Бизнес-модели. UML для монетизаторов (Сергей Скворцов)

Бизнес-модели

UML для монетизаторов

Сергей Скворцов

2011-09-20

2

3СодержаниеI. ОпределениеII. КанваIII. ПаттерныIV. ПрактикаV. СтратегииVI. Для технарей

4

4

I. ОпределениеI. Определение

5Бизнес-модель: зачем?• Концепций в бизнесе (экономике,

управлении…) не меньше чем в IT– И методологи тут даже более непримиримые

• Чтобы описывать идеи, нужен общий набор понятий. «Бизнес-модель» — одна из них.

• Лучше если есть средства их визуализации– В программировании есть UML

6Бизнес-модель: определение• Бизнес-модель описывает представление о

том, как компания создаёт, предоставляет и получает ценности

иначе говоря

• Бизнес-модель — это представление о том, как компания делает (или намеревается делать) деньги.

Godegisel

Интерактивчик - а вы знаете, как ваша компания делает деньги?

7

7

II. КанваII. Канва

8Канва (canvas, холст)

Key Partners Key Activities

Key Resources

Cost Structure

KP KA

KR

Revenue Streams

Value Proposition

CustomerRelationships

Channels

Customer Segments

VP CR CS

CH

R$C$

Продуктовые инновации

Отношения с клиентамиУправление инфраструктурой

Финансы

9Зачем нужна канва?• Инструмент для анализа и синтеза бизнес-

моделей– Для анализа и реализации выбранной(-аемой)

стратегии, profit model• Способ наглядно показать всем

(инвесторам, сотрудникам и т.п.) как всё работает — «вид сверху»

10Кто это придумал?• Термин «бизнес-модель» существует давно

• Инструмент «канва» впервые был представлен в книге«Business Model Generation» (2009)– http://www.businessmodelgeneration.com/book

– Alex Osterwalder + ~150 контрибьюторов

http://www.businessmodelgeneration.com/book

114 области

Что? Кто?

$-Куда? $-Откуда?

Как?

Infrastructure CustomerOffer

Finance

12Категории блоков канвы• Intrastructure — Управление

инфраструктурой• Offer — Продуктовые инновации• Customer — Отношения с клиентами• Finance — Финансы

139 блоков

Что? Кто?

$-Куда? $-Откуда?$-Откуда?

Как?

14(1) Сегменты клиентов


CLIENTSEGMENT

S

CLIENTSEGMENTSКак? Что?

15Сегменты клиентовРазные группы людей или организаций, которых

компания хочет заполучить и обслуживать

• Массовый рынок (FMCG)• Нишевые рынки• Сегменты рынка• Диверсифицированные сегменты• Многосторонние платформы

16(2) Предлагаемая ценность


CLIENTSEGMENT

S

CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT

SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

17Предлагаемая ценность

• Новизна• Производительность• Гибкость и

адаптируемость• «Getting the job done»• Привлекательный

дизайн

• Брэнд и статусность• Цена • Экономия на издержках • Снижение рисков• Доступность на

нескольких устройствах• Usability

Набор продуктов и услуг, которые и создают ценность для данного сегмента клиентов

18(3) Каналы сбыта


CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS

DISTRIBUTIONCHANNELS

19Каналы сбытаОписывают, как компания достигает клиентов для

доставки им предлагаемой ценности

1. Собственная служба продаж (Sales force)2. Продажи через интернет или каталоги

(Web sales)3. Свои собственные магазины (Own stores)4. Магазины партнёров (Partner stores)5. Оптовые сети (Wholesaler)

20(4) Взаимоотношения с клиентами


CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS


CLIENTSEGMENTS

CLIENTRELATIONSHIPS

21Взаимоотношения с клиентами• Основные мотивы:– Заполучить клиента– Удержать клиента– Увеличивать продажи (upselling и т.п.)

