Оглавление

Введение .................................................................................................. 5

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К БИЗНЕС-ПЛАНУ ......................................................9

1.1. Для чего нужен бизнес-план? .................................. 9 1.2. Как привлечь инвестора? ...................................... 13

ГЛАВА 2. СТАНДАРТНАЯ СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА ....................................................... 19

ГЛАВА 3. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? .......................................... 23

3.1. Что такое товар? ..................................................... 24

3.2. Для чего нужна общая характеристика

отрасли? ...................................................................... 27

3.3. Как узнать своих будущих клиентов? ................. 28

3.4. Общая оценка рынка ............................................. 34

3.5. Что такое сегментация рынка

и какие сегменты можно выделить? ..................... 37

3.6. Как поживают ваши конкуренты? ....... ... .......... 40

3.7. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? ..... 42

3.8. Что такое стратегия ценообразования? .............. 44

3.9. Оценка затрат на маркетинг в бизнес-плане ... 50

3.10. Выбор рекламных средств

и стратегии рекламной кампании........................ 52 ГЛАВА 4. ОПИСАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА .................................... 54

ГЛАВА 5. ФИНАНСЫ БИЗНЕС-ПЛАНА ..................................... 57

5.1. Что такое инвестиции? ......................................... 58

5.2. Что такое шкала рисков? ..................................... 59

5.3. Виды инвестиций ................................................... 61

5.4. Общие условия осуществления

инвестиционного проекта ....................................... 61

5.5. Стандарты оценки инвестиционного проекта 62

5.6. В основе - бюджетный подход .............................. 63

5.7. Планирование денежных потоков ...................... 65

5.8. Оценка коммерческой состоятельности

проекта ....................................................................... 70

5.8.1. Оценка финансовой состоятельности

проекта ............................................................ 70

5.8.2.0ценка экономической эффективности

инвестиций ...................................................... 80

Приложение 1. Типовые формы бизнес-планов ........................... 105

Приложение 2. От баланса к отчету о движении

денежных средств ............................................ 126

Литература ....... ..... ............................................................................ 135

Введение

Практическое руководство по составлению бизнес-планов,

которое предлагается вашему вниманию, подготовлено на основе

анализа и обобщения опыта автора при подготовке бизнес- планов

для ряда предприятий Нижнего Новгорода и области с 1995 по

1999 г. Книга адресована представителям малого и среднего

бизнеса, т.е. тем, кто хотел бы научиться самостоятельно

планировать собственный бизнес и добиваться результатов.

Свой самый первый бизнес-план автор написал на курсах по

подготовке бизнес-консультантов, организованных Европейским

банком реконструкции и развития в Нижнем Новгороде. Это бьша

дипломная работа, в которой автор (в то время начальник ВЦ

Нижегородского педагогического института) описывал

деятельность гипотетической консалтинговой фирмы. Защита

дипломного проекта состоялась в присутствии представителей

двух американских банков. Никто не мог тогда подумать, что

через полгода диплом станет настоящим “руководством с

действию” и появится фирма, специализирующаяся на оказании

консалтинговых услуг. Главной сферой деяте!зм10(. л; фирмы, ее

“коньком” стала подготовка бизнес- планов инвестиционных

проектов. Нет возможности перечислить здесь все планы, над

которыми работала фирма. Укажем только бизнес-планы для ОАО

“Нижегородский масложир- комбинат”, ОАО “АвиаТехМас”, ЗАО

“Конструкция”, группу бизнес-планов для концерна “Саров”.

Стандартный пакет услуг фирмы по бизнес-планированию не

ограничивался написанием необходимых документов, но включал

консульта-

ции по вопросам маркетинга, финансов, подготовки рекламных

кампаний и главное - помощь при работе с конкретными

инвесторами.

Были подготовлены проекты для малого и среднего бизнеса в

рамках конкурсов инвестиционных проектов, которые

проводились департаментом поддержки предпринимательства

областной администрации Нижнего Новгорода.

Об эффективности работы говорит статистика: подавляющее

больщинство проектов получили инвестиции.

В 1996 г. МИД Франции проводило в Нижнем Новгороде

конкурс бизнес-планов для российско-французского СП. Победа

на конкурсе и стажировка в Париже позволили автору ближе

познакомиться с западными подходами к бизнес-планированию.

Полезной оказалась работа автора при консультациях по

инвестиционным проектам в ОАО Сберагательного банка РФ

“Нижегородский банк”. Эта практика дала возможность взглянуть

на инвестиционные проекты “со стороны инвестора”.

Имеющийся опыт подготовки бизнес-планов для малого и

больщого бизнеса позволяет сделать, может быть, неожиданное

заключение: бизнес-план для малого бизнеса сделать более

сложно. У крупного предприятия высокий “запас

непотопляемости” уже в силу величины активов, социальной

значимости и т.д. Предприниматель в малом бизнесе, как правило,

не защищен. У него нет больших активов, главная гарантия - он

сам. Ему надо многое и многим доказывать, чтобы получить

деньги или помощь. С другой стороны, во всем цивилизованном

мире больщой бизнес начинается с малого. Именно здесь

появляются наиболее интересные идеи, которые апробируются, и

некоторые из них начинают быстро расти и давать плоды,

становясь больщим бизнесом.

Бизнес-план - это и есть представленная в определенном

стандарте (по разделам) система доказательств успешности

предлагаемого дела.

Что нужно рассказать и доказать потенциальному партнеру

или инвестору? Несколько простых вещей (см. гл. 2). Во-первых,

что у инициатора проекта есть положительный

опыт в бизнесе (раздел “Описание компании”). Во-вторых, что

идея имеет рыночные перспективы (раздел “План маркетинга”).

В-третьих, известно, в какой юридической форме и как

организовать дело (раздел “Юридический план”). Если речь идет о

производстве, то известно, как его наладить (раздел “План

производства”). Как правило, последним пишется раздел

“Финансовый план”, показывающий, сколько денег и в какие сроки

требуется проекту, как и когда их возвратят и с какой прибьшью. В

этом же разделе можно обсудить и возможные риски проекта,

поскольку в конечном счете все они - риски невозврата средств.

Сами названия разделов могут отличаться, но главное - каждый из

них и все вместе они должны быть системой доказательств дела.

Именно наличие хорошо подготовленного бизнес- плана нередко

позволяет добиться ожидаемого результата.

Книга - это реальный опыт подготовки бизнес-планов в

России. Она построена на разборе часто встречающихся ошибок и

на ответах на вопросы, которые задавали заказчики и которые

возникали при обсуждениях бизнес-планов в банках и с частными

инвесторами - отечественными и зарубежными. Практическая

направленность и учет российских реалий - это суть книги. Она, на

наш взгляд, выгодно отличается от большинства других изданий,

представляющих собой либо примеры американских

бизнес-планов, либо развернутые вопросники по их составлению.

В книге достаточно материала и примеров, чтобы после ее

прочтения самостоятельно написать бизнес-план и защитить его

перед потенциальными инвесторами.

Несколько слов о структуре книги. Она состоит из пяти глав и

двух приложений. В первой главе подробно рассматриваются

причины написания бизнес-пл^ов и основные требования,

предъявляемые к ним инвесторами. Обозначены и кратко

проанализированы ошибки общего характера.

Во второй главе проанализированы основные форматы

подготовки бизнес-планов, изложены требования к их

оформлению, объему, стилю изложения, а также к подготовке

резюме.

Третья глава посвящена маркетингу. Именно в этой части

делается максимальное количество ошибок. В основном они

связаны с недостаточным пониманием основных понятий мар

кетинга. Здесь на конкретных примерах показано, как можно

избежать ошибок и сделать так, чтобы представленный проект был

бы интересен и убедителен для российского и зарубежного

инвестора.

Четвертая глава посвящена описанию производства. В ней

рассмотрена всего одна ошибка: отсутствие доказательности.

Показано, на что нужно обратить особое внимание, чтобы этого

избежать.

В пятой главе рассмотрены основные понятия, касающиеся

финансов бизнес-плана. Именно расчеты экономической

эффективности инвестиций являются главными аргументами,

способными убедить потенциального инвестора. Особое внимание

в этой главе уделяется разъяснению сути

финансово-экономических расчетов. Подробно и на конкретных

примерах разобраны такие понятия, как “дисконтирование”,

“чистая приведенная стоимость проекта (КРУ)” и его “внутренняя

норма доходности (1ЯЯ)”.

Следует еще раз подчеркнуть, что все материалы приведены

“как есть”, без теоретических рассуждений о том, что хотелось бы,

но что, увы, пока невозможно сделать на российском рынке. Все

советы по исправлению ошибок носят вполне конкретный и

реализуемый характер. Показано то, что реально можно сделать

при том ограничении в ресурсах, какое свойственно

отечественному рынку.

В конце книги приведен подробный перечень литературы по

вопросам, касающимся бизнес-планирования.

Все замечания, предложения и вопросы можно адресовать

лично автору по электронной почте 1Г10 запёу.ги, или

Т81РЕКВЬАТ0та11.ги.

Автор благодарит всех уважаемых, талантливых людей,

которые своими советами, обсуждением и участием помогли

подготовить эту книгу.

Особую благодарность автор выражает Тамаре Степановне

Лев за помощь на всех этапах работы над рукописью.

глава

1 ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К БИЗНЕС-ПЛАНУ

1.1. Для чего нужен бизнес-план?

Любая конструкция создается сначала на бумаге. Дом,

самолет, космический корабль и компьютер начинаются с

чертежей и расчетов. Бизнес-план - это план построения вашего

бизнеса, и к нему надо отнестись с соответствующим вниманием.

Точно так же, как чертеж или расчет, бизнес-план - это

размышление перед действием. Именно он позволяет проверить

все “за” и “против”, прежде чем браться за дело и искать ресурсы.

Обращение к бизнес-плану, как правило, происходит тогда,

когда компании необходимы перемены, когда для их

осуществления не хватает ресурсов компании. Важнейшим

фактором, влияющим на судьбу обращения за необходимыми

ресурсами и часто определяющим судьбу проекта, является

качество предоставляемых материалов. По данным журнала

“Эксперт”, примерно 90% предлагаемых проектов отвергается уже

на этапе рассмотрения бизнес-планов. Бывают ситуации, когда

деньги, запланированные иностранными партнерами под

совместные проекты, так и остаются невостребованными.

Стандартная величина отсева проектов на самой первой

стадии (когда вы впервые приходите в банк или к инвестору и

беседуете с рядовым клерком отдела кредитования) составляет

95%. Клерк может "завернуть ’’ 95 из 100 приходящих к нему

заявок. Как только он доложит "наверх " о том, что "проект

представляет интерес ”, шансы получить ресурсы значительно

повышаются. Фактически все зависит от вашего первого визита,

от первой встречи. Для того чтобы с вами говорили как с

серьезным потенциальным партнером, необходим бизнес- план.

Ценность бизнес-плана тем не менее не ограничивается

необходимостью убедить инвесторов в том, что у предприятия есть

достойная поддержки бизнес-идея. Он имеет важное значение и

для управленческого персонала фирмы, поскольку точно

определяет содержание целей предприятия, а также время и пути

их достижения.

Существуют четыре основные причины составления

бизнес-плана.

1. Возможность обнаружить проблемы “на бумаге” до того,

как они возникли

Можно спорить с тем, какую из причин составления бизнес-

плана поставить на первое место, а какую - на второе или третье. И

трудно возражать, если кто-то сочтет, что вторую и третью

причины нужно поменять местами. Но совершенно точно;

бизнес-план в первую очередь нужен тому, кто задумывает

изменения в своем бизнесе, и для того, чтобы взглянуть на себя со

стороны. Новое дело - это всегда некоторый прогноз развития

событий. Здесь обязательна попытка для самого себя уяснить

основные направления бизнеса, его сильные и слабые стороны,

прикинуть примерный объем денег.

Один из первых заказов на бизнес-план для кредита привел к

отрицательному результату. По всем расчетам получалось:

чтобы отдать кредит в реальные сроки, каэ/сдая торговая точка

должна иметь оборот в размере 3 млн руб., а она имела не более 1

млн руб. Чудес в бизнесе не бывает: поднять оборот втрое -

нереально. Кредит брать нельзя. Но заказчик был доволен

результатом: “Если бы я не просчитал все и как-то получил бы

кредит, - сказал он, - то не смог бы его отдать. Уж если на бумаге

не получается, то в жизни еще сложнее. На мне повисли бы 500

000 долл, невозврата. Вот тогда был бы повод расстроиться”.

Именно составленце бизнес-плана заставило его отказаться от

рискованной идеи, оказавшейся только поверхностно

привлекательной.

Таких примеров можно привести очень много..Еще больше

примеров, когда деньги привлекаются без всякого плана и

расходуются неизвестно на что. Но такие вопросы в данной книге

не рассматриваются.

10

2. Без бизнес-плана практически невозможно привлечение

инвестиций

Термин “бизнес-план” стал модным в 1991-1992 гг. Это было

время “отрицательных” банковских ставок: инфляция больше, чем

проценты по кредиту, поэтому отдавать нужно “пустые” деньги. В

таких условиях получение кредита часто определялось личными

взаимоотношениями банкира и заемщика, а не качеством бизнеса.

Поэтому в ответ на предложения по разработке бизнес-плана

можно было услышать; “Скажите пожалуйста, а есть ли гарантии,

что по нему дадут деньги?” Уже тогда правильный ответ звучал

так; “Гарантировать можно только то, что без бизнес-плана денег

не дадут”. И это бьшо сущей правдой. Чем ближе к

цивилизованному рынку, тем “абсолютнее” становится это

правило.

Здесь могут возразить: в объявлениях некоторых банков

прямо говорится, что "бизнес-план не нужен ”. Учтите: это лишь

рекламная уловка. На самом деле - либо банки просят заполнить

развернутую анкету, которая называется "кредитная заявка ”

(это по сути - сокращенный вариант бизнес-плана), либо они

хотят, чтобы бизнес-планом занялась "близкая" банку структура.

3. Бизнес-план - это стандартный документ ознакомления с

предприятием и обязательное требование со стороны

цивилизованного рынка

Как и всякое явление, бизнес-планирование переживает

взлеты и падения. Сейчас на Западе уже нет “моды на бизнес-

план”. Как-то само собой понимается, что у фирмы он должен

быть. Обратите внимание на такие строки в средствах массовой

информации: "В связи с кризисом в России фирма (далее стоит

название весьма уважаемой в деловом мире фирмы) должна

откорректировать свои бизнес-планы ”. Это говорит о том, что

«а Западе принято иметь тщательно продуманный бизнес-план,

систематически корректируемый в соответствии с

меняющимися условиями. Его отсутствие является в глазах

иностранных партнеров существенным недостатком

предприятия, отражающим слабость управления компанией.

11

Бизнес-план - это элемент имиджа вашего предприятия.

Значительно убедительнее выглядит человек, который знает, как

будет развиваться его фирма в течение ближайших лет, чем тот,

который затрудняется ответить на этот вопрос.

Не удивляйтесь, если зарубежные партнеры попросят

разрешения ознакомиться с бизнес-планом вашей фирмы,

основными направлениями ее развития на ближайшее время или с

другими аналогичными документами. На Западе принято, что

такой документ существует, и с ним идет постоянная работа.

4. Бизнес-план - это инструмент контроля и управления

Бизнес-план - это стартовая точка и базис плановой и

исполнительской деятельности предприятия, единый источник

стратегической информации о нем. Бизнес-план прямо

воздействует на все результаты работы предприятия.

В одной из нижегородских компаний бизнес-планирование

начинается от отдельной сделки. На специальном бланке под

названием “Бизнес-план сделки "менеджер доказывает, почему

товар надо купить у определенного поставщика, просчитывает

срок его поступления, прикидывает, когда нужно делать

платежи, показывает прибыльность сделки для предприятия. Его

обоснования и расчеты очень близки к обоснованию

краткосрочного кредита в коммерческом банке (кредита под

пополнение оборотного капитала). Только кредит менеджер

запрашивает как бы у своего предприятия. На этом бизнес-плане

ставится виза руководителя. Она означает фактически только

одно: вмомешп платежей на счетах у предприятия будут деньги.

За это отвечает руководитель. После утверждения бизнес-плана

идет отслеживание поступления товара и контроль за

реализацией. Ежедневно руководитель компании или его

заместитель на экране компьютера сравнивают прогноз

реализации и ее реальный ход. Если реализация идет в рамках

программы, то менеджеру обеспечена максимальная премия. Если

отклонения больше определенного процента, то это сигнал к

принятию организационных решений.

Это только один пример того, как бизнес-план превращается в

действенное средство контроля и управления. Постоянные

изменения условий, в которых действует компания,

12

предполагают уточнения и пересмотр бизнес-плана. Это в свою

очередь требует выработки механизма привлечения

управленческого персонала к работе по постоянному

усовершенствованию и пересмотру бизнес-плана.

1.2. Как привлечь инвестора?

Бизнес-план - это, по сути, представленная в определенном

стандарте система доказательств успешности предлагаемого дела.

Вопрос о том, что конкретно нуждается в доказательстве, на самом

деле не такой простой, как может показаться, и зависит от того, для

чего предназначен бизнес-план. Если для внутреннего

употребления, то надо честно проверить осуществимость идеи.

Если же речь идет о потенциальном инвесторе, то его как минимум

интересуют:

• имеющийся положительный опыт в бизнесе;

• рыночные (маркетинговые) перспективы предприятия

(бизнес-направления);

• собственность и юридическая форма организации бизнеса.

Вопросы управления персоналом;

• организация производства, снабжение сырьем и

материалами;

• график финансирования проекта;

• график возврата денежных средств;

• коммерческая эффективность проекта;

• возможные риски проекта, поскольку в конечном итоге все

они - риски невозврата средств;

• представляемые гарантии.

Указанные пункты - это готовые разделы бизнес-плана. Сами

разделы могут называться по-разному (это мы подробно обсудим в

последующих главах), но главное - каждый из них и все вместе они

должны дать потенциальному инвестору исчерпывающую

информацию о проекте.

Директора предприятий уже не отмахиваются от слов

“бизнес-план”. Однако часто для обоснования своих запросов они

демонстрируют пространные “заявки на финансирование”,

13

имеющие весьма отдаленное отношение к бизнес-планированию.

Мнение о легкости написания бизнес-плана совершенно не

соответствует действительности. Из поверхностного бизнес-плана

всегда “торчат уши”: видна низкая квалификация его

разработчиков и менеджерской команды.

Бизнес-план - это весьма специфический документ. В нем с

экономической точностью должна быть доказана теорема о том,

что вложенные инвестором деньги будут ему возвращены с

прибылью. И в этом смысле бизнес-план - технический документ.

С другой стороны, это, несомненно, “лицо фирмы”, элемент ее

имиджа. Разговаривая с потенциальными инвесторами, нужно

суметь, как говорят американцы, “выставить вперед ногу в

начищенном ботинке”. Естественно, конкретные способы подачи

материала, степень проработки и детализации отдельных разделов

сильно меняются в зависимости от требований, предъявляемых

потенциальными инвесторами. Однако опыт подготовки и

представления бизнес- планов для различных фирм позволяет

предостеречь от некоторых наиболее часто встречающихся

серьезных ошибок. Их перечень приведен ниже, и они, если можно

так сказать, “носят принципиальный характер”. Более мелкие

ошибки разбираются внутри глав и обозначаются в тексте жирным

курсивом. Примеры и замечания вьщелены светлым курсивом, а

материал, который требует некоторой экономической подготовки

и при первом чтении может быть опущен, обозначен петитом.

Отсутствие четкости в оформлении бизнес-планов

Вместо четко структурированного документа часто бывают

представлены отрывочные материалы, не соответствующие

имеющимся стандартам и представляющие собой некоторую смесь

советского ТЭО, рекламной брошюры и модных слов типа

“маркетинг”, “каналы коммуникации” и др.

Руководствуясь соображениями конфиденциальности, авторы

бизнес-планов иногда не желают указывать владельцев

предприятия, собственные средства которых они предполагают

инвестировать в проект. На первой стадии инвесторов, как

14

правило, не слишком интересует поименный состав

собственников, но указать, сколько их и как между ними

распределены доли, нужно обязательно. Иногда эти сведения

лучше внести в приложения и предоставлять только при

проведении конкретных переговоров.

Если на первой странице вообще не будут указаны контактное

лицо и фирма, то у такого плана мало шансов на успех.

Производственный тип 5изнес-плана

Предлагается производство какой-либо продукции в связи с

наличием свободных производственных мощностей, зданий и Т.Д.

Эти бизнес-планы можно сразу узнать по подробному описанию

того, какие хорошие станки (технологии, рабочие руки, земельные

участки - список можно продолжить) простаивают. Еще один часто

встречающийся признак подобных планов - расчет уровня сбыта по

мощности производства. К сожалению, простаивающие станки -

это только иногда потенциальная возможность, а чаще - ненужный

балласт. Мощность производства очень редко и только на какое-то

время может совпадать с потребностью рынка (и такое совпадение

далеко не всегда говорит о хороших перспективах данного

производства). Основанием для выпуска продукции должны

являться только требования рынка, а подробные описания техники

(непонятные непосвященному) могут лишь отпугнуть инвестора.

Слабое или чисто формальное знание рынка, его

потенциальной емкости, позиций конкурентов на рынке

Требования, предъявляемые к этой части бизнес-плана,

настолько важны, что в ряде банков уже требуется развернутое

маркетинговое приложение к бизнес-плану. Естественно, в

российских условиях очень часто недостает статистических

данных, обзоров рынков и т.д. Но очень многое можно сделать и в

наших условиях. Как правило, инвестор прекрасно знает

обстановку и высоко оценивает попытки получить достоверную

информацию. И еще один чисто практический совет: если вам

кажется, что на этом рынке нет конкурентов,

насторожитесь: значит, вы чего-то не учли. Иногда это -

15

нечеткое понимание своего товара и того, какие реальные

потребности потенциальных потребителей он удовлетворяет.

Учтите, что, наткнувшись на фразу о “неограниченном объеме

рынка”, об “отсутствии конкурентов”, эксперты перестают читать

и откладывают бизнес-план в сторону. Еще одно нелишнее

напоминание: сравнение всех характеристик должно вестись с

точки зрения запросов конечного покупателя, а не производства.

Здесь недопустимы обороты типа: “с точки зрения

производственной у данной продукции нет конкурентов”.

Если в проекте предусмотрены достаточно высокие темпы

роста объема продаж (именно продаж, а не производства), то это

должно быть обосновано отдельно.

Отсутствие финансовых расчетов или их некорректность

Раздел “Финансы” - это в каком-то смысле итог всех

остальных разделов. На основании экономических расчетов

необходимо показать и доказать, сколько денег нужно на проект и

какова возможность вернуть их в приемлемые сроки. Если речь

идет о кредите, то уже при первом просмотре инвестор должен

получить ответы на очень простые вопросы: каков объем

кредитования и какова схема возврата заемных средств (за один

раз, равномерными долями за определенный срок и Т.Д.). При

совместном производстве возникает вопрос о собственности и

участии в прибылях. При всех условиях можно быть уверенным в

том, что финансовая часть проекта будет проанализирована с

особой тщательностью. Никто не удовлетворится ответом типа

“Возврат заемных средств начнется через 2 года”. Особое

внимание уделяется обоснованности приведенных предположений

(например, реальна ли на практике равномерность распределения

затрат по планируемому периоду, их неизменность, как учтена

инфляция и т.д.).

Еще несколько лет назад многие директора говорили, что им

не нужен бизнес-план, им нужны деньги. При этом они были

искренне уверены в том, что эти деньги им кто-то должен дать.

Просто дать - и все, как когда-то давало государство, а

возвращать их вовсе необязательно. Однако для инвестора

16

все не так. Как правило, он выбирает, кому дать деньги. И даст их

только тому, кто докажет, что деньги будут возвращены с

прибылью.

Обоснуйте запрашиваемую ставку процента по кредиту. Для

этого нужно рассчитать максимальную ставку кредита, которую

“держит” проект, и показать, что имеется достаточный “запас

прочности”. Если по расчету получилось, что максимальная ставка

- 9,5%, то скорее всего вам не дадут кредит даже под 8% - слишком

рискованно. Другое дело, когда проект “держит” 45%, а средняя

ставка кредита - 19,5%.

Если таблицы потока денежных средств уже вошли в

большинство пособий по бизнес-планированию, то вопросы учета

инфляции, дисконтирования денежных потоков, как правило,

рассматриваются неполно. С учетом того, что в России от

полного отсутствия инфляции до ее полного присутствия всего

один день (в 1998 г. таким днем было воскресенье, 17 августа),

важно уметь разбираться в этих вопросах и понимать, как они

повлияют на бизнес.

Отсутствие четкого описания команды менеджеров

Очень редко можно встретить бизнес-план, в котором выгодно

подчеркиваются достоинства имеющейся команды менеджеров, ее

опыт, зрелость и квалификация, без которых любой проект просто

обречен на неудачу.

Если новый бизнес - это переход к новому виду деятельности

(например, от продажи продуктов вы переходите к их

производству и'продаже), не забудьте в бизнес-плане указать ваш

личный опыт в производстве или в крайнем случае опыт

специалистов, готовых с вами сотрудничать.

Очень важный вопрос - кто разрабатывает бизнес-план в

фирме.Конечно, для малого предприятия ответ ясен: руководитель

фирмы (как правило, он же - хозяин). Обложившись книгами и

опираясь на имеющийся опыт ведения бизнеса, можно подготовить

приемлемый бизнес-план в течение нескольких недель. На средних

и крупных предприятиях, как правило, создается ряР|очая группа, в

котопую входят ведущие специалисты по соЬтветствующим

направлением. Подключение

2—2950 ] 7

специалистов на раннем этапе приводит к большей

проработанности проекта, а одновременно с согласованием

бизнес- плана готовится и команда, которая “без раскачки” может

приступить к его осуществлению.

