Брендированный контент: next step

Почему все чаще при использовании традиционных методов продвижения формальный контакт с брендом есть, а восприятия - нет?

Традиционные рекламные форматы не захватывают внимание аудитории (эффект «баннерной слепоты»)

Современная аудитория стала лучше разбираться в маркетинговых приемах и стала циничной

Прямая реклама и навязчивый product placement зачастую вызывают обратный эффект – негативную эмоциональную реакцию

Немного идеологии

Чего хотят потребители? Ярких впечатлений Релевантный своим

интересам контент Отсутствия неуместной,

раздражающей рекламы

Чего хотят бренды? Отстроиться от конкурентов Быть «крутыми» и

инновационными в глазах аудитории

Интегрироваться в «свой» и одновременно – релевантный ЦА, контент

Традиционная реклама

Product placementБрендированный контент

Контент, основанный на продвижении brand message

«Встраивание» бренда в контент, созданный для аудитории

Контент, одновременно созданный для аудитории и для бренда

Branded content

Branded content (брендированный контент) – это высококачественный развлекательный контент*, создаваемый специально для ЦА бренда и позволяющий обеспечить максимально полную и органичную коммуникацию бренда

Branded content изначально сфокусирован на том, что интересно ЦА,

поэтому обеспечивает высокую степень её внимания и вовлеченности

воссоздает (визуализирует) мир бренда, его философию и ценности, поэтому присутствие бренда естественно и не вызывает отторжения

за счет глубокой интеграции обеспечивает длительное (до 100%) время контакта аудитории с брендом

* Игры, фильмы, интерактивные и кросс-медийные истории, сайты и пр.

Branded content

ЦА

спорт

музыка

автомоб

или

путешес

твия

Брендированный контент

Интересы ЦА

Территория бренда

Брнедированный контент создается на пересечении сфер интересов ЦА и территории бренда

Побег из

Москвы

Тренд: блоги + видео + путешествия

2 млн. русскоязычных блогов (на начало 2007)

прирост кол-ва: 78% за полгода прогноз на 2008: 10 млн.* блогов 61% интернет-аудитории знало

про блоги в 2006 (Romir)

*Инф. бюллетень Яндекс (весна 2007 года)** из исследования Advertising.com (январь 2007 года)

2/3 интернет-аудитории, как минимум раз в неделю смотрят видеоролики**

только rutube.ru посещает 1,5 млн. чел. в месяц

На Livejournal 40+ тыс. блоггеров записали «путешествия» в свои «интересы» (и больше 300 тыс. связанные темы)

По запросу «путешествие» служба Яндекс.Блоги находит 730 тыс. записей

Концепция кампании

«Побег из Москвы» – Большое интерактивное онлайн-приключение!

Ключевые элементы проекта:

5 ярких молодых людей отправлены в 6-и недельное Путешествие по Азии

Все приключения беглецов отображаются в коллективном travelogue (www.pobeg.rambler.ru) с фото и видео в режиме online

Интерактивное общение интернет-аудитории с беглецами через комментарии в их блогах

Интерактивные элементы: маршрут и «квесты» (задания) для путешественников определяет следящая за Побегом интернет-аудитория

Видео-кейс Побег из Москвы

Охват проекта

Радио и ТВ-поддержка: около 3 500 000+ O2TВ: 2 000 000+ Наше радио: 1 500 000+

PR-охват проекта: около 230 000+ LiveJournal Sostav.ru, mediarevolution.ru Ведомости, Секрет фирмы Subscribe

Аудитория сайта 1 000 000+

Общий охват: 4 730 000+ (без учета пересечения аудиторий)Общий охват с учетом пересечения аудиторий: 3 700 000+

Статистика сайтаКонтент

Записи (постингов беглецов): 243 Видео-сюжетов: 37 Фотографий: 1 422 Комментариев от аудитории: 3 010

Сайт Посетители: 1 000 000+ Просмотры: 3 000 000+ Сформировалась постоянная активная аудитория, с лояльным

настроением к Бренду: около 350 000+

Общее кол-во показов рекламных материалов: SonyEricsson: 30 000 000+ AmericanExpress: 31 000 000+ Heineken: 31 000 000+

Fashion trip март 2009

•В 2006 году более 6 000 000 россиян провели свой отпуск за границей

•В 2007 их было уже 9 300 000 (+21%)

•В 2010 году за границу на отдых отправится 15 600 000 россиян*

* Подсчитали эксперты Центра стратегических исследований "Росгосстраха"

По последним экспертным оценкам*, рынок модной одежды прирастает в нашей стране на 10–15% в год!

