Из „Основи на маркетинга на книгата” Мария Гуленова ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА НА КНИГАТА

“Основната идея на маркетинга - съчетаването на възможностите на фирмата и желанията на купувачите с цел да се постигнат целите и на двете страни - е универсална.”

Малкълм Макдоналд 1 Кратък исторически преглед на развитието на маркетинга

Маркетинг произлиза от английската дума “market” (пазар). В разговорния език тя означава различни действия, свързани с размяната и пазара - “търгуване”, “пласиране”, “предлагане за продан” и др.

Тези значения на понятието обаче не изразяват основния му смисъл, изкристализирал в професионалния език през втората половина на ХХ век.

Развитието на маркетинга преминава през няколко етапа. Общата тенденция на това развитие е изразена най-лаконично от признатия класик, “гуруто” в сферата – американския професор Филип Котлър: “прехвърляне на акцента от производството и стоката върху търговските усилия и потребителя и решаване на проблемите на потребителя през призмата на социалната етичност”. (20)

Специалистите търсят началото на маркетинга в края на миналия век в САЩ. Тогава започва “обръщането” на производството към пазара, разглеждан като съвкупност от индивидуалните потребности на потребителите. Отчитането на неговите потребности и създаването на адекватен продукт на съответсваща цена води до появата на маркетинговата дейност, която започва да набира свой инструментариум от различни науки. Появата на маркетинга най-често се свързва с името на американския инженер Сайръс Маккормик (1809 - 1884 г.), изобретател на механичната вършачка, който поставя началото на пазарните проучвания и анализи, полага основите на сервизната дейност и доставката на резервни части по каталог, създава първата сервизна работилница и др.

През 1902 г. в няколко американски университета – Мичиганския, Калифорнийския и Илинойския – започват да се четат лекционни курсове по маркетинг, които разглеждат новата дисциплина като техника на продажбите или като пласментна и рекламно-насърчителна дейност. Оттук произлиза и наименованието ù “маркетинг”, равнозначно на “пласиране”. Лекционните курсове се разглеждат като първи опити да се положи началото на маркетингова теория.

Алфред Маршал прави крачка напред, като разглежда пазара, който обединява продавачите и купувачите, като сфера за приложение на маркетинга. От 1914 г. Ричард Бътлър започва да чете специализиран курс по маркетингови методи. Той разглежда маркетинга като управление на пласментните дейности.

През същата година се създава Асоциация на преподавателите по маркетинг и реклама, която прераства от 1973 г. в Американска асоциация по маркетинг (ААМ).

През 1915 г. Арч Шоу си поставя за цел разработването на “фундаментална теория на маркетинга”. Той го определя като “философия на бизнеса”, т. е. на стопанската дейност. Арч Шоу полага основите на функционалния подход към маркетинга. Той го разглежда като система, която осигурява връзката между

производството и потреблението. Това схващане става популярно и към средата на 30-те години маркетингът получава признанието на американските делови среди. Той започва да привлича вниманието на германци и англичани.

Истинската ера в развитието на маркетинга започва след Втората световна война. Именно тогава настъпва принципното отделяне на функцията по продажбата на стоката от личността на търговеца. Появата на своеобразно разделение на труда в търговията дава съществен импулс в организирането на маркетинговата дейност.

Обхватът му постоянно се разширява и той навлиза в нови и нови сфери на дейност. През 50-те години в него се налага т. нар. “разпределителен подход”. Според него всички дейности, отнасящи се до реализацията на фирмената продукция (стокодвижение, логистика, реклама, насърчаване на продажбите), но без да се включва етапът на самото производство, стават част от маркетинга.

От 60-те години маркетингът се обогатява с постиженията на мениджмънта, информатиката, кибернетиката, съвременните поведенчески теории. Производството и неговото управление се интегрират в маркетинга. Така маркетингът от функция на управлението на стопанската дейност със своята комплексност в края на 60-те и началото на 70-те години се превръща в управленски подход, насочен към разкриване и задоволяване на изискванията на потребителите.

Развил се като концепция за фирмено управление, през 1971 г. той е поставен в контекста на развитието на съответния отрасъл и на националното стопанство като цяло – появява се ново направление - макромаркетинг. Следва появата на демаркетинга, социалния маркетинг, социалноотговорния маркетинг.

През втората половина на 70-те години на основата на утвърждаващото се стратегическо управление се появява и стратегическият маркетинг. Той се отличава с нов подход към опознаването и приспособяването към окръжаващата среда и инструментариум.

Окончателното признаване на маркетинга идва с Хелзинкското съвещание за мир и сътрудничество през 1975 г. Държавите участнички в него декларират, че ще създават условия за прилагането на маркетинга в своите икономики и икономическите си взаимоотношения. В началото на 90-те години с прехода на страните от Източна Европа към пазарна икономика маркетингът се превръща в световен феномен.

В чужбина са правени са опити за въвеждане на еквиваленти на понятието. И в България през 70-те години е предлагано описателното “комплексна пазарна политика”. Практиката обаче е показала, че всеки езиков пренос изразява само един или няколко аспекта от комплексната същност на маркетинга и неизбежно го изопачава.

“Наченки на маркетингово мислене” у нас специалистите откриват в лицето на

д-р Никола Чилов, създател на химическите заводи в Костинброд в началото на 30-те години. Той има заслуги за:

финансирането на първите системни пазарни проучвания в страната, включително и първите рекламно-психологически изследвания;

разработването на фирмения и продуктовия дизайн у нас – чрез оформлението на олиото “Нива”, сапуна за пране “Петел”, пастата за зъби и козметичната серия “Идеал”;

организирането на дългосрочни и промоционни общонационални кампании; разработването на специална позиция за поместване на обявите в

периодичния печат. (18) Едва през 1967 г. се появява първата публикация по маркетинг у нас – статия на

Светозар Кръстев, посветена на маркетинга на продоволствените стоки за износ. През

70-те години се основава секция по маркетинг към БТПП, а през 80-те години в редица стопански обединения и предприятия възникват дирекции или отдели по маркетинг. (7) Рязко се увеличава интересът към маркетинга в условията на преход към пазарна икономика след 1989 г. Издадени са много заглавия от наши и чуждестранни автори, започва преподаването на маркетинга в средните училища и във всички висши учибни заведения.

Същността на маркетинга се изменя в съотвествие с развитието на системата на размяната в общественото производство. Това развитие и обогатяване намира израз и в съществуващите над 2000 определения на понятието.

Изменението на съдържанието на понятието, основните принципи и ключовите думи, които го характеризират на отделните етапи на развитие, са показани в табл. 1.1. Те показват, че маркетингът е много динамична и развиваща се сфера на дейност, която се подчинява на определени закони и има вече достатъчен инструментариум за решаване на проблемите на организациите.

Широкият обхват на идеи и подходи на маркетинга като концепция на управление му позволява да навлезе в много сфери на човешката дейност – материално и нематериално производство, политика и социална сфера.

Таблица 1.1

Период Основен принцип Ключови понятия 50-те години Да се продаде всичко, което е произведено Жизнен цикъл на стоката

Целеви пазар Пазарен сегмент Стокова марка Силни и слаби страни на стоката Цена на стоката Реклама Канали на разпределение

60-те години Да се произвежда това, което може да се продаде

Изучаване на пазара Качество на стоката Инструментариум на маркетинга Начин на живот и типология на интересите Ценова политика Опаковка на стоката Обучение на търговците Политика на реализация Връзки с обществеността

70-те години Да се инвестира в това, което ще осигури успех в бъдещето

Услугата като стока Промишлен маркетинг Стратегическо планиране Позициониране на стоката

80-те години Създаване на благоприятна обществена среда за дълговременно съществуване на пазара

Международен маркетинг Глобален и локален маркетинг Директен маркетинг

90-те години Достигане на успех в некомерсиалната сфера чрез използването на инструментариума на маркетинга

Маркетинг: политически, муниципален, социален, екологичен, туристически, кадрови, банков Макромаркетингови среди: демографска, социална, икономическа, политическа, правна, научно-техническа, културна и др. предметна диференциация

2 Възникване на маркетинга на книгата Маркетингът възниква на определен етап от развитието на пазара. Като основна причина и задължително условие за неговата поява и утвърждаване е ситуацията, наречена “пазар на купувача”. Тя възниква, когато има свръхпредлагане, насищане на съществуващото търсене, поради което купувачите искат, а продавачите предлагат по-качествени продукти на по-ниски цени. “Пазарът на купувача” идва на мястото на “пазара на продавача”, който е пазар на незадоволеното търсене и по тази причина продавачите диктуват условията на размяната. Съществуват ли господство на продавача, недостатъчно производство и стоков дефицит, то за системно прилагане на маркетинга не може да става дума.

В практиката на страните с развита пазарна икономика в книгоиздателския отрасъл ситуацията “пазар на купувача” се създава в края на 60-те години, когато за книжния пазар са характерни следните особености:

нарастване на концентрацията и централизацията на капитала;

засилена монополизация; свръхпредлагане и съответно изостряне на проблемите на реализацията на

издателската продукция; остра конкурентна борба; бързо развитие на научно-техническия прогрес и др. Решаваща роля за възникването на маркетинга в книгоиздателския отрасъл

изиграва диспропорцията между възможностите за значително увеличаване на производството на издателска продукция, осигурявани от научно-техническия прогрес, и реалната поглъщателна способност на книжния пазар, ограничена от покупателната способност на клиентите и от острата конкурентна борба.

Това налага провеждането на специални мероприятия от страна на издателствата, съответстващи на изискванията на пазара и повишаващи конкурентоспособността на предлаганата продукция. Най-големите издателства в САЩ, Япония и Западна Европа в началото на 70-те години започват да създават специални отдели за маркетингови изследвания, за да приближат максимално предлагането на своята продукция към търсенето.

Маркетингът обаче си пробива сравнително бавно път на книжния пазар. Две са основните причини за това:

книгоиздаването е “затворен” отрасъл и дълго време броят на специалистите-маркетолози е малък;

спецификата на стоката “книга” – продукт на духовното творчество и на материалното производство.

