Употребление специаль�ной терминологии показывает адресатам рекламного сообще�ния, что вы действительно знаете сферу их деятельности. Иэто хорошо. Но даже в таких случаях пользоваться жаргономследует с большой осторожностью.

Прочитайте свою рекламу, выделяя все термины, частоупотребляемые целевой аудиторией. Сколько насчитали? Каквам известно, в любой профессиональной или деловой сфересуществуют различные уровни — есть новички, а есть и вете�раны. Соответственно, слова, которые вызовут глубокий отк�лик в душе «спеца», начинающим покажутся пустым звуком.Поэтому имеет смысл отказаться от ряда технических и про�фессиональных терминов и заменить их словами и образами,понятными каждому. Это требование становится особенноважным при написании рекламного текста для высокотехно�логичных продуктов.

Сейчас получила развитие тенденция наполнять рекламуфразами, которые не столько информируют потенциальногоклиента, сколько стремятся произвести на него впечатление.Это ошибка. Используйте действенные слова, которые затра�гивают людей эмоционально и интеллектуально — а главное,побуждают их к действию.

Ошибка №14: вы не предвидите возможныхвозражений против вашего товарного предложенияи не опровергаете ихЧитая рекламу, потенциальные покупатели — вольно или не�вольно — задаются вопросами и проникаются сомнениями.Видя рекламное заявление или обещание, они инстинктивноищут основания для того, чтобы поверить прочитанному. По�этому так важно разъяснить все «как» и «почему» относитель�но вашего продукта / услуги. Объясните, почему он лучше,быстрее, безопаснее, дешевле и т. д. И подкрепите объясненияубедительными доказательствами.

Иными словами, предвосхитите возражения потенциальныхпокупателей — и опровергните их одно за другим. Развейте врекламном тексте все сомнения, какие только сможете себепредставить. Читателю должно быть легко «двигаться» по текс�ту вашего сообщения, не испытывая сомнений. «Копирайтер


23

Предвосхи�тите воз�

ражения по�тенциальныхпокупателей —и опровергни�те их одно задругим.


не имеет права игнорировать возражения или надеяться, чтоих не возникнет», — утверждает Кэти Икл (Katie Yeakle) (TheGolden Thread Online, вып. 106, 9 февраля 2004 г.). «Вы добье�тесь гораздо большего, если предвосхитите возражения в своемтексте, а затем опровергнете их».

Когда будет готов первый вариант текста, проанализируйтекаждое обещание (или рекламное заявление) и представьте, ка�кие возражения оно может вызвать. Решите, как ответить наэти возражения. И внесите ответ в рекламный текст.

Ошибка №15: иллюстрации не поддерживают текстили не соответствуют ему Между копирайтерами и художниками, иллюстрирующимирекламу, нередко возникают трения — ведь каждая сторона убеж�дена, что именно ее работа имеет решающее значение для успе�ха проекта. Копирайтер хочет, чтобы главную роль играл текст,а художник убежден, что задавать тон должен визуальный ряд.Бывает, что копирайтер пишет «ломовой» текст, тогда как худож�ник настаивает на изящном, тонком оформлении рекламы.

Помимо подобных несоответствий, ошибки часто возникаютиз�за того, что автор текста и оформитель работают отдельно другот друга. Как правило, в рекламе прямого отклика оформлениедолжно поддерживать текст. «Текст продает, иллюстрации помо�гают ему в этом, хотя оформление может эффективно привле�кать внимание к рекламе», — утверждает Рене Ньям в статье дляжурнала The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.).

Ошибка №16: отсутствуют надежные гарантииБывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголов�ком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рек�ламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, на�дежных, убедительных гарантий он может не откликнуться наваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишетДжо Витале (Joe Vitale) в «Полном руководстве АМА по рекламедля малого бизнеса» (The AMA Complete Guide to Small BusinessAdvertising). — Поскольку в вашей области вы не единственныйигрок рынка, необходимо как�то обойти конкурентов. Одна извозможностей для этого — дать надежные гарантии».

Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта /услуги или обещание возврата денег (при соблюдении опре�деленных условий или без всяких ограничений) любому, ктобудет недоволен продуктом.


24


Вот мнение д�ра Джефри Лэнта («Стоящий текст», CashCopy ): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты дове�рились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнитель�ную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы от�дать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение то�го, что вы полностью посвятили себя решению единственнойзадачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовына все, лишь бы они были довольны».

