Черная книга про белый PR

Аннотация

В книге раскрыты теоретические и практические вопросы управления

репутацией в интернете, детально проанализированы технологии и

инструменты, используемые маркетологами, пиарщиками и SEO-

специалистами, задействованными в этой работе. Авторы также

рассмотрели важные морально-этические аспекты работы над имиджем,

глобальные изменения информационной среды, произошедшие с

современным обществом.

Описанные способы и сервисы мониторинга информации, правила

отработки негатива и посева позитива, инструментарий SERM, а также

подробный чек-лист для проверки и/или самостоятельной работы по

управлению репутацией в сети будут полезны владельцам бизнеса и

селебрити, профильным специалистам, а также всем тем, у кого вопросы

имиджа и общественного мнения вызывают неподдельный интерес.

2

Содержание

Введение и актуальность: что такое репутация и почему без

управления ею вы обречены на провал 3

Зачем управлять репутацией? 5

Когда пора заняться управлением репутацией в сети? 8

1. Что такое комплексное управление репутацией в сети 11

Составляющие и инструменты управления репутацией 12

Отличия ORM и SERM 14

2. Управление репутацией с точки зрения пиарщика 18

Мониторинг 19

Работа с негативом 24

Посев позитива 26

3. Управление репутацией с точки зрения маркетолога 35

Почему репутация и продажи тесно связаны? 36

Использование ORM для продаж 37

4. Управление репутацией с точки зрения SEO-специалиста 44

Что такое SERM 45

Деликатность и нюансы SERM 46

Инструменты SERM 51

5. Управление репутацией в зависимости от объекта 62

Отличия в построении репутации для бизнеса и персоны 63

6. Управление репутацией с точки зрения этики и глобального

восприятия действительности 68

10 способов манипулирования общественным сознанием 72

7. Чек-лист по мероприятиям PR/SERM 84

Заключение 92

3

Введение и актуальность: что такое репутация и почему без

управления ею вы обречены на провал

Слоган «Имидж - ничто. Жажда - все», которым так активно пользовался

известный производитель напитков, сегодня уже практически не актуален.

Репутация для конкретного человека и бизнеса зачастую уже не уступает

по значимости удовлетворению базовых потребностей, а нередко и

превосходит их. Так, порой следует стерпеть жажду или другие лишения,

если это в результате позитивно отразится на имидже. И на языке

аналогий такое «терпение» - одна из составляющих управления

репутацией. Управляя ею, можно как добиться основных поставленных

целей, так и замахнуться на нечто большее в современном

информационном обществе...

О репутации мы как обыватели думаем и размышляем нечасто. Но на

решения, принимаемые даже в повседневной жизни, она прямо влияет.

Так, планируя какую-либо серьезную покупку, мы собираем отзывы и

анализируем плюсы и недостатки товара. Прежде чем заказать услугу,

собираем информацию у близких и знакомых людей, которые ею уже

воспользовались и могут дать совет. Мы штудируем интернет-

пространство, чтобы узнать подробности о любимом исполнителе,

спортсмене, а также наводим справки в соцсетях и на других сайтах о

чиновниках, политиках, руководителях. Это мы делаем практически

инстинктивно и неосознанно, но вместе с тем четко понимаем - эти

действия помогут узнать истину и принять окончательное решение.

В этом смысле для нас как потребителей товаров, услуг или даже самой

информации как таковой репутация не является самоцелью. Она по

справедливости нам не интересна, ведь мы просто ищем ответы:

● покупать товар или нет;

● заказывать услугу или поискать у конкурентов;

● голосовать за кандидата или нет;

● откликаться на вакансию определенной компании или же подождать

более заманчивого предложения от другого работодателя.

4

Репутация дает подсказку и во многом влияет на принимаемое решение.

Если у товара, услуги, личности, компании (бренда) она имеет негативный

окрас, то с высокой долей вероятности мы откажемся от них.

Кстати, мы не покупаем, к примеру, телевизор не из-за его плохой

репутации, а из-за причин, которые ее обусловливают - многочисленные

битые пиксели, режущая глаз цветопередача, частые зависания

программного обеспечения и т.д.

Мы не хотим голосовать за кандидатуру Василия Ивановича на выборах

не потому, что у него плохая репутация (хотя применимо к конкретному

человеку и это звучит как весомый аргумент). Мы не хотим видеть его у

власти, ведь у него непонятно откуда взявшиеся дорогие машины, заводы

и пароходы, его обвинения в коррупции, деньги в оффшорах и т.д.

Репутация - это сложившееся мнение о ком-то (конкретном лице) или чем-

то (бренде, компании), которое базируется на общественной оценке его

качеств и характеристик. В упрощенной трактовке это общее мнение о

достоинствах и недостатках.

Мы как потребители используем это мнение для принятия многих

решений зачастую опосредованно, не задумываясь и упуская из внимания

фактор имиджа и сформированного образа о чем-то или ком-то. С другой

стороны, тем, кто находится по другую сторону баррикад (компаниям,

торговым маркам, продавцам товаров и услуг, публичным лицам), о

репутации нужно не просто думать на регулярной основе, но и уделять ей

повышенное внимание.

Почему? Все просто: производитель упоминаемого выше телевизора с

битыми пикселями не сможет его продать (пусть не вообще, но план точно

не выполнит), а условный Василий Иванович проиграет на выборах,

рискует потерять другие престижные должности из-за «пятен» в своем

досье. Они не добиваются поставленных целей, несут потери (уже не

репутационные, а материальные).

Чтобы избежать подобной участи, нужно либо иметь кристально чистую

репутацию и просто безупречные характеристики (одни достоинства), что

5

в реальности практически недостижимая цель, либо грамотно управлять

сложившимся общественным мнением, представляя в лучшем свете

достоинства и пряча в тень недостатки.

Зачем управлять репутацией?

О прямой взаимосвязи между репутацией и успешностью бизнеса говорят

уже много лет. Еще в 2005 году издание Fortune проанализировало

влияние общественного мнения на деятельность фирм. Главный вывод по

результатам крупномасштабного исследования был таков: чем лучше

репутация у компании, тем дольше она может получать необходимые ей

экономические результаты. К тому же позитивная социальная оценка

бизнеса ускоряет получение отдачи, помогает удерживать долю рынка, а

значит, и сохранять определенные показатели прибыльности.

Иными словами, чем лучше отношение к бренду, компании или товару,

тем выше их экономические перспективы:

● покупатели более лояльны;

● поставщики сырья предоставляют выгодные условия

сотрудничества;

● инвесторы сами ищут возможности для вложения средств;

● квалифицированные специалисты мечтают трудоустроиться в

компании с именем.

Если раньше репутация считалась чуть чем-то стабильным и практически

неизменным, то по мере роста конкуренции, развития интернета и

совершенствования PR-технологий все изменилось. Репутация - это не

статичное общественное мнение, это социальная оценка, которая склонна

динамически изменяться.

Да, компанию с хорошим именем все так же сложно «утопить» с помощью

компромата и негатива, но нанести серьезный удар и материальный урон с

помощью продуманных действий вполне под силу. К подобному все чаще

прибегают конкуренты, использующие корпоративные информационные

войны в качестве важного инструмента борьбы за рынок.

6

К тому же все четче прослеживаются отличия между понятиями

«известный» и «хороший», «известный» и «любимый» бренд. Так, есть

немало компаний, к примеру, McDonald’s, которые уже много лет среди

лидеров по известности в мире. Но за этим понятием кроется лишь

высокая узнаваемость, а вот привлекательность таких торговых марок

остается не столь очевидной, а нередко сомнительной. Так, учитывая

тренд на здоровый образ жизни, все сложнее найти людей, которые

считают популярную сеть ресторанов быстрого питания любимой, а их

блюда - однозначно хорошими. В результате просто известности

McDonald’s уже мало, чтобы конвертировать ее в лояльность,

инвестиционный капитал, приток кадров.

Известными можно стать и с приставкой «печально», когда о бренде есть

много информации и он узнаваем, но ассоциируется с негативом, что

отрицательно влияет на экономические показатели бизнеса.

Благодаря появлению новых (и максимально быстродействующих)

способов воздействия на репутацию и более широкой градации

общественного восприятия компаний и отдельных персон, приоритетной

задачей становится даже не создание имиджа и брендинг (хотя это, по

сути, репутационный фундамент), а оперативное и системное управление

общественным мнением для достижения поставленных бизнес-целей (или,

к примеру, политических задач, если речь о политиках) в тактической и

стратегической перспективе.

Почему надо управлять репутацией в интернете?

В информационную эру этот вопрос уже все больше похож даже не на

риторический, а на устаревший и неактуальный. Огромный охват

глобальной сети, ее возрастающие возможности и максимальная

интерактивность, обилие рекламных и коммуникационных инструментов,

простота, доступность и понятность - это лишь часть тех факторов,

которые обуславливают необходимость управления репутацией именно в

интернете.

7

Все больше аспектов нашей жизни тесно переплетены с онлайн, это

касается как отдельного человека и его персонального имиджа, так и

бизнеса любого масштаба. Следующие тезисы и статистические данные

лишь подтверждают и дальше увеличивающуюся роль интернета:

● месячная аудитория Facebook превышает 2 млрд человек (это

больше, чем население Китая или Индии), причем более 1,35 млрд

пользователей заходят в соцсеть ежедневно;

● показатель «ВКонтакте» скромнее, но это 120 млн человек, что лишь

немногим меньше населения России;

● интернет уже второе по популярности медиа в СНГ после

телевидения, причем тенденция к укреплению позиций и выходу на

первое место четко прослеживается;

● банки и кредитные организации все активнее используют практику

проверки потенциальных заемщиков по данным в соцсетях;

● 95% HR-служб при принятии решения о найме сотрудников ищут

аккаунты соискателей в соцсетях, а любой ищущий работу

специалист (среди тех, что пользуется интернетом) собирает данные

о потенциальном нанимателе онлайн;

● все чаще детей сразу после рождения родители регистрируют в

соцсетях, таких как Facebook или Instagram;

● президентские выборы в США 2016-го года и во Франции 2017-го,

парламентские выборы в Германии в 2017-ом, по мнению

политологов, были выиграны в сети. Аналогичная роль интернета и

в предстоящих волеизъявлениях в странах СНГ, так как

политтехнологи все серьезнее относятся к онлайн-возможностям в

борьбе за голоса и расположение электората.

Помимо роста значимости интернета, именно онлайн проще формировать

и воздействовать на репутацию, используя статьи, комментарии, отзывы,

ведя непосредственные диалоги с целевой аудиторией и т.д. Ни один

офлайн-метод не дает одновременно такого же большого охвата и

интерактивности сразу. Так, телевидение может обеспечить большие

просмотры, но тут нет обратной связи. Последнюю может дать

организованная конференция или круглый стол, но они соберут в лучшем

случае несколько тысяч человек, тогда как онлайн можно влиять на

мнение миллионов.

8

К тому же репутацию в сети уже нельзя рассматривать как что-то

обособленное и связанное только с киберпространством. Общественное

мнение о бренде, компании, продукции или персоне формируется с учетом

той информации, которую каждый конкретный человек видит и слышит

как в повседневной жизни (от знакомых, по телевидению, на радио, в

газетах и журналах), так и на страницах веб-сайтов, социальных сетей,

порталов, в результатах выдачи поисковиков и т.д. При этом роль онлайн-

фактора уже стала первостепенной, в особенности для малого и среднего

бизнеса, использующего e-commerce в качестве главного и/или

единственного способа стимулирования продаж.

Когда пора заняться управлением репутацией в сети?

В идеале работать с общественным мнением и влиять на него следует с

момента создания бренда. Применительно к бизнесу - это начало

деятельности (дебютные шаги стартапа, брендинг), а к отдельным

персоналам - при первых проявлениях узнаваемости и известности (у

истоков публичности). Если сразу сформировать благоприятное мнение,

то правило «сперва вы работаете на репутацию, а затем - она на вас»

проявится в наиболее благоприятном виде, повышая экономические

результаты и приближая к различным поставленных целям.

На практике подобное происходит крайне редко. Обычно заниматься

репутацией начинают слишком поздно: когда обилие негатива уже не

получается игнорировать, ведь он прямо сказывается на продажах,

рейтингах и общих перспективах бренда. В таком случае изменить

ситуацию к лучшему можно, но усилий придется приложить больше (как и

потратить времени и денег).

Полностью избежать появления негативных комментариев в сети не

выйдет. И есть три причины:

1. Недовольные пользователи/клиенты имеются всегда. На безупречно

отлаженную бизнес-модель влияет человеческий фактор - ошибки,

недопонимание, опоздания, задержки. Плюс остаются такие категории

9

пользователей, как перфекционисты или вечно недовольные, которые

из любой мелочи раздуют проблему и добавят негативной тональности

к общей благоприятной картине.

2. Ваши успехи не оставят без внимания конкуренты. В борьбе за

рынок или победу на выборах сегодня активно используются черные

методы PR и простейший из них в сети, требующий минимум средств и

смекалки, - распространение негативных комментариев и отзывов.

3. Третья сторона, с которой может прийти негатив в ваш адрес, - экс-

сотрудники. Опять же, увольнения случаются (никто не будет держать

некомпетентного или нечестного работника в ущерб себе), причем

иногда расставание не проходит полюбовно. Бывший сотрудник может

нанести вред репутации, преподнеся ситуацию с уходом в

нелицеприятном виде - справедливо или нет.

Подобный негатив может привести к снижению продаж, уменьшению

популярности компании в глазах потенциальных соискателей (общее

качество и количество персонала), другим негативным последствиям, в

особенности если количество подобных упоминаний возрастет. Учитывая,

что чаще оставляют именно негативные отзывы и комментарии (люди,

которые всем довольны, не тратят на это свое время), вероятность такого

развития события достаточно вероятна.

Следовательно, управлять репутацией в сети обязательно нужно в таких

ситуациях:

● количество негатива постепенно увеличивается, так как снижается

качество товаров/услуг/сервиса;

● конкуренты решили вступить с вами в корпоративную войну и

применяют методы черного PR;

● у вас большая текучесть кадров (независимо от причин), а бывшие

сотрудники после увольнения винят во всех бедах вас;

● о бренде мало информации в сети в целом. Довольно характерная

ситуация для конкурентных ниш с обилием игроков или

специфических рынков, где упоминания оставляют редко. К

примеру, если вы занимаетесь реализацией строительного

оборудования, то после покупки можете не рассчитывать на отзывы.

Приобретенный товар будет эксплуатироваться и проверяться,

10

причем, возможно, там, где доступа в интернет нет. И этот

информационный вакуум скорее насторожит других потенциальных

покупателей и будет равносилен ситуации с обилием негатива.

Главный ожидаемый результат при этом - улучшение общественного

мнения для достижения связанных с ним задач и целей.

Более правильное время и ситуация, когда управление репутацией может

стать не столь затратным, но и еще более эффективным инструментом:

● у истоков деятельности (на этапе стартапа и брендинга);

● при выводе новых продуктов или услуг, выходе на новые рынки;

● при поиске способов выхода из кризиса и точек для роста.

Благодаря управлению репутацией в сети вы сможете не только

контролировать ситуацию, защищая себя от неблагоприятного и

стихийного развития событий, но и получать реальную обратную связь,

находить площадки, где вас обсуждают, вступать в коммуникацию,

улучшать качество работы и сервиса и т.д.

Итак, вы уже убедились, что репутация серьезно влияет на бизнес-

достижения, важна для карьеры публичных персон и обычных людей.

Интернет все больше воздействует на оценки и мнения, не собираясь

сдавать уже отвоеванных позиций. Поэтому нужно управлять репутацией

в сети, чтобы онлайн-пространство превратилось в инструмент вашего

успеха и работало на вас. Как это делать, мы и расскажем в книге. А

начнем с того, что скрывается за термином «комплексное управление

репутацией в сети», разбора его ключевых составляющих и инструментов.

11

1. Что такое комплексное управление репутацией в сети

Интернет лишь у своих истоков был местом обсуждения глобальных

вопросов. Сегодня это тысячи и миллионы веб-ресурсов, где люди

обмениваются мнениями по поводу разных насущных вопросов. Зачастую

заходит речь и о компаниях, их продукции или услугах, конкретных

публичных персонах - политиках, артистах, спортсменах, общественных

деятелях. С одной стороны, это возможность для человека высказаться,

вступать в коммуникации, а с другой - совокупность всех оставляемых

онлайн-упоминаний, высказываний и заявлений формирует или сильно

влияет на сложившийся ранее образ и репутацию тех, о ком идет речь

(компании, личности, бренды и т.д.).

Непосредственное и наибольшее воздействие на имидж и общественное

мнение оказывают самые популярные и востребованные виды веб-

ресурсов:

● социальные сети (например, Facebook);

● порталы и сайты (apple.com, banki.ru);

● тематические форумы и блоги (kinopoisk);

● онлайн-СМИ (lenta.ru).

При управлении репутацией и ведется активная работа с этими

площадками. Основная задача сводится к грамотному взаимодействию с

аудиторией для формирования нужного представления и образа об

объекте.

Управление репутацией в сети - обширный комплекс мероприятий и

действий, нацеленных на создание благоприятного имиджа и образа

бренда (чаще всего экспертного) в онлайн-пространстве. Причем под

брендом понимается и компания, и торговая марка, и определенный товар

или услуга, и персональный бренд (имя человека).

При управлении репутацией в интернете основная работа ведется с

сайтами, о которых мы сказали ранее, ведь именно на них появляются

новости, публикации, обсуждения, комментарии, отзывы и другая

информация, прямо или косвенно связанная с брендом. Буквально на

12

любой страничке соцсетей, новостных СМИ, порталов, форумов и блогов

человек может отыскать позитив или негатив. Найденная информация

повлияет на его мнение, а в результате изменится и общее представление,

восприятие и имидж бренда.

Задача объекта управления репутацией или компании, которой доверена

данная работа, в глобальном смысле сводится к тому, чтобы вся

совокупность доступной аудитории информации способствовала

формированию благоприятного общественного мнения. А под ним

понимается такой образ и имидж, который бы соответствовал и в еще

большей мере помогал достижению поставленных целей:

● для бизнеса - это лояльность постоянных и дополнительный поток

новых клиентов, сильная корпоративная культура;

● для товара, продукта или услуги - выполнение плана по заказам или

его перевыполнение;

● для политика - победа на выборах или просто позитивное

воздействие на электорат для высоких рейтингов и в качестве задела

на будущую избирательную кампанию;

● для некоммерческой организации - одобрение и принятие

обществом предпринимаемых действий, реализуемых программ,

желание соискателей работать тут и т.д.

В повседневной работе управление репутацией в сети сводится к

сокрытию негатива о бренде и замещении его позитивной или

нейтральной информацией.