Втората причина заслужава по-обстойно разглеждане, доколкото и днес редица издатели отъждествяват маркетинга само с две от функциите му – дистрибуционна и комуникационна. Най-често се изтъкват следните аргументи “против” маркетинга на книгата:

издателите и книготърговците са не просто “продавачи”, а посредници в предоставянето на духовни ценности на обществото;

малките издателски и книготърговски фирми не могат да използват маркетинга самостоятелно, тъй като тяхното съществуване на пазара зависи не от продажбата на масова продукция, а от специализацията по избрана тематика и определен кръг потребители;

в повечето страни е приета единна цена на книгата (такава, която не се изменя в зависимост от мястото на продажбата). Това затруднява използването на чисто икономически методи за въздействие върху пазара. В книгоиздателския отрасъл ценова конкуренция на практика не съществува или е сведена до минимум. Активната политика на издатели и книготърговци на пазара предполага не толкова маневриране с цените, колкото развитие на информационни и други услуги;

ефективността на маркетинга по отношение на художествената литература е ограничена поради съществуването на важни неикономически фактори, чието влияние не може да се предвиди;

много от принципите, залегнали в основата на маркетинга, са известни на издателите отдавна, макар да не е използвана думата “маркетинг” – издаването на книгата винаги е предшествано от анализ на нейния потенциален пазар, доколкото без него е невъзможно установяването на тиража;

маркетингът се нуждае преди всичко от информация за състоянието на пазара. Тя трябва да се събира непрекъснато, да бъде актуална и точна. За

някои сегменти на книжния пазар понякога е много трудно да се намери подходяща информация.

Постепенно обаче надделяват аргументите “за” маркетинга на книгата, тъй като издателите осъзнават, че “основната идея на маркетинга – съчетаването на възможностите на фирмата и желанията на купувачите с цел да се постигнат целите и на двете страни - е универсална” (63, с. 3) и може да се приложи и по отношение на книгата. На основата на общата маркетингова теория и практика се появява и започва “да набира скорост” нов вид маркетинг. Той внимателно отчита спецификата на продукта книга, а именно:

“по своята същност книгата е произведена стока, разпространявана по търговски начин и по тази причина подчиняваща се на закона на търсенето и предлагането” (57);

нейната потребителна стойност не се проявява във външната форма, а самата форма е средство за съобщаване и предаване на първичната потребителна стойност;

като обект на сделката “покупко-продажба” книгата се купува заради нейното съдържание и едва след това заради нейното художествено оформление и полиграфическо изпълнение;

ползата, която се съдържа в книгата, е възможността за купувача да удовлетвори своите разнообразни потребности (интелектуални, духовни, материални, социални);

истинската функция и ценност на съдържанието на книгата се проявяват в четенето, а това налага разграничаване на понятията “читател” като краен потребител на книгата и “купувач” като физическо или юридическо лице, което се явява собственик или разпространител на книгата и преследва комерсиална (книжарница) или некомерсиална цел (индивид, библиотека);

тя винаги е ориентирана към интересите на определена група хора, които се определят преди всичко от техните професионални или духовни потребности, както и от равнището на доходите им;

тя е демократичен масов продукт и е достъпна за всички – тиражът на книгата е стотици, хиляди екземпляри, а произведенията, които нееднократно са преиздавани, са с общ тираж милиони екземпляри;

всяка нова книга е нов продукт, който поставя пред издателя всички изисквания на производството на нови продукти – изключение правят книгите, които са от определени серии (библиотеки и поредици) или са части от дадено произведение (многотомни издания, периодични сборници);

в повечето случаи книгата се отнася към предметите на разкоша (изключение правят учебните, научните и професионално-производствените издания), т. е. тя не е предмет от първа необходимост и поради това е подложена на всички пазарни процеси;

тя е предмет за многократно използване – една и съща книга може да бъде прочетена от няколко души или от един и същ човек е неколкократно;

всеки индивид, семейство или домакинство се задоволяват на практика с еднократна покупка на дадената стока, т. е. конкретното заглавие;

книгата има сериозни конкуренти в лицето на други средства за запълване на свободното време, които не изискват особени духовни или физически усилия – спорт, радио, театър, кино, телевизия, видео, компютър;

тя се купува и като обект на библиофилски интерес и в този случай освен за задоволяване на нуждите на купувача от информация, знания и развлечение

служи и за влагане на парични средства и по такъв начин повишава стойността на вложението;

книгите са продукт на продължително съхраняване – те могат да се събират, да се създават библиотеки;

книгата може да се ползва и без да се купува, като се вземе от някого за прочит или се заеме от библиотеката, и по този начин може да задоволи потребностите на голям брой читатели;

книгата е леснозаменяема стока, в смисъл, че за разлика от хранителните продукти или стоките за масово потребление (перални, хладилници, аудио- или видеоапаратура, които правят живота на човека по-комфортен) книгите могат и да не се купуват. Съдържащата се в тях информация може да се получи и от други информационни източници, в кл. и по комуникационните канали за връзка. Тази особеност на книгата като стока – незадължителност на покупката ù – изисква от издателстовата по-голяма изобретателност с цел да възбудят у потенциалния купувач интерес за кратковременното ù използване.

И накрая, за разлика от класическия промишлен продукт, при културния продукт, в кл. и книгата, обикновено предлагането създава пазара. Освен това слабостта на пазарите и оттам на тиражите не позволява да се използват всички техники на маркетинга. Така че издаването на една книга си остава интелектуален и търговски риск. Прилагането на маркетинга в книгоиздателския отрасъл е предназначено главно да ограничи издателския риск и да оптимизира финансовите резултати.

Развилият се през последните 30 години на ХХ век маркетинг в книгоиздателския отрасъл получава най-често названието “маркетинг на книгата” – “The Book Marketing”, “книжный маркетинг” (6; 24; 31; 59; 60), като понятието книга се разбира в широк смисъл – предмет на културата, документ, литература, издание. Някои автори се придържат и към понятието “издателски маркетинг”, като отчитат разнообразието на издателския продукт – книги, информационни услуги и дейности . (56, 58) 3 Становища за естеството на маркетинга на книгата

Разнообразни са аспектите, от които се разглежда днес маркетингът на книгата, независимо от факта, че прилагането му в условията на жестока конкуренция на самия книжнен пазар, от една страна, и на пазара на информационните услуги, от друга, е сравнително нова практика. Нека се спрем на някои от тях.

“По какъв начин и откъде възниква тази вълна на интерес към маркетинга от страна на издателите, извършващи на пръв поглед особен бизнес?

…отговорът се съдържа в електронната революция, която едва започва да влияе върху положението в книжовното дело. Резултатите на това въздействие ще се проявят в близкото бъдеще и ще намерят израз в новото познание на хората за книгите, новата роля на книгата във функционирането на електронните средства за информация и индустрията за развлечения.

…маркетингът вероятно е най-малко изученият аспект от книгоиздаването. Съществуват множество ръководства и наставления как да публикуваш от свое име произведение, как да станеш редактор, какво да правиш с книгата в печатницата, по какъв начин да определищ нейната цена и по какъв начин да я разпространиш. Но извън полезрението на специалистите си остава цяла област от практически действия, свързани със “свръхзадачата” на целия книгоиздателски отрасъл – как с максимална

ефективност да организираш “срещата на книгата с нейния потенциален читател” веднага след излизането ù от печат. Сред издателите отдавна е разпространено убеждението, че издаването на книгата е “свещенодействие”, което се осъществява далеч от шумните магистрали на деловия икономически живот на обществото. И за хората, посветили се на “духовните ценности”, не е достойно да се занимават с такова “ниско” занятие като търговията, рекламата, маркетинга. Не е тяхна работа да търсят читатели. А по своята същност нали става дума за тези, за които авторът и издателят като посредник с жар отдават целия свой творчески ентусиазъм. ”

Джон Бейкър (САЩ) (31, с. ХХ ) “Какво би трябвало да се разбира под понятето “маркетинг”, което няма точно

съответстващ български термин? Това е поредица от целенасочени наблюдения, изследвания, анализи на съществуващите и възможните пътища за разпространение и продажба, чрез които се разработва оптимална стратегия на дадено производство. Чрез маркетинга се определя ориентацията на общественото потребление, откриват се нови възможности на вътрешния и външния пазар, посочват се нови форми на произвежданата продукция.

В духовното производство “книгоиздаване” има аналогични процеси. И при него един от основните показатели за ефективност е реализацията на книжовната продукция…

Стабилността, успехът на книгоиздаването твърде много зависят от способността на книгоиздателите да управляват книжния пазар. За определяне стратегията на издателската дейност са необходими статистически данни, социологически изследвания за потребителското търсене, за четенето, анализи на поръчките за издания, анализ на съществуващата система на книгоразпространение и на нейните очаквания и необходими изменения.

Изграждането на рационална структура на издателския асортимент е немислимо без всестранното познаване на книжния пазар и на перспективите на неговото развитие, а също и без съобразяване с определящите тенденции на научно-техническия прогрес, на икономиката на страната…

Маркетингът е дело на специализираните звена към крупните издателски и полиграфически фирми и предприятия. Тяхната задача е да осъществяват външните им връзки, да организират рекламата на изданията, да следят конюнктурата на пазара и в условията на все по-засилващата се конкуренция да предлагат пътища за преодоляването ù и за развитието на съответната издателска институция…

Използването на маркетинга води до усъвършенстване методите на управление на книжния пазар, до намаляване на производствените разходи, до ефективно формиране на структурата на издателския асортимент. Глобалната стратегия на съвременното книгоиздаване изисква и налага използването на маркетинга, чрез който се решават и най-съществените прогностични проблеми.”

Проф. Ани Гергова (Р България) (13)

“Маркетингът започва с избора на книга. Решението какво да се публикува изисква най-изкусното умение в компанията. Изборът трябва да бъде съобразен с “пазара” на заглавието, или с други думи да се знае кой ще го купи. Това разбиране трябва да бъде присъщо на всеки, който насочва книгата към нейния потенциален купувач, като използва:

промоцията, която прави книгата известна и убеждава потенциалните купувачи да я търсят в книжарниците или в другите търговски обекти;

продажбите, които задоволяват поръчките за тези търговски обекти и осигуряват снабдяването им с книги в отговор на интереса, предизвикан от промоцията;

дистрибуцията, която насочва книгите от печатниците до местата на продажба в изискваните от потребителите количества.”

Материали на UNESKO (59, с. 1)

“…маркетингът не се ограничава само с продажбата на един продукт… Маркетинговият процес започва от момента на приемане на ръкописа за публикуване и завършва едва когато той обогати своите крайни потребители – читателите. Едва тогава той може да изиграе своята роля за насърчаването на купувача да купи определена книга. Маркетингът следователно е в състояние да обхване изключително широк спектър от дейности…”

Бил Годбър (САЩ) (61, с. 3)

“Всеки издател мечтае неговата книга не само да намери своя читател и да му бъде нужна и полезна, но и да има комерсиален успех…

В приемането на решения за издателската политика е необходимо да се изхожда от пожеланията на самите потребители и дори нещо повече да се предвиждат техните желания…

Комплексът от видове дейности на издателството по разкриване на потребностите на потенциалните читатели и тяхното удовлетворяване с литература се означава като маркетингова дейност или маркетинг… Маркетинговата дейност оказва влияние върху дейността на издателството в началото на производствения цикъл (тематичното планиране) и при неговото завършване (реализацията на издадената книга).”