Ошибка №17: неправильный выбор медиаканаловКазалось бы, то, что медиаканал нужно выбирать тщательно ибезошибочно, не вызывает сомнений и возражений. К сожале�нию, упрямые, но несведущие бизнесмены часто тратят деньгивпустую, снова и снова размещая рекламу в СМИ, которые: (1)не читаются / не используются целевой аудиторией, (2) обычноне используются конкурентами и (3) не вызывают положитель�ного отклика читателей / зрителей рекламы.

Чтобы не ошибиться при выборе медиа, при поиске не огра�ничивайтесь газетами (кроме случаев, когда вы адресуетесь ксамой массовой аудитории). Обратите внимание на професси�ональные издания, информационные бюллетени и другие ни�шевые издания, популярные у целевой аудитории. Проанали�зируйте, где размещается реклама конкурентов. Обратите вни�мание на то, с какой периодичностью выходит используемоеими издание, каков формат рекламы.

Если в издании превалирует рубричная и макетная реклама,это показатель того, что читатели регулярно откликаются на объ�явления, публикуемые здесь. Иногда полезно обратить вниманиена «целину», то есть разместить рекламу в новом или редко ис�пользуемом конкурентами издании. Однако делать это следуетосторожно и не спеша, обязательно применяя тестирование.

Ошибка №18: вы пренебрегаете тестированием Без тестирования вы никогда не узнаете, что в ваших реклам�ных кампаниях работает, а что нет. Фатальная ошибка илиблестящая находка — все это останется незамеченным без тес�тов. Тестирование — это одновременно страховочная сетка икомпас, оно смягчает последствия возможных ошибок и пока�зывает, в каком направлении двигаться, чтобы усовершен�ствовать стратегию и увеличить продажи в будущем.

Копирайтер Лиз Ферди (Liz Ferdi) справедливо отметила вкниге «Успешный директ�мейл» (Successful Direct Mail), что


25


основной выигрыш от тестирования — это снижение риска иточный прогноз на будущее: «Тестирование позволяет выяс�нить при относительно малых затратах, жизнеспособна лиидея и есть ли смысл в ее широкомасштабном применении».

Что следует тестировать? Самые важные элементы: размеррекламного объявления, товарное предложение, рекламноесредство, заголовок, основной текст и т. д. (В дальнейшем мыпоговорим об этом подробнее.)

Джэй Абрахам (Jay Abraham), знаменитый консультант подирект�маркетингу, приводит следующий кейс, иллюстриру�ющий необходимость тестирования.

«Один из моих клиентов, брокер, торгующий драгметаллами,использовал в объявлении о новой, очень привлекательноймаркетинговой возможности заголовок, не прошедший тестиEрования (и, к сожалению, неудачный).

Когда он обратился ко мне, я первым делом протестировал 10различных заголовков. Результаты, достигнутые при использоваEнии одного из этих вариантов, превосходили результаты его заEголовка более чем на 500%.

Если раньше при месячных затратах в $30 тыс. прибыль от проEдаж составляла $1 млн, то теперь те же $30 тыс. обеспечивалиуже $50 млн валовой прибыли, а также минимум $2,5 млн доEполнительной прибыли. Тестирование заголовка рекламы моEжет быть исключительно плодотворным».

Абрахам заключает: «Проводите тесты, тестируйте снова иснова. Отказ от тестов равносилен признанию, что вы не биз�несмен».


26

Т естирова�ние — это

одновременностраховочнаясетка и ком�пас, оно смяг�чает послед�ствия возмож�ных ошибок ипоказывает, вкаком направ�лении двигать�ся, чтобы усо�вершенство�ватьстратегию иувеличитьпродажи в бу�дущем.


Вцитатах есть нечто такое, что привлекает внима�ние аудитории. Будь вы профессор, репортер илиактер разговорного жанра, удачная цитата можетвнести неоценимый вклад в ваш успех. Забавнаяили серьезная, провокационная или глубокомыс�

ленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковыва�ет внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — ипрочитать объявление, изучить рекламное письмо или под�писать чек.

Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использова�нии цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Уз�найте, как задействовать их возможности «по полной».