Составляющие и инструменты управления репутацией

Для достижения глобальных и локальных целей управление репутацией

опирается на четыре основных составляющих работы по формированию

имиджа и позитивного образа бренда.

Чтобы управлять репутацией, нужно:

13

1. Отследить и проанализировать информацию в сети. Этот этап

называется мониторингом. Он предполагает поиск, структурирование и

изучение имеющихся сведений об объекте управления репутацией.

2. Провести работу с имеющимся негативом. На практике это те

мероприятия, которые позволяют полностью нивелировать или же

уменьшить влияние негативных упоминаний о бренде. Основные

способы борьбы с негативом - удаление и вытеснение нейтральной или

позитивной информацией.

3. Осуществить посевы позитива. Это мероприятия, направленные на

увеличение количества положительно или нейтрально окрашенных

упоминаний бренда. При этом приветствуется не только подготовка

позитивных статей, комментариев и отзывов, но и различные способы

мотивации пользователей делиться своим мнением о компании, ее

товарах или услугах, публичной персоне и т.д.

4. Заниматься управлением репутацией в результатах поисковой

выдачи. У этого комплекса мероприятий есть англоязычное название -

Search engine reputation management, или же сокращенно SERM. Эта

работа направлена на то, чтобы в результатах поисковой выдачи

целевая аудитория, прежде всего, видела позитивные упоминания, а не

негативные. Основные методы тут - инструменты поисковой

оптимизации и SEO.

Первичный мониторинг, который позволяет определить исходную

ситуацию с репутацией бренда, сменяется аналитикой результатов и

является как все остальные составляющие управления репутацией

систематической и непрерывной работой.

Иногда в управление репутацией также включают HR-брендинг или

просто брендинг - то есть совокупность мероприятий, направленных на

создание и поддержание положительного имиджа бренда - соответственно

как авторитетного работодателя на рынке труда или в целом, как

успешного игрока на рынке. Хотя в большинстве случаев это лишь одна из

задач, которая может быть поставлена и достигнута в рамках комплексной

работы.

А вот с выделением в отдельную составляющую SERM крауд-маркетинга

или SMM мы не согласны. И у этого есть простая причина.

14

Так, к примеру, крауд-маркетинг является одной из технологий

партизанского маркетинга, которая сводится к коммуникациям с целевой

аудиторией и направленная на продвижение товаров, услуг или бренда с

помощью рекомендаций. По сути, это один из инструментов управления

репутацией, который позволяет бороться с негативом и делать посевы

позитива. Точно так же и SMM - это один из инструментов формирования

репутации, направленный, прежде всего, на соцсети.

С таким же успехом SEO, контент-маркетинг (подготовка статей с

позитивными упоминаниями бренда) и даже контекстную и баннерную

рекламу можно было бы назвать составляющими управления репутацией в

сети. Но более корректно все же считать их инструментарием. В этом

смысле практически любой вид маркетинговой активности онлайн может

быть полезным для работы над репутацией в целом или SERM в

частности.

Отличия ORM и SERM

Управление репутацией в сети нередко отождествляют с SERM. В этом

нет критичной ошибки, в особенности для тех, кто только знакомится с

этим направлением работы. Хотя все же знак равенства тут ставить нельзя.

Управление репутацией в интернете или Online Reputation Management

(ORM) - это более широкое и комплексное понятие, охватывающее

описанные раннее составляющие и нацеленное на корректировку

социальной оценки, то есть такого общественного мнения о бренде,

которое ему необходимо.

SERM в буквальном понимании - это составляющая ORM, которая

охватывает конкретный пласт, а именно результаты поисковой выдачи.

Обычно как раз этот аспект работы является основным, так как для поиска

отзывов, новостей и другой информации о чем-либо или о ком-либо мы

пользуемся поисковиками Google или «Яндекс». Намного реже

пользователь, преследуя схожие цели, сначала заходит на сайт соцсетей,

15

конкретный форум, портал, сервис с отзывами, новостное СМИ, а уже там

пользуется внутренним поиском по веб-ресурсу.

При этом некоторые технологи отождествляют ORM с управлением

репутацией в социальных сетях. Это не совсем верно, так как, несмотря на

сохранение тенденции на рост популярности Facebook, Twitter, Instagram,

«Вконтакте» и т.д., в интернете остается множество других площадок,

способных влиять на общественное мнение.

Как онлайн и офлайн активности связаны в вопросах репутации?

ORM и SERM - это те мероприятия и действия, которые предпринимаются

в интернете и предполагают влияние именно на онлайн-составляющие -

позиции в выдаче, отзывы в соцсетях, на форумах, специальных веб-

сервисах, уровень узнаваемости в сети и т.д. Но в большинстве случаев

они получают подкрепление офлайн, а также прямо влияют на имидж

объекта управления вне интернета. И вот почему:

● вне сети, как правило, случаются различные информационные

поводы (позитивные или негативные), о которых в последующем и

говорят онлайн. Хотя справедливости ради нужно отметить, что

количество обратных ситуаций становится все больше, когда

происходящее онлайн становится информационным поводом для

обсуждения в реальной жизни;

● формируя репутацию в интернете и используя соответствующие

маркетинговые активности, нельзя забывать и о работе с

традиционными каналами коммуникаций. Так, сложно представить

себе вызывающего доверие чиновника, о котором в сети много

позитива, но по ТВ крутят сюжеты о коррупционных схемах,

отмывании денег или мошенничестве;

● грамотно работая в сети, можно улучшать репутацию офлайн, к

примеру, благодаря ажиотажу со стороны общественности в

интернете, можно побудить традиционные СМИ освещать новости и

события, улучшающие имидж компании.

Разберем на примере, как проявляются эти три аспекта взаимодействия

онлайн- и офлайн-составляющих в управлении репутацией.

16

Предположим, что отзывы о работе компании в сфере ПВХ-окон

ухудшились, появилось много жалоб на сроки выполнения заказов, общее

качество монтажа и т.д. Прежде всего, это касается сети, где на

специализированных сайтах увеличилось количество негатива от

заказчиков. Решение улучшать репутацию онлайн выглядит логичным. Но

помимо посева позитива и работы по вытеснению негатива в сети, можно

создать позитивный информационный повод, который прямо отразится на

имидже фирмы.

К примеру, принимается решение провести благотворительную акцию по

остеклению школы/детского сада/больницы. Это то, что нужно сперва

реализовать в реальной жизни, а также снять видео, подготовить

фотоотчет, обзорные мероприятия и т.д. А уже по факту разместить

публикации, написать об акции на официальном сайте, в сообществах в

соцсетях и т.д.

Усложнить ситуацию изначально может помимо наличия негативных

отзывов онлайн-появление серии критических сюжетов на ТВ или

журналистских расследований в печатных изданиях, преподносящих

работу компании не в лучшем свете. В подобном случае одной работы над

репутацией в интернете может оказаться недостаточно. Нужно работать с

редакторами, представителями изданий, давать опровержения и т.д.

При благоприятном стечении обстоятельств проведенной акцией могут

заинтересоваться телеканалы или радиостанции, причем даже

самостоятельно. При необходимости представителей традиционных СМИ

можно специально «заинтересовать».

Комплексный подход

Комплексная работа по управлению репутацией в интернете обязательно

предполагает слаженность работы различных подразделений -

маркетологов, пиарщиков, рекламщиков, креативщиков и, конечно же,

непосредственных руководителей и/или лиц, принимающих решения.

17

Чем громче и известнее имя компании или персоны, чья репутация

нуждается в корректировках, тем больше переплетений между онлайн- и

офлайн-активностями требуется. Только маленькой фирме с небольшой

целевой аудиторией вполне достаточно мониторинга упоминаний,

отслеживания и реакции на негатив. Крупный игрок, независимо от ниши,

в любой момент рискует столкнуться с целенаправленной кампанией

конкурента по дискредитации с потоками негатива, идущими из разных

источников и каналов. И в этом случае комплексное управление

репутацией в сети, конечно же, предполагает и аналогичные усилия

профильных профи или агентств вне интернета, а также слаженную работу

по двум этим направлениям.

Но даже направленные преимущественно на онлайн-среду ORM и SERM -

это довольно сложные, комплексные, многогранные технологии,

находящиеся на пересечении PR-методик и разнообразных маркетинговых

активностей в интернете. На их эффективность управления репутацией

влияет использование различных инструментов: поисковой оптимизации,

рекламы, коммуникаций с потребителями, аналитики и изучения влияния

на общественное мнение и т.д. Поэтому вопросы, связанные с

управлением репутацией и рассмотренные в этой книге, будут интересны

широкой аудитории читателей:

● во-первых, всем тем, кто может выступать объектом и нуждается в

улучшении имиджа - представителям бизнеса, торговых марок,

продавцов товаров и услуг, публичным людям (руководителем,

знаменитостям, политикам, чиновникам, спортсменам) и т.д.;

● во-вторых, разным профильным специалистам - не только

пиарщикам и бренд-менеджерам, но и маркетологам, рекламщикам,

сеошникам и т.д.

Во всем этом проявляется еще одна грань, которая также делает

управление репутацией в сети комплексным направлением деятельности.

И, собственно, под разными углами и точками зрения мы и рассмотрим

все аспекты ORM в этой книге.

18

2. Управление репутацией с точки зрения пиарщика

Работа PR-специалиста - человека, отвечающего за связи с

общественностью - в интернете имеет свою специфику. Во-первых, тут

предполагается исключительно заочное взаимодействие с целевой

аудиторией, тогда как офлайн остаются популярными такие инструменты

PR, как выставки, семинары, форумы, благотворительные акции,

специальные мероприятия (презентации, вручение премий и т.д.). Во-

вторых, онлайн-работа усложняется наличием легко доступной истории

событий. И на втором моменте стоит остановиться подробнее.

Как можно было бороться с негативными упоминаниями или

скандальными историями раньше? Вышел на телевидении сюжет,

накатилась волна недовольства, через время обо всем забыли, даже если

официальной реакции от виновника произошедшего нет. Еще проще

нивелировать происшествие можно за счет опровержения: его также

показывают по ТВ, печатают в СМИ и все снова становится хорошо.

Да, скандальные сюжеты и публикации хранятся в архивах, возможно,

есть у кого-то в подшивках старых журналов или газет, но время и потоки

новой информации их безвозвратно вытесняют. С развитием интернета

ситуация изменилась. Сюжет по ТВ или публикация из печатного издания

попадает онлайн, многие веб-ресурсы тиражируют «горячую» новость, ее

обсуждают в социальных сетях, на форумах и т.д. Проходит год или два –

и о ней забывают, но стоит ввести в поисковике имя компании или

персоны, ставшей причиной скандала, как негатив оказывается перед

глазами. Да, он не вызывает столь бурной реакции, как раньше, но все же

влияет на принимаемые решения.

Человек рассуждает так: «Вы два года тому назад выпустили партию

бракованных утюгов, а вдруг это повторится и теперь. Лучше я возьму

продукцию конкурента, она надежнее». Или: «Чиновник обещал

построить садик перед выборами, а после них был замечен с любовницей

на Мальдивах на собственной яхте. Понятно, где теперь «плавает» детский

сад, в который я хотел отдавать ребенка. Буду голосовать за другого

кандидата».

19

Учитывая столь легкую и высокую доступность информации об объекте

управления репутацией в сети, а также сохранение ею влиятельности без

четкой привязки ко времени, начинать ORM пиарщику нужно с

мониторинга упоминаний.

Мониторинг

Под мониторингом информации в целях управления репутацией

понимается поиск, сбор, структурирование и аналитика всех упоминаний

об объекте (бренде, компании, персоне) в интернете.

Любая страница в сети может содержать контент, имеющий

непосредственное отношение к объекту ORM. Поэтому мониторить нужно

все, в том числе:

● поисковую выдачу;

● социальные сети;

● форумы и блоги;

● тематические веб-ресурсы и порталы;

● новостные сайты и онлайн-СМИ;

● сервисы отзывов и т.д.

Учитывая тренд на мультиформатность контента, а также высокую

значимость полноты собранной информации, под упоминаниями

понимается не только текстовая новость или публикация, но и:

● графика и инфографика;

● видео;

● аудиофайлы;

● различные документы (PDF, файлы из «Гугл Докс» и «Гугл Таблиц»

и т.д.).

Эти виды информации индексируются поисковыми системами по-

разному, но почти в одинаковой мере интересуют целевую аудиторию. И

если отыскать документы (по названиям или ключевым словам) и

20

текстовый контент достаточно несложно, то мониторинг картинок, видео и

аудио порой вызывает трудности.

Изначально нужно собрать всю информацию об объекте управления

репутацией, а затем ее правильно классифицировать. Главное разделение,

которое играет роль для пиарщика, - это тональность или эмоциональная

окраска контента. Выделяют три вида:

● позитивные или положительные упоминания;

● негативные или отрицательные;

● нейтральный контент.

С точки зрения ORM важно не только количественное соотношение

позитива и негатива. Суммарная репутация в сети определяется и

весомостью упоминаний. На этот показатель влияет число просмотров,

посещаемость сайта, авторитетность аккаунта, с которого оставлен

комментарий/отзыв, география и т.д.

Мониторинг проводится как на начальном этапе работы по управлению

репутацией, так и в последующем с определенной периодичностью - в

качестве оценки результатов и отслеживания изменений. В одних случаях

его можно повторять раз в месяц, а в других - ежедневно или даже по

несколько раз в сутки.

Сам мониторинг в зависимости от методов проведения бывает ручным и

автоматическим. О каждом виде мы расскажем подробнее.

Ручной мониторинг

Это сбор информации (упоминаний об объекте управления репутацией),

выполняемый вручную. Его также называют первичным, так как

полученные данные - это базис, подсказывающий общую ситуацию.

Обычно найденную в поисковых системах информацию заносят и

структурируют в таблицы Excel.

Плюсы ручного мониторинга:

21

● высокая точность поиска;

● отсутствие ошибок с оценкой тональности;

● анализ различных типов контента, в том числе видео и графики;

● широкий спектр источников информации (все, что

проиндексировано поисковиками, можно обнаружить).

Минусы ручной работы:

● низкая скорость;

● трудности с обработкой больших массивов информации;

● выявление новых упоминаний с существенной задержкой.

Бесплатные инструменты ручного мониторинга есть у двух ведущих

поисковиков - Google и «Яндекс». Это соответственно GoogeAlerts и

«Я.Новости» (плюс «Я.Блоги»).

В GoogeAlerts указываются запросы, по которым вам нужны оповещения,

после чего вы будете получать их на email. Предварительно сервис выдает

примеры собранных упоминаний, что позволяет отсеять

нужные/ненужные ключи. Также тут есть дополнительные параметры,

которые помогают более гибко настроить сбор упоминаний по:

● источникам информации (блоги, новости, видео и т.д.);

● языку;

● стране;

● количеству;

● частоте отправки сообщений на почту и т.д.

Выбрав пункт в частоте отправки «По мере появления результатов»,

можно оперативно узнавать о новой информации и также быстро

реагировать на нее.

Аналогичные возможности мониторинга предлагает и главный поисковик

Рунета. Так, бесплатный сервис «Я.Блоги» позволяет собирать

информацию по блогам. В остальном интерфейс близок к тому, что

предлагает поисковик «Яндекса».

22

Дополнить ручной мониторинг способен сервис «Я.Новости». Это

агрегатор новостных сообщений, предполагающий поиск информации по

нужным ключам. Тут можно отфильтровать нужный вид контента

(интервью, статьи, видео и фото), задать нужные временные рамки сбора

информации, а также воспользоваться расширенным поиском. Он

позволяет:

● задать рубрику (авто, спорт, ЖКХ и т.д.);

● указать источники информации (список необходимых сайтов);

● регионы;

● период сбора упоминаний.

При небольшом объеме информации и отсутствии спешки даже с ручными

инструментами мониторинга можно провести отличную аналитическую

работу, отфильтровать данные по рубрикам и критериям, а благодаря

GoogeAlerts своевременно получать оповещения о новых упоминаниях на

email.

Автоматический мониторинг

Эта работа предполагает использование специальных систем, которые по

максимуму автоматизируют работу сбора, обработки и структурирования

(оценки тональности) информации. К самым популярным сервисам

автоматического мониторинга в Рунете можно отнести:

● YouScan;

● Brand Analytics;

● Brandspotter;

● Kribrum.

Довольно перспективным можно считать и достаточно молодой

специализированный сервис «Яндекса» - «Медиана», который

позиционируется как средство отслеживания публикаций в СМИ, оценки

числа просмотров и сбора данных о целевой аудитории в целях

взаимодействия с ней.

Плюсы автоматического мониторинга:

23

● быстродействие;

● возможность работы с большими массивами данных;

● предоставление информации в режиме онлайн;

● гибкая настройка и перенастройка.

Минусы автоматизированных сервисов:

● возможность ошибок при определении тональности;

● погрешности при сборе данных (сбор по фамилии и имени человека

подтянет данные тесок, то же самое с не самыми уникальными и

распространенными именами компаний);

● обязательное участие человека для корректировок (это выплывает из

двух предыдущих недостатков);

● обработка только текстового контента (графику, видео и аудио

подобные сервисы пока не анализируют).

Если ручной мониторинг предполагает самостоятельную обработку

информации и ее структурирование, то автоматические сервисы могут

взять на себя и эту часть работы, упростив труд пиарщика. Помогает

автоматизированным инструментам анализа то, что они умеют

определять:

● число упоминаний;

● частоту появления информации об объекте;

● количество уникальных источников данных;

● авторов упоминания;

● динамику изменения интенсивности появления информации об

объекте;

● колебания тональности;

● усредненные параметры вроде числа упоминаний на один аккаунт и

т.д.

Так, к примеру, сервис YouScan выстроит график упоминаний бренда с

нужными тегами, к примеру, «анонс», «новинка», «скандал», «брак»;

предоставит информацию по количеству упоминаний нужных фраз в

различных источниках и т.д.

24

Система Brand Analytics позволяет выстраивать карты (к примеру, угроз -

если нужно сгруппировать негативные упоминания товара или услуги по

регионам), определять всплески активности, сформировать прогноз по

появлению информации на предстоящий период и т.д.

Для крупных проектов, у которых много упоминаний, применение

автоматического мониторинга является предпочтительным. Причем

затраты на оплату сервисов окупят себя за счет скорости обработки и

возможности максимально оперативно отреагировать на новую

информацию в сети.

В целом же оправданным решением является грамотное использование

двух методик мониторинга вместе. Так, ускорить сбор упоминаний

позволяют автоматизированные сервисы, а вот тональность и

окончательное структурирование информации лучше проводить вручную

или хотя бы проверять то, что сделано автоматически.

Работа с негативом

По результатам мониторинга (ручного и автоматического) у пиарщика

появляется солидный пласт информации «для размышления». Учитывая

тональность, его можно разделить на две группы:

● негатив;

● позитив (сюда же, как правило, попадают и нейтральные

упоминания, которые не могут нанести вреда репутации).