Аркадий Милчин (Русия) (56, с. 321-322)

“Маркетингът в издателския отрасъл е комплекс от действия, които се предприемат с цел да се изучи, предвиди, формира, стимулира и удовлетворява търсенето на предлаганите издания.”

Издателски речник-справочник (Русия) (42, с. 202)

“Маркетингът на книгата е не застинало, а динамично, развиващо се явление. Невъзможно е да се дадат готови рецепти за този, който се е посветил на книжовното дело, невозможно е той да бъде застрахован от грешки.”

Сергей Кондратов (Русия) (31, с. ІХ)

“…същността на маркетинговата дейност в крайна сметка се определя от два фактора: търсене на съответстващи пазари с помощта на най-ефективните средства, т. е. при минимум разходи.”

Робърт Картър (САЩ) (31, с. ХVІІ)

“Дилемата – да издаваш или не – се решава главно от издателя на основата на неговата субективна оценка на ръкописа – синдром “На мен ми харесва”, а не на съществуването или отсъствието на читателско търсене. Разбира се, смятат привържениците на тази позиция, ще е необходимо определено време, за да си пробие книгата път, но в края на краищата шедьовърът задължително ще дочака триумф. Впрочем, ако очакваният от всички успех не е дошъл, вината е в четящата публика, тъй като “лошият вкус” и е попречил да открие перлата в дълбочината на съдържанието. За

щастие този възглед за книгоиздаването постепенно остава в миналото. Издателите от новото поколение, отлично разбиращи, че непродадените книги на никого досега не са носели печалба, внимателно вникват в професионалните аспекти на маркетинга на книгата, стремейки се всяка книга да бъде полезна на читателя. Те не само търсят читателя на бъдещата книга, но и се опитват да определят най-краткия път до него.”

Джон Десауър (САЩ) (31, с. ХХ)

“Промените – това е главното, което протича в маркетинга на книгата. Кардиналната революция засяга всички форми и методи на книготърговия. Белезите на промените могат да се видят навсякъде. Във времето, когато много издатели се опитват да се справят с икономическите неуредици, използвайки традиционни начини, работейки по старому, възникват нови структури, които бързо набират скорост и се превръщат в определяща сила в книгоиздателския бизнес. Във времето, когато обемът на продажбите във физически единици расте изключително бързо, съпровождан от непрекъснати боксувания, броят на издателите, книжарниците и издаваните заглавия постоянно нараства в течение на няколко десетилетия. Бурно се развива маркетинговата техника, появяват се нови канали на реализация на книгите, а наред с книгите по рафтовете на книжарниците се увеличават новите стоки – продуктите на информационната революция. Днес се намираме в началото на нашето движение от традиционни форми и методи на издателска и книготърговска дейност към издателска технология и маркетинг с нова ориентация. … Днес стратегията на маркетинга на книгата трябва да се основава на постоянния анализ на динамиката на книжните пазари и канали на книготърговия. Само по този начин издателят може да получи в свое разпореждане арсенал от ефективни маркетингови инструменти.”

Пол Доблер (САЩ) (31, с. 3) “Издателският бизнес, както и всеки друг е немислим без маркетингово осигуряване… Но в такава специфична област на дейност като издателското дело маркетингът се трансформира в модел, различен от общоприетия в сферата на предприемачеството. Издателството (книжно-предприемаческата дейност) също има черти на производствен характер, т. е. съчетава духовното производство с материалното. Продукт на това производство е малко необичайна стока – книгата… Предвид това издателският маркетинг може да се разглежда като специфичен вид професионална дейност, насочена към придвижването на издателската продукция на пазара и обезпечаване на интелектуалните потребности на потребителите. …издателският маркетинг е много по-сложно явление, отколкото маркетингът в който и да е отрасъл на промишлеността… Целите на издателския маркетинг винаги са свързани с две направления:

изучаване на читателската аудитория, т. е. на този кръг читатели, към който е адресирана дадената книга;

изследване на този сегмент от пазара на изданията, на който предстои да бъде продавана книгата (наличие на книги-конкуренти, подобни издания, преводи от чужди езици и т. н.).”

Н. Д. Ериашвили (Русия) (58, с. 96-97) “Маркетингът в своята най-ефективна форма изглежда доста прост:

лозунгът на стоката е толкова сполучлив, верен, точен, че мигновено се запомня,

предложението за покупка по пощата е толкова привлекателно, че читателят веднага попълва бланката за заявка. Но не е така лесно да се постигне тази “простота”. Тя зависи от пълното разбиране както на спецификата на набелязания пазар, така и от самия продукт: такова разбиране, което възниква само в резултат на внимателното планиране на работата и изучаването на предмета…

Какво означава понятието “маркетинг”?… Всеки прокарващ нов път в комерцията има своя философия за това и свой речник за неговото описание… Моето мнение се заключава в следното: прекаленото обсъждане на темата само е усложнило проблема. Вземете научните текстове и жаргон, осмислете ги и изхвърлете излишното – и у вас ще остане простата концепция: “да се занимаваш с маркетинг означава да продаваш”. Така че ако думата “маркетинг” влиза в названието на вашата длъжност, това означава че вие се занимавате с продажбата на това, което произвежда вашата компания.”

Елисън Бейвърсток (Великобритания) (6, с. 33)

Възгледите на Елисън Бейвърсток, с над 20-годишен стаж в областта на маркетинга на книгата във Великобритания, заслужават по-обстойно разглеждане. Натрупаните теоретични познания и непосредствен практически опит й позволяват да разкрие същността на този специфичен вид маркетинг по следния начин (6, с. 36-39):

“Какво е необходимо за добра работа с пазара?… Какво означава прилагането на маркетинга в практиката?

1. Мислете за потребителя. Мислете за потребителя, а не за продукта. 2. Работете в дългосрочна перспектива. Утвърждаването на огромен

маркетингов бюджет не ще измени ефективността на вашата работа за една нощ. Разбиранията за пазара и продукта, които носят резултати, изискват подробно изучаване, а значи и време.

3. Най-пълно използвайте всички ресурси на компанията. Работата с пазара няма да даде резултати, ако се представя за важна само дейността на отдел “Маркетинг”. Цялата компания трябва да бъде въвлечена в нея.

4. Внедрявайте новото и проявявайте гъвкавост. Пазарите и купувачите непрекъснато се променят: те остават верни само на своите интереси. Искате ли да вървите напред – мислете за това, което е в перспектива.

5. Маркетингът зависи от взаимоотношенията. Той не е нещо, с което човек може да се занимава в пълна изолация. Човекът от каменния век е усвоил това при размяната на стоки от първостепенна важност – зърно за кожи. Днес взаимоотношенията са не по-малко важни: във фирмата и извън нея, със сътрудниците и с тези, които могат да станат ваши сътрудници: с пазара, с акционерите, с бъдещите поколения.

6. Маркетингът е логически обоснована дейност. Забравете широко разпространената представа за него като за безплодна суета; маркетингът означава планиране на това, което желаете да постигнете, и на това, как искате да го постигнете, изпълнение на тези планове и постоянен контрол за изпълнението.”

Елисън Бейвърсток предлага и “полезен списък от идеи”, изведени от работите на редица “гуру” в дисциплината, които издателството трябва да отчита, за да насочи своята работа на пазара на правилен път. Маркетингът според нея “е умението да се предлага:

1. Именно на тези хора. В издателството, ориентирано към пазара, преди разработването на продукта се изучават потребностите на клиента: продуктът възниква от разбирането на изискванията на потребителя. При

изучаването на нуждите на потребителя може да бъде използван цял ред източници на информация: наблюдения на авторите, социално-икономически данни, списъци на клиенти по пощата, други списъци, модели на продажба на аналогични продукти и т. н.

2. Именно този продукт. Именно този продукт, който иска купувачът, или този, който е подготвен да поиска (и да заплати), и ще направи това веднага след като получи информация за неговото съществуване. Първоначалната концепция на производителя трябва да бъде внимателно проверена и уточнена до съответствие към този “норматив”. Приложен към издаването на книги, този процес може да включва: изменение на типа търговия в зависимост от предназначението на книгата, изменение в обложката или в броя на илюстрациите, изменение на цената с цел да се удовлетворят предполагаемите потребности и предпочитания на пазара. Макар че активно участие в този процес е възможно само от страна на “горните ешелони” на издателството, необходимо е да се помни, че първият текст, който е представил авторът, съвсем не е задължително да бъде това, което ще излезе в печатен вид. Правилното и професионално подаване на книгата на пазара е много важна част от издателския процес.

3. Именно тези аргументи. Това са аргументите, които трябва да се приведат, за да бъде убеден потенциалният купувач да купи стоката. Това не означава, че е нужно да се изброят всички възможни изгоди от покупката, нужно е да се насочи вниманието върху тези от тях, които най-много съответстват на пазара. Например производителите на автомобилни гуми могат да посочат разнообразни достойнства на своя продукт: конкурентоспособна цена, способност “прекрасно да поддържат пътя”, дълготрайност. Но те обикновено насочват вниманието върху едно – безопасност.

4. Именно по този начин. Под това се разбира правилна стратегия при създаването на рекламата (стил на текста, формат, дизайн и т. н.), която ще позволи на рекламното съобщение точно и ясно да се обърне към пазара.

5. Именно по това време. Това е най-доброто време за продажба. Рекламата на бенгалски огън през април или на украшения за елхата през юли може и да доведе до продажби, но едва ли ще донесе най-добрите възможни резултати.

6. Именно на това място. Изборът на правилно място за поместване на рекламата – това е изборът на най-подходящия носител на рекламата, чрез който със съобщението на издателството ще се запознае най-голям брой потенциални купувачи.”

Всъщност използването на този списък в книгоиздателския отрасъл е успешно начало за размисъл над това, как трябва да се планира и осъществи маркетинговата дейност на книжния пазар. 4 Теоретични основи на маркетинга на книгата За да може маркетингът от теоретичен модел да се превърне в действена политика на издателството, е необходимо да бъдат разгледани ключовите понятия в него и логическите връзки между тях, на основата на които се извеждат основополагащите определения за маркетинга като:

вид човешка дейност, свързана с пазара, за осъществяване на размени, насочени към удовлетворяване на човешки нужди и потребности;

комплекс от действия, предприемани с цел да се получи на всяка цена желаната ответна реакция на целевата аудитория по отношение на някакъв обект, услуга или идея.

