2019 하반기산업별투자전략 - Mirae Asset Daewoo...화장품 4| 2019 하반기산업별투자전략 MiraeAsset Daewoo Research Global Peer Group (Valuation) 자료: 블룸버그,

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2019 하반기 산업별 투자전략

중국 럭셔리 화장품 1위를 향해

화장품

정우창

02) [email protected]

Contents

[요약] 한국 브랜드: 점증하는 중국 럭셔리 스킨케어 시장 지배력 3

I. Global Peer Group (Valuation) 4

II. 한국 화장품 업체: 높은 중국 이익 비중 6

III. 중국 화장품 시장 전망 7

1) 높은 성장 잠재력

2) 중국 럭셔리 화장품 시장 동향

IV. LG생활건강: 경쟁사를 압도하는 제품 포트폴리오(细致) 19

V. 글로벌 화장품 업체 분석 시사점 22

VI. Top Pick 23

LG생활건강 (051900/매수)

화장품

Mirae Asset Daewoo Research3 | 2019 하반기 산업별 투자전략

Top Pick: LG생활건강(051900 KS, Buy)

Sector view

Investment Summary

단기 view

• 최근 주가 조정에도 불구하고 현재 업종 주가 수준에서는 리스크가 존재한다고 판단• 중국 소비 심리, 중국 관세법 관련 부정적인 뉴스들에 주가는 민감하게 반응할 가능성 높음• 주요 한국 브랜드 화장품 업체들의 2020년 P/E 20배 초반 진입 시 본격적 매수 추천 (현재 20배 중후반수준)

장기 view

• 한국 화장품 업체들의 럭셔리 스킨케어 제품력 및 R&D력은 글로벌 업체들 대비 절대 밀리지 않음오히려, 중국 및 아시아 스킨케어 R&D에 특화되어 있어, 한국 화장품 회사들의 뛰어난 제품/기술력은

향후에도 지속 가능성 높다고 판단

• 강화되고 있는 브랜드력에 현지화된 유연한 마케팅 전략으로 한국 화장품 업체들의 중국 럭셔리 스킨케어시장 지배력은 점증적으로 확대될 것으로 전망

• 중국 시장에서의 성공적인 마케팅 전략, 중국 럭셔리 스킨케어 시장에서 지속적인 시장 점유율 상승과함께 이익 가시성 확대

화장품


Global Peer Group (Valuation)

자료: 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터

글로벌 동종 업체 Valuation (십억원, 십억유로, 십억엔, 십억달러, %, 배)

시가총액매출액 영업이익 순이익 ROE PER PBR EV/EBITDA

19F 20F 19F 20F 19F 20F 19F 20F 19F 20F 19F 20F 19F 20F

LG생활건강 21,615.6 7,298 7,740 1,169 1,280 788 869 19,9 18,8 27.4 24.9 5.9 5.1 16.6 14.7

아모레퍼시픽 12,656.3 5,577 6,060 511 616 355 435 7.8 8.9 35.6 29.1 3.2 3.0 18.0 15.7

로레알(OR FP) 135.0 28.8 30.3 5.3 5.7 4.3 4.6 15.5 15.5 30.8 28.6 4.7 4.4 19.8 18.5

시세이도(4911 JP) 3487.2 1,178 1,278 125 154 80 99 16.9 18.8 44.6 35.3 6.9 6.1 19.2 15.3

고세(4922 JP) 1263.4 332 355 57 62 38 41 19.6 18.7 29.6 26.8 5.0 4.4 17.8 16.1

에스티로더(EL US) 61.5 14.6 15.5 2.5 2.7 1.8 2.0 40.6 48.1 32.6 29.4 14.3 12.4 20.0 18.2

화장품


Valuation


LG생활건강 P/E 밴드 차트 아모레퍼시픽 P/E 밴드 차트 코스맥스 P/E 밴드 차트

에스티 로더 P/E 밴드 차트 로레알 P/E 밴드 차트 시세이도 P/E 밴드 차트

자료: 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터 자료: 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터

