Asiakas ja arvonluonti – siltoja maaseudun kysyntäkuiluun

Eeva Hellström 18.4.2012 Kymenlaakson maaseutufoorumi

Maaseutuun kohdistuva hyvinvointikysyntä

- tunnistammeko sitä?

22.4.2012 2

TÄRKEIMMÄT ASIAT

1. Terveys 2. Hyvä arki 3. Oikeudenmukaisuus 4. Turvallisuus 5. Mielekäs työ

PARHAIMMIN TOTEUTUVAT ASIAT

1. Mahdollisuus nauttia luonnosta

2. Palvelujen saatavuus 3. Harrastusmahdollisuudet 4. Infran toimivuus 5. Turvallisuus

HUONOIMMIN TOTEUTUVAT ASIAT

1. Hyvä arki 2. Kestävä elämäntapa 3. Taloudellinen toimeentulo 4. Elämän syvempi tarkoitus 5. Oikeudenmukaisuus

Suomalaiset ovat tyytyväisiä fyysiseen

ympäristöönsä, mutta eivät

elämänsä sisältöön

© Sitra

Miten vahvasti maaseutu tuo mieleesi seuraavia asioita? Miten vahvasti kaupunki tuo mieleesi seuraavia asioita?

1= Ei lainkaan 2= Vähän 3= Melko paljon 4= Paljon 5= Erittäin paljon

Maamerkit-barometri

Sitra, MTT taloustutkimus, Taloustutkimus Oy

Helmikuu 2011

3075 PAH/tk/tgr

Kansantalouden rasite

Stressi

Moderni

Kulttuuri

Syrjäytyminen

Vaihtelu

Aktiivisuus

Avoimuus

Tulevaisuuden voimavara

Yhteisöllisyys

Ympäristöystävällinen elämäntapa

Aitous

Hyvä elämä

Vapaus

Viihtyisä ympäristö

Luonto

1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

Keskiarvo 1-5

Mielikuvat maaseudusta

Mielikuvat kaupungista

Mielikuvat maaseudusta ja kaupungista

Suomalaiset, n=1620

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

Asuminen maaseudulla

Suomalaiset keskimäärin

Henkistä merkitystä vaikka ei käy

Ei erityistä roolia

Maaseutu hyvässä elämässä Koett

u t

ote

utu

min

en (

1-5

)

© Sitra

Maaseutu ja hyvinvointi

Miten maaseudun asukkaat voivat?

Tilastollinen hyvinvointi ”Työpaikat, tulotaso, palvelut, BKT …”

Millainen merkitys eri paikoilla on suomalaisten

hyvässä elämässä?

Asuin- paikasta riippumaton koettu hyvinvointi

© Sitra

Asuinkunta eri kuin syntymäkunta

Asuttavia veneitä

Kaksoiskansalaisia

Matkailuvaunuja tai -autoja

Suomessa asuvia,

ulkomailla syntyneitä

Ei vakituisia asuntoja

Etätyöläisiä

Kesämökkejä

Pendelöijiä

Identiteetti eri kuin asuinpaikka (maalainen vs. kaupunkilainen)

Tekee työtä osittain jossain muualla kuin työpaikalla

Kokee olevansa sekä maalainen että kaupunkilainen

Ulkosuomalaisia

Asunnottomia perheitä

Elatusapusopimuksia

vuonna 2009

Pakolaisia Avioerolapset, vuosittain

Kodin ulkopuolelle sijoitetut lapset ja nuoret

Yksinäisiä asunnottomia Suomessa

ASUMINEN

TYÖ

IDENTITEETTI

PAKOTETTU

Osallistuva toiminta

Liikunta ja ulkoilu

Kulttuuri- ja huvitilaisuudet

Harrastukset (pelit, kuvataide, tietokone)