Основните понятия на маркетинга са: нужди; потребности, желания и търсене; продукт; стойност, разходи и удовлетворение; размяна, сделки и взаимоотношения; пазар. Нуждата е чувството на усещан от човека недостиг от нещо. Маркетингът на

книгата има за своя теоретична основа обективно съществуващите нужди – от информация, знания, образование, развлечение.

Потребността е нуждата, приела специфична форма в съответствие с културното равнище и личността на индивида. Потребността може да бъде осъзната или неосъзната. В условията на развитие на средствата за масова информация потребността на конкретния човек от нови знания или опит, ако на нея не откликне дадено издателство, ще бъде удовлетворена чрез търсене на информация в периодичния печат, в електронните средства за информация, чрез използването на конкурентна продукция. Когато разкриват потребностите на хората от нови знания и ориентират дейността на издателствата към тяхното удовлетворяване чрез асортимента и тематиката на предлаганите книги, чрез тяхната достъпност до купувача и чрез други фактори, специалистите по маркетинг в голяма степен предопределят комерсиалния успех на издателството.

Потребностите на хората се конкретизират чрез желанията им. Те обикновено са тясно свързани с понятията “престиж” и “престижност”, които най-ярко се проявяват в сферата на културата и образованието. Всеки човек като индивид има много желания, но само много ограничен кръг лица имат ресурси и възможности да осъществят своите желания. В основната си маса потенциалните купувачи са принудени да избират какви от своите желания могат поради финансови и други ограничения да реализират. Желанията ще станат търсене, ако се основават на покупателната способност на хората.

Търсенето е потребността, подкрепена с платежоспособност. Поради ограничените ресурси, с които разполага, за издателството е целесъобразно да ориентира своята дейност към подкрепените с финансови възможности потребности или желания – т. е. към търсенето. Разгледаните форми на проявяване на нуждите позволяват на издателството по-точно да ориентира своята издателска програма. То я оформя като “комплекс” от книги, способни да задоволят различни потребности, различаващи се по своето предназначение, тематика, жанр, външен вид и т. н. В най-важно условие, гаранция за успеха на издателството се превръща изучаването и познаването на търсенето на книги, тъй като опознатото търсене дава възможност за съкращаване на разходите и увеличаване на доходите за сметка на маневриране на пазара и намаляване на разходите за неефективни мероприятия.

Продуктът е всичко, а именно материална вещ, услуга, личност, място, организация, вид дейност, идея, което може да удовлетвори потребността или нуждата и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието, купуване, използване или потребление. Основен продукт за издателя е книгата. Тя е смисълът на неговото съществуване, тя е “стожерът на неговата дейност”. (52, с. 87) Продукти за редица издатели са полиграфическата и книготърговската дейност. В продукт за все повече издатели се превръщат и информационните услуги.

Стойността за купувача (customer delivered value) е преценката на потребителя за ценността, полезността на продукта. (34, с. 43-46) Тя се поддава на количествено измерване и представлява разликата между общата стойност за купувача (сборът от изгоди, които той очаква от продукта) и неговите общи разходи. Стойността за купувача се илюстрира със следната фигура:

Стойност на

продукта

Стойност на

услугата

Обща стойност

за купувача Стойност на персонала

Стойност на

имиджа

Предоставена стойност

за купувача Паричен израз на цената

Разход на

време

Общи разходи

на купувача

Разход на енергия

Физически

разходи

Фиг. 1.1. Детерминанти на добавената стойност за купувача

Отнесена към книгоиздателския отрасъл, добавената стойност за купувача

означава, че преценката му за общата стойност на издателската оферта ще бъде свързана не само с качеството на предлаганата книга, но и с обслужването, квалификацията и отзивчивостта на персонала и имиджа на издателството. Що се отнася пък до общите разходи на купувача, те са нещо повече от паричен израз на разходите за книгата. Преди повече от 200 години Адам Смит отбелязва, че “истинската цена на всяко нещо са трудът и разправиите по придобиването му”. Т. е. в тях освен паричния израз на цената се включват и времето, през което купувачът очаква да се сдобие с изданието, изразходваната от него енергия и физически разходи. Ако общите разходи на купувача са твърде високи в сравнение с общата стойност на издателската оферта, може и да не се стигне до покупка. Купувачът ще купи от този издател, който му предлага най-високата за него стойност. Три са възможните варианти за повишаване на общата стойност на издателската оферта:

чрез подобряване на качеството на книгата, обслужването, работата на персонала и имиджа на фирмата;

чрез намаляване на непаричните разходи на купувача – спестяване на време, енергия и физически усилия;

чрез намаляване на паричните разходи на купувача - определяне на по-ниска цена.

Или можем да обобщим, че “максималното съобразяване” с предоставената стойност за купувача е “полезна рамка за интерпретация”, която може да се прилага в много ситуации и да води до “ценни прозрения” за издателството.

Удовлетворението е степента на задоволство на читателя вследствие на сравняването на книгата с очакванията, които е имал за нея. В зависимост от това дали конкретното издание е надхвърлило, оправдало или неоправдало очакванията му, читателят може да изпита три степени на удовлетворение: изключително удовлетворен (радостен, очарован), удовлетворен или неудовлетворен. Читателите формират своите очаквания за книгата на базата на:

предишния си читателски опит и формиран читателски вкус; изявления на приятели и колеги; обещания и информация от специалистите по маркетинг на издателството; обещания и информация от конкурентите.

Затова за издателството са еднакво опасни и двете крайности: да разпалва очаквания, които няма да може да задоволи – това ще доведе до

разочарование на читателя; да постави ниска летва на очаквания - това няма да привлече достатъчно

купувачи, независимо от факта, че ще задоволи нуждите на тези, които купуват от него.

Или, за да преуспяват издателствата, трябва да се стремят да правят своите читатели изключително доволни, като “повишават очакванията и им отговарят с адекватно изпълнение”, защото “силното задоволство или наслада от покупката” ще създаде у читателя емоционален афинитет към предложеното и ще изгради висока степен на лоялност (34, с. 47). Само изключително доволните читатели ще останат купувачи на издателството за по-продължителен период – недоволните и доволните ще се прехвърлят към друг издател веднага щом се появи по-добра оферта. За издателствата, поставили читателя в центъра на дейността си, удовлетворението е както цел, така и инструмент в маркетинга. Достигнали висока степен на удовлетворение, те правят всичко възможно това да стане известно на целевия пазар. Удовлетвореността на читателите може да се установи чрез:

проследяване на оплакванията и предложенията им; използването на мними купувачи, които създават проблем по време на

покупката, за да проверят дали търговският персонал ще се справи с него; изследване на мненията и отношенията на читателите, анализ на изгубените

клиенти и др. В основата на издателската дейност трябва да залегне веригата на стойността,

предложена от Майкъл Портър, като фирмен инструмент за намиране на начини за създаване на повече стойност за читателя. Според нея основната задача на издателството се състои в това да прецени разходите и изпълнението на всяка дейност, създаваща стойност за купувача, и да помисли за нейното усъвършенстване. Освен своите то трябва да преценява и разходите и изпълнението на конкурентите си, за да ги използва като “жалони”. Когато успее да развие някои дейности по-добре от конкурентите си, то ще спечели конкурентно предимство. При това успехът на издателството зависи не само от това колко добре всеки отдел изпълнява задачата си, но и колко добре се координират съответните дейности. Често отделите са склонни да защитават собствените си интереси за сметка на интересите на издателството като цяло и на читателите. Решението на проблема е в наблягането върху равномерното управление на същинските бизнеспроцеси, повечето от които изискват взаимни усилия и сътрудничество, а именно:

процес на реализация на новия продукт;

процес на управление на запасите; процес на получаване и изпращане на поръчки; процес на обслужване на купувачите. Просперитетът на издателството е свързан не само с умението на редакторите да

създават привлекателни издателски оферти, но и с умението на персонала като цяло да бъде експерт в изкуството да създава читатели и купувачи. Маркетинговият отдел може да бъде ефективен само в издателства, където целият персонал успешно се е сработил в името на изграждане на съвършена, конкурентоспособна система за доставяне на стойност за купувачите. Тя обаче не се ограничава само в рамките на даденото издателство, а търси конкурентно предимство отвъд собствената си верига на стойността, т. е. във веригите на стойността на:

доставчиците; посредниците и дори конкурентите.

В стремежа си да станат по-конкурентни издателствата започват все повече да си сътрудничат с доставчиците и посредниците, като усъвършенстват системата за доставяне на стойност за купувача. Това се постига чрез всекидневен обмен на данни за продадените заглавия и се нарича система за бързо реагиране. Книгите са издърпвани на пазара от търсенето, а не са изтласкани от предлагането. И не на последно място издателството търси партньори сред довчерашните си конкуренти. В структурата на системите за доставяне на стойност новата конкуренция е вече не между отделните издателства, а между относителната ефективност на конкуриращите се системи за доставяне на стойност Днес конкуренцията е не толкова между самите издателства, колкото между техните стратегически мрежи. При това положение маркетингът не може повече да се разглежда като функция само на един отдел. Такова становище му отрежда функции само по отношение на рекламноориентиран маркетингов микс, но не и по отношение на характеристиките на книгите, разходите и т. н. Новият възглед за маркетинга е, че той отговаря за “формирането и управлението на съвършена система за доставяне на стойности за достигане на целеви клиентски сегменти”. (34, с. 55)

Структурата и потоците в добре организирано издателство са представени на фиг. 1.2.

Размяната е актът на получаване на желания продукт от някого чрез предлагане на нещо друго в замяна. Тя е ключово понятие за определяне на маркетинга. За да се осъществи размяната, трябва да бъдат изпълнени пет условия:

да има поне две страни; всяка страна да има нещо, което би имало стойност за другата; всяка страна да е способна да извърши комуникацията и доставката; всяка страна да е свободна да приеме или отхвърли предложението; всяка страна да вярва, че е уместно и желателно да се занимава с друга

страна. При наличие на тези условия има потенциални условия за размяна, но дали тя в

действителност ще се състои, зависи от това, дали двете страни ще се споразумеят за условията на размяната. Те трябва да бъдат такива, че след извършването й и двете страни да запазят или подобрят състоянието си. В този случай размяната се окачествява като процес на създаване на стойност, тъй като прави и двете страни по-богати, отколкото преди.