По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обоз�начить когнитивный ресурс, затраченный читателем на вос�приятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% изних придется на заголовок и примерно столько же — на цита�ты. «Если кого�то цитируют, значит, сказанное им приобрета�ет огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть».

Несколько полезных приемовДалее приводятся проверенные способы раскрытия всего по�тенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использо�вать по�разному и для достижения разнообразных целей.

9 способовиспользования цитат:

секреты мастерства,улучшающие любой текст

48

Глава 3


Способ №1: цитата как дразнящая надпись наконвертеМожно помещать цитаты на конверт в качестве приманки —причем как с ссылкой на источник, так и без нее.

Эта цитата приобретает значимость благодаря своему ис�точнику — президенту США. В подобных случаях следует вы�делить имя автора высказывания, чтобы это имя было пер�вым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета.

Приманка может сработать и благодаря простому любопы�тству. Причины, по которым стоит откликнуться на предло�жение, не приведены на конверте — получателя побуждаютвскрыть конверт и найти список причин внутри.

Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективнойв качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят,где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…».

Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство.

Способ №2: цитата как заголовок письмаЦитата способна преобразить ваше сообщение, особенно еслиразместить ее в виде заголовка, выделенного крупным жир�ным шрифтом. Уже наличие кавычек указывает на то, что считателем «говорит» конкретный человек, что некто обраща�ется лично к нему!

Наличие цитаты может также указывать: речь идет о чем�то очень важном, — стимулируя читателя узнать, о чем жеименно.

Цель здесь та же — увлечь, заинтриговать, не раскрываякарт. То, что высказывание заключено в кавычки, подкрепля�ет ваше заявление, напоминает читателю: с ним говорит ре�альный человек и ему есть, что сказать.

Глава 3. 9 способов использования цитат

49

Цитатаспособна

преобразитьваше сообще�ние, особенноесли размес�тить ее в видезаголовка, вы�деленногокрупным жир�ным шрифтом.

«Наш председатель убеждал меня не писать это письмо. Никто егоне поймет, доказывал он, и все обидятся. Но я думаю иначе! И, полаEгаю, вы со мной согласитесь…».

«Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса БиллаШустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольEку…». — Президент Джордж Буш.


Способ №3: цитата как диалог в основном текстеДиалог — еще один способ эффективного использования ци�тат в тексте. Найдите человека, имеющего проблему, которуюможет решить ваш продукт или услуга. Кратко опишите вписьме, как этот человек вступает в общение с кем�то, от когонадеется получить помощь. К примеру, вы пишете текст дляблаготворительной организации, решающей проблемы без�домных. Вот возможный вариант.

Как видите, это достоверная история, которая помогает ус�тановить эмоциональный контакт с читателями.

Способ №4: цитата как элемент заголовкаЭффективность заголовка можно усилить, если заключить егов кавычки как цитату. Вот пример из объявления Центра ма�нуальной терапии Herman.

Под этим высказыванием помещена фотография пожилогогосподина по имени Роберт Генри. Он широко улыбается пря�мо в камеру — то есть читателю.

Цитата, набранная красным шрифтом, прямо апеллирует клюдям, страдающим от боли. Она проникнута живым чувствоми дышит достоверностью.

Сравните этот заголовок с другим примером — из материа�ла, продвигающего кандидата на общественную должность.Это фотография кандидата и сообщение — без кавычек, —призывающее:


50

Юноша, ссутулясь, брел по улице. Он совсем исхудал, изношеннаяодежда была черна после многих ночей, проведенных на тротуарах. — Простите, вы мне не поможете? — робко спросил он, дрожа отхолода в своих обносках. — Слышал, здесь помогают таким, как я.— Так и есть! Входите.Войдя, он наконецEто принял горячий душ, переоделся в чистое.После сытного обеда и чашки кофе он с признательностью попроEсил разрешения пожать мне руку.— Спасибо вам. Вы не из тех, кому наплевать.

«Я страдал от боли, лежа, стоя, сидя — ВСЕГДА! И вот что я сделал…»

ГОЛОСУЙТЕ ЗА РЕСПУБЛИКАНЦА!

Эффектив�ность за�

головка можноусилить, еслизаключить егов кавычки какцитату.


Под заголовком значится: Алан С. Франц, кандидат в членыгородского совета от второго избирательного округа. Дальше,крохотным шрифтом, набрано следующее утверждение в ка�вычках: «Я служу только интересам жителей нашего города».