Сначала в рамках управления репутацией в сети необходимо поработать с

негативом. Фактически это система мер, направленных на минимизацию

или полное избавление от негативных упоминаний с помощью удаления

или же вымещения позитивом или нейтральной информацией.

Избавиться от негатива методом удаления несложно, если он оставлен на

подконтрольной вам веб-площадке:

25

● в интернет-магазине или на корпоративном сайте;

● официальном сообществе соцсетей;

● коммерческих темах форумов;

● в принадлежащих вам блогах и т.д.

На независимых сайтах добиться удаления нежелательного контента

сложнее. Нужно писать жалобы, грозить исками за клевету, обращаться к

провайдерам связи и т.д. Как показывает практика, если обычные просьбы

не удовлетворены, то имеет смысл наладить дискуссию с автором негатива

и попытаться переубедить его и аудиторию в целом в незначительности

или ошибочности предъявленных претензий. Эти действия называются

отработкой негатива.

Но перед началом общения нужно убедиться в целесообразности таких

действий. Во-первых, если охват площадки, где имеется негативное

упоминание, небольшой, или же запись оставлена давно, то

дополнительное внимание к отзыву/комментарию не нужно. Начало

общения станет дополнительной рекламой или возобновит интерес к

давно угасшей теме.

Общаться с авторами негатива можно как от лица объекта управления

репутацией (официальный представитель компании, публичное лицо), так

и от «адвоката» - поклонника бренда - якобы случайного человека,

который считает должным встать на защиту объекта.

Способы отработки негатива:

1. Увод общения в невидимое поле. Допустим, на агрегаторе цен

появляется негативное упоминание о компании или ее услугах.

Необходим короткий и емкий ответ по типу: «Добрый день, сообщите,

пожалуйста, ваши контактные данные, мы разберемся в ситуации». Что

видит аудитория - на отрицательный комментарий есть реакция. А все

дальнейшее общение уже предполагается лично, то есть вне поля

зрения, а смысл продолжения дискуссии в негативной тональности на

сайте теряется.

26

2. Вытеснение негатива из зоны видимости. Это неплохо работает в

соцсетях, где показываются три свежих комментария, а остальное -

надо дополнительно раскрыть, или там, где сначала показываются

самые полезные, популярные отзывы. Чтобы выдавить негатив из

«тройки», пишите комментарии, не связанные с негативом, без

упоминания автора отрицательной фразы. Это должны быть небольшие

посты, порой даже смайлы, призывы или вопросы. Если нужен не

просто свежий, а популярный комментарий, то поднимайте его в ТОП

лайками, плюсами и т.д.

3. Привлечение «адвокатов» бренда к общению. Если негативных

отзывов немного, а в целом нареканий на качество

товаров/услуг/работы нет, то можно даже попросить реальных

пользователей оставить свое мнение о бренде. В этом случае общая

тональность изменится к лучшему, а отдельное негативное упоминание

не станет ударом по репутации.

4. Игнор. Сразу пример, когда этот способ уместен. В «Твиттере»

появляется запись: «Я перестал пользоваться услугами СТО «Название

компании», теперь езжу сюда (указана прямая ссылка)». Кажется,

нужно реагировать и узнать причины недовольства. Но для начала надо

обратить внимание, что проставлена ссылка на конкурента (возможно,

это его целенаправленные действия). Также нужно проверить аккаунт.

Нередко оказывается, что это новая учетная запись с 0 читаемых и

читателей - фактически бот. Любой ответ сделает охват упоминания

шире, а значит, лучше оставить все, как есть - проигнорировать запись.

5 Троллинг. Если в качестве негатива выступает провокационное и

издевательское сообщение, допустимо ответить на него также в стиле

троллинга. Делать это должны не официальные представители бренда,

а адвокаты, причем не издевательски, а больше шуточно и игриво, как

бы показывая аудитории в целом, что вот есть плохой клоун, а мы -

хорошие. Подобная обработка негатива требует определенного опыта,

поэтому начинающим пиарщикам с ее использованием спешить не

стоит.

Посев позитива

27

Одновременно с отработкой негатива или сразу после этого нужно

начинать распространять позитивную информацию в сети об объекте

управления репутацией. При этом под посевом позитива подразумевается

не только самостоятельная подготовка отзывов и комментариев PR-

отделом и другими уполномоченными сотрудниками (специалистами

ORM), но и побуждение целевой аудитории (клиентов, покупателей,

пользователей, избирателей и т.д.) оставлять позитив, вступать в

дискуссии и т.д.

В рамках работы с позитивом выделяют такие этапы, как:

● подготовка контента;

● его размещение на соответствующих площадках;

● популяризация (продвижение) позитива, стимулирование целевой

аудитории к общению.

Для реализации этих задач используются различные интернет-

инструменты, востребованные в сфере digital. И в первую очередь такие:

● контент-маркетинг (широкий набор приемов, сводящихся к

созданию и распространению полезного контента, который позволит

достичь поставленных задач. В случае с ORM это статьи и

аналитические обзоры, которые улучшают отношение к бренду

целевой аудитории, формируют у нее экспертный образ объекта,

увеличивают количество упоминаний в позитивной и нейтральной

тональности);

● крауд-маркетинг (одна их технологий партизанского маркетинга,

которая предполагает размещение позитивных упоминаний об

объекте управления репутацией от имени пользователей на веб-

площадках, где находится целевая аудитория бренда);

● SMM (применительно к ORM это целенаправленная работа по

размещению положительных упоминаний в соцсетях, добавлению

соответствующего контента в пабликах, а также действия,

направленные на создание вирусного эффекта для позитива. Плюс

методы SMM помогают стимулировать целевую аудиторию на

собственные хорошие отзывы. Для последнего могут использоваться

28

различные методики, в том числе и различные конкурсы, к примеру,

на лучший комментарий);

● элементы SEO, необходимые для продвижения позитива в

поисковой выдаче (фактически, это SERM - Search Engine Reputation

Management - работа с репутацией в поисковиках, о чем мы еще

детально поговорим в отдельном разделе книги).

Дополнительно в целях распространения позитива могут использоваться и

другие виды маркетинговой активности, включая контекстную или

баннерную рекламу, email-маркетинг (рассылки с указанием новых

публикаций бренда, инициируемых мероприятий и т.д.).

Итак, для посева позитива для начала нужно создать контент, который

будет посвящен объекту управления репутацией. Он играет две важные

роли: с одной стороны, повышает узнаваемость и формирует позитивный

образ, с другой (это же касается контента нейтральной тональности) -

служит для вытеснения негатива.

Рекомендации по подготовке контента для ORM:

● адаптация под те ресурсы, на которых будет размещаться (стиль,

подача, информационное наполнение и т.д.);

● способность вызывать интерес целевой аудитории, а порой и

побуждать к началу дискуссии;

● достоверность и правдивость представленной информации;

● грамотное использование грамматических и пунктуационных норм.

С одной стороны, наличие описок в отзывах добавляет

правдоподобности, но одно дело написать слово «преподватель»

(упустив одну букву), а другое «припадаватель» (сделав осознанные

ошибки и поставив под сомнение авторитет автора);

● содержательность. Лучше писать отзывы об опыте использования и

конкретных преимуществах, а не довольствоваться эмоциями вроде

«ноутбук - просто супер».

Второй этап работы с позитивом - это размещение подготовленного

контента («посев») на различных веб-площадках. К их числу, прежде

всего, относятся следующие:

29

● социальные сети (для ORM в Рунете основной интерес

представляют ВК, «Одноклассники», «Фейсбук», «Твиттер»,

«Инстаграм»);

● тематические блоги и форумы (перечень ресурсов зависит от

объекта управления репутацией);

● различные авторитетные площадки, в том числе новостные СМИ,

информационные порталы («Лента.ру», РБК, РИА);

● сайты отзывов, или «отзовики» (otzovik.com, Irecommend.ru,

spasibovsem.ru, market.yandex.ru).

На форумах, в соцсетях и «отзовиках» контент размещается с аккаунта

конкретного человека или учетной записи официального представителя

компании/бренда. Тут публиковать упоминания в позитивной тональности

можно как на своих страницах (темах), так и в других местах, где

разрешено размещение постов.

При работе с веб-площадками, где нельзя модерировать контент

(авторитетные ресурсы, СМИ, сторонние блоги), нужно дополнительно

обсуждать условия размещения, предусмотреть возможность изменения

содержания, появления негативных отзывов и другие моменты, которые

способны отрицательно сказаться на репутации.

Третий этап работы с позитивом - это его раскрутка, популяризация,

вовлечение целевой аудитории в тему. Одним из важнейших направлений

деятельности тут выступает SERM, о котором мы еще будет подробно

рассказывать. С его помощью можно продвинуть позитивные упоминания

в поисковой выдаче. Но только этого недостаточно, поэтому продвигать

позитив нужно и по другим направлениям, а именно:

1. В соцсетях. Тут основа раскрутки - это лайки, репосты, добавления в

избранное; чем их больше, тем выше вероятность того, что контент

будет заметен. К тому же на крупных проектах предусмотрена

возможность платного продвижения.

2. В «отзовиках». Тут у каждого сервиса есть свои нюансы и

внутренняя механика. В большинстве случаев ранжирование во

внутреннем поиске определяет число отзывов и оценок

30

услуги/товара/компании. Также во многих «отзовиках» есть платное

продвижение.

3. На других площадках. На форумах отдельные записи за деньги

можно закрепить (сделать более видимыми). Принцип размещения

контента в онлайн-СМИ в большинстве случаев носит платный

характер, хотя в отдельных случаях можно найти лазейки, к примеру,

бесплатные блоги при авторитетном новостном сайте, где размещение

постов бесплатно, а благодаря доверию поисковых систем к домену, эта

страничка автоматически окажется высоко в выдаче по

соответствующим ключам.

На уровень вовлечения целевой аудитории влияет:

● качество контента;

● его соответствие определенной площадке и уместность;

● выбранное время;

● индивидуальная специфика самой площадки (обеспечить лояльность

к паблику в соцсетях можно с помощью интересных

видеоматериалов, интерактивных головоломок и всего того, что

способно надолго удерживать внимание. А вот в поиске важно дать

емкую и конкретную информацию в заголовке и подписи, которые

пользователь поймет сразу и сделает нужный клик).

Специализированные инструменты работы с позитивом

Мы чуть выше отметили, что для создания, распространения и

продвижения контента позитивной тональности используется

широчайший спектр онлайн-инструментов от контент-маркетинга до SMM

и SEO. Но все же среди и внутри них есть те, которые можно считать

специализированными, «заточенными» под потребности ORM. На трех из

них мы решили остановиться чуть подробнее, а именно:

1. Работа с «отзовиками».

Сервисы отзывов - это специализированный инструмент в сфере

управления репутацией. Эти площадки могут помочь в улучшении

31

имиджа, но также являются и потенциальной угрозой (источником

негатива).

«Отзовики» оказываются высоко в поисковой выдаче как по

соответствующим запросам («бренд + отзывы»), так и просто в ответ на

упоминание имени объекта управления репутацией. Оценки некоторых

сервисов показываются не только в самой выдаче, но и, к примеру, в

«Я.Карты» или Google Maps, что также влияет на лояльность и общий

образ бренда.

Затрудняет работу с «отзовиками» и отсутствие специальных

автоматизированных инструментов контроля новых упоминаний, а значит,

этот аспект должен быть под личным контролем пиарщика

компании/персоны или тех, кто занимается ORM.

Следующий аспект - своя специфика формирования оценок. К примеру, в

«Я.Маркете» текущая оценка - это среднее значение только за последние 3

месяца, а не за весь период сбора информации. В других «отзовиках» свои

правила, которые нужно предварительно изучать.

Оставить свой отзыв на специализированных сервисах не так и легко. Во-

первых, надо создать учетную запись. Во-вторых, дождаться

подтверждения регистрации. В-третьих, подтвердить то, что вы надежный

пользователь (для этого нужно получить определенный рейтинг на сайте).

Далее на некоторых площадках есть модерация и набор требований к

отзыву (если их не выполнить, то запись так и не появится на сайте).

Общеизвестное правило гласит: отзывы чаще оставляют недовольные.

Поэтому для посева позитива нужна отдельная работа по стимулированию

взаимодействия. Помимо просто призывов, можно проводить конкурсы,

предлагать скидку за отзыв, отправлять напоминания после покупки на

email, подчеркивая значимость мнения клиента о товаре/услуге.

Рекомендации по стимулированию написания отзывов клиентами:

32

1. Не просите писать позитив, пусть пишут все, что считают нужным, в

том числе и о недостатках и недочетах (на этот негатив нужно

обязательно реагировать).

2. Подсказывайте, на каких площадках оставлять отзыв (во-первых, это

должны быть те «отзовики», где работает несложная процедура

регистрации/модерации/добавления. Во-вторых, те сервисы, где прежде

всего надо улучшить тональность отзывов, общую оценку

товаров/услуги/бренда).

3. Уделяйте внимание не только крупным «отзовикам» вроде

otzovik.com, irecommend.ru, spasibovsem.ru, market.yandex.ru, но и

отраслевым, региональным и т.д.

2. Создание клиентских сообществ и превращение клиентов в

«евангелистов» бренда.

В большинстве случаев работа с целевой аудиторией ограничивается

планом «минимум»: постинг в соцсетях, ответы на обращение в

техническую поддержку, формальное взаимодействие. Но реальные цели

обеспечения лояльности намного шире. Лучший постоянный клиент не

только покупает с завидной регулярностью, но и по собственной воле

является защитником бренда, так называемым «евангелистом».

Один из простейших, но не всегда эффективных способов получения

таких людей - их найм (это может быть какая-то знаменитость,

пользующаяся продуктами/услугами объекта управления репутацией,

известный блогер и т.д.).

Более сложный, не менее затратный, но выигрышный в долгосрочной

перспективе способ формирования преданных поклонников бренда - это

создание клиентских сообществ, основными задачами которых является

объединение людей по интересам. Это может быть фан-группа со своей

атрибутикой, периодическими сборами, регулярным общением или

отдельные сайты для целевой аудитории.

К примеру, у «ИКЕА» есть онлайн-проект kvartirovedenie.ru, в рамках

которого можно не только почитать книгу о дизайнерских идеях и семьях,

но и поиграть в интерактивную игру. Одна из его задач - формировать

33

лояльность к бренду, а также помогать клиентам становиться

«евангелистами», которые в последующем сами будут защищать

репутацию «ИКЕА», распространять контент о компании, ее акциях и т.д.

Грамотно выстроить такую работу ORM в перспективе не потребует

прямых вливаний средств и затрат, а бренд будет сильным и стойким даже

по отношению к информационным атакам конкурентов. При этом важное

требование для формирования лояльности и обществ «евангелистов» - на

самом деле качественные продукты.

3. Накрутка отзывов/лайков.

Отвечать на негатив и оставлять позитивные комментарии могут

представители фирмы, «адвокаты» и «евангелисты» бренда, но в самой

сети мы лишь видим посты от сотен и тысяч учетных записей, в том числе

и безликих. Следовательно, одним из способов посева позитива может

быть использование ботов. Этические моменты накрутки мы оставим без

внимания (мы уже отмечали, что контент для ORM в идеале должен быть

достоверным и правдивым, а то, от чьего имени он появляется, - это

вопрос другой), а вкратце опишем процедуру.

Обзавестись армией ботов сегодня несложно. Есть множество

специализированных сервисов, где можно покупать аккаунты. К их числу

относятся buyaccs.com, djekxa.ru, install-shop.ru и т.д. Тут нужно выбрать

службу (почтовый сервис, соцсети, популярные блоги и форумы и т.д.),

учетные записи которой нужны, определиться с числом и произвести

оплату. С закупленных аккаунтов можно размещать отзывы и

комментарии.

Дополнительно, в целях продвижения позитивных упоминаний, можно

закупать лайки и репосты. С этим поможет еще одна группа

специализированных площадок вроде soc-service.com, freelikes.online,

cashbox.ru и т.д.

Подобные сервисы позволяют накручивать лайки и другие виды

социальных активностей. При настройке работы указывается ссылка

нужной страницы, задаются критерии для аккаунтов, с которых нужны

34

лайки, репосты (пол, страна, возраст и т.д.), временная задержка (для

придания естественности), общее число активностей.

Также есть биржи постинга и раскрутки тем на форумах, отзывов, групп,

видеороликов и т.д. Они позволяют автоматизировать процесс в целом. К

их числу относится qcomment.ru, forumok.com, socialtools.ru и т.д. Тут

заказчик ставит задачи для исполнителей. После выполнения

предусматривается проверка с возможностью отправить задачу на

доработку или же подтвердить ее и оплатить.

Брать за основу в ORM-работе именно раскрутку не стоит. Но для

молодого бренда, о котором мало знают, видимость активности аудитории

- это хороший сигнал. К тому же эффект от покупки лайков, подписчиков

и т.д. носит временный характер, а обилие автоматизации в этом процессе

снижает качество контроля, что также негативно отражается на итоговых

результатах.

В целом работа по управлению репутацией с точки зрения пиарщика - это

основа комплексного ORM. Благодаря грамотному и детальному

мониторингу, удалению и отработке негатива, а также активному посеву

контента с позитивной тональностью можно сформировать тот образ и

имидж объекта, к которому он стремится. Но сделать это не так просто,

ведь использовать нужно различные методы интернет-маркетинга, а

значит, и обязательно выходить за привычные рамки работы по связям с

общественностью.

35

3. Управление репутацией с точки зрения маркетолога

Управление репутацией онлайн нередко отождествляют с репутационным

маркетингом. А его основной задачей помимо оказания влияния на

целевую аудиторию и развития имиджевой составляющей бизнеса в

конечном счете является главная цель деятельности - продажи и прибыль.

С точки зрения маркетинга цели ORM более глобальны и обширны, а сам

процесс управления репутацией - это лишь один из инструментов

достижения прибыльности.

Прямую отдачу в виде продаж репутационный маркетинг дает не всегда.

Проще говоря, не стоит ждать прямой зависимости между числом

позитивных отзывов, добавленных за месяц, и общими объемами

реализации продукции в следующем отчетном периоде, так как репутация

работает чуть иначе. Но косвенное ее влияние на бизнес становится лишь

больше (подтверждением этому являются исследования, о которых мы

расскажем чуть позже). Другой вопрос, что отследить его и оценить в

числовом выражении в обширной воронке продаж и при проведении

комплексной работы в сфере интернет-маркетинга достаточно

проблематично.

