Upload
vanthu
View
230
Download
9
Embed Size (px)
Citation preview
2012
Plan e-marketingowy mojej e-usługi -
studium przypadku
Piotr Zieliński
Planowanie marketingowe e-usługi
Łódź, 04 października 2012
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Wyzwania innowacyjności
Wielkość rynku, którego jeszcze nie ma
Model rozliczeń, którego jeszcze nikt nie stosował
Wycena usług, ale skąd wziąć wzorce?
Nowe kanały promocji – szanse i rafy
Jak sobie radzić, kiedy z definicji innowacji wynika, że nie mamy wzorców?
Analogie do świata obecnego
Uczmy się od klientów
Zaplanujmy ciągłe zmiany
Ciągle szukamy odpowiedzi…
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Rynek
Nasz „target”
Nasz zdrowy rozsądek w wersji marketingowej – księga znaku
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Rynek
Spróbujmy oszacować potencjał
•More than 60% of Handsets Will Have Mobile Browsers in
2015 (ABI Research)
•Almost half of the British mobile population (46%) have
accessed the internet using their mobile. (Mobile Life European
Report 2010) •Penetracja mobilnego internetu w
Polsce na początku2011 roku wynosiła
ok. 11% co daje liczbę około 3,7mln osób
(TNS Global)
•Liczbę smartfonów szacuje się na 5-
6mln (połowa 2011)
•W Orange smartfony stanowią już 30 proc. wszystkich
sprzedawanych telefonów, w Polkomtelu i PTC to ok. 40
proc., najwięcej - bo ponad 60 proc. - wynosi on w Play i
od stycznia wzrósł o połowę. (IDC Q2 2011)
•Firma IDC przewiduje, że w 2011 roku Polacy kupią aż 11
milionów telefonów komórkowych, z czego 3,6 miliona
stanowić będą smartfony. Ich udział na rynku cały czas
rośnie i już w przyszłym roku mają stanowić jego 50
procent.
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Rynek
Uwaga na rafy! Rynek lokalny. Konkurencja. Atrakcyjność usługi ……..
Arkusze kalkulacyjne są podatne na tortury! Nie dajcie się zwieść!
Weryfikacja
Jak sobie radzą podobni na świecie?
Co o tym myślą potencjalni klienci, partnerzy, inwestorzy?
Tabela parametrów generalnych i kontrolnych
Założenia dla polski 2011 2012 2013
Liczba użytkowników smartfonów w Polsce 6,0 11,0 15,0
Liczba korzystajacych z internetu mobilnego na smartfonach 4,0 7,0 15,0
Tabela podstawowa założeń ilościowych do wyliczeń przychodowych i kosztowych
1 Liczba subskrybentów LBS polska [mln]
2 Udział w rynku LBS - użytkownicy serwisu goplaces [%]
3 Liczba subskrybentów serwisu goplaces [tyś szt]
4 Liczba klientów instytucjonalnych aktywnie obsługiwanych handlowo [szt]
5 Liczba klientów instytucjonalnych organizujących akcje promocyjne [szt]
6 Liczba klientów instytucjonalnych płacących subskrypcję [szt]
7 Liczba reklam wysłanych na IM rocznie = liczbie użyć LBS [mln]
8 Liczba kliknięć w reklamy rocznie [mln]
9 Liczba kliknięć w check-in rocznie [mln]
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Model wyceny usług
Zdefiniowanie usług
A jak to oferuje konkurencja?
No i znowu klops
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Model wyceny usług
Podzielmy usługi:
usługi zbliżone do istniejących (promocja, reklama) – przez analogię
usługi bez wzorców (program lojalnościowy, gry) – burza mózgów
Modele analogiczne do e-commerce
CTR, CPC, CPM rozliczanie z granicą górną itp.
Łatwo wyjaśnić klientowi
Łatwo porównać cost/performance z innymi mediami
Ryzyko niewykorzystania potencjału nowej technologii
CTR z geolokalizacją to jednak inna jakość!
„Widzialność” ograniczona geolokalizacją
Ogromna pojemność - wiele informacji dostępnych w systemie
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Model wyceny usług
Usługi bez wzorców - burza mózgów
Płatność za efekty czy ryczałt?
Stały cennik czy „case by case”?
Czy są analogie „w realu”?