Наверняка мистер Франц чем�то руководствовался, когдапридал своей рекламе именно такой вид. Но, честно говоря, онпочти ничего не сказал избирателям. Прочитав листовку, я таки не понял, кто такой мистер Франц и что он мне предлагает.

А ведь рекламу ничего не стоило улучшить! Достаточно бы�ло выбрать хотя бы одно важное усовершенствование, котороеон хочет предложить жителям, и крупно набрать его вверхустраницы как заголовок в форме цитаты, заключенной в ка�вычки. Каждый избиратель должен чувствовать, что кандидатобращается персонально к нему, и что реальный, живой чело�век задумывается о его нуждах. Все это может обеспечить удач�но подобранная цитата.

Способ №5: цитата как «приправа» для брошюрыНачните брошюру с выразительной цитаты. Вместо формаль�ного сухого сообщения о своем бизнесе свободно и броскоразместите на обложке самое красочное — или самое интри�гующее — мнение о нем, какое вам приходилось слышать.

Внутри брошюры задействуйте одну�две цитаты в качестверекомендаций. Расположите их между разделами текста либовверху или внизу страницы. Другой вариант — отвести подкаждую цитату чистую страницу целиком.

Прекрасным примером использования цитат служит бро�шюра «Сообщество колледжа Wilson». На ее обложке, решен�ной в черном цвете, в самом верху я прочел следующее выс�казывание:

Открыв брошюру, я нашел на второй странице еще однуцитату, не сопровождающуюся никаким другим текстом.Как и высказывание на обложке, эта цитата подписана име�нем уважаемой сотрудницы колледжа и дополнена ее фотог�рафией.


51

«Сообщество — важный элемент нашей программы привлечениястудентов. Сообщество занимается общественной стороной жизниколледжа. Студенты, абитуриенты и их родители признают значениесемьи Wilson и опыта обучения в колледже». —Робин Бернштейн,эскв., член попечительского совета.


Способ №6: цитата как элемент карточки прямогооткликаКопирайтер, составлявший рекламный текст для организации«Евреи за Иисуса» (Jews for Jesus), успешно использовал цитату наобороте карточки прямого отклика. Это мнение Дэвида Бойда(David Boyd), президента Израильского библейского колледжа:

Цитата размещена в нижнем левом углу страницы сразу подфотографией Бойда. Это эффективный инструмент подкреп�ления сообщения и придания ему убедительности с целью по�высить отклик.

Способ №7: цитата как способ оживить рассказВы редактируете новостные материалы? Пишете тематичес�кие статьи? Тогда вы первый, кому следует начать использо�вать цитаты.

В книге «Как написать и продать хорошую статью: руковод�ство для начинающих» (Beginner’s Guide to Writing & SellingQuality Features) Шарлотт Дигрегорио (Charlotte Digregorio)излагает веские доводы в пользу включения цитат в темати�ческие статьи. Большинство редакторов сходятся в том, отме�чает она, что прямая цитата, размещенная в начале текста, по�могает завоевать внимание читателя.

По мнению Дигрегорио, прямые цитаты следует использо�вать, главным образом, в следующих трех случаях:

1) если интересное, выразительное высказывание некоеголица раскрывает яркие грани его индивидуальности;

2) если мнение некоего лица лишится чего�то ценного ввашем пересказе;

3) если некое лицо говорит нечто настолько значимое, чтовы хотите побудить читателя отнестись к этому высказыва�нию с особенным вниманием.

«Если человек, которого вы цитируете, говорит на обще�доступном языке, оставьте его слова, как есть, — рекомендуетДигрегорио. — Редактируйте цитату лишь в том случае, еслиее смысл непонятен или если она совсем безграмотна. Если же


52

«Я являюсь непосредственным свидетелем огромного влияния Jewsfor Jesus в Израиле. Благодаря усилиям этой организации многие наEши сограждане приняли Иисуса как мессию. Творчески и с огромEным состраданием она помогает избранникам Божьим обрести егоблагодать и милосердие».


некто говорит на выразительном простонародном диалекте,сохраните его речь в неприкосновенности».

Способ №8: цитата как подкрепление рекламныхзаявлений и мнений Сегодня уже нельзя ограничиться ничем не подкрепленнымзаявлением — оно не побудит людей к действию. Рекламныезаявления нужно чем�то поддерживать. Придайте им убеди�тельность — например, с помощью высказывания авторитет�ного лица.