В этом смысле задачами маркетинга в ORM является:

● отслеживание связи между репутационным маркетингом и

продажами;

● отображение эффективности ORM с точки зрения легко измеримых

экономических показателей;

● постоянное координирование с другими маркетинговыми

активностями;

● поиск дополнительных возможностей использования инструментов

ORM для непосредственных маркетинговых целей;

● внесение корректировок в общую стратегию и тактику управления

репутацией.

Из этого списка допустимо не выполнять первый пункт, так как мы,

опираясь на результаты относительно новых исследований, сейчас

36

покажем вам связь между репутацией и экономическими показателями

деятельности.

Почему репутация и продажи тесно связаны?

Влияние общественного мнения на экономические результаты

деятельности компаний мы показали еще в первой главе книге, описав

основные результаты исследования Fortune от 2005 года. С тех пор оно не

становится меньше, а в последние 3-5 лет прямая связь между продажами

и репутацией стала еще прочнее. Подтверждением этому является и

исследование агентства Bright Local, которое в 2015 году изучило

воздействие отзывов в сети на принятие решений покупателями.

Вот основные результаты в тезисах:

● 92% покупателей принимают окончательное решение о покупке,

лишь ознакомившись с отзывами о товаре или услуге;

● 40% пользователям сети достаточно 1-3 отзывов о бренде, чтобы

сформировать представление о нем;

● аудитория осознает вероятность наличия фальшивых отзывов, в

связи с чем изучает несколько источников, чтобы принять более

взвешенное решение;

● для 44% участников исследования важным является лишь такой

отзыв, который был оставлен менее месяца тому назад;

● 68% покупателей считают, что общая положительная тональность

отзывов обеспечивает их лояльность/приверженность бренду или

конкретному бизнесу;

● только 13% респондентов обращают внимание на услуги и товары

компаний, имеющие низкий рейтинг (одну или две звезды из пяти).

Учитывают фактор рекомендаций и поисковые системы. Так, Google уже

давно опирается на пользовательские оценки при формировании

локальных результатов выдачи, а также при представлении данных в

сервисе Google Maps. Поэтому, оставляя без внимания негативные

комментарии пользователей, бизнес рискует не только утратить доверие

целевой аудитории, но и потерять завоеванные ранее позиции в борьбе с

непосредственными конкурентами. Накапливая негатив, он лишит себя

37

поддержки поисковиков, станет менее видимым в результатах поиска, а

вскоре часть его доли рынка отберут другие фирмы с более высокими

рейтингами.

Влияют отзывы и другие упоминания в сети и на успехи отдельных людей.

Так, по информации Superjob, уже половина работодателей изучают

аккаунты в соцсетях, прежде чем принять решение о найме сотрудников.

Поэтому даже шуточная фотография или необдуманный пост на стене в

ВК может навредить карьере. Что уж говорить о публичных персонах и

политиках, для которых любые, даже самые незначительные

информационные поводы, освещенные в сети, превращаются не в

снежный ком, а в настоящую лавину упоминаний, которая может иметь

как позитивную, так и негативную тональность.

С точки зрения маркетинга управление репутацией должно быть

измеримым, результативным, коммерчески эффективным. Так, просто

«известность» или «шумность» вокруг бренда не самоцель для бизнеса

(для отдельной персоны иногда эти аспекты выходят на первую роль, ведь

на тех же выборах порой голосуют за тех, кого знают, или тех, кто создает

ажиотаж). В конечном счете ORM должен приводить к повышению

узнаваемости, росту продаж и лояльности, а не просто аккумулированию

нематериальной ценности компании.

Иными словами, хорошее управление репутацией в сети – это та работа,

которая не просто дает рейтинг в 5 звездочек и обилие лестных слов

онлайн о бренде, а конкретные преимущества в виде:

● позитивной динамики продаж;

● выгодных схем поставок сырья и компонентов;

● обращений инвесторов, готовых вливать свой капитал;

● возрастающей кадровой базы, когда не вы переманиваете

сотрудников у конкурентов, а лучшие специалисты сами хотят

работать у вас.

Использование ORM для продаж

38

Некоторые технологии управления репутацией в сети можно использовать

и по непосредственному маркетинговому назначению, то есть для продаж.

Сегодня для этих целей хорошо подходит описанный в предыдущем

разделе книги мониторинг, применяемый для сбора и структурирования

упоминаний. Он позволяет генерировать ЛИДы, причем собирая контакты

и другие данные не просто случайных пользователей, а в

действительности заинтересованных в предлагаемых услугах/товарах

потенциальных клиентов.

В отличие от других востребованных инструментов лидогенерации

(контекстной рекламы, email-рассылок, SEO, систем оплаты за действия),

мониторинг позволяет самостоятельно искать клиентов даже при

отсутствии большого бюджета (это актуально для новых стартапов,

малого и среднего бизнеса).

Суть подхода заключается в мониторинге не упоминаний бренда, а

отслеживании потребностей клиентов, которые вы можете удовлетворить -

предоставить товар, оказать услугу или иной вид сервиса.

Мы на примере покажем, как технологии, применяемые в управлении

репутацией в сети, могут использоваться маркетингом для генерации

ЛИДов и стимулирования продаж.

Для начала покажем, почему этот способ заслуживает внимания

маркетологов и всех, кто имеет непосредственное отношение к продажам.

Оценим спрос на различные товары и услуги со стороны покупателей. Для

этого проверим в «Я.Вордстат» несколько запросов типа «где купить»,

«где заказать». Подобные запросы, начинающиеся с «подскажите»,

«посоветуйте», часто фигурируют в поиске.

Итак, проверяем частоту запросов по таким фразам:

● «где купить» - свыше 6,3 млн в месяц;

● «где заказать» - 0,3 млн ежемесячно.

39

Если проверить историю запросов, то обнаружится, что явно выраженной

сезонности у запросов такого типа нет, то есть они стабильно встречаются

в любое время года, а значит, и можно в любое время использовать этот

инструмент для получения ЛИДов и превращения потенциального

покупателя в клиента.

Показатели по отдельным регионам, конечно же, будут существенно

отличаться, но общий смысл от этого не изменится. По крупнейшим

городам значения также существенные: по Москве показы «где купить»

превышают 1 миллион в месяц, по Питеру - более 400 тысяч и т.д.

Получается, что в Рунете есть достаточно большая группа потенциальных

покупателей, которые находятся в поисках определенного товара/услуги и

рассчитывают на рекомендации от друзей, экспертов и прочих онлайн-

пользователей.

И если с помощью контекста и других инструментов можно надеяться, что

эти жаждущие потенциальные клиенты все же найдут ваше предложение,

то мониторинг информации дает возможность сыграть на опережение и

выявить этих людей на различных площадках, к примеру, в соцсетях, на

форумах, в блогах и т.д.

Немаловажно, что маркетинг может использовать для повышения продаж

как автоматические (платные) сервисы мониторинга упоминаний, так и

общедоступные ручные (бесплатные) инструменты, такие как «Я.Блоги».

И в двух этих случаях возможна эффективная работа.

Бесплатные инструменты мониторинга для сбора ЛИДов

Рассмотрим, как использовать «Я.Блоги» для сбора данных о

потенциальных клиентах. В качестве примера возьмем компанию,

специализирующуюся на аренде жилой и нежилой недвижимости.

Прописываем запрос «сниму комнату», выбираем нужный нам город или

несколько регионов. Для начала, чтобы отсеять все лишнее, ставим

отметку «точно как в запросе». Также задаем временной интервал, к

40

примеру, «две недели» или «за сутки». Даже в результатах за последние

сутки есть то, что интересует продавца:

● «срочно сниму комнату» - сообщение в «Одноклассниках»;

● «сниму квартиру или комнату возле... - в той же соцсети;

● «сниму комнату для одного человека, подселюсь» - в ВК;

● «сниму комнату или квартиру» - в «Живом Журнале» и т.д.

И всего более 11 тысяч результатов, из которых где-то треть полностью

релевантна запросу.

Аналогичные действия можно проделать с запросом «сниму офис». Тут

свежих релевантных сообщений может и не быть, но, как правило,

подобные вопросы не решаются быстро, а значит, и результаты за две

недели или месяц также стоит рассматривать.

Для дальнейшего изучения открываем подходящий результат и смотрим,

что там. В одном из сообщений в «Одноклассниках» указываются

требования к месту расположения жилья, а также сразу есть контактный

номер телефона для связи, то есть полноценный ЛИД, с которым можно

работать, предлагая как в целом услуги агентства, так и конкретные

варианты, если таковые имеются.

Чем больше конкретики имеется в объявлении (по адресу, бюджету,

другим требованиям), тем выше вероятность подобрать подходящий

вариант и осуществить продажу услуг.

Еще одна сфера деятельности, где мониторинг традиционно дает хорошие

результаты, - автомобильная.

Если вы продаете подержанные авто, то можете в «Я.Блоги» прописывать

фразу «куплю бу авто» и изучать результаты за день, неделю и т.д. Другие

полезные запросы в этой же нише для поиска по блогам:

● посоветуйте шиномонтаж;

● посоветуйте автосервис;

● подскажите сервис для хранения шин;

41

● подскажите, где купить (название запчастей и узлов для конкретной

марки или модели авто);

● где пройти плановое ТО (в нужном регионе).

По ряду запросов в поиске может быть минимум результатов, но важно не

количество, а качество. Иногда даже один результат, но подходящий по

смыслу - это возможность не просто получения ЛИДа, а закрытия сделки -

продажи товара/услуги.

Преимущество объявлений от реально заинтересованных людей

заключается в том, что они конкретизируют свои потребности, указывают

те условия, которые их интересуют. Если вы можете их полностью или

даже частично удовлетворить, то вероятность взаимовыгодной сделки

максимально увеличивается.

При использовании даже таких бесплатных инструментов мониторинга

можно рассчитывать на такие методы взаимодействия с потенциальным

клиентом:

● общение в комментариях (минимально возможное взаимодействие);

● переписка в личных сообщениях (на форуме, в соцсетях);

● получение номера телефона, адреса email, других контактов для

связи.

Платные сервисы мониторинга для продаж

На платной основе ЛИДы можно собирать с помощью стандартных систем

мониторинга, таких как YouScan или Brand Analytics. Более того,

используя те же инструменты сбора и анализа упоминаний, уже появились

специализированные инструменты, заточенные на сбор данных о

потенциальных клиентах, анализе конкурентов, ретаргетинге ВК и т.д. К

числу последних, к примеру, относится сервис «Лидсканер».

У большинства подобных инструментов имеется бесплатный пробный

период, который позволит понять - окупается ли продажами вложение

средств в платное использование.

42

Принцип использования этих сервисов не имеет существенных отличий,

если не считать регистрацию для получения демоверсии или покупку

подписки на использование.

Так, к примеру, интерфейс YouScan достаточно прост и понятен. Тут

можно собрать историю упоминаний с нужными словами за определенный

временной отрезок. Можно взять как те же фразы, как мы предлагали для

«Я.Блоги» (вроде «посоветуйте шиномонтаж», «сниму комнату»), так и

что-то из другой сферы. Давайте сформируем небольшой список

возможных фраз для анализа банкиру, заработки которого зависят от

продажи депозитов клиентам:

● где открыть депозит;

● посоветуйте выгодные условия по депозитам;

● хочу открыть депозит;

● посоветуйте банк;

● посоветуйте выгодные вклады и т.д.

Аналогичную работу можно проделать и с кредитами.

Автоматизированная система однозначно соберет больше сообщений с

нужными ключами, но там обязательно будут и нерелевантные

упоминания. Так или иначе, количество ЛИДов в результате все равно

будет немалым, а усилий, предпринятых ищущим, - намного меньше.

В упоминаемом YouScan нужно правильно задавать ключи для сбора

упоминаний.

К примеру, тут можно задать фразу «сниму /4 комнату». Это значит, что

слово «сниму» и «комнату» будут на расстоянии не больше 4 слов друг от

друга. К примеру, «сниму недорого и срочно комнату», «сниму квартиру

или комнату» войдут в итоговые результаты.

Так, самого простого тарифного плана YouScan или Brand Analytics

вполне достаточно для сбора ЛИДов и стимулирования прямых продаж.

Его стоимость в месяц невелика, поэтому даже одна закрытая сделка, к

43

примеру, с заключением арендного соглашения на год или продажей

депозита окупит вложения.

В качестве выводов к главе отметим, что управление репутацией тесно

связано с маркетинговой деятельностью и продажами практически в

любом бизнесе, независимо от масштабов, отрасли и других исходных

данных. Более того, успешные технологии и инструменты ORM уже

зарекомендовали себя и в смежных сферах, к примеру, в сборе ЛИДов в

соцсетях, на форумах и в блогах. Так, и бесплатные, и платные сервисы

мониторинга упоминаний можно эффективно применять для поиска

возможных клиентов и увеличения продаж. Уж попробовать это отделу

маркетинга или инициативным «продажникам» точно стоит.

44

4. Управление репутацией с точки зрения SEO-специалиста

Нередко управление репутацией в интернете вообще отдают на откуп

SEO-специалистов, попросту ставя знак равенства между ORM и SERM.

Эксперты, конечно же, рекомендуют отличать эти понятия, так как в

первом случае речь идет обо всем онлайн-пространстве, а во втором - о

результатах поисковой выдачи. Тем не менее подобные оговорки возникли

неслучайно, и в некотором смысле их можно оправдать. Более того, без

грамотной работы сеошников ожидаемой отдачи от PR и маркетинговых

действий для репутации ждать не стоит.

К поисковым системам обращается подавляющее большинство интернет-

пользователей для поиска информации, в том числе для работы,

развлечения, образования и т.д. Трафик Google ежедневно составляет

около 43,5 млрд просмотров, а в общей сложности пользователи

прописывают тут более 4 миллиардов запросов каждый день. Это самый

популярный и востребованный сайт в мире.

Через органический поиск мы:

● переходим на сайты интернет-магазинов и торговых площадок,

чтобы покупать и продавать;

● посещаем онлайн-СМИ, новостные и информационные порталы,

чтобы узнавать новости, погоду и другие события в мире;

● ищем общеобразовательную информацию;

● формируем общее представление о компаниях, брендах, товарах и

услугах.

Да, следом за поисковиками идут соцсети, которые суммарно отбирают

даже больше времени пользователей, но они в первую очередь

используются для других целей - общения и развлечения.

Когда мы хотим купить товар, то, как правило, вбиваем название

категории или же полное его наименование в поиске. Чтобы узнать

репутацию интернет-магазина или неизвестного бренда, мы также сначала

заходим в Google или «Яндекс», а уже потом можем зайти в соцсети или

мессенджеры. Да и ту информацию, которая есть о товарах, услугах,

45

торговых марках и фирмах в социальных сетях, мы чаще находим не через

внутренний поиск «Фейсбука» или ВК, а через привычные поисковые

системы.

С одной стороны, все это подтверждает значимость поисковиков в целом и

для бизнеса в частности, который хочет продавать, информировать и

формировать о себе хорошее мнение. А с другой, позволяет сделать

вывод: если вы хотите управлять репутацией, то вы должны научиться

делать это в поисковой выдаче. Вот почему практически нельзя

переоценить значимость SERM, а значит, и соответствующей работы SEO-

специалистов.

Что такое SERM

В дословном переводе под Search Engine Reputation Management следует

понимать управление репутацией в поиске или поисковой выдаче.

Фактически это комплекс мер, нацеленных на улучшение имиджа и образа

объекта управления и предполагающих использование основных

инструментов SEO (поисковой оптимизации и продвижения).

Еще SERM называют маркетинговой технологией создания позитивного

восприятия бренда с помощью грамотного воздействия на поисковую

выдачу.

Но какое бы определение и трактовка не давались, суть от этого не

меняется. Для создания благоприятной репутации с точки зрения SEO-

специалиста необходимо две одновременно простые и сложные вещи:

● выводить в ТОП выдачи странички с позитивными и нейтральными

упоминаниями об объекте;

● исключать (вытеснять, выдавливать) странички, на которых

находится нежелательная для объекта информация - контент с

негативной тональностью.

В этом смысле работа сеошника даже более важна, чем пиарщика.

Последний может грамотно отработать любой негатив, подготовить и

46

разместить сотни и тысячи публикаций и отзывов с позитивной

тональностью. Но если нет SERM, то позитив может остаться

малозаметным для целевой аудитории, а на первых позициях поисковой

выдачи «маячить» негативные мнения, которые и будут формировать

общее представление о бренде.

Учитывая вышесказанное, рекомендовано на первых строчках и страницах

выдачи в целом по основным запросам выводить в ТОП контент с

позитивной и негативной тональностью. Есть различные оценки экспертов

относительно важности и общей видимости позиций в результатах

поисковых систем, но места с первого по третье гарантированно увидит

100% пользователей. А вот четвертая и пятая строка уже может остаться

незамеченной, в особенности если поисковиком пользуются с мобильных

устройств.

Вторая страница выдачи, как шутят сеошники, – это то место, где можно

смело «прятать труп и не переживать, что его обнаружат». Сюда заходят

лишь тогда, когда в ТОП-10 не нашли искомой информации, а учитывая

постоянно повышающееся качество алгоритмов ранжирования

поисковиков, постепенно показатели просмотров тут будут лишь

уменьшаться.

Зачастую для формирования позитивного представления о бренде вполне

достаточно занять с соответствующим контентом места в ТОПе - с

первого по пятое. Но это не значит, что SERM – это простая работа. Она

имеет много нюансов и зачастую является даже более сложным и

многогранным процессом, чем само поисковое продвижение. Все дело в

том, что управление репутацией в результатах поиска - сложная

комбинация SEO и современных PR-технологий, которая предполагает

много этапов и аспектов.

Деликатность и нюансы SERM

C первого взгляда SERM - это поисковое продвижение в чистом виде, ведь

главный метод работы - вывод в ТОП-10 и ТОП-20 определенных страниц

с позитивной или нейтральной тональностью, а тут применяются

47

классические методики SEO - ключевые слова, оптимизация страницы,

продвижение ссылками, размещение публикаций на авторитетных

площадках, которые хорошо ранжируются.

Сайты с негативом в данном смысле, как конкуренты бизнеса в SEO. Их

надо сдвинуть пониже, чтобы клиент обратил внимание на вас. Если все

сделано правильно, то в результате управления репутацией в поисковиках

негативные упоминания окажутся вне первой, а то и первых двух страниц,

следовательно, общее восприятие бренда будет позитивным и

нейтральным.

Но на практике все сложнее, что позволяет считать SERM более

ответственной и трудоемкой работой, чем поисковая раскрутка. Вот лишь

несколько доводов на этот счет:

1. Одно дело быть в ТОП-3 или ТОП-1, а другое - занять все 10, а то и

20 первых позиций. Затрудняет задачу и то, что за многогранность

выдачи выступают сами поисковики.

