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第二篇第二篇企业视觉识别系统（ VIS ）策划

第五、六、七章

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第 6 章 企业视觉识别系统的基本要素设计 §6.1 企业标志设计

§6.2 企业标准字设计

§6.3 企业标准色设计

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§6.1 企业标志设计

　 一个符号就是对某人、企业来讲在某方面具备某种资格能够代表某一事物的东西。　

—— 美国哲学家查尔斯 · 桑德斯

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企业标志就是用以象征企业特征的符号，主要由图形、文字和色彩构成，是企业视觉识别系统的基本要素，一般是企业的文字名称、图案记号或两者结合的一种设计。

一、标志的概述

　　　企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。 企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。

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标志的起源

标志的来历，可以追溯到上古时代的 " 图腾 " 。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

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标志的分类之 1—— 按使用者分类（一）团体、企业、活动标志（二）商标

（三）个人标志

（四）公共标志

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标志的分类之 2—— 按照标志造型手法分类

具象型抽象型具象和抽象相结合型

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3 ．按照标志设计的造型要素进行分类 1 ）以点为标志设计的造型要素。 2 ）以线为标志设计的造型要素。 3 ）以面为标志设计的造型要素。 4 ）以体为标志设计的造型要素。 5 ）综合多种造型要素的标志设计。

4 ．按照标志的构成要素进行分类文字标志。数字标志。图形标志。组合标志。

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1. 识别性识别性是企业标志的基本功能。利器 必须具有独特的个性和

强烈的冲击力，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。

2. 造型性 标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决

定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同

3.延展性企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必

须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

（二）标志的特点

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4.领导性5. 同一性6. 系统性 7. 时代性现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场

竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。

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标志设计是整个企业视觉识别系统的主导力量，是所有视觉设计要素的核心。

在一个过度饱和的视觉环境中，设计出一个醒目、难忘而合适的简洁图形不是那么容易的。

创意的途径可以是众多设计师忙于同一个创意，也可以采取每个设计师设计一个不同的创意。然后将为数众多的设计草图贴在墙上，供团队讨论。每个初步方案都可能是新方案的催化剂。

另外，标志还必须能适应各种不同的媒介和应用方式。在改良标志设计过程中，设计师必须仔细研究现有图形的价值。了解它对于企业文化意味着什么，找到一种既可以保留最初标志内涵的元素，又能将其转变成更好的创意和更强大、更长久的视觉形式的方法。

二、标志设计

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（一）标志设计的程序 1 ．调研分析阶段（准备阶段） 2 ．意念开发阶段

意念的开发即设计构思、立意。 3 ．草图阶段

草图阶段是把思维活动具体化的一个重要阶段。 4 ．细节调增、深化阶段

深化是草图汇集、综合、筛选、归纳、总结、比较的阶段，是进行重新思考的重要阶段。

5 ．正稿制作阶段

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（三）标志的设计表现手法 1 ．对称与均衡2. 对比与和谐 3 ．统一与变化4 ．比拟与联想5 ．节奏与韵律

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1 ．树立品牌形象 　商品的形象由商标建立，企业的形象由标志识别．文化形象由标志定位．好的商标有助于良好品 牌形象的建立与营造。

2 ．保证信誉 名牌产品以质取信，商标是信誉的保证．通过商标可以更迅速、准确地识别商品。

3 ．便于交流 通过标志可辨别出所要交流的对象。

4 ．利于竞争 　 引导、诱导消费者购买．个性鲜明的标志形象具有强烈的视觉冲击力，便于识别、记忆．便于推广和复制 。

财富象征——名牌标志的金色光环

良好促销力，最直接有效和最经济的促销手段，无声推销员。

三、标志的意义

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（一）标准字的概念 标准字体原来是印刷语，意指将两个以上的文字，

使之组织成一个固定的整体。在今天对企业形象策划的意义而言，泛指将某种事物、组织、团体的全称整理、组合成一个具有特殊形态的文字群。

相对于印刷字体来说，企业标准字是图形化了的文字，讲究线条的组构、基本笔画的变化、字距的宽窄。

标准字的表现形式有：书法体、装饰体

一、标准字的概述§6.2 企业标准字设计

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1 ．识别性——总的特征　　 由于标准字代表着特定的企业形象，所以，必须具备独特的整体风格和鲜明的个性特征，以使它所代表的企业从众多的可比较对象中脱颖而出，另人过目不忘

2 ．易读性——基本特征3 ．造型性——关键特征4. 系统性——应用特征

（二）标准字的特征

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（三）标准字的种类 1 ．企业标准字 2 ．字体标志 3 ．品牌名称标准字体 4 ．产品名称标准字 5 ．活动标准字6．标题标准字

