ИМИДЖ БРЕНД РЕПУТАЦИЯ.

Виктория ЕсауленкоДиректор по маркетингу ЮФ ”Астерс”

СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА

• Занимаюсь PR с 2002

• Директор по маркетингу ЮФ

«Астерс»

• Журналист, член Союза

журналистов с 2008,

колумнист Forbes Woman

Ukraine, «Новое время»

• Спикер TEDx Women

• Выпускник студии

импровизаций «Черный

квадрат»

• Сертифицированный

бизнес-тренер

Доброе утро, коллеги!

3

План:1. Исследование и анализ в брендинге

2. Создание прибыльного имиджа

3. Позиционирование (Кто я? Где я? Чего я

хочу? Сколько я стою? Кто за все это

будет платить?)

4. Дифференциация в брендинге

5. Целевая аудитория: анализ,

сегментирование, подходы

6. Стань другим! Стань заметным! Стань

брендом!

7. Построение репутации

8. Инструменты продвижения

ПОЧЕМУ? ЗАЧЕМ? КАК?

• Актуальность

• Цели

• Правила

взаимодействия

Лидерство является

подлинным влиянием,

которое создает стоимость

1. Выделиться среди равных

2. Создание конкурентного

имиджа/бренда/репутации

3. Стать признанным экспертом,

трендсеттером11:45 – кофе-брейк

13:30 – обед

16:00 – чай-брейк

Работаем до 18:00

Сам себе брендологСам себе Маркетолог

Профессионализм Исследование, анализ и

рекомендации

Внешний вид PR и реклама

Настроение Презентации

Коммуникативные навыки Копирайтинг

Умения нетворкера Ивент-менеджмент

Восприятие окружения Администрирование

Построение репутации Репутационный менеджмент

Рекомендации Построение команды

• Cегмент рынка (рекламно-маркетинговые особенности и возможности)

• Конкуренты, анализ брендинга, рыночная стратегия

• Позиционирование конкурентов• Каналы взаимодействия с аудиторией• Целевая аудитория• Инсайты (установки) потребителей• Желания и предпочтения• Наиболее приоритетные качества

продукта

Исследования и анализ

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Стратегии конкурентного преимущества

12

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

В чем ваше УТП

17

СТРАТЕГИИ

18

Для кого создан бренд и какую

потребность ЦА

удовлетворяет

Кто конкуренты? Чем вы

отличаетесь и в чем

преимущества?

Обещание (рациональные и эмоциональные)

выгоды

Персонализация бренда (какой

вы)? Чем занимается?

Миссия?

Стиль и каналы коммуникации

Стратегиипозиционирования

19

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

20

The BEST UVP

22

5Р маркетинга и их роль в нашей жизни

Что я?

Где я?

Чего я хочу?

Как я буду

это делать?

Для кого я буду

это делать?

PRODUCT

PLACE

PROMOTIONPRICE

PEOPLE

23

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

АВАТАР КЛИЕНТА

• Возраст• Семейное положение• Уровень доходов• Место проживания (география)• Пол• Сфера занятости, должность• Социальный уровень• Проблемы, потребности, страхи и

желания

ПОТРЕБНОСТИ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

АНАЛИЗ

ХАРАКТЕРИСТИКИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Критерии сегментирования

• Демографический

• Ценовой

• Географический

• Поведенческий

• Психографический

ЭФФЕКТ AXEПОВЕДЕНИЕ

ХИЩНИК ТАЛАНТ СУПРУГ ДРУГ НЕУВЕРЕННЫЙ РЬЯНЫЙ

БРЕНДБУК

ГАЙДЛАЙН

СОЗДАНИЕ БРЕНДА

Собор

города

Реймс

Собор

Парижской

Богоматери

Собор города

Тур

Как стать брендом:

1. Целевая аудитория2. Позиционирование3. Дифференциация4. Коммуникация

Продукт Бренд

Нейминг

35

FUN IN BRANDING :

36

ПРАВИЛА НЕЙМИНГА

Идентификаторы бренда:

логотип

слоган

е-бренд

телефон

визитки

дрескод

1. Cоблазняйте

2. Будьте уникальны и

запоминайтесь

3. Старайтесь быть вне времени

4. Будьте инновативны - не

следуйте трендам, а создавайте

тренды

Рецепт универсального бренда :

глагол действия (показываю, учу,

помогаю) + ЦА (кто они) + как сделать Х

(решить проблему или удовлетворить потребность)