2. Огромный перечень запросов с репутационной составляющей. Одно

дело – быть в ТОПе по коммерческим фразам, а другое - предсказать

самые разнообразные запросы, предполагающие выявление негатива

(«отзывы», «скандал», «конфликт», «брак», «обман», «мошенники»), и

это лишь общий список, а у конкретного объекта управления

репутацией могут быть специфические фразы, к примеру, для политика

это «коррупционер», «отмывает деньги», для банков и финансовых

учреждений - «банкрот», «кризис» и т.д.

3. Высокая значимость картинок и видеоматериалов для репутации. С

точки зрения бизнеса фото и ролики также важны, но лишь как

дополнительный инструмент привлечения трафика, стимулирования

продаж. Это скорее подспорье, а не база. А вот для репутации

видеоматериалы или компрометирующие фото из соответствующих

сервисов Google и «Яндекс» могут играть определяющую роль, даже

если вместе с результатами (которые являются позитивными или

нейтральными) всплывает блок с нежелательной графикой. Человеку

проще посмотреть видео или оценить фото (допустим, документы или

фото, сделанные папарацци), чем читать опровержения, доводы, что это

подделка, фотошоп и т.д.

48

4. Более высокая роль оперативного реагирования. Ложка дегтя

моментально делает негодной бочку меда: когда среди обилия позитива

появляется негатив в ТОПе, то он может серьезно повлиять на

репутацию в целом. Если это ложь и клевета, то нужно писать

администраторам площадки, чтобы эта информация была удалена, а

если нет - предпринимать новые попытки по вытеснению упоминания

из ТОПа.

5. Необходимость создания контента с нейтральной и позитивной

информацией с размещением ее на сторонних ресурсах (пресс-релизы,

обзоры, исследования, интервью и т.д.). Фактически это контент-

маркетинг, который для классического SEO и продвижения

приветствуется, но не является обязательным. В SERM он в категории

крайне необходимых.

Выявить негатив в поисковой выдаче можно как с помощью мониторинга

(смотрите раздел 2), так и свободным поиском. Негативными

упоминаниями считаются как сайты с критикой в адрес объекта

управления репутацией, так и веб-ресурсы конкурентов, которые

используют такое же или близкое название, одноименные компании из

других сфер деятельности и т.д.

Выявление негатива и проверка общей тональности упоминаний о бренде

методом свободного поиска предполагает перебор непосредственно

связанных с репутацией запросов. К их числу относятся:

1. Все брендовые ключи - фразы с упоминанием имени компании/лица и

непосредственно относящиеся к репутации уточняющие фразы:

● «бренд»;

● «бренд» + отзывы;

● «бренд» + отзывы сотрудников;

● «бренд» + скандал;

● «бренд» + сотрудничество» и т.д.

Это первостепенный пул ключей, по которым целевая аудитория

проверяет компанию перед принятием решения и покупке/заказе;

49

2. Отраслевые ключи - фразы, характерные для вашей тематики

деятельности. Нередко это название основной услуги или главной

товарной позиции, которую вы предлагаете, с дополнительными

уточняющими словами. Пример запросов для компании, продающей

кондиционеры:

● кондиционеры обзоры;

● производитель кондиционеров;

● установщик кондиционеров + «город»;

● установка кондиционеров;

● установщики кондиционеров отзывы.

В ответ на эти фразы Google и «Яндекс» демонстрирует как сайты

соответствующих компаний, так и странички форумов и других площадок,

где обсуждается качество товаров и услуг. И среди них возможно

упоминание и объекта управления репутацией. Кстати, не найдя негатива,

стоит обратить внимание на эти веб-ресурсы как на возможность для

посева позитива.

3. Продуктовые ключи - более конкретизированная версия отраслевых

запросов. Тут уже фигурируют конкретные модели и наименования

товаров или услуги с различными уточняющими фразами:

● монтаж промышленных кондиционеров отзывы;

● кондиционер Дайкин FTXS42 отзывы;

● приточная установка Electrolux EPFA-700 5,0/2 отзывы.

Вы заметили, что в качестве уточняющей фразы, как правило, фигурирует

слово «отзывы». Это важнейший ключ для SERM и управления

репутацией в целом.

Для компаний, которые выступают работодателями, к значимым также

относятся такие уточнения:

● работа;

● отзывы сотрудников;

● вакансии;

50

● карьера.

Третья группа уточняющих фраз связана с конкретными

информационными поводами и для каждого объекта управления

индивидуальна. К примеру, для политика, который купил яхту, такой

фразой будет «Фамилия + яхта». Для компании, которая продала партию

бракованной продукции, «бренд + брак» или «имя товара + брак». Для

президента компании, которого подозревают в жульничестве: «бренд +

коррупция», «Фамилия + коррупция», «президент «бренд» + коррупция» и

т.д.

Хотя и тут можно выделить некий универсальный пул слов:

● скандал;

● компромат;

● обман;

● проблема.

Помимо выявления негатива в поисковой выдаче, нужно определиться с

его приоритетностью: понять, насколько определенный отрицательный

отзыв вредит бизнесу или иной деятельности. К примеру, если вы нашли

негативное упоминание вне ТОП-10 по запросу с частотностью,

стремящейся к нулю, то в приоритете его выдавливание за пределы ТОП-

20 будет лишь тогда, когда по более популярным целевым запросам

целевая аудитория находит только позитив.

Использование поисковых подсказок для выявления негатива

Кроме мониторинга и свободного поиска обнаружить упоминания с

негативной тональностью в Google и/или «Яндекс» помогают поисковые

подсказки.

Выявить негатив об объекте управления репутацией с помощью подсказок

можно как намеренно (раздумываете о покупке техники «Дайкин» и

вписываете в поисковой строчке фразу «Дайкин проблемы»), так и

случайно (интересуетесь проблемами в поведении у кота, пишете фразу

51

«проблемы у ко» и вам предлагают подсказку: «проблема у компании

«название»). А вы как раз ее клиент...

Задача SERM в данном случае сводится к изменению поисковых

подсказок за счет генерации нужного потока ключевых фраз. Подробнее

рассмотрим этот вопрос в следующем подразделе, посвященном

инструментам управления репутацией в поиске.

Правильная работа с негативом

Клики по негативным упоминаниям в поисковой выдаче повышают

показатель кликабельности, что является позитивным сигналом для

поисковых алгоритмов ранжирования. В связи с этим не стоит переходить

из поиска на странички с негативом без особой надобности. При первом

же переходе лучше скопировать прямую ссылку, а в дальнейшем

пользоваться ею, а не каждый раз заходить на страничку из поиска.

Нередко неосознанно усложняют работу по SERM сами представители

объекта управления репутацией - руководители и сотрудники компании.

Они из любопытства или из других соображений многократно переходят

на страницу, созданную недоброжелателями или конкурентами, тем

самым повышают ее шансы остаться в ТОПе или даже подняться выше, в

то время как сеошники работают над тем, чтобы выдавить ее.

Для разрешения ситуации, как правило, достаточно обычного инструктажа

персонала с пояснением, как клики из Google и «Яндекс» способствуют

сохранению позиций с негативом на высоких строчках выдачи.

В остальном же работа по управлению репутацией в поиске, направленная

на вытеснение конкретной странички из ТОП-10 или ТОП-20 выдачи,

имеет все характерные аспекты чистого SEO. А это и 800+ факторов,

которые учитывают поисковики при ранжировании, и обновления

алгоритмов ранжирования, и прочие специфические нюансы,

подконтрольные опытным и следящим за трендами сеошникам.

Инструменты SERM

52

Для достижения поставленных перед SERM целей - увеличения видимости

позитивных упоминаний и выдавливания негатива из поиска -

применяется как базовый инструментарий, характерный для поисковой

оптимизации и раскрутки в интернете в целом, так и специфические

методики и техники, обусловленные репутационной составляющей.

Вкратце рассмотрим базовый пул:

● Оптимизация и продвижение официального веб-ресурса. Создаются

новые страницы, заводится блог, одностраничный проект

расширяется, чтобы иметь возможность выйти в ТОП по большему

числу ключей и/или занимать сразу несколько мест в выдаче в ответ

на конкретный пользовательский запрос.

● Закупка контекстной рекламы. Это возможность сдвинуть ниже

какое-то негативное упоминание, ведь объявление, показываемое в

ответ на запрос, связанный с репутацией, занимает одно из первых

мест (обычно первое) над органической выдачей. Может

применяться как временный инструмент, пока переиндексация или

все SEO-действия не приведут к естественному вытеснению

негатива из ТОП-10.

● Создание и продвижение аккаунтов в соцсетях. Помимо

традиционно самых востребованных «Фейсбука», «Твиттера»,

«Инстаграма», «Вконтакте», «Одноклассников», стоит уделить

внимание и другим социальным медиа, включая LinkedIn, MySpace,

Google+, «Профессионалы» и т.д. Это хороший способ занять

первые места по брендовым запросам. Помимо факта создания,

нужно продвигать официальные представительства - лайкать,

репостить, делать твиты и т.д.

● Создание блогов компании на популярных платформах - LiveJournal

и Blogspot, официальных тем на тематических форумах и прочих

авторитетных веб-площадках. Соответствующие страницы часто

оказываются в зоне видимости целевой аудитории в ответ как на

брендовые, так и на отраслевые ключи.

На специализированных инструментах SERM мы остановимся подробнее.

53

Острова контента

Если негатива много даже по брендовым ключам, к примеру, включающих

фамилию и имя персоны или название компании, то создаются веб-

ресурсы с такими доменами:

● familiya.com;

● familiya.ru

● familiya-imya.com и т.д.

Вместо фамилии также может выступать имя бренда, имя бренда с

информационным поводом, имя бренда и событие (форум, выставка и

т.д.). В данном случае доменный фактор ранжирования имеет особую

значимость, что в тандеме с правильной оптимизацией – метатегами,

контентом и другими техниками SEO-раскрутки – даст свои результаты.

Рассмотрим на примере.

Допустим, фирма «Огонек», выпускающая зажигалки, выпустила

бракованную партию, из-за чего возник пожар в продовольственном

магазине областного центра. Логичная ассоциация с брендом теперь

«пожар». И выдача с соответствующими новостными сообщениями

изобилует негативом в ответ на фразу «Огонек пожар», а оптовые

покупатели не хотят сотрудничать с фирмой.

Чтобы вытеснить упоминания с отрицательной тональностью можно

создать следующие сайты:

● огонек-пожар.рф;

● ogonek-pozhar.ru;

● pozharogonek.com;

● pozhar_ogonek.com и т.д.

Вариаций может быть множество, все зависит от объема общих работ.

Использование тире, нижнего подчеркивания и других символов сильно

не изменит эффективность.

54

Помимо имен доменов и поддоменов, фраза «Огонек пожар» должна

находится в заголовках, метатегах title и description, оптимизированном

контенте. Сам текст на сайтах должен быть не о компании «Огонек», а о

чем-то абстрактном. Это может быть сказка для детей, как персонаж

«Огонек» вызвал пожар, рекомендации о технике противопожарной

безопасности и т.д. Контент должен быть связным, логичным и

осмысленным - это важно для нормальной индексации поисковиками.

Важно, чтобы новый контент нес позитивный посыл, чтобы в результате

SERM бренд «Огонек» не начал ассоциироваться с другими негативными

упоминаниями, хулиганством, разбоем и т.д.

Подобные веб-проекты создаются и для персон. Вместе они формируют

так называемые «острова контента». Они могут создаваться под

конкретные запросы или группы запросов, у фирм с большим

ассортиментом - под товарные позиции или виды услуг, информационные

поводы и т.д.

В качестве эффективных решений для островов (как с точки зрения SERM,

так и SEO и даже маркетинга в целом) могут выступать такие ресурсы:

● каналы на Ютуб и других видеохостингах;

● картографические сервисы;

● прайс-агрегаторы;

● публикации на авторитетных площадках, куда можно попасть

бесплатно (к примеру, песочница Habrahabr, форумы или

персональные блоги на авторитетных информационных порталах и

т.д.);

● сайты-рейтинги (создаются под конкретный бренд, то есть объект

управления репутацией там, на вершине);

● сайты-федерации и ассоциации (придумываются или утверждаются

самостоятельно, но являются дополнительным фактором доверия в

молодых, развивающихся нишах);

● самостоятельно созданные сервисы отзывов;

● упоминаемые ранее странички соцсетей, представительства на блог-

платформах и форумах и т.д.

55

В качестве островов контента могут быть как контролируемые площадки

(все веб-сайты, созданные в рамках SERM), так и не контролируемые

(персональные ресурсы сотрудников и руководителей, фан-сайты,

независимые сообщества пользователей). В первом случае работа по

продвижению островов сводится к правильной оптимизации, а во втором -

к тесному взаимодействию с целью указания нужных ссылок, добавления

определенного контента, оптимизированного под нужные ключи, и т.д.

Принцип работы таков: если сложно изменить ситуацию в имеющихся

рейтингах, сервисах отзывов, федерациях, то можно создать новые, то есть

свои. Это хорошо работает в новых сферах, в которых пока мало

подобных отраслевых проектов. Во многих случаях создание

альтернативных сайтов с нуля с последующей раскруткой обходится

дешевле, чем, к примеру, попадание в существующий престижный

рейтинг или публикация статьи о компании в ассоциации или федерации.

Грамотно организованная SERM-работа по созданию островов контента

для объекта управления репутацией позволяет наполнить выдачу по

нужным ключам нейтральной и позитивной информацией, при этом

разнообразив ее (с брендового запроса можно попасть на официальный

сайт, в блог на нем, странички в соцсетях, отраслевой рейтинг, сервис

отзывов, агрегатор, авторитетный информационный портал и т.д.). К тому

же делая SEO-составляющую правильно, можно тем самым увеличить

авторитетность основного ресурса, привлечь на него дополнительный

целевой трафик.

Работа с сервисами отзывов и прайс-агрегаторами

В случаях, когда SERM проводится для бизнеса, особое внимание нужно

уделять сервисам отзывов, которые традиционно хорошо ранжируются

поисковиками. Помимо присутствия негативных упоминаний на самой

страничке «отзовика», в результатах выдачи может фигурировать рейтинг

компании. Если демонстрируемая оценка ниже 4 из 5 баллов, то это

первый «звоночек». Вторая опасность - появление негативного отзыва в

сниппете при высоком общем рейтинге.

56

Аналогичную угрозу нередко несут и прайс-агрегаторы: «Яндекс.Маркет»,

E-katalog. У них также есть рейтинговая система интернет-магазинов, и об

их работе тут собираются отзывы. Одна из характерных особенностей

таких площадок наряду с сервисами отзывов - тщательный контроль

оставленных комментариев и проверка модераторами на естественность.

Более специфичными являются «отзовики» по работодателям. Во-первых,

тут рассматривается несколько другой срез работы (не уровень сервиса и

обслуживания, качества товаров и услуг, скорости доставки и т.д.), а

условия труда, своевременность выдачи заработной платы, отношение

начальства. Во-вторых, тут вероятность появления реальных позитивных

отзывов еще меньше: чаще всего пишут уволенные и недовольные

сотрудники. И их мнение может подпортить репутацию бренда в целом.

Кстати, некоторые подобные сервисы отзывов изначально заточены на

выпячивание негатива, у них даже в заголовках прописаны фразы вроде

«Черный список работодателей», «Книга жалоб» и т.д. В результате при

наличии любого упоминания бренда в сниппете может появиться контент

вроде «Книга жалоб на «название фирмы» и подтянут какой-то

отрицательный отзыв.

Работать с «отзовиками» можно с точки зрения SERM (вытеснять их

странички из ТОП-10 по конкретным запросам), для чего подходят

острова контента, в том числе созданные самостоятельно отраслевые

сервисы отзывов. Также можно использовать административные рычаги,

общаться с руководителями этих проектов на предмет удаления негатива.

Это реально, если отзыв написан без какой-либо конкретики, с нового

аккаунта и т.д. Третий метод - стратегия PR-работы, направленная на

изменение тональности (отработка негатива, стимулирование

пользователей оставлять комментарии и т.д.).

Создание контента в энциклопедиях

Публикации о бренде на энциклопедических сайтах (прежде всего, в

Википедии, но также заслуживают внимания Cyclowiki, Traditio.wiki,

различные отраслевые вики-сайты и справочники) - это часть работы по

57

созданию островов контента. Но ее стоит выделить в отдельное, зачастую

незаслуженно недооцененное направление.

Почему упоминания о бренде в энциклопедиях и справочниках так важны

для репутации и SERM? Вот несколько причин:

1. Это авторитетные площадки, которые хорошо ранжируются

поисковиками.

2. Контент в Википедии и на аналогичных проектах воспринимается

пользователями как объективная информация, чего не скажешь об

официальном сайте или сообществе в социальных сетях.

3. Факт упоминания энциклопедическими сайтами и присутствия

ссылки на Википедию на первой страничке выдачи поисковиков

добавляет солидности. Так, в ТОП-5 по брендовому запросу у «китов»

вроде «Пепси», «МакДональдс», «Майкрософт» традиционно

присутствуют ссылки на официальные сайты, сообщества в соцсетях, а

также Вики.

4. Содержание энциклопедических публикаций, как правило, можно

корректировать. На сайтах с Вики-движками вносить правки может

любой пользователь (правда, это в отдельных случаях может иметь и

негативное значение для репутации).

В связи с этим в рамках управления репутацией в поиске крайне важно

либо создать контент для энциклопедий и справочников, либо привести ее

содержимое в надлежащий вид путем внесения правок, добавления

информации и т.д.

Самым ценным и авторитетным ресурсом данного типа считается

Wikipedia.org. Выводить контент о бренде, который имеется в Википедии

в ТОП-выдаче, не придется, он в 99% случаев сам туда подтянется. У этой

особенности есть и обратная сторона медали. К примеру, наличие

разделов типа «Скандалы», «Уголовные преследования», «Критика» могут

нанести ощутимый вред репутации. К тому же процесс создания или

внесения правок на Wikipedia является довольно сложным, так как

предполагает соблюдение многих правил.

Процесс создания новой публикации на Википедии:

58

1. Проверка наличия публикаций о бренде во внутреннем поиске. Если

статьи нет, то можно приступать к созданию контента.

2. Подготовка материала. Википедия - это энциклопедический сайт,

который нацелен на объективную подачу информации. Поэтому

попытки создать традиционный коммерческий текст о компании с

упоминанием его сильных сторон и преимуществ перед конкурентами

обречен на неудачу.

3. Доработка публикации. В 9 случаях из 10 первые версии статьи

удаляются. Причины могут быть разными: рекламный характер

информации (удаление эпитетов, четкое представление фактов и

конкретики вместо похвал помогут справиться с этой проблемой),

отсутствие энциклопедической значимости (это значит, что нет или же

слишком мало ссылок в статье на авторитетные площадки,

подтверждающие представленные факты: новостные порталы и СМИ,

другие энциклопедии, отраслевые справочники и т.д.).