Если разрабатывается бизнес-план с расчетом на серьезные

инвестиции или кардинальные изменения в бизнесе, то лучше

пригласить специалиста-разработчика или консалтинговую

фирму. При этом для малого бизнеса лучше (и дешевле) обсудить с

экспертом уже готовый бизнес-план, а для среднего предприятия

- заказать всю разработку и сопровождение. Это стоит не

дешево (в среднем от 0,3 до 4% от суммы инвестиций), но

показывает серьезность намерений заемщика и резко повышает

вероятность успешного результата.

глава

2 СТАНДАРТНАЯ СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА

Каждая компания составляет бизнес-план по-своему.

Конкретные подходы к составлению и структура меняются в

зависимости от характера бизнеса, целей плана и требований

потенциальных инвесторов. Так, например, бизнес-план для

создания филиала известной компании в определенном регионе

будет отличаться от плана по организации этой же компанией

местного сервисного обслуживания. Основные акценты бизнес-

плана будут меняться в зависимости от того, нацелен ли он на

получение кредитов коммерческих банков или будет

использоваться руководством для привлечения нового

акционерного капитала.

Однако независимо от формы составляемого бизнес-плана

есть ключевые вопросы, которые должны быть тщательно

продуманы и изложены. Их можно разбить на несколько блоков.

1. Описание компании.

2. План маркетинга.

3. План производства.

4. Юридический план.

5. Финансовый план и прогноз рисков.

6. Стратегия финансирования.

7. Резюме.

В бизнес-плане должно быть четко указано следующее:

• Чем занимается компания (в чем состоит ее бизнес)?

На первый взгляд это кажется настолько очевидным, что

не требует объяснений. Однако это не так. Многие планы не дают

четкого описания бизнеса, и знакомящиеся с ними так до конца и

не понимают, чем занимается компания.

• Каковы цели компании?

• Каковы стратегия и тактика, с помощью которых компания

сможет достигнуть намеченных целей?

2* 19

• Сколько финансовых и других ресурсов потребуется

компании, в течение какого периода и как эти ресурсы будут

использованы?

• Когда и как будут возвращены средства инвесторам?

Совсем недавно некоторые фирмы (особенно московские)

достаточно успешно продавали "ноу-хау ”. Оно называлось

"структура бизнес-плана, по которому можно получить деньги".

При этом утверждалось, что если бизнес-план будет составлен

не по правилам, то его и рассматривать не будут. Сразу же

появился ряд оригиналышх разработок, за которые их создатели

требовали не просто денег, а больших денег.

В приложении 1 приведены структуры бизнес-планов,

которые соответствуют запросам достаточно солидных и

уважаемых организаций, естественно, в оригинальном изложении.

Как можно убедиться, все они в той или иной форме содержат

указанные блоки. Читатель может сам выбрать ту форму, которая

будет наиболее адекватно отражать решаемую задачу. Главное то,

что должны быть представлены все блоки и на их основе создана

система доказательств успешности предлагаемого бизнеса. Такой

бизнес-план становится весомым аргументом в разговоре с любым

инвестором.

Укажем ряд общих требований ко всем бизнес-планам.

• Бизнес-план - это первое, что узнает о вашей фирме

потенциальный инвестор. Поэтому необходимо позаботиться о

том, чтобы оформление бизнес-плана создавало впечатление о вас

как о серьезной и преуспевающей фирме: оно должно быть

привлекательным, но не броским.

• Бизнес-план должен быть кратким (не более 30-40 страниц).

• В бизнес-план не должна включаться второстепенная и

справочная информация. Ее лучше вынести в приложения. Как

правило, инвесторы запрашивают дополнительную информацию, и

наличие приложений увеличивает гибкость проекта. Объем

приложений не ограничивается.

• Обязательно подготовьте резюме. Учтите, что его будет

читать в пять раз больше людей, принимающих решения, чем

20

сам бизнес-план. Резюме должно занимать не более одной

страницы и включать;

полное наименование фирмы-инициатора проекта;

основную бизнес-идею;

необходимый объем денежных средств и график

представления этих средств;

направления вложения денежных средств;

основные характеристики коммерческой эффективности

проекта;

предполагаемый график возврата денежных средств;

общий вывод по проекту.

Лучше всего, если резюме будет повторять ключевые фразы

соответствующих разделов.

• Стиль изложения: текст должен быть простым и понятным, с

использованием общедоступных терминов. Принимать рещения

по бизнес-плану будут финансисты, т.е. люди, далекие от техники.

Поэтому следует избегать чисто технических подробностей

описания продукции, технологических процессов и операций.

• План должен представлять собой честный анализ,

основанный на реалистичных предположениях. Предположения и

прогнозы должны быть обоснованы и подкреплены ссьшками на

источники информации (например, проведенные исследования

рынка (опросы), статистические данные по отрасли,

экономические и демографические исследования, а также

заключения лиц, которые будут вести бизнес с данной компанией).

• Следует охарактеризовать риски, связанные с компанией.

Доверие к компании может быть серьезно подорвано, если о

существующих рисках и проблемах первыми заговорят

потенциальные инвесторы.

• Следует избегать утверждений типа: “Объем реализации в

следующем году будет быстро расти” или “Новая продукция имеет

замечательные перспективы”. Необходимы более конкретные

объяснения, подкрепленные реальной информацией о рынке.

21

• План должен быть исчерпывающим и включать описание

стратегии организации по использованию открывающихся

возможностей и преодолению возможных трудностей.

• Количество экземпляров бизнес-плана должно быть

достаточным, чтобы не тормозить процесс ознакомления с ним

заинтересованных лиц.

глава

3 что ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

В Нижний Новгород приехал г-н Дэ/соп Матток, который по

заказу водочной фирмы "Смирнофф " должен был написать книгу

о том, как вести дело с российскими предпринимателями. Г-н

Матток жил в международной гостинице, где мог внимательно

наблюдать за тем, как ведут переговоры российские и

иностранные бизнесмены. Разговаривают два канадца. Объясняя

что-то друг другу, они часто повторяют слова “маркетинг ’’ и

"комплекс маркетинга ”. Эти термины обоим привычны и не

требуют дополнительного разъяснения, чего не скажешь о

российском бизнесмене. При слове “маркетинг” он, как хороший

ученик на экзамене, помедлит, сделает небольшую паузу. Конечно,

он знает, что такое маркетинг, но ему необходимо

подготовиться к ответу.

Наблюдение действительно очень точное. Автор искренне

надеется, что скоро и российские бизнесмены научатся “не

вспоминать” это слово, а просто ежедневно работать на основе

маркетинга.

Маркетинг - это возможность найти приемы и способы

гарантированного сбыта. Он вызывает к себе интерес и

используется большинством фирм прежде всего потому, что

позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным

путем.

Суть маркетинга очень проста; нужно так хорошо понять

клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и

“продавали себя сами”.

Концепция и принципы маркетинга - это сравнительно

недавнее изобретение: фактически в более или менее полном виде

разработаны в конце 50-х годов. В это время уже стало ясно, что

далеко не все, что произведено, будет продано, что покупатель

обрел возможность выбора продукции из той, что предлагается.

Возник рынок покупателя.

Подробнее отличие между рынками покупателя и продавца

описывается ниже. Здесь еще раз подчеркнем одну истину: 23

как только у покупателя появляется выбор, единственно

правильная стратегия продавца - сделать так, чтобы именно его

товар соответствовал потребностям покупателя.

Именно это и нужно доказать в бизнес-плане. Доказательство

“соответствия покупателя и товара” более сложно, но зато в него

больше верят, чем в упования на то, что в силу каких- либо

бюрократических ограничений предприятие станет монополистом

по определенному виду продукции. Как показывает практика,

люди, которые хотели бы стать монополистами, слишком часто

просто не умеют работать в реальной рыночной ситуации.

Все “производственные” бизнес-планы, о которых

рассказывалось в первой главе, - это подробное описание того, как

деньги будут потрачены. Но банкира, акционера, любого

инвестора значительно больше интересует, как его деньги будут

возврашены с процентами.

А это уже сложнее, потому что потратить деньги

предприниматель может сам, это зависит от него, а чтобы их

вернуть, у него кто-то должен купить произведенную продукцию.

Как сделать, чтобы продукцию покупали? Это целая наука, и ее

называют “маркетинг”.

Чтобы не совершать ошибок при разработке бизнес-плана,

нужно внимательно разобраться в том, что представляет собой ваш

товар, кто ваши потенциальные клиенты и каковы перспективы

рыночных сегментов.

3.1. Что такое товар?

Самое четкое понимание того, что является товаром, а что

нет, было дано А.С. Пушкиным в знаменитых строках “Не

продается вдохновенье, но можно рукопись продать”.

Вопрос о том, что на самом деле является товаром и для

какого покупателя он предназначен, не всегда прост.

В бизнес-плане по созданию системы кабельного

телевидения утверждалось, что здесь в качестве товара

может выступать “возможность подключения к 10 и более

каналам”, и, 24

чем шире будут эти возможности, тем больше денег конечные

потребители (жители домов, охваченных системой кабельного

телевидения) будут платить. Но будущих телезрителей

больше интересуют не потенциальные возможности системы,

а то, какие передачи они смогут смотреть по этим каналам.

Таким образом, в затраты проекта необходимо было включить

все, что связано с организацией вещания (покупку лицензии и

др.), а абонентскую плату установить в зависимости от

количества и качества принимаемых каналов.

Если в роли потребителей выступили телестанции,

передающие свой сигнал по указанным каналам, то им в

качестве товара действительно можно предложить

“возможность вещания” по различным каналам, и тогда уже

сами телестанции будут устанавливать плату с телезрителей

с учетом своих расходов на обслуживание канала.

В понятие “товар” входят непосредственно изделие и все

отдельные составляющие, так или иначе предстающие перед

покупателем и оказывающие влияние на покупку: покупаются и

вещь, и сервис.

При описании товара в бизнес-плане полезно указать его

назначение. Это позволяет конкретизировать содержание ряда глав

бизнес-плана и избежать часто встречающихся ошибок в

определении потенциальных клиентов. Приобретение товара

личного пользования - это результат решения одного человека,

максимум - согласованных действий семьи. Покупка товара

производственного назначения - результат коллективного решения,

в принятии которого участвуют 6-8 и более человек, находящихся в

некоторой административной иерархии.

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

• изделия длительного пользования - автомобили,

холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно

редко;

• изделия краткосрочного пользования - продукты питания,

косметика, моющие средства, потребляющиеся сразу или

незначительное число раз, после чего их необходимо снова

покупать;

25

• услуги - действия, результатом которого является какое-

нибудь изделие или тот или иной полезный эффект.

Изделия краткосрочного пользования характеризуются

важной особенностью; покупатель, однажды удовлетворенный

качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать ту же

торговую марку, становясь постоянным клиентом. Если сам

процесс покупки не требует от покупателя больших усилий,

феномен приверженности к данной марке возникает достаточно

быстро.

Для изделий краткосрочного пользования необходимо

создание фирменного стиля. Здесь вполне уместна и оправданна

разработка серьезной рекламной кампании. Только для таких

товаров обо всем этом нужно и можно писать в бизнес-плане.

Товары производственного назначения требуют

принципиально иного подхода как в организации продаж, так и для

того, чтобы сформировать у клиента приверженность к марке.

Здесь покупатель особенно ценит надежность поставщика, под

которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего

качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой

документацией, что рекламе и устным обещаниям поставщика

можно, безусловно, доверять, и т.д. Важной особенностью является

и то, что товары надежного поставщика покупают по более

высоким ценам, чем товары его конкурентов; клиенты не

отказываются от покупки при обоснованном повышении цен.

Конкуренция на рынке товаров производственного назначения

носит неценовой характер, а репутация достигается планомерными

и длительными усилиями. Здесь очень важны имидж фирмы и

личные контакты.

Очень сложно получить деньги под бизнес-план, в котором

рассматривается выпуск товаров производственного

назначения с упоминанием о “большой рекламной кампании с

использованием ведущих газет, журналов, телевидения”,

говорится о главном преимуществе товара, его дешевизне, о

том, что выход на максимальный объем продаж произойдет

ровно через месяц после начала производства. Здесь же укажем

еще на одну распространенную ошибку: предполагают

организовать прода 26

жу через своих агентов - представителей на местах и

выплачивают комиссионные, но забывают учесть их при

финансовых расчетах. Это нужно делать обязательно!

Вполне возможны и иные способы классификации товаров

как личного пользования, так и производственного назначения.

Например, разделение изделий на предметы повседневного спроса,

предметы тщательного выбора и престижные предметы

подчеркивает то, что некоторые товары в глазах окружающих не

могут, а другие, наоборот, способны указать на высокий

социальный статус их владельца. Выбор классификационных

признаков, естественно, определяется целью, с которой проводится

данная классификация в бизнес-плане.

3.2. Для чего нужна общая

характеристика отрасли?

Общая характеристика нужна, чтобы ващ бизнес сравнивали

не с какой-то абстрактной фирмой, а с фирмами, которые подобны

вашей. Приведу один пример. Если фирма имеет более 7

поставщиков, то ее бизнес считается рискованным.

Естественно, это годится для некоторой "средней " фирмы и

абсолютно не подходит для автомобильной промышленности, где

имеются десятки и сотни поставщиков.

Некоторые инвесторы специализируются на определенных

отраслях, создавая длинные и сверхдлинные цепочки (среди

российских банкиров эпохи “ранней приватизации” была

популярна шутка о том, что покупать завод слишком рискованно,

нужно покупать целую отрасль). Инвестиционные компании и

банки имеют в своем штате достаточно квалифицированных

специалистов по выбранным отраслям, что облегчает их

взаимопонимание с будущим клиентом. Приоритетные

направления вложений средств, как правило, публикуются в

рекламных проспектах, и с ними можно ознакомиться, прежде чем

обращаться к потенциальному инвестору. Отсюда простой совет:

выбирайте инвестора, который согласен с вашим мнением о

приоритетности выбранной отрасли.

27

3.3. Как узнать своих будущих

клиентов?

Предложен бизнес-план продажи лекарственных

препаратов из трав. Лекарства могут помочь женщинам при

фригидности, а мужчинам - при импотенции. При этом начало

продаж предполагалось только через 8 лет после начала работ.

В бизнес-плане вполне серьезно утверждалось, что “это

неважно, поскольку перспективы рынка сбыта таких лекарств

безграничны”. Такому будущему не позавидуешь.

Некоторые разработчики бизнес-планов, возможно, с

большим удовольствием задали бы мне другой вопрос: а нужно ли

“узнавать клиентов”? Иногда все и так понятно. Наверное, можно

привести и такие случаи, но нельзя быть уверенным в том, что

инвестор согласится с подобной оценкой.

Лучший способ доказать, что у продукции есть рынок сбыта,

- провести маркетинговые исследования и представить

убедительные результаты. Это значительно дешевле, чем

начать производить, а потом убедиться, что товар никому не

нужен.

Самые сложные рыночные исследования редко стоят более

500 тыс. долл., а, например, неудача фирмы "Форд” с выпуском

автомобиля фирмы "Эдсел" обошлась в 250млн долл.; неуспех

фирмы "Рэйдио корпорейшн оф Америка ”, которая попыталась

самостоятельно выпускать ЭВМ, выразился в 500 млн долл.;

убыточная разработка сверхзвукового самолета стоила фирме

"Конкорд ” 3000 млн долл.

Статистику бездарно потраченных денег по российским

заводам никто не вел, тем не менее есть полная уверенность в том,

что она будет впечатляющей.

Итак, исследование потенциальных покупателей нужно

провести обязательно. Но как? Отличная идея - заказать

исследование специализированной фирме. Если речь идет о

солидных инвестициях со стороны западных частных инвесторов,

они обязательно попросят сделать именно это, потому что сами так

и делают - получают независимые оценки рынка из

специализированных фирм. Сразу возникает вопрос о 28

стоимости таких исследований. Приведем некоторые цифры; по

данным 1990 г. средние затраты на одно исследование находились

в пределах от 3 тыс. (Индия) до 17 тыс. долл. (ФРГ).

Эти данные достаточно хорошо характеризуют диапазон

затрат для российских фирм.

При заказе маркетингового исследования следите за тем,

чтобы идея бизнес-плана не была в явном противоречии с

результатами этого исследования.

Проводится маркетинговое исследование потенциальных

возможностей по созданию крупной типографии со

сверхвысоким качеством печати в отдельном регионе.

Руководители имеющихся в регионе типографий выступают в

качестве независимых экспертов, оценивающих качество

продукции различных фирм-поставщиков оборудования.

Совершенно неожиданно для заказчиков исследования

оказалось, что, во-первых, в регионе не делают отличий между

“высоким” и “сверхвысоким”качеством печати и полностью

удовлетворены первым. Во-вторых, 74% опрошенных указали,

что наилучшее по всем параметрам - немецкое типографское

оборудование, а новую типографию предполагалось оснастить

японским. Инициатору проекта следовало либо отказаться от

своей затеи, либо перестроиться в соответствии с реальными

результатами. Фирма попыталась пойти по третьему пути -

к бизнес-плану был приложен документ, в котором

комментировались полученные результаты. Такая

интерпретация никого не устроила.

Чтобы избежать подобных ситуаций, постарайтесь построить

свои взаимоотношения с фирмой, которая будет проводить

исследование по некоторому алгоритму. Приведем один из

возможных вариантов такого алгоритма. В него входит:

• предварительное изложение задач. Необходимо четко

сформулировать и очень кратко изложить суть проблемы. Сжатая

формулировка должна содержать ясные указания о том, какую

именно информацию необходимо собрать для решения

поставленной проблемы;

• поисковое исследование. Цель - сбор ключевой информации

из уже имеющихся источников, для того чтобы уточнить масштабы

проблемы и правильность ее постановки. На этой

29

стадии внимание концентрируется на сборе данных об основных

аспектах проблемы по узкому кругу известных источников.

Сложившаяся картина, как правило, разительно отличается от

той, которая была нарисована в воображении перед проведением

исследования. Возможен вывод о том, что проблема приобрела

новые аспекты и ее следует сформулировать по- иному;

• детальное планирование исследования. Поисковый этап

заканчивается окончательной отработкой задач. Далее

разрабатываются и согласуются детальный план с указанием видов

необходимой информации и источников ее получения, а также

развернутая программа проведения исследования;

• представление результатов исследования. Полученные

результаты должны быть изложены таким образом, чтобы заказчик

мог наглядно убедиться в возможности их практического

использования. Выводы исследования, как правило,

сопровождаются объяснительной запиской с обоснованием

полученных результатов.

Данный алгоритм в полном объеме применяется лишь при

достаточно сложных, трудоемких исследованиях.

Чаще всего разработчик бизнес-плана лишен возможности

заказать исследование. В этом случае можно написать: “Оценка

рынка в настоящее время не может быть проведена ввиду

отсутствия статистических данных” - и тем самым почти

наверняка получить отрицательный отзыв. А можно постараться

провести некоторое исследование, опираясь на собственные силы.

Второй вариант, несомненно, выигрышнее. Во- первых,

появляются какие-то реальные данные (которые могут уточнить и

конкретизировать начальные предпосылки), а во-вторых, такой

подход демонстрирует инвестору серьезное отношение к проблеме

и знание основ маркетинга, а это всегда производит хорошее

впечатление.

При самостоятельном проведении маркетингового

исследования очень желательно - хотя бы в сокрашенной форме -

пройти подготовительную часть (формулировку и конкрети

30

зацию задания, краткий обзор имеющихся источников) и только

после этого провести самостоятельное исследование.

Результаты исследования - цифры, которые отражают только

распределение мнений по тем вопросам, которые были

поставлены. Поэтому самое пристальное внимание должно быть

уделено формулировке вопросов.

Осуществлять опрос можно во время личной встречи, по

телефону, по почте.

Как правило, уровень успепшости в получении ответов

соответствует приведенному порядку, однако в такой же

последовательности располагаются и уровни затрат на проведение

исследования. Чаще всего тщательное исследование требует

комбинации всех трех форм.

Несколько “маленьких хитростей”, помогающих провести

исследование самыми минимальными силами.

1. Вместо того чтобы специально создавать случайную группу

ващих потенциальных клиентов, постарайтесь найти место, где эта

выборка возникает как бы сама по себе.

Очень многие бывшие НИИ в настоящее время превратились

в "муравейники” из фирм и фирмочек. В некоторых случаях

достаточно посетить один такой “муравейник ” и опросить его

сотрудников и клиентов, чтобы получить репрезентативную

выборку.

2. Часто достаточной является экспертная оценка

определенного рынка.

Для товаров личного пользования экспертами "по

должности" являются продавцы магазинов, продающие

соответствующий товар. Интервью с ними вполне реально

провести, а результаты могут быть очень и очень интересными.

Будьте готовы в бизнес-плане привести полный отчет о

проделанной работе, начиная с формулировки задания и

заканчивая приложением “живых” заполненных анкет или записей

телефонного разговора, экспертных оценок.

3. После того как самый первичный поиск произведен,

постарайтесь воспользоваться дополнительными источниками

информации.

31

в качестве примера определим характеристики покупателя автомобиля "Волга”стандартной комплектации. Нас будут интересовать следующие данные: пол;

возраст; семейное положение; место жительства; месячный доход; социальное положение. Попробуйте сами заполнить анкету и сравните со средними

данными. Нужно только уточнить, что поскольку решение о покупке автомобиля принимает вся семья, то при заполнении пункта “месячный доход” имеется в виду месячный доход семьи, а при заполнении пункта “социальное положение” - место работы, должность. Получить результаты несложно, и здесь экспертами могут выступить люди, связанные с продажами машин (продавцы, работники автосервиса, автолюбители со стажем).

Приведем результаты опроса сотрудников предприятия "ГАЗАвтотехобслуживание” (по состоянию на апрель 1997г.);

Пол Мужской

Возраст 35—45 лет

Семейное положение Женат, имеет ребенка

Место жительства Город

Месячный доход От 800 до I 200 долл.

Социальное положение Менеджер высшего звена, предприниматель

Очень интересно, что полученные результаты совпадают с официальньши исследованиями так называемого российского среднего класса (говорят, он в то время появился и тут же ушел из-за экономического кризиса). Подробное исследование поведенческих и психологических особенностей российского среднего класса приведено в журнале “Эксперт” №23 за 1997 г. и позволяет сделать очень важные практические выводы. Здесь мы отметим только основные определения.

Понятие "средний класс ” впервые появилось у Аристотеля. И именно он первым предостерегал определять средний класс только по уровню дохода - как часть общества, располагающу-

32

юся между богатыми и бедными. Мыслитель предложил сделать

акцент на ином качестве среднего слоя общества -рациональном и

адекватном его поведении в политике. Аристотель писал, что

"ныне во всех государствах есть три элемента: один класс очень

богат, другой - очень беден, третий же - средний. И этот средний

- наилучший, поскольку его члены по условиям жизни наиболее

готовы следовать рациональному принципу. Лучшее общество

формируется из среднего класса, и государство, где этот класс

многочисленнее и сильнее, чем оба других, вместе взятых,

управляется лучше всего, ибо обеспечено общественное

рав)ювесие ”. Две с лишним тысячи лет развития науки об

обществе внесли главное уточнение в определение Аристотеля:

средний класс - это не просто не бедные люди, зарабатывающие

на жизнь своим трудом, рациональные в поведении. Это по

преимуществу профессионалы и управленцы, благодаря своим

уникальным знаниям и навыкам занимающие особое положение на

рынке труда. Это люди, участвующие в процессе принятия

решений и часто сами принимающие их, люди, которые "сами себе

создают рабочие места ”.

В развитых странах именно средний класс - основной

потребитель товаров и услуг, гарант стабильности в обществе и

т.д. Автор очень надеется, что все прогнозы по исчезновению

среднего класса в России не сбудутся.

Естественно, из каждого правила есть исключение. Есть оно и

у правила, что каждому появлению нового товара должно

предшествовать маркетинговое исследование.

Сегодня самое распространенное в мире устройство - плейер,

или “\уа1ктап”. Вьшуск этого устройства бьш налажен фирмой

“Сони”. С 1979 г. их уже выпущено 30 млн штук, более 75

модификаций. Но когда модель только запускалась в

производство, все аналитики твердили о ее полной

бесперспективности и утверждали, что плейеры не будут

продаваться из-за того, что они не могут вести запись. Общий

вывод бьш не утешительным; продажа за год - не более 10 тыс.

штук. Тогда основатель корпорации Акио Морита начал

производство на свой страх и риск и пообещал, что, если фирма в

первый год не продаст 100 тыс. штук, он уйдет в отставку.

33

с тех пор г-н Морита не верит ни в какие рыночные

исследования и в супернаучное ведение бизнеса и, смеясь, говорит,

что самый большой урон американским корпорациям приносят

годовые отчеты.

Обратите внимание: г-н Морита рисковал своими деньгами и

своей долей в бизнесе фирмы, и именно поэтому он смог настоять

на своем.

3.4. Общая оценка рынка

На стене московского представительства известной

западной фирмы висит стенгазета. В ней юмор, поздравления с

днем рождения - все, что присуще обычной стенгазете. Но

главное - группа секторных диаграмм, показывающих объемы

региональных рынков по различньш видам товаров. Отдел

маркетинга обновляет стенгазету по информации с мест не реже

одного раза в неделю.

Презвде чем давать оценку рынка, договоримся о терминах.

К слову “рынок” обычно добавляют какое-либо уточнение.

Если сфера обмена, интересующая нас, относится к национальной

территории, получается “рынок страны” - России, Франции или

Лесото. Если же рассматривать, например, международный обмен

электронной аппаратурой, то это - рынок определенного товара

(аппаратуры в ее самом широком смысле), внутри которого можно

выделить рынок телевизоров, магнитофонов, профессиональной

видеоаппаратуры и т.д.

Поскольку через термин “рынок” определяется вся

совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена,

значит можно выявить потенциальных и реальных конкурентов.

Емкость рынка - один из основных объектов исследования в

маркетинге, поскольку именно этот показатель демонстрирует

принципиально возможный объем сбыта товара. Она определяется

объемом (в физических единицах или в стоимостном выражении)

продаваемых на нем товаров в течение определенного периода.

34

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального

(потребительского) назначения анализируют общий национальный

доход, уровень доходов населения, заработную плату,

потребительские расходы и т.д.