«Подкрепить предложение можно двумя способами, — по�лагает Эйб Линкольн (Abe Lincoln). — Первый: привести ре�альные доказательства, второй: разместить позитивные отк�лики авторитетных персон, что придаст высказыванию веспросто за счет чужого авторитета».

Способ №9: цитата как свидетельствопрофессионализмаКак уже отмечалось, некоторые цитаты работают даже безуказания авторства. Но остальные необходимо связать с заслу�живающим доверие источником.

Ссылка на источник повышает достоверность и убедитель�ность рекламы. Стилистически очерк или новостное письмоне должны состязаться в сухости и академичности с деловымотчетом или научной статьей, однако идею профессионализ�ма можно передать с помощью правильно подобранной цита�ты и указания ее авторства. Отмечая, кому именно принадле�жит высказывание, вы тем самым выражаете признательностьэтому лицу, одновременно предлагая читателям учесть мне�ние эксперта.

Обдумывая все эти идеи, имейте в виду, что хорошие цита�ты запоминаются не меньше, чем хорошие сюжеты. Задумай�тесь о том, чтобы задействовать в очередном своем проектевыразительную цитату. Наберите ее крупным жирным шриф�том, чтобы она сразу бросалась в глаза, и обязательно заклю�чите в ясно читаемые кавычки. Только методом проб и оши�бок можно научиться полностью использовать потенциал ци�тат в рекламных текстах.


53

Сегодня уженельзя ог�

раничитьсяничем не подк�репленным за�явлением —оно не побу�дит людей кдействию.


163

ААдрес 43, 45, 102, 103, 120, 133,

142– интернет�А. — см. Элект"

ронный адрес– сайта — см. Электронный

адрес– электронной почты 133– электронный — см. Элект"

ронный адресАдресат 23, 110–113, 127Адресный список 97, 110, 133,

142, 145

ББаннер 132«Бесплатно» 22, 61, 71, 75, 76, 83,

84, 87, 97, 100, 103, 123, 126, 130, 136, 137

Бесплатное предложение 61, 62, 75, 76, 132

Бизнес�аналитик 146Блог 135, 145, 146Бонус 22, 61, 62, 134, 140Бренд 28Брендинг 30Брошюра 12, 17, 51, 62, 77, 81,

92, 106, 110, 113, 115, 116, 118, 121

ВВкладыш�рекомендация 110, 113,

119, 143Вводное предложение 32, 114Вводный абзац 32, 35, 77, 107,

114Выгода 16–19, 21, 22, 28, 30, 31,

32, 34, 35, 39, 41–44, 57–59, 61,

69, 76, 80, 87, 92, 96, 98, 99, 101, 102, 114–116, 122, 124, 126, 127, 130, 132, 143, 145, 147

ГГазета 12, 72, 79, 81, 94, 95, 97,

100, 104, 106, 107, 120, 141–143, 146

Гарантия 20, 24, 43, 44, 62, 65–67,70, 103, 115, 116, 144

«Горячая линия» — см. Телефон, «горячей линии»

Графические элементы 41, 119Графическое оформление 32, 35,

106

ДДирект�маркетинг 26, 35, 55, 67,

110Директ�мейл 12, 70, 85, 91, 106,

109, 110, 113, 119, 120, 136, 143

Директ�мейл�пакет 29, 81, 92, 97,109–111, 113, 116–121, 143

Дразнящая надпись 49, 120, 143Дразнящий заголовок 110–112

ЖЖаргон 23, 37Журнал 12, 69, 72, 77, 81, 82, 83,

85, 86, 94, 97, 100, 101, 103–106, 120, 136, 141–143– электронный — см. Элект"

ронный журналЖурналист 72Журналистика 40, 72, 76, 108

Индекс


ЗЗаголовок 16, 17, 24, 26, 31–36,

39, 41, 42, 44, 48–51, 57–62, 64, 65, 70, 72, 73, 75–77, 80, 81, 91, 96–98, 101–103, 105–107, 110–114, 116, 117, 119, 122, 126, 132, 137, 149– вкладыша�рекомендации

119– дразнящий — см. Дразня"