Vapaa-ajan matkat

HARRASTUKSET

ERILAISET MONIPAIKKAISET

© Sitra

22.4.2012 8

© Sitra

Maamerkit-barometri

Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy

Helmikuu 2011

3071 PAH/tk/sy

Maaseutu on voimakkaasti autioitunut

Maaseudulla voivat asua vain ne,joilla on rahaa ja valtaa

Maatalous on huomattavasti

tehostunut entisestään

Yhä useampi tekee etätöitä maaseudulla

Yhä useammat kaupunkilaisetasuvat maaseudulla osa-aikaisesti

Väljä tila on Suomen vetovoimatekijä

Lähiratkaisut nähdään aitonavaihtoehtona keskittämiselle

Monimuotoinen matkailukukoistaa maaseudulla

Monipuolinen yritystoiminta

on lisääntynyt maaseudulla

Maaseudulla on paljon uudenlaista

vihreän talouden liiketoimintaa

Maaseudun tarjoamaa mahdollisuuttaluonnon kohtaamiseen arvostetaan

Maaseutu on kaikkienhelposti saavutettavissa

Luomu- ja lähiruokaa onrunsaasti saatavilla

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

%

64

57

56

50

49

46

44

36

33

30

20

6

5

Kaikki (n=1620)

15-24v (n=128)

25-44v (n=347)

45-64v (n=721)

65-79v (n=424)

Toivomukset ikäluokittain

n=kaikki vastaajat

Mitkä seuraavista tulevaisuudenkuvista parhaiten

vastaavat toivomustasi Suomen maaseudun

merkityksestä vuonna 2025? Entä miten uskoisit asioiden olevan vuonna 2025?

Tulevaisuustoiveet eivät katso ikää

Vihreä talous

Maaseutuympäristö vetovoimatekijänä

Asuminen ja etätyö

Saavutettavuus kaikille

Elitistyminen

Maatalouden tehostuminen

Monipuolinen yritystoiminta

Luomu- ja lähiruoka

© Sitra

Kuluttajat ovat kiinnostuneita maaseudusta uudella tavalla

22.4.2012 10

Yhteiskunta- vastuu

Kävijät

Olijat

Nautinto

MAALLA HARRASTAJA

TYYLIKÄS HIDASTAJA

WLAN- VAELTAJA

HIDAS KOHTUUL-

LISTAJA

ETNO- MAA-

LAINEN

AGRI- ELÄKE- LÄINEN

HIILI- NEUT-

RAALIKKO

EKO-

TURISTI

LUOMU-

URBAANI

Kokei-lija

Lähde: Hienonen, K. Onni – eväitä maaseudun uuteen talouteen, Sitra 2011

Kokei-lija

Kokei-lija

Ko- kija

Tie-dosta-

va

Nau- tiske- lija

In-nos-tuja

Välin-pitä-

mätön

Tie-dosta-

va

© Sitra

Maamerkit-barometri

Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy

Helmikuu 2011

3071 PAH/tk/tgr

Yli 65 vuotiaat, n=424

Maaseudulla haja-asutusalueella asuvat, n=206

Kokoomuksen kannattajat, n=332

SDP:n kannattajat, n=196

Identiteetiltään kaupunkilaiset, n=602

Vasemmistoliiton kannattajat, n=94

45-64 -vuotiaat, n=721

Pikkukaupungissa asuvat, n=363

Suomalaiset, n=1620

Perussuomalaisten kannattajat, n=258

Ison kaupungin keskustassa, n=251

Keskustan kannattajat, n=160

25-44 -vuotiaat, n=347

Ison kaupungin laidoilla asuvat, n=491

Identiteetiltään maalaiset, n=364

Maaseudulla taajamassa asuvat, n=173

Identiteetiltään sekä-että, n=630

Edelläkävijät, n=119

Vihreiden kannattajat, n=129

15-24 -vuotiaat, n=128

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

%

Toimin yrittäjänä maaseudulla tai maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen

Aion lähitulevaisuudessa ryhtyä yrittäjäksi maaseudulla tai maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen

Olen harkinnut ryhtyä yrittäjäksi maaseudulla tai maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen

Uudet yrittäjät

n=kaikki vastaajat

Toimitko yrittäjänä… Oletko harkinnut ryhtyä yrittäjäksi... Aiotko lähitulevaisuudessa ryhtyä yrittäjäksi… ....maaseudulla tai maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen?

ETNO- MAA-

LAINEN

HIDAS

KOHTUUL- LISTAJA

WLAN- VAELTAJA

Hyvinvointikysynnän uudet ilmentymät

22.4.2012 12

© Sitra

Hyvä elämä, mutta miten?

22.4.2012 Jyri Arponen 13

Teknologialla? Lääkkeillä? Luonnolla?