4. Отслеживание любых изменений на страничке после принятия

публикации.

Обычно процесс доработки является самым длительным. Удалять

публикацию могут 3-4 и более раз. Важно изучать информацию о

причинах удаления (доступна в разделе «Обсуждения») и вносить

корректировки до тех пор, пока публикация не будет оставлена.

Вот несколько рекомендаций по написанию Вики-статьи о

компании/персоне:

● позаботьтесь об энциклопедическом, а не рекламном характере

публикации;

● придерживайтесь общепринятой структуры статьи. Для компании

это описание компании, история создания (кем и когда основана),

виды деятельности (услуги и продукция), данные о сотрудниках,

обороте, членстве в ассоциациях и других организациях, другие

факты. Для персоны это общая суть: кто этот человек, затем краткая

биография, занимаемые должности и посты, важные факты.

59

● проставляйте ссылки на источники информации. Чем их больше и

авторитетнее ресурсы, на которые вы ссылаетесь, тем выше

вероятность, что публикация не будет удалена.

Большинство справочников и энциклопедий, имеющих Вики-движок (в

том числе Википедия, Циклопедия, Энциклопедия Традиция),

характеризуют такие общие особенности использования:

● все желающие могут создать публикацию;

● каждый имеет право вносить правки;

● нет возможности оставлять комментарии к публикации.

Первые два момента, с одной стороны, позволяют создать контент нужной

тональности на авторитетных площадках, что важно для SERM, но с

другой - предполагают скрытые и явные угрозы для репутации. Так,

создать статью с нуля о вашем бренде или же внести правки с негативной

тональностью может любой человек (в том числе представитель компании

конкурента или иной недоброжелатель). Поэтому после создания

странички в энциклопедиях нужно регулярно мониторить все изменения и

оперативно реагировать на них.

Изменение поисковых подсказок

Мы уже говорили ранее, что поисковые подсказки нередко помогают

пользователям находить негатив о бренде (намеренно или даже случайно).

Грамотная работа с ними - неотъемлемая составляющая SERM.

Задача управления репутацией в поисковой выдаче - сделать так, чтобы

поисковик не предлагал нежелательные запросы пользователю, которые

приведут к негативу или попросту пугают человека (к примеру, клиент

банка хочет узнать его оборот, пишет в поиске его название и две первые

буквы слова «оборот», а ему предлагается подсказка «обманул клиентов»).

Принцип изменения подсказок поисковиков достаточно прост - необходим

поток запросов с нужными фразами. В случае с банком нужен тандем

«название + оборот» или же новый, пока не встречающийся вариант, к

примеру, «название» + обогнал конкурентов».

60

Создать такой поток нужных фраз в отдельных случаях можно даже

вручную, используя многочисленные устройства с доступом в интернет с

различных IP-адресов. Но это слишком трудоемкий процесс, который

потребует немало времени. Намного разумнее использовать специальные

сервисы, специализирующиеся на продвижении поведенческими

факторами. Одна из их услуг - это накручивание подсказок.

Покажем, как это работает на примере сервиса Userator. В разделе

«Тарифы» можно сразу ознакомиться с расценками (накрутка подсказок

стоит 2 рубля). После чего следует создать учетную запись и пополнить

баланс на нужную сумму. Последующий алгоритм действий таков:

1. Переходите во вкладку «Сложные задачи» и выберите тип задачи

«Накрутка подсказок в нужной поисковой системе» (в Userator

доступны «Яндекс», Google, «Рамблер», поиск Mail).

2. Укажите название проекта, а также пропишите сам поисковый

запрос (то есть та подсказка, которую вы хотите получить, к примеру,

«название + оборот»).

3. Пропишите дополнительные сведения: укажите регион, проверьте

конкретный домен, при необходимости укажите сайт, на который НЕ

должен происходить переход (важно, если вы как раз занимаетесь его

вытеснением из ТОПа выдачи).

4. Задайте количество выполнения задания за месяц и ближайшие 24

часа.

Создать одновременно можно множество проектов по накручиванию

разных подсказок в различных поисковиках. При достижении желанной

цели раньше месяца выполнение задачи можно приостановить, а затем,

если потребуется, снова запустить.

С точки зрения SEO управление репутацией - это сложная и

разноплановая работа, которая объединяется общей целью - заполнением

ТОПа поисковой выдачи информацией с положительной или хотя бы

нейтральной тональностью о бренде. SERM предполагает использование

различных инструментов и методик. Это и традиционное поисковое

продвижение и оптимизация, применение контекстной рекламы (закупка

61

трех контекстных объявлений по конкретному запросу приведет к тому,

что органика с негативом сдвинется ниже), основы SMM (создание

сообществ в соцсетях), размещение публикаций в блогах и т.д. Также при

управлении репутацией в поисковой выдаче используется немало

специализированных инструментов, в том числе:

● создание островов контента;

● работа с «отзовиками» и прайс-агрегаторами;

● создание публикаций в энциклопедиях и справочниках;

● изменение поисковых подсказок.

Эти инструменты особенно важны для SERM. Они не просто позволяют

выстроить ТОП с нужной тональностью, но и являются вспомогательными

механизмами для работы по выявлению и отработке негатива, созданию и

распространению позитива об объекте управления репутацией. В этом

смысле роль SERM в общем пути к успеху переоценить невозможно.

62

5. Управление репутацией в зависимости от объекта

Управление репутацией сегодня - актуальная задача как для компаний

различного уровня (брендов, торговых марок, транснациональных

корпораций, небольших фирм), так и для отдельных людей

(квалифицированных специалистов, политиков, шоуменов, артистов и

т.д.). Может создаться впечатление, что сформировать требуемый образ в

глазах общественности для производителя оргтехники и опытного

дизайнера интерьеров - это очень разные задачи. Но на практике тут

намного больше общего, чем кажется.

Так, принципиальных отличий в последовательности работы и самой

технике управления репутацией бизнеса (организации) и персоны

(конкретного человека) нет. Поскольку негатив вредит и банку или

ресторану, и медийному лицу или политику, а позитив - выступает

важным фактором достижения целей.

Кто-то скажет, что вот тут и начинаются отличия. Цели организации и

персоны существенно отличаются. Но зачастую и тут все идентично, а

разными являются лишь средства достижения целей и/или критерии

оценки итоговой эффективности. Так, и компания в любой нише хочет

быть успешной и лидировать по продажам, так и отдельная персона. К

примеру, музыкальный исполнитель заинтересован в популярности,

высокой посещаемости своих концертов, массовом приобретении нового

альбома, интересе со стороны телеканалов, рекламодателей и т.д.

Получается, что цели одни: узнаваемость и популярность, финансовое

благополучие (деньги и прибыль), влиятельность и власть, лояльность и

любовь аудитории. Поэтому и управление репутацией в интернете в

общих чертах не зависит от объекта. Более того, между персоной и

компанией (организацией) нередко имеется тесная взаимосвязь.

Когда управление корпоративной репутацией влияет на персональную и

наоборот

Четкие разграничения для ORM персоны и бизнеса проводить не стоит,

так как здесь прослеживаются интересные переплетения. Зачастую

63

репутация компании прямо влияет на репутацию причастных к ней

персон. Чуть реже, но также довольно часто имеется и обратное влияние.

И это находит отражение и в работе по управлению репутацией.

Разберем на примерах:

Компания N обанкротилась. Топ-менеджер приходит устраиваться на

новую работу, и, как только всплывает информация о его предыдущем

месте работы, становится ясно, что должность он не получит.

Успешный спортсмен может основать бизнес, который определенное

время будет восприниматься не как что-то самостоятельное. Даже если

компания имеет нейтральное название, то и воспринимать ее будут скорее

так: «а это та фирма, которую открыл тот

футболист/хоккеист/баскетболист».

Еще один пример, когда крупная компания во многом ассоциируется с

одним человеком: Apple и Стив Джобс, Tesla и Илон Маск.

Все это нужно учитывать в непосредственной работе. Допустим, в рамках

управления репутацией Tesla нельзя обходить стороной позитив и негатив,

связанный с именем ее основателя. То же самое относится и к любому

другому бизнесу (даже малому), ведь отдельные сотрудники и их

репутация непосредственно влияют на восприятие компании в целом и

наоборот.

В ситуациях, когда подобных явных переплетений нет (а это довольно

характерный случай), некоторые практические нюансы в процессе

управления репутацией бизнеса и персоны все же имеются. Как правило,

это детали, которые не меняют стратегии, но могут вносить определенные

корректировки в повседневную работу, так что их лучше знать, чтобы

использовать для повышения общей эффективности и достижения

поставленных целей.

Отличия в построении репутации для бизнеса и персоны

64

1. Разные источники негатива при отсутствии черного PR.

Как показывает практика, и бизнесу, и отдельному человеку могут

навредить недоброжелатели - соответственно фирма-конкурент или

соперник (представитель другой политической силы, артист, делящий с

вами целевую аудиторию и т.д.), но когда этого фактора нет, то

первопричина негатива, как правило, разная. У бизнеса это недовольные

клиенты, а у персоны - необдуманные собственные действия, начиная от

резких высказываний в СМИ и заканчивая откровенными скандальными

ситуациями: пьяный дебош, драка в парламенте, фотографии с

любовницами т.д.

Как это отличие использовать в работе?

Во-первых, появление негатива у персоны можно ожидать, в особенности

если это опытный человек (в политике или шоу-бизнесе), то он знает, что

вчерашняя работа папарацци сегодня может вызвать массу

противоречивых упоминаний. В таком случае можно действовать на

опережение. Бизнесу предсказать появление негатива сложнее, ведь

заранее угадать реакцию клиента на качество товара и обслуживания

проблематично.

Во-вторых, отличается пул фраз для мониторинга упоминаний. Есть

универсальные фразы вроде «компромат», «отзывы», «проблемы»,

«обман», которые важно отслеживать для любых объектов управления

репутацией. Но есть и более специфичные. Так, «брак», «кризис», «отзывы

сотрудников», «отзыв продукции» - это те ключи, по которым, как

правило, находится негатив о бизнесе, а вот «пьяный», «коррупция»,

«любовница», «авария», «драка» и т.д. - о персоне.

2. Разная роль упоминаний в нейтральной тональности.

Зачастую информационных поводов у персон меньше, чем у компаний,

что, с одной стороны, делает более заметным негатив, а с другой -

повышает привлекательность нейтрально окрашенного контента. Так, к

примеру, в управлении репутацией политика новости вроде «Депутат N

провел встречу с жителями микрорайона», «N поучаствовал в

65

праздничных мероприятиях в честь дня города» работают более чем

эффективно. Они воспринимаются позитивно (создают образ деятельного,

активного человека), хотя, по сути, являются совершенно нейтральными.

Аналогичные по тональности упоминания для бизнеса помогают

вытеснять негатив, но не в состоянии улучшить репутацию. Клиентам в

большинстве случаев подобные упоминания малоинтересны, а новости

вроде «Фирма Х стала спонсором конференции», «Компания Х

презентовала новую линейку продукции» воспринимаются как реклама (ее

тональность в целом также нейтральна, ведь одни найдут в этом

позитивный момент, а другие воспримут контент негативно, в духе

«сколько можно рекламировать себя?»).

Как это отличие использовать в работе?

При управлении репутацией персоны для посева позитива можно активно

прибегать к нейтральным, просто отражающим определенные действия

объекта упоминаниям. Для политиков и общественных деятелей, а также

артистов, певцов, спортсменов подобный контент практически

приравнивается к положительному. Так, депутат что-то делает для людей,

футболист интересуется не только голами и турнирным положением,

артист имеет активную жизненную позицию, а не живет в мире актерских

образов и т.д.

При работе с репутацией бизнеса не стоит злоупотреблять нейтральными

упоминаниями. Тут важно проработать стратегию и в соответствии с

выбранным направлением делать посевы, способствующие формированию

определенного образа: «эксперта отрасли», «бизнеса открытого к

инновациям», «предприятия с безупречной корпоративной культурой и

командой» и т.д.

3. Разное восприятие старых упоминаний.

Для бизнеса, а точнее для его клиентов, партнеров, потенциальных

сотрудников важно то, насколько хорошо могут быть удовлетворены его

потребности сегодня. Случаи с бракованными партиями товаров, кризисом

и нахождением на грани банкротства, грубыми ошибками службы

66

доставки, которые имели место 3-5 лет тому назад, конечно же, могут

настораживать. Но если сегодня все работает как часы, к товарам и

услугам претензий нет, в штате нет сокращений, то на старый негатив

посмотрят снисходительно.

Иначе обстоят дела с репутацией персоны. Тут срока давности, как

правило, нет, поэтому коррупционные скандалы, истории с алкоголизмом,

изменами вторым половинкам, другими порочащими имидж моментами

могут всплывать снова и снова, нанося ощутимый вред.

Показательный пример того, как былые «грехи» могут неожиданно

ударить по человеку сегодня, долго искать не нужно. Вот вам история

звезды Голливуда и обладателя премии «Оскар» Кевина Спейси:

Относительно недавно актер Энтони Рэлл сообщил прессе, что в далеком

1986 году до него домогался Кевин Спейси. Тогда Энтони было всего 14

лет. Сам Спейси заявил, что не помнит их встречи, но принес извинения за

свое неподобающее поведение, ссылаясь на сильное алкогольное

опьянение.

Вслед за этим еще 15 человек обвинили обладателя «Оскара» в

домогательствах. Тогда же Компания Netflix, снимающая телесериал

«Карточный домик» со Спейси в главной роли, уволила его.

Представители Международной академии решили не награждать актера и

специальной премией «Эмми». Отказались от сотрудничества со Спейси в

связи со скандалом и другие компании, в том числе агентство Creative

Artists Agency. Вот так одна история 30-летней давности коренным

образом изменила репутацию и карьеру знакового для киноиндустрии

человека.

Подобное упоминание для бизнеса могло бы стать причиной временного

падения курса акций или других негативных последствий, но не столь

глобальных и непоправимых.

В остальном отличия в управлении репутацией бизнеса и персоны

обусловливаются индивидуальными особенностями каждого конкретного

бренда. Так, работа с имиджем политика и артиста будет столь же разной,

67

как ORM строительной компании и поставщика окон. Во всех этих

случаях разными будут ключи для мониторинга упоминаний, площадки

для размещения позитива и комментариев (форумы, блоги, авторитетные

порталы), темы для дискуссий, стратегии контент-маркетинга и т.д.

В целом не надо преувеличивать отличия между отдельными объектами

управления репутацией. Куда важнее системно подходить к каждой задаче

и понимать, как достигнуть поставленных целей. А вот помнить об

отдельных нюансах, упомянутых нами в этом разделе, все же стоит. Они

могут сократить время и трудозатраты и повысить эффективность работы.

68

6. Управление репутацией с точки зрения этики и глобального

восприятия действительности

Роль репутации сегодня не подвергается сомнению, поэтому и

необходимость управлять ею ощущается бизнесом и отдельными

персонами достаточно остро. Вместе с тем общественность зачастую

продолжает считать ORM-работу, проделываемую PR-специалистами,

маркетологами и сеошниками, безнравственной и этически сомнительной.

Этические аспекты управления репутацией в сети

Такая позиция базируется на том, что по факту управление репутацией

сводится к «подчистке» результатов поисковой выдачи от неугодных

бренду материалов и отзывов. Они же могут быть не только происками

конкурентов (в данном смысле налицо черный PR, а значит, вопросы к

моральному аспекту стоит задавать тем, кто «заварил эту кашу»), но и

оправданной критикой.

В действительности тонкая этическая линия находится как раз тут. Как

понять, где правда, а где ложь, что реально и справедливо, а что клевета,

заслужил ли объект подобную репутацию или все это результат сплошной

дезинформации и подмены понятий.

Как это часто бывает, настает время, когда даже хорошо скрываемая

истина становится явной. Поэтому, какой бы хорошей ни была стратегия

SERM, как бы убедительно ни звучали тексты публикаций и комментарии,

сколько бы много денег ни тратилось на управление репутацией,

объективная критика все равно всплывет, если сам объект ORM не

работает с первопричинами негатива.

Так, если у компании большой процент брака, то надо либо менять

поставщиков, либо вносить изменения на собственном производстве, а не

дублировать комментарии «у меня все нормально, вам просто не повезло».

Если сотрудники колл-центра хамят, а служба доставки стабильно путает

заказы, нарушая декларируемые сроки, то стоит не ограничиваться

работой с негативом в сети, но и провести кадровые перестановки. Если

артист неустанно меняет девушек, неоднократно задерживается полицией

69

пьяным за рулем, часто фигурирует на фото со спиртным и сигаретами, то

у него не появится репутации «семьянина и сторонника ЗОЖ».

Но если компания сделала работу над ошибками, а конкуренты или

отдельные злопамятные клиенты не хотят ничего слышать и продолжают

писать негатив «по старой памяти», то такая информация не соответствует

действительности, и в ее вытеснении с первых страниц поиска нет ничего

неэтичного.

В каком-то смысле ORM и SERM напоминает судебный процесс, как

отметил независимый PR-эксперт Григорий Маленко:

1. Так, компания, занимающаяся управлением репутацией в сети, - это

адвокат. Кто-то считает, что работа этих специалистов также неэтична,

ведь они защищают воров, убийц и других преступников. Но в

действительности задача адвоката - это защита законности и прав

конкретного гражданина.

2. Информационное общество в данном смысле выступает

прокурором, то есть обвинителем. Оно постоянно взаимодействует с

брендом и дает ему оценку.

3. Суд - это поисковая система и те площадки, где обе стороны -

защита и обвинение - могут предоставить собственные аргументы.

4. Присяжный или главный судья - это конкретный человек

(пользователь интернета), который и принимает окончательное

решение.

Если SERM-адвокат проделал свою работу хорошо, то в конкретный

момент времени объект управления репутацией получает позитивный

вердикт от клиента, покупателя, партнера, инвестора и т.д. Но повторные

обвинения, то есть новый и новый негатив со стороны общественности,

вероятно, заставят присяжных/судей передумать.

В идеале факт обвинений (появления негатива) должен заставить объект

управления репутацией задуматься: а все ли правильно делается? Затем

выполняется работа над ошибками. Без нее восстановить реноме в глазах

общественности или заслужить прощение крайне сложно.

70

Размытие границ реальности

Больше вопросов к этической и нравственной стороне должен вызывать не

ORM или действие «адвокатов», то есть PR-специалистов в digital-

пространстве, а активно трансформирующиеся правила игры и

преображение информационного общества.

Так, основатель таблоида Gawker Media Ник Дентон как-то сказал, что

работа журналиста сводится к тому, чтобы удивлять людей. Раньше, в эру

печатных СМИ, с этой задачей отлично справлялись обычные новости

местного или глобального значения.