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（一）标准字设计的程序 1 ．调查分析 2 ．确定标准字体的基本造型 3 ．配置笔画 4 ．统一字体 可以通过线端形式与笔划弧度的表现来统一字体。 5 ．排列方向 字体排列方向主要分为：横向排列和纵向排列。 注意：第一、慎用斜体字；第二、少用连体字 6．标准字的变形设计。

二、标准字的设计

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标准字的字体选择有如下依据：（ 1 ）依诉求对象选择字体。（ 2 ）依环境空间选择字体。（ 3 ）依材料工艺选择字体。（ 4 ）依文字词义选择字体。

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（二）标准字设计的原则1 ．标准字的造型要能够表现出独特的企

业性质和商品特性2 ．标准字造型要与标志造型相融合。3 ．标准字的设计应便于推广和应用。

识别 + 审美

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§6.3 企业标准色设计

英国心理学家格里高——“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：

它是视觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。”

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标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。

（一）色彩与心理 心理学家经调查研究发现，各种色彩对人的感觉、注意

力、思维的个性都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。

一、标准色概述

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23基本设计系统

标志设计内容：

标志色彩使用规范

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（一）标准色的设计程序1 ．调查分析阶段2 ．色彩设计阶段3 ．色彩管理阶段4 ．反馈发展

二、标准色的设计

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1、单色标志 就是选择一套色彩作为该企业的标准用色。

单色标志的优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、易于推广。

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2、多色标志 就是选择两种对比强烈或和谐

的色彩作为标准用色。它对比分明、强烈醒目，容易引起较强的视觉冲击力。从而能够增强企业形象的感召力。

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将三种或三种以上的颜色组合成企业的标准色。其特点是色彩效果丰富、表达充分。

多元组合的标准色，应在色彩的面积比例上合理安排，避免出现企业色彩特征不清晰和零乱的负面效果。

3 、 多元标准色

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彩虹集团

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吉祥物——企业形象的 “代言人”吉祥物一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到 19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典，英文Mascot由此衍变而来，意能带来吉祥、好运的人、动物或东西。 吉祥物也称为“企业吉祥图案”，是企业形象设计中最具形象化的造型符号。是为了加强企业对外的公益形象和自身产品形象的需要而采取的一种特殊宣传手段，与标志的不同点就在于吉祥物通常采用含有吉祥寓意的人物、动物、植物及产品作设计元素。其形象具有夸张、活泼、风趣、幽默的特点，由于这种造型更能密切和消费者的亲和力，提高公众对企业或商品的信任感和美誉度，所以吉祥物被誉为是企业或产品的形象大使与代言人。

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（一）吉祥物的特性1 ．说明性 具象化的造型图案可以直观生动地图解企业理念和企业精神。 （ 1 ）幽默滑稽的人物造型，带给人热情，周到的服

务暗示；

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（ 2 ）威武凶猛的动物形象，带给人强劲、霸气的品质保证；

2006年德国

世界杯吉祥物

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（ 3 ）娇嫩率真的植物卡通，带给人呵护备至的关爱情怀；择取人物、动物、植物的个性和特征，能准确而轻松地表达企业的经营理念。

中国云南野生菌交易会吉祥物

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2.亲切感 将民间传说或童话故事的典型人物加以夸张，借动物或植物的拟人化表演，使不同年龄层、文化层，不同语言背景的消费者，产生认同与共鸣。

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3.吸引力 通过吉祥物的变体设计，可以充分利用表情、姿势、动态的变化——来展现视觉识别的传达内容，成为具有强烈诉求的视觉要素。

1992 西班牙巴塞罗那奥运会吉祥物

一只又像山羊又像狗的动物，取名为 Cobi。

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4 ．系统性

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企业造型（企业吉祥物）

企业吉祥物是指选择适合于表现该企业特点的动物、人物、植物或产品器物所形成的具有象征意义并具象化了的造型图案。其目的是为了强化经营理念与企业精神、宣传企业的服务特质。

其表现手法可以写实也可以夸张，目的是尽可能地展示企业精神与产品特点。

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吉祥物的设计应注意的问题

(1) 宗教信仰的忌讳和风俗习惯的好恶

(2)企业经营的内容和产品特性 食品业——常以创业者肖像作为传统风味的老牌象征；

化妆品——多用植物或动物来表现女性温柔典雅的风格。

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（二）吉祥物的题材选择 1 ．故事性

从家喻户晓的童话故事或民间传说中选择富有个性特征的角色充当吉祥物，是设计师常用的思维路径之一。

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2 ．历史性 利用人们对历史人物和代表的喜爱和崇敬心情，塑造传统文化、老牌风味的权威感，也是设计师常用的思维路径之一。

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3 、人物、动物、植物的特性 它们的特性有着明显的差异，企业就公司性格、

品牌印象、产品特点选择符合其精神的表现题材。

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