© Sitra

Luonto ja maaseutuympäristöt vahvistavat hyvinvointia

1) luonnonympäristössä tapahtuva elimistön rauhoittuminen ja stressireaktioiden palautumiseen

2) keskittymiskyvyn elpyminen

3) mielialojen paraneminen

4) aistien kehittyminen

5) nopeampi paraneminen

6) liikuntasuoritusten

tehostuminen

7) eläimet edistävät

oman elämän hallintaa

22.4.2012 14

© Sitra

Markkinoiden pirstaloituminen

• Sosiodemografisten tekijöiden merkitys pienenee-perinteinen segmentointi mahdotonta (esim. ikä, sukupuoli, asuinpaikka, sivilisääty

• Ihmiset eivät identifioidu perinteisiin rooleihin

• Moniroolisuus: esim. perheenäiti, ympäristöaktivisti, toimittaja,…

22.4.2012 15

© Sitra

LOHAS-kuluttaja

• VASTUULLISIA KULUTTAJIA ON JO YLI MILJOONA –ei mitään ekohörhöilyä vaan tietoon perustuvaa vastuullisten valintojen tekemistä

• Suomalaisista lähes joka kolmas on vastuullinen LOHAS-kuluttaja (Lifestyles Of Health And Sustainability). Tämä tarkoittaa, että kestävän kehityksen periaatteet ja terveyttä edistävät elämäntavat ohjaavat yli miljoonan 15-75-vuotiaan suomalaisen valintoja. Tätä ei enää voi kutsua niche-ilmiöksi.

• Suomalaisista lähes joka kolmas on vastuullinen LOHAS-kuluttaja (Lifestyles Of Health And Sustainability). Tämä tarkoittaa, että kestävän kehityksen periaatteet ja terveyttä edistävät elämäntavat ohjaavat yli miljoonan 15-75-vuotiaan suomalaisen valintoja. Tätä ei enää voi kutsua niche-ilmiöksi.

• Markkinoijilla ja tuotekehityksessä on Suomessa vielä paljon tehtävää, sillä LOHAS- kuluttajista suuri osa ei löydä kaupasta tuotteita, jotka vastaisivat heidän toiveitaan. Myöskään tietoa tuotteista ei ole helposti löydettävissä. Maailmalla yritykset tarjoavat kuluttajalle mm. “eco-easy” vaihtoehtoja, joille nyt julkistettavan tutkimuksen mukaan näyttää olevan markkinaa myös Suomessa.

22.4.2012 16

© Sitra

Valtaistunut kuluttaja

• Internet ja sosiaalinen media ovat valtaistaneet kuluttajat

• Kuluttajilla on työkaluja ja taitoja osallistua esim. tuotekehitykseen ja he ovat motivoituneita

• Kuluttajat ovat entistä tietoisempia heihin kohdistuvista toimenpiteistä. Markkinointi ei voi olla enää yksisuuntaista viestintää yritykseltä asiakkaalle.

• Yritysten pitää etenevässä määrin olla valmiita tukemaan asiakkaidensa arkea ja arjen prosesseja sekä käytäntöjä eikä pelkästään myymään heille tuotteita ja palveluja.

22.4.2012 17

© Sitra

Kulutuksen yhteisöllisyys muutoksessa • Perinteisesti yhteisö ollut sidottu paikkaan ja aikaan, säädellyt ihmisen

koko elämää; antanut sille rakenteen, normit ja arvot – Esim. kyläyhteisöt

• Elämäntyylit, arvot, intressit ja kuuluminen erilaisiin uusyhteisöihin ja heimoihin kasvussa

• Nykyään kulutus on suuri osa elämäämme, kulutuksen ympärille rakentuu yhteisöllisyyttä ja kulutus tulee osaksi olemassa olevia yhteisöjämme.

22.4.2012 18

© Sitra

Kysynnän voimakkaat ilmentymät tuovat uusia mahdollisuuksia ihmisille, yrityksille… lähelle

28.5.2010

Hyvinvointi

Terveys

Yhteisöllisyys

Kestävä kehitys

Uusiutuvat energiamuodot

Ekologisuus

Elämyksellisyys

Merkityksellisyys

Hoiva

Aitous

Lähiruoka

Kysyntää

Palveluja

Virtuaali- ratkaisuja

Ympäris- töjä

Maaseutuelinkeinojen kuluttajakuilu

– ja miten se ylitetään?