Program lojalnościowy – analogia do realu?
program lojalnościowy coffeheaven
cena kawy 10
upust (co dziesiąta kawa gratis) per cena kawy 10%
koszt użycia checkinów per cena kawy (założenie) 2%
liczba checkinów na kawę gratis 10
koszt checkinu 0,02
program lojalnościowy shell
cena litra paliwa 5
liczba punktów za litr paliwa 1
wartość punktu przy "zakupie" bonusu (kawa za 10PLN za 120 punktów) 0,083
ilość checkinów do zebrania 120 punktów, średnio 30litrów 4
koszt checkinu (20% kosztu punktu) 0,017
program lojalnościowy odzież mały sklep
wartość zakupu 300
upust (przy 10 zakupach za więcej niż 300PLN jedna rzecz za 100PLN
gratis) 3%
koszt użycia checkinów per cena bonusu 2%
liczba checkinów na bonus 10
cena za checkin 0,2
karta stałego klienta decathlon (5 pkt za zakup za 20PLN plus 5 pkt za
wizytę)
wartość średniego zakupu (założenie) 150
cena punktu 3,529
wartość zakupu uprawniająca do zniżki (trzeba mieć minimum 250
punktów) 882,4
wartość zniżki 20
upust 2%
liczba wizyt na jedną zniżkę=liczba checkinów na bonus 5,882
koszt użycia checkinów per cena bonusu 2%
cena za checkin 0,068
karta stałego klienta tawerna rybaki
śednia wartość rachunku 30
liczba wizyt uprawniająca do upustu 10
wartość upustu 30
upust % 10%
koszt użycia checkinów per cena bonusu (założenie) 20%
cena za checkin 0,6
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Cena usług
I znowu – podział, analogia, burza mózgów, mapowanie z realu
Czy zysk będzie plusem dodatnim? Koszty!!
Mamy więc model wyceny i ceny wyjściowe!
Plus research i weryfikacja
Czas na weryfikację – potencjalni klienci,
partnerzy, inwestorzy
•CTR dla portali klasycznych obecnie od 0,1 do 1% dla szczególnie
interesujących McDonalds mobile ads CTR - 7% (kampania robiona
przez Nokię w Finlandii HBO akcja promocyjna z możliwością wygrania
podpisanej rękawicy bokserskiej - 13% (Hiszpania) Ford akcja
promocyjna Taurusa w USA CTR- 20%! (ABI Research)
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Model wyceny usług, ceny
Gotowi do startu i weryfikacji rynkowej
Pierwszy klient! …… i znowu weryfikacja!!
Ceny produktów goplaces
Cena za 1000 kliknięć w Szczegółach Promocji [PLN]
taniej niż w sieci klasycznej, przy
wzroście liczby użytkowników
można będzie podnieść
Cena za 1 punkt w Programie Lojalnościowym średnio [PLN]
przy duzej liczbie użytkowników
można będzie ustawić wyżej - za
wartość dodaną a nie tylko
narzędzie
Cena za roczną subskrypcję [PLN]
zdecydowaliśmy nie pobierać tej
opłaty
Cena za uruchomienie akcji specjalnej [PLN] dwa razy taniej niż xxxxx
Cena za 1000 kliknięć w Reklamę [PLN] jak dla Szczegółów Promocji
Cena za 1000 kliknięć w Akcji Specjalnej [PLN]
Dwa razy drożej niż Promocja bo
narzędzie lepiej targetowane
Szacowane parametry ilościowe rocznie 2012 2013
Liczba obsługiwanych firm [szt]
Liczba kliknięć w Szczegóły Promocji [mln]
Liczba kliknięć w Reklamę [mln]
Liczba uruchomionych na pasku reklamowym modułów (tydzień/region) [szt]
Liczba naliczanych punktów w programie lojalnościowym [mln]
Liczba realizowanych akcji specjalnych [szt]
Liczba kliknięć w Akcji Sepcjalnej [mln]
Wartość przychodów rocznie 2012 2013
Przychody za kliknięte Szczegóły Promocji [PLN]
Przychody za kliknięte Reklamy [PLN]
Przychody za punkty w Programie Lojalnościowym [PLN]
Przychody za roczne sybskrypcje
Przychody z uruchamiania Akcji Specjalnych [PLN]
Przychody za kliknięcia w Akcji Specjalnej [PLN]
razem
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Planowanie marketingowe - wnioski
Przede wszystkim zdrowy rozsądek
Szacujemy za ile ktoś zechce kupić a nie ile nas to kosztuje
Dane rynkowe, badania – niezbędne ale patrz punkt pierwszy!
Nie ma sensu „robić nobla” z modelowania – rynek i tak wie lepiej
Weryfikować ciągle od samego początku ze światem zewnętrznym!!!
Największe wpadki (jak dotąd):
Świetlana przyszłość przed Symbianem…..
Ile nam zapłacicie, za to że MY skorzystamy z waszych usług?
Wasz model rozliczeń jest do bani – stanowczo sugerujemy nasz
Nowe technologie zmieniają rynek szybciej niż zakładano - NFC
Planowanie marketingowe e-usługi, Łódź, 04.10.2012
Nowe kanały e-promocji
Autopromocja – połączenie testu z korzyścią promocyjną
Ograniczyliśmy zasięg nie promując „like’ów” i zaproszeń
Żeby zagrać trzeba było stać się fanem naszego fanpage i zainstalować
goplaces
Weryfikacja współczynników konwersji
CTR średnio 0,06% (Facebook)
CPC średnio 0,15USD
Współczynnik „gracz/fan” – ok. 50% potencjału „technologicznego”
Atrakcyjne dla użytkowników, nowa forma
Wymaga zaangażowania graczy – nie wszystkim chce się ruszyć z miejsca