여섯 번째 강의안 e-고객관계관리(e-CRM)

1. e-CRM의 이해

2. e-CRM의 기능

3. e-CRM과 정보기술

1. e-CRM의 이해

CRM의 출현배경

고객 유지 비용 vs. 고객 확보 비용

파레토 법칙 Pareto's law = 80대 20의 법칙 ‘전체 결과의 80%는 20%의 원인에서 나온다’

고객 평생(생애) 가치 Life Time Value, LTV

한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계

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새로운 고객 확보

기존 고객 유지

고객과의 커뮤니티 형성

e-CRM의 출현배경

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CRM vs. e-CRM

CRM Customer Relationship Management 고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를

지속적으로 제공함으로써 고객의 평생가치 lifetime value, LTV를 극대화하여 기업의 수익성을 높이기 위한 기업 경영상의 전략적 도구

e-CRM 고객 각각의 요구사항에 대해 정보기술에 기반을 둔 전자채널 e-channel을

이용하여 온라인으로 고객과 접축을 갖고, 고객의 요구사항을 처리하며, 마케팅, 판매, 서비스의 세 가지 기업 활동을 전개할 수 있는 환경 구비

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고객데이터 고객 특성 분석 고객 서비스

CRM

• 데이터웨어하우징 - 고객 정보 - 거래 내역 - 산업 정보

•거래 분석 - 고객 태도 - 지난 거래내역

• 타겟 마케팅 - 정적인 서비스 - 일방적인 서비스 - 시간과 장소의 한계

e-CRM

• 웹하우스 - 고객 정보 - 거래 내역 - 산업 정보 - Click 흐름 - 콘텐츠 정보

• 거래 분석 - 고객 태도 - 지난 거래내역 행동 분석 - 탐험적인 행동(네비게이션, 장바구니, 쇼핑 패턴 등)

• 일대일 마케팅 - 실시간 서비스 - 쌍방향 서비스 - 자유로운 시간 - 어디서든 가능

CRM과 e-CRM의 차이점

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CRM의 핵심 효과

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고객 전략 수립

CRM 인프라 구축

데이터 마이닝

마케팅, 판매, 서비스

피드백 관리

주요 고객 파악

고객 이탈방지

우수 고객유지

잠재 고객활성화

신규고객 획득

고객 가치 증대 기업 수익 창출

e-CRM의 정의

e-CRM 인터넷을 통하여 e-데이터웨어하우스로 수집된 고객과 관련된 데이터를 웹 마이닝(web mining)으로 분석하는 것

고객층의 정교한 세분화와 개인 고객과의 1:1 관계형성을 실현하는 주요한 e-비즈니스 도구

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인터넷 서점을 이용한 도서 구매 사례

웹 사이트 브라우징

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도서 탐색

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상품 선택

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상품 구매

13

상품 구매 -계속-

14

상품 구매 -계속-

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주문 이행

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주문 이행 -계속-

첨단 물류 시스템 구축 WMS (Warehouse Management System) DAS (Digital Assort System)

입출고 프로세스 입고확인 및 도서 진열 주문영수증 출력 주문도서 Picking 및 분류

주문도서 포장작업 주문상품 출고완료

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배송 조회

18

배송 완료

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주문이행 fulfillment 프로세스

주문이행 fulfillment 프로세스

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프론트

오피스

고객 인터페이스 웹 호스팅 지불

백

오피스

배송 완료 고객성향 분석 배송 통지 주문 이행

웹사이트 카탈로그

ISP 지불프로세스 주문진행

주문접수/진행/반품 배송준비 및 선적(상차)

배송과정 모니터링 배송상황 추적 및 통보

배송완료 확인 고객성향 분석

웹 사이트 브라우징 탐색 상품 선택 구매

평가 이메일/SMS 통지 물품 선택, 포장, 배송

e-CRM의 종류

데이터베이스 기반의 e-CRM 고객을 이해하는데 바탕이 되는 데이터베이스가 반드시 필요하다는 입장에서

출발

분석기반의 e-CRM 수집된 데이터의 분석에 초점 기저귀와 맥주의 관계 실제 활용 가능한 의미 있는 사실을 발견하기가 쉽지 않다는 한계

전략기반의 e-CRM

전사적 전략과 정합성을 지녀야 한다는 점을 강조 기업의 핵심역량이 무엇이며, 핵심역량을 중심으로 사업을 전개하는데

필요한 요소들이 무엇인지 명확히 규정 22

e-CRM의 구성요소

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• 가치사슬의 역류화: 과거 ‘공급자수요자’ 가치흐름이 ‘수요자공급자’로 변화 • 프론트 오피스ㆍ백 오피스: 기업의 고객에 대한 접근성 정도로 분류한 경영활동 • 데이터 웨어하우스: 방대한 분량의 고객 프로파일 데이터를 저장하는 정보창고 • 데이터 마이닝: 대량의 데이터베이스로부터 숨어있는 유용한 정보를 통계적 기법을 이용해 발견하는 과정