В информационную эру, когда большая часть новостей вполне ожидаема и

не вызывает резонанса, в том числе притока трафика на веб-сайты,

который конвертируется в рекламу, произошли существенные изменения.

Так, сегодня новости - это уже не просто сводка событий о самом главном

за последнее время. Фактически - это контент, который во многом

формирует представление о происходящем вокруг, предварительно

проходя через много фильтров:

● первый фильтр оставляет лишь сведения, которые стали известны

журналистам (представителям массмедиа) объективно, не обо всем

происходящем в мире можно/нужно знать;

● второй фильтр оставляет лишь то, что достойно новостей (необычно,

может удивить, дать просмотры, увеличить трафик и т.д.);

● третий фильтр - все то, что оказывается опубликованным (что-то

теряет актуальность - подхвачено конкурентами, что-то вытесняется

другими информациями поводами, что не получило одобрения

начальства);

● четвертый фильтр - те опубликованные новости, которые

распространяются, то есть имеют шанс дойти до нас.

В результате информационная среда становится скудной и ограниченной,

ведь проходит несколько уровней фильтрации. Мы не получаем сведений

обо всем, что случилось, а имеем дело лишь с тем, что сочли нужным нам

рассказать. Более того, второй и третий фильтр может серьезно изменять

исходную информацию.

71

Так, все чаще представители массмедиа в интернете идут на соблазн и

просто приукрашают действительность. Самый простой пример, как это

сделать, - манипулировать заголовком, который часто не отображает суть

основного текста. Но порой именно темой ознакомление с новостью и

завершается, что уже формирует ложное представление у читателя.

Нередки и более серьезные заигрывания с реальностью. Во-первых, все

активнее увеличивается число псевдособытий. По мнению историка

Дэниела Бурстина, под этим термином понимается то, что делается

исключительно для привлечения внимания прессы. К их числу частично

или полностью можно отнести следующее:

● церемонии награждения;

● премьерные показы;

● презентации новых товаров;

● «утечки информации»;

● интервью с участниками скандальных происшествий;

● вечеринки для прессы;

● торжественные мероприятия (приемы и т.д.).

Эти события происходят, то есть они не выдуманы, так как к ним

готовятся, на них тратят большие деньги, но их главная цель - сбор

упоминаний в прессе. Какого-то иного значения у них нет, поэтому они и

являются псевдо или искусственно созданными событиями. Причем их

популярность в блогосфере активно растет, постепенно вытесняя

настоящие новости и реальность.

Во-вторых, как этими пвсевдособытиями, так и отдельными ложными или

неправдивыми сведениями все чаще подменяются реальные новости. И

современное общество принимает такое положение дел. Так, в эру

печатных СМИ определенные происшествия и события (объективная

реальность) формировали информационный повод, благодаря которому

появлялись новости. Сегодня в блогосфере часто встречаются упоминания

пвсевдособытий или фигурируют различные догадки, слухи или

откровенная ложь. Они в свою очередь благодаря авторитету СМИ либо

воспринимаются как реальность, либо вызывают определенную реакцию и

72

действия со стороны общества. А это обратный процесс, когда

искусственно созданный информационный повод (просто обман или что-

то «заточенное» на прессу) генерирует события и происшествия.

Такое положение дел выгодно и новостным порталам (они получают

трафик, зарабатывают на рекламе), и тем, кто является инициатором этих

слухов, утечек, презентаций и т.д.

Эта глобальная трансформация информационного общества таит в себе

как возможности, так и дополнительные опасности с точки зрения

управления репутацией. Плюс в том, что генерировать искусственные

информационные поводы и события в расчете на упоминания

(нейтральные и позитивные) - это достаточно простая и эффективная

работа сегодня, в особенности для мало-мальски опытного пиарщика.

Таким образом можно не только наполнить интернет нужным контентом,

но и достаточно быстро сформировать нужное его восприятие со стороны

общественности.

Минус в изменении роли реальности и настоящих новостей также

нагляден. Нет гарантии, что конкуренты, враги или злоумышленники не

воспользуются еще более сомнительными методами (банальным враньем,

провокацией, клеветой), чтобы испортить репутацию и представить бренд

в неприглядном виде. Когда реального, объективного негатива фактически

не нужно, а можно ограничиться простыми манипуляциями с фактами, то

очернить, испортить и поломать намного проще, чем созидать и строить.

Вот почему роль управления репутацией в сети в ближайшей перспективе

будет только возрастать.

10 способов манипулирования общественным сознанием

Учитывая трансформации происходящие в блогосфере, описанные нами

выше, не теряют актуальности, а скорее даже становятся более

востребованными действенные методы управления поведением людей с

помощью средств массовой информации. Их сегодня используют и

традиционные СМИ, и онлайн-площадки. И те, и другие зачастую прямо

73

или косвенно связаны с медиа корпорациями. Они в свою очередь

принадлежат крупным бизнесменам (олигархам) и приближенным к

власти людям, а значит, используются не столько для информирования

(донесения новостей), сколько для пропаганды.

По мнению американского профессора Ноама Хомского, автора списка

«10 способов манипулирования», управление массами относится к числу

первостепенных задач государственной политики. Так, государство рано

или поздно перестает быть просто защитником интересов общества, а

преследует свои собственные цели, сводящиеся, как правило, к тому,

чтобы дольше сохранять свою власть. По нашему мнению, предложенные

Хомским методики управления поведением более универсальны. Они в

той или иной форме используются и на уровне взаимодействия бизнеса

(отдельных персон) со своей целевой аудиторией, в том числе для

формирования и коррекции репутации. Поэтому мы и решили привести и

разобрать 10 способов пропаганды, манипулирования и управления

массами подробнее, ведь они могут использоваться как в целях черного

PR, так и в рамках комплексной работы по ORM.

Десятку мы разбили на три части. Сначала идут методы относительного

легкого воздействия (бизнес в целях управления репутацией может их

активно использовать, не нарушая основных морально-этических норм).

Далее приводятся способы тяжелой артиллерии (во-первых, они требуют

больших усилий, во-вторых, довольно противоречивы с точки зрения

этики). И в конце приведен метод, который может быть полезен не только

для управления массами, работы над репутацией, но и для бизнеса в

целом.

Методы относительно легкого воздействия

Первый способ: Отвлекаем внимание

Наиболее распространенная стратегия управления общественным мнением

сводится к отвлечению внимания людей от актуальных и важных проблем

и/или принятых решений на уровне государства, бизнеса и т.д.

74

Так, если парламентарии решили повысить налоги, чтобы пополнять

доходную часть бюджета, то почему бы вместо детального освещения и

аналитики этого вопроса, общественных обсуждений и слушаний, не

наполнить информационное пространство явно менее важными, но

«выгодными» для властей сообщениями о формальных международных

встречах, спортивными новостями (наши спортсмены добились

невероятных достижений), рассказами из мира шоу-бизнеса, общей

информацией, приуроченной к приближающимся праздникам (что

подарить, как отметить и т.д.).

Точно также действует и бизнес, который тиражирует малозначительные

сообщения о псевдособытиях, в то время, как в действительности важные

решения или проблемы (увеличение количества брака, вывод

производственных мощностей в другую страну, забастовка рабочих,

недовольных условиями и оплатой труда) практически или вообще не

затрагиваются.

Используется способ отвлечения внимания и в рамках черного PR. Вместо

того, чтобы освещать в деталях причины снижения качества товара,

представители бизнеса смещают акценты на конкурентов (сотрудник

компании N рассказал об ужасных условиях труда и обмане со стороны

своего работодателя).

В глобальном смысле данный прием отвлекает общество от передовых

знаний в различных областях науки, включая экономику, психологию,

информационные технологии, проецируя внимание на банальные

человеческие инстинкты, мыльные сюжеты, жизнь знаменитостей и т.д.

Приведем цитату Хомского на этот счет: «Постоянно отвлекая массы от

социально-экономических проблем и переключая их на малозначимые

темы, манипулятор добивается того, что люди все время заняты, но на

деле они не думают о главном. Срабатывает принцип, проверенный на

животных: с поля сразу в загон».

Второй способ: Создаем проблему и находим для нее решение

75

Поэтапно эта методика включает такую цепочку: создание проблемы -

получение реакции - предложение решения. Рассмотрим детальнее.

На глобальном уровне создается определенная проблема, то есть

предлагается ситуация, способная вызвать серьезную реакцию у

общественности. Типичный вариант для современной геополитики -

заявить о явной террористической угрозе, подчеркнуть вероятность

техногенной катастрофы, эпидемии, экологической проблемы. Логичной

реакцией у общества будет тревога, а следом за ней - запрос на принятие

соответствующих мер со стороны правящих кругов. А этого и требовалось

представителям власти. Они ужесточают законы, усиливая контроль над

гражданами, проводят медицинскую реформу, обкладывают новыми

налогами предприятия, которые вредят экологии и т.д.

Интересно, что непосредственно пострадавшие в подобной ситуации,

нередко воспринимают предложенное решение, как «необходимое зло» и

принимают его без негатива в адрес инициаторов изменений

(представителей власти).

Активно использует этот прием и бизнес. Во-первых, большинство

продающих текстов строятся по той же цепочке. В начале человеку

демонстрируется определенная проблема, затем делается подводка, что

необходимо что-то предпринять, а далее уже и предлагается товар/услуга,

которая нужна в данном случае. Пример: проблема - кариес и потемнение

зубов, нагнетание ситуации - появляется страх улыбаться, неуверенность в

себе, нет продвижения по карьере, есть сложности в личной жизни,

решение - стоматология, зубная паста.

Во-вторых, к данному способу манипулирования прибегают, чтобы

подчеркнуть важность новшеств в товаре, изменений качества сервиса.

Так, к примеру, производитель телефонов улучшил фронтальную камеру.

Кардинальных изменений, по сути, не произошло, но если показать, как

раньше было плохо, преувеличить новые возможности, то благодарные

пользователи согласятся с тем, что теперь то у них проблем с селфи и фото

точно не будет, а значит и увеличение цены новинки вполне оправдано.

Третий способ: Применяем постепенно

76

Чтобы добиться непопулярных для общества мер, не обязательно

действовать с напором, можно внедрять изменения постепенно, иногда

что-то меняя раз в квартал, а иногда и раз в год. Подобный способ

манипулирования и управления массами активно используют в политике,

начиная с последних десятилетий прошлого столетия.

Так, увеличить тарифы на коммунальные услуги на 150% сразу можно, но

тогда гнева населения не избежать. Недовольства будет в разы меньше,

если поднимать расценки постепенно - по 10-25% процентов в квартал или

за полугодие. Объявить об однократном сокращении штата на 10% для

компании, в которой работает 10 000 человек, - это никуда не годится, а

вот внедрить новую систему мотивации и раз в квартал прощаться с 5-10

худшими по результатам сотрудниками - это уже более гуманно и имеет

основания (тут помимо способа «применяем постепенно» используется и

метод отвлечения внимания - новая система мотивации).

Важен подобный подход и для репутации. Если солидная фирма

вынуждена идти на непопулярные решения, то резкие изменения

воспринимаются как кризис, вероятность банкротства, фактор явных

проблем. Постепенные и растянутые во времени изменения

воспринимаются не так категорично и становятся причиной меньшего

количества негатива.

Способ четвертый: Даем отсрочку на исполнение

Этот метод управления поведением людей прямо связан с предыдущим.

Так, если нужно «продавать» какое-то болезненное решение (государству -

повысить налоги, снизить социальные гарантии, компании - сократить

отдел, поднять нормы выработки для получения премии), то можно для

минимизации негативного восприятия добиться принятия такого решения,

но не сегодня, а в будущем.

Психология людей такова, что жертвовать чем-то через год проще, чем

столкнуться с проблемой уже сегодня. Так, негатив не случится

незамедлительно. Плюс остаются надежды, что все еще изменится и

болезненное решение принимать вообще не придется. Так общественность

77

свыкается с неизбежным, сохраняя веру в лучшее, а затем смиренно

принимает решение.

Принцип действия для бизнеса и публичных особ, занимающихся

управлением репутацией, такой же. Если вы хотите снизить срок

гарантийных обязательств на свою продукцию с 3 лет до года, то способ

отлично работает. Подготовьте пресс-релиз, что начиная со следующего

календарного года (или через один) срок официальной гарантии будет

сокращен до 12 месяцев. Во-первых, такая отсрочка вызовет меньше

негатива, во-вторых, есть вероятность роста продаж в краткосрочной

перспективе.

Способ пятый: Обращаемся к людям, словно к малым детям

В многочисленных выступлениях представителей власти, нацеленных на

широкий охват, применяются доводы, фразы и интонации, которые как

будто направлены на детей младшего школьного возраста или же

аудиторию умственно отсталых. Простая речь и в чем-то даже

инфантильные речевые обороты помогают манипулированию мнениями и

сбивают слушателей с рационального восприятия информации. Почему

так происходит?

Если с человеком заговорить так, словно он младше 12-летнего ребенка, то

из-за внушаемости, ответная реакция с высокой долей вероятности будет

лишена критической оценки, поскольку дети в таком возрасте на нее

попросту еще не способны.

Подобным методом активно пользуются политики как в странах Западной

Европы, так и на просторах СНГ. Они ведут достаточно наивные

рассуждения, упоминают банальные фразы в своих речах, что позволяет

манипулировать массами, когда одновременно используются и другие

способы управления поведением, описанные выше или ниже.

Использовать эту методику можно и в целях управления репутацией,

опять же вместе с другими действенными способами. И кстати, можно

снизить шансы на негативное восприятие банальной и очевидной

информации, написав или произнеся фразу, вроде «мы сразу оговоримся,

78

что расскажем о сути изменений (проблемы, новшеств и т.д.) простыми и

понятными словами, так как рассчитываем на понимание как экспертов,

так и тех, кто не знаком со специализированной терминологией,

профессиональным сленгом, техническими аспектами». Фактически это

развязывает руки и позволяет смело использовать инфантильный стиль

общения, рассчитывая на минимальную критическую реакцию со стороны

целевой аудитории.

Способ шестой: Делаем акцент на эмоциях, а не логике

Нацеленность на эмоции человека - это классический подход НЛП

(нейролингвистического программирования). Основная задача сводится к

тому, чтобы исключить рациональный и критический анализ ситуации.

Подобное способно помочь в решении различных психологических

проблем, что собственно изначально и предполагалось.

Вместе с тем упор на эмоции со стороны политиков, бизнеса и т.д.

открывает широкие возможности для манипулирования. Воздействие на

эмоциональный фактор помогает достучаться до подсознания человека и

навеять ему желания, мысли, страх или конкретные модели поведения. А

это и есть манипулирование в чистейшем виде.

Эмоции - это хорошо, когда они уместны. Но они являются врагом логики,

поэтому воздействие на них так активно культивируется в

манипулятивных целях.

Вот две фразы, которые имеют схожую смысловую, но разную

эмоциональную нагрузку:

«Подозреваемый не признает своей вины и требует адвоката».

«Этот негодяй и мерзавец рассчитывает, что дорогие адвокаты помогут

ему избежать наказания».

В первом случае логика убеждает нас, что человек, вина которого не

доказана, имеет право на защиту в суде. Во втором же, создается

впечатление, что преступник (а это не доказано) ищет любые уловки,

чтобы избежать законного правосудия.

79

Как правило, многочисленные высказывания о жесткости терроризма,

беспринципности политических конкурентов, страданиях пенсионеров и

т.д., произносятся не для решения конкретных насущных проблем, а с

целью достучаться до эмоций, возможно, отвлечь людей от чего-то

(способ 1), добиться иных целей (способ 2) и т.д.

Заигрывание с эмоциями работает и в маркетинге, и в сфере управления

репутацией. Нередко акценты делаются не на качестве, свойствах и

функциях, а красоте, статусности и других эмоциональных составляющих

продукта или услуги. Точно также реакция на негатив нередко

нацеливается не на логику (реальное объяснение причин), а на сферу

чувств (поймите нас, войдите в положение, пожалейте и т.д.).

Правда, нужно признать, что современный онлайн пользователь уже не

так слепо доверяет эмоциональным комментариям и отзывам, а больше

ценит конкретику. Хотя зачастую все решают нюансы. Скажем так,

реальный, искренний отклик недовольного клиента скорее будет

воспринят аудиторией (может вредить репутации), а вот «накрученный»

позитивный отзыв - обычно смотрится подозрительно и неправдоподобно,

поэтому и не работает (также может вредить, а не улучшать).

Методы тяжелой артиллерии

Способ седьмой: Культивируем посредственность и держим людей за

невежд

Методика достаточно комплексна и преследует стратегические задачи.

Она нацелена на то, чтобы массы попросту не смогли распознать

манипуляции и не понимали, что их мнением пытаются или уже

управляют. Для этого нужно постепенно снижать общее качество

образования, создавать преграды для того, чтобы низшие слои общества

приближались к небольшой высшей прослойке в аспекте культуры,

благосостояния и т.д. Реализовать эту стратегическую задачу под силу

государственным структурам, но и бизнес от этого также может оказаться

в выигрыше.

80

Конечно же, кто-то посчитает, что попытки доказать реальность этого

способа управления массами - это всего лишь поиски черной кошки в

темной комнате или рассуждения для сторонников «теории заговора». Но

что тогда сказать, к примеру, о пропаганде «современного искусства»,

которое коренным образом отличается от классики, зачастую якобы «не

нуждается в объяснении» и «не может быть понято не дальновидными,

глупыми и серыми», а по сути не требует реального таланта и голословно

называется гениальным.

Невежество - недостаток знаний, отсутствие образования, некультурность

- это модно и легко, плюс есть Google, который все найдет и подскажет.

Подобной тенденцией активно пользуются политики и государственные

деятели, а также бизнес. В связи с чем различные методы манипуляция в

нынешних реалиях блогосферы так активно применяются для управления

репутацией.

Способ восьмой: Побуждаем людей восхищаться посредственностью

Метод прямо связан с предыдущим и преследует те же конечные цели. В

глобальном смысле массам внедряется мысль, что невоспитанным,

пошлым, разгульным, глупым быть модно и даже правильно. Это лишь

способствует появлению посредственного в различных сферах нашей

жизни, включая быт, науку, искусство, политику и т.д.

Основные инструменты культивирования и популяризации

посредственности, используемые СМИ, хорошо известны: желтая пресса,

скандальные новости, популизм, сомнительный по качеству юмор (к

примеру, алкогольный - используемый в СНГ), ток-шоу о магии и

потусторонних силах и многое другое. Все это постепенно приводит к

тому, что общество восторгается магами, снисходительно относится к

алкоголизму и некоторым другим зависимостям, а также само не хочет

двигаться к знаниям и информации, которые являются максимально

доступными сегодня.