Время от времени привозить себе одежду из-за рубежа могут себе позволить 6,7%

«Магазины и одежда» - 2-ая по величине статья расходов россиян за рубежом (после оплаты отелей)**

* газета Новые известия** По данным исследовательского агентства IRG

Шоппинг за

границей – это

тренд 2009!

Shopping tripИнтернет-реалити-шоу

Мы научим аудиторию шоппингу и расскажем о практике удачных путешествий!

Наши герои не дадут скучать ни минуты! Аудитория примет непосредственное участие в шоу!

Концепция шоу• Герои шоу - 5 девушек,

которые отправляются на шоппинг по Европе. Но до финала дойдет только одна!

• В каждой стране наши стилисты дают девушкам задание – одеться в соответствии с заданным стилем.

• Бюджет на шоппинг-сесcию растет с каждой новой страной.

• После шоппинга девушки презентуют свои покупки.

• Стилист устраивает «разбор полетов».

• Аудитория определяет слабейшую, которая выбывает!

Идеология проекта

Шоппинг в России – это дорого и не всегда удобно.

Вместо того, чтобы ходить по магазинам в Москве, можно слетать в Европу, совместив шоппинг и путешествие.

Наши героини успевают все, тратя деньги разумно.

It’s not just for fun!

5 шоппинг-сессий в 5 странах

5 шоппинг-сессий в 5 странах Европы отражают 5 главныхценовых сегментов модного ретейла:

• Германия: бюджет 100 евро (discount)• Швеция: бюджет 300 евро (mass-market)• Англия: бюджет 1 000 евро (middle-up)• Италия: бюджет 5 000 евро (luxury)• Франция: бюджет 10 000 евро (couture)

Контент шоуВ каждой стране создается следующий контент:

• Вводный сюжет – видео (ролик 2 минуты: культурный бекграунд; тренды города;

магазины; цены)– текст/фото (адреса, фото магазинов; 2-3 вещи из каждого

магазина (фото, описание, цена); когда ехать; где жить)• Шоппинг-сессия: бриффинг

– видео (бриффинг (задание по стилю ,что покупаем); кадры с процессом шоппинга; презентация покупок)

• Шоппинг-сессия: «разбор полётов»– видео ("разбор полетов сессии“ – стилист проводит работу

над ошибками)– текст/фото ("что, где, почем" было куплено: фото, цены,

адреса, подробные комментарии стилиста)• Шоппинг-сессия: итоги

– видео (объявление выбывшей; последнее слово)• Впечатления

– видео (впечатление участниц о стране и шоппинге; выводы эксперта)

• 2-я линия, индивидуальные задания– видео (разбираем одну fashion-тему или предлагаем cпец.

задание участницам)– текст/фото (подробности урока)

2-я линия

Задания для участниц – это дополнительные испытания их пригодности. Они могут даваться самым сильным по итогам шоппинг-сессии, как возможность дополнительной проверки.

Квесты так же могут быть даны и отстающим участницам перед голосованием по результатам шоппинг-сессии, как возможность для реабилитации.

Дополнительный соревновательный элемент. Т.е. после шоппинг-сессии участницам дается задание (возможно связанное с темой шоппинг-сессии) и те, кто справился с ним, может оставить себе все купленное, а вещи проигравших – сдаются обратно в магазин (или разыгрываются среди аудитории).

Квесты

История базируется на приобретении одной из героинь фэйка и последствий этого (в Италии карается законом). Задание выглядит, как необходимость купить подделку и попасться или не наоборот, не попасться в руки полиции.