22Взаимоотношения с клиентами• На разных этапах реализации стратегии

компании упор может делаться на разные мотивы– Например, сначала надо набрать максимум

клиентской базы (экстенсивно), а после сконцентрироваться на её удержании (интенсивно), и увеличении ARPU

23Взаимоотношения с клиентамиТипы отношений, которые компания устанавливает

с данным сегментом клиентов1. Личная помощь (Personal assistance)2. Эксклюзивная личная помощь

(Dedicated personal assistance)3. Самообслуживание (Self-service)4. Автоматизация отношений (Automated services)5. Общение в сообществе (Communities)6. Совместное создание ценности (Co-creation)

24(5) Источники дохода

$-Куда?

CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS


CLIENTSEGMENTS

CLIENTRELATIONSHIPS

CLIENTSEGMENTSREVENUE

FLOWS

25Источники доходаДеньги, которая компания получает от данного сегмента

клиентов: прибыль = доход – издержки

1. Продажа товара (Asset sale)2. Плата за использование (Usage fee)3. Плата за подписку (Subscription fees)4. Сдача продукта в аренду (Lending/Renting/Leasing)5. Лицензирование (Licensing)6. Посредничество (Brokerage fees) 7. Реклама (Advertising)

26ЦенообразованиеФиксированная цена:

1. Цена по прайсу (List price)2. Зависящая от функциональности продукта

(Product feature dependent) • Тарифные планы с разным набором функций

3. Зависящая от сегмента клиента(Customer segment dependent)• Юрлицам - дороже

4. Зависящая от объёма (Volume dependent)• Либо дешевле (оптом), либо дороже (доплата)

27ЦенообразованиеГибкая цена:

1. Договорная (Negotiation / bargaining)2. Управление оставшимися ресурсами

(Yield management)• Отели, авиабилеты

3. Рыночная (онлайн, биржевая) цена(Real-time-market)

4. Аукционы (Auctions)

28(6) Ключевые ресурсы

$-Куда?

CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS


CLIENTSEGMENTS

CLIENTRELATIONSHIPS


FLOWS

CLIENTSEGMENTS

KEY RESOURCES

29Ключевые ресурсыПозволяют компании создавать и предлагать

ценности, входить на рынок, управлять отношениями с клиентами и получать доход

1. Physical — материальные ресурсы2. Intellectual — интеллектуальные3. Human — человеческие4. Financial — финансовые

30(7) Ключевые действия

$-Куда?

CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS


CLIENTSEGMENTS

CLIENTRELATIONSHIPS


FLOWS

CLIENTSEGMENTS

KEY RESOURCES

CLIENTSEGMENTS

KEY ACTIVITIES

31Ключевые действия— те, которые компания должна выполнять

для работы бизнес-модели1. Production — производство2. Problem solving

— решение проблем, консалтинг3. Platform/network

— создание/управление платформой

32(8) Ключевые партнёры

$-Куда?

CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS


CLIENTSEGMENTS

CLIENTRELATIONSHIPS


FLOWS

CLIENTSEGMENTS

KEY RESOURCES

CLIENTSEGMENTS

KEY ACTIVITIES

CLIENTSEGMENTS

KEY PARTNERS

33Ключевые партнёрыПоставщики/партнёры• Стратегические альянсы между неконкурирующими

компаниями– Рекламные агентства/сети, CMS

• Стратегические отношения между конкурентами для достижения общей цели(co-opetition)

• Совместные предприятия и программы(joint ventures)

• Отношения «поставщик-клиент» (buyer-supplier) – для гарантии надёжности и стабильности

34Ключевые партнёры Мотивация

• Оптимизация, экономия на масштабах• Уменьшение риска и нестабильности– Надёжные поставщики

• Заполучение определённых ресурсов и действий– знаний, лицензий, доступа к клиентам

35(9) Структура расходов

CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS


CLIENTSEGMENTS

CLIENTRELATIONSHIPS


FLOWS

CLIENTSEGMENTS

KEY RESOURCES

CLIENTSEGMENTS

KEY ACTIVITIES

CLIENTSEGMENTS

KEY PARTNERS

CLIENTSEGMENTS

COST STRUCTURE

36Структура расходов Основные издержки, вытекающие из работы

бизнес-модели

• Фиксированные расходы (fixed costs)– Не зависят от объёма производства/продаж

• Переменные расходы (variable costs)– Зависят от объёма производства/продаж– (Иногда даже нелинейно)

37Структура расходов Основные издержки, вытекающие из работы

бизнес-модели

• Экономия на масштабе (economies on scale)– Закупки (больше объём → больше скидки)

• Экономия на предметной области(economies on scope)– Общие службы (маркетинг, финансовые и т.п.)