공급자

개발

생산

유통

경리

백오피스

마케팅

세일즈

서비스

프론트오피스

POS

콜센터

인터넷

우편

고객상호작용채널

키오스크

…

데이터 웨어하우스

데이터 마이닝

고객

e-CRM의 구성요소

고객접점 point of contact 고객이 원하는 다양한 접촉 채널을 통하여 기업과 고객이 만나는 최초의 상호작용의 접점

고객 상담, 주문 접수, 고객 클레임 처리 IT를 활용한 관리를 효율화

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e-CRM의 구성요소

기업 전방조직 front-office 영업, 마케팅, 고객 서비스에 초점을 맞춰 기업의 전방조직의 기능을 구성하고 있으며 서로 서로가 상호작용을 수반

향후 고객을 접촉할 수 있는 채널이 늘어날수록 e-CRM기법이 발전

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e-CRM의 구성요소

기업 후방조직 back-office 기업 레거시 시스템 legacy system, 전사적 자원관리 ERP 시스템, 데이터웨어하우스 Data Warehouse 등과 통합되어 구성

기업의 매출 및 이익의 극대화를 위해 필요한 의사결정을 할 때 제공되는 유용한 정보의 데이터 저장소 역할

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2. e-CRM의 기능

e-CRM의 주요 기능

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CRM의 기능

• 마케팅/캠페인 기획 • 캠패인 실행 및 이력관리 • 캠페인 분석 및 성과 관리

e-CRM 마케팅

• 텔레 세일즈 • 영업조직 자동화 • 영업 리드 관리

e-CRM 세일즈

• 고객 콜 센터 • 모바일 서비스 • 고객 셀프 서비스

e-CRM 서비스

방송 웹 전화 E-메일

타겟 선정

모델링

프로파일링

추출

스케줄링

예산

모니터링

캠페인분석

성과측정지표

예) ROI,군집분석

경쟁사 정보

외부정보(일기예보,.)

프로파일링 DW

방송/캠페인

시간 담당자 상품 ...

마케팅/캠페인 계획

캠페인 실행/이력 관리

e-CRM 마케팅

e-CRM 마케팅의 주요기능

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e-CRM 마케팅 -계속-

영업계획 수립 및 고객정보관리 생성된 영업계획에 따라 영업기회에 대한 계획 opportunity plan 수립

마케팅 분석 새로운 기회와 잠재성을 평가하고, 새로운 전략 수립을 지원 RFM Recency, Frequency, Monetary

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e-CRM 세일즈

텔레 세일즈 콜 센터의 기능을 활용하여 다양한 활동 수행 가능 인터넷 세일즈와 통합적 제품 카탈로그 관리 및 기능 공유가 가능

영업조직자동화 sales forces automation: SFA

영업력의 자동화를 지원

영업 리드 관리 lead management

영업기회 관리의 전 단계로써 고객을 영업사원에게 소개해주는 단계, 즉 추천 referral 관리의 효과적 수행 목적

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e-CRM 서비스

콜 센터 서비스 고객의 편의성 증진과 기업의 마케팅 및 서비스 기능 강화를 통한 우수고객

유지 및 수익 창출을 효율적으로 지원 고객관계관리 기능, 기업의 대내외적 위상 제고 기능, 종합정보센터로서의

기능

모바일 서비스 콜 센터 또는 인터넷을 통해 요청된 서비스 내역을 모바일 기기를 이용하여

현장 서비스 요원에게 할당하여 신속하게 업무 처리 가능

인터넷 고객 셀프서비스 고객이 인터넷에서 상품정보 획득 또는 문제 해결을 e-CRM을 이용하여

사용자 스스로 행할 수 있음.

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3. e-CRM과 정보기술

웹로그분석

데이터 웨어하우스

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1 2 3 4 5 데이터 마트 웹사용 패턴마이닝 웹 마이닝

데이터 마이닝

e-CRM과 주요 정보기술

콜 센터

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여섯 번째 강의안�e-고객관계관리(e-CRM)1. e-CRM의 이해CRM의 출현배경e-CRM의 출현배경CRM vs. e-CRMCRM과 e-CRM의 차이점CRM의 핵심 효과e-CRM의 정의인터넷 서점을 이용한 도서 구매 사례웹 사이트 브라우징도서 탐색상품 선택상품 구매상품 구매 -계속-상품 구매 -계속-주문 이행주문 이행 -계속-배송 조회배송 완료주문이행 fulfillment 프로세스주문이행 fulfillment 프로세스e-CRM의 종류e-CRM의 구성요소e-CRM의 구성요소e-CRM의 구성요소e-CRM의 구성요소2. e-CRM의 기능e-CRM의 주요 기능e-CRM 마케팅e-CRM 마케팅 -계속-e-CRM 세일즈e-CRM 서비스3. e-CRM과 정보기술e-CRM과 주요 정보기술