자료: 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터자료: 블룸버그, 미래에셋대우 리서치센터


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화장품


LG생활건강 면세점 매출 비중 추이

자료: LG생활건강, 미래에셋대우 리서치센터

• 2019년 LG생활건강의 면세점 매출은 전체 연결 매출의 23% 수준일 것으로 전망

• 마진이 높은 면세점 특성상 연결기준 영업이익 중 면세점 비중은 50%에 육박할 것으로 전망

• LG생활건강의 매출 중 전체 중국 매출은 연결기준 약 38.8% 차지

LG생활건강

한국 브랜드 화장품 업체: 높은 중국 이익 비중

LG생활건강 중국 매출 추이


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2013 2014 2015 2016 2017 2018F 2019F 2020F

중국 매출(L)

중국 매출 비중(R)

(%)(십억원)

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(%)

화장품


주요 국가별 1인당 화장품 소비 비교 (2014년)

자료: 산업자료, 미래에셋대우 리서치센터

• 럭셔리를 포함한 중국 화장품 시장은 이미 세계 두 번째 큰 시장이며, 매년 7-10%씩 성장 중

• 그럼에도 불구하고 아직 성장 여력은 충분하다고 판단

• 2018년 중국의 1인당 화장품 소비액은 $30로 추산 (미국의 22%, 한국의 17%, 일본의 15% 수준)

중국 화장품 시장:

충분한 성장 가능성

중국 화장품 시장 전망: 높은 성장 잠재력

주요국가별 1인당 화장품 소비 비교 (2018년)


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중국 미국 프랑스 한국 일본

(달러)

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중국 미국 프랑스 한국 일본

(달러)

화장품


중국 럭셔리 vs 매스 브랜드 화장품 성장률 비교


• 과거 5년 전체 화장품 시장 성장률보다 더 빠르게 성장한 중국 내 럭셔리 화장품 매출(CAGR 9.9%)

• 럭셔리 화장품 시장 비중은 2018년 기준 29%까지 상승

매스 화장품 시장 대비

빠르게 성장하는

럭셔리 화장품


중국럭셔리 vs 매스 브랜드 화장품 비중 추이


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럭셔리 매스

(% YoY)

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럭셔리 매스(%)

화장품


중국 화장품 시장 성장률


• 중국 럭셔리 화장품 소비(중국 내 소비 + 면세점)는 두 자리 수 성장을 보임

• 이러한 성장 모멘텀은 향후 3-4년간 지속될 것으로 판단


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12 13 14 15 16 17 18F

럭셔리 화장품 시장

매스 화장품 시장

(%)

럭셔리 화장품 시장:

두 자리 수 성장 지속

화장품


중국 스킨케어 vs 색조 화장품 성장률 비교


• 글로벌 추세와 마찬가지로, 중국 화장품 시장도 스킨케어보다는 색조 화장품 시장이 더 빠르게 성장 중


스킨케어보다는

색조 화장품 시장이

더 빠르게 성장

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스킨케어

색조

(% YoY)

화장품


주요 업체별 중국 럭셔리 화장품 매출 성장률 (2018F)

자료: 각사. 미래에셋대우 리서치센터

• 2018년 중국 럭셔리 화장품 시장에서 점유율 상승: ‘LG생활건강’ ‘에스티 로더’와 ‘시세이도’Top dogs vs Underdogs

중국 럭셔리 화장품 시장 동향

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에스티 로더 시세이도 아모레퍼시픽 LG생활건강

(%)

화장품


• 중국 현지 판매 기준, 2018년 LG생활건강, 로레알, 에스티 로더, 시세이도 등 주요 글로벌 럭셔리업체들의 시장 점유율 상승

• Amway의 시장 점유율 하락이 눈에 띔

• LG생활건강의 “후” 브랜드의 점유율이 2017년 2.4%에서 2018년 3.3%로 글로벌 브랜드 중 가장 큰폭 상승

Top dogs vs Underdogs


중국프리미엄 스킨케어 시장 점유율 추이(중국 본토 기준)