389 блоков

CLIENTSEGMENT

S


SEGMENTSVALUE

PROPOSITION

CLIENTSEGMENTS


CLIENTSEGMENTS

CLIENTRELATIONSHIPS


FLOWS

CLIENTSEGMENTS

KEY RESOURCES

CLIENTSEGMENTS

KEY ACTIVITIES

CLIENTSEGMENTS

KEY PARTNERS

CLIENTSEGMENTS

COST STRUCTURE

39

39

III. ПаттерныIII. Паттерны

40Multi-sided platforms (markets)• Есть: две или более различных и независимых

группы потребителей• Ценность создаётся путём соединения этих групп• «Сетевой эффект»: чем больше привлекается

пользователей, тем быстрее растёт прибыль– Требуется набрать большой размер каждой группы

сразу, в т.ч. через «спонсирование» потребителей, в т.ч. через недорогой/бесплатный Value Proposition

41Multi-sided platform: GOOG/YNDXУправлениеплатформойи сервисами

Продвижениеплатформы

Платформапоиска

Бесплатныйпоиск

Монетизацияконтента

Таргетированнаяреклама

Владельцыконтента

ПользователиИнтернет

Рекламодатели

Затраты на разработкуи управление платформой

Аукционы ключевых слов

Бесплатная функциональность

42Multi-sided platforms: примеры• Visa/Mastercard– Merchants / Cardholders

• M$ Windows– Hardware vendors / App developers / Users

• Google / Yandex– Рекламодатели / Площадки / Посетители ресурсов

• Nintendo / PSP / Xbox– Gamers (players) / Game developers

43Freemium• Как минимум один сегмент пользователей

имеет постоянный доступ к бесплатной услуге

• Они финансируются через другой (платный, premium) сегмент пользователей или иную бизнес-модель– Типичное соотношение — 90:10

44FreemiumУправлениеплатформойи сервисами


ПлатформаXXX

Базовыйпродукт

Премиумпродукт

Обычныебесплатники

Premiumпользователи


Продвинутый платный уровень

Бесплатный уровень (ограниченный)

45Freemium: примеры• Opensource — платная поддержка– Self-service users / Enterprise clients

• Dropbox, фотохостинг– Casual users / High-volume users

• Skype– Skype-to-skype users / Skype-to-Phone users

46Прочие паттерны и модели• Long tail * («с миру по нитке»)– Amazon, iTunes — много мелких покупок

• Razor and blades (installed base profit)– Gillette, принтеры, сотовые телефоны

• Fee in, free out• Online auction– eBay

• …тысячи их!!!

47

IV. ПрактикаIV. Практика

48Создание бизнес-модели• Новый бизнес / продукт– Стартап, отдельная бизнес-единица

• Анализ конкурентов• Текущий бизнес– Работает по традициям: «тут так принято»– Налицо потребность в «рефакторинге» — но

сначала надо формализовать, что менять

49Зачем менять бизнес-модель?• Скорость изменений нарастает с каждым

десятилетием– Надо меняться, чтобы просто не отставать

• Возрастает конкуренция между индустриями/отраслями– Опасность идёт даже не от прямого конкурента

• «Обычная» инновация продуктов переходит в «customer experience innovation»– Следует переосмыслить область «Offer»