Если же исследуется емкость рынка товаров

производственного назначения (машин, оборудования,

технологий), то ее определяют с помощью анализа тенденций

развития соответствующих отраслей.

Потенциальная емкость рынка по товару определяется как

возможный объем продажи товара в зависимости от общей

экономической и политической ситуации в данной стране.

Показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет

являться “доля рынка”, т.е. отношение объема продажи ее товара (в

физических единицах или в стоимостном выражении - в

зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.

Чтобы определить “долю рынка”, необходимо указать его

общую или потенциальную емкость. Как правило, это сделать

проще, чем указать емкость некоторого отдельного сегмента.

Средний россиянин съедает в день около 300 г хлеба. Общая

суточная емкость рынка хлеба по Автозаводскому району Нио/с-

него Новгорода (население около 350 тыс. человек) составит

примерно 105 т.

Так же легко определить общий спрос на стиральные

машины исходя из того, что машину покупает не один человек, а

семья, и служит она в среднем 5-7лет. Несколько сложнее с

телевизорами, поскольку нужно учесть наличие в семьях вторых

телевизоров. Это можно сделать, предположив, что их

покупают семьи с достаточно высоким доходом. По последним

данным Госкомстата, таких семей числилось около 6%.

При определении потенциальной емкости рынка самое

главное - четко определиться с потенциальным покупателем.

Часто рассуждают так: “Он может купить товар, а я

очень хочу, чтобы он его купил. Значит, он и есть мой клиент.

Почему бы ему действительно не купить у меня что-то?” Это

неверное рассуждение.

35

Для того чтобы оценить потенциальную емкость рынка,

недостаточно посчитать людей, которые могли бы купить

товар. Нужно считать тех, кто имеет в нем потребность.

кто хотел бы им воспользоваться.

“Рынок продавца” - когда спрос значительно превышает

предложение. В этом случае любой товар находит на рынке

немедленный сбыт. Главное - их наличие. Количество играет

основную роль, качеству уделяют минимум внимания. Первая

встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя:

выбора нет, поэтому бери то, что есть, и будь счастлив, что тебе

хватило. Товарный ассортимент беден, масштабы производства

невелики, конкуренция отсутствует, поэтому покупатель

вынужден брать то, что соизволит дать ему производитель. В

общем, советская власть - власть продавца, поэтому такой рынок и

назван в его честь.

“Рынок покупателя” - полная свобода выбора товара.

Покупатель сравнивает разные товары, выпущенные разными

производителями. Для “Рынка покупателя” характерно пре-

выщение предложения над спросом, пусть даже оно и не слищ- ком

велико. Важным отличием “Рынка покупателя” является то, что в

глазах потребителя отдельные товары, даже удовлетворяющие не

одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а

производители и торговцы конкурируют между собой, используя

для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на

сбыт.

Как мы уже говорили, одно из важнейщих назначений

бизнес-плана после того, как он принят, - это сравнение

фактического положения фирмы с запланированным. В этой связи

определить емкость рынка по отношению к товару важно потому,

что на этой основе можно оценивать эффективность работы

сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекламы и

требования к ее интенсивности.

Кроме “Рынка продавца” и “Рынка покупателя” очень важен

частный случай - “Олигопольный рынок”.

“Олигопольный рынок” - это рынок, на котором есть

несколько крупных операторов. Примером такого рынка является

российский рынок майонезной и маргариновой продук

36

ции. Он четко поделен между несколькими крупными масло-

жиркомбинатами. Конкуренция здесь жесткая, поскольку прибыль

достаточно велика и велики ресурсы, находящиеся в распоряжении

каждого из игроков рынка.

Следует учитывать, что при расчетах емкости рынка по

статистическим дапньш неявно предполагается, что ситуация в

будущем станет некоторым продолжением ситуации, имевшей

место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших кон-

курентов) способен радикально изменить ситуацию. И конечно,

никакая статистика не может предсказать резких изменений,

изломов ситуаций (дефолтов, изменения банковских ставок и др.),

которые слишком часто случаются в России.

3.5. Что такое сегментация рынка и

какие сегменты можно выделить?

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое.

Тогда для всех категорий покупателей фирма предлагает

один-единственный товар. Если товар выбран правильно, такой

подход оправдан и дает свои результаты.

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и

используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес- плане

удается провести разделение покупателей (сегментацию) по

каким-либо признакам (демографическим, социальным и Т.Д.), а

затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих

признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом

учитывать:

• сегментация рынков, на которых работает (или предполагает

работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты

при разных чертах характеризовались в общем одинаковой

реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые

действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой

достаточно однородный “мини-рынок”;

37

• выбор сегмента должен производиться исходя из требований

обеспечения фирме возможно более полного лидерства

(достаточная емкость, благоприятные перспективы);

• способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее

полно отвечать потребительским свойствам изделия и емкости

рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в товаре;

• для товара личного пользования, как правило

устанавливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с

общим правилом “20 и 80” рекомендуется сосредоточить

маркетинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны

обеспечить 60-80% прибыли фирме;

• нет смысла рассматривать сегменты, когда невозможно

измерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для

которых она проводится. Например, можно вьщелить сегменты, в

которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от

родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие

детей;

>' • молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;

• зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдельно);

• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);

• одинокие пенсионеры.

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается

возможность выхода на рынок нового товара. Здесь достаточно

просто сделать предварительную оценку исходя из общего объема

рынка, а также сегментации покупателей по их отношению к

новым товарам; суперноваторы, новаторы, обыкновенные,

консерваторы, суперконсерваторы.

Супер)юваторы, составляющие примерно 2,5%

потенциальной емкости рынка, - люди, склонные к риску и

эксперименту. Обладают высоким социальным статусом, живут в

городе, имеют достаточно высокий доход.

38

Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной

емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в

постуках, чем первая группа.

Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно

заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страсти к

лидерству. Они основательны, стараются меньще рисковать.

Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно

противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств,

принятых суперноваторами и новаторами, с другой - намеренно

подражают обыкновенным. Ядро этой группы составляют

пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на

малопрестижных работах.

Суперконсерваторы - около 15% - принципиально против

любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и моде

своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными

доходами - от высшего до низшего. Как правило, лишены

эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной

емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи новых

товаров фирмы.

К другим возможным сегментациям товаров

индивидуального потребления относятся;

• психологические особенности;

• склонность делать покупки во вполне определенных типах

магазинов;

• способ использования товара;

• географические факторы;

• стереотип культуры и поведения;

• уровень дохода;

• социальный статус и т.д.

Для товаров производственного назначения на первое место

вьщвигается принадлежность предприятия к определенному

сектору экономики - пищевой промышленности, строительству,

транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди специалистов

продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к

государственным и частным предприятиям.

39

Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют вести

на основании размеров предприятий. Важно также определиться,

кто принимает решения по каждому вопросу. Если на небольших

предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с

увеличением численности работающих производится

естественное делегирование полномочий.

3.6. Как поживают ваши конкуренты?

в России пока далеко не все понимают, что право сравнивать и

выбирать товар - это единственная гарантия его качества, что

только наличие конкуренции заставляет в какой-то мере

оптимизировать рыночные отношения.

Западные банки не рассматривают те бизнес-планы, в

которых написано, что “данная продукция не имеет

конкурентов”.

Более умудренные в бизнесе, западные партнеры вполне

справедливо считают, что такая фраза может появиться по дв}^

причинам;

1. Предлагаемый продукт или услуга никому не нужны. В этом

случае действительно конкурентов нет, но и реального рынка тоже

нет;

2. Производителю неизвестны конкуренты. Это может быть

следствием неверного позиционирования товара, неправильного

определения потребностей клиентов - список можно продолжить.

Но самое главное неверное действие - при определении того, с кем

и как вы конкурируете.

Тут можно напомнить, что найти конкурентов не сложно.

Достаточно представить четко те потребности, которые ваш

продукт может удовлетворять, посмотреть, какие есть другие

возможности у вашего потенциального клиента удовлетворить те

же потребности. Все, кто полностью или частично могут это

сделать, - ваши конкуренты.

Конкуренция - неотъемлемая составная часть рыночной

среды; развитой рынок немыслим без конкуренции.

40

Общую характеристику конкуренции на рынке можно дать на

основе экспертного анализа основных факторов,

обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам

относятся:

• численность конкурирующих фирм;

• сравнительная мощь;

• степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке;

• возможность проникновения на рынок и ухода с рынка;

• ситуация на смежных товарных рынках;

• различия в стратегии конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Из дополнительных факторов, воздействующих на

конкуренцию, отметим, хотя бы в порядке перечня, следующие:

• широкая диверсификация деятельности конкурентов не

позволяет избежать столкновения с ними посредством

специализации;

• быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени

расширение рынка спроса на данном товарном рынке может

ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить;

• чем выще степень диверсификации продукта, тем при

прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке;

• высокие издержки переключения с одного товарного рынка

на другой - фактор, способствующий снижению уровня

конкуренции, хотя и не всегда;

• барьеры ухода с рынка или проникновения на него

действуют в целом в противоположном направлении: повышение

барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот;

• барьеры проникновениятем выще, чем значительнее

дифференциация продукта;

• при различиях в реализуемых стратегиях уровень

конкуренции относительно снижается.

Специфика и сила воздействия этих факторов на

конкуренцию требуют анализа, оценки весомости каждого из них.

На основе полученных результатов делаются выводы по уровню

конкуренции.

41

Передовая техника и более высокое качество производства

дают преимущество в конкурентной борьбе только тогда,

когда они востребованы рынком. Для превращения

потенциальных преимуществ в реальные необходимы серьезные

усилия.

Был предложен проект, в котором в холодильниках в

качестве хладагента будет использоваться вместо фреона

воздух. Как известно, фреон, в отличие от воздуха, экологически

вреден. При этом указывалось, что у создаваемых

холодильников нет конкурентов. Довольно типичная ошибка.

То, что новые холодильники могут работать на воздухе,

несомненно, конкурентное преимущество, но при этом не

дающее право говорить об отсутствии конкуренции.

Очень часто в бизнес-планах проводится - в явной ши неявной

форме - линия на то, что у конкурентов сделано так, а я буду

делать иначе, "исправляя" их ошибки. Это возможный путь, но

иногда к цели приводит прямо противополоэ/сный - разумное

копирование эффективных действий ши схем работы

конкурентов. Так, например, большинство существующих схем

"быстрого питания”, включая "русское бистро”, рестораны

"Ои1ск”, обязательно перенимают то лучшее, что накоплено

империей "Макдоналдс ”.

3.7. Что такое жизненный цикл товара

(ЖЦТ)?

Любой товар имеет на рьшке свой жизненный цикл (табл. 3.1).

Для нормального рыночного товара он начинается с выхода на

рынок. В это время продажи небольшие; любое близкое знакомство

требует денег. Но если усилия окажутся успешными, начнется

бурный рост продаж, который означает, что покупатель “полюбил”

предлагаемый товар и достаточно высоко оценил его

потребительские качества. Иначе говоря, товар нашел своего

покупателя. Но при этом тут же подтянутся конкуренты. А так как

покупательская способность даже в очень выгодных секторах

рынка всегда ограничена, через не-

42

Т а б л и ц а 3 . 1 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Характеристика стадии ЖЦТ

Внедрение Рост продаж

Зрелость (насыщение)

Спад

Дифференциация Значительная Снижающаяся Низкая Низкая Уровень продаж Низкий Быстрый рост Медленный рост Снижение Прибыль Отрицательная Максимум Снижение Низкая Выручка Отрицательная Небольшая Высокая Низкая Клиенты Новаторы Специфические Массовый рынок Аутсайдеры Конкуренция Незначительная Растущая Много

конкурентов Снижающаяся

Цены Дифференциация Дифференциация Стабильные Защитная ценовая политика

Соответствующие действия на каждой стадии

Стратегия расширения

рынка проникновения на новые рынки

сохранения ДОЛИ рынка

увеличения отдачи

Расходы ио маркетингу Высокие Высокие Снижаются Низкие Акцент в маркетинге Знакомство с товаром

Предпочтение одной из марок Верность своей марке Выборочная

Сбытовая сеть Небольшая Максимальная Интенсивная. Поиск

случайных клиентов Выборочная

Цены Высокие Снижаются Самые низкие Растут Продукция Основной тип Уникальные свойства Дифференциация Рационализация Усилия по продвижению товара Высокий удельный расход

Рост общих расходов Стабильные Быстрое снижение

Целевая группа покупателей Первопроходцы Первые последователи Аутсайдеры Специфические группы

Стратегия в разработке продукции

Первооткрыватель рынка

Следование за лидером Рационализация сфер применения

Товарная группа вытесняется и!

которое время бурный рост сменится насыщением. За ним

последуют спад и уход с рынка. Стандартные методы борьбы с

данным явлением - постоянная разработка новых товаров. При

этом фирмы, конечно, стараются обойтись минимальными

средствами. Например, за новый товар вьщается увеличенная (или

уменьшенная) дозировка того же товара (шоколадный батончик

“Марс-богатырь” не что иное, как увеличенный на 10% веса

батончик “Марс”). Такой ход требует минимальной переналадки

оборудования и фактически эквивалентен продаже товара со

скидкой.

Обычно чем выше конкуренция, тем важнее данная

составляющая маркетинга.

Довольно часто в бизнес-плане не обозначено развитие

товара: график продаж одного и того же товара показывает

бурный рост на десятилетия вперед.

Совет прост:

при длительном периоде рассмотрения проекта необходимо

указать на возможность развития товара;

бизнес-план, в котором говорится о постоянном нарастании

продаж без объяснения причин, немедленно вызывает вопросы у

эксперта.

3.8. Что такое стратегия

ценообразования?

Одна из опубликованных в газете "Монд” статей,

посвященная анализу рынка компьютерной техники во Франции,

имела эпиграф: "При покупке компьютера самыми важными

являются три вещи: цена, цена и еще раз цена!"

Принцип установления цен очень простой; надо идти от

покупателей назад по цепочке - какие цены будут приемлемы для

них. Узнав это, просчитайте, сможете ли вы производить товары

или оказывать услуги и получать при этом прибыль. Если нет, то

следует всерьез подумать, стоит ли заниматься

44

этим бизнесом. Если по расчетам ваши цены выше, чем у

конкурентов, нужно указать очень веские причины, по которым

товар будут покупать именно у вас.

При разработке ценовой политики принимают во внимание

следуюшие моменты:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной

борьбы на каждом рынке, где действует фирма?

• какой метод расчета цены должен быть выбран?

• может ли фирма вьщержать роль “ценового лидера” или она

должна следовать за другим “лидером”?

• какой должна быть ценовая политика в отношении новых

товаров?

• как должна изменяться цена в зависимости от ЖЦТ?

• должна ли быть цена единой для всех рынков, на которых

ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

• существуют ли органы, с которыми следует согласовывать

установление цены?

• есть ли ограничения на уровень цен, прибьшь и свободу

изменения цен?

Основные факторы, влияющие на уровень цен фирмы:

• издержки производства;

• цены конкурентов-импортеров;

• цены местных фирм-конкурентов;

• транспортные издержки;

• надбавки и скидки в пользу посредников;

• ввозные пошлины и иные сборы;

• реклама;

• другие элементы стимулирования сбыта.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге -

устанавливать на товары фирмы такие цены и так ими варьировать,

чтобы овладеть определенной долей рынка, обеспечить получение

намеченного объема прибыли, а также решать другие

стратегические и оперативные задачи.

Директор одной из знаменитых в прошлом российских

ткацких фабрик вполне серьезно и со слезой в голосе говорит,

что ткани у них отличные, даже в чем-то лучше западных.

Вот только люди получают мало денег, поэтому и не

покупают

45

российские ткани, так как они дороже западных. Совершенно

ясно, что цены устанавливаются, исходя из каких-то

внутренних соображений, без маркетингового подхода, для

каких-то пока еще не родившихся в России покупателей. Легче,

конечно, сказать, что “у нас такая себестоимость, а по цене

ниже ее мы продавать не можем ”. Это верно. Но верно и то,

что нужно очень внимательно разобраться с самой

себестоимостью, - как правило, это приносит вполне реальные

результаты. И не стоит пенять на большого дядю” из

правительства или на несовершенство налогового

законодательства.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла

товара - от высоких (для привлечения покупателей-новато- ров,

ориентирующихся на престиж) до низких (ориентированных на

массовый рынок).

Одна из наиболее распространенных ошибок бизнес-планов

- установление цены на основании опубликованных цен

конкурентов. Обычно предприятие само собирает прайс-листы

конкурентов и по ним делает соответствующие выводы. На

практике нередко прайс-лист - это только повод для

обсуждения последующих скидок. Разница может составлять

50%.

При выходе на рынок низкие цены, как правило, достигаются

за счет преимуществ в издержках. Самые распространенные из них

- это более дещевые сырье, рабочая сила и энергия. Однако эти

преимущества временные. В бизнес-плане должна быть отражена

перспектива развития товара с учетом его жизненного цикла на

два-три года вперед. Фактически надо показать, как от

преимуществ низкого порядка, к которым относятся преимущества

в издержках, фирма будет переходить к преимуществам более

высокого порядка, к которым относятся;

• уникальная продукция;

• уникальная технология и специалисты;

• имидж и положение фирмы.

В отличие от преимуществ низкого порядка преимущества

высокого порядка могут и должны быть созданы трудом

менеджеров самой фирмы. 46

Мне пришлось как-то консультировать фирму - крупного

оптовика по поставке фруктов. При выходе на нижегородский

рынок фирма выбрала стратегию минимальных цен. Реклама

гласила: "Фрукты со всего мира - по самьш низким ценам!"

Естественно, при таком слогане каждое утро нужно было

обзванивать все фирмы-конкуренты. А теперь представим, что в

какой-то другой фирме цены ниже. Что делать? В таких случаях

посещали эту фирму и, если оказывалось, что качество фруктов в

этой фирме соответствует стандартам, закупали всю партию

товара. С определенной точки зрения это - оптимальное решение.

Рассмотрим его более подробно. Решение по выходу на рынок

с самыми низкими ценами обязывало держать деньги "в горячем

резерве" для быстрой оплаты достаточно большой партии

товара (цена одного грузовика с фруктами - 15 тыс. долл.). Это -

финансовые решения. Они взаимосвязаны с ценовыми. Но вот

товар куплен. Фирма-продавец (конкурент!) получила полную

оплату за свою продукцию. Можно покупать следующую. Таким

образом, появился сильный конкурент со стабильно низкими

ценами на товар. Но постоянно перекупать товар невозмоэ1сно,

надо еще успевать его продавать. Какой выход из этой ситуации?

Есть несколько вариантов: 1) превратить указанную фирму в

своего партнера и вместе поднять цены (картельное соглашение);

2) сделать эту фирму поставщиком; 3) если это не получается,

можно исключить указанный товар из ассортимента. (Например,

упомянутая нижегородская фирма перестала торговать

бананами, т.е. пошла по третьему пути.).

Уже после года работы на рынке фирма вообще перестала

публиковать рекламу: появились надеэ/сные партнеры,

занимающиеся мелким оптом и розничной торговлей. И цены сразу

изменились, потому что при длительном взаимовыгодном

сотрудничестве самое важное - надеэ/сность партнеров. У этой

фирмы что-то дешевле, а что- то дороже. Но весь товар -

высокого качества, его можно взять на реализацию, получить

дополнительную скидку за объем партии и т. д.

47

Приведенный пример показывает, что цена является далеко

не единственным фактором, влияющим на решение о покупке

товара. Есть и другие соображения, принимаемые во внимание.

Ими являются;

• Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услуга).

Если в бизнес-плане речь идет о товарах, которые

предназначены для эксклюзивного использования, то не стоит

писать о том, что товар сможет бороться с уже

существующими за счет более низких цен при том же

качестве. Пройдут годы, прежде чем производителю поверят.

Престижные цены всегда высоки, они предназначены для

привлечения рыночного сегмента, который заинтересован в

качестве товара, его уникальности или статусе и не обращает

внимание на цену.

При рассмотрении товаров промышленного и

инвестиционного назначения говорить о преимуществах в виде

низких цен не всегда оправданно. Здесь очень часто цена играет

далеко не основную роль.

• Имидж и положение фирмы.

Имидж - это картинка, или портрет фирмы, в представлении

людей. Любые действия фирмы при обращении к публике есть

элемент ее имиджа.

Фирма “ДЕЛЛ” - сборщик компьютеров. Слово “сборщик ” в

Америке, как и в России, означает создание компьютеров из

покупных деталей. Одной из главных деталей компьютера

является его процессор - та самая деталь, которая все считает.

От быстродействия процессора во многом зависит и

быстродействие всего компьютера. Для пользователя новый

процессор - это новые возмоэ/сности компьютера. Естественно,

что фирма “ДЕЛЛ” одна из первых начала поставлять своим

клиентам компьютеры на базе процессора “Пентиум ”, который

являлся в то время последней разработкой фирмы “1ше1”

-давнего партнера “ДЕЛЛ”. И вдруг в прессе появилась

информация о том, что в процессоре есть ошибка. Суть

опубликованного сводилась к тому, что “в некоторых случаях при

никому не нужном пере- мноэ/сении очень больших чисел иногда

может появиться ариф 48

метическая ошибка из-за ошибки в программе процессора ".

Формулировка очень и очень обтекаемая; можно вообще не

обращать на нее втшания. Но реакция "ДЕЛЛ” была мгновенной:

до того момента, когда хоть одним клиентом был подан иск,

фирма бесплатно заменила все ранее проданные компьютеры (18

тыс. штук) на аналогичные новые. По заявлению фирмы, ее

прямые убытки от этой акции составили 24 млн долл. Моэ/сно

было замен не делать: процессоры выпускает фирма "1п1е1”,

пусть она и приносит извинения. Но, поступая так, фирма

"ДЕЛЛ" завоевывала (и надо сказать, успешно) имидж самой

надежной в мире фирмы. Обратилась ли она после этого к фирме

"1п1е1” за компенсацией, история умалчивает. В данном

контексте это и неинтересно.

Естественно, что наличие бизнес-плана - это также элемент

имиджа фирмы. Особенно это важно для иностранных партнеров.

• Эффективность мер по стимулированию продаж товара или

услуги.

В то время как рекламные объявления притягивают

покупателей к продукции, стимулирование продаж подталкивает

продукцию к покупателям. Используемые вместе реклама и

стимулирование продаж помогают сделать усилия по сбыту

максимально эффективными. Как правило, методы

стимулирования продаж включают организацию торговли,

бесплатные экземпляры продукции, специальные предложения,

купоны, соревнования, образцы, специальные показы, семинары,

выставки и упаковку.

Упаковка особенно важна для стимулирования продаж,

поскольку привлекательный вид может сделать чудеса с самой

обычной продукцией.

Одна из самых плодотворных маркетинговых идей - продажа

шоколадных конфет в коробках. Это позволило увеличить

продаэ!су в десятки раз!

• Услуги по доставке.

Для некоторых покупателей доставка - это именно то, что

может их склонить к покупке товара у данной фирмы, даже по

49

более высокой цене. Забегая немного вперед, отметим важность

включения затрат на доставку при проведении финансовых

расчетов.

• Уровень сервиса для покупателей.

Он является составной частью структуры функционирования

компании. Без высокого уровня сервиса ни одна фирма не сможет

долго оставаться в бизнесе.

Группа сотрудников банков отправилась на стажировку за

рубеж. Российские специалисты должны были изучить на

практике опыт работы банков с частными вкладчиками. Метод

изучения был очень прост: россияне ходили из банка в банк и

открывали счета на небольшие суммы. Естественно, что при

отъезде они постарались все деньги снять со счетов. Но один из

них не успел, и на его счете остался 1 цент. С тех пор этот

предприниматель раз в месяц получает отчет из американского

банка "О состоянии банковского счета ”. По вполне понят- ньш

причинам имя предпринимателя здесь не называется: дело было

давно. Скажем только, что на его зарубежном счете сумма

вклада увеличивается.

3.9. Оценка затрат на маркетинг в

бизнес-плане

Сначала попробуем оценить затраты именно на маркетинг

(исследование рынков и клиентов, позиционирование, изучение

конкурентов и др.). Затраты на проведение рекламных кампаний и

продвижение товаров необходимо учитывать, что называется,

“отдельной строкой”.

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг

можно воспользоваться методами аналогии. Известно, например,

что в США затраты на разработку и введение на рынок нового

товара распределяются следующим образом; на фундаментальные

(базисные) исследования вьщеляется 3-6% сметных затрат, на

прикладные разработки - 7-18, на подготовку технологического

оборудования и, если необходимо, на стро

50

ительство новых предприятий - 40-60, на налаживание серийного

производства - 5-16, на организацию сбыта (реклама,

стимулирование продажи, организация товародвижения и

сбытовой сети) - 10-27%.

Определение приемлемого уровня расходов на рекламу и

продвижение товаров - одна из весьма сложных задач, с которыми

приходится иметь дело при составлении бизнес-плана. Эти

расходы довольно сильно разнятся в зависимости от продаваемого

товара; от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% -

медикаментов и 15% - косметики. Предметы длительного

пользования (книги, мебель, электробытовые приборы,

мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют

рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары

производственного назначения - 1-2%. Если же относить

рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше

15%, а у многих фирм находятся в пределах 30-42% при

устойчивом положении на рынке и достигают порою 45% при

внедрении на новый рынок.

Поскольку сумма получаемой прибыли зависит в свою

очередь от доли рьшка, занятой фирмой (при доле менее 10%

норма прибыли равна примерно 11% у компаний, производящих

предметы индивидуального пользования, и 5% у компаний,

производянщх товары производственного назначения; при 20-

30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в

зависимости от рода товаров; при 40% рынка - до 22 и 27%, а при

доле рынка свыше 40% - до 25 и 30% соответственно), расходы на

рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по

мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка.

По данным фирмы “Блэк-Рассел-Моррис”, в конце 60-х годов в

США автомобильные компании тратили только на рекламу одного

проданного автомобиля около 140 долл, при уровне сбыта менее

20 тыс. штук в год, около 90 долл. - при сбыте 100 тыс. штук в год и

примерно 60 долл. - при сбыте 200 тыс. штук в год; соответственно

общие расходы находились на уровне 2,8 млн долл., 9,0 и 12 млн

долл, в год.