Героини пытаются попасть на статусное мероприятие. У них есть информация о вечеринке, но дату, место, dress-код нужно выяснить самостоятельно, не говоря уже о том, чтобы раздобыть приглашение.

Участницы создают откровенно фриковый образ. Задачей может быть уличный перфоманс или вообще участие в конкурсе Альтернативная Мисс Вселенная.

Стать первой в листе ожидания. На некоторые вещи необходимо записываться в очередь. Но существуют всякие хитрости. Скажем в Sex and the city, Саманта заявила, в бутике, что сумка, которую она хочет, предназначена для Люси Лью и ждать месяц нет никакой возможности.

Сайт проекта: draft

Fashion trip 2008

Реалити-шоу События Города Магазины Икона стиля

О проект | участники | карта | партнеры проекта

Бренд 1Бренд 2 Бренд 3О проекте

Информация о проекте, чтобы посетитель сразу понял куда он попал и что тут происходит. Кратко, по делу, предельно информативно. >>>

последнее видео

Последний материалмода | париж | уроки | nike | тэгитекст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст текст

текст текст текст текст текст текст

баннер

Участницы проекта

Аня Оля Вика

Структура сайта:

Реалити-шоу (видео-блог проекта)

События (fashion за границей, распродажи, акции)

Города/магазины (энциклопедия шоппинга за рубежом)

Икона стиля (на кого ориентироваться)

Участницы проекта

Партнеры

Интерактив: участие аудитории

• Голосование за выбывание участниц• Подсказки девушкам• Комментарии• Розыгрыши прикольных вещей

(викторины)• Возможность добавить свою

историю шоппинга за границей и выиграть приз

Ведущий

Шоппинг-консультант

Режиссер

Сценарист

Оператор

Режиссер монтажа

Фотограф

Администратор группы

Редактор (в Москве)

Команда проекта

Ведущий

Timeline

Интернет-ядро

Информационные партнеры

Информационные партнеры

Радио-интеграция

Рубрика в программе Point of style

Ведущие программы отправляются в модное путешествие вслед за героинями проекта.

Еженедельно* в эфире Серебряного дождя ведущие представляют эксклюзивные репортажи (прямые включения) о ходе Fashion trip.

В рамках поддержки проекта предусмотрено около 60 анонсирующих спотов.

Одну из 5 героинь проекта выбирает Серебряный дождь, проводя кастинг среди своих слушателей.

*Каждый вторник (20:00-21:00), ведущие программы Point of style Виктория Агапова и Наталья Куликова готовят для слушателей самую интересную информацию о моде, стиле, дизайне, интерьерах, современной архитектуре.

Теле-интеграция

Fashion trip-report в линейном эфире Fashion TV (вечерний прайм-тайм)

Специально для трансляции на FTV команда проекта готовит backstage-ролики (не пересекающиеся по содержанию с контентом сайта).

Ролики (хронометраж 2-3 минуты) демонстрируют «изнанку» проекта, то, чего нельзя увидеть в интернете.

Всего в рамках партнерства предусмотрено 60 эфиров (по 5 роликов еженедельно).

Продвижение проекта

Аудитория проекта: демография

Аудитория проекта: охват

Охват основной площадки проекта (сайт)

500 000 – 700 000 - уникальных посетителей 100 000 – ядро аудитории 2 500 000 – 3 000 000 - показов главной страницы

Общий охват проекта (opportunity to see): Afisha.ru 1 300 000+ Серебряный дождь 1 500 000+ Fashion TV 4 500 000+ Glamour 1 400 000+

TOTAL: 8 700 000+ (без учета наружной рекламы, PR и вирусной кампании)

Интеграция брендов

• Брендинг сайта • Product placement в реалити-шоу• Интегрированные проекты (квесты)

Возможности для product placement:- Платежные системы- Гаджеты- Косметика- Авиакомпании- Аксессуары для путешествий- Автомобильные бренды- Алкоголь

Спасибо!