2008 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Lancome L'Oreal Groupe 6.9 8.5 8.1 7.8 7.7 8.2 8.3

Estee Lauder Estee Lauder Cos Inc 4.4 7.4 7.3 7.6 7.2 7.9 8.4

Beautrio Infinitus (China) Co Ltd 4.4 5.5 6.1 7.4 6.7

Artistry Amway Corp 16.0 10.1 9.3 8.1 6.4 4.8

SK-ll Procter & Gamble Co, The 0.7 2.3 2.4 2.5 2.7 3.6

Avenue Amway Corp 3.6 3.1 3.4 3.7 3.6 3.2

Christian Dior LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA 3.2 2.9 2.9 3.1 3.1 3.1

Laneige AmorePacific Corp 2.4 3.0 3.3 3.2 3.1 2.6

Shiseido Shiseido Co Ltd 2.6 2.2 1.7 1.9 2.2 2.5 2.7

The History of Whoo LG Household & Health Care Ltd 0.2 0.3 0.9 1.5 2.3 2.4 3.3

(%)

화장품


2018년 중국 럭셔리 스킨케어 화장품 시장 점유율 (중국 현지 기준)

자료: 산업자료. 미래에셋대우 리서치센터

• 한국 및 해외 면세점에서의 매출을 제외한 중국 본토 매출 기준 시장 점유율 기준으로 보면,

에스티 로더 및 로레알의 시장 점유율이 LG생활건강 대비 월등히 높음


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(%)

LG생활건강(후)

에스티 로더(에스티 로더)

로레알(랑콤)

시세이도(시세이도)

아모레퍼시픽(설화수)

화장품


2018년 중국 럭셔리 스킨케어 화장품 시장 점유율 (중국 현지+한국 면세점)


• 그러나, 중국 현지 매출에 한국 면세점에서 판매되는 화장품 매출액을 포함하면, LG생활건강의 “후”의중국 럭셔리 시장 점유율이 약 8% 수준으로 글로벌 럭셔리 화장품 브랜드의 7-8% 보다 오히려 높음


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(%)

LG생활건강(후)


로레알(랑콤)



화장품


2018년 중국 럭셔리 스킨케어 화장품 시장 점유율 (중국 현지+글로벌 면세점)


• 한국 및 글로벌 면세점 매출을 포함하더라도, 이미 LG생활건강의 “후”브랜드는 글로벌 럭셔리 화장품브랜드 대비 중국 시장 내 점유율이 비슷한 수준까지 상승

• 높은 제품력에 중국에서 현지화된 유연한 마케팅 전략으로 한국 화장품 업체들의 중국 럭셔리스킨케어 시장 지배력은 더욱 확대 될 것으로 전망


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(%)

LG생활건강(후)


로레알(랑콤)



화장품


티몰 홈페이지 비교

LG생활건강 아모레퍼시픽

출처: 티몰, 미래에셋대우 리서치센터 출처: 티몰, 미래에셋대우 리서치센터

화장품



시세이도 Chando


화장품



에스티 로더 로레알


화장품


LG생활건강: 경쟁사를 압도하는 제품 포트폴리오(细致)모공수축 (毛孔收縮) 미백 (美白淡斑)


화장품


LG생활건강: 경쟁사를 압도하는 제품 포트폴리오(细致)수분보충 (毛孔收縮) 주름개선 (紧致抗皱)


화장품


LG생활건강: 경쟁사를 압도하는 제품 포트폴리오(细致)피부재생 (全效修复) 흡수력증대 (皮肤吸收好)