Считается, что экспортеры расходуют в странах-импорте- рах

на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

51

3.10. Выбор рекламных средств и стратегии рекламной кампании

В бизнес-плане не предполагается подробное изложение плана рекламной кампании. Это - задача совсем другого времени.

Однако нельзя забывать, что реклама - это расходы, причем невосполнимые. Вместо общих фраз типа "будет проводиться рекламная кампания через все средства массовой информации - газеты, радио и телевидение "лучше четко сформулировать цели рекламной кампании и ее основные темы. Это особенно важно, если в бизнес-плане фигурирует новый товар еще не известный на

рынке. Тогда любой инвестор психологически готов к тому, что “раскрутка” потребует денег, и важно показать, что деньги будут потрачены оптимально, тем более что самое главное - выявление целевых групп потенциальной аудитории - уже сделано.

Точное вьщеление целевых групц позволяет спланировать ход, структуру и содержание будущей кампании. В этом вам

поможет прилагаемая таблица, где сведены воедино плюсы и минусы различных средств рекламы (табл. 3.2).

Надо заранее подумать и о том, как будет отслеживаться эффективность рекламных кампаний, кто и в каком случае будет принимать решение об изменении основных рекламоносителей, и т.д.

Т а б л и ц а 3 . 2

Основные виды средств рекламы

Средства рекламы

Преимущества Ограничения

г азеты

Оперативность, гибкость,

многочисленность аудитории,

высокий авторитет на местном

рынке. Относительно низкие

расходы на один контакт.

Кратковременность

существования. Невысокое

качество печати, незначительная

вторичная аудитория, размещение

рядом с рекламой других

отправителей. Телевидение Широта охвата. Сочетание

изображения, звука и движения;

чувственное воздействие, высокая

степень привлечения внимания,

высокое эмоциональное

воздействие.

Высокая абсолютная стоимость,

перегруженность рекламой,

мимолетность рекламного

контакта, невысокая

избирательность аудитории.

52

Продолжение

Средства рекламы

Преимущества Ограничения

Прямая почтовая реклама

Избирательность аудитории,

гибкость, отсутствие рекламы

конкурентов в почтовом

отправлении, личностный характер,

высокая вовлеченность аудитории.

Относительно высокая стоимость

одного рекламного контакта, образ

«макулатур- ности», необходимость

работы со списками.

Радио Массовость аудитории,

относительно низкая стоимость

одного рекламного контакта.

Представление только звуковыми

средствами, мимолетность

контакта, более низкая степень

привлечения внимания. Журналы Высокая географическая и

демографическая избирательность,

достоверность и престижность,

часто - высокое качество печати,

длительность существования,

большое число вторичных

читателей.

Высокая стоимость, опасность быть

"поглощенными" другими

рекламными объявлениями,

отсутствие гарантий по месту

размещения, очень критичная

аудитория.

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота

повторных контактов, яркость и

высокое качество, слабая

конкуренция

Отсутствие избирательности в

аудитории, большие ограничения

творческого характера

Реклама на

месте продажи г ибкость, относительно высокая

эффективность за счет

приобретения на месте рюкла-

мируемого товара,

функциональность некоторых

носителей ( например, упаковки)

Требует дополнительных знаний и

навыков в деле оформления витрин

и внутримагазинных выкладок.

Реклама на

транспорте Многочисленность аудитории,

возможность надолго удержать

внимание получателя

(внутрисалонная реклама),

гибкость, возможность расширения

географии целевой аудитории,

широкий охват.

Краткосрочность контакта

(наружная реклама на транспорте).

Достижение только специфической

аудитории (работающие мужчины и

женщины, пользующиеся

общественным транспортом - для

вну грисалонной рекламы). Сувенирная

реклама Сувениры - утилитарные предметы,

имеющие самостоятельную

ценность. Долговременность

пользования сувенирами, высокая

способность добиться

благорасположения получателя,

наличие вторичной аудитории.

Ограниченное место для

размещения рекламы, большие

расходы на единичный контакт.

53

глава

4 ОПИСАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА

Иногда кажется, что описать производство (предприятие)

проще всего. При этом составители бизнес-плана забывают, что

каждое утверждение должно быть доказано. Вот некоторые

советы, которые могут помочь избежать ошибок. (Как и во всех

других главах, анализ наиболее часто встречающихся ошибок

вьщелен жирным курсивом.)

1. Поскольку текст будут оценивать не производственники, а

финансисты, позаботьтесь о том, чтобы он был понятен и

доказателен для непрофессионалов.

2. Объем описания предприятия не должен превышать 10-

15% общего объема бизнес-плана. Если что-то вам кажется очень

интересным, лучше сделайте специальное приложение любого

объема.

3. В некоторых случаях очень важным является выбор места

для предприятия. Обоснуйте его, если это необходимо.

Рассмотрите возможности подъезда, легкость парковки,

организацию встречных транспортных потоков, наличие

площадок для погрузки-выгрузки, удаленность от

железнодорожных путей и др.

4. Всегда нужно учитывать конкуренцию между арендой

помещения и его покупкой. Здесь нельзя давать никаких

рекомендаций. Но более привлекательный для инвесторов вариант

- выкуп или аренда с правом выкупа.

5. Новое строительство должно быть обосновано самым

тщательным образом. Деньги на стройку дают очень неохотно и

только в том случае, если затем возникает право собственности на

возведенный объект. Необходимо запланировать достаточную

сумму денег на проведение оценки, регистрацию и др., а также

время (от трех месяцев до полугода), чтобы зарегистрировать

новую недвижимость в рамках работы над проектом.

6. Очень сложно убедить инвесторов в необходимости

финансирования ремонта. Если ремонт необходим, обязательно

54

нужно запастись реальной сметой (она может быть достаточно

укрупненной; например, средняя стоимость евроремонта в

офисном помещении оценивается в 80-120 долл, за 1 кв. м).

Если для проведения каких-либо работ предполагается

приглашение сторонних организаций (строительных,

монтажных, проектных и др.), то лучше дать критерии их

отбора в рамках тендера, чем заранее объявлять о том, что

подрядчик имеется.

7. Описывать нужно только или уже установленное

оборудование, или то, под которое есть реальная оферта о

поставке (имеется в виду письменное предложение

фирмы-поставщика с указанием стоимости всего комплекса

услуг: поставки, пусконаладки, гарантийного и

послегарантийного обслуживания, обучения персонала и др.).

Нужно суметь доказать, что именно данное оборудование

будет оптимальным для планируемого производства с точки

зрения его производительности, качества, обеспечения

экологической безопасности и т.д.

8. Укажите, где и как будет размещаться оборудование.

Приложите план помещений. Если оборудование планируется

разместить на втором или на третьем этаже, нужно

обязательно указать, что перекрытия выдержат необходимую

нагрузку, или что их нужно усилить.

9.Нарисуйте схему производственных потоков на

предприятии.

10.Тщательно проанализируйте возможности снабжения

теплом, электричеством, сжатым воздухом, а также наличие и

надежность имеющихся коммуникаций.

11.Нужно ли разрешение от экологических и санитарно-

эпидемиологических служб? Учтены ли все их запросы при

проектировании? Эти проблемы слищком часто отодвигают пуск

уже готового производства на неопределенных срок.

Очень важный момент - подбор персонала. Необходимо

указать хотя бы минимум; набор квалификационных требований и

соответствующую заработную плату. Представленный набор

специалистов должен быть необходимым и достаточным.

Высокие зарплаты до того, как получены резуль

55

таты, - лишний повод для инвестора усомниться в проекте.

Очень убедительно выглядит организационная схема предприятия

с четким'распределением основных функций. Если проект

внедряется на действующем предприятии, то нужно обязательно

дать основные характеристики специалистов. Это очень

интересует инвесторов - проекты всегда даются “под людей”, под

команду.

Приведите график осуществления основных работ с

указанием требуемых ресурсов, ответственных лиц, сроков

выполнения и т.д. Любой инвестор обязательно привлечет

эксперта, который будет в состоянии практически оценить

приемлемость сроков и цен, указанных в вашем плане. Поэтому

еще и еще раз проверьте указанные в нем цифры.

В разделе “Снабжение и сбыт” очень важно указать на

альтернативные источники - это повышает и ваш имидж в глазах

потенциальных инвесторов, и их веру в устойчивость вашего

проекта.

Выбор юридических рамок проекта, как правило, определятся

существующими структурами и пожеланиями инвестора о доле

контроля. Следует учесть, что фирма, в которой два

собственника имеют примерно одинаковые пакеты более

определенного количества акций, фактически плохо

управляема.

глава

5 ФИНАНСЫ БИЗНЕС-ПЛАНА

Задача этого раздела бизнес-плана - обосновать

запрашиваемую на проект сумму денег и,- самое главное, доказать

инвестору, что вложения именно в этот проект с учетом прибьшь-

ности, рисков, инфляции будут для него наиболее выгодными.

В итоге финансовая часть бизнес-плана помогает “продать”

проект инвестору, показав его преимущества при реальных

альтернативах. Грамотная подготовка раздела “Финансы”, как

правило, и является окончательным доводом для инвесторов.

К сожалению, именно в финансовой части бизнес-планов

допускается самое большое количество ошибок. Многие из них

связаны с непониманием экономической сути расчетов. Это

обусловлено целым рядом причин, и в первую очередь

отсутствием необходимых специалистов на предприятиях.

Применявшиеся в СССР методы оценки эффективности

инвестиционных проектов были ориентированы на

административно-плановую экономику. В их основе бьш заложен

критерий величины народнохозяйственного эффекта (или эффекта

для отрасли народного хозяйства), который будет получен в

результате реализации инвестиционного проекта.

Базовым методом расчета эффективности капитальных

вложений являлся метод приведенных затрат, основанный на

использовании установленного норматива окупаемости

капитальных вложений. При этом расчет текущих затрат

производился по действующим положениям и инструкциям.

Вначале рассчитывался показатель абсолютной экономической

эффективности, который сравнивался с централизованными

нормативами, а затем делался вывод о приемлемости или

неприемлемости проекта.

В странах с рыночной экономикой разработан и широко

применяется большой арсенал методов оценки эффективности

инвестиционных проектов. Они основаны на сравнении эф

57

фективности (прибыльности) вложений в различные проекты. В

качестве альтернативы вложениям средств в производство могут

выступать финансовые вложения в другие производственные

объекты, помещение финансовых средств в банк под проценты или

покупка ценных бумаг. Эти методы, естественно, учитывают

присутствие таких явлений экономической жизни любой страны,

как инфляция и наличие инвестиционных рисков.

5.1. Что такое инвестиции?

Очень приятно получить денег больше, чем необходимо “на

жизнь”, - излишком можно распорядиться по своему усмотрению.

Радость омрачает то, что деньги не всегда можно отложить на

перспективную покупку, так как со временем их покупательная

способность будет уменьшаться. Это называется инфляцией. Она

бывает меньше или больше, но существует всегда и во всех

странах также реально, как существуют сами деньги. Для того

чтобы деньги сохранили свою ценность, они должны работать.

Нужно делать инвестиции.

Инвестиции - это расход наличных денег или их эквивалентов

с целью получения в будущем суммы, превышающей

израсходованную. Мы ищем возможность максимально увеличить

прибыль на наше вложение или на вложенный капитал.

Все инвестиции связаны с тем, что деньги нужно куда-то

.передать на согласованных условиях, иначе на них не

заработаешь. Но как только деньги покинули кошелек (расчетный

счет фирмы), сразу появляется опасность невозврата. Поэтому

рядом со словом “инвестиции” всегда присутствует слово “риски”.

И понятно почему; инвестиции подразумевают, что деньги

отдаются “сегодня”, а прибыль можно будет получить “завтра”.

Говорят, чтобы стать бизнесменом, нужно иметь два

мешка денег. Из одного можно брать деньги для потребностей

семьи, из другого - для бизнеса. Ими можно рисковать.

58

Верно утверждение: чем больший доход могут получить

инвесторы, тем выше оказывается степень риска, и, наоборот,

низкий доход - это меньший риск.

Инвесторы знают, что это правило не имеет исключений.

Первичные расчеты бизнес-планов делаются на основании

оценок самих бизнесменов. Иногда эти оценки грешат

излишним оптимизмом. Получаются цифры, которые

указывают на сверхвысокие доходы, быструю окупаемость и

большие дивиденды. Эти результаты могут в ряде случаев

просто отпугнуть инвесторов: они автоматически увидят в

них большой риск для себя.

Имеется несколько вариантов размешения денежных средств.

Можно дать деньги в долг, оформив нотариально или как

вклад в банке. В соглашении с банком указывается, через какой

промежуток времени и с какими процентами деньги будут

возврашены. Другими словами, те, кто взял деньги, несут полную

ответственность за их возврат с процентами.

Можно купить акции компании. Акция - это документ,

который свидетельствует о том, что какой-то человек или фирма

согласились дать определенной компании свои деньги в долг в

расчете на долю прибыли и возможность участия в управлении.

Если деньги вкладываются в акции компании, то никаких гарантий

на получение процентов нет. Компания процветает - акционеры

получают деньги. Компания разорилась - некого винить, кроме

самого себя.

То, что при вложении в акции акционеры разделяют все риски

на “постсоветском пространстве”, понятно не всем. И если в

России пострадавшие вкладчики “пошумели - разошлись”, то в

Албании результатом разрушенной финансовой пирамиды была

гражданская война.

5.2. Что такое шкала рисков?

Зависимость между типом инвестиций и уровнем риска

можно представить в виде следуюшей шкалы (рис. 5.1).

59

Разные риски - это разные вероятности “не угадать” реакцию

рынка на результаты работы фирмы после завершения инвестиций.

Ясно, что с этих позиций организация нового производства,

имеющего своей целью выпуск неизвестного рынку продукта (а

тем более научно-исследовательские (НИР) или

опытно-конструкторские (ОКР) работы), сопряжена с наибольшим

риском. Инвестиции для выполнения гостребований касаются

соответствия производства экологическим стандартам либо

стандартам безопасности продукции. Они предполагают наличие

формализованных требований, изложенных в виде согласованной

программы действий, а ее выполнение редко может быть

поставлено под сомнение.

При рассмотрении любого проекта эксперты учитывают

“шкалу рисков”. Напрашивается неутешительный вывод: чем

меньше опыт в бизнесе, тем сложнее получить деньги под

проект.

НИР и ОКР

< Высокий

уровень риска

Низкий >

уровень риска

Рис. 5.1. Шкала рисков

60

5.3. Виды инвестиций

Различают следующие виды инвестиций:

• инвестиции в физические активы (производственные здания,

сооружения, машины и оборудование со сроком службы более

одного года);

• инвестиции в денежные активы (права на получение

денежных сумм от других физических или юридических лиц,

например депозиты в банке, различные виды ценных бумаг и др.);

• инвестиции в нематериальные активы (разработка торговых

знаков, приобретение лицензий и т.п.).

Инвестиции в ценные бумаги принято называть

портфельными инвестициями, а в физические активы -

инвестициями в реальные активы. Оба типа инвестиций имеют

большое значение для сохранения жизнеспособности фирмы и ее

развития.

Бизнес-планы нужны в работе с любыми инвестициями.

Последовательность действий такова: сначала появляется некая

бизнес-идея, за ней - бизнес-план, в котором просчитываются

выгоды для инвестора, потом начинается самое важное -

переговоры с потенциальньши инвесторами. С какими именно -

определяется деловыми традициями страны. Например, в

Америке самый простой путь - это публикация документа,

называемого проспектом эмиссии. В нем излоэ/сен бизнес-план

проекта, показано, какие отличные доходы он сулит тем, кто

вложит в него деньги. Там же написано, как моэ/сно купить акции

и где получать проценты (дивиденды). В Японии и в России все

иначе. Предприниматели делают все, чтобы заинтересовать

своими проектами именно банки, отечественные или

иностранные.

5.4. Общие условия осуществления

инвестиционного проекта

Понять общие условия осуществления инвестиционного

проекта просто; нужно поставить себя на место инвестора. Ни один

человек не даст деньги на проект, который не обеспечит:

61

• возмещение расходов за счет реализации;

• получение прибыли не ниже желаемого уровня;

• окупаемость инвестиций в пределах приемлемого срока.

Здесь и далее речь идет об инвестиционном проекте как о

способе зарабатывания денег. Частный инвестор (или группа

инвесторов - владельцев инвестиционной компании или банка)

озабочен своей прибьшью и тем, чтобы не потерять свои деньги.

Имеются только два исключения из этого правила. Первое -

когда инвестором выступает благотворительная организация,

заинтересованная только в том, чтобы ее деньги были потрачены

по назначению. Второе - когда инвестором является государство.

Действительно, государство может в некоторых случаях пытаться

игнорировать экономические правила оценки инвестиционных

проектов. Но использование некоммерческих приоритетов в

государственных инвестициях чаще всего приводит к пустой трате

государственных денег, к повышению налогового пресса, к

массовому уходу от налогов и сворачиванию всей инвестиционной

деятельности. Именно поэтому государство старается разработать

и внедрить стандарты, которые помогли бы оценивать выгодность

инвестиционных проектов на государственном уровне. Под эгидой

ООН бьши подготовлены Международные стандарты оценки для

тех государств, в которых пока нет развитой культуры

рассмотрения инвестиционных проектов.

5.5. Стандарты оценки инвестиционного проекта

В 1972 г. Международным центром промышленных

исследований при ЮНИДО .(1ЖГОО - Пп11ес1 Кабопз

1пс1и51па1 ОеуеЬртеп! Ог§ап12аЦоп - одна из организаций ООН,

занимающихся промышленным развитием) было опубликовано

“Руководство по оценке проектов”. В работе над его созданием

принимали участие ведущие международные финансовые

институты (Мировой банк реконструкции и развития, Меж

62

дународный валютный фонд и др.). Именно это “Руководство...”

стало эталоном подготовки и анализа инвестиционных проектов.

Во всех случаях,, когда в бывшем СССР создавались

совместные предприятия или закупалось оборудование за

рубежом, все обоснования готовились по методике ЮНИДО. И

теперь при подготовке бизнес-планов в международном

стандарте в первую очередь имеется в виду соответствие всех

расчетов бизнес-плана методике ЮНИДО.

В России система показателей, критериев и методов оценки

эффективности инвестиционных проектов в процессе их

разработки и реализации, применяемых на различных уровнях

управления, изложены в двух основных документах: в

постановлении Совета Министров и Правительства РФ от 15 июля

1993 г. № 683, которым были утверждены “Методические

рекомендации по оценке эффективности инвестиционных

проектов и их отбору для финансирования”, и в постановлении

Правительства РФ от 22 ноября 1997 г. № 1470, которым были

утверждены “Порядок предоставления государственных гарантий

на конкурсной основе за счет средств бюджета развития

Российской Федерации” и “Положения об оценке эффективности

инвестиционных проектов при размещении на конкурсной основе

централизованных инвестиционных ресурсов бюджета развития

Российской Федерации”. (Структура бизнес-плана, который

представляет собой неотъемлемую часть заявки претендента на

участие в конкурсном распределении централизованных

инвестиционных ресурсов, приведена в Приложении 1.)

5.6. В основе - бюджетный подход

Оценка коммерческой состоятельности инвестиционного

проекта основывается на “бюджетном подходе”, т.е. на

планировании поступления и расхода денежных средств при

осуществлении проекта.

63

Сначала определяется общий срок жизни проекта или

“горизонт исследования”. Если предполагается финансирование

проекта за счет банковского кредита, то горизонт исследования -

это срок предоставления банковского кредита. При

финансировании проекта из собственных средств предприятия

“горизонт исследования” определяется способностью предприятия

направлять на цели проекта нужные денежные и материальные

ресурсы.

Особый и очень интересный случай - "фонды долевого

участия ”, которые созданы при Европейском банке

реконструкции и развития (ЕБРР) и активно работают в России.

Принцип действия такого фонда — участие в капитале. Фонд

выкупает некоторую часть акций действующего предприятия,

оговаривая свое участие пакетом акций, достаточньш для

блокирования любых решений. При этом контроль над

предприятием полностью остается у российской стороны. Выкуп

акций фондом происходит, как правило, за реальные деньги и

является первой фазой финансирования проекта. Далее

специалисты фонда (как представители собственника)

помогают предприятию в управлении финансами, в поиске

зарубежных партнеров. При необходимости фонд оказывает

помощь в получении льготных банковских кредитов за рубежом.

Оговаривается срок участия фонда в акционерном капитале. В

конце этого срока происходит обратный выкуп акций

предприятием у фонда. Ясно, что при успешном осуществлении

проекта и всемерной помощи ЕБРР цена акций повышается.

Разница между ценами составляет прибыль фонда. У

предприятия есть выбор: договариваться об обратном выкупе

через год, через два или через четыре года. Естественно, что в

случае предоставления кредита сторонним банком его

параметры должны быть согласованы в рамках проекта.

Фактически, чем больше будет срок совместной работы с

фондом, тем в более спокойных и предсказуемых условиях

работает предприятие. И это ему очень выгодно. С другой

стороны, работая в выгодных условиях, предприятие поднимает

цену своих акций, которые ему же нужно будет выкупать.

Заметим, что по условиям соглашения в случае отказа от

обратного выкупа фонд имеет право продать акции на свободном

рынке. 64

Согласованный с инвестором срок жизни проекта разбивается

на несколько временных отрезков - интервалов планирования.

Интервал планирования - это минимальный отрезок времени, на

котором рассматриваются притоки и оттоки денежных средств.

Если интервал планирования - квартал, то ежемесячные расчеты не

планируются. В рамках бюджетного подхода обеспеченность

проекта деньгами (финансовая состоятельность или ликвидность)

означает, что на каждом из интервалов планирования проект

получает больше денег, чем ему необходимо для осуществления

платежей.

Иногда инвестиционный проект начинают

рассматривать не с отчета о движении денежных средств, а с

отчета о прибыли, который имеет важное значение. Но для

оценки коммерческой состоятельности проекта основой

служит именно отчет о движении денежных средств.

В соответствии с международным стандартом в первый год

проекта денежный поток планируется по месяцам, во второй и

третий - поквартально, далее - по годам.

5.7. Планирование денежных потоков

Большинство из нас имеет опыт планирования денежных

потоков; именно так осуществляется крупная покупка на средства

семейного бюджета. Схема планирования предельно проста:

нужно вычесть из доходов за соответствующее время (например, за

месяц) текущие расходы (за тот же период) и получить остаток,

который реально можно откладывать на покупку. Определив

“поток денег” за месяц, рассчитываем время накопления нужной

суммы. Предположим, что на “семейном совете” решено купить

компьютер за 1000 долл., при этом “приход” за месяц составляет

500, а “расход” - 400 долл. Таким образом, ежемесячный баланс

денежных средств будет составлять 100 долларов, а процесс

накопления займет 10 месяцев.

С—2Ш 65

Наряду с термином ‘‘прогноз денежных потоков " встречается

также термш1 “прогноз движения денежных средств ". Оба они

являются русскими эквивалентами английского термина “прогноз

кэш флоу” (сазк /1о\\^). Кэш - “звонкая монета”, т.е. деньги,

реально приходящие на счет или в кассу, а флоу - “поток”. Слово

“поток” означает, что деньги связаны со временем их прохода.

Существует достаточно распространенное заблуждение,

что инвестора в первую очередь интересует баланс предприятия.

Это верно только отчасти. Для банка и любого другого

инвестора очень важны потоки денежных средств. Специалисты

банков часто умеют и могут помочь предприятию правильно

распорядиться денежными средствами, но создать

достаточные потоки - задача менеджеров предприятий.

Семья, как правило, точно знает свои доходы, расходы и

время их возникновения. Поэтому “бюджет семьи” сделать

довольно просто.

Прогноз бюджета предприятия можно получить на основе

прогноза продаж и подробной калькуляции всех затрат.

Принципы построения прогноза денежных потоков

абсолютно аналогичны: доходы за определенный период минус

расходы за тот же период.

Технически построение таблицы прогноза потока денежных

средств не вызывает особых вопросов. В качестве притоков

денежных средств рассматриваются:

• поступления от реализации продукции (услуг);

• внереализационные доходы;

• увеличение основного акционерного капитала за счет

дополнительной эмиссии акций;

• привлечение денежных ресурсов на возвратной основе

(кредиты и облигационные займы).

Оттоками денежных средств являются:

• инвестиционные издержки, включая затраты на

формирование оборотного капитала;

• текущие затраты;

• платежи в бюджет (налоги и отчисления);

66

• обслуживание внешней задолженности (проценты и

погашение займов);

• дивидендные выплаты.

Все поступления и платежи отражаются в таблице прогноза

движения денежных средств в периоды, соответствующие

фактическим датам осуществления этих платежей. Должны быть

учтены;

• время задержки оплаты за поставки материалов и

комплектующих изделий;

• условия реализации продукции (в кредит, авансовым

платежом, по бартеру);

• условия формирования производственных запасов.

Деятельность предприятия принято разделять на три

функциональные области;

• операционная, или производственная;

• инвестиционная;

• финансовая.

Соответственно отчет о движении денежных средств

конкретизируется по трем разделам; производственной,

инвестиционной и финансовой деятельности.

Правила построения таблицы движения денежных средств

проанализированы во многих пособиях. Один из вариантов

приводится ниже (табл. 5.1).

Производственная деятельность проектируемого предприятия

отражается в отчете о прибылях и убытках. Он может быть

составлен на основании подробных расчетов себестоимости

выпускаемой продукции по стандартным методикам.

Под себестоимостью продукции в западной экономической

литературе понимаются затраты, связанные непосредственно с

производством реализованной продукции, т.е. прямые затраты. В

России и некоторых других странах состав затрат, включаемых в

себестоимость продукции (услуг), регламентируется

соответствующими законодательньши и нормативными актами.