Основна едница на размяната е сделката – комерсиалният обмен на стойности между две страни (продавач и купувач). Всяка сделка се характеризира със своя предмет, цена, купувач и продавач, местонахождение. Дълго време целта на

маркетинговата дейност е да максимализира печалбата на фирмата от всяка сделка. В съвременните условия целта се променя – чрез отделната сделка се търси максимализиране на взаимоизгодните отношения между двете страни. По такъв начин маркетингът на сделките става част от една по-голяма идея – тази за маркетинга на взаимоотношенията.

При такъв подход към размяната и сделката издателството трябва да се стреми не само да извършва размени и да сключва сделки, но и да изгради дългосрочни, надеждни, взаимоизгодни отношения със своите читатели, купувачи и доставчици, като оптимизира взаимоотношенията си с тях. Крайният резултат от маркетинга на взаимоотношенията е създаването на уникален актив за издателството - т. нар. маркетингова мрежа.

Понятието размяна води до понятието пазар. Първоначалната представа на хората за пазар включва мястото, където се събират купувачи и продавачи, за да разменят стоките си. Икономистите влагат ново съдържание в понятието – то се отнася до група купувачи и продавачи, които преговарят за даден продукт или група продукти. Маркетингът обаче разглежда продавачите като индустрия, а купувачите като пазар. “Пазар съставляват всички потенциални клиенти, имащи определена потребност или желание и които искат и са в състояние да осъществят размяна с цел да задоволят тази потребност или желание”. (34, с. 13-14)

Подобно разбиране за понятието “пазар” изисква от издателството маркетингът му да обхване и обедини всички дейности, които са свързани с пазари, т. е. с извършването на потенциални размени. На практика пазарната среда, в която действа издателството, представлява сложно образование, състоящо се от следните елементи (58, с. 124 –127):

1. пазар на ресурсите, който на свой ред включва редица субпазари – финансов, информационен, технически, пазар на материали, на идеи, на работна сила и др.;

2. пазар на издателската продукция (книжен пазар). Издателският маркетинг работи и с двата вида пазари. При това издателят със своя персонал може да се разглежда като вътрешна среда на маркетинга. Външната среда съставляват всички пазари, влизащи в състава на пазара на ресурсите и издателската продукция.

Финансовият пазар представлява основа на книгоиздаването, осигурява неговата трайност и устойчивост. Източник на капитал на първо място е издателството. Средствата, постъпващи от продажбата на книги, веднага се включват във възпроизводствения процес, т. е. в книгоиздателския оборот. Заедно с това в условията на инфлация и при форсмажорни обстоятелства (например финансова криза) средствата, постъпващи от продажбата на книгите, удовлетворяват само текущите финансови разходи: хонорари, работна заплата на сътрудниците, комунални платежи.

Нарасналата роля на информацията и превръщането й в основен ресурс определят значението на информацонния пазар за издателството в съвременните условия. (26)

Техническият пазар се подразделя на: пазар на полиграфическите услуги (т. е. на техниката, използвана за издаване

на книгите); пазар на техниката, необходима за обзавеждане на издателството

(оргтехника, настолни типографии и т. н.). Равнището на обезпеченост с полиграфическа техника често зависи от

конюнктурата на издателския пазар. Доколкото повечето издателства нямат свои полиграфически бази, те са принудени да използват един от следните варианти:

да прибягват до услугите на други, по-мощни издателства; да се обръщат с поръчки към печатниците; да търсят изгодни изпълнители на поръчките в чужбина.

Месечен план Изпълнение Годишен план reviews Договори: - Издателска програма - Иновации Бюджет Фактуриране - Права за Кредитен контрол Фактури - Разрешения за кому- Контрол на асортимента Рекламации и др. преводи ника- на асортимента и др.

ции

Авторски Поръчки Ценообразуване аванс Колекции Пазарни

тенденции Нови Доставки технологии Повредени

екземпляри

Промоционни Репринтни количества Пазарни тенденции материали Промоционни Възможни авторски Рекламни материали

контакти материали Конкурентни заглавия Формат, печат Предварителни екземпляри Авторски екземпляри Фиг. 1.2. Структура и потоци в добре организирана издателска къща

Подобна практика може да доведе в някои случаи до появата на монополисти. Печатница, разполагаща с мощна техника, се стреми да подбере най-изгодните клиенти (с големи тиражи и платежоспособни) за сметка на полиграфически услуги със завишена стойност. Малките издатели, неспособни да направят значителни разходи, са

Счетоводство

Складиране Потребителски

услуги

Маркетинг

Персонал

Комуникации

Дизайн Редакторски отдел

Производствен отдел

Мениджмънт

принудени да търсят печатници с по-ниски разценки за оказваните услуги. Такива печатници най-често са разположени в провинциалните градове, където съществува хроническа ненатовареност на техните мощности.

Конюнктурата на пазара на полиграфическите услуги, определяна от монополизма от страна на крупните и мощни печатници, може да бъде изменена, ако:

самите издателства разполагат със собствена полиграфическа база; старите печатници могат да се модернизират за сметка на най-нова техника; издателствата частично използват в своята редакционна дейност най-нови

наборно-страниращи машини, с помощта на които могат да се изготвят печатни форми.

Пазарът на техниката, използвана в редакциите на издателствата, включва персонални компютри, използвани за набор и редактиране на текста, телефони и телефакси – средства за оперативна връка. Той се характеризира с висока наситеност на техника от разнообразни типове и марки в резултат на засилената конкуренция на този пазар. Конкурират се не само множество чуждестранни фирми, но и национални производители на електронна апаратура.

Разновидност на този пазар представлява пазарът на редакционно-издателските системи:

настолни типографии, осигуряващи пълна технология, свързана с процесите на подготовка и издаване на книгите;

средства на малката организационна техника – ксерокси, електрически пишещи машини, калкулатори, електронни бележници, диктофони, магнитофони, фотоапарати, телефонни секретари, облекчаващи редакционната работа в на издателството.

Двете групи редакционно-издателска техника имат различно търсене на пазара. Докато за първата група е характерно повишено търсене от страна на издателствата, независимо от значителните цени, то за втората група търсенето не е голямо.

Пазарът на материали в издателския отрасъл се характеризира с две основни позиции:

пазар на хартия; пазар на други материали. Първият е представен с широк асортимент от хартия: за дълбок печат,

вестникарска, картографска, листова, с машинна гладкост, офсетна, печатна, рулонна и т. н. Наличието на хартия е съществен фактор, характеризиращ финансовото състояние и икономическото положение на издателствата. В резултат на все по-нарастващото търсене цената на хартията нараства нееднократно.

Пазарът на хартия изисква от страна на издателите постоянно наблюдение, създаване на своеобразна мониторингова система. Задачата на специалистите от тази система се състоят в следното:

да проследяват ценовите фактори (в съответствие с видовете хартия, характеристиките, възможностите за използване);

да наблюдават за конюнктурата на пазара на хартия (изменение на ситуациите, възможност за установяване на преки връзки с ръководителите на целулозно-хартиените комбинати);

да формират в отделните издателски структури запаси от хартия; да купуват хартия от чужбина. Пазарът на идеи се създава от новите авторски проекти, предложения,

оформление на материалите, изискващи незабавна реализация, доколкото новата идея може да отиде в ръцете на конкурента. Той е един от най-важните за издателството, тъй

като хубавата идея е изключително скъпа стока, която лесно може да отиде при конкурентите и да се превърне в тяхно предимство. Пазарът на работната сила е представен от учебните заведения, подготвящи кадри за съответната дейност, трудовите борси и др. Основен за издателството обаче е пазарът на неговата продукция – т. е. книжният пазар. Той се състои както от отделни индивиди, които купуват за лично потребление, така и от организации, които купуват за колективно потребление (библиотеки, училища и др.) или с цел препродажба (книготърговски фирми).

Маркетинговата система, т. е. комплексът от пазарни отношения и информационни потоци, които свързват издателството с книжния пазар (фиг. 1.3), трябва да работи за постигането на следните цели:

получаване на максимална печалба при минимални разходи; заемане на определено място на пазара; създаване на положителен имидж сред партньорите и потенциалните

купувачи.

Връзки Продукти и услуги

Издателство

Книжен пазар

Пари (продажби)

Информация Фиг. 1.3. Двата основни елемента на маркетинговата система на издателството в тяхната взаимовръзка

Основните въпроси, на които трябва да отговори издателството, за да обвърже

плановете си по издаването на книгите с възможностите за тяхното разпространение на книжния пазар, са:

Кои са купувачите на моите книги? Защо купуват? Какво купуват? Какви фактори оказват влияние върху решението им да купуват? Отговорът на последния въпрос е свързан със състоянието на пазарната

конюнктура. Промените в нея се пораждат под влиянието на много фактори, основни от които са конкуренцията и структурата на пазара. В зависимост от конкретната пазарна ситуация издателството може да се ръководи от различна маркетингова концепция: да увеличава производството, да акцентира върху подбора на заглавията, да използва активно различни техники на продажба, да изучава внимателно пазара или да подчинява дейността си на обществено важни цели. За въздействие върху книжния пазар то може да използва различни комбинации от инструменти: продукт, цена, дистрибуция, комуникации. При това то трябва да осъществява системно въздействие върху пазара на своята продукция в съответствие с принципите на маркетинга:

Отчитане на пазара при осъществяване на маркетинговата дейност. Съгласно този принцип всяко решение за издаване на дадена книга трябва да

се основава на тенденциите на изменение на нуждите и потребностите на отделните купувачи, на ръста и динамиката на търсенето.

Приспособяване на книгоиздателския бизнес към пазара. Необходимо е да се изградят подходяща организация, икономически и социални условия и механизми, които да принуждават всяко издателство да се приспособява, нагажда към пазара и да отчита търсенето. Ако такива условия и механизъм не съществуват, то се превръща в затворена система.

Активно въздействие върху пазара. Необходимо е да се използват всички оправдани средства за формиране на книжния пазар. Не само предлагането на книги трябва да се приспособява към състоянието и перспективите на изменение на пазара, но и пазарът трябва да се формира съобразно възможностите и оценките за ефективност на предлагането.

Единство между предлагани и търсени характеристики (стойности) на издателската продукция. Стойността, създавана в издателската дейност, трябва да се разглежда двустранно. От една страна, трябва да се осигурява стойност за издателите и книготърговците (доходи, печалба и др.). От друга страна, е нужно да се осигури стойност за потребителите – читатели на книгата.