щий заголовок– карточки прямого отклика

117– письма 49– рекламной статьи 105–107– рубричной рекламы 98,

101–103Заголовок�рекомендация 64, 65

ИИллюстрация 21, 24, 36, 44, 57,

70, 90, 107, 115Имидж 28, 30, 56Интернет�адрес 134, 137, 160Интернет�маркетинг 128, 129,

131Интернет�реклама 129, 131Интернет�сайт 67, 102, 105, 118,

125, 130, 132, 133, 137, 144Интернет�страница 82Информационно�рекламная

программа 56, 104 Информационный комплект рек�ламоносителя 100

ККарточка прямого отклика 52,

92, 116–120, 143Каталог 12, 55, 62, 66, 97, 99, 120,

140Клиент 16, 20, 26, 29, 35, 36, 38,

43, 55, 64–66, 75, 79, 94, 97,

99, 115, 122, 123, 129, 132–136, 142, 144– корпоративный — см. Кор"

поративный клиент– потенциальный — см. По"

тенциальный клиент– существующий — см. Су"

ществующий клиентКнига

– издание К. 143– электронная — см. Элект"

ронная книгаКодирование 45, 103Конверт 49, 92, 110–112, 119,

120, 137, 143Контактная информация 45, 97,

102, 103, 108, 134Конференция 144Копирайтер 11, 17, 19, 21, 22, 24,

30, 33, 37, 39, 46, 55–57, 63, 65, 68, 71–73, 89, 95, 96, 105, 114, 115, 117, 126, 128, 131, 149

Корпоративный клиент 29, 103, 145

Купон 33, 45, 60, 61, 67–69, 76, 108, 109, 118, 134

ЛЛотерея 145

ММакетная реклама 25, 68, 69«Макулатурная почта» — см.Почта, макулатураМаркетинг 39, 61, 63, 84, 109,

110, 122, 131, 160– прямого отклика 28

Маркетинговая кампания 78, 96, 109, 130, 143

Маркетинговые коммуникации 38


164


Маркетолог 19, 44, 65, 70, 82, 110, 116, 119, 128–131, 134, 137, 140

Местное сообщество 141, 145Музыка 125–127

ННовости 37, 110–112, 114, 141,

142, 145Новостная программа 56Новостная рассылка 82, 100Новостное письмо 53, 97, 120Новостной бюллетень 77, 97, 100,

105

ООтклик 11, 15, 16, 18–22, 25, 27,

33, 34, 36, 44, 45, 52, 54, 56, 59, 61, 62, 65–69, 71, 73, 76, 81–83, 86, 88, 96, 97, 103–105, 112, 113, 116, 117, 119, 120, 127, 132, 133– уровень О. — см. Уровень

отклика

ППаблисити 104, 134, 136, 139,

143, 144Печатная реклама 12, 16, 78, 105,

125, 126, 131Письмо 17, 48–50, 53, 64, 67, 75,

81, 83, 85, 92, 97, 110, 113–121, 143, 146– редактору 141– новостное — см. Новостное

письмо– электронное — см. Элект"

ронное письмо Подарок 22, 87, 123, 135, 140Подзаголовок 32, 35, 41, 42, 55,

76, 81, 108, 115

Постскриптум 115Потенциальный клиент 16, 17,

21–23, 25, 28, 30, 32, 35–37, 39–45, 56–58, 60, 61, 63, 67, 69, 74–77, 79, 80, 84, 86, 89, 91, 93, 94, 96–98, 101, 102, 108, 110–112, 117–123, 125, 127, 130, 131, 133–137, 139, 142, 143, 145– перспективный 11, 97, 98,

104, 113, 121–123, 130, 134,143

Почта 45, 62, 68, 97, 99, 109, 120,123, 133– «макулатура» 109– «тихоходная» — см. «Тихо"

ходна» почта 109– электронная — см. Элект"

ронная почтаПредложение 18–22, 24, 32, 37,

43, 53, 59–65, 70, 72, 75, 80, 82, 86, 95, 97, 99, 108, 113–117, 123, 125, 132, 133, 142, 143, 145– бесплатное — см. Бесплат"

ное предложение– выгод 17– специальное — см. Специ"