67

Таблица 5.1

Движение денежных средств

Номер

Период планирования

стро- Название статьи до интервал интервал интервал ки начала планиро- планиро- планиро-

произ водства

вания 1 вания 2 вания... л

1 Объем продаж

2 Переменные издержки

3 Операционные (общие)

издержки

4 Проценты по кредитам

5 Налоги и прочие выплаты

6 Денежные средства от

производственной

деятельности (стр.1- стр.2—

- стр.З- стр.4- стр.5)

7 Выплаты на приобретение

активов

8 Поступления от продажи

активов

9 Денежные средства от

инвестиционной

деятельности (стр.8 - стр.7)

10 Акционерный капитал

11 Заемный капитал

12 Выплаты на погашение

займов

13 Выплаты дивидендов

14 Денежные средства от

финансовой деятельности

(стр. 10 + стр. 11 - стр. 12 - -

стр.13)

15 Баланс денежных средств на

начало периода [стр. 16

(период - 1)]

16 Баланс денежных средств на

конец периода (стр.6 + +

стр.9 + стр.14 + стр.15)

68

в отчете о прибылях и убытках в отдельную строку вьщеля-

ются “амортизационные отчисления предприятия”. Они

рассчитываются по установленным нормам и относятся к затратам.

Реально же начисленная сумма остается в распоряжении

предприятия, пополняя его ликвидные средства. Поэтому в разделе

об операционной деятельности “Отчета о движении денежных

средств” отсутствует статья “Амортизационные отчисления”.

Таковые являются внутренним источником финансирования.

В некоторых бизнес-планах можно встретить

утверждение, что амортизационные отчисления являются

фактором, стимулирующим инвестиционную деятельность.

Логика простая: чем выше остаточная стоимость активов

предприятия и норма амортизации, тем меньше

налогооблагаемая прибыль и соответственно больше поток

денежных средств от производственной деятельности. Это

верно, но с одной оговоркой: в бизнес-плане нужно доказать,

что клиент готов оплачивать цену, достаточную для

включения значительных амортизационных отчислений.

В разделе “Денежные средства от инвестиционной

деятельности” источником поступлений (притоков) служит

выручка от реализации активов (продажа ненужных машин,

оборудования, и возможно, зданий), а оттоком являются платежи

за приобретенные активы. В этом разделе должны быть указаны не

только затраты на вновь приобретаемые активы, но и балансовая

стоимость имеющихся в собственности предприятия активов на

дату начала проекта.

В разделе “Денежные средства от финансовой деятельности”

в качестве притоков рассматриваются вклады владельцев

предприятия, акционерный капитал, долгосрочные и

краткосрочные займы, проценты по вкладам; в качестве оттоков -

погашение займов и дивиденды.

Часто в бизнес-плане прогноз движения денежных

средств ориентирован на заемщика и предусматривает

переходящий остаток денег на расчетном счете, выплату

дивидендов, расходы на социальные нужды. При этом выплата

процентов и основного долга по кредитам откладывается на

два-три года, а то и на пять лет. Можно быть уверенным, что

такой бизнес

69

план не понравится инвестору. Инвестор искренне не

понимает, почему его деньги продолжают оставаться на счете

предприятия или выплачиваются в виде дивидендов еще до

погашения долга.

Другая часто встречающаяся ошибка - попытка включить

проценты по кредитам и выплаты основного долга в

себестоимость продукции или услуг.

Отчет о движении денежных средств - это основной документ,

предназначенный для определения потребности в капитале,

выработки стратегии финансирования предприятия, а также для

оценки эффективности использования капитала.

5.8. Оценка коммерческой

состоятельности проекта

Любой проект должен, во-первых, сам себя обеспечивать

деньгами (своевременно и в полном объеме производить все

выплаты, связанные с осуществлением проекта), а во-вторых,

сохранять и приумножать вложенные в него деньги. Эти два

подхода носят названия “Финансовая состоятельность”

(финансовая оценка) и “Эффективность инвестиций”

(экономическая оценка). Иногда оба подхода объединяют одним

названием: “Коммерческая оценка проекта”, или, по-другому,

“Финансово-экономическая оценка”. Эти оценки предполагают

расчет некоторых специальных параметров. Общая схема оценки

коммерческой состоятельности проекта, а также основные

параметры, по которым ведется оценка, представлены на рис. 5.2.

5.8.1. Оценка финансовой состоятельности проекта

Что такое финансовая состоятельность?

Финансовая состоятельность означает, что проект всегда

имеет достаточно средств, чтобы осуществлять платежи.

Достаточным можно считать такое количество собственного и

70

Рис. 5.2

привлеченного (заемного) капитала, при котором на всех

интервалах планирования “приход” денежных средств будет

больше “расхода” или равен ему. Иными словами, проекту нужно

столько денег, чтобы баланс денежных средств во все периоды

деятельности был положительным. Отрицательная величина

баланса.на каком-либо интервале означает, что предприятие

является банкротом.

Если на каком-то интервале поток денежных средств

отрицательный, то надо указать, за счет чего будет восполнен

недостаток (где фирма может “перехватить денег” и как она в

дальнейшем рассчитается). Критическая ситуация может

возникнуть в случае, если не будет учтена задержка между

отгрузкой продукции потребителю и поступлением денежных

средств за отгруженную продукцию на расчетный счет

предприятия. Не менее важным является согласование графика

погашения задолженности с возможностями проекта по

генерации собственных оборотных средств.

Серьезное препятствие для инвестиций в проект -

неумение четко обосновать объем финансирования. Только

определив общую потребность в финансировании, можно

ставить вопрос об инвестициях.

После того как потребности в финансировании

определены, важно указать, сколько средств само предприятие

вкладывает в проект. Ряд зарубежных банков и фондов в

качестве обязательного условия при предоставлении кредитов

требуют, чтобы объем собственных средств составлял не

менее 30% общей суммы инвестиций.

При подготовке бизнес-планов их составители иногда

упускают из виду то обстоятельство, что самим предприятием

может быть профинансирована, например, закупка сырья и

материалов, оплата электроэнергии, частично зарплата рабочим

и т.д., т.е. все то, что относится к переменным затратам. Эти

затраты могут составлять до 40% общей суммы инвестиций и,

естественно, рассматриваться как собственные вложения

предприятия в проект. Если инвестиции проводятся на

действующем предприятии, где имеются все исходные данные,

можно провести оценку величины оборотного капитала, необ

72

ходимого для реализации инвестиционного проекта. Приведем

расчетные формулы для предварительной оценки.

Расчетные формулы для оценки чистого оборотного капитала

Величина чистого оборотного капитала в году I определяется следующей

формулой:

ОК,= ТА,-ТП,,

где 1 = 0, 1, 2,...,период;

ОК^ - величина чистого оборотного капитала;

ТА^ - текущие активы;

ТП^ - текущие пассивы.

В свою очередь текущие активы равны:

ТА, = ДЗ, + ЗС, + ЗМ, + ЗКИ, + ЗЭ, + ЗЗЧ, + НП, + ГП, + ДС,,

где ДЗ, - дебиторская задолженность; ЗС,, ЗМ,, ЗКИ,, ЗЭ,, ЗЗЧ, - стоимость запасов сырья, материалов,

комплектующих изделий, электроэнергии и запчастей;

НП, - стоимость незаверщенного производства;

ГП, - стоимость запасов готовой продукции;

ДС, - денежные средства.

Минимальное число дней запаса соответствующего элемента рассчитывается по

нормам, задается из практики или определяется экспертным путем. Чтобы рассчитать

величину каждого из элементов текущих активов на соответствующем интервале

времени (I), необходимо определить число годовых оборотов соответствующего вида

запасов. Оно может быть рассчитано по формуле

П. = 360/ДН.,

где ГГ - число оборотов _/-го вида запасов;

ДН. - оборачиваемость элементов текущих активов у-го вида в днях.

Тогда формула для дебиторской задолженности будет иметь вид:

ДЗ, = ВР,/Пд.з,'

где ВР, - объем годовой выручки от реализации; Пд.з - количество оборотов дебиторекой задолженности за год.

73

Соответственно стоимость запасов сырья, материалов, комплектующих

изделий, электроэнергии и запчастей определяется по формулам:

ЗС = С / П ; I I с’

ЗМ = М / П ;

ЗКИ, = КИ,/П

ЗЭ, =Э,/П^;

ЗЗЧ = 34 / п , / I з.ч’

где С^, М^, КИ^, Э^, 34^ - соответствующие годовые объемы затрат;

П , П , П , П , П - число оборотов соответствующих запасов за год. С м к.н э з.ч

Стоимость незаверщенного производства рассчитывается по формуле НП, =

(ПИ, + АНР,) / П , I ' I I' Н.п’

где ПИ^ - годовые производственные издержки;

АНР^ - годовые административные накладные расходы;

^ - количество оборотов незавершенного производства за год.

Стоимость запасов готовой продукции равна

ГП =(ПИ -НАНР)/П ,

где П|. - количество оборотов готовой продукции за год.

Объем денежных средств оценивается по формуле

ДС, = (РО, + ЦНР, + К ■ АНР,) / П^,

где РО, - расходы на оплату производственного персонала (включая

отчисления);

ЦНР, - цеховые накладные расходы;

К„ и К,, - доли заработной платы в цеховых и административных накладных

расходах. П„ - количество оборотов денежных средств.

74

Текущие пассивы (кредиторская задолженность) определяются по формуле

ТП = (ПИ ,+АНР) / П , 1^1 Г Т.П’

где - число оборотов текущих пассивов за год.

Можно прогнозировать объем текущих пассивов по элементам:

ТП, = КК, + СО, + А, + РБ, + РЗ,,

где КК, - краткосрочные кредиты;

СО, - счета к оплате;

А, - авансы;

РБ, - расчеты с бюджетом;

РЗ, - расчеты по зарплате.

Период оборачиваемости в днях каждого элемента текущих пассивов

определяется из имеющейся практики или экспертным путем. Полностью, аналогично

текущим активам, число годовых оборотов соответствующего вида элементов

текущих пассивов рассчитывается по формуле

П= 360/ДН,

где П, - число оборотов у-го вида элементов текущих пассивов;

ДН^ - оборачиваемость элемента текущих пассивову-го вида в днях.

Объемы элементов текущих пассивов рассчитываются по формулам

кк, = ок/п„,,

где ОК - общий объем краткосрочных кредитов за год;

СО, = (ПИ, + АНР,)/П ,,,

А,=.(ПИ, + АНР,)/П^,

РБ =ОРБ/П „ I р.б’

где ОРБ - объем налоговых платежей (расчетов с бюджетом) за год;

75

где ФЗП

Р З = Ф З П/ П , I р.з’

- ГОДОВОЙ фонд заработной платы;

к’ о’ ^а’ 6’ 3 “ количество оборотов соответствующих

элементов текущих пассивов за год.

Как оценивается финансовая состоятельность?

Оценка финансовой состоятельности проекта производится на

базе трех форм финансовой отчетности:

1) отчет о движении денежных средств;

2) отчет о прибылях и убытках;

3) балансовый отчет.

Основное отличие форм финансовой оценки от отчетных

форм состоит в том, что они представляют будущее,

прогнозируемое состояние предприятия (инвестиционного

проекта).

Отчет о движении денежных средств (табл. 5.1) составляется

на основе прогноза продаж по каждому из потенциальных рынков.

С финансовой точки зрения содержит информацию,

характеризующую операции, связанные с образованием

источников финансовых ресурсов и с их использованием.

Отчет о прибылях и убытках. Назначение этой формы -

иллюстрация соотнощения доходов, получаемых в процессе

производственной деятельности предприятия (проекта) в течение

какого-либо периода, и расходов за этот же период (табл. 5.2).

Выручка от реализации - это цена всего объема отгруженной

продукции или оказанных услуг за выбранный промежуток

времени.

Иногда полезно представить данную позицию в развернутой

форме. При этом отдельно могут указываться строки "Валовой

объем реализации продукции ”, "Возврат ранее отпущенной

продукции ", "Скидки по реализации ”.

Как правило, при определении валового объема реализации

продукции не учитываются налоги с оборота, таможенные и

акцизные сборы.

Переменные (или пропорциональные) издержки возраста- ют

и уменьшаются пропорционально объему производства.

76

Таблица 5.2

Отчет о прибылях и убытках

Период планирования

Номер Название статьи интервал интервал интервал интервал строки планиров планирова планиров планиров

ания 1 ния 2 ания 3 ания.../1

1 Выручка от реализации

2 Переменные издержки

3 Валовая

(маржинальная)

прибыль (стр.1- стр.2)

4 Операционные (общие)

издержки

5 Проценты по кредитам

6 Амортизационные

отчисления

7

Операционная прибыль

(стр. 1 - стр.4)

8 Налоги

9 Чистая прибыль (стр.7 -

стр.8)

Наиболее типичные из них: расходы на закупку сырья и материалов, на потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы.

Постоянные (или непропорциональные') издержки не зависят от объема производства. К ним относятся: проценты за кредиты, арендная плата, заработная плата управленческого персонала, административные расходы и др. Постоянные издержки могут считаться таковыми только до определенной величины объема выпуска продукции. Как только для его увеличения потребуется расширение площадей и увеличение управленческого персонала, постоянные издержки возрастут.

Есть еще и смешанные издержки, которые нельзя отнести ни к одной из вышеперечисленных категорий.

77

Валовая ('маржинальная') прибыль представляет собой раз- .

ность между выручкой от реализации продукции и переменными

издержками на ее производство. По сути это максимальная

прибыль, которую может дать данный товар.

Экономический смысл маржинальной прибыли - увеличение

общей массы прибыли, которое достигается при повышении

объема производства на одну единицу. Отсюда вывод:

минимально допустимый объем производства (так называемая

“точка безубыточности”} должен соответствовать равенству

между маржинальной прибылью и постоянными издержками.

На практике разделение издержек на “чисто переменные ” и

“чисто постоянные”весьма затруднительно. В этих случаях

расчет маржинальной прибыли выполняется на базе специальных

методов.

Операционные Гили общие) издержки представляют собой

сумму переменных и постоянных издержек.

Операционная прибьшь представляет собой разность между

выручкой от реализации и операционными издержками, т.е.

расходами, непосредственно связанными с осуществлением

производственной деятельности. Прибьшь от операций - это

характеристика эффективности чисто производственной

деятельности предприятия.

Величина налога на прибьшь рассчитывается с учетом

системы льгот (например, при реинвестировании прибьши),

поэтому могут потребоваться какие-либо дополнения или

комментарии к данной позиции отчета о прибьши.

В некоторых случаях часть прибьши направляется на

создание резервов или фондов специального назначения.

Чистая прибыль - ключевое понятие финансового анализа.

Представляет собой разность между операционной прибылью и

налогом на прибьшь. Именно этот показатель дает наилучшее

представление об эффективности функционирования предприятия

(проекта) и является основным источником увеличения

собственного капитала проекта.

78

Балансовый отчет - это традиционный бухгалтерский баланс.

Для целей бизнес-плана его форма может не совпадать с формой

баланса, предусмотренного требованиями бухгалтерской и

статистической отчетност!-!-

Т а б л и ц а 5 . 3

Баланс предприятия

Активы Сумма Пассивы Сумма

Оборотные средства - текущие

активы 2 000

краткосрочные обязательства

1 000 Основные средства -

постоянные активы 10 000 долгосрочные обязательства 8 000

Другие (нематериальные) активы 300

Собственный (акционерный)

капитал 3 300

Итого активов 12 300 Итого пассивов 12 300

В табл. 5.3 приведен пример упрощенного (или

агрегированного) баланса. Степень “подробности” зависит от

решаемой задачи. Представленная таблг^ца позволяет рассчитать

основные финансовые коэффициенты, сравнить их со средними по

отрасли и убедиться в том, что проект находится “в отличной

финансовой форме”.

Оборотные средства предприятия (2000 тыс. руб.)

позволяют легко выплатить краткосрочный заем (1000 тыс. руб.),

если такое требование будет внезОнно предъявлено. Долгосрочные

кредиты (8000 тыс. руб.) значительно превышают

краткосрочные. Общая сумма баланса (12300тыс. руб.)

перекрывает всю сумму задолженностей (9000 тыс. руб.). Сумма

собственного капитала компании составляет 3300 тыс. руб.

В завершении еще раз укаже1М, что методы финансовой

оценки инвестиционных проекто]^ в чем-то аналогичны методам

анализа финансового состояния действующих предприятий. Но для

действующего предприятия коэффициентный анализ позволяет

“нащупать” и оценить реальную эффективность политики в

области финансов, маркетинга и инвестиций. При

79

подготовке проектов, напротив, информация, получаемая с

помощью анализа финансового состояния, обречена на чисто

иллюстративный характер, являясь лишь одним из результатов

обработки заранее заданного набора исходных данных.

Финансовые коэффициенты инвестиционных проектов имеют

лишь относительную ценность. Она заключается в использовании

единой системы критериев для работающих и проектируемых

предприятий.

5.8.2. Оценка экономической эффективности инвестиций

Методы оценки экономической эффективности делятся на два

больших класса: а) простые методы и б) методы дисконтирования.

Простые (статические) методы

Простые (статические) методы (или “экспресс-методы”)

позволяют достаточно быстро и на основании простых расчетов

произвести оценку экономической эффективности. Это очень

полезная информация, так как если проект “не проходит” по

простым критериям, то можно быть почти уверенным в том, что он

“не пройдет” и по более сложным.

В основе простых методов оценки экономической

эффективности инвестиций лежит идея о том, что предприятие

может оплачивать инвестиции из своей чистой прибыли и из

амортизационных отчислений. Происхождение этих

“составляющих” понятно: чистая прибыль остается в

распоряжении предприятия, которое само решает, как с этой

прибылью поступить; амортизационные отчисления по своей сути

предназначены для инвестиций. В простых методах на основании

таблицы движения денежных средств и отчета о прибылях и

убытках оцениваются простая норма прибыли (ПНП) проекта, его

простой срок окупаемости (ПСО) и точка безубыточности (ТБ).

80

Основные формулы расчета:

ПНП = ЧП/ОИИ,

где ПНП - простая норма прибыли проекта; ЧП - чистая

прибыль предприятия; ОИИ - общие

инвестиционные издержки.

ПСО = ОИИ / (ЧП + АО),

где ПСО - простой срок окупаемости проекта; АО - амортизационные отчисления.

ТБ = (СС-УПЗ) / (ВР-УПЗ),

где ТБ - точка безубыточности проекта;

СС - себестоимость продукции;

УПЗ - условно-переменные затраты;

ВР - выручка от реализации.

Общие инвестиционные издержки - это сумма денег,

необходимая для проекта. Следует еще раз повторить, что к ее

расчету надо отнестись очень внимательно (см. разд. “Оценка

финансовой состоятельности проекта”).

Точка безубыточности проекта может рассчитываться

только в товарных единицах, в рублях, в процентах к объему

выпуска.

Если точка безубыточности свыше 80% выпуска, это

значит, что проект неустойчив: 80% средств им “проедается

”. Стоит подумать о снижении издержек и об увеличении

объемов выпуска.

Методы дисконтирования

Методы дисконтирования основаны на сравнении денежных

поступлений в различные моменты времени. Именно процедура

дисконтирования позволяет максимально полно учесть инфляцию,

риски и альтернативную стоимость капитала на различных

стадиях проекта.

0—2960 81

Аксиомы расчета экономической эффективности инвестиционных проектов

Основой для расчета инвестиционных проектов являются две

аксиомы, не нуждающиеся в доказательствах; они интуитивно

понятны и не противоречат нашему практическому опыту.

Аксиома первая. У инвестора всегда есть выбор для вложения

средств (принцип арбитражного ценообразования).

Аксиома вторая. Рубль сегодня стоит больше, чем рубль

завтра (временная стоимость денег).

Первая аксиома совсем простая и понятная. Но нелишне

еще раз напомнить, что бизнес-планы - это очень важный

аргумент в конкурентной борьбе за инвестиции.

Главными причинами того, что рубль сегодня стоит больше,

чем рубль завтра, являются;

• инфляция;

• риски проекта;

• возможность альтернативного использования денег.

Инфляция - это уменьшение покупательной способности

денег с течением времени или процесс роста средних цен.

Инфляция означает, что за одни и те же рубли (доллары, франки,

евро и др.) завтра можно будет купить товаров меньше, чем

сегодня. Наиболее универсальный показатель измерения

инфляции - это индекс потребительских цен, определяемый как

“среднее подорожание средних товаров и услуг для типичного

потребителя данной страны”.

Инфляция существует всегда. Нормальная инфляция - это как

“нормальная температура”. Высокая инфляция - это “высокая

температура” в “больной” экономике. Она характеризует некий

переходный период и может привести к “выздоровлению”, в

отличие от гиперинфляции, когда “очень высокая температура”

может просто погубить “больного”.

Инфляция способна резко изменить все основные параметры

проектов, при этом важнейшей проблемой является ее

“неравномерность”. Дело в том, что цены на разные товары и

услуги увеличиваются неодинаково. Так, например, через четыре

месяца после событий 17 августа 1998 г. продукты питания

подорожали в среднем в 1,95 раза, а услуги - всего на 18%.

82

Инфляцию, “которая была” и даже “которая есть”, можно измерить хотя бы “в принципе”. Бизнес-план - это прогноз будущего. В нем нужно доказать, какая инфляция будет во время осуществления проекта. Так появляются “сценарии инфляции” и “инфляционные ожидания”, из которых исходят предприниматели и инвесторы. Само слово “ожидания” показывает, что здесь присутствует “человеческий фактор”, а значит, велик разброс мнений.

Сложность прогноза инфляции в России усугубляется общей политической нестабильностью в стране, отсутствием признанных институтов, публикующих эти прогнозы, а также целым рядом других факторов.

Довольно часто в бизнес-плане предполагается, что цены реализации растут пропорционально инфляции, при этом увеличивается и объем продаж в натуральном выражении. Это предположение (как и любой другой сценарий) должно быть четко обосновано.

Единственный совет, который можно дать, - сначала просчитать проект в постоянных ценах, затем согласовать с инвестором сценарии инфляции и уже в процессе подготовки инвестиционного соглашения совместными усилиями подготовить расчет в реальных ценах.

Сравнение расчета в постоянных ценах,

текущих ценах и в валюте

Постоянные пены соответствуют постоянной покупательной способности на весь период. При этом остальные величины должны быть выражены в аналогичных единицах. В жизни мы имеем дело с текущими ценами. Эти цены выражены в денежных единицах, соответствующих сегодняшней покупательной способности. В бизнес- плане для каждого периода его осуществления должны быть выбраны свои текущие цены с учетом инфляции. Постоянные цены - условность. Строго говоря, ни одна из валют не может оставаться неизменной и быть принятой в качестве эквивалента.

При расчете в текущих пенах денежные потоки (объемы выплат, поступлений, затрат) за определенный промежуток времени включают инфляционную компоненту (отслеживается выручка от реализации товара). В условиях инфляции идет рост реализации, и 6* 83

неясно, чем он обусловлен. Может повышаться истинная стоимость, а может быть, это только инфляция. Нужно сравнение со средним индексом цен.

Расчет

в текущих ценах в постоянных ценах в твердой валюте

Все цены выражены в

денежных единицах с

покупательной

способностью,

изменяющейся в

соответствии с темпами

инфляции. ____________

Все цены выражены в

денежных единицах с

неизменной пок)шатель-

ной способностью.

Все цены выражены в

твердой валюте.

Преимущества

Приближение

прогнозных величин

денежных потоков к

действительным.

Возможность напрямую

использовать в расчетах

номинальную стоимость

капитала (процентные

ставки, уровень

дивидендных выплат,

нормы прибыли).

Относительная простота

моделирования струк-

турной инфляции. ______

Нулевой вариант гипотезы

о поведении внешних по

отношению к проекту

факторов (презумпция

неизменности).

Простота подготовки и

верификации исходных

данных.

Возможность

сопоставления между

собой численных величин

денежных потоков для

различных интервалов

планирования. _________

Те же, что и при

"классическом" расчете

в постоянньк ценах.

Удобство представления

исходньрс данных и

результатов расчетов

при работе с

иностранными

партнерами.

Возможность

сопоставления между

собой характеристик

внутренних и

зарубежных

инвестиционных

проектов. Недостатки

Сложность алгоритмов

расчета номинальных

величин денежных

потоков.

Трудность сопоставления

между собой численных

величин денежных

потоков для различных

интервалов планирования.

Необходимость

использования в расчетах

реальной (очищенной от

инфляции) стоимости

капитала.

Сложность определения

действительньрс (номи-

нальньрс) сумм

процентных и

дивидендных выплат.

Сложность учета влияния

инфляции на потребность в

оборотном капитале.

Необходимость коррекции

сумм амортизационных

отчислений.

Те же, что и при

"классическом" расчете

в постоянных ценах.

Сложность учета

влияния внутренней

инфляции твердой

валюты.

84

Ставки, которые фигурируют в условиях текущего момента, также имеют инфляционную составляющую (заимодавец ориентирован на сохранение текущей покупательной способности). Для выполнения расчета в постоянных ценах надо убрать инфляционную составляющую. Основные формулы для расчета номинальной и реальной банковских ставок приведены в разделе “Номинальная и реальная банковские ставки”.

Риски проекта. Как уже говорилось выше, инвестиции - это

когда надо сегодня дать деньги, чтобы завтра получить больше. Но

завтра могут и не отдать. (Очень хочется написать в скобках, что

нередки случаи, когда для инвестора завтра вообще не наступает).

Это и есть риски проекта. Причем можно не рассматривать случаи,

когда заемщик специально не хочет вернуть деньги, в жизни

достаточно примеров, когда их действительно невозможно

вернуть; нет спроса на товар (коммерческий риск), закупленное

оборудование оказалось некомплектным или неработоспособным

(технологический риск) и многое другое, из-за чего продуманная

схема дает сбой. Естественно, что инвестор хочет максимально

оградить себя от рисков. Даже не вдаваясь в подробности их

рассмотрения, совершенно ясно, что чем больше срок возврата

денег, тем большая вероятность того, что произойдут события,

препятствующие их возвращению. Отсюда следует, что рубль,

который в кармане, - самый дорогой, а тот, который только

пообещали дать, - значительно дешевле.

Для бизиес-плана очень важно рассмотрение рисков проекта.