Конкурентност. Издателствата се конкурират чрез количеството и качеството на предлаганата продукция, чрез възприетите форми и методи на продажба, цени, комуникации, маркетингови мрежи и т. н.

Непрекъснато обновяване на дейностите. Ефективното осъществяване на маркетинга изисква непрекъснато обновяване на издателската продукция и свързаните с нея дейности в съответствие с динамичните пазарни условия. Това е политика на гъвкавост на системата “издателство” спрямо динамичните пазарни условия.

Принципите на маркетинга очертават основните насоки на маркетинговата дейност на издателството на книжния пазар и предопределят нейното съдържание. На тяхна основа се развиват и функциите на маркетинга като степен на конкретизация на принципите и обосноваване на маркетинговата дейност в по-конкретни съображения.

По такъв начин маркетингът на книгата се реализира като съвкупност от дейности (функции) по:

изучаване на маркетинговата среда на издателството и особено на неговия книжен пазар;

открояване на най-песпективните области в книгоиздаването; ориентиране на издателските програми към производство на най-

конкурентоспособни видове издателска продукция; адаптиране на продуктово-ценовите характеристики на тази продукция към

изискванията на пазара; създаване и използване на разнообразни канали за разпределение на

книжната продукция; използване на различни форми на комуникация с цел общуване с читателите

и купувачите. В своята съвкупност маркетинговите функции позволяват на издателството да

получи печалба от своята дейност, като направи така, че неговата продукция в нужното място и нужното време да попада в ръцете на този купувач, на когото е необходима.

Функциите, които определят облика на маркетинга на книгата, са: пазарни; продуктови;

ценови; дистрибуционни; комуникационни. Пазарните функции са преди всичко функциите по комплексното изучаване и

прогнозиране на книжния пазар. Те се свеждат до организиране на проучвания във всички насоки на характеризиране на пазара с цел набиране на всестранна информация за неговото състояние и перспективи на развитие. При реализирането им се приема подходът от общото към частното – най-напред се проследява общото състояние на пазара, след което се изучава поведението на един или друг сегмент. Насоките на проявяване на тези функции са:

1. изследване на общото състояние на книжния пазар на фона на протичащите икономически, социални, политически, културни и др. процеси в стопанския живот;

2. обособяване на групи потребители с общи характеристики (сегменти) и изследване спецификата на тенденциите на развитие на тяхното търсене;

3. изучаване на потребителското поведение под влияние на конкретни фактори – демографски, икономически, географски, социални, културни, психологически и др.;

4. изучаване на конкурентите и контрагентите като общо състояние, перспективи на развитие, преобладаващи подходи за пазарно утвърждаване и развитие и др.;

5. изучаване на пазарната конюнктура; 6. формиране на търсене чрез целенасочени усилия от страна на издателството

за формиране на желания, възпитаване на читателски вкус, създаване на представа за стойност и др.;

7. прогнозиране на пазарните процеси. Продуктовите функции насочват маркетинговите усилия на издателството към

издателската продукция и нейните свойства. Те се проявяват в: 1. количествени оценки за собствената издателска продукция – брой заглавия,

тираж, издателски коли и др.; 2. качествени оценки за собствената издателска продукция – оценяване на

съдържанието, художественото оформление и полиграфическото изпълнение на изданията;

3. оценки на конкурентната издателска продукция; 4. иновации на продукцията чрез отделянето на специално внимание на новите

продукти (първи, преработени и допълнени издания) и реакцията на потребителите на тях;

5. изучаване на тенденциите в асортимента и качеството; 6. организация на обслужването на купувачите. Ценовите функции на маркетинга на книгата се насочват към изследване на

двата основни елемента на книжния пазар – търсене и предлагане – и тяхното отношение към цената. Те намират израз в:

1. изучаване на цените на собствената издателска продукция; 2. изучаване на цените на конкурентите; 3. изграждане на ценова политика и стратегия; 4. анализ на границите на цените (себестойност и чист доход-печалба); 5. разработване на система за разплащане с посредниците. Чрез дистрибуционните функции се осигурява: придвижване на издателската продукция до крайните потребители; сменяне на собствениците чрез акта на покупко-продажбата;

задоволяване на търсенето; договаряне, оформяне на заявки и поръчки; финансово-кредитни операции; транспортни и складови операции. В техния обсег се включват: 1. изучаване на посредниците на стоковото движение; 2. изследване на обема и структурата на продажбите; 3. изучаване на каналите на разпределение; 4. организация и изследване на стоковите фондове и запаси; 5. организация и изследване на каналите на разпределение; 6. организация на стопански връзки и договаряне; 7. изследване на разходите по продажбите и др. Много важна група функции на маркетинга на книгата са комуникационните

функции. Чрез тях издателството представя себе си, своята продукция, своя целеви пазар, своите цени и своите форми на продажба и обслужване в благоприятна за купувача светлина. Те предполагат установяването на двупосочен информационен процес на взаимно търсене между продавачи и купувачи на книги чрез осигуряване на благоприятни условия за контакт и се проявяват в:

1. разработване на цели на комуникацията; 2. избор на комуникационни канали и средства; 3. разгласяване на насоките на дейност; 4. рекламиране; 5. поддържане на връзки с обществеността; 6. стимулиране на продажбите; 7. организация на персонални (лични) продажби и др. Основна отличителна черта на разгледаните маркетингови функции е, че те не се

развиват изолирано една от друга. Напротив, те взаимно се допълват и преливат. Например пазарните функции освен интересите на пазара обхващат изследването на въздействието на издателската продукция, цената й, продажбите, комуникациите. Ценовите функции пък отчитат пазарните условия, продуктовите модификации, използваните канали на разпределение и комуникациите. Същото се отнася и до останалите видове функции. Именно благодарение на тяхното допълване и преливане се постига ефектът от използването на маркетинга в книгоиздателския отрасъл (фиг. 1.4).

Като всяка човешка дейност маркетингът на книгата се управлява – мероприятията, насочени към установяване, укрепване и поддържане на изгодни за издателството размени с целевите купувачи, се анализират, планират, организират и контролират. Управлението на този вид маркетинг е управление на търсенето на издателската продукция от купувачите, така че да бъдат постигнати определени цели на издателството, като получаване на печалба, увеличаване на обема на продажбите, увеличаване на пазарния дял и др.

Изучава Определя Осигурява

стратегията печалба

на фирмата Увеличава обема на продажбите

в условията на Увеличава Включва пазарния дял

Изгражда се в съотвествие с

Принципи на

маркетинга 1) Производствена Той е Продукт 2) Продуктова конкретното Цена 3) Търговска Изпълнява съчетаване на Място 4) Маркетингова функциите инструментите Комуникации 5) Социално-етична В него влизат

Пазарни

Продуктови

Ценови

Дистрибуционни

Комуникационни

Фиг. 1.4. Структурен модел на маркетинговата дейност на издателството на книжния пазар

Обобщавайки казаното, маркетингът на книгата може да се определи по следния начин:

той обхваща онези човешки дейности, които улесняват размяната на книжния пазар;

той е управленски подход за активно и систематично търсене, определяне, формиране и обслужване на целевия пазар за реализация на резултатите от дейността на издателството (фиг. 1.5);

Маркетингът помага на издателството при

Търсенето на пазара

Определянето на пазара

Формирането на пазара

Обслужването на пазара

Фиг. 1.5. в широк смисъл той е философия на бизнеса, която обуславя стратегията и

тактиката на издателството в условията на конкуренция. На практика цялата маркетингова дейност на издателството се основава на това, че

Търсене

Конкуренция

МАРКЕТИ

Маркетингова концепция

Маркетинг-

съществуващият опит трябва да бъде адаптиран към променящите се условия на пазара.

5 Основни маркетингови концепции в издателството Издателството ще прилага успешно маркетинга, ако умее гъвкаво да реагира на изменението на конкретната пазарна ситуация, т. е. ако умее да отчита конюнктурните колебания на търсенето на книги и да откликва на развитието на индустрията на взаимозаменяемите стоки. Според конкретната ситуация и резултатите, които иска да постигне, то трябва да определи каква ще бъде водещата концепция в дейността му, за да се хареса продукцията му на потенциалния потребител:

спецификата на производството; характеристиките на продуктите; формите и средствата за пласмент; оценките за пазара; съображенията от социален характер и др.

Маркетинговата практика в издателския бизнес позволява да се разграничат два основни типа маркетингови концепции, способстващи за постигането на успех (56, с. 327):

базови, които са ориентирани преди всичко към постигането на финансови резултати (печалба);

функционални, които са ориентирани към постигането на стратегически успех в две основни направления: 1) формиране на търсенето в зависимост от създаващата се на пазара ситауция; 2) съдаване на стратегическа база на издателския бизнес - в своята пазарна политика издателството се ръководи от тезата, че комерсиалните му интереси зависят не толкова от собствените усилия по издаването на книги, колкото от умението му да сътрудничи с партньори, осъществяващи реализацията на книгата, т. е. от умението му да създава маркетингови мрежи.

Всяка от базовите маркетингови концепции има за цел да направи производството и реализацията на продукта печеливши. За това могат да се използват както външни, така и вътрешни резерви на фирмата. На практика се използват пет базови маркетингови концепции:

на усъвършенстване на производството (производствена или технологическа);

ориентирана към продукта (продуктова); ориентирана към реализацията (търговска, или концепция за продажбите); собствено маркетингова концепция (традиционна маркетингова или

пазарна); социална маркетингова концепция (социално-етичен маркетинг). Тези концепции по реда на изброяването представят еволюцията на

маркетинговия подход. Според конкретната ситуация в съвременните условия се прилагат и петте маркетингови подхода.

Производствената, най-старата в сферата на материалното производство, маркетингова концепция утвърждава, че потребителите ще бъдат благосклонни към продукти, които са широкодостъпни и евтини. Основната цел на тази концепция - постигането на успех в ценовата конкуренция и увеличаването на обема на продажбите – предполага съсредоточаването на усилията на фирмата върху усъвършенстването на производството, в резултат на което се постига:

увеличаване на мащабите на производството; намаляване на производствените разходи, съответно ниска себестойност на

продуктите, която позволява да се определят по-благоприятни, отколкото при конкурента, цени за потребителя (ценова конкуренция), и която съхранява същото или по-голямо равнище на печалбата за единица продукция;

повишаване на ефективността на системата за реализация на стоката. При този подход производството е в центъра на управлението на издателството

и всички други дейности (финанси, счетоводство, снабдяване, пласмент, организация на труда и др.) се съобразяват с неговите интереси и възможности (фиг. 1.6).