화장품


글로벌 화장품 업체 분석 시사점

글로벌 럭셔리 패션 시장과 비교했을 때,

글로벌 럭셔리 화장품 시장은 상대적으로 과점 시장으로 시장 경쟁 강도가 매우 약함

글로벌 화장품 업체들은 가격 인하로 인한 시장 점유율 확대보다는

브랜드 투자 전략으로 신규 수요 창출에 초점을 맞춤

에스티 로더(EL US), 로레알(OR FP) 그리고 시세이도(4911 JP)를 포함한 주요 글로벌 화장품

업체들은 빠르게 성장하는 중국 현지 프리미엄 화장품 시장에서의 성장을 위해 2020년까지 브랜드

투자를 공격적으로 늘리는 전략 구사

마케팅 전략 측면에서 LG생활건강과 시세이도(4911 JP)가 눈에 띔

시세이도는 앞으로 3~5년 내 한국 화장품 업체들에게 큰 위협으로 다가올 것

화장품


투자포인트

• 2018년의 높은 기저에도 불구하고, 긍정적인 상승 여력과 함께 2019년의 시장 기대치는 충분히달성가능 할 것이라고 판단

• 동사의 훌륭한 마케팅 전략과, 실행 능력, 그리고 신제품이 중국 럭셔리 스킨케어 시장에서의꾸준한 점유율 확대로 이어지며 2019-2020년 두 자리 수 성장이 가능할 것

• 목표주가 1,640,000원으로 글로벌 럭셔리 섹터의 Top pick 선정

이제는 진정한 글로벌 기업

LG생활건강 (051900 KS)

(Maintain)

목표주가(원,12M)

현재주가(19/5/3,원)

1,178

EPS 성장률(19F,%)

MKT EPS 성장률(19F,%)

P/E(19F,x)

MKT P/E(19F,x)

KOSPI

시가총액(십억원) 결산기 (12월) 12/16 12/17 12/18 12/19F 12/20F 12/21F

발행주식수(백만주) 매출액 (십억원) 6,094 6,105 6,748 7,298 7,740 8,191

유동주식비율(%) 영업이익 (십억원) 881 930 1,039 1,169 1,280 1,392

외국인 보유비중(%) 영업이익률 (%) 14.5 15.2 15.4 16.0 16.5 17.0

베타(12M) 일간수익률 순이익 (십억원) 568 606 683 788 869 952

52주 최저가(원) EPS (원) 32,070 34,226 43,715 50,422 55,647 60,929

52주 최고가(원) ROE (%) 24.9 21.9 20.4 19.9 18.8 17.7

주가상승률(%) 1개월 6개월 12개월 P/E (배) 26.7 34.7 25.2 27.4 24.9 22.7

절대주가 -0.4 19.3 5.5 P/B (배) 5.8 6.9 5.5 5.9 5.1 4.4

상대주가 -0.1 13.9 19.5 배당수익률 (%) 0.9 0.8 0.9 0.8 0.9 1.0

주: K-IFRS 연결 기준, 순이익은 지배주주 귀속 순이익


45.3

0.82

1,044,000

1,480,000

27.4

12.2

2,196.32

21,616

18

59.8

영업이익(19F,십억원) 1,169

Consensus 영업이익(19F,십억원)

15.3

-18.2

매수

1,640,000

1,384,000

상승여력 18%

70

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120

18.4 18.8 18.12 19.4

LG생활건강

KOSPI

화장품


LG생활건강 중국 럭셔리 스킨케어 시장 점유율 전망


• 동사의 주요 럭셔리 브랜드(The history of 후)는 2013년 이후부터 꾸준하게 중국 프리미엄 스킨케어시장에서 점유율 확대 중

• 2018년 점유율이 2.8% 수준까지 상승(2015년 1.5%) : 1) 궁중 화장품이라는 ‘후’가 지닌 독보적인브랜드 concept; 2) 잘 이루어진 유통 네트워크(빠르게 증가하는 중국 온라인 채널 포함); 그리고 3)

훌륭한 현지화 마케팅 전략

중국 럭셔리 화장품 시장

점유율 확대

LG생활건강 (051900 KS)

0.0

0.5

1.0

1.5

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2.5

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3.5

4.0

14 15 16 17 18F 19F 20F

(%)

Documents

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