При этом самое главное - показать потенциальному инвестору,

что инициаторы проекта представляют себе основные риски и

располагают грамотной программой по снижению возможных

потерь. Имеется несколько формализованных методов,

позволяющих рассчитать потенциальные риски проекта при

различных сценариях его развития. Основная идея этих методов -

опрос экспертов и перевод их суждений в цифры, показывающие

вероятность получения тех или других значений искомых величин.

Однако необходимо отметить, что полученные результаты

носят в достаточной степени условный характер, поскольку

зависят от профессионального уровня экспертов. В

85

этих условиях лучше всего подробно описать возможные риски

проекта, а расчет вероятностей делать совместно с экспертами

потенциального инвестора.

Возможность альтернативного использования денег. Деньги

можно пустить в оборот и заработать на них. Дело вкуса - пускать

их в торговый оборот, положить на депозит в банк или купить

акции. Но пока деньги находятся на руках у инвестора, он имеет

полную свободу выбора вариантов. Таким образом, люди, которые

просят деньги на свои проекты, всегда находятся в конкурентной

борьбе за деньги инвесторов. Одним из наиболее мощных средств

этой борьбы выступает бизнес-план.

Суммируя все сказанное, можно сделать вывод, что

экономическая оценка инвестиционного проекта возможна только

с учетом всех факторов - инфляции, рисков и альтернатив. Именно

такую возможность дают методы дисконтирования.

Самое большое количество ошибок в расчетах

дисконтирования допускается из-за того, что нет ясного понимания

экономической сути расчета.

Именно поэтому сначала следует проанализировать

различные виды банковских ставок и простые модели финансовых

расчетов с учетом временного фактора (депозиты, аннуитеты и

перпетуитеты), и только потом - собственно дисконтирование

денежных потоков и расчет характеристик экономической

эффективности проекта.

Номинальная и реальная банковские ставки

Предположим, что на “семейном совете” решено купить

компьютер за 1000 долл. США, а семья ежемесячно может

откладывать по 2 300 руб. При курсе доллара на момент “совета”,

равном 22,5 руб., процесс накопления займет около 10 месяцев.

Если в течение этого времени деньги будут работать, то можно

сократить время накопления. Возникает идея положить деньги на

депозит в банк и постепенно пополнять сумму. Но что лучше;

хранить их в долларах, потом продать и получить

86

рубли, чтобы оплатить покупку, или сразу копить в рублях? Ответ

ясен: если увеличение рублевой суммы происходит быстрее, чем

их обесценивание из-за инфляции, то лучше хранить деньги в

рублях, и наоборот. Приведем формулы для расчетов.

Предположим, в рекламе банка указано, что “принимаются

вклады населения под 10% в месяц”. Здесь 10% - это

“номинальная банковская ставка” К: получив от вкладчика 100

руб., через месяц банк вьщаст ему 110 руб. Если за это время

инфляция составила 15%, то реально деньги обесценились,

поскольку покупательная способность у 110 руб. меньше, чем

бьша у 100 руб. Формально денег больше, но купить на них

можно меньше. Реальное увеличение покупательной способности

денег характеризуют реальной банковской ставкой - К.. Эта

ставка показывает, во сколько раз реально выросла покупательная

способность денег за указанный период. При инфляции I, равной

нулю (нет инфляции), номинальная и р>еальная банковские

ставки совпадают. Тогда на полученные 110 руб. можно купить

больше товаров. Во всех других случаях номинальная ставка

состоит из двух частей - инфляционной и реальной.

Формула связи между реальной и номинальной ставками

имеет вид:

N = (1 +1) (1 + К)-1 - зависимость номинальной ставки от реальной;

К = (Н-1)/(1 + I) - зависимость реальной ставки от номинальной.

Эти равенства носят название “формулы”, или “правила”,

Фишера.

С расчетом инфляции связано довольно много ошибок.

Наиболее часто встречающаяся из них—расчет инфляции не

по формуле Фишера, а по приближенной формуле К — N-1.

Рассмотрим на примере, к чему это приводит при различных

уровнях инфляции.

Пусть инфляция равна 3% годовых, а N-7%.

По приближенной формуле

К = (N-1) = 0,04.

87

По формуле Фишера

К = (N-1) /(1 + 1) = (0,07-0,03) /(1 + 0,03) = 0,0398,

что с достаточно высокой для расчетов точностью равно

0,04. Соответственно при тсисихуровнях инфляции вполне

возможно применение упрощенной формулы.

Уже при 50% инфляции и номинальной ставке 60% имеем:

по упрощенной формуле

К = (N-1) = 0,1;

по формуле Фишера

К = (N-1) /(1 + 1) = (0,6-0,5) /(1 + 0,5) = 0,067.

Ошибка достигает 45%>, что может привести к

качественно другим результатам.

Расчет значения банковского депозита

Предположим, что получена давно обещанная премия и что

можно какую-то ее часть (условно - 1000 руб.) отложить, так как

она понадобится только в отпуске, через три месяца. Чтобы как-то

уберечь деньги от инфляции, предполагается положить их в банк

на депозит. Но отдавать деньги на длительный срок - опасно.

Решено положить деньги на месяц в банк (это минимальный срок

депозита в российских банках), а затем продлевать по мере

необходимости. Пусть депозит приносит 10% дохода за месяц.

Тогда сумма денег (Т",) в конце первого месяца будет равна:

= 1 000 - (1 +0,1).

Сумма депозита на начало второго месяца будет равна той же

сумме: 1 000 (1 +0,1). Если с банком ничего не произойдет и деньги

останутся на депозите, то к концу второго месяца его сумма (Т’^)

составит:

Р = [ \ 000 (1 +0,1)]-(1 +0,1).

88

Если эта же сумма останется на начало третьего месяца, то в

конце его можно получить сумму ( Р ^ ) :

^^3= {[1 000 (1 +0,1)] -(1 +0,1)} (1+0,1) Р ^ = 1000 (1 +0,1)5.

Депозит - это инвестиции: деньги отдаются в банк с целью

получения на них процентов. Обратите внимание: чем дольше

лежат деньги на депозите, тем выше выигрыш, но при этом выше и

риск, что с банком что-то случится.

Общая формула расчета будущего значения депозита

(формула сложных процентов) имеет вид:

РУ = РУ {\ + К)”,

где РУ^ (РиШге Уа1ие) РУ

(Ргс5еп1 Уа1ие) К п

будущая величина депозита;

текущая, или современная, величина вложений;

прибыльность на инвестиции;

число стандартных периодов.

Расчет будущей стоимости депозита - это пример расчета,

учитывающего временную стоимость денег. Верна и обратная

формула:

РУ=РУ 1(1+ К)". (1)

Будущая стоимость аннуитета

Аннуитет - это ежегодный взнос финансовых средств ради

накопления определенной суммы в будущем. Два наиболее часто

встречающихся примера аннуитетов: амортизационные

отчисления и дополнительная пенсия.

Из амортизационных отчислений формируется специальный

фонд - это денежные средства, позволяющие приобрести новое

оборудование взамен постепенно изнашивающегося старого.

Экономический механизм накопления средств для замены

оборудования признается налоговым законодательством

89

всех стран, и величина амортизационных отчислении исключается

из налогооблагаемой прибыли. Как мы уже говорили в разделе,

посвященном финансовой характеристике проекта,

амортизационные отчисления играют важную роль в

инвестиционном процессе.

Задача 1. Предположим, что амортизационные отчисления

удалось перечислять на специальный счет под 10% годовых.

Перечисляться будет по 2 млн руб. ежегодно в течение трех лет.

Какой суммой будут обладать менеджеры в конце третьего года?

Решение.

Решение задачи представлено в табл. 5.4.

Т а б л и ц а 5.4

Номер платежа

Время зарабатывания

денег, лет Будущая стоимость, млн руб.

1 2 2 - ( 1 +0,1)^

2 1 2(1 +0,1)'

3 0 2 •(! +0,1)“ Итого

6,620

При расчетах учтено, что амортизация начисляется в

конце года. Если об этом забыть, результат вычислений будет

неверным.

Ценность ренты

Очень часто альтернативой инвестиционному проекту

выступают доходы в виде ренты. Классический пример ренты -

бессрочный текущий счет, процентный доход по которому

снимается сразу после его начисления. В этом случае основной

вклад может “вечно” (приносить деньги. Это пример перпету-

итета (от англ. регре1и11у - “вечность”). Годовой доход

определяется по формуле

90

РУА =РУ - К,

гае. РУА^ - годовой доход в л-м году; РУ - основная сумма сбережений; К - процентная ставка дохода, выплачиваемая по счетам данного

типа.

Пусть у инвестора есть счет в банке на 1000 руб. под 60%

годовых. Это значит, что каждый год можно брать со счета 600

руб. прибыли. Отсюда простой вывод; если вложение денег на счет

в бадке под 60% годовых дает прибыль 600 руб., то нет смысла

вьщелять их на инвестиционный проект, который может иметь в

конце каждого года более низкую доходность.

Задача 2. Фирма предлагает купить акции. Сегодняшняя цена

за одну акцию - 25 руб. В проспекте эмиссии указано, что через 5

лет ее цена будет не менее 50 руб. Стоит ли покупать акции, или

лучше положить деньги на депозит под 10% годовых?

Решение. Самый простой способ решения задачи -

подсчитать, какова будет сумма денег, если пять лет держать их на

депозите.

Результат получим по формуле сложных процентов;

РУ^ = РУ^{\ + Ю''=25 ■ {\ + 0,\У =25 ■ 1,610 = 40,25 руб.

Однако трудно понять, какую реальную покупательную

способность будут иметь 40,25 руб. через пять лет и 50 руб. - через

те же пять лет. Эта разница в покупательной способности может

быть едва различима. Значительно нагляднее для инвестора

сравнение сегодняшних (текущих) денежных сумм. Так, с

помощью формулы (1) можно провести сравнение в обратном

порядке и узнать, какую сумму нужно сегодня положить на

депозит под 10% годовых, чтобы через пять лет получить те же 50

руб. Формула в этом случае имеет вид;

РУ = РУ I {\ +К)" = 50! ( \ +0,1)5 =50-о , 6209 = 31, 05 руб.

91

Результат очень просто интерпретировать. Для того чтобы

через пять лет получить 50 руб., можно сегодня потратить на акции

25 руб. или положить на депозит 31 руб., т.е. примерно на 24%

больше. Такой способ, когда все доходы и расходы проекта

приводятся к текущему моменту, играет принципиально важную

роль в процессе коммерческого анализа инвестиционного проекта.

Как правило, акция - это более рискованное вложение, чем

депозит, но и более прибьшьное. После расчета уже есть реальные

цифры доходности (по рискам их получить гораздо сложнее) и

можно понять, чем вы рискуете и насколько оправдан этот риск. Из

общих соображений следует сказать: если эти деньги далеко не

последние, то нужно вкладывать их в акции, а если предпоследние,

то лучше вообще держать их дома.

Любой предприниматель, приходя к потенциальному

инвестору, говорит по сути одно и то же: “Дайте мне сейчас 1000

руб. Смогу отдавать по 100 руб. в месяц в течение 10 месяцев”. Но

для инвестора сто рублей через месяц и те же сто рублей через два

месяца - это разные риски, разные инфляции, разные возможности

альтернативного использования денег, а значит, и разные суммы.

Чтобы сравнить деньги, которые предполагается получить

через различные моменты времени, нужно провести расчет

текущей (современной), или дисконтированной, стоимости.

Дисконтирование

Как мы уже отмечали, капитал имеет стоимость, связанную со временем его использования и характеризующуюся риском. Именно это - основа оценки экономической эффективности инвестиционных проектов. Одна и та же сумма 1000 руб. на разных участках инвестиционного проекта - это фактически несопоставимые величины. Денежные доходы, поступающие на предприятие в различные моменты времени, не должны суммироваться непосредственно. Можно суммировать лишь элементы приведенного потока. Если обозначить ■ •■Р„- прогнозируемый денежный поток по годам, то /-Й элемент дисконтированного денежного потока Р. рассчитывается по формуле

92

Р = Р . /(1+^',

где с1 - коэффициент дисконтирования.

Экономический смысл коэффициента дисконтирования

достаточно прост; он определяется тем соображением, что для

инвестора сумма Р. в данный момент и через I лет представляет

одинаковую ценность.

Назначение коэффициента дисконтирования состоит во

временной упорядоченности будущих денежных поступлений и в

их приведении к текущему моменту времени. Используя

формулу, можно приводить в сопоставимый вид оценку доходов,

ожидаемых к поступлению в течение ряда лет.

, В первом приближении коэффициент дисконтирования численно

равен процентной ставке, устанавливаемой инвестором, т.е.

тому относительному размеру дохода, который инвестор хочет

или может получать на инвестируемый им капитал.

Чистая приведенная стоимость проекта (ЫРУ)

Любой проект предполагает некоторые денежные вложения в расчете на последующие поступления. Задача дисконтирования - определить, сколько реально стоят будущие поступления “в сегодняшних деньгах” с учетом рисков, инфляции, альтернатив. Первый пример такого типа был уже нами рассмотрен в задаче 2. Там проект состоял из одного вложения (покупка акции или депозитное соглашение) и одного поступления (выплата по акциям или сумма на депозите). Для сравнения их эффективности мы привели оба значения к сегодняшнему моменту. Это простой пример. Реальный проект может требовать вложений и приносить прибыль на каждом интервале планирования. Чтобы знать в реальности, сколько денег требует проект и сколько он может их принести, необходимо элементы денежного потока на каждом интервале проекта привести к текущему моменту. Если - элементы притока денег от проекта, а /, - инвестиции на различных интервалах, то формула для чистой приведенной стоимости проекта будет иметь вид:

п п

ЫРУ = Х[7^,/(1 +^']-Е/,/(1 +С1)'. /=1 /=1

93

Задача 3, Предлагается инвестиционный проект, предполагающий получение 2 млн руб. в конце каждого из

последующих трех лет. Чему равна его приведенная стоимость при ставке дисконтирования 10%?

Экономический смысл задачи можно пояснить на конкретной ситуации: предприниматель приходит в банк и просит выдать ему 6 млн руб., обещая вернуть их в течение трех лет по 2 млн руб. в год. Соверщенно ясно, что банк откажет в такой “ссуде”. Почему? Во-первых, дать надо сегодня, и притом все 6 млн руб., потом ждать, а тем временем инфляция будет делать свое дело, реально уменьщая стоимость возвращаемых денег; во-вторых, сегодняшние 6 млн руб. при их грамотном использовании за три года могут дать весомую прибьшь; в- третьих, предприниматель может разориться. Дать деньги, потом ждать три года их возврата и получить те же деньги - подобную сделку банку можно предложить только в шутку. А если говорить серьезно, то надо договариваться о процентах или дисконтах. Если известен коэффициент дисконтирования, то договориться просто: нужно предложить банку вьщать сегодня сумму, равнзчо чистой приведенной стоимости проекта за три года. Рассчитаем чистую приведенную стоимость, исходя из планируемых денежных потоков.

Решение.

Решение задачи представлено в табл. 5.5. Т а б л и ц а 5.5

Годы Денежные потоки, млн

руб. Формула расчета Текущая стоимость,

млн руб.

1 2 2,00- [1/(1 +0,1)'] 1,818

2 2 2,00 - [1/(1 +0,1)^] 1,652

3 2 2,00 - [1/(1 +0,1)’] 1,502

Итого ЫРУ

4,972

Таблицу можно представить и в виде формулы

NРVз = 2/(1+0,1) + 2 / ( 1 +0,1Т + 2 / ( 1 +0,1)\

94

Формула расчета NРV для аннуитета в общем случае произвольных платежей и

нормы дисконта имеет вид:

РVА =1[РМТ,/(1 +ё)'], Г=1

где РМТ| - будущий платеж в конце периода Т;

(/ - необходимая ( конкурентная) норма доходности по

инвестициям;

п - число периодов, на протяжении которых в будущем поступят доходы от

современных инвестиций.

Особый случай - инвестиции с неограниченным сроком жизни, но с постоянно

возрастающими величинами годового дохода. Если такой рост происходит с темпом,

равным ожидаемая величина денежных по

ступлений в конце первого периода, тогда текущая (современная) стоимость такой

“вечной” инвестиции будет равна:

ЫРУ = {к ±2) -/д (модель Гордона)

Условия применимости.

1. Отправной точкой отсчета служит платеж (денежные поступления) на конец

первого периода их использования. Если же средства поступают к инвестору

незамедлительно, то их величину следует прибавить к величине текущей стоимости,

найденной по формуле Г ордона.

2. Модель может использоваться только при постоянном возрастании денежных

поступлений с одним и тем же темпом роста

3. Модель справедлива только в том случае, если темп роста 8 меньше, чем

уровень доходности к.

Характерными примерами инвестиций, рассчитываемых по модели Гордона,

являются затраты, которые осуществляются для проникновения на новый

региональный рынок или связанные с приобретением контрольного пакета акций.

Более общий случай расчета КРУ рассмотрен в следующей

задаче.

Задача 4. Завод предполагает купить оборудование. Его

стоимость составляет 90 млн руб. Кроме того, надо затратить в

течение года еще не менее 35 млн руб. на переоборудование

помещений и установку механизмов. И еще потребуется один год

для запуска производства одновременно с рекламной кам

95

панией и компанией “Паблик рилэйшнз”, что обойдется в сумму не

менее 20 млн руб. Затем предполагается, что в течение 7 лет

оборудование будет давать прибыль по 40 млн руб. в год. Через 10

лет это оборудование можно будет продать по цене 30 млн руб.

Определить NРV проекта при альтернативной норме доходности,

равной 10% годовых.

Небольшой комментарий. Эта задача очень похожа на

инвестиционный проект. Только здесь денежные поступления по

годам как бы уже "рассчитаны за нас ” - продиктованы условиями

задачи, а в реальных проектах прибыль (40 млн руб. в год) должна

быть рассчитана.

Сделаем оценку на основании простых методов, без учета

дисконтирования. Расходы по проекту составляют 145 млн руб.

(90 + 35 + 20). Доходы же равны 310 млн руб., т.е. сумме

денежных поступлений за 7лет ( 40 ■ 7 — 280млн. руб.) и дохода

от продажи оборудования (30 млн руб.). Итого, затратив 145 млн

руб., получаем 310 млн руб. Выигрыш составляет 165 млн руб.

(310-145). Достаточно многообещающий проект!

Теперь учтем, что часть денег поступит через 8-10 лет. По

условию задачи у нас не очень хорошие возможности

альтернативного использования да юг (10% годовых - это совсем

немного), но даэюе такая альтернатива значительно изменит

результаты.

Решение.

Решение задачи представлено в таблице (табл. 5.6).

Если все.расходы и доходы проекта привести к начальному

моменту времени по ставке дисконтирования 10% годовых,

прибыль составит всего 34 млн руб. на 145 млн руб. вложений.

Проект остается прибыльным, хотя, как только появилась

возможность сравнения доходностей, стало ясно, что из-за

растянутого по времени поступления денег никаких

“сверхдоходов” не наблюдается. Чем выше ставка

дисконтирования, тем “плачевнее” будет результат вложений.

Можно построить график зависимости чистой приведенной

стоимости (Т4РУ)

96

от коэффициента дисконтирования (с1). Для нашей задачи этот

график показан на рис. 5.3. Он довольно типичен для “простых

проектов”, когда сначала делаются все вложения, а потом проект

начинает работать и давать отдачу.

Т а б л и ц а 5.6

Годы Потоки денежных

средств

Текущая стоимость

одного рубля денежного потока, млн

руб.

0 -90 1 -90

1 -35 0,909091 -31,8182

2 -20 0,826446 -16,5289

3 40 0,751315 30,05259

4 40 0,683013 27,32054 5 40 0,620921 24,83685

6 40 0,564474 22,57896 7 40 0,513158 20,52632

8 40 0,466507 18,6603

9 40 0,424098 16,9639

10 30 0,385543 11,5663

Итого НРУ 34,15866

МРУ

Рис. 5.3

7-2! 97

с математической точки зрения зависимость НРУ от с1

представляет собой непрерывную кривую. Аналитическое

выражение - сумма нескольких дробей с переменными

знаменателями и постоянными числителями (напомним,

числители задаются притоком денег от проекта, которые

определяются самим проектом и не зависят от коэффициента

дисконтирования!). Такая кривая пересекает ось абсцисс (ось X) в

некоторой точке - она обозначена О*. Если коэффициент

дисконтирования расположен левее этой точки, то проект -

прибыльный (результаты всех расходов и доходов, приведенные к

сегодняшнему дню, дают в сумме положительный эффект). Если

же коэффициент дисконтирования правее этой точки, то проект

перестает быть прибьшьным. Таким образом, коэффициент

дисконтирования, соответствующий точке О*, имеет граничный

характер и показывает эффективность самого проекта, так как

точка может быть получена исходя из потоков денежных средств,

генерируемых проектом. Точка П* является параметром,

характеризующим “экономический кпд” проекта. Она называется

“внутренней нормой доходности проекта” и обозначается 1К.Я.

В экономической литературе можно встретить и другие

названия для 1КК. Поэтому авторы предпочитают ставить

рядом с русской аббревиатурой общепризнанную английскую.

Внутренняя норма доходности прое1ста (1ВН)

Рассмотрим подробнее экономический смысл параметра

1КК..

С формальной точки зрения 1КК - это то значение коэф-

фициента дисконтирования и, при котором обращается в ноль

выражение для КРУ; П П

КРУ = Е[р,/ (1+^'] - X I,/ (1+(^)' = 0. /=1 ;=1

Задача 5. Фирма по продаже недвижимости предполагает

купить две квартиры на общую сумму 350 млн руб. Первую она

хочет продать через год за 200 млн руб., а вторую - через два года

за 350 млн руб. Определить КРУ при различных коэффициентах

дисконтирования и 1КК проекта.

9 8

Решение.

Решение задачи представлено в таблице (табл. 5.7) и на

графике (рис. 5.4).

Т а б л и ц а 5 . 7

Г оды Поток, Дисконт

руб. 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

0 (инвестиции)

-350

1 200 181,818 166,666 153,846 142,857 133,333

2 350 289,256 243,055 207,100 178,571 155,555

Итого ЫРУ

121,074 59,722 10,946 -28,571 -61,111

МРУ

Рис. 5.4

Задача 6.

Инвестор вложил в предприятие по выпуску хлебобулочных

изделий 12 млн долл. Планируемые ежегодные поступления

составят:

7* 99

Таблица 5.8

Годы 0 (инвестации) 1 2 3 4 5 6 7

Поток, млн руб.

-11 3 4 7 7 7 2 1

Требуется определить внутреннюю норму доходности проекта.

Решение.

Решение задачи представлено в таблице (табл. 5.9) и на графике (рис. 5.5).

Т а б л и ц а 5 . 9

Годы Поток,

млн руб.

Дисконт

0.1 0.2 0.3 0,4 0.5

0 (инвестиции) -11

1 3 2,727 2,5 2,307 2,142 2

2 4 3,305 2,777 2,366 2,040 1,777

3 7 5,259 4,050 3,186 2,551 2,074

4 7 4,781 3,375 2,450 1,822 1,382

5 7 4,346 2,813 1,885 1,301 0,921 6 2 1,128 0,669 0,414 0,265 0,175

7 1 0,513 0,279 0,159 0,094 0,0585

Итого ЫРУ 11,161 5,666 2,070 -0,381 -2,109

Экономическая суть 1К.К. - это уровень окупаемости средств,

направленных на цели инвестирования. По своей природе 1КК.

близка к различным процентным ставкам, используемым в других

аспектах финансового менеджмента. Наиболее близкими

величинами являются:

• действительная (реальная) годовая ставка доходности,

предлагаемая банками по своим сберегательным счетам (т.е.

ставка, рассчитанная по формуле сложных процентов за год);

100

МРУ

Рис. 5.5

• действительная ставка процента по ссуде за год,

рассчитанная по схеме сложного процента с учетом

неоднократного погашения задолженности за год.

Иногда 1ЯЯ называют поверочным дисконтом, так как она

позволяет найти граничное значение коэффициента

дисконтирования, разделяющее инвестиции, с точки зрения

инвестора, на выгодные и невыгодные.

Для этого 1ЯЯ сравнивают с тем уровнем окупаемости

вложений, который инвестор выбирает для себя в качестве

стандартного, и с учетом того, по какой цене сам инвестор получил

капитал для инвестирования.

Если ставка сравнения - это ставка кредита, то КР V- это

доход, который мы получаем после погашения кредита и

процентов по нему. Если NР V < О, то проект не способен

выдержать кредит на таком уровне, и это эквивалентно тому,

что 1КК меньше ставки кредита.

Совершенно ясно, 1РК может служить показателем "уровня

риска ” по проекту - чем больше 1КК превышает принятый

фирмой барьерный коэффициент, тем больший запас прочности у

проекта и тем менее страшны возможные ошибки при оценке

величины будущих поступлений.

101

Как выбрать коэффициент дисконтирования?

Согласование коэффициента дисконтирования с инвестором -

ключевой момент для принятия решения об инвестициях.

Задача очень простая и сложная, поскольку процедура

дисконтирования дает принципиальную возможность учесть

инфляцию, риски, а также возможность альтернативного

использования капитала.

Подчеркнем, что речь идет именно о согласовании. Задача

разработчиков бизнес-плана - доказать инвестору свою точку

зрения, опираясь на известные методические подходы. Они

изложены ниже.

Коэффициент дисконтирования можно согласовывать

поэлементно или сразу - “интегрально”, не разбивая его на

составляющие. При поэлементном согласовании используется

метод цены капитальных активов. Ставка дисконта

рассчитывается как сумма, каждое слагаемое которой учитывает

отдельные составляющие дисконта. В эту сумму включены;

• номинальная (с учетом будущей инфляции) ставка по

банковским кредитам;

• премия за риск вложений в малые предприятия;

• премия за страновой риск;

• премия за закрытость компании, чьи акции покупаются

инвестором;

• премия за относительный уровень специфических рисков

рассматриваемого проекта по сравнению со средними рисками

инвестиционных проектов того же типа.