22.4.2012 20

© Sitra

Asiakokemuksen merkitys kilpailukykyyn on kriittinen

22.4.2012 21

80% 8%

80 % ylityksistä tarjoaa mielestään ylivertaisia asiakaskokemuksia

8% asiakkaista on kokenut, että on saanut erinomaisen asiakaskokemuksen

Brain & Company: Surevey 2005

© Sitra

Maamerkit-barometri

Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy

Helmikuu 2011

3071 PAH/tk/tgr

Maaseudun tuotteet ja palvelut ovat hyvin saatavilla

Maaseudulla toimivat yrittäjät ovat hyvin verkostoituneita

kaupunkien yritystoimintaan ja asiakkaisiin

Maaseudulla toimiakseen yrittäjän on tingittävä kannattavuudesta ja tulostavoitteista

Yritystoiminta maaseudulla ei ole mahdollista ilman lähellä olevia vireitä keskustaajamia

Maaseudun yritystoiminta ei ole riittävän kysyntälähtöistä

Yhteiskunnallisesti hyödylliselle, voittoa tavoittelemattomalle yritystoiminnalle

on maaseudulla hyvät edellytykset

Maaseudulla on runsaasti hyödyn- tämättömiä liiketoimintamahdollisuuksia

Maaseutu on hyvä toimintaympäristö innovatiiviselle yrittäjyydelle

Kaupungeissa toimivat yritykset eivät hyödynnä maaseudun tarjoamia mahdollisuuksia

läheskään niin paljon kuin voisivat

1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

Keskiarvo (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä)

4,00

3,82

3,72

3,63

3,29

3,14

3,06

2,88

2,70

Suomalaiset, n=1620

Yritykset, n=227

Päättäjät, n=160

Asiantuntijat, n=252

Media, n=48

Mielipide maaseutuun liittyvistä yrittäjyyttä koskevistayleisistä väittämistä

n=kaikki vastaajat

Mitä mieltä olet seuraavista maaseutuun liittyvää yrittäjyyttä koskevista yleisistä väittämistä?

© Sitra

Maaseutuelinkeinojen ”kuluttajakuilu”

22.4.2012 23

TUOTTAJAT ---

TARJONTA

KULUTTAJAT ---

KYSYNTÄ

Markkinointi

© Sitra

Asiakaslähtöinen arvonluonti

22.4.2012 24

TUOTTAJAT ---

TARJONTA

KULUTTAJAT ---

KYSYNTÄ

-Avoimet innovaatio- verkostot -Palvelumuotoilu -Palveluintegraattorit -Käyttäjäkokeilut -Asiakaspintaa edustavat yrittäjät

© Sitra

Lähiruoan ”kuluttajakuilu” N

ÄIT

Ä O

N !

Tuottajia

Kampanjoita

Kuluttajakysyntää

Ravintolakysyntää

Julkista kysyntää

Suoramyyntiä

Herkkukauppoja

TARVIT

AAN

LIS

ÄÄ !

Logistiikkapalveluja

Ruokaketjuja, kauppoja

Verkkokauppoja

Monistettavia liiketoiminta-konsepteja

Tuote- ja palvelukokonaisuuksia

Jalostajia

Merkityksellisiä elämyksiä

Liiketoimintaosaamista

Kansainvälistä yhteistyötä

Uutta yhteistyötä PT-kaupan kanssa

22.4.2012 25

Tukkutori-

hyvän ruoan

keskus

© Sitra

22.4.2012 26

Suomen ainoa lähi-ja luomuruoan monistettava kauppakonsepti: lähikauppaketju, joka tarjoaa lähiruokaa

Aitokauppa – lähiluomukauppa

© Sitra

Makumaku.fi – tuoretta verkosta pöytään

Arjen helpottaja: verkkokaupasta tuoretta lähi- ja luomuruokaa resepteineen suoraan tuottajilta kuluttajille.

Sosiaalisen median ratkaisu yhdistää tuottajan, logistiikkatoimijan, kuluttajan ja operaattorin tosiinsa, jotta kuluttajat saavat sitä mitä haluavat.

22.4.2012 27

OK!

© Sitra

Maija ja Matti suunnittelevat energiaremonttia öljylämmitteiseen omakotitaloonsa…

22.4.2012 Karoliina Auvinen 28

2. Maija käy kysymässä vaihtoehtoja rautakaupasta, jossa myyjä suosittelee maalämpöä. Muuta heillä ei ole tosin myytävänäkään.

3. Maija kuulee töissä läheisessä kaupungissa sijaitsevasta energiatoimistosta. Nettisivuilta ei kuitenkaan selviä, saako sinne soittaa.