Такъв подход е целесъобразен, когато: 1. основната част от потребителите са с ниски доходи; 2. производствените разходи са високи и само чрез тяхното бързо намаляване

може да се постигне по-голям пазарен дял; 3. обемът на търсенето надвишава предлагането и част от потребителите, които

не харесват дадения продукт, са готови да го купят, за да удовлетворят без продължително чакане потребностите си.

Прекомерното залагане на производствената концепция обаче може да доведе до прекомерно насищане на пазара с продукти, до свръхпроизводство, което затруднява пазарните процеси.

Качествен продукт

Рационализация на производството

Ниска себестойност

Ниска цена

Голямо търсене

Голям обем на продажбите

Висока печалба

Фиг. 1.6. Реализирането на тази концепция в книгоиздаването е свързано преди всичко с

книгите джобен формат, с помощта на които в редица страни се решава проблемът за удовлетворяване на потребностите на огромен кръг читатели, които имат желанието да прочетат книгата, но нямат финансовите възможности да си позволят покупката на богато оформено издание. Огромната читателска аудитория – например книгите джобен формат на английски език имат кръг от потенциални читатели 300 млн., а на немски език – 70-100 млн. (52, с. 35) - е базата за издаване на книги с големи тиражи и ниски продажни цени. Днес по своето съдържание книгата джобен формат се приближава до някои други видове издателска продукция с обикновен формат, като масово-политическите, научно-популярните и преобладаващата част от литературно-художествените издания.

Продуктовата концепция изхожда от това, че “потребителите ще одобрят онези продукти, които са с най-високо качество и новаторски характеристики”. (34, с. 20) Следователно фирмата е длъжна да съсредоточи своята енергия върху постоянното усъвършенстване на продуктите си.

Висококачественият (уникалният) продукт, с който фирмата разполага и който няма аналози или съществено превъзхожда всички останали от неговата група, възбужда у потребителите повишен интерес, присъщ на човешката природа. Кръгът им постоянно се разширява и в него попадат тези, които притежават определени финансови възможности и могат да купят дадения продукт, а това на свой ред води до увеличаване на търсенето и съответно нарастване на обема на продажбите и печалбата. При този подход в центъра на управлението на фирмата стои продуктът, а всички други дейностти са подчинени на него (фиг. 1.7).

Прилагането на продуктовата концепция е подходящо, когато: 1. фирмата се насочва към производство и предлагане на висококачествени

продукти; 2. потребителите имат интерес да ги придобиват; 3. цените им са приемливи за тях; 4. налице е достатъчно предлагане на еднотипни продукти на пазара, което

позволява да се оценят достойнствата им. Тя се предпочита от фирми, които не излизат първи на пазара на съответния

продукт.

Качествен продукт

Голям интерес

Голямо търсене

Голям обем на продажбите

Висока печалба Фиг. 1.7. В маркетинговата литература основният недостатък на продуктовата концепция

се свързва с въпроса за “маркетинговото късогледство”. То се изразява в това, че фирмата е толкова ангажирана с качеството на предлагания продукт, че понякога забравя за нуждите на потребителите. Така се стига до създаването на продукти с изключителни характеристики, които обаче не се възприемат от пазара.

Продуктовата концепция е вътрешно присъща на издателствата. Издателската дейност е призвана да създава “качество” поради огромната социална роля, която й е възложена: да влияе върху изменението на общественото съзнание, да развива творческия потенциал на хората. Тя се използва в случаите, когато главният аргумент при издаването е да се предложи стойностна литература на читателите под формата на нови идеи, които ще развълнуват и привлекат общественото съзнание. Привържениците й са убедени, че независимо от търсенето в даден момент, хубавата книга рано или късно ще намери сама своя читател, необходимо е само да бъде издадена.

За съжаление обаче продуктовата концепция често поставя в неизгодна позиция издателите, тъй като тя пренебрегва формиралото се в настоящия момент

потребителско търсене и отдава предпочитание на изпреварващия го в развитието си творчески потенциал на персонала на издателството. Хубавата, стойностната книга често не се възприема веднага от пазара. Необходимо е да мине време – т. е. да се формира търсене, за да бъде оценена по достойнство. Затова продуктовата концепция често се прилага в съчетание с производствената или търговската от страна на издателя. Наред със стойностната литература се предлагат и касови заглавия, които носят по-високи приходи на издателството.

Продуктовата концепция се използва широко и в случаите, когато главният аргумент при издаването е, че преводната книга, ползваща се с голямо търсене в много страни, задължително ще има успех. Но често очакванията на издателите не се оправдават поради специфичните условия на дадена страна.

Съгласно търговската концепция (концепцията за продажбите) потребителите няма да купуват продуктите на фирмата в достатъчни количества, ако тя не им въздейства активно със специални техники за стимулиране на продажбите:

подходящи начини на предлагане; активна реклама; ценови отстъпки; различни стимули за определено потребителско поведение и др. Използването й е за предпочитане в случаите, когато: 1. фирмата цели достигането на колкото е възможно по-голям обем продажби и

съответно по-висока печалба; 2. купувачите не предприемат покупката без реално въздействие; 3. основните форми на въздействие се свеждат до лични стимули на

продажбите; 4. налице са достатъчно потенциални потребители. За осъществяването й е необходим по-голям брой търговци и търговски обекти

за продажби на продуктите. Тя предполага преди всичко директно, пряко общуване с купувача.

Търговската концепция залага предимно на краткосрочни цели: да се продаде наличната продукция; да се намерят поръчки за определено производство и др., и често води до

натрапване на продукта на купувача. Поставяйки купувача с неговите нужди на втори план, тя не търси дългосрочно

утвърждаване на пазара и не набелязва стратегическо поведение (фиг. 1.8). Търговската концепция се изполва често от продавачите на книжния пазар. Те

предприемат всевъзможни ходове за привличане на купувачи и осигуряване на пазар на своите книги. Това с особена сила важи за издателите на развлекателна литература.

Качествен продукт

Активизиране на пазара

Голямо търсене

Голям обем на продажбите

Висока печалба

Фиг. 1.8.

Собствено маркетинговата концепция, утвърдила се като масова през 50-те години, се основава на тезата, че ключът за постигане на целта на фирмата е в това “да се определят нуждите и желанията на целевите пазари и да се достави очакваното удовлетворение по-ефективно и по-ефикасно от конкурентите. (34, с. 23) Основната идея на тази концепция е, че всички дейности на фирмата трябва да се присособяват към търсенето на купувачите, да се произвежда и предлага това, което може да се продаде, и то с достатъчно добра печалба. По такъв начин във фирмената философия залягат девизите: “Ние не произвеждаме стоки, а задоволяваме потребности”, “Клиентът е господар”, “Произвеждай това, което можеш да продадеш, вместо да се опитваш да продаваш това, което можеш да произведеш”, “Обичай потребителя, а не стоката си” и др.

Разкрити потребности

Качествен продукт, цена, комуникация, дистрибуция

Голямо търсене

Голям обем на продажбите

Висока печалба

Фиг. 1.9. Маркетинговата концепция се различава съществено от останалите (фиг. 1.9).

Типичното за нея е, че: преди да започне производството на даден продукт, ръководството на

фирмата трябва да се увери, че той е нужен на определена група потребители (целеви пазар);

извършват се комплексни проучвания за определяне и прогнозиране на търсенето на целевия пазар;

разработва се продукт, който може да удовлетвори потребностите му; той се предлага на приемлива за купувачите цена чрез предпочитани от тях

канали за дистрибуция и информация; непрекъснато се отчитат, анализират и контролират промените в

поведението на потребителите, купувачите и конкурентите, в обкръжаващата фирмата макросреда и се извършват необходимите корекции в маркетинговите дейности.

По такъв начин се постига и основната цел на маркетинговата концепция – получаване на печалба за фирмата чрез удовлетворяване на потребностите на целевия пазар.

Разликата между търговската и маркетинговата концепция може да се илюстрира с помощта на следната таблица (табл. 1.2).

Възприемайки маркетинговата концепция, издателството ориентира своята дейност стратегически, тъй като залага на изучаването, формирането и задоволяването на търсенето на купувачите, като едновременно отчита и другите пазарни условия, и насочва всички дейности към производството и реализацията на такава продукция, която ще изпълни най-добре тази задача Познанията, които притежава издателството за състоянието на пазара, му позволяват да маневрира на него, като избира най-добрите направления на дейността и избягва значителния риск при вземането на решения. За да

реализира концепцията, то извършва комплексни маркетингови усилия, свързани с избора на подходящ ръкопис, определяне на подходяща цена, разработване на подходящи канали за дистрибуция и информация. То получава печалба като резултат от добре свършената работа по удовлетворяване на потребностите на своите целеви пазари.

Таблица 1.2.

Изходна база Основен обект на внимание

Средства за достигане на целта

Крайна цел

Търговска концепция

Продукт Продукт Търговски усилия и мерки за насърчаване на продажбите

Получаване на печалба за сметка на ръста на обема на продажбите

Маркетингова концепция

Целеви пазар Потребност Комплексни маркетингови усилия (Маркетинг-микс)

Получаване на печалба за сметка на удовлетворяване на потребността

Маркетинговата концепция, съчетала интересите на продавачите и купувачите,

обаче не може да разреши един важен проблем – действа ли фирмата, удовлетворяваща нуждите на своите потребители, в интерес на цялото общество. Това води до появата на концепцията на социално-етичния маркетинг, развила се през последните 20 години на ХХ век. Възникването на концепцията се свързва с мащабите на въздействие на маркетинга върху обществото - производителите започват да влияят върху обществената нравственост и да формират определени стереотипи на поведение на хората. Особено голямо е влиянието на маркетинговите действия в сферата на информационните услуги и рекламата, когато предлаганите стоки или услуги могат дори да бъдат във вреда на обществото, насаждайки му чужди ценности. Фирмата, залагайки в основата на своята дейност на нуждите и потребностите на своите купувачи влиза в противоречие с дългосрочните оценки за благополучие и добруване на обществото като цяло и оттук на всеки негов член. Когато това става, потребителите, ръководейки се от действащите ценности, отхвърлят стоката и формират против нея обществено мнение (например движението на “зелените”), или държавата, защитавайки обществото от насажданите ценности, законодателно ограничава разпространението на такива стоки (например порнографска и сектантска литература, наркотици и др.).