Слово “премия” означает, что имеется некоторая базовая или

безрисковая ставка, от которой все рассчитывается. Условно

говоря, это и есть ставка, а все остальное - премии для инвестора за

то, что он согласен инвестировать в малые предприятия в данной

стране, многого о них не зная, и т.д.

В Америке оценка “безрисковых вложений” - это вложение в

государственные ценные бумаги. Их доходность - около 3,5%

годовых, и они абсолютно ликвидные: их можно в любой момент

поменять на доллары.

102

Определить номинальную безрисковую ставку банковского

процента по фактической ставке доходности долгосрочных

государственных облигаций можно в стабильной экономике, при

достаточном числе операторов рынка (без явных лидеров).

В отдельные периоды возможно существование

отрицательной реальной ставки ссудного процента (для

инвестиционных расчетов это ни в коей мере не является

нонсенсом - просто премии за инвестиционные риски должны

закладываться в индивидуальную ставку дисконта).

За безрисковую ставку в российских условиях можно принять

рентабельность операций с теми товарами или услугами, когда

конкурентный внутренний рынок сочетается с активным

экспортом. Это - продовольственные и лекарственные товары

первой необходимости, горюче-смазочные материалы.

В качестве примеров приведем конкретные средние цифры

слагаемых дисконта по данным ведущих европейских стран и

США. Здесь номинальная годовая безрисковая ставка ссудного

процента (складывающаяся из годовой инфляции в 3-4% и

десятилетиями наблюдаемой средней годовой реальной

безрисковой ставки также в 3-4%) составляет порядка 6-8%.

Требуемая инвесторами премия за риск вложения в малый бизнес

может достигать 5% годовых. То же касается и численной

величины дополнительной премии. Дополнительную премию за

страновой риск в индивидуальной ставке дисконта следует

учитывать независимо от того, является ли инвестор резидентом

данной страны или иностранным резидентом. Премия за страновой

риск оценивается на основании рейтингов чисто экспертно и

может согласно имеющейся мировой статистике составлять

200-250% ставки дисконта, рассчитанной с учетом всех других

(помимо странового риска) факторов.

Конкретной оценкой рисковости того или иного проекта

служит оценка среднего (среднеквадратического) отклонения

разных ожидаемых доходностей проекта (или денежных потоков

по нему в конкретные будущие периоды) от соответствующей

средней ожидаемой доходности. В простейщем случае - среднее

отклонение пессимистической и оптимистической оценок

ожидаемой доходности от их среднестатистической вели

103

чины. Таким образом, любые оценки рисков предполагают

наличиедостаточно подробной статистики отслеживания

наблюдаемых величин - доходности акций, статистики

поглощений и слияний различных компаний - всего того, для чего

пишутся бизнес-планы и затеваются инвестиционные проекты. В

России этого пока нет. Поэтому об индивидуальных ставках

рисков нужно договариваться конкретно.

В качестве основы для оценки ставки дисконта “в целом” (или

“интегрально”) могут служить;

• при расчете в рублях - ставка Центрального банка РФ;

• при расчете в валюте - ставка по валютному вкладу “до

востребования” в Сбербанке РФ.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Типовые формы бизнес-планов

в этом приложении мы попьпались собрать наиболее известные

типовые формы бизнес-планов. Цель такого “собрания” - показать, что

все структуры имеют одну общую основу и что вполне возможно

подобрать структуру бизнес-плана, которая бы максимально отражала

особенности именно вашего проекта.

Первые три структуры разработаны Всемирным банком и

Академией менеджмента и рынка (“Морозовский проект”) в рамках

проекта переобучения менеджеров в России. Далее представлен Паспорт

инвестиционного проекта, который разработан АО “Инфо- центр”

(Федеральным Информационно-Аналитическим Центром Поддержки

предпринимательства) совместно с АО “Системинвест” и представляет

собой развернутую анкету. После ее заполнения получаем

“мини-бизнес-план”.

Очень интересным примером “чисто западного” подхода к

бизнес-планированию служит концептуальный бизнес-план программы

РгобисиУ1Ц 1п1баЦуе (повышение производительности и

эффективности) в рамках проекта технического содействия странам

СНГ-ТАСИС. По этой программе проводились стажировки российских

специалистов на наиболее эффективно работающих предприятиях

Западной Европы и США. Фактическим пропуском на такую

стажировку (полностью оплачиваемую ТАСИС) являлась подготовка

концептуального бизнес-плана, который приводится в данном

приложении.

Пример I

I. Титульный лист

Служит обложкой вашего бизнес-плана. Содержит следующие

данные:

• Название компании;

• Адрес компании;

• Номер телефона компании (включая код города);

• Фирменный знак (если таковой имеется);

105

• Имена и фамилии, должности, адреса, номера телефонов владельцев (включая коды);

• Месяц и год выпуска вашего плана; • Имя и фамилия того, кто подготовил план.

II. Постановка целей

(Подобно краткому описанию плана). Это тезисная часть,

включающая также цели бизнес-плана. Используйте ключевые

слова (кто, что, где, когда, почему, как и сколько), чтобы кратко

сказать о следующем:

• Что собой представляет ваша компания (кто, что, где и

когда)?

• Какие цели вы ставите?

• Если вам необходим займ, для каких целей он нужен?

• Какой размер займа вам необходим?

• Почему вы рассчитываете на успех?

• Как и когда вы планируете погасить полученный займ?

III. Содержание

Страница, включающая основные разделы и ссылки.

IV. Предприятие

Подробная информация о вашем предприятии (бизнесе),

включая информацию о вашей отрасли промышленности в общем и о вашем предприятии (бизнесе) в частности. Укажите следующее:

• Правовая структура. • Описание бизнеса. • Продукция или услуги.

• Местонахождение. • Руководство. • Персонал. • Методы ведения учета. • Страхование. • Методы обеспечения безопасности.

V. Маркетинг

Освещает детали вашего маркетингового плана. Включает информацию о рынке в целом, уделяя при этом особое внимание выб

106

ранному вами рынку. Определяет круг ваших потребителей и средства

доведения до них вашей продукции или услуг.

• Выбранный рынок.

• Конкуренты.

• Метод распределения продукции.

• Реклама.

• Ценообразование.

• Конструкция и внешний вид продукции.

• Выбор времени входа на рынок.

• Местоположение.

• Тенденции развития отрасли.

VI. Финансовые документы

Здесь приводятся данные, показывающие финансовое состояние

предприятия в прошлом, в настоящее время и по прогнозам и планам.

Указанные ниже документы являются основными документами,

которые вы включаете в свой бизнес-план. Работа упрощается, если эти

документы представляются в следующем порядке;

• Сводка финансовых потребностей.

• Отчет об источниках и использовании фондов (баланс).

• Отчет о движении наличных денежных средств (бюджет- смета).

• Планируемая прибьшь на ближайщие три года. • Анализ точки безубыточности.

VII. Сопроводительные документы

Это записи, которые дополняют отчеты и заключения, сделанные в

первых трех основных частях вашего бизнес-плана. Они обычно

включают следующее:

• Людские ресурсы.

• Персональные финансовые отчеты.

• Отчеты о кредитах.

• Копии договоров об аренде.

• Рекомендательные письма.

• Контракты.

• Юридические документы.

• Прочие документы.

107

Пример II

I. Введение и краткое изложение бизнес-плана

• Цели плана.

• Бизнес и история компании.

• Основные клиенты.

• Краткое изложение сравнительного отчета о прибылях.

• Адрес и номер телефона.

II. Компания: ее отрасль промышленности и цели

• Описание отрасли промышленности.

• Краткосрочные и долгосрочные цели компании.

• Размер компании, доля на рынке.

• Ожидаемый уровень рентабельности.

• Стратегия для достижения целей.

III. Продукция или услуги

• Основные виды продукции и услуг.

• Позиция и потенциал владельцев.

• Разработка новой продукции.

• Торговые марки и соглашения о лицензионных платежах

(роялти).

IV. Рынок

• Оценка размера рынка, его история, сегменты рынка и позиция

данной продукции на рынке.

• Соотношение затраты/выгоды по данной продукции.

• Ценообразование на рынке: стратегия компании.

• Оценка конкуренции, обслуживание клиентов, период освоения

новой продукции, цена, сроки, расположение, количество продуктов.

• Определение маркетинговой стратегии: как и почему будет

реализовываться продукция (услуги)?

• Описание основных потребителей (виды и размеры),

взаимоотношения с основными потребителями, их доля в общем объеме

реализации, стабильность отношений, особые условия.

• Распределение товаров и торговые представители.

• Реклама и концепции продвижения товара на рынок.

108

• Рентабельность данного вида продукции или группы, торговая

накидка (наценка).

V. Производство

• Местоположение предприятия и описание его мощностей.

• Описание производственного процесса, если это уникальный

процесс.

• Потребности в оборудовании.

• Человеческие ресурсы.

• Контроль затрат и качества.

• Поставщики.

VI. НИОКР

• Этап разработки, что еще осталось сделать, сколько потребуется

времени, какие затраты.

• Жизненный цикл продукта, моральное устаревание.

• Планы по борьбе с конкурентами / моральным износом.

• Потребность в конструкторских разработках для производства.

• Патенты и права собственности.

VII. Управление

• Управленческий персонал, сфера ответственности, умения.

• Выделение основного управляющего - собственника.

• Планы и прогнозы по обеспечению рабочей силой.

• Внещние консультанты и взаимоотнощения с ними: юристы,

бухгалтеры, инвесторы, ссудодатели.

• Совет директоров.

VIII. Финансовые данные за прошлые периоды

• Последний баланс и отчет о прибьшях и убытках за последние

три года.

• Краткое объяснение колебаний производства.

• Данные по объему реализации и себестоимости реализованной

продукции по видам продукции, если это имеет значение.

IX. Финансовый план и прогнозы

• Прогнозы по месяцам или по кварталам на первый год и по

годам На два-три года вперед по прибьши, движению наличных средств.

1 0 9

• Прогнозируемые балансы на конец каждого года. • Краткое описание всех основных предположений,

использованных при прогнозировании плана реализации, изменений круга покупателей, роста цены и продажи, повышения прибыли, повышения стоимости материалов, рабочей силы и других эксплуатационных затрат, необходимых капитальных затрат, изменений в структуре дебиторской задолженности, сроков хранения и оборачиваемости товаро-материальных запасов, условий торгового кредита и его доступности, воздействия налогов на прибыль.

X. Предполагаемое финансирование

• Желаемое финансирование. • Использование полученных средств. • Предлагаемое обеспечение или долговые инструменты, их

условия. • Срок окупаемости и залог.

XI. Будущее

• Комментарии и сводные положения об общем направлении

развития компании.

Пример III

I. Вводная страница

• Название и адрес компании.

• Имена и адреса собственников.

• Характер бизнеса.

• Потребности в финансировании.

• Указание на конфиденциальность информации.

II. Краткое описание плана

• Три-четыре страницы, суммирующие весь представляемый

бизнес-план.

III. Анализ отрасли

• Перспективы и тенденции. • Анализ конкурентов.

ПО

• Сегментация рынка. • Прогнозы развития отрасли.

IV. Описание компании

• Продукция. • Услуги. • Размер компании. • Офисное оборудование и персонал. • Сведения о предпринимателях.

V. Производственный план

• Производственный процесс (что отдается субподрядчикам). • Производственная база. • Машины и оборудование. • Поставщики сырья (по названиям).

VI. Маркетинговый план

• Ценообразование. • Распределение. • Продвижение на рынок. • Прогнозы по продукции. • Контроль.

VII. План организационного построения

• Форма собственности. • Партнеры и основные акционеры. • Полномочия собственников. • Сведения о руководителях. • Распределение ролей и сфер ответственности в организации.

VIII. Оценка риска

• Оценка слабых сторон бизнеса. • Новые технологии. • План на случай наступления неблагоприятных обстоятельств.

IX. Финансовый план

• Прогнозируемый отчет о прибьшях и убытках. • Прогнозы по движению наличных средств. 1 1 1

• Прогнозируемый баланс.

• Анализ точки безубыточности.

• Источники средств и сферы их применения.

X. Приложение

• Письма

• Данные по исследованию рынка.

• Арендные соглашения и контракты.

• Прейскуранты поставщиков.

Паспорт инвестиционного проекта

Паспорт содержит информацию для предварительного

ознакомления, экспресс-оценки инвестиционного проекта (в том числе

на стадии инвестиционного предложения), а также подготовки

информации для международных, федеральных, региональных и

местных баз данных.

Паспорт разработан АО “Инфоцентр” (Федеральным

информационно-аналитическим центром поддержки

предпринимательства) совместно с АО “Системинвест” (издатель

журнала “Инвестиции в России”) и Академией менеджмента и рынка

(“Морозовский проект”) в рамках Федеральной “Системы

информационного обеспечения малого предпринимательства”

(СИОМП).

Классификаторы информации, реестр проектов и федеральную

базу данных ведет АО “Инфоцентр”.

1. Информация о проекте.

1.1. Краткое обозначение проекта (не более 20 знаков).

1.2. Полное наименование проекта (не более 6 строк).

1.3. Характер проекта (здесь и далее по тексту нужно отметить +);

создание нового производства;

техническое перевооружение, расширение действующего

производства;

другое (указать в дополнительной информации по разделу).

112

1.4. Направления использования инвестиций: исследования и

разработки; приобретение лицензий и “ноу-хау”; закупка

оборудования;

пополнение оборотных средств; строительство; подготовка

производства; приобретение недвижимости;

другое (указать в дополнительной информации по разделу).

1.5. Место реализации проекта (страна, область, город, район)

1.6. Ориентировочная дата начала реализации проекта

1.7. Дополнительная информация по разделу

1.8. Наличие прилагаемой к Паспорту дополнительной

информации по проекту (не более 2 страниц): да, нет.

2. Продукция (услуги). 2.1. Наименование продукции (услуги)

2.2. Назначение и основные технические характеристики.

2.3. Характеристика новизны: принципиально новая; новый

дизайн;

113

сборка из зарубежных комплектующих; наличие собственных “ноу-хау”; модернизация известной конструкции; аналог лучших зарубежных изделий; аналог выпускаемой продукции. 2.4. Необходимость патентной защиты основных

технологических решений; не знаю; требуется; не требуется; запатентовано. 2.5. Необходимость лицензирования (нужное подчеркнуть);

- продукции; не знаю; требуется; не требуется; лицензировано;

- вида деятельности; не знаю; требуется; не требуется; лицензировано. 2.6. Необходимость сертификации

- продукции; не знаю; требуется; не требуется; сертифицировано;

- технологии: не знаю; требуется; не требуется; сертифицировано. 2.7. Масштабы и направления использования; город, район; регион; Россия; СНГ и страны Балтии; экспорт в другие страны; импортозамещение.

114

2.8. Потребительская характеристика: общепромышленное применение; специальное промышленное применение; массовое потребление; двойное применение - в промышленности и в быту. 2.9. Выпуск продукции предусмотрен программой: федеральной; президентской; конверсии; региональной. 2.10. Дополнительная информация по разделу:

3. Маркетинговые исследования. 3.1. Характеристика рынка сбыта продукции (услуг): известен объем спроса и предложения; известны основные потребители продукции (услуг); известна

статистика экспорта и импорта аналогичной продукции; известны оптовые покупатели; известны текущие цены на аналогичную продукцию (услуги); имеется прогноз цен реализации продукции (услуг). 3.2. Обеспеченность сбыта продукции (услуг): имеются договора поставки или протоколы о намерении

приобретения продукции (услуг) на _ месяцев работы; определены каналы сбыта и реализации продукции (услуг); разработаны меры по расширению спроса на продукцию (услуги). 3.3. Программа производства и производственные издержки: определен объем производства по годам на период реализации

проекта; выполнен постатейный расчет издержек производства. 3.4. Конкуренция: известны основные конкуренты; проведены анализ и оценка конкурентоспособности

продукции (услуги).

8* 115

4. Степень готовности инвестиционного проекта. 4.1. Реализованные стадии проекта; только идея проекта; макет, опытный образец; научно-техническая документация; проектно-сметная документация; конструкторская документация; готовность к передаче в производство; подготовлено производство; ведется серийное производство. 4.2. Обеспеченность ресурсами:

кадры % электроснабжение % оборудование % СВЯЗЬ % водоснабжение % производственные площади ___ % транспорт % комплектующие ___ % земля % теплоснабжение % материалы % очистные сооружения ___ %

4.3. Наличие развернутого технологического графика проведения работ (да, нет).

4.4. Проведена независимая экспертиза проекта: техническая; финансово-экономическая; экологическая; иные (в дополнительной информации по разделу). 4.5. Нужны ли импортные; оборудование; комплектующие; расходуемое сырье, материалы. 4.6. Расчетно-информационное обеспечение: технико-экономическое обоснование; бизнес-план. Бизнес-план (при его наличии) составлен “ ” ________ 199_г.

по методике:

4.7. Разработчик инвестиционного проекта (бизнес-плана).

4.8. Дополнительная информация по разделу.

116

5. Финансово-экономические показатели проекта. 5.1. Общие характеристики выполненных расчетов:

□ расчеты проведены на период лет, по месяцам.

□ □ по 1—1 кварталам, по Ы годам; в

проекте принят курс 1 долл. . руб.;

выполнены расчеты: П прибылей и убытков, [Ц потока

реальных денег (сазЬ Пош); расчеты выполнены по методике (или компьютерной

программе)

5.2. Показатели проекта: общая стоимость проекта.

.млн руб.; .тыс. долл. лет срок окупаемости проекта (РВР) ____

определен чистый приведенный доход (МРУ), равный млн руб. определена внутренняя норма рентабельности (1ЯК), равная __________________________________________________ % определен индекс прибыльности (Р1), равный ____ обеспечивается положительное сальдо на всех расчетных

периодах (да, нет). 5.3. Рассматривались ли варианты реализации (устойчивости)

проекта при изменениях: объема производства; себестоимости; форм и условий представления инвестиций; цен на продукцию (услуги); дебиторской задолженности. Учтена инфляция. 5.4. Финг,<'совое обеспечение проекта: собсгвенные средства _______ млн руб., _______ тыс. долл. го^у,-;арс,пенное финансирование __ млн руб., ___ тыс. долл. привлеченные средства ___ _ __ млн руб., _______ тыс. долл. недостающие средства ______ млн руб., _______ тыс. долл. 5.5. Дополнительная информация по разделу

117

6. Предложения к инвестору. 6.1. Требуемый объем инвестиций. 6.2. Привлекательность проекта

. млн РУ б., _ тыс. долл.

6.3. Возможное участие инвестора: инвестиции в имущество; финансовые инвестиции; нематериальные инвестиции. 6.4. Предоставление инвестору прав; приобретения до _ % акций; доли выпущенной продукции до __ %; доли от объема продаж до ___ %; доли от объема полученной прибыли до __ %. 6.5. Срок возврата инвестиций __ лет. 6.6. Дополнительная информация по разделу

7. Гарантии возврата инвестиций и риски. 7.1. Обеспечение возврата инвестиций: федеральные гарантии; залог активов; региональные гарантии; банковские гарантии; страхование; передача прав; прочее (в дополнительной информации по разделу). 7.2. Имеется рещение органов власти и управления о поддержке: федеральных; региональных; местных; других государств; другая поддержка (в дополнительной информации по разделу). 7.3. Возможные риски по проекту (конкретно) ___________

7.4. Наличие мер по предупреждению и уменьщению рисков (да, нет)

7.5. Доподнительная информация по разделу ____________

1 1 8

8. Информация о предприятии, реализующем проект. 8.1. Организационно-правовая форма 8.2. Полное и сокращенное наименование _______

8.3. Форма собственности.

государства ___________ %. 8.4. Дата основания “ __

в том числе доля

19 г. 8.5. Среднесписочная численность работников.

в том числе постоянных __ чел. 8.6. Сфера и продолжительность деятельности.

. чел.,

8.7. Уставный капитал предприятия (по балансу). 8.8. Стоимость основных и оборотных средств

_ млн руб. _млн руб.

8.9. _____________________________________ Величина долговых обязательств предприятия _____ млн руб. 8.10. Дата последней аудиторской проверки “ _____ ” 19 _______________________________ г. 8.11. Расчетный счет ________________________________

9. Адрес предприятия Почтовый индекс __ область, край) _____ Тел. ______________

. Регион (республика.

Руководитель предприятия. Исполнитель ___________

Факс.

Составитель паспорта удостоверяет правильность информации на дату составления и не возражает против ее распространения в России и за рубежом.

Подпись руководителя предприятия

19 г.

М.П.

119

РЕКОМЕНДАЦИИ по заполнению бланка

концептуального бизнес-плана

Уважаемый участник «Ргос1исйУ11у 1п1ба11Уе»!

программы

Пригласив для участия в программе опытных менеджеров-практиков предприятий России и СНГ, мы понимаем, что задача составления бизнес-плана (более широко - планирования деятельности фирмы, разработки различных проектов) хорошо Вам знакома. Необходимость настоящих рекомендаций обоснована следующими обстоятельствами:

• Мы рассчитываем на существенную помощь западных менеджеров в разработке и последующей реализации Вашего проекта. Поэтому он должен быть им понятен и интересен, а Вы должны уметь “продать” им проект. Отсюда вытекает необходимость следования западным стандартам бизнес-планирования, изложенным в этих рекомендациях, и подготовки варианта^изнес-плана на одном из европейских языков.

• Отечественная и зарубежная практика свидетельствует о высокой эффективности обсуждения проектов бизнес-планов и их презентаций в группах квалифицированных менеджеров (имеется в виду как учебная эффективность, так и качество проектов). Для этого проекты всех участников должны быть подготовлены в одинаковом формате, возможно отличающемся от принятого в Вашей фирме.

На этапе формирования концептуального бизнес-плана очень важно стремиться к краткости и ясности используемых Вами формулировок. Постарайтесь уместить Ваши ответы в отведенное для них место в бланке. Не пишите на обороте страниц и не прикладывайте дополнительных.

120

Бизнес-план проекта по программе ТАСИС

1. Общие сведения

1.1. Фирма/организация/группа _____________

1.2. Цель разработки бизнес-плана __________

2. Цели, намечаемые в бизнес-плане

2.1. Главная цель (степень ее достижения должна поддаваться оценке - укажите, как): 2.2. Вспомогательные цели:

2.2.1.

2.2.2.

2.2.3.

3. Основная и альтернативные стратегии достижения цели в бизнес-плане

4. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в

положении предприятия (8>^ОТ апа1у51з)

4.1. Выявленные сильные стороны

4.2. Выявленные слабые стороны

4.3. Выявленные возможности

4.4. Выявленные угрозы (источники

риска) 5. Программа действий по реализации бизнес-плана

№ п/п Задача Сроки выполнения Исполнитель

1

2

3

4

5

121

6. Ожидаемые финансовые результаты

Год Поступление средств

Расход средств Нетто платежей Примечания

Норма отдачи проекта: 7. Оценка допущений (предельных значений расходов) с

учетом риска

Год

Инвестиции

Текущие

8. Общая оценка перспектив проекта

9. Проект подготовлен участниками программы “РгобисЦУ11у 1п1йаЦуе” ____________________________________________

(должность, Ф.И.О., подпись)

Проект поддержан руководителем

предприятия (должность,

Ф.И.О., подпись)

Обратите внимание на различия в формулировке пунктов 1.2 и 2.1. В пункте 1.2 Вы должны указать цель составления бизнес-плана. Программа Р1 предполагает, что каждый участник или группа участников разрабатывают проект нововведений, за реализацию которого они несут ответственность. Например, речь может идти о разработке проекта инвестиций в реальные или финансовые акти-

122

вы, о выходе на новые рынки или об организации производства нового вида продукции, об обосновании процесса объединения предприятий для диверсификации бизнеса или о создании новой методики и способе расчета. Как показывает практика, часто встречаются предложения об освоении новых сегментов рынка. В любом случае следует сразу же конкретизировать цель составления плана: в случае инвестиционного проекта - указать объем и основное направление инвестиций; в случае изменения структуры - какие организационно-правовые формы Вы рекомендуете; в случае покупки оборудования - как оно будет использовано; в случае новой методики - где она будет применяться и в чем ее эффективность.

Пункт 2.1 предполагает указание конкретных количественных значений (объемы производства, продаж, уровень себестоимости) и качественных параметров (соответствие стандартам, технические характеристики), достижение которых является целью реализации бизнес-плана.

Сформулированная таким образом, главная цель предполагает достижение вспомогательных целей, т.е. путей и способов достижения главной цели. При этом вспомогательные цели не являются вариантами главной, но и не исключают друг друга, а представляют собой список условий, гарантирующих достижение главной цели. При формулировке каждой цели следует стремиться обеспечить конкретность этой формулировки, ее тесную связь с целью вышестоящего уровня, указать сроки достижения, учесть измеримость, достижимость и возможность проверки реализации формулируемой задачи.

При заполнении раздела 3 сначала укажите ту стратегию достижения цели, которая представляется Вам наилучшей, а затем укажите на альтернативные Гони всегда есть~). которые были по тем или иным причинам отвергнуты.

Раздел 4 посвящен анализу конкурентного положения Вашей фирмы. В соответствии с широко распространенной на Западе методикой анализа ССВУ (5\УОТ) принято вьщелять четыре группы характеристик положения предприятия: Сильные стороны (ВГгепеГЬз), Слабые стороны (ЛУеакпеззез), Возможности для роста и развития, предоставляемые сложившейся ситуацией (ОррогШшПез), Угрозы - возможные источники проблем, трудностей и неудач (ТЬгеаГз). Важно, чтобы все четыре аспекта бьши представлены в Вашем документе, хотя, возможно, и с разной степенью детализации.

123

в разделе 5 должны быть намечены мероприятия, которые ведут к достижению цели бизнес-плана. В графе “Задача” укажите ее содержание (задачи должны быть проанализированы в хронологическом порядке, начиная с той, которая должна выполняться первой). Сроки выполнения обычно указывают с точностью до месяца. В графе “Исполнитель” указывают Вашу фамилию, фамилию руководителя подразделения Вашей фирмы, ответственного за решение данной задачи, либо название внешней фирмы-подрядчика.