ГОВОРЯЩИЙ СЛОГАН

Правила SelfBranding1. Создание правильного имиджа

2. Диференциация

3. «Короля играет свита» -

правильное окружение

4. Налаживание контактов с

прессой/стать прессой

5. Правильное он-лайн поведение

6. Правильное оф-лайн поведение

7. Обратная связь42

Три кита self-branding

ВЫСТУПАТЬ

НЕТВОРКИНГ

ПИСАТЬ

Где живут продажи

0 5 10 15 20 25 30 35 40

ЭКСПЕРТ-ЛИДЕР 34,7 %

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ 24,4 %

СОЦИАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ 18,8 %

КРОСС-ПРОДАЖИ 13,2 %

НЕТВОРКИНГ 3,5 %

ПРОСЬБА О РЕКОММЕНДАЦИИ 2,6 %

КСО 2,3 %

СПОНСОРСТВО 0,5 %

HINGE, 2017

СЛЫШАЛ

ВЫСТУПЛЕНИЕ 30 %

ЧИТАЛ БЛОГ ИЛИ

СТАТЬЮ 20 %

ВИДЕЛ ОТЗЫВ ОНЛАЙН

5 %

Как о вас узнают/запоминают

ПОДПИСАН В

СОЦСЕТЯХ 17 %

HINGE, 2017

БЫЛИ ПЕРВЫМИ В ПОИСКЕ 5 %

КЛАССНЫЙ

ВЕБСАЙТ 8 %

ЧИТАЛ КНИГУ 15 %

Активы экспертности

РепутацияРекомен-

дации

Выступления

Публикации

Рейтинги

Профессиональная история

Построение репутации

ПОСТРОЕНИЕ РЕПУТАЦИИ

Как формируется репутация

Компания/Вы

Партнеры

Коллеги

Клиенты

Конкуренты

Госорганы

Медиа

Поставщики

Соцорганизации

Репутационные составляющие

КлиентФинансовые показатели

Эмоциональная привлекатель-

ностьКоммуникации, обратная связь

Качество услуг

Клиентоориенти-

рованность, КСО

• Создание нематериальной

стоимости (value creation)

• Коммуникация (value reporting)

• Оценка реакции целевых

аудиторий (value reaction)

• Оценка изменения стоимости

(net present value)

Этапы управления репутацией

Формула успеха

Дейла Карнеги

УСПЕХ: 100% = 15 %+ 85 %,

где:

Знания, навыки, умения – 15%

Коммуникации - 85 %

Инструменты

продвижения

Маркетинговые коммуникации

A

D

I

A

Система AIDA

A

D

I

A

Action: письмо, звонок,

обратная связь, заказ

Desire: попробуй,

прежде, чем купить

Interest: статьи, книги,

блоги, SMM, брошуры,

колонки, выступления

Awareness: Реклама, PR,

КСО, нетворкинг, видео,

SEO, инфографика,

мероприятия,

спонсорство

Правило 5W

Правиласторителлинга

Online

Ваш бренд не есть то,что вы говорите онем. Он то, что о немговорит Google.

Шеф-редактор журнала «Wired» Крис Андерсон

Самые посещаемые сайты в Украине

Online-пути

64

Корпортативные

Контекст

SMM

Blogging

Партизанский

маркетинг

Медиа

$ $Персональные

PR

Ситуативный

маркетинг

Приложения

(мессенджеры)

E-mail marketing

Сайт

Strange Marketing

65

Crazy PR

Трайвертайзинг

Сенситивный

маркетинг

Identity marketing

Product sitting

Dead marketing

Inbound-маркетинг

Shockvertising

Ambient media

SMM в SelfPR

66

Работа с кейсами

67

Работа с кейсами

68

Offline

Личные связи –

личный

капитал

70

Offline пути

71

мероприятия

Бизнес-школы

Пресс-конференции

Ассоциации

Конференции,

семинары

Тренинговые

компании

$ $

Спорт-клубы

Деловые

приемы

Person-to-

person

Правила нетворкинга

Обратная связь для построения

эффективной коммуникации

Контакт с клиентом

Принципы эффективнойкоммуникации

Вопросы?

Бизнес-центр "Леонардо", 14-й эт.

ул. Богдана Хмельницкого, 19-21Киев 01030, Украина

Tел. + 380 44 230 6000

Факс + 380 44 230 6001

E-mail: victoria.yesaulenko@asterslaw.com

Website: www.asterslaw.com

77

Спасибо!

Виктория Есауленко http://nv.ua/opinion/yesaulenko.html

Как создать слоган https://brandongaille.com/how-to-create-a-slogan-for-your-business/

Майкл Портер. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей конкурентов

Пол Темпорал. Эффективный бренд менеджмент.

Траут Джек. Дифференцируйся или умирай!

Али Хосравиани. Маркетинг микс и его влияние на стоимость бренда на рынке

Эл Райс, Лора Райс. Расцвет пиара и упадок рекламы, Происхождение бренда

Игорь Манн. Маркетинг на 100. - Маркетинг без бюджета. - Номер 1. Как стать лучшим в

том, что ты делаешь.

Янч Джон. Маркетинг без диплома. Просто и практично

Эл Райс и Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость

Эл Райс и Лаура Райс. 22 незыблемых закона брендинга

Энди Серновиц. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе

говорить

Даниэль Ялдин. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама

Кармин Галло. Секреты сторителлинга

Список источников:

78