50БМ соотносится с:• Орг. структурой — области/блоки хорошо

отображаются на департаменты/отделы• Процессами — жизненные циклы продукта,

клиента и технологий явно прослеживаются• Бюжетами — понятные источники доходов

и расходов

51Порядок заполнения блоковЛюбой! У каждого свой контекст и стиль мышления

• Customer Segments → Value Proposition → …

• Value Proposition → Profit Formula → Key Resources → Key Activities

• Key Resources + Activities → Value Proposition → …

52Unbundling business models• «Разделение» моделей — способ

оптимизации бизнеса, когда разделяются:– Отношения с клиентами– Продуктовые инновации– Инфраструктура

• Как правило в одной компании это «всё-в-одном», но часто выделяют отдельно:– Пример: отдельная IT-компания для холдинга

53Спайлог: FreemiumУправлениеплатформойи сервисами


ПлатформаСпайлог

Бесплатныйсчётчик

Премиумпродукт

Обычныебесплатники

Premiumпользователи


Платные уровни


54Unbundling Openstat: ПлатформаУправлениеплатформойи сервисами


ПлатформаСпайлог

Бесплатныепакеты услуг

Платныепакеты услуг

Обычныепользователи

Пользователиинструментов


Платные уровни


Self-service

Тех.поддержка

СервисыOpenstatСотрудники

55Unbundling Openstat: РешенияРазвитие

продуктов,исследования

Продвижениерешений/продуктов

ПлатформаOpenstat

Frontendуслуги

Решения,консалтинг,интеграция

Клиенты«в первый раз»

Корпоративныепользователи

Оплата платформы

Индивидуальное внедрение

Базовые решенияРасходы

на штат/продажи

Технологическиепартнёры

СервисыOpenstat

Партнёры,агентства

Клиентскаяподдержка

Сотрудники

56

V. СтратегииV. Стратегии

57Business model vs. Стратегия• Бизнес-модель— реализует стратегию

• Стратегия — реализует миссию

• Долгосрочная стратегия может «пережить» несколько поколений бизнес-моделей

58Business model vs. Profit model• Profit model — конкретная модель

получения прибыли, например на основе известных 22 паттернов:– Adrian Slywotzky «The Art of Profitability»

• Бизнес-модель — реализация в том числе этой модели(-ей) в рамках организации

59Смежные/полезные концепции• PEST — вводные при отработке стратегии:– Political / Economical / Social / Technology

• SWOT — делать для каждого блока в БМ:– Strength / Weakness / Opportunities / Threats

• «Blue oceans» — делать для всей канвы:– Eliminate / Reduce / Raise / Create

60

VI. Для технарейVI. Для технарей

61Междисциплинарные аналогииUML диаграммы, сущности, связи Канва, блоки, связи между нимиАрхитектура Бизнес-модельПаттерны проектирования Паттерны моделейРефакторинг Редизайн моделей, unbundlingЖизненный цикл:

продукта, архитектуры, кода

Жизненный цикл:

компании, стратегии, бизнес-модели, процессов

Абстракция / инкапсуляция Каждый блок — отдельная структура со своими процессами; имеет свой интерфейс

62… это очередной buzzword?• «Мода» на слова идёт волнами:– Конкурентные стратегии (80-е), Реинжиниринг

(90-е), Бизнес-модель (00-е)• Загублено много хороших слов:– Стратегия, синергия, адекватность, миссия…

• Надо просто вдумчиво использовать слова!– Говорить просто, отделять агнцев от плевел

63

63

Вопросы?(по теме доклада)Вопросы?(по теме доклада)

Сергей Скворцов[email protected]

http://protey.ru/blog/2011/09/wr-2011.html










64Ресурсы: Business Model• Книга «Business Model Generation» (2009, 2010)

– http://www.businessmodelgeneration.com/book

• Wikipedia– http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model

• Блог «Business Model Alchemist»– http://www.businessmodelalchemist.com/

• Приложение для iPad :)– http://www.businessmodelgeneration.com/toolbox

• Internet Business Models– http://internetbusinessmodels.org/



http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model

http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model

http://www.businessmodelalchemist.com/



http://www.businessmodelgeneration.com/toolbox

http://www.businessmodelgeneration.com/toolbox

http://internetbusinessmodels.org/

65

Documents

Бизнес-модели. UML для монетизаторов (Сергей Скворцов)