Вероятно, наибольшие трудности могут возникнуть у Вас при заполнении раздела 6 - “Ожидаемые финансовые результаты”. В принципе возможно использование двух альтернативных подходов к оценке потоков платежей: оценка в номинальных и оценка в реальных суммах (т.е. дисконтированных с учетом инфляции, рисков и арбитражного ценообразования). Оба подхода находят применение в современной западной практике. Для нынешних условий России предпочтительным является вариант оценки в реальных суммах, т.е. на момент начала реализации проекта применительно к платежам будущих периодов все оценки должны быть сделаны в российских рублях и/или в долларах США. При этом в иноязычной версии концептуального бизнес-плана все оценки должны быть сделаны в долларах США, в русскоязычной - в долларах США или в российских рублях - на Ваше усмотрение.

Для получения адекватных и понятных Вашим западным партнерам и контрагентам по программе “Р1” оценок потоков платежей в разделе 6 желательно соблюдение следующих принципов:

1. Учет реальных затрат (платежей), а не бухгалтерских (то же самое относится к получению средств).

Подлежат учету и включению в таблицу только реально уплачиваемые или получаемые компанией суммы. Наиболее ярко их отличие от “бухгалтерских” проявляется в трактовке капитальных затрат. Для получения нетто-платежей в таблице Вам необходимо будет вычесть всю сумму осуществленных капитальных вложений, в то время как с точки зрения бухгалтерии на производственные затраты будет отнесена только амортизация создаваемых основных фондов (эта концепция будет предметом детального рассмотрения на семинаре для участников проекта в Государственной академии управления).

2. Учет только дополнительных затрат и результатов (приращение платежей), связанных с проектом, предлагаемым в Вашем бизнес-плане. 124

Рассчитайте и укажите под таблицей раздела 6 норму отдачи проекта (при этом имейте в виду, что, поскольку все оценки делаются в реальных суммах - в руб./долл., - норма отдачи получается тоже реальной, а не номинальной).

В разделе 7 документа укажите в процентах предельные значения отклонений инвестиций и текущих затрат в меньшую (со знаком «-») и в большую (со знаком «-(■») стороны ожидаемых значений, использованных Вами при заполнении таблицы 6.

В разделе 8 должна быть дана общая оценка перспектив проекта, вытекающая из данных разделов 2-7.

Подпишите свой бизнес-план и получите визу высшего руководства Вашей организации.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ОТ БАЛАНСА К ОТЧЕТУ

О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ

СРЕДСТВ

Для большинства бизнес-планов прогноз движения денежных средств оказывается достаточным для рассмотрения проекта. Все остальные формы (баланс, отчет о прибьши) могут быть построены на основе прогноза движения денежных средств с помощью простой формальной процедуры.

Для действующей фирмы прогноз движения денежных средств составляют, как правило, на основании прогноза продаж и планирования всех затрат. Можно пойти и по другому пути; составлять для каждого из интервалов планирования соответствующий баланс. (Конечно, трудно себе представить предпринимателя, который будет этим заниматься). Модельная ситуация, которая разобрана ниже, представляется полезной, чтобы глубже понять связь между базовыми формами финансовой оценки.

Предположим, что 1 января создается закрытое акционерное общество, и учредителями принято решение внести в уставный фонд определенную сумму денег, например 100 денежных единиц (д.е.). Как только фирма зарегистрировалась, открыла в банке счет и внесла сумму уставного фонда, начинается заполнение документа, который носит название балансового отчета. Он содержит сведения о богатстве фирмы и ее долгах. Первая часть балансового отчета (богатство фирмы) - это актив, вторая часть (долги фирмы) - это пассив. (Примем за правило вертикальное расположение материала.) Таким образом, после поступления средств в уставный фонд на счет фирмы баланс имеет следующий вид: Баланс на I января

Актив Пассив Счет 100 Уставный капитал 100 Всего активов 100 Всего пассивов 100

126

Происхождение 100 д.е. в активе понятно - это реальные деньги, которые владельцы фирмы внесли на счет и которыми можно распоряжаться для покупки товара, аренды офиса и т.д. Это богатство фирмы. То, что 100 д.е. отражены в пассиве баланса, означает появление первого долга нового предприятия, в данном случае фирма становится должной своим владельцам 100 д.е.

2 января управляющий фирмы решил купить для работы компьютер стоимостью 20 д.е. и уже к вечеру отметил эту операцию в своей бухгалтерии. Баланс на вечер 2 января будет выглядеть следующим образом:

Баланс на 2 января

(д.е.

Актив Пассив Материальные активы (компьютер) 20 Уставный капитал 100 Счет 80

Всего активов 100 Всего пассивов 100

Утром 3 января управляющий фирмы решил осуществить первую коммерческую сделку, а именно купить две коробки видеокассет с целью их перепродажи своему клиенту. Стоимость одной коробки видеокассет на заводе-изготовителе составляет 5 д.е. 3 января управляющий фирмы не смог найти клиента на покупку видеокассет, и поэтому вечером этого же дня он составил баланс, который выглядит следующим образом:

Баланс на 3 января

(д.е.)

Актив Пассив Материальные активы (компьютер) 20 Уставный капитал 100 Товары на складе (2 коробки

видеокассет по 5 д.е. каждая) 10

Счет 70

Всего активов 100 Всего пассивов 100

Утром 4 января управляющий нашел покупателя, который согласился купить обе коробки видеокассет по 7 д.е. за коробку. Он оплатил их наличными в кассу фирмы. Баланс на 4 января выглядит следующим образом:

127

Баланс на 4 января

(Д-е.)

Актив Пассив

Материальные активы (компьютер) 20

Уставный капитал 100

Товары на складе 0 Прибыль 4 Счет 70

Касса (деньги, внесенные

покупателем за 2 коробки

видеокассет)

14

Всего активов 104 Всего пассивов 104

Появление в пассиве раздела “Прибьшь” (4 д.е.) означает, что фирма на этот момент увеличила свою стоимость на 4 д.е. вследствие рационального использования денег, имеющихся на счете. Это означает также, что в руках у управляющего фирмы появилось больше денег для ведения торговых операций.

5 января управляющий был под впечатлением удачной сделки и первой прибыли на счете фирмы. Он принял рискованное решение: закупить видеокассеты на все имеющиеся деньги (напомним: на счету - 70 д.е., в кассе - 14 д.е., всего - 84 д.е.).

Хорошее настроение всегда помогает в работе: управляющему удалось договориться с поставщиком о том, что:

1. Цена за коробку видеокассет будет не 5 д.е., а только 4 д.е. (скидка постоянному клиенту и за величину партии).

2. По факту отгрузки будет оплачена только половина товара, а вторая половина будет оплачена завтра (отсрочка платежа постоянному клиенту).

Все оплаты прошли в то же утро. Баланс на утро 5 января выглядит следуюшим образом:

Баланс на утро 5 января

Актив Пассив

Материальные активы (компьютер) 20

Уставный капитал 100

Товары на складе (21 коробка

видеокассет по 4 д.е. каждая)

84 Прибыль 4

Счет (остаток после оплаты половины

стоимости товара)

28 (70-42)

Кредиторская

задолженность

поставщику (за

половину товара)

42

Касса (деньги, внесенные покупателем

за 2 коробки видеокассет)

14

Всего активов 146 Всего пассивов 146

128

Во второй половине дня 5 января управляющий проделал следующие операции;

1. Продал все имеющиеся на складе видеокассеты по цене 7 д.е. за коробку. При этом покупателю также бьша предоставлена отсрочка платежа: деньги должны быть переведены на счет фирмы завтра (6 января).

2. Купил для офиса своей фирмы письменный стол и стул за

14 д.е. наличными. Баланс на вечер 5 января

А1СТИВ Пассив Материальные активы 1. Компьютер 2. Стол и стул

34 (20 -н 14)

Уставный капитал 100

Товары на складе 0 Прибыль (4 де. - «старая»

прибыль, а 63 д.е. - прибьшь,

вновь образовавшаяся, хотя и

спрятанная в дебиторской

задолженности, т.е. ожидаемая

прибыль)

67 (4-нбЗ)

Счет (остаток после оплаты

половины стоимости товара)

28 (70-42)

Кредиторская задолженность

поставщику (за половину

стоимости товара)

42

Касса (оплата покупки стола и

стула) 0

(14-14)

Дебиторская задолженность

клиента (за поставленные 21

коробку видеокассет по 7 д.е.

каждая)

147

Всего активов 209 Всего пассивов 209

Если считать, что все задуманное управляющим 6 января воплотится в жизнь, к вечеру этого дня баланс примет окончательный вид:

Баланс на вечер 6 января

Актив Пассив

Материальные активы 1. Компьютер 2. Стол и стул

34 (20 + 14)

Уставный капитал 100

129

Продолжение

Актив Пассив

Товары на складе 0 Прибыль 67 (4+63)

Счет (остаток 28 д.е. плюс

приход от покупателя 147 д.е. и

минус оплата поставщику 42

д.е.).

133 (28-И47-

-42)

Кредиторская задолженность

поставщику (погашена) 0

Касса 0

Дебиторская задолженность

клиента (погашена) 0

(147-147)

Всего активов 167 Всего пассивов 167

Можно подвести итоги за 6 дней работы. Если на момент организации у фирмы был только уставный капитал в размере 100 д.е., то после 6 дней работы ее капитал составил уже 133 д.е., а в офисе появились стул и стол, на котором стоит компьютер. Довольны владельцы предприятия, поскольку, вложив в дело только 100 д.е., они уже получили 67 д.е. прибыли (для простоты не учитываем налоги). Теперь настала пора оплатить работу управляющего. При этом надо учесть, что он работал на фирме первые шесть дней, не получая за это деньги, но отнюдь не бесплатно. Он отдал фирме свой труд как бы авансом. Таким образом, в полученной прибьши имеется и часть будущих расходов на выплату заработной платы управляющему. Если эти факты отобразить в виде баланса, то получатся следующие шаги, которые фактически должны произойти в один момент времени, а именно утром 7 января, в день зарплаты.

Баланс А на утро 7 января (Д-е.)

Актив Пассив

Материальные активы 1. Компьютер 2. Стол и стул

34 (20 +14)

Уставный капитал 100

Затраты бизнеса 3

Товары на складе 0 Прибыль 67 Счет 133

Кредиторская задолженность

поставщику 0

130

Продолжение

Актив Пассив Касса 0

Задолженность перед

работником (это те заранее

оговоренные при найме на

работу деньги, которые фирма

должна своему управляющему

за полученный в кредит труд)

3

Дебиторская

задолженность 0

Всего активов 170 Всего пассивов 170

Баланс Б наутро 7января (Д-е.)

Актив Пассив Материальные активы 1. Компьютер 2. Стол и стул

34 (20 +14)

Уставный капитал 100

Затраты бизнеса (они

«перетекли» в пассив в раздел

прибыли, уменьшив ее на 3

Д.е.)

0

Товары на складе 0

Прибыль (67-3, где 3- это

«перетекшая» прибыль

из графы «затраты

бизнеса» актива баланса)

64

Счет 133 Кредиторская

задолженность

поставщику

0

Касса 0

1

Задолженность перед

работником (фактически

эту сумму

управляющему еще не

выплатили, поэтому

долг остался)

3

Дебиторская задолженность 0

Всего активов 167 Всего пассивов 167

9* 131

Баланс В на утро 7 января

(де.)

Актив Пассив Материальные активы

1. Компьютер 2. Стол и стул

34 (20+14)

Уставный капитал 100

Затраты бизнеса 0

Товары на складе 0 Прибыль 64

Счет (отчисление 3 д.е. со счета в

кассу для выплаты зарплаты)

130 (133-3)

Кредиторская

задолженность

поставщику

0

Касса (получение с расчетного

счета) 3

Задолженность перед

работником (фактически

эту сумму управляющему

еще не выплатили,

поэтому долг остался)

3

Дебиторская задолженность 0

Всего активов 167 Всего пассивов 167

Баланс Г на утро 7 января

Актив Пассив Материальные активы 1. Компьютер 2. Стол и стул

34 (20 + 14)

Уставный капитал 100

Затраты бизнеса 0

Товары на складе 0 Прибыль 64 Счет 130 Кредиторская задолженность

поставщику 0

Касса (выдана зарплата

управляющему)

0 (3-3) Задолженность перед

работником (погашена) 0

(3-3)

Дебиторская задолженность 0

Всего активов 164 Всего пассивов 164

132

Анализ потока денежных средств за первые 7 дней работы

1 янв. 2 янв. 3 янв. 4 янв. 5 янв. 6 янв. 7 янв. Всего ( Д с )

П р и х о д д е н е г Приход денег на счет

100 д.е. (уставный фонд)

Нет Нет Нет 147 Д.е. от клиента за реализованные видеокассеты

Нет Нет 247

Приход денег в кассу

Нет Нет Нет 14 д.е. за реа- лизо- ван- ные видеокассеты

Нет Нет 3 д.е. из банка для вы платы зар платы

17

Всего приход 100 д.е. 14 д.е. 147 д.е. 3 д.е. 264 В ы б ы т и е д е н е г

Оплата поставщикам за товар

Нет Нет 10 д.е. за две коробки ви- дсо- кас- сет по 5 д.е. каждая

Нет 42 д.е. (оплата поставщику за первую половину стоимости товара)

42 Д.С. (оплата поставщику за вторую половину стоимости товара)

Нет 94

Зарплата Нет Нет Нет Нет Нет Нет 3 3 Покупка мебели и оргтехники

Нет 20 д.е. за компьютер

Нет Нет 14 д.е. за мебель

Нет Нет 34

Всего выбытие 20

д.е. 10 д.е.

56 д.е. 42 Д.е.

3 д.е. 131

Чистый поток денег

100 -20 -10 14 91 -42

0 133

133

Отчет о прибылях и убытках

Выручка от реализации 14 Продажа 4 января 2 коробок видеокассет

по 7 д.е. каждая

147 Продажа 5 января 21 коробки видеокассет

по 7 д.е. каждая

Всего 161

Себестоимость товаров 10 Приобретение 3 января 2 коробок

видеокассет по 5 д.е. каждая 84

Приобретение 5 января 21 коробки

видеокассет по 4 д.е. каждая

Всего 94

Затраты бизнеса 3 Зарплата управляющего, начисленная 7

января

Прибыль 64 1 6 1 - 9 4 - 3

Литература

Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. - Самара; Самарский дом печати. - 1992.

Адамов В.Е., Ильенкова С.Д., Сиротина Т.П., Смирнов С.А.

Экономика и статистика фирм. - М.; Финансы и статистика, 1996. Акуленок Д.Н., Юбуров В.П., Морошкин В. А., Новиков О.К.

Бизнес-план фирмы: Комментарий к методике составления. Реальный пример. - М.: ООО “ГНОМ-ПРЕСС”, 1998.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.; ООО “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997.

Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум. Информ-студио,1996.

Балабанов И. Т. Как организовать финансово-коммерческую

деятельность кооператива? - Л.; Лениздат, 1989. Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента; Учеб,

пособие. - М.; Финансы и статистика, 1997. Балабанов И. Т Риск-менеджмент. - М.: Финансы и

статистика, 1996.

Балабанов И. Т. Финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1994.

Белолипецкий В.Г Финансы фирмы: Учеб, пособие. - М.; Инфра-М., 1998.

Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по оценке

эффективности инвестиций. - М.: Инфра-М. АОЗТ “

Интерзксперт”, 1995. Берл Г. Создать свою фирму. - М.: Дело ЛТД, 1994.

Бизнес-план./Методические материалы. /Под ред.; Р.Г.Манилов- ского - М.; Финансы и статистика, 1996.

135

Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов; Пер. с англ. / Под ред. Л.П. Белых. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.

Блумфилд К. А. Как взять кредит в банке? - М.; Инфра-М.,

1996.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.

Бобылева А.3. Финансовый менеджмент. - М.: РОУ, 1995. Быкова Е.В., Стоянова Е. С. Финансовое искусство

коммерции. - М.: Перспектива, 1995. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и инноваций. - М.; ТОО “Фи-

линъ”, 1997. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. - М.:

Финансы и статистика, 1996. Введение в рыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица,

И.Н. Никулиной. - М.: Высшая школа, 1994. Веселов П.В. Современное деловое письмо в промышленности.

- М.: Изд-во стандартов, 1990. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и РиЬИс Ке1абопз.Ч.1. -

Спб; Бизнес пресса. - 1998. Винокуросы Е. и Н. Экономика в задачах: 50 непростых задач

о... - М.: Начала-пресс, 1995. Глазунов В.Н. Финансовый анализ и оценка риска реальных

инвестиций. - М.; ФиНстатинформ, 1997. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: десять

уроков для советского бизнесмена. - Новосибирск: СП “Интербук”, 1991.

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.; Дело, 1998.

Горохов М.Ю., Малев В. В. Бизнес-планирование и инвестиционный анализ: Как привлечь деньги. - М.: Филинъ, 1998.

Грибал'ев Н.П., Игнатьева И.Г. Бизнес-план. Практическое руководство по составлению. - Спб.: Белл, 1994.

Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия; теория и практика; Учеб, пособие. - М.: Инфра-М, 1997.

Деловое планирование (Методы. Организация. Современная практика): Учеб, пособие / Под ред. В.М. Попова. - М.: Финансы и статистика, 1998.

136

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.;

Международные отношения, 1991.

Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В.

Стратегическое планирование и анализ эффективности

инвестиций. - М.: Филинъ, 1997.

Как понимать и использовать финансовую отчетность:

пособие Эрнст&Янг. - М.: Джон Уайли энд Санз, 1996.

Как читать балансовые счета / Под ред. А.М. Петракова. - М.:

Финансы и статистика, 1994. Карлсон Д. Типичные ошибки малого бизнеса. - Спб: Питер,

1998.

Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких

предприятий. - М.: Прогресс, 1991.

Ковалев В. В. Сборник задач по финансовому анализу. - М.:

Финансы и статистика, 1997.

Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности. - М.: Финансы и статистика, 1995.

Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Дж. Бизнес-планы: Полное

справочное руководство. - М.: ЗАО “Издательство Бином”, 1998.

Кондратова И.Г. Основы управленческого учета. - М.:

Финансы и статистика, 1998. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

Кочович Е. Финансовая математика: Теория и практика

финансово-банковских расчетов. - М.: Финансы и статистика, 1994.

Крылов И. Маркетинг. - М.: Центр, 1998.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практика по маркетингу:

ситуационные задачи и тест-контроль / Под ред. А.Н. Романова. -

М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995.

Кэссон Г.Н. Что нужно знать каждому бизнесмену? - М.:

Бином, 1992.

, ЛембденДж.К, ТаргетД. Финансы в малом бизнесе. - М.:

Финансы и статистика, 1992. Липсиц И. Бизнес-план - основа успеха. - М.: Дело, 1994.

137

Макаревич Л. М. Бизнес-план для иностранного инвестора:

Методическое пособие для практического применения. - М.:

Финпресс, 1998.

Маккей X. Как уцелеть среди акул? Опередить конкурентов в

умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки.

- М.: Экономика, 1991.

Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих. - М.;

Финансы и статистика, 1995.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика,

1996.

Маркова В.Д., Кравченко Н.А. Бизнес-планирование;

Практическое пособие. - Новосибирск: Экор, 1994.

Мелкумов Я. С. Экономическая оценка эффективности

инвестиций. - М.; ИКЦ “ДИС”, 1997.

Мескон М„ Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -

М.: Дело, 1992.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и

биржи, ЮНИТИ, 1996.

Невзлин Л. Б. “Паблик рилейшнз”: кому это нужно?/Основы

уч. курса. - М.: Экономика, 1993.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко П.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

НорткоттД. Принятие инвестиционных решений. -М.: Банки

и биржи, ЮНИТИ, 1997.

Овсийчук М.Ф., Сидельникова Л. Б. Финансовый менеджмент:

методы инвестирования капитала. - М.; Юрайт, 1996.

Оценка бизнеса: Учеб. пособие/Под ред. А.Г. Грязовой, М.А.

Федотовой. - М.; Финансы и статистика, 1998.

Натрое В.В., Ковалев В.В. Как читать баланс. - М.: Финансы и

статистика, 1994. Пелих А. С.Бизнес-план или Как организовать собственный

бизнес. - М.: изд-во “Ось-89”, 1996. Первозванский А.А., Первозванская Т.Н. Финансовый рынок:

Расчет и риск. - М.; Инфра-М, 1994.

138

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы;

Практические рекомендации. Методические основы. Порядок

проведения. - М.; изд-во “Ось-89”, 1996. Практикум по финансовому менеджменту: Учебно-деловые

ситуации, задачи и решения / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 1995.

Риски в современном бизнесе. - М.: АЛАНС, 1994.

Самоукии А.И., Шишов А.Л. Сборник задач по бизнесу: тесты и задачи с ответами и решениями. - М.: Новая школа, 1995.

Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. - М.. ЗАО “Бизнес-школа” Интел-Синтез”, 1998.

Семь нот менеджмента. - М.: ЗАО “Журнал Эксперт”, 1998.

Составление бизнес-плана: Пособия Эрнст & Янг. - М.: Джон Уайли энд Санз, 1994.

Стоянова Е.С., Юштерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. - М.: Перспектива, 1998.

Сэидидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

Уткин Э.А. Финансовое управление. - М.; ЭКМОС, 1997.

Уткин Э.А., Морозова Г.И., Морозова Н.И. Инновационный менеджмент. - М.: АКАЛИ С, 1996.

Федотова М.А. Сколько стоит бизнес? Методы оценки. - М.; Перспектива, 1996.

Финансовый анализ деятельности фирмы. - М.: Ист-сервис, 1995.

Финансовый менеджмент. Управление финансами предприятия на российском рынке / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 1993.

Финансы в управлении предприятием./Под ред. А.М. Ковалевой. - М.: Финансы и статистика, 1995.

Хеддервик К. Финансово-экономический анализ деятельности предприятий. - М.: Финансы и статистика, 1996.

Хлусов В.П. Введение в маркетинг. - М.: ПРИОР, 1997.

Цацулин А.И. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Филинъ, 1997.

Черняк В.З. Оценка бизнеса. - М.: Финансы и статистика, 1996.

139

Циферблат Л.Ф.

Ц75 Бизнес-план: работа над ошибками. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 144 с.: ил.

I5ВN 5-279-02051-6. Книга подготовлена на основе обобщения опыта автора при

подготовке бизнес-планов для ряда предприятий Нижнего Новгорода и области с 1995 по 1999 г. В ней рассматриваются основные требования к составлению бизнес-планов, проведению маркетинга, разъяснению сути финансово-экономических расчетов для бизнес-планов.

Особенностью книги является анализ наиболее часто встречающихся ошибок при бизнес-планировании, а также наличие материала для самостоятельного написания бизнес-плана и его защиты перед потенциальными инвесторами.

Для представителей малого и среднего бизнеса, работников банков и инвестиционных компаний, а также для студентов и преподавателей высших учебных заведений.

0605010201 -132

010(01)-99 УДК 658.012.2 ББК 65.290-2

ИЗДАТЕЛЬСТВО

“ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА”

предлагает Вашему вниманию следующие книги:

В.З. Черняк. ОЦЕНКА БИЗНЕСА, 176 с.

В популярной форме излагаются цели, задачи и методы составления бизнес-плана. Автор книги имеет большой практический опыт разработки бизнес-планов для ряда

крупных московских проектов.

БИЗНЕС-ПЛАН. Методические материалы Подред. Р.Г. Маниловского. -2-еизд. дополненное, 160с.

Во 2-е издание включены дополнительные материалы: особенности бизнес-плана инновационного проекта,

проработки финансовых вопросов в проектах бизнес-планов организации, особенности использования бизнес-планов в деятельности региональных органов управления и др.

Л.Ф. Сухова, Н.А. Чернова

ПРАКТИКУМ ПО РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-ПЛАНА

И ФИНАНСОВОМУ АНАЛИЗУ

ПРЕДПРИЯТИЯ, 160 с.

Рассматриваются методика составления бизнес-плана, а также оценка и анализ финансового состояния

предприятия на конкретных примерах.

В.Е. Хруцкий, И.В Корнеева

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие, 528 с.

Дополненное и переработанное издание одной из первых

в России книг по маркетингу. В основе книги - четкое

изложение современной технологии маркетинга с анализом

конкретных ситуаций в практике российских компаний.

Е.В. Попов

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Учебное пособие, 320 с.

Рассматриваются методы продвижения товаров и услуг на

рынке. Представлены общая характеристика видов

продвижения, основы формирования общественного

мнения, техника рекламы и формы стимулирования сбыта.

ДЕЛОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Методы. Организация. Современная практика) Учебное пособие /Подред. В.М. Попова, 368 с.

Рассматриваются все этапы делового планирования.

Приводится адаптированная к международным требованиям

методика разработки бизнес-плана.

Книги можно приобрести в киоске издательства

или заказать по почте по адресу:

101000, Москва, ул. Покровка, 7

(метро “Китай-город”, выход на ул. Маросейка)

Тел.: (095) 925-35-02,923-80-42, 923-18-68

Факс (095) 925-09-57

Производственное издание

Циферблат Лазарь Файвелевич

БИЗНЕС-ПЛАН:

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Заведующая редакцией Н. Ф. Карпычева Редактор Г. В. Серебрякова

Художественный редактор О.Н. Поленова Технический редактор И. В. Белюсето

Корректоры Т.М. Васильева, Н.П. Сперанская Обложка художника А.В. Лебедева

Оригинал-макет выполнен О.В. Фортунатовой, Е. Ф. Тимохиной

ИБ № 3948

Лицензия ЛР № 010156 от 29.01.97

Подписано в печать 06.09.99. Формат 60x88/16 Бумага офсетная. Гарнитура «Ттез Котап» Уел. п. л. 8,82. Уч.-изд.л 6,95

Тираж 5000 экз. Заказ 2950. «С» 132

Издательство «Финансы и статистика»

101000, Москва, ул. Покровка, 7

Телефон (095) 925-35-02,

факс (095) 925-09-57

Великолукская городская типография

■ (комитета ло средствам массовой информации и связям

: оощвствеМИОСтью Администрации Псковской области

Л|2100, Великиер1уки, ул. Полиграфистов, 78/12