4. Matti soittaa LVI-toimistossa töissä olevalle Reijolle, joka kertoo epäonnistuneista projekteista ja varoittaa, ettei uusiin teknologioihin kannata

luottaa.

5. Matti soittaa muutamaan remonttifirmaan ja tiedustelee, voisiko heiltä saada apua energiaparannukset kattavan remontin toteuttamiseen. Vastaus on kyllä, mutta ensin pitää tilata toteutussuunnitelma joltain konsultilta.

1. Matti selvittää googlaamalla vaihtoehtoja. Hän törmää valtavaan määrään tekniikkaesittelyjä, mutta ei löydä vastausta mikä olisi juuri heille sopivin ja kustannustehokkain ratkaisu.

Uusiutuvan energian ja energiatehokkuusratkaisujen käyttöönottoa helpottaville palveluille olla Suomessa kysyntää. Tosin ihmisten tarpeisiin aidosti vastaavat palvelut ovat vielä harvinaisia.

© Sitra

One1 – uusiutuvaa energiaa alueille

Kehittää ja toimittaa uusiutuvan energiaa kokonaisille alueille, kuten kortteleille tai kiinteistöryppäille, yhdistämällä monta eri energialähdettä ja teknologiaa valmiiksi ja helppokäyttöiseksi kokonaisratkaisuksi.

22.4.2012 29

© Sitra

• Verkkopalvelupohjainen jaetun matkustamisen keskus.

• Säästää mitattavasti rahaa ja ympäristöä.

• Avainsanat: helppokäyttöisyys ja luottamus.

22.4.2012 30

GreenRiders – jaetun liikkumisen ekosysteemi

© Sitra

22.4.2012 31

Muuttaa kierrätysmyönteisyyden teoiksi aktivoimalla nukkuvat kierrättäjät ja päivittämällä kierrätyskeskukset nykyaikaan, sekä yhdistämällä ne logistisesti.

Kierrätysverkko – kohti uusiokäyttöä

Palveluista paketteja - Arvo syntyy palveluverkon ja kuluttajan vuorovaikutuksessa

Lähi-ja

maatilamatkailu -eläimet

Luomu- ja lähiruoka

Ekomatkailu

Liikunta

Terveysmatkailu

Hiljaisuus-ja

maisemamatkailu

Hyvinvointi-palvelupaketti

© Sitra

Pikonlinna – loppuelämän hyvinvointipalvelumalli

Ainutlaatuinen liiketoimintakonsepti, jossa yhdistyvät ekologinen talonrakennuksen linjatuotanto sekä hyvinvointipalvelut. Näistä syntyy loppuelämän hyvinvointipalvelumalli.

22.4.2012 33

© Sitra

Vilmankämmen – luonto hyvinvointipalveluiksi

Luonnon hyvinvointivaikutukset konseptoitu ennaltaehkäiseväksi hyvinvointipalveluksi.

22.4.2012 34

© Sitra

Nopsa Travels – matkusta lähelle

Esimerkki siitä, kuinka matkailupalvelu paketoidaan verkkoon ja yhteisöllistetään sosiaalisen median avulla.

22.4.2012 35

© Sitra

Maaseutu ja arvonluonti: Kenelle arvoa luodaan ja kuka siitä hyötyy?

Aluelähtöinen arvonluonti Asiakaslähtöinen arvonluonti

22.4.2012 36

EU-lähtöisen maaseudun kehittämisen perusta Tapa oikeuttaa ja erottaa politiikkatoimia ”maaseutu”-rajauksella Hyöty ”jää” maaseudulla, mutta kaikki potentiaali ei ole käytössä

Kehittämistä yli alue- ja paikkarajojen, kaikki potentiaali käyttöön. Paino kehittämiselle, jossa maaseutu on läsnä, mutta ei maantieteellisenä kriteerinä Vaikutus myös alueelle sekä koko Suomelle kansantaloutena

© Sitra

22.4.2012 37

Asiakas- lähtöinen

arvonluonti

Yhteistyömallit

Ajattelumallit

Kannustusmallit

Yrit- täjyys

Ko- keilut

Innov. alustat

Hallinto-rakenteet ja

neuvonta

Riski- ym. rahoitus

Mahdol-listava

sääntely

”Yhdessä yli rajojen”

”Lupa tehdä”

Kohti uutta kehittämiskulttuuria ”Ihminen

edellä”

Unohda innovointi, keskity arvonluontiin

22.4.2012 38