По такъв начин, докато маркетингова концепция търси баланс между отделните носители на търсенето и предлагането, то социалната маркетингова концепция изисква балансиране на интересите на три страни:

продавачите с тяхното предлагане; купувачите с тяхното търсене; обществото с неговите изисквания за дълговременно благополучие. Структурната схема на социално-етичния маркетинг е представена на фиг. 1.10. Изборът от страна на издателството на една или друга концепция трябва да се

определя, от една страна, от целите и задачите на неговата дейност на пазара през даден период, и от наличните ресурси (финансови, трудови, материални, информационни), от друга.

Обществена потребност

Качествен продукт

Интереси на Съответствие на производителя обществения ред и морал

Съвпадане на интересите

Голямо търсене

Голям обем на продажбите

Висока печалба Фиг. 1.10. Всяка маркетингова концепция има свои достойнства и недостатъци и в

реалните условия на пазара може да осигури успех, затова отделните концепции не бива да се противопоставят. По-скоро обратно, необходимо е издателството да се научи да постига успех чрез съчетаването на концепции за засилване на своите позиции в конкурентната борба. 6 Видове маркетинг на книгата В рамките на маркетинга на книгата могат да се разграничат различни видове.

1. Според типа и вида на издателската продукция – обект на покупко-продажба, и начините на реализацията в западната издателска практика се обособяват (табл. 1.4) (31, с. 3-9):

маркетинг на издания, които се реализират главно чрез традиционните книготърговски канали;

маркетинг на издания, които се реализират от издателствата чрез собствени специализирани маркетингови канали;

маркетинг на издания, които не се реализират чрез обичайните книготърговски канали.

Разработената у нас типология на изданията, в основата на която стои функционалното предназначение на изданията, също може да залегне в основата на класификация на видовете маркетинг на книгата, а именно: маркетинг на масови, научни, научно-популярни, професионално-производствени, учебни, литературно-художествени, справочни и официално-документални издания.

Таблица 1.3.

Издания, които се реализират чрез традиционните книготърговски канали

Издания, които се реализират от издателствата чрез собствени специализирани маркетингови канали

Издания, които не се реализират чрез обичайните книготърговски канали

Комерсиални издания – книги с общо предназначение, адресирани за широк кръг читатели, продават се главно на индивидуални купувачи чрез книжарниците. “Класически” комерсиални издания са художествената литература, поезията, нехудожествената проза (биографии, политическо есе). “Нови” комерсиални издания са “практически книги” от типа на “Знам как…”

Професионална литература - изключително разнообразна група от гледна на точка на тематиката: бизнес, наука, техника и по други отрасли на знанието. Разпространява се главно по пощата, чрез различни професионални обединения, на семинари и конференции, специализирани книжарници от национален мащаб.

Книги на университетски издателства – научна литература за учени и специалисти с най-висока квалификация. Маркетинговите канали са същите, както при професионалната литература.

Издания за клубове на книгата - книги, подбрани за продажба чрез непринадлежащи на издателствата клубове – най-често книги по “интереси” и професионална литература, понякога комерсиални издания.

Религиозна литература – включва два типа издания: библии, псалтири,

молитвеници; книги на религиозни теми. Разпространява се главно по пощата, в специализирани магазини и в обичайните книжарници.

Учебници за училищата – високо специализирана област на книгоиздаването, особено в периода след Втората световна война. Това са книги, подготвяни и издавани в качеството на учебници за началното и средното образование. Предназначени са за училищните системи.

Книги за разпращане по пощата – издават се специално за организиране на крупномащабни кампании за продажба на литература чрез книгопоща. От самото начало се формират като серийни, на адресата се изпраща цяла серия от тях на принципа “книга след книга”.

Учебници за колежи –реализират се като професионалната литература, а понякога и като комерсиални книги най-често чрез търговски представители на издателствата, които предлагат книги на преподавателите в колежите и на книжарниците към тях.

Книги с меки корици за масовия пазар – изданията се подготвят в стандартен формат, с използването на евтини материали. Предназначени са за продажба в павильони за вестници, дрогерии, супермаркети и др. “некнижни” места за продажба. Традиционни издатели на такива издания са организации, придобиващи правото за репринт у основния издател на даденото произведение (като правило издателят на книгата с твърди корици).

Абонаментни справочни издания – скъпи многотомни издания - разпространяват се главно от търговски агенти.

В зависимост от възрастовото читателско предназначение може да се говори

за маркетинг на детско-юношески издания. В рамките на така обособените видове

маркетинг на основата на критериите периодичност на издаване, знакова природа на информацията, нови носители на информация, тематика, характер на текстовия състав на изданията, художествено оформление на изданията могат допълнително да се разграничат:

маркетинг на непериодични (книги, брошури, листовки) и периодични (вестници, списания, бюлетини, периодични сборници) издания, тематика, поредност на издаване, национален произход на изданията, характер на текстовете;

маркетинг на текстови, графични, картографски и нотни издания, за слепи с релефен печат;

маркетинг на аудио-визуални носители на информация (магнитни, оптични дискове и др.);

маркетинг на издания с общ характер, издания по философия, религия, социални науки, филология, точни науки, приложни науки, изкуства, художествена литература, география и история;

маркетинг на първи издания и на преиздания (повторно, трето, четвърто и т. н.);

маркетинг на оригинални и преводни издания; маркетинг на монотекстови (съдържат едно произведение) и политекстови

(сборник, алманах, антология, събрани съчинения, избрани произведения) издания;

маркетинг на обикновено, сложно и луксозно отпечатани издания и др. 2. Според типа на пазарите (купувачите) на книги. Купувачът е лице

(физическо или юридическо), което приема решение за покупка. В зависимост от типа на пазара купувачът се ръководи от свои критерии, приоритети и собствени интереси, т. е. сделката покупко-продажба във всеки от случаите ще има своите правила. Издателствата предлагат продукцията си на три основни пазара:

пазар на индивидуалните купувачи (потребителски пазар); пазар на книготърговците на едро и дребно (пазар на препродажбите); пазар на държавните учреждения (библиотеки, училища, министерства,

ведомства). Особено внимание заслужава пазарът на библиотеките. Така например в САЩ

броят на библиотеките е 4,5 пъти по-голям от броя на книготърговските обекти. Библиотеките:

“могат да направят една губеща книга печеливша не само поради големия им брой, а защото библиотеките, а не книжарниците са основният пазар за някои видове книги”;

“дават възможност на издателите да откликнат на духовните потребности на обществото, без да са заплашени от фалит, и почти винаги насърчават публикуването на книги, стимулиращи науката и изкуствата”;

са на първо място между търговските партньори на издателствата за книги, излезли преди една година и повече, т. е. за книги, които се смятат за остарели и непродаваеми;

“обикновено използват обществени средства и затова са отговорни за изданията в колекциите си – за разлика от търговските посредници и магазините за продажба на дребно те не могат да върнат книгите, които не отговарят на издателските описания”;

“в повечето случаи трябва да купят неголеми количества от много повече заглавия (включително от предишни години, които са основната част от колекциите им), отколкото книжарниците”. (24, с. 285-295)

А. Милчин систематизира особеностите на тези пазари по следния начин (табл. 1.4). (56, с. 358)

Таблица 1.4.

Вид на пазара Вид на стоката Цел на покупката Лице, вземащо решение

Вид или място на сделката

Потребителски пазар (K – пазар)

Потребителски стоки Купуват се за индивидуално потребление

Удовлетворение на потребностите Максимум полезност Лични мотиви

Индивид Семейство Домакинство Група

Книжарница Пазар

Пазар на препродажбите, включва всички организации, които купуват книги за препродажба с цел извличане на печалба (G – пазар)

Потребителски стоки Купуват се с цел последващата им препродажба Купуват се за управленския персонал

Максимална печалба чрез покупка по изгодна цена и/или формиране на асортимента

Предприемач Представител Група

Пряк договор Склад за търговия на едро Панаир

Пазар на държавните учреждения (S – пазар)

Потребителски стоки, учебници, услуги

Удовлетворяване на социални потребности, държавна политика, формиране на библиотечни фондове

Група на държавните чиновници Представители на организации

Държавна поръчка Конкурс Специализирани книжарници (магазини)

3. Според мащаба на пазара, за който се организира маркетинговият подход: национален маркетинг - изучава се и се въздейства в рамките на

националния книжен пазар; международен маркетинг – изучават се международни книжни пазари и се

въздейства върху тях. Те са особено привлекателни с оглед разширяване на дейността на издателството, от една страна, и правителствената помощ или финансовата подкрепа от страна на институции като МВФ или Световната банка, от друга. Основни за този вид маркетинг са проблемите за:

избора на езика, на който ще се издава; избора на езиковите зони; перспективите в икономическото, политическото, културното, религиозното

развитие на зоната; платежоспособността на клиентите; решението за начина на излизане на съответния пазар (чрез разкриване на

филиал, купуване на съществуващо издателство или използване на местен партньор);

съобразяването с местното законодателство;

износа на готова продукция или производство на място според стандартите на страната.

Разновидност на международния маркетинг на книгата е глобалният, когато с един и същ маркетингов инструментариум се въздейства на много международни пазари.

4. Според целта и характера на въздействието върху търсенето (табл. 1.5):

Таблица 1.5. Вид маркетинг Характер на търсенето Цел на маркетинга на

книгата Конверсионен Негативно – на продукта се гледа отрицателно,

той се избягва и не се приема от пазара, няма мотивация за неговото потребяване

Да преориентира търсенето

Създаващ Отсъстващо – липсва необходимост и съответно интерес към определен продукт, налице е безразличие към продукта

Да създаде търсене

Развиващ Неравномерно – търсенето се задържа в своето задоволяване в очакване появата на желан продукт

Да развива търсене

Ремаркетинг Намаляващо – търсенето е в период на спад Да повишава търсенето Синхронизиращ Неустойчиво – търсенето се намира под влияние

на цикличните колебания на пазара Да балансира търсенето

Поддържащ Стабилно – на пазара е установено равновесие между търсене и предлагане

Да поддържа търсенето

Демаркетинг Прекомерно – многократно надвишава предлаганего и фирмата не е в състояние да го задоволи

Да ограничава търсенето

Противодействащ Нерационално – нежелано е за обществото и е вредно за отделния потребител

Да ликвидира търсенето

Съпътстващ Вторично – поражда се и се развива под влияние на търсенето на друг продукт

Да съгласува търсенето

5. Според посоката на стокодвижение маркетингът на книгата може да

бъде: експортен – износ на книги; импортен – внос на книги.