Для представителей правящих сил такое положение дел упрощает

возможность сохранения постов на новые сроки, ведь чем меньше думают

81

и анализируют люди их действия, тем проще «заходят» предвыборные

речи, слоганы и многочисленные общения.

Помогает тренд на посредственность и достижению бизнес-целей, в том

числе и в вопросах управления репутацией. Во-первых, чем меньше

уровень образованности целевой аудитории, тем легче сформировать

нужное общественное мнение: меньше усилий нужно (к примеру,

минимизируются требования к качеству предлагаемого контента,

логичности доводов и т.д.). Во-вторых, используя банальные стереотипы,

которые хорошо подхватываются основной аудиторией, проще привлекать

внимание к бренду, создавать вирусный эффект, предлагать то, что нужно

потенциальному клиенту (вместо результатов научных исследований,

подтверждающих качество продукта, можно просто выпустить

видеоролик, где известный комик/маг/представитель шоу-бизнеса

предлагает покупать товар). В-третьих, вместо требовательного и

разборчивого потребителя можно иметь дело с людьми, которых

восхищают глупости или безделушки, вроде спиннеров.

Способ девятый: Усиливаем чувство вины людей

Задача метода сводится к тому, чтобы заставить общество винить во всех

проблемах только себя. Низкий уровень жизни - слишком много лени,

рутинная работа - недостаточно умственных способностей для

творческого труда, маленькая зарплата - отсутствие желания развиваться,

становиться лучше. Результатом подобной манипуляции становится то,

что человек снимает ответственность с государства, системы,

коррумпированных политиков, а начинает заниматься самоанализом,

винит только себя самого во всех бедах, становится подавленным и еще

более бездейственным.

Подобное выгодно политикам, которым не нужно бояться восстаний,

недовольств, митингов и протестов. Удобен акцент на самобичевании и

представителям бизнеса, которым не грозят забастовки рабочих,

постоянные запросы на увеличение зарплат, частые возвраты товаров

(устройство было исправно, пока в него не попала вода/вы его не

уронили).

82

Манипулировать чувством вины конкретных людей можно и при работе

над репутацией. Всегда можно попытаться убедить клиента, что он просто

не расслышал или не понял информацию, а доставка произошла в заранее

оговоренный срок. Также можно намекнуть, что пользователь не

разобрался в функциональных возможностях или инструкции, а никакого

брака или поломки нет. И только если человек не принял вину на себя, тем

самым отказавшись от негатива в адрес бренда, многие начинают решать

возникшую проблему, сглаживать разногласия и искать причину в

качестве своего сервиса или продукта.

Метод, полезный не только для манипулирования

Способ десятый: Знайте о людях больше, чем они о себе

Последние научные открытия приводят к увеличению разрыва между

познаниями среднестатистического представителя социума и

представителей государственной власти. Используя методики прикладной

психологии, достижения биологии и других наук, «система» в глобальном

смысле этого слова может быть лучше осведомлена о физиологии,

мышлении и психике отдельного индивида, чем он сам. Некоторые знания

являются источником власти и открывают возможности для управления

массами. С другой стороны этот способ также открывает простор и для

противоположных манипуляций. Так, к примеру, голословные заявления

представителей власти о необходимости тех или иных политических

решений могут объясняться якобы проделанной работой ученых (которой

не было).

Знать больше о потребителях и клиентах важно и бизнесу. Причем

подобные знания необязательно рассматривать лишь с точки зрения

дальнейшего применения манипулятивных методик. Так, доскональное

понимание потребностей целевой аудитории - это возможность

предоставления ей наиболее подходящих продуктов/услуг, обеспечения

высококлассного сервиса, а также завоевания лояльности, создания

безупречной репутации и других привилегий.

83

Мы рекомендуем использовать именно десятый способ, который будет

полезен не только для управления репутацией, но и для развития любого

бизнеса в целом.

84

7. Чек-лист по мероприятиям PR/SERM

Бизнес и представители публичных особ задумываются о том, как

улучшить репутацию в сети. Часть из них предполагает, что всю работу

можно выполнить самостоятельно или же воспользовавшись готовыми

универсальными решениями. Последних, как показывает практика, не

существует, а все, что, возможно, вам предлагают - не больше чем просто

накрутка отзывов, которая даже в среднесрочном периоде не имеет смысла

и не изменит положение дел к лучшему.

Каждая ситуация индивидуальна и изначально требует выявления

первопричин проблем с репутацией, построения стратегии улучшения

сложившегося положения. И только затем наступает черед применения

инструментария PR/SERM/маркетинга на практике. Когда стратегический

этап выполнен на совесть, тогда можно использовать наш практический

чек-лист по управлению репутацией в интернете.

Кому будет полезен наш чек-лист:

● руководителям и ответственным за PR представителям брендов

(корпоративных или личных): представленную информацию можно

использовать для самостоятельной работы или проверки

подрядчиков, занимающихся ORM;

● начинающим PR-специалистам, занимающимся вопросами

управления репутацией в сети: для них этот чек-лист будет

пособием и инструкцией;

● опытным пиарщикам, которые хотят проверить себя, открыты к

новому: тут они могут найти практические рекомендации, с

помощью которых повысят эффективность своей работы.

1. Проделана предварительная работа по изучению текущей

репутации:

● проведен базовый (ручной) мониторинг упоминаний;

● определена общая тональность и текущий имидж бренда;

● выявлен негатив и определены его источники (клиенты, бывшие

сотрудники или работа конкурентов по дискредитации);

85

● предприняты меры на устранение негатива, обусловленного

внутренними факторами (качество продукции, уровень сервиса,

определенные необдуманные высказывания для СМИ и т.д.);

● проанализирована возможность решения проблем с репутацией,

вызванных внешними факторами (контакт с конкурентами, мировое

соглашение, судебные иски и т.д.);

● проработана стратегия управления репутацией.

2. Выполнен полноценный мониторинг упоминаний:

2.1. Определен перечень запросов, по которым можно найти контент о

бренде.

2.2. Выполнен ручной мониторинг упоминаний:

● проанализированы результаты поисковой выдачи по основным

ключам;

● настроена система оповещений GoogleAlerts;

● проделана работа с инструментами «Яндекса» - Блоги и Новости;

● проанализированы тематические порталы и форумы, соцмедиа и

другие веб-ресурсы.

2.3. Произведен автоматический мониторинг:

● определена программа для сбора сведений из широкого перечня

сервисов, включая IQBuzz, YouScan, Kribrum, BrandSpotter20, Wobot

и т.д.;

● выбран подходящий тарифный план;

● произведена оплата;

● выполнена настройка системы;

● собраны упоминания;

● составлена карта угроз или рейтинги (если это необходимо и

предлагается конкретным сервисом).

3. Выполнена работа по отработке негатива:

86

3.1. Удален негатив на веб-площадках, подконтрольных или

модерируемых объектом управления репутацией.

3.2. Проведена работа с представителями относительно независимых веб-

площадок на предмет удаления клеветы, неправдивой информации о

бренде.

3.3. Определена целесообразность отработки негатива, который находится

на неконтролируемых площадках:

● выявлены записи ботов;

● учтен охват и наличие репостов у конкретных негативных

отзывов/комментариев;

● найден троллинг;

● определены отрицательные отзывы с конструктивной критикой.

3.4. Сформирован перечень «адвокатов» бренда, от имени которых

выполняется отработка негатива:

● определен вид «адвоката» - владелец бренда, пресс-секретарь,

клиент и т.д.;

● проработана легенда (пол, возраст, статус и другие особенности);

● поставлены цели для каждой конкретной ситуации (переубеждение,

смягчение позиции).

3.5. Выполнена отработка негатива с учетом конкретной площадки:

● общение выведено в невидимое (частное) поле;

● негатив вытеснен из зоны видимости свежими записями;

● комментарий без охвата проигнорирован, то есть оставлен без

внимания;

● использован троллинг для перевода диалога в шуточную, менее

серьезную плоскость;

● задействованы адвокаты бренда, которые за счет позитивных

ответов изменяют тональность на странице.

4. Проделана комплексная работа по посеву позитива:

87

4.1. Определен перечень веб-площадок, на которых будут размещаться

отзывы, статьи и другие PR-материалы с позитивной и нейтральной

тональностью.

4.2. Проработана система и инструментарий мотивации клиентов

оставлять отзывы и комментарии о товарах/услугах/бренде:

● сформирована система мотивации за комментарии и отзывы (скидка

на заказ, бонус при следующей покупке, подарок);

● при оформлении заказа в телефонном режиме менеджер напомнил о

ценности мнения клиента и попросил оставить отзыв после

получения товара;

● через несколько дней покупки товара/услуги на e-mail отправлено

письмо, в котором предлагается поделиться мнением о

приобретении;

● при необходимости организован конкурс на самый полезный

отзыв/обзор товара с призами для лучших.

4.3. Сформирован перечень ресурсов, на которые можно расширить свое

влияние.

4.4. Созданы «острова контента»:

● запущен блог на сайте, если его раньше не было;

● бренд добавлен в каталоги, прайс-агрегаторы;

● заведены официальные и фан-странички в социальных сетях;

● организованы брендовые группы на тематических форумах;

● бренд добавлен в справочники, геосервисы;

● подготовлена публикация в Википедию и на другие

энциклопедические площадки;

● запущен канал на YouTube;

● созданы собственные сайты отзывов;

● при необходимости организованы сайты рейтингов, ассоциаций и

т.д.

4.5. Подготовлен контент-план для SERM:

88

● определены темы для контента с позитивной и нейтральной

тональностью;

● выбраны страницы, которые необходимо поддержать позитивом;

● выявлены площадки, где будут размещаться статьи;

● очерчены другие работы с контентом в рамках управления

репутацией и контент-маркетинга (пресс-релизы, гостевой постинг и

т.д.).

4.6. Написан контент:

● подготовлены официальные ответы от имени бренда (компании);

● написаны публикации;

● заказаны или написаны отзывы;

● подготовлены обзоры для популярных «отзовиков»;

● при необходимости подготовлены шаблоны для генерации

вспомогательных текстов;

● проведена необходимая редактура.

4.7. Выполнена проверка качества отзывов:

● каждый отзыв уникален и встречается только на одной площадке

(копирование одинаковых комментариев негативно воспринимается

и человеком, и поисковиками);

● в отзыве приводится конкретика и факты, а не общие фразы вроде

«все супер», «мне понравилось»;

● комментарий оставлен с вызывающего доверие аккаунта (в идеале

не созданного только что и оставляющего лишь отзывы);

● объем отзыва соответствует площадке, где размещается (к примеру,

на otzovik.com приветствуются развернутые комментарии и оценки в

формате обзора, а в соцсетях столь большие объемы будут

неуместны);

● стилистика и язык соответствуют тематике и тому, что принято на

площадке (на IT-форуме не помешает использовать

соответствующую терминологию, а на сайте для молодых мам

приветствуется простой и понятный для каждого слог);

● по возможности к тексту добавлены скриншоты или фотографии;

89

● в текст отзыва умело вставлены ключевые слова, которые

поспособствуют продвижению в ТОП выдачи.

4.8. Контент размещен на соответствующих площадках:

● обеспечено плавное и естественное появление новых отзывов;

● официальные ответы появляются оперативно, когда это необходимо.

4.9. Проделана работа по продвижению страниц с позитивными и

нейтральными упоминаниями:

● по возможности оптимизированы страницы сторонних ресурсов, где

размещены публикации;

● созданы благоприятные условия для выхода контента в ТОП на

модерируемых и подконтрольных площадках (техническая

оптимизация, прописывание тегов с ключами, внутренняя

перелинковка);

● закуплены ссылки для внешней раскрутки страниц, которые должны

выйти в ТОП и вытеснить негатив;

● опубликованные статьи поддержаны комментариями и отзывами,

которые обеспечат улучшенные поведенческие факторы;

● при необходимости заказана накрутка лайков для групп в соцсетях,

эмуляция активности в них и т.д.

4.10. Предприняты меры для появления «евангелистов» брендов:

● проанализирована целевая аудитория;

● выявлены лояльные клиенты;

● предложена возможность создания фан-сообществ и т.д.;

● оказана всесторонняя поддержка зарождающемуся движению.

5. Проанализированы поисковые подсказки:

● выявлен негатив;

● найдены предпосылки для появления негативных упоминаний;

● неблагоприятные поисковые подсказки изменены вручную или с

помощью специальных сервисов «накрутки» вроде Userator.

90

6. Мониторинг выполнен повторно:

● 2 раза в неделю или раз в месяц проводится сбор упоминаний в

поисковой выдаче;

● раз в неделю проверяется появление контента с позитивной

тональностью - отзывов, комментариев, статей;

● регулярно отслеживается реакция на добавленный контент со

стороны целевой аудитории.

7. Дана оценка результатам мероприятий PR/SERM:

● проверена выдача по результатам месяца работы;

● «свежий» негатив отработан в соответствии с планом;

● при необходимости внесены коррективы в выбранную стратегию (по

количеству контента, перечню площадок и т.д.).

8. По факту достижения поставленных целей общая работа

скорректирована - осуществляется переход на поддержание

достигнутых результатов:

● регулярно проводится мониторинг упоминаний;

● публикуются комментарии и статьи (число последних сокращается в

сравнении с фазой активной коррекции поисковой выдачи,

возможен и полный отказ от подобных публикаций);

● выполняется продвижение ранее размещенных позитивных

упоминаний в сети;

● ведется работа с адвокатами и евангелистами бренда;

● отрабатывается вновь появляющийся негатив.

Как видите, даже при достижении поставленных целей полное

сворачивание действий по управлению репутацией недопустимо, а

последний пункт чек-листа в идеале превращается в постоянно

выполняемую работу.

Отметим, что основой как всего комплекса ORM-работ, так и поддержания

результатов (сформированного позитивного восприятия бренда

91

общественностью и/или полного вытеснения негатива) является

периодически повторяющийся мониторинг упоминаний. Он нужен для:

● выявления общей ситуации с репутацией в статике и динамике;

● определения причин негатива (полезно для руководства, так как

позволяет обнаружить минусы в работе различных служб и

отделов);

● принятия ответных действий (активация/сокращение усилий по

отработке негатива, посеву позитива).

Целесообразность постоянной поддерживающей фазы оправдана с

экономической точки зрения. Да, полное сворачивание мероприятий по

управлению репутацией в сети даст краткосрочную экономию средств. Но

в случае повторного ухудшения ситуации (снижения качества

сервиса/продукта, новой информационной атаки конкурентов и т.д.) как

раз отсутствие систематического мониторинга приведет к необходимости

более высоких затрат на новую кампанию по ORM, разворачиваемую

практически с нуля и начинаемую с запаздыванием по времени реакции,

чем могло бы быть при работе по поддержанию результатов.

92

Заключение

Сегодня онлайн-репутация становится ключевым фактором успеха для

бизнеса и публичных персон, ведь обыкновенные отзывы и комментарии

прямо влияют на продажи, формируют общественное мнение, меняют

восприятие бренда. Как показывает практика, нужно учитывать и фактор

недобросовестной конкуренции, так как даже системные беспочвенные

обвинения и откровенная клевета, продуманные информационные атаки

могут нивелировать серьезные маркетинговые усилия и снизить отдачу от

рекламных вложений.

Чтобы не оказаться в позиции проигравшего или проигрывающего, нужно

заниматься управлением репутацией в интернете. О том, как это делать,

мы в деталях рассказали в этой книге, описав методики мониторинга

упоминаний, правила отработки негатива и посева позитива, основные

задачи SERM, а также предоставив практический чек-лист для

самостоятельной работы и/или проверки исполнителей.

В качестве итога сформулируем главные выводы, которые мы хотели

донести до читателя:

1. Управлять репутацией необходимо всем, кто представлен в сети.

Это аксиома сегодня. Если ваш бренд представлен в интернете, то о вас

обязательно появятся отзывы, которые могут носить и негативный

характер. Причем это касается не только бизнеса и/или публичных,

известных людей, но и простых пользователей, к примеру,

профессионалов, которые заинтересованы в более высокооплачиваемой и

престижной работе.

2. Управление репутацией в сети - комплексная работа, требующая

усилий специалистов разного профиля. Отследить упоминание о бренде

и узнать, каково мнение о вас в Интернете, достаточно легко - зачастую

вполне достаточно просто соответствующего брендового запроса в поиске.

Но вот управлять репутацией намного сложнее. Тут есть ряд

специфических и технических нюансов, которые хорошо понимают лишь

профильные специалисты.

93

Бизнесу нужно четко понимать, что без тесного и грамотного

взаимодействия пиарщиков, маркетологов, сеошников, а в некоторых

случаях и других профи (копирайтеров, SMM-сотрудников, пресс-

секретарей и т.д.) ожидаемых результатов можно не достичь, тратя деньги

на ORM впустую.

3. Управление репутацией в сети становится все более актуальной и

сложной задачей для бизнеса и персон. Это связано с популяризацией

интернета, повышением общей грамотности пользователей, которые

научились отличать маркетинговые тексты от обзоров, реальные отзывы

от «накручиваемых», объективные статьи и аналитику от «заказных»

материалов.

Также следует учитывать и те изменения в информационном

пространстве, которые позволяют искусственно формировать актуальную

повестку дня, из пальца высасывать новостные поводы, подменять

настоящие новости псевдособытиями, изначально ориентированными и

созданными для блогосферы. Как результат, оперируя возможностями

соцсетей, блогов и другими онлайн-возможностями, создать скандал,

сенсацию, утечку информации или же всплеск негатива вокруг имени

бренда намного проще, чем это было в эпоху традиционных средств

массовой информации.

4. Управлять репутацией правильнее и дешевле с момента

зарождения бренда, то есть действуя на опережение. Вместо того чтобы

с опозданием реагировать на негатив или действия конкурентов, лучше

еще на этапе создания бренда заполнить онлайн-пространство контентом с

позитивной и нейтральной окраской. Затем поддерживать определенное

общественное мнение и положение дел будет проще, а проводимый

регулярно мониторинг позволит быстрее предпринимать меры (устранять

собственные огрехи в работе и давать отпор черному PR).

Последний вывод, который прямо связан с предыдущими, мы выносим вне

списка. Касается он правильного выбора исполнителей, а точнее

понимания того, кому стоит делегировать столь ответственную работу, как

управление репутацией в интернете. В самой книге приведено немало

информации, которую можно применить для самостоятельных действий

94

по ORM и SERM, а также проверки подрядчиков. Но для достижения

поставленных целей управлять репутацией в сети должны

профессионалы.

Мы готовы ответить на любые вопросы, которые остались для вас

открытыми после прочтения книги. Также напоминаем, что мы

специализируемся на услугах управления репутацией в сети, PR и

интернет-маркетинга, а значит, можем стать тем самым профессионалом,

который поможет вашему бренду.

Спасибо, что нас читаете, и до встречи на страницах других наших книг!