альное предложение– товарное — см. Товарное

предложение Пресс�релиз 12, 104, 137, 140,

141, 143, 144Призыв к действию 44, 45, 68,

79, 81, 102, 108, 112, 116, 125,126, 145

Проблема 22, 32–34, 50, 57–59, 61, 66, 98, 101, 111, 112, 114, 118, 122, 123, 126, 130, 131, 144

Продвижение 56, 59, 99, 129, 133, 135, 137–141, 145

Продукт 12, 18, 19, 23–25, 27–31, 34, 37–40, 42–44, 50, 55–60,

Индекс

165


64–67, 71, 74, 75, 80, 83, 86, 92, 96, 98–102, 105, 110, 114–116, 122, 123, 128–131, 133–135, 137, 140–142, 144, 146, 149– характеристики — см. Ха"

рактеристики продукта

РРассылка 62, 82, 100, 136, 142Реальный случай 93, 115Реклама 11–13, 15–31, 35–37, 39,

40, 42–46, 51, 53–57, 59–64, 66–72, 74, 75, 78–82, 84–88, 90–93, 100, 101, 104–109, 113, 116, 120, 121, 127–129, 133, 135, 137, 139, 140, 142, 149– в Интернете, онлайновая

128, 129, 131, 132– виды Р. 29– макетная — см. Макетная

реклама– на полосу, полосная 28, 39,

95, 96, 98– на радио 12, 124–126– печатная — см. Печатная

реклама– прямого отклика 24, 69,

124, 126– рубричная — см. Рубрич"

ная реклама– телевизионная — см. Теле"

визионная рекламаРекламная статья 56, 104–108Рекомендация [удовлетворенногоклиента] 20, 33, 51, 65, 96, 114,

123Решение 22, 57, 59, 76, 95, 99,

112, 114, 122, 123, 126, 130– «для чайников» 12– о покупке 88, 128– цветовое — см. Цветовое

решение

Рубричная реклама 94–103Рынок 22, 24, 32, 62, 128, 139,

142, 146, 149– b�2�b 36, 122

ССайт —45, 67, 130–132, 134–137,

144, также см. Интернет"сайт

Слово�«спусковой крючок» — см. «Спусковой крючок», слово

Сообщение о продаже 79, 89, 127, 139, 140, 143

Сообщество 146– клиентов 135– местное — см. Местное со"

обществоСпециальное предложение 88,

133, 134«Спусковой крючок» 19

– слово 71, 73, 75–78– фраза 79–88

Срок действия [предложения] 22,62, 63, 70, 79, 88, 115, 123

Стимул 19, 22, 62, 63, 70, 80, 82, 86, 115, 123

Страница «под баннер» 132 Существующий клиент 21, 89,

97, 127, 133–135, 139, 142, 143, 145

ТТелевизионная реклама 28, 91,

125Тележуналист 111, 113Тележуналистика 111Телемаркетинг 143, Телефон «горячей линии» 69,

144Тестирование 19, 25, 26, 34, 45,

54–56, 66, 67, 69, 70, 96,


166


102–104, 108, 110, 119, 125, 138, 149

Товарное предложение 16, 17, 19,21–23, 26, 27, 30–32, 35, 40–42,44, 61, 62, 67, 70, 75, 76, 78–80,91, 92, 95, 98, 99, 102, 105, 114,115, 123, 132, 134, 146Торговля

– по почте, по почтовым за�казам 43, 65, 129

– электронная — см. Элект"ронная торговля

УУдовлетворенность [клиента] 65,

67Уровень отклика 13, 54, 56, 66,

68, 121

ФФормула AIDA 32Форум 135, 136, 144, 146Фраза�«спусковой крючок» — см.«Спусковой крючок», фраза

ХХарактеристики продукта 17,

30–32, 114

Хвалебный отзыв 64, 96, 107, 114, 116

ЦЦветовое решение 55, 60Цитата 48–53, 64, 86, 92, 107, 108

Ш«Шестерка слуг» 76, 77«Штраф» 22, 62

ЭЭксклюзивность 81, 84–86, 125Эксперт 43, 53, 107, 127, 130,

134–136, 141, 142, 144, 146Электронная книга 113, 134, 135,

137Электронная почта 97, 133Электронная торговля 109, 129Электронное письмо 67, 132–134Электронный адрес 35, 36, 45,

67, 134, 136, 137, 160Электронный журнал 69, 132,

133, 136, 137, 142

ЮЮмор 126

Индекс

167


Documents

Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов