ICE FILLI

2DE MAYO DE 2003

MICHAEL RUKSTADSASHA MATTUASYA PENITOVA

Ice-Fili (AHC-01/IJI14)"Es imposible vencer a un país que toma helados a cuarenta grados bajo cero".Winston Churchill

Sobrevivir en la industria de fabricación de helados de Rusia durante los once años siguientes a la caída de la antigua Unión Soviética no fue en absoluto una tarea fácil (véanse los Anexos 1 y2). Lograr el éxito económico en aquellos tiempos tan agitados era algo realmente sorprendente, según la opinión de la mayoría de los observadores de la industria. En el año 2002, Ice-Fili, una compañía rusa de tamaño medio con ventas superiores a los veinticinco millones de dólares estadounidenses, era la primera empresa fabricante de helados del país. Sorprendentemente, había logrado superar a varias empresas internacionales bien conocidas como , por ejemplo, Ben & Jerry's, que abandonó el mercado ruso en 1997, y Unilever, que desertó del país en el año 2001.Ice-Fili no sólo logró pasar con éxito del sistema de controles rigurosos del régimen soviético al naciente economía de líbre mercado de Rusiaen1992, sino que también onsiguió salir adelante con acierto de la grave crisis financiera rusa del año 1998.

Ice-Fili estaba luchando por mantener su líderazgo en la participación de mercado en la cada vez más competitiva industria de helados de Rusia, que se había reducido en torno a los quinientos millones de dólares en ventas, durante los últimos años. Nestlé, que dedicaba enormes recursos a la realización de campañas publicitarias, era el competidor más agresivo de Ice-Fili. A pesar de que la mayoría de Ios fabricantes de helados se dedicaban a competir en el ya saturado sistema de venta de helados en quioscos, otros productores, como Baskin & Robbins yHaagen-Dazs1,se habían posicionado como proveedores de helados de primera calidad a través de redes de cafés y restaurantes que funcionaban mediante la concesión de franquicias. En el otro extremo del mercado se encontraban los pequeños fabricantes regionales de helados (de los que se pensaba que tenían costes de producción inferiores a los de Ice-Fili), y otros fabricantes con sede en Moscú , los cuales estaban logrando grandes progresos en los principales mercados metropolitanos del país.

Anatoliy Shamanov, director general de Ice-Fili, se enfrentaba a las siguientes preguntas estratégicas fundamentales: ¿podría Ice-Fili mantener su ventaja competitiva sobre Nestlé?, deberia Ice-Fili invertir en su propia cadena de cafés para conseguir nuevos canales de distribución minoristas para sus helados?, como podría competir Ice-Fili con los fabricantesregionales de helados sin provocar una guerra de precios? y, finalmente, ¿cómopodría atraer Ice-Fili al talento necesario para dirigir la empresa en una economía de mercado altamentecompetitiva?

Se cuentan muchas historias respecto a Ias razones por las que Ios rusos se aficionaron tanto a los helados. Según una de ellas, fue el zar Pedro el Grande quien trajo por primera vez- a Rusia los helados desde Francia en el siglo XVII; otra historia afirma que los helados se hicieron enormemente populares tras la revolución bolchevique del año 1917, cuando las masas tuvieron acceso por primera vez al producto, que con anterioridad había estado exclusivamente reservado a la nobleza .Otra de las leyendas rusas sobre los helados sostiene que los vendedores de este producto eran tan numerosos durante los gélidos inviernos a muchos grados bajo cero como durante el verano. En opinión de un directívo de Baskin-Robbins en Rusia, Por muy raro que parezca, Ios rusos consumen aún más helados durante el invierno. Quizás ello se deba a que en el verano se deshacen en el camino a casa: En invíerno se pueden tomar en el momento que se desee

Sín embargo, a pesar de esos comentarios superficiales, las cifras estadísticas de la industria indicaban que el consumo ruso de helados llegaba a su punto máximo durante los meses de verano y que existían grandes diferencias estacionales (véase elAnexo 3).Enelaño 2001, Ios rusos consumieron 2,5 kilos de

Página 1 de 23

ICE FILLI

helados por persona, frente a los dieciséis kilos consumidos en los Estados Unidos, los diecisiete kilos en Francia o los dieciocho kilos en Canadá'.El helado se consideraba ante todo como un producto barato que se consumía "en el camino", lo cual generaba un número mayor de compras espontáneas en quioscos o puestos callejeros que en supermercados o tiendas de alimentos (véase el Anexo 4). En palabras de un analista económico ruso ,"Los fabricantes nacionales [rusos]han hecho muy poco para que el helado se convierta en un producto de consumo familiar, y se contentan con que su consumo se realice de forma espontánea e impulsiva. Los helados no son productos cares y la mayoría de las personas puede permitirse el lujo de comprarlos. Sin embargo, la gente todavía no lo considera un producto que pueda tomarse en casa de postre". Por el contrario, más de la tercera parte del mercado estadounidense de helados (cuyas ventas ascendían a 20.000 millones de dólares) provenía del consumo en el hogar.

Los helados tradicionales rusos contenían alrededor de un quince por ciento de materias grasas lácteas, frente a un diez por ciento en las primeras marcas occidentales de helados (véase el Anexo 5), lo cual hacía que su sabor fuera absolutamente único, ya que era menos dulce y menos compacto que el helado típico de los Estados Unidos o de Europa, el cual se asemeja a la crema batida. Por otro lado, el helado ruso clásico estaba hecho de ingredientes completamente naturales sin ningún tipo de conservantes. En general, se pensaba que al consumidor medio ruso le preocupaban más las cuestiones relacionadas con el uso de conservantes en los alimentos quede materias grasas. En opinión del representante de una asociación comercial de la industria, "millones de extranjeros, cuando llegan a Moscú y prueban nuestros helados, aseguran que el helado ruso es el mejor del mundo".

En lo que respecta a la venta de helados, son muchos los productos que competían por los dólares de los consumidores rusos como, por ejemplo, la cerveza (Baltica y muchas otras marcas nacionales), los refrescos (principalmente Pepsi y Coca Cola), los yogures, el chocolate (Mars, Nestle y multiples marcas nacionales como "Octubre Rojo") y otros dulces y golosinas. A menudo, los fabricantes de esos productos gastaban mucho más dinero en publicidad que los productores de helados. En el año2001, las empresas fabricantes de helados gastaron menos de cínco millones de dólares en publicidad en Rusia (lo que representa el uno por ciento de las ventas), mientras que las - pertenecientes al mercado ruso de cerveza (cuyas ventas total esas cien den a 4.500 millones de dólares) gastaron alrededor de noventa millones de dólares (el dos por ciento de las ventas) y las de la industria de refrescos dedicaron casi doscientos millones de dólares (el siete por ciento de Ias ventas) a publicidad.

Las industrias de fabricación de cervezas, refrescos y dulces han disfrutado de la creciente demanda de sus productos, lo cual contrasta con la tendencia decreciente sufrida por la industria de fabricación de helados rusa. En el 2000, la producción de helados disminuyó un 3,5 por ciento respecto al año anterior, al contrario de lo que ocurrió en la industria de fabricación de dulces (que se incrementó en un 8 por ciento), en la de refrescos (un 25 por ciento) y en la de cervezas (un 23 por ciento).Un analista de la industria se lamentaba de la manera siguiente: "Hoy en día, los estudiantes prefieren una cerveza a un helado". El mercado ruso de cerveza había crecido a una tasa anual del 20 al 25 por ciento desde el año1997 . Rusia contaba con más de trescientas fábricas de cerveza que satisfacían al 99 por ciento de la demanda nacional total de ese producto.

Los nuevos desafíos del mercado ruso

Con anterioridad a la desaparición de la Unión Soviética en 1991, el Estado controlaba las fases de planificación, de producción y de distribución de todos Ios productos alimenticios del país,entre los que lógicamente estaban incluidos los helados. A finales de los años ochenta, la capacidad de fabricación de helados aumentó de manera muy importante debido a la decision del entonces presidente de la Unión Soviética, Michaíl Gorvachov, de dedicar algunas fábricas de bebidas alcohólicas a la producción de helados como parte de su campaña de lucha contra el consumo de alcohol.Dicha decisión dio como resultado la incorporación de veinticinco nuevas fábricas a la producción específica de helados, con lo que el número total en el país ascendió a setenta y seis. La industria rusa de helados produjo 468.000 toneladas en 1990 (el año de la producción máxima), frente aun total de casi 800.000 toneladas en el conjunto de la URSS. Sin

Página 2 de 23

ICE FILLI

embargo, durante la década siguiente, las empresas fabricantes de helados en Rusia sufrirían dos graves crisis económicas que tendrían serias repercusiones en todos los sectores productivos de la antigua Unión Soviética.

Liberalización del mercado. A finales del año 1991, la situación política y económica del país se había hecho tan insostenible, que Ilevó a la desaparición de la Unión Soviética. Boris Yeltsin se convirtió en el presidente de Rusia, la mayor de las nuevas repúblicas independientes: Durante los dos años siguientes, Rusia llevó a cabo un cambio deliberado que permitió el paso de una economía dirigida por el Estado a otra de libre mercado, lo cual fomentó la creación de empresas independientes y la libre competencía a trovés de un proceso de privatización de la propíedad y de liberalización de los precios. Durante esa etapa, se produjo una caída dramática en la producción nacional de helados; así, durante el periodo 1991-1992, la producción cayó hasta niveles experimentados por última vez a principios de los años setenta. Las empresas extranjeras fabricantes de helados, entre las que se encontraban Ben & Jerry's,Baskin & Robbins, Nestle y Unilever, se volcaron todas en el mercado ruso con objeto de sacar el máximo partido de esa nueva oportunidad de liberalización del mercado:

En lo que respecta a los productores nacionales, incluyendo Ice-Fili, todos esos cambios económicos les provocaron una parálisis temporal. Cuando trabajaban bajo el régimen de control estatal, esas empresas se dedicaban exclusivamente a fabricar y almacenar los helados, sin tener ninguna otra responsabilidad en el resto de las actividades de la cadena de valor. Asi mismo, debido a su enorme capacidad frigorífica y de fabricación, también participaban en el proceso de almacenamiento y de venta al por mayor de productos de came, Iácteos y pesqueros. Cuando los mercados se abrieron a la competencia, Ios productores nacionales se vieron obligados a realizar importantes inversiones de capital con el fin de modernizar sus tecnologías de producción, actualizar sus infraestructuras, elaborar mejores campañas de mercadeo y solución es de empaque mas adecuadas, crear redes de distribuidores y vendedores, y establecer nuevos canales de distribución. Algunos fabricantes se asociaron con compañías locales de distribución, las cuales a su vez se convirtieron en accionistas de dichas empresas. Algunas de ellas recurrieron incluso a vender helados extranjeros o se expandieron a nuevos mercados, como el de producción de mantequilla, mayonesa, pan, pescado, embutidos y dulces, con la finalidad de compensar unos ingresos cada vez mas reducidos.

La crisis financiera del año1998.La industria empeoró todavía más cuando Rusia dejó de pagar su deuda externa en el mes de agosto de 1998, lo cual produjo el hundimiento financiero del país y la devaluación del rublo en más de un 65 por ciento. Muchas empresas extranjeras redujeron de manera dramática sus importaciones en el mercado ruso, debido a que los consumidores rusos ya no podían permitirse el lujo de comprar productos importados17.

Algunas empresas internacionales competidoras, como Nestlé, que ya habían invertido en plantas locales de fabricación en el año 1997, consiguieron escapar de la crisis a través del aumento de la producción local de helados, lo cual sustituyó a la importación de sus grandes marcas internacionales. No obstante, la mayoría de los nuevos inversores consideraba que el mercado ruso era enormemente riesgoso y prefirió mantenerse al margen18.La crisis financiera también afectó a los fabricantes nacionales de helados, que se vieron obligados a reducir rápidamente su dependencia de los bienes importados que se empleaban en su producción de helados. Durante el período que duró la crisis, las importaciones de helados en Rusia cayeron de19.000 a 6.000 toneladas al año, mientras que las exportaciones empezaron a crecer (véase elAnexo 6). En el año 2000, Rusia exportó más de 11.000 toneladas de helados, principalmente a los antiguos Estados de la Unión Soviética.

"Hay un refrán ruso que dice: Un mal soldado as aquél que nunca piensa en convertirse en general. Incluso Ias pequeñas empresas piensan en hacerse grandes algúndia''19 -Shamanov

En el año 1937, el gobierno soviético constituyó la empresa "Moshladokombinat N8"(la actual Ice-Fili)y fijó su sede central en las afueras de Moscú .De esa manera, se convirtió en el primer fabricante industrial soviético de helados a gran escala, con una producción que llegaba hasta las veinticinco toneladas

Página 3 de 23

ICE FILLI

diarias de helados(lasegunda mayor fábrica de helados del mundo, después de otra situada en Boston). Durante los sesentaañossiguientes,lafábrica vivid tresgrandes modernizacionesde sus equipamientos, llegando, en el año 2001,a ser capaz de producirdoscientas toneladas diarias de helados. La quinta parte desuproducción total se vendía enMoscú(véase en elAnexo7 información financiera sobrelaempresa)20:

Anatoliy Vladimirovich Shamanov se incorporó a"Moshladokombinat N8en el año1968, trashaber obtenido su titulaciónenel Instituto de Tecnología de Leningrado (en la actualidad SanPetersburgo), con especializaciónen la rama de herramientas y equipos de refrigeración ycompresión21.Shamanov dejó la empresa en 1974 y trabajó en diversos puestos en otrascompañíasespecializadas en alimentos congelados y helados antes de incorporarse de nuevo aMashladokombinat N8en el año 1988 como director general.

La compañía fue privatizadaen1992, convirtiéndoseen una sociedad anónima privada con elnuevo nombre de "Ice-Fili". Shamanov dirigió Ice-Fib durantelacomplicada y necesaria fase dereestructuracióndela compañía,con objeto de hacerla competitiva en la nueva economía de mercado. A la hora de hablar de los desafíosa losquese enfrentaba, Shamanov decíalosiguiente:

"Teníamosquecambiarlo todo: nuestra tecnología, nuestros empaque, nuestra manera de hacernegocios. Pero la cuestion más difícileimportante era conseguir cambiar nuestra manera depensar. Teníamos que adaptarnos aunanueva realidad; según la cual nada nos sería dadogratuitamente en el futuro.Nos encontrábamosen un mercado libre y estábamos obligados asobrevivir por nuestra cuenta sin eI apoyo de nadie. Algunos de nuestros empleados no pudieronadaptarse a esa nueva situacióny se marcharon de la empresa".

El producto.Los fabricantes rusos de heladós elaboraban una variedad relativamentepequeñade productos helados,lamayoría de los cuales se ofrecíaenlos sabores de vainilla y chocolate.

Por lo general,se ofrecían en envases individuales para tomarlosdirectamente y estabandiseñados para su venta directa alosconsumidoresatravés de los refrigeradores de quioscos ytiendas. Seguin especialistasrusosde mercadeo, los fabricantes rusos elaboraban únicamente doscientos cuarenta productos distintos relacionados con los helados, mientras que la compañía Baskin-Robbins,sólo enlosEstados Unidos, ofrecía seiscientas cincuenta variedades. En el año2002, Ice-Fili ofrecíaciento setenta productos distintos dehelados(véase el Anexo 12). Cadaaño,

Ice-Fili añadía alrededor de veinte nuevos productos, que_ normalmente consistían en modificaciones de las recetas tradicionales o en nuevas variedades como, por ejemplo, un helado cubierto de caramelo que explotaba en la boca-Entre otras innovaciones de productos realizadas por Ice-Filidestaca un helado especial para diabéticos que se volvió a lanzar en el año 1998 y que estaba dirigido a los ciento cuarenta mil diabéticos existentes sólo en Moscú, así como el lanzamiento en 2002 del primer helado en Rusia con sabor y consistencia americanos (de vainilla con frutos secos) para su consumo en casa".Asi mismo, durante ese mismo año,laExposiciónMundial de Alimentación de Moscú concedió a Ice-Fili una medalla de plata en la categoría de "Producto del año" por "Eralash" (un helado que llevaba una especie de crema catalana glaseada con trocitos de cereales). Ice-Fili fue entonces la única compañía fabricante de helados que recibió un premio25.

La marca principal de helados de la empresa, lanzada en el año1964, era la Ilamada"Lakomka", helado con forma cilíndrica recubierto de chocolate. "Lakomka" seguía siendo una de las tres marcas principales de helado en Rusia y, en el año 2001, representaba todavía el treintapor ciento del volumen total de ventas de Ice-Fili26. Sin embargo, debido al origen soviéticodeLakomka", Ice-Fili no podía registrar esa marca como suya propia, por lo cual, a fínales de los años noventa, al menos otras cinco compañías empezaron a fabricar también "Lakomka": Otro de los productos mas reconocidos de Ice-Fili era "Leningradskoe", un polo de vainilla recubierto de chocolate. Sin embargo, muchas otras empresas nacionales producían también ese helado.

Además de esos productos genéricos, otras marcas tradicionales de Ice-Filicomo"Leningradskoe" y "Batonchiki-Fili", representaban un porcentaje muy importante de las ventas totales de Ice-Fili.

En el año 2002, los helados rusos fabricados en el país eran de los más baratos del mundo27.

Página 4 de 23

ICE FILLI

Sus precios iban de 2,5 rublos (8,5 centavos de dólar) hasta 15 rublos (alrededor de 50 centavos) por unidad: Ice-Fili fijaba los precios de sus helados en torno a los seis rublos, de manera queentraban dentro de la categoría intermedia deproductos; Nestle tema algunas de sus marcasdentro de la categoría superior, con un precio de diez rublos (o más)por unidad, mientras que los fabricantes regionales se encontraban en la categoría de precios más bajos, entorno a los tres ocuatro rublos .En palabras de un directivo de Ice-Fili: "Una variación del diez por ciento en el precio de venta no modificaríamucho el hábito de compra de los consumidores, pero sí tendría una incidencia importante si la variación fuera del cincuenta por ciento. Los únicos cambios de precios que se realizan son pequeños y de carácter estacional"29.

Enel2002, se hizo cada vez más popular en las principales zonas metropolitanas del país laventa de helados en cajas, recipientes y cubetas, a medida que el segmento de mercado de loshelados para consumo en el hogar se hacía mas importante. Sin embargo, los helados enporciones individuales para consumo inmediato siguieron constituyendo el segmento demercado dominante en las zonas menos prósperas del país.

Con el fin de continuar obteniendo beneficios durante los períodosmáscríticos y reducir elcoste total de los productos, muchas empresas nacionales de refrigeración y fabricantes dehelados mejoraron sus infraestructuras, instalaciones productivas y centros de almacenamientorefrigerado con objeto de diversificar sus operaciones mediante la fabricación de otros productos como, por ejemplo, came y otros alimentos congelados30:Ice-Fili también se dedicaba a produciren pequeñaescala mayonesa y otros productos ricos en grasas, así como glaseados para helados31.

FabricaciónLa producciónde helados variaba en función de la demanda estacional, siendo la producciónmedia de

la temporada alta aproximadamenteeltriple de la producción media de la temporadabaja. El volumen de producción podía variar entre diez y ciento cincuenta toneladas diarias. En el año 2002, la capacidad de fabricación estimada de la industria rusa de helados en su conjuntoiba de 500.000 a 880.000toneladas al año33.Sin embargo, los volúmenes de producción erannotablemente inferiores. Por otro lado, el proceso de fabricaciónde helados en Rusia era muydistinto al de los Estados Unidos (véase el Anexo 8).

En 1999, los márgenes de ganancia de la fabricaciónde helados venían a ser del orden de un 15a un 20 por ciento, bastante inferiores a los correspondientes al año 1998 {del 30 al 40 por ciento).

No obstante, se trataba de un margen elevado incluso para lo que se consideraba normal en elsector alimentario ruso,enel que, por ejemplo, la tasa de rentabilidad comparable delaindustriade los dulces eneial-to 1999 había sidodeentreun 6 y un8 por ciento (en 1998, dicha tasa fue del14 porciento.

Loshelados en Rusia estaban sujetos a un impuesto sobre el valor añadido, que subió del 10 al20 porciento a principios del año 2000, en el momento en queloshelados empezaron aconsíderarse comounproducto delujo.Muchos fabricantes de helados intentaron influir en lasautoridades públicasparareducir de nuevo el ímpuestoaldiez por ciento, argumentando quetodos los ingredientes utilizados en la fabricacióndehelados eran "productos alimenticiossocialmente importantes sujetos a un WA del 10porciento35.Shamanov decía lo siguienterespectoalos efectos de la subida del WA:"Hemostenido que desviar una cantidadincreíble defondos para proyectos de inversión hacia pagos por impuestos". En julio del año 2000, se redujoelWA a su anterior tasa deldiezpor ciento para aquellos helados hechos a base de leche, perosiguió siendo del veinte por ciento para los helados de fruta y los polos36.

Ice-Fill,aligual que otros fabricantes nacionales de helados, sufrió el impacto negativo de lacaídade la demanda en Rusia. En el 2000, fabricó veinte mil toneladas de helado frente a lasveintisiete milquinientas toneladas del año 1998 (véase el Anexo lc). Las exportaciones de laempresa representaronmenosdel uno por ciento de las ventas totales en el año 200037.Dichasexportaciones estaban destinadas principalmentealos Estados de la antigua Unión Soviética, los paises de Europa del Este Israel, país en el que Ice-Fili tema helados

Página 5 de 23

ICE FILLI

adaptadosalanormativatradicional judía. En el 2001, las exportaciones de Ice-Fili aumentaron ligeramente hasta llegar aalcanzar las doce toneladas de helados38.

Ice-Fili contabaconuna nómina aproximada de entre 560 y 600 empleados en su fábrica deMoscú,deloscuales doscientos eran trabajadores de temporada. Más del cuarenta por ciento delos empleados había trabajado en la empresa durante más de veinte años".

Materias primas. Los ingredientes principales de los helados rusos eran: leche condensada,leche en polvo, azúcar, mantequilla y aditivos de sabor (para una distribución de los costes de losíngredientes de los helados, véase el Anexo 9). Los carbohidratos, como el azúcar, constituíanalrededor del quince por ciento del volumen del producto (porcentaje superior en los sorbetes yhelados de fruta); las proteínas procedentes de la leche en polvo condensada y de otros derivadosIácteos representaban el diez por ciento del producto; las materias grasas procedentes de lamantequilla, los productos Iácteos o del aceite vegetal, variaban en función de la clase de helado(15%paraelhelado tipoplombirsimilaraltuttifrutti, 10%paraloshelados de crema y 5% para loshelados de leche); y el resto del producto se componía de elementos no nutritivos y decomplemento como, por ejemplo, ei agua40.

El uso deproductoslácteos con diferentes contenidosporcentuales de grasa, afectaba a Iacremosidad, la consistencia, la textura, la digestión, al gusto, al color y al valor energético delproducto final". Un fabricante podía emplear gran variedad de leches en polvo; que poseían contenidos en materia grasa que iban desde un 1,5 a un 25 por ciento y en proteínas que iban deun 27 a un 98,5 por ciento. Siguiendo la tradición de los primeros fabricantes rusos de helados, Ice-Filise enorgullecía de utilizarsóloingredientes naturales de alta calidad y rechazaba elempleo de conservantes o colorantes artificiales. En lugar de utilizar ingredientes basadoscompletamente en componentes lácteos, algunos fabricantes de helados, como Nestlé, preferían emplear aceite de palma o de coco, así como conservantes, como alternativa para dismínuir los costes. En palabras de Andrei Kabuzenko, director Comercial de Ice-Fili: "Cambiar los porcentajes de todos esos ingredientes era una manera de reducir los costes, pero el sabor del producto se vería notablemente afectado. En el caso de los fabricantes que emplean aditivos, el sabor puede mejorarse ya que existe incluso un aditivo de sabor cremoso, pero en el caso de Ice- Fili; que no utiliza aditivos, la calidad de nuestros ingredientes es más importante"42.

Los fabricantes extranjeros de helados utilizaban conservantes de origen químico paraaumentar la vida útilde sus productos, que podía variar de seis hasta un máximo de dieciochomeses. Sin embargo, los fabricantes tradicionales rusos de helados empleaban exclusivamenteingredientes de origen natural. A pesar de que ello hacía que los helados rusos fueran de calidad superior, su conservación era mucho más difícil. Por esa causa, eran productos complicados de almacenar y de transportar, lo cual provocaba un incremento de los costes totales de producción.

A principios de los años noventa, los fabricantes rusos de helados se vieron obligados a depender de la importación de materias primas para elaborar sus productos. Así, como ya no podían controlar la calidad ni la cantidad de los ingredientes procedentes de abastecedores nacionales; tuvieron que importar del exteríor todo tipo de elementos, desde los palitos demadera delospolos hasta los desinfectantes para las plantas de producción43. Shamarov decía de ello lo siguiente:" De hecho, la industria rusa de helados se dedicaba a invertir en el extranjero en lugar de en el propio país"44. Esa dependencia de fuentes de abastecimiento exterior variaba en función de cada compañía, pero se consideraba que las asentadas en la región de Moscú debían importarmás del cincuenta por ciento de sus equipamientos y componentes alimenticios45.

Tras la devaluación del rublo del año1998, se modificó enormemente la situación competitiva y los fabricantes rusos se vieron obligados adepender mas de los abastecimientos nacionales de materias primas. Una excepción importante respecto a los helados de Ice-Fili fue la mantequilla dulce con un contenido de materia grasa del 82%, que se importaba de Nueva Zelanda y que permitía alcanzar el nivel necesario de grasas (ya que la mantequilla rusa sólo conteníaun72% degrasa). Otros productos queseseguíanimportando

Página 6 de 23

ICE FILLI

eran los materiales de empaque procedentesde Italia, los estabilizantes procedentes de Dinamarca y el aceite de coco utilizado para endurecerla capa externa de chocolate de algunos helados46. Ice-Fili utilizaba de tres a cuatro proveedores para cada uno de los ingredientes principales de sus helados. En opinión de Kabuzenko,"No es difícil encontrar un nuevo proveedor, ya que no paramos de recibir ofertas de nuevos abastecedores"47.Losprecios de los ingredientes procedentes de fuentes nacionales solían variar de manera importante durante el año, de manera que Ios precios más altos se producían aprincipios del mes de mayo y los más bajos a finales de agosto. AsI, por ejemplo, el precio de unkilo de leche en polvo variaba desde un valor máximo de 52 rublos hasta un mínimo de 28 rublos, y el precio de un kilo de azúcar fluctuaba desdeunmáximode 12 rublos hasta un mínimo de 9rublos48.

Equipamientos y tecnología.A principios de los años noventa, la industria rusa de fabricación de helados se encontraba enormemente atrasada respecto a sus homólogos occidentales en cuanto a capacidades técnicas de producción, utilización de ingredientes y empaque. Alexander Kladiy, responsable especializado de producción de Ice-Fili, calculaba que al inicio de los noventa la mayoría de las empresas rusas se encontraba entre unos cuarenta y sesenta años de retraso respecto a los niveles tecnológicos mundiales considerados comonormales49.Losexpertos de la industria sostenían que las empresas principales del sector soviético de fabricación de helados se habían desarrollado inicialmente al mismo ritmo que las delos Estados Unidos, de donde habían importado la mayor parte de sus equipos de fabricación desde los años treinta hasta los sesenta. Sin embargo, durante las décadas de los sesenta y los setenta; en su conjunto, Rusiasehabía quedado enormemente desfasada respecto a Ios estándaresde la industria a nivel mundial.

En opinión de Zoya Marakova, director de Planta de Producción de Ice-Fili: "[Ice-Fili]es laúnica empresa que puede lograr que una maquinaria tan antigua como laque poseemos puedafuncionar tan bien como lo hace"50.A finales de los años noventa,Ice-Fili invirtiósumas muyconsiderables procedentes de sus flujos de caja producidos nacionalmente en proyectos demodernización, de optimización y de expansión: Shamanov decíade ello lo siguiente: "Durantelos dos últimos años, la compañía ha inyectado ocho millones de dólares estadounidensesprocedentes de sus propios bolsillos"51.En el año 2002, la mayor parte de la producción dehelados de Ice-Fili dependía de sus equipos recientemente importados. La únicaexcepcióncorrespondía al caso de cuatro marcas de helados tradicionales de Ice-Fili lanzadas al mercadodurantelaépoca soviética. Esas cuatro marcas seguían produciéndose con los equipamientos de la vieja generación y representaban el veinticinco por ciento de la capacidad global de producción deIce-Fili52.

Los proveedores principales de los equipamientos industriales de Ice-Fili eran empresas danesas y estadounidenses, debido a que los equipos rusos de fabricación de helados eran todavía de baja calidad, de una gama muy limitada y carentes de la flexibilidad necesaria para poder utilizarse en la producción de distintos tipos de helados53.Enel año1999, el noventa por ciento de los equipos utilizados por los fabricantes rusos para la producción y venta de helado sera de importación54.Enconcreto, la maquinaria empleada para congelación y empaque estaba compuesta por equipos muy especializados, cuyo coste variaba de 1,5a2 millones de dólares por línea completa de producción55

Sin embargo, la base de proveedores locales se estaba desarrollando rápidamente. Así, surgieron algunas nuevas compañías fabricantes de equipos para la producción de helados apartirde proyectos de conversión de antiguas actividades militares. Algunas empresas fabricantes de materiales de defensa comenzaron a diversifícarse y a orientar sus actividades hacia la producción de equipos para fabricantes de helados. De esa manera, empezaron modernizando sus viejos equipamientos y luego siguieron desarrollandoequipostotalmentenuevos. Dicho proceso de expansión fue financiado conjuntamenteporlos fabricantes de helados.

En elaño2001, había al menos diez empresas privadas fabricantes deequipospara la elaboraciónde helados en Rusia, Ucrania y los países báltícos.

Página 7 de 23

ICE FILLI

Distribución En el año 2001; existían los siguientes cinco canales de distribución minorista de helados en Rusia: quioscos en las vías públicas, mini mercados, tiendas tradicionales de alimentos (denominadas"gastrónomos" ), supermercados y restaurantes (véase el Anexo 10).

Los quiosco serán el principal canal y representaban el 49por ciento de la distribución total de helados. Dichos establecimientos eran pequeñascabinas instaladas en Ias vías públicas en dondelas transacciones se realizaban a través de pequeñas ventanas56.Por lo general teníanun espaciomínimo de almacenamiento(sies que contaban con él) y un sitio muy pequeño en el que elvendedor podia sentarse. Normalmente, la gama de helados que vendían era muy reducida. Sinembargo, la proliferación de este tipo de puntos de venta en las zonas metropolitanas fomentó enormemente el consumo de helados en Rusia. En el año1999, en Moscú había unos once mil establecimientos de venta de helados, de loscuales milseiscientos eran quioscos en losquesólose vendía esetipodeproductos.En palabrasde unanalista de la industria: "El mercado ruso en lacalle, en especial enMoscú,se encuentra ya totalmente saturado,pues losquioscos de venta dehelados están en todas las esquinas"57.La mayoría deloscompetidores nacionales luchaba poraumentarsuparticipación de mercado a través de la venta de sus productos en quioscos.

Losminimercados, que representaban el29 porciento de la venta de helados, eranestablecimientos un poco más grandes que los quioscos, pero éstos se basaban en el sistema decompra impulsiva, ya que estaban convenientemente situados cerca de las estaciones de metro y eran especialmente populares en las grandes ciudades rusas como Moscú y San Petersburgo.

También se vendía allí una pequeña gama de bebidas y productos alimenticios, por lo que suorganización era similar a los pequeños establecimientos de venta rápida de comida"conveniencestores", tan populares enlosEstados Unidos.

Las tiendas de alimentos denominadas "gastrónomos" se caracterizaban por contar con unsistema de venta a través de mostrador, mediante el cual las compras de los distintos grupos deproductos (carne, lácteos, etc.) se realizaban de manera independiente en mostradoresespecíficosdentro del mismoestablecimiento. En las zonas más remotas y menos ricas del país, este tipo detiendas era el sistema de distribución minorista dominante. En total, los"gastrónomos" representaban alrededor del diecisiete por ciento del consumo total de helados en Rusia

Unode los canales de distribución de más rápido crecimiento en el país, surgido a finales delos añosnoventa, fue el delossupermercados, que poco a pow fueron sustituyendo a Ios"gastrónomos en las grandes ciudades como Moscúy San Petersburgo. No obstante, a pesar desu crecimiento, seguían siendo un canal pequeño (sólo generóel dos por ciento de las ventastotales de helados en ei año 2002). La mayor parte delosgrandes supermercados pertenecíaaempresas rusas, pero en el 2002, las grandes cadenas internacionales, como SPA de losPaísesBajos y Metro de Alemania, ya se habían introducido en el mercado ruso o habían anunciado suintencíón de hacerlo a corto plazo.

Con la finalidad de impulsar Ias ventas de sus productos durante los meses de verano; lastiendas denominadas "gastrónomos",losminimercados y los quioscos instalaban carritosambulantes en las calles para vender mejor sus helados. Asimismo, muchos fabricantes dehelados suministraban aIosvendedores minoristas equipos de refrigeración con su marca paraguardar sus productos; pero a menudo, los vendedores utilizaban esos frigoríficos paraalmacenar tambiénlosproductos de los competidores y otros alimentos congelados.

El otro pequeñocanal de distribución minorista lo constituían los restaurantes y cafés, queestaban controlados por empresas extranjeras como Baskin & Robbins y Haagen-Dazs. Loscompetidores nacionales tenían todavía que introducirse en este terreno, aunque los especialistasde la industria consideraban que se trataba de un segmento del mercado todavía sin explotar.

Página 8 de 23

ICE FILLI

Aproximadamente el treinta por ciento de las ventas de helados enlospaisesoccidentales serealizaba en restaurantes y cafés, mientras que dicho canal sólo representaba alrededor del trespor ciento de las ventas en Rusia, siendo mayor el porcentaje en Moscú y San Petersburgo y muyinferior en las regiones más apartadas58. En el año 2002, Ice-Fili tambiénempezó a suministrar susproductos a la cadena de restaurantes Pizza-Hut en Rusia.

En el 2002,elochenta por ciento deladistribución de helados de Ice-Fili se realizaba a travésde quioscos y minimercados. La empresa tenía firmados contratos de distribución con numerosascompañías, comoEskimo-Fili,que normalmente poseían sus propios quioscos y carritosambulantes, y contrataban a su propio personal para la venta de los productos.

Por otro lado, Ice-Filise apoyaba también en los servicios prestados por multitud de otraspequeñas compañías de distribución, como Service-Fili; empresa distribuidora filial (aunqueindependiente) responsable del suministro de aproximadamente cl quince por ciento del total delos helados de Ice-Filia las tiendas "gastrónomos" y a los minimercados. Service-Filiposeía suspropios camiones y equipos de refrigeración que llevabanel logotipode Ice-Fili. Según AlexanderGrigas, director general de Service-Fili: "Nuestra distribuciónse centra principalmente en Moscú, aunque no sólo distribuimos helados de Ice-Hi. En un mismo camión, aproximadamente la mitadde su carga corresponde a productos de Ice-Fili, el veinticinco por ciento a productos de uno desus competidores y el resto a los de otro de sus competidores"59.Service-Fili distribuía los productosauna media de doscientos cincuenta puntos de venta al díay aun total de dos mil enMoscú, deloscuales de cien a doscientos eran restaurantes, cien eran centros de enseñanza (canalque estaba abandonando poco a poco debido asuescasa rentabilidad), trescientos eran"gastrónomos" y el resto minimercados60. Esas compañías de distribución se dedicaban también aprestar otros servicios adicionales con objeto de asegurar y mantener los contratos. Así, porejemplo, Service-Fili ofrecía además servicios suplementarios como la promoción de marcas deheladosyelsuministro de material promocionalpara los puntos de venta61

Por otra parte, Ice-Fili utilizaba a empresas como Alter-WesteInka, dedicadas a ladistribución a depósitos regionales. Para ese tipo de compañías, los helados representaban sólo eldiezporciento de su distribucióntotaly elresto correspondía a otros alimentos congelados.

En el pasado, Ice-Fili no habíaparticipado en actividades de distribucióndebido a las grandesinversiones de capital asociadas a ellas y aIaseconomías de escala que se requeríanpara poderdesarrollar dichas redes. En opinión delosdirectivos de Ice-Fili, se trataba de un áreafundamental para lograr el exito futuro de la empresa. Segúnuno de sus directores: "A pesar deque Ice-Fili posee la mayor variedad de productos, si se compara con otras empresas como Nestlé, lasprobabilidades de encontrar un producto de ésta en Rusia son el doble que las de encontrar unhelado de Ice-Fili. El área de distribución vaaser el nuevo campo de batalla en este mercado, yaquelaclave del éxito futurovaa ser la disponibilidad inmediata del producto"62

Mercadeo Históricamente, los fabricantes rusos de helados no se habían visto obligados a realizar grandes campañas de mercadeo o de publicidad. Sin embargo, la apertura de los mercados rusosen elaño1992, creóuna oportunidad para que las empresas extranjeras utilizaransugranexperiencia en mercadeo, obtenida en sus países, e invirtieran en el desarrollo de sus marcas enRusia. Nestlé y Mars (especialmente en la industria de los dulces), fueronmuyexitosas con el usode esta estrategia.

El rápido éxito de dichas compañíasmultinacionales realzó la falta de experiencia delosfabricantes nacionales. En palabras de un analista de la industria: "El viejo tipo de directivos [delosfabricantes con sede en Moscú] piensa quesi selama unanueva línea de productos, o unanueva clase de helado, el negocio creceráautomáticamente sin necesidad de estudiar previamentela demanda y la competencia potenciales. Como consecuencia de ello, se produce periódicamenteun exceso de capacidad en esas empresas, cuyas

Página 9 de 23

ICE FILLI

fábricas se mantienen parcialmente inactivasdurante varios meses o incluso totalmente paralizadas. Para ser más concretos, no saben ni lo quees el mercadeo. Ese es uno de los puntos más débilesdelosfabricantes nacionales"63.

La industria de fabricación de helados vivió una tendencia análoga a la de otros sectores debienes de consumo en Rusia, donde el noventaporciento de las empresas gastó la mayoría de susrecursos de mercadeo en campañas publicitarias en televisión. Las compañías multinacionalesextranjeras; como Unilever o Nestlé, representaban casi el setenta y cinco por ciento del gastoanual de publícidadentelevisión de las empresas fabricantes de helados. Ice-Fili, conscíente desus propias deficiencias, realizó su primera campaña de publicidad en televisión en dos canalesnacionales rusos y en el canal ruso de la MTV en el año 200164.Aunque Ice-Fili se daba cuenta deque esa línea era la adecuada para su desarrollo futuro, sus anuncios apenas mencionaban elnombre olosproductos de la empresa65.En opinión del director de Mercadeo de Ice-Fili, AlexeiGrekov, era la primera vez que su empresa realizaba estrategias de mercadeo, en concreto,respecto a cómo dirigir los productos de la compañíaal segmento adecuado del mercado:

"Poseemos ciento setenta tipos de helados diferentes. Lo que realmente necesitamos es minimizarnuestro númerode productos y concentrarnosen diferenciar claramente los que ya poseemos"66.

Shamanov reconocía así que las actividades de la empresa destinadas a promocionar susmarcas estaban (íntimamente relacionadas con la nueva importancia dada al mercadeo por Ice-Fili:

"Los competidores están avanzando muy rápidamente y durante Ios dos últimos añoselnúmerode nuevas empresas en la industria ha crecido muchísimo, sobre todo de aquéllas procedentes deIas regiones meridionales y de Siberia"67.Debido al cambio previsto en Ios hábitos de consumo, con una disminuciónde la venta en quioscos y establecimientos similares y un aumento delconsumo de helados en el hogar, Ice-Fili se mostraba muy optimista respecto a su capacidad parareorientar sus actividades haciaungrupo de consumidores mucho mejor definido, en elquepudiera sacar el máximo partido desuposiciónde único fabricante ruso tradicional de heladostotalmente naturales hechos a base de leche. En 2001, los costes anuales de mercadeo y depublicidad de Ice-Fili ascendieron a unos quinientos mil dólares estadounidenses68.

Con el propósito de incrementar el volumen de ventas de helados a mediados de los añosnoventa, Ice-Fili firmó un contrato con la agenda de publicidad rusa Advice para lacreación deun nuevo sistema de empaque de sus productos. Los responsables de Advice crearon entonces losnuevos empaques de la compañía basados en el estilo de los añoscincuenta, con el fin dedespertar viejos recuerdos en los consumidores y fomentar el consumo de sus productos69.

Organizaciónde laempresay cultura corporativa Ice-Filiposeía una estructura organizativa de tipo funcional, que contaba con las áreassiguientes: Finanzas, Producción,Comercial, Tecnología y Sistemas de Retribución (o RecursosHumanos).

Desde el año 2000, el enfoque corporativo de la empresa habíasido reestructurarsuorganización con el fin de aumentar la productividad y la eficiencia. Con anteriorídad, laestructura operativa de Ice-Fili era mucho más compleja e ineficiente. Asimismo, los costes fijoseran muy elevados y la compañía necesitaba contar con mejores procesos productivos queconsiguieran distribuir esos mismos costes entre un volumen superior de producción70.Una delas soluciones posibles era reducir el sistema de retribución de los trabajadores del área deproducción, que entonces contaba con ciento diecisiete niveles de sueldos distintos, y estableceruna única categoría basada en las calificaciones, las dificultades y los problemas del trabajo, losriesgos y peligros para la salud, las horas extras y la iniciativa individual. Con el nuevo sistema, se penalizaba económicamente a los empleados en caso de lentitud, de fumar en el trabajo y deotras infracciones similares. En lo que respecta a la alta direcciónde la compañía, su nuevosistema de retribución consistía en un sueldo base mas un incentivo, pero con menoresgratificaciones y mayores penalizaciones: Entre otras medidas organizativas utilizadas parareducir los costes e incrementar las eficiencias productivas

Página 10 de 23

ICE FILLI

destacan la modificación de las recetaspara la elaboración de helados,asicomoelcambio de los empaques y de los procesos para laeliminación de los residuos.

En palabras de Dmitri Pis'mennyi, director Financiero de Ice-Fili,"Necesitamos controlar ygestionar mejor todas nuestras unidades organizativas. Creo que el ochenta por ciento [de nuestroéxito] proviene de establecer los objetivos adecuados, como el mejor organigrama posible y losplanes estratégicos de negocio y operación. Sin embargo, lomásimportante es encontrar primeroa las personasmásadecuadas y fijar los objetivos correctos. Hay una frasemuyfamosa de Stalinque decía que Elcapitalhumanoes el quefinalmentedecide todo"71.

En el año 2001, Ice-Filillevó a la práctica varios cambios importantes en su organización. Alter-West, una compañíade distribución que empezó a distribuir helados en 1992, había sidoaccionista de Ice-Fili con una participación en su capital del 37 por ciento". Esa colaboración inicialhabía permitido a Ice-Fili aumentar rápidamente su capacidad de distribución en elmomento en que se abrieron los mercados rusos: Sin embargo, en el mes de marzo de 2001, acausa de las presiones ejercidas por Alter-West y porelgobierno moscovitaa,Shamanov fuesustituido por un antiguo director de Alter-West. Como consecuencia de ello, se produjo unalucha por el poder en la dirección que obstaculizó temporalmente las actividades productivas deIce-Fili;pero, en julio de ese mismoShamanovvolvióa tomar las riendascomodirectorgeneral delaempresa, ademásde convertirse en accionista mayoritario de Ice-Fili73.

De manera incesante, la empresa se dedicó a buscar aIosmejores directivos jóvenes, muchosde ellosconedades comprendidas entrelostreinta y los cuarenta años y con conocimientos paraprosperar en una economía de mercado abierto: La mejor manera de describir la culturacorporativa de Ice-Fili es mediante los calificativos de abierta y participativa. Zoya Marakova loexplicaba así con mayor detalle: "Todos colaboramos en el desarrollo de la empresa: Cuandosurge un problema o una cuestión, todos participamos en su resoluciónEn concreto, parece quehabíaun enorme acuerdo y afinidad entre todos los empleados de Ice-Fili respecto a los helados.

A ese respecto, Shamanov decía sonriendo lo siguiente: "Los helados son un producto delicioso.

Hacen que la gente sonría y sea feliz, lo cual evidentemente también se traslada a nuestro entorno„ de trabajo

Crecimiento futuro.El personal directivo de Ice-Fili se enfrentabaalreto de conseguir loscincuenta millones de dólares estadounidenses necesarios para financiar el crecimiento futuro dela compañía. Entre esos planes de desarrollo se encontraba la diversificacióngeográfica haciaEuropa del Este y Alemania, así como el aprovechamiento de la oportunidad para generargrandes flujos de caja produciendo hielo seco o carbónicoy venderlo a otros países para serutilizadoenla construcción, la medicina y el sector de bebidas, como cerveza, Coca Cola y Pepsi.

Shamanov confiaba en continuar basando el crecimiento deIaempresa en su cultura corporativade pequeña familia. No obstante, el director Financiero de Ice-Fill creía que quizáslaempresadebería estudiar la posíbilidad de realizar en el futuro una oferta pública inicial de venta (OPV), pero quepor elmomento todavía se encontraban bastante lejos de ese momento, y afirmaba losiguiente: "La preocupación principal de Ice-Filies ponerseenforma para emitir bonos en elmercado durante el añoproximo.Deseamos establecernos conmasestándarescomo]os que seutilizan en Occidente, comoporejemplolacertificación internacional ISO 9000"74:

Ice-Fili no era demasiado optimista respectoallanzamiento de sus productos en los mercadosoccidentales. En la actualidad, sólo ofrecía una pequeña parte de sus productos en California. Lacompanía pensaba que todavía existían enormes diferencias entretoqueseconsideraba normalen Rusia y los gustos de los consumidores occidentales.

Página 11 de 23

ICE FILLI

EMPRESAS COMPETIDORAS En el año 2002, la competencia se incrementó ferozmente entre los fabricantes de heladosregionales,moscovitas y multinacionales (véase el Anexo 11). La industria pasó de casi cienempresas fabricantes en 1996 a ciento cincuenta en 1998 y a trescientas en 2002. Ice-Fili seguíasiendo la principal productora del grupo de empresasnacionales;con una participación demercado delcincopor ciento en elaño2002,a pesar de que dicha participación había disminuidodurante los años anteriores, debido a la puesta en marcha de nuevas plantas de producción porparte de empresas fabricantes de productos lácteos y de compañías privadas (véase el Anexo1b)75.

aDiversas instituciones oficiales rusas adquirieron participaciones minoritarias en Iamayoría de las privatizacionesrealizadas a principios de Ios añosnoventa.

Los fabricantes de helados cuya sede principal se encontraba en Moscú decidieron agruparse yconstituirlaAsociación de FabricantesRusosde Helados en el año 1998, con objeto de aunarrecursos y fomentar la demanda de helados por parte delosconsumidores. Al principio, laasociación contabasólocon cinco miembros procedentes de Moscú, Kolomna, San Petersburgo yKrasnodar; pero en el año 2000 tema ya treinta y dos compañías asociadas, entre las que seencontraban Ice-Fili, Service Kholod y Metelitsa76. Uno de los objetivos principales del grupo erarealizar campañas conjuntas de mercadeo, en las que todos sus productos aparecieran unidos bajouna misma marca y logotipo77,

En el año1999, la asociacióndecidió redefinir la norma COST, certificación oficial mínima quedeterminaba la clasificacióndel helado, las obligaciones de informaciónsobresuscomponentes ylosmétodos de evaluaciónde la calidad. El propósito de dicha medidaeraasegurarqueno seengañabaalconsumidor mediante el empleo de productos sustitutivos de la leche y lamantequilla. En opinion de uno de los directivos de dicha asociación:

En la época soviética, teníamos un sistema de control de la calidad que funcionaba apartir delafijación de requisitos técnicos que hacían que la calidad fuera elevada. Nosotros[la asociación de fabricantes] vamos a luchar por asegurar que la nueva norma [estatal]

COST informe claramente al consumidor acerca de los ingredientes queseutilizan parafabricar los helados. Si el comprador prefiere un helado hecho con sustitutos, alláél.Loúnicoque pretendemosesproteger la calidad tradicional de los helados rusos y defender asus fabricantes.Queremos quese restablezca el prestigio de nuestros helados ysemantenga su popularidad78.

Asimismo,laasociación pretendía que la certificación COST actuase como ofensiva del grupopara criticar la calidad de las marcas importadas de helado que utilizabanmásconservantes ymenos grasa queIosheladosrusos-

Fabricantes regionales .Algunos expertos pensaban que la mayor amenaza potencial al mercado tradicional ruso dehelados provenía de los fabricantes regionales. Muchas de esas compañías regionales habíansurgidorecientemente,no habían heredado ningúnviejo sistema de gestión de la época soviéticay contaban con nuevas instalaciones de producción, lo cual daba como resultado una importanteventaja competitiva en materia de costes. La calidad de sus productos variaba enormemente,asícomo sus empaques; de hecho, muchos de esos productores sólo vendían sus productos en conosde galleta o barquillo. Además, las empresas regionales se aprovechaban de contarconunosmenores costes laborales y de alquiler, lo cual aumentaba aúnmás su ventaja competitiva enmateria de gastos79.

Apesar de que las pequeñas empresas fabricantes de helados de origen local recientementeconstituidas ofrecían una gama de productos bastante reducida, representaban alrededor de untreinta por ciento del mercado nacional80.Elaumento dramático del número de fabricantesregionales se debía a la caída del mercado de importación de alimentos congelados, que habíasufrido el impacto de la crisis del año 1998. Muchas antiguas empresas mayoristasde came ypescado congelados consiguieron de

Página 12 de 23

ICE FILLI

manera relativamente fácil pasar a dedicarse a la fabricaciónde helados, ya que contaban con medios de producción y de almacenamiento refrigerado. Comoconsecuencia de su entrada en el mercado, la capacidad global de producción de heladosaumentó en el año 1999 en un treinta por ciento respecto a la existente en 199781. En palabras deun directivo de la Asociación de Fabricantes Rusos de Helados: "Ya no es necesario transportarhelados desde, por ejemplo, Kamchatka [en el extremo oriental] hasta el centro de Rusia, ya queexisten fabricantes locales en todos los lugares"82.A pesar de que Ios productores asentados enMoscú veían cómo se reducíansus participaciones de mercado en la capital y en otras regiones rusas, no era fácil para ellos atribuiresaspérdidas a la existencia de un competidor regionalsuperior. El director ejecutivo de la asociación afirmaba sobre ello lo siguiente: "[Aunque] seríaexcesivo decir que los fabricantes moscovitas de helados están siendo arrinconados por loscompetidores de más éxito procedentes de las regiones, sí es verdad que se sienten cada vez máspreocupados a medida que los productos de los fabricantes regionales son más competitivos"".

Por otro lado, los fabricantes regionales, que estaban ansiososporaumentar susparticipaciones de mercado, eran organizaciones mucho más flexibles. Según una compañíadedistribución: "El año pasadonopudimos llegar a ningún acuerdo con empresas asentadas enMoscú respecto al abastecimiento de helados con sabor a frutas del bosque. Durante el períodoveraniego, ese tipo de helado es muy barato y el más demandado. Al final, acabamossolucionandoelproblema gracias a los fabricantes regionales. El verano próximo, tresproductores regionales van a encargarse de suministrarnos esa variedad de helado"84.

En el año 2002, unos cuantos fabricantes regionales contaban ya con estrategias de crecimientoespecialmente agresivas no sólo respecto a sus mercados locales, sino tambiéna Moscúy a otrosmercados metropolitanos. Inmarko, una empresa de Siberia que comenzó sus actividades comodistribuidora y minorista de helados, creó dos centros de producción y recientemente subcontratóIa capacidad de fabricación a otras dos fábricas. Asimismo, Russkii Holod, otra compañíafabricante regional, casualmente también originaria de Siberia, tema previsto abrir una nuevafábrica de helados enMoscúa finales de 2002. La empresa contaba ya con ciento cincuentaquioscos de helados en la capital y Ios expertos de la industria preveían una duplicación de susinstalacionesano muy largo plazo85

Empresasextranjeras

Despuésde la crisis financiera del año 1998, Ias empresas extranjeras se marcharon del país,como fue el caso de Ben & Jerry's, o bien lograron asegurarse medios de fabricación nacionales

através de plantas de producciónregionales, como ocurrió con Nestlé y Baskin & Robbins.

Ben& Jerry's.En 1992, Ben & Jerry's constituyó una empresa conjunta, Iceverks, con lafinalidad de producir helados paraelmercado ruso. De conformidad con la política social yeconómica de Ben & Jerry's, la nueva empresa fue creada para fomentar la cooperacióninternacional y la comprensión mutua, además de ofrecer un modelo de lo que podría ser unaempresa privada a pequeña escala86.Para ello, recibió financiación procedente de la AgenciaEstadounidense de Desarrollo Internacional con objeto de ayudar a financiar a la nueva empresa, que era una filial a partes iguales entre Ben & Jerry's e inversores rusos87.Así, se construyó unaplanta de fabricación en la región de Karelia, al norte de San Petersburgo, debido a su similitudgeográfica con Vermont, el Estado de origen de Ben & Jerry's.El primer establecimiento de ventade helado en bolas se abrió en la ciudad de Petrozavodsk en el año 1992.

Ben & Jerry's adaptó sus recetas originales con el fin de incorporar ingredientes locales, lo cual resultó bastante problemático, ya que la manera de procesar la leche, la crema yelazúcar era muydistinta en Rusia, lo cual daba a los ingredientes un sabor diferentealque estaban acostumbradoslos fabricantes de Vermont. Se importaron entonces enormes cantidades de aromatizantes, comode vainilla, chocolate o café, procedentes de los Estados Unidos, pero a medida que aumentaba lademanda de los sabores característicos de Ben & Jerry's basados en mezclas de lo más exóticas, como su brownie de caramelodechocolate o su

Página 13 de 23

ICE FILLI

helado de tarta de manzana, se empezaron abuscar las versiones Iocales de tales ingredientes, tras lo cual surgieron nuevas variedades delproducto, entre las que destaca una galleta sándwich finlandesa que era similar y reemplazaba alsabor de la galleta Oreo de chocolate con relleno que se distribuía en los EE UU88.

En febrero de 1997,cincoañosdespués de su instalación en Rusia, Ben & Jerry's vendió suparticipación en la empresa conjunta que había constituido allí. Las tres razones que apoyarondicho abandono fueron las siguientes: sus elevados costes operativos, la falta de modernos sistemas de distribución mayorista en Rusia(locual impedía el aumento de Ias participaciones demercado) ylosescasos recursos localesparala dirección de la compañía89.En opinión de BramKleppner, gerente de las operaciones de Ben & Jerry's en Rusia,laempresa nuncalogrógenerarbeneficios90.Mientras que otras compañíasinternacionales fabricantes de helados habían escogidoquedarse en el país debido a las grandes inversiones que allí habían realizado, Ben & Jerry'sdecidió finalmente considerar a la filial creada como una perdida contable y donar todoslosequipamientos allíinstalados.

Unilever.En el año 1994, Unilever adquirió una de las empresas rusas más antiguas yfamosas dedicada a la fabricación de perfumes y cosméticos, y amplió sus actividades con el finde crear una gama completa de productos para el hogar. Su objetivo era disminuir poco a poco elvolumen de importaciones y realizar cada vezmáscompras de origen naciónal para así reducirlos costes de producción. Sin embargo, no fue hasta el año 1998 en que Unilever decidióintroducirse en el mercado ruso de helados mediante el lanzamiento de la marca denominadaAlgida. Unilever era una de las principales compañíasfabricantes de helados en muchos otrosmercados mundiales y, por lo general, luchaba por lograr el mayor control posible de losmercados en los que operaba. Unilever subcontrató sus instalaciones de producción en Rusia ados fábricas de helados situadas en Moscú, aparte de importar helados procedentes de suspropias fábricas en Turquía y Hungría. Según los datos estadísticos, la población rusa consumíaentre mily milquinientas toneladas de helados Algida al añoPara la distribución de esa marca,

Unilever comprótres mil quioscos envíaspúblicas, deIoscuales la tercera parte se encontraba enMoscú91

Unilever vendía diecisiete marcas de helados en Rusia92.En los años 1999-2000, la compañíagastóaproximadamente 6,2 millones de dólares estadounidenses en material promocional de sumarca AIgida y 1,2 millones de dólares en publicidad de su tarta helada importada de marca

Vienetta93. Sin embargo, en el mes de febrero de 2001, Unilever se habla prácticamente retiradodelmercado ruso de helados mediante la paralización de todas sus actividades locales demercadeo y fabricación de helados. Algunas de sus marcas de helados podían encontrarse de vezen cuando en el mercado ruso debido a que los distribuidores locales las importabandirectamente94.

Representantes de Unilever justificaban su salida del sector de fabricación de helados diciendoque sólo trataban de probar y aprovechar la oportunidad de "estudiar el mercado ruso dehelados". Una opinión bastante más crítica de su salida procedía de empresas competidoras, queconsideraban que el fracaso de Unilever se debía a la mala distribución de sus productos. Segúnel representante de Unia-Trade, una de las empresas rusas distribuidorasde helados, Unileverhabía confiado la distribución de sus heladosauna compañía que también distribuía otrosproductos de Unilever, pero que carecía de la experiencia necesaria para trabajar en el sector dehelados. En opinión de otros observadores, durante los principales meses del verano, muchastiendas de alimentosnolograban que los helados Algida llegasen a tiempo y mantenían losproductos en equipos frigoríficos de la marca deotrasempresas competidoras95.Otroscomentaristas consideran que los consumidores rusos acabaron cansándose de los helados deimportación debido a su menor contenido en materias grasas y decidieron volver a consumirhelados rusos de tipo tradicional.

Baskin-Robbins.Baskin-Robbins se constituyó en el año 1945 en Glendale (California) y en1973 se convirtió en una filial propiedad de Allied Brewery, siendo posteriormente comprada en1978 por Allied

Página 14 de 23

ICE FILLI

Domecq PLC, el grupo Internacionalde alimentos, bebidas y actividades de ociocon sede en Londres. En 1986, se creó Baskin-Robbins Incorporated e incluyó dos filiales nuevas,

Baskin-Robbins USA y Baskin-Robbins International. El día 8 de junio de 1990, Baskin-Robbins seconvirtió en empresa pionera al introducirse en el mercado ruso mediante la apertura del primerestablecimiento de venta de helados con uncaféanexo (en la calle Arbat, una de las más famosasde Moscú) creado en forma de empresa conjunta con Mosrestoranservis, un organismogubernamental moscovita que `suministraba bienes y servicios a restaurantes de la capital. Dicho acuerdo formaba parte de la agresiva estrategia de expansión internacional de Baskin-Robbins, segúnla cual se preveían abrir tres mil quinientos establecimientos en más de cuarenta y cuatropaíses96.

Baskin-Robbins estableciólaprimera operación de franquicia estadounidense en la UniónSoviética, que permitía vender sus productos en moneda rusa. Por lo general, Baskin-Robbinsofrecía en el mercado ruso sesenta de sus seiscientos cincuenta sabores diferentes de helados.

Entre los que allí ofrecía destacaban sus sabores tradicionales denuez tipobéisbol,detarta dequesoy frambuesasydegotasdechocolate con menta97. Losdirectivos de Baskin-Robbins afirmaban losiguiente: "Después de que hayan probado nuestro sabor depraliné con crema,la vida de lossoviéticosya no sera igual que antes"98. Los sabores mas caros de helados que incluían alcohol yotros ingredientes de precio elevado no se vendían en el mercado ruso`'.

El precio de una sola bola de helado era de treinta rublos, frente aIosseis o doce rublos deloshelados nacionales vendidosenquioscos enlavía pública.Baskin-Robbins logró mantener elatractivo desumarca internacional así como sus precios mucho más altos quelosheladostradicionales rusos. Un directivo delaempresa sostenía lo siguiente:"Prácticamente todoslosingredientes que utilizamos son de importación y lo único que se produce en el país es el azúcar.

Sin embargo,elañopróximo[2001}, utilizaremoscremarusa si su grado de calidad es aceptablepara nosotros100

De la misma manera que había hecho en otros países, la irrupción de Baskin-Robbins en elmercado ruso se realizó a travésde un sistema de franquicias segúnel cual compañías yempresarios independientes gestionaban cafés y establecimientos bajo la marca Baskin-Robbins.

Como la empresa norteamericana se dedicaba principalmente al segmento del mercado ruso dehelados para restaurantes ycafes, contaba con muy pocos competidores (si es que en realidadtenía alguno): Baskin-Robbins daba apoyo a las compañíasfranquiciadas a través de actividadesde diseño, mercadeo, formación del personal y publicidad: Por lo general, los directivos deBaskin-Robbins se formaban en el centro de desarrollo de personal y enlasede central deCalifornia, y se les entregaban materiales previos al aprendizaje, como cintas de vídeo, todos ellospreparados por la propia empresa; sin embargo, en elcasode las franquicias rusas, los directivosse formaban en centros especiales101. En palabras de un inversor ruso:

No cabe la menor duda dequeRusiaestáquedándose rezagada enelnegocio defranquicias: Sin embargo, Baskin-Robbins, que ha sido una de las empresas pioneras enconcesión de franquicias en todo el mundo, ha logrado que ese sistema sea tambiénunéxito en este país. El secreto de nuestro triunfo se basa enlagran experiencia de BaskinRobbins,enel buen conocimiento del mercado ruso por parte de nuestros franquiciados yenla voluntad de asumirriesgos102.

Enmayodel año1996, Baskin-Robbins puso en marcha la producción de helados en su nuevafabrica situadaenMoscú,cuyo coste había ascendidoatreinta millones de dólaresestadounidenses y que contaba con una capacidad productiva de hasta díeciséis mil toneladas dehelados al año. Se trataba de una delasmayores fábricas de Baskin-Robbins en todo el mundo, ytenía capacidad suficiente para suministrar sus productos a mil cafés de la cadena Baskin-

Robbins. No obstante, en el año2001, la utilización de su capacidad era tan sólo de un sieteaundoceporciento:Lared decompañíasfranquiciadas de Baskin-Robbins estaba formada por cientocinco caféssituados en alrededor de treinta y cinco ciudades deRusiay de la Comunidad deEstados Independientes (CEI)103

Nestle.Henry Nestle negoció su primer contrato con Alexander Vencel, hombre de negociosde San Petersburgo, a finales del siglo XIX, lo que permitió a la empresa garantizar su posicióncomo proveedor de

Página 15 de 23

ICE FILLI

productos Iácteos al Imperio Ruso. Ello hizo que Nestlé fuera la compañía conuna relación más larga y firmecon Rusia frente a cualquier otra empresa extranjera fabricante dehelados.

El gigante suizo de la alimentos, prosiguiendo con su estrategia de inversiones a largoplazo,comenzó a invertir cuantiosamente en la producción y el desarrollo local de productosalimenticios y

de bebidas que se adecuaban a los gustos y tradiciones de Rusia. La compañíaestaba plenamente convencida de la importancia de utilizar componentes para sus productossuministrados localmente, práctica que fue una de las clavesque permitió a Nestlé superar conéxito las graves crisis económicas rusas que afectaron de manera muy negativa a otras empresasmultinacionales que empezaron a introducirse en el mercado ruso a principios de losañosnoventa. Gracias a que había invertido mucho antes en la creación de una infraestructuranacional, Nestlé consiguió desarrollar sus propios centros de almacenamiento independientes; asícomo sus propias redes de distribución y de mercadeo, entre las que se incluíanquioscos yequipos de refrigeracióncon su propia marca. La eficaz estrategia de Nestle en otros paísessebasaba en el mantenimiento de unos bajos costes de producción mediante el sistema defabricación local de sus grandes marcas104.Asimismo, la companía realize importantesinversiones en programas de formacióny desarrollo de su personal local.

Nestlé invirtió veinte millones de dólares estadounidenses en la fabricación de helados entrelosaños1996 y 1999. En junio de 1996, Nestlé adquirió una participación mayoritaria en unafábrica de helados situada en la región de Moscú. La fábrica produjo nuevemilquinientastoneladas en el año 1997 y trece mil toneladas en 1998. En junio de 1998, Nestlé realizó otracompra importante; esta vez se trataba de una participación mayoritaria en una fábrica dehelados situada en Krasnodarskiy Krai (al sur de Rusia105.Nestlé realizó grandes inversiones conel fin de modernizar y ampliar ambas fábricas, así como de desarrollar su propia infraestructura einstalaciones para asegurar que cumplían con las normas internacionales de fabricación de Nestlé.

En el año2000, Nestlé contaba con la segunda mayor participación del mercado de fabricación dehelados en Rusia, después de Ice-Fili, y su producción ascendía a unas dieciséis o diecisiete miltoneladas anuales.

Nestlé fabricaba helados no tradicionales rusos (empleando crema y grasas de origen vegetal) con nuevos nombres de marcas como"Eskimo Kimo y "Rozochka"(véase el Anexo 13), quecostaban entre ocho y trece rublos por unidad (de 27 a 43 centavos de dólar)106. La mayor parte desus marcas rusas fueron creadas especialmente para ese mercado. Así, por ejemplo, el nombre delhelado"48kopeks"de Nestlé hacía referencia a un helado ruso tradicional de tutti frutti (saborconocido en Rusia como"plombir")que se vendía en bloques de doscientos cincuenta gramos, muy popular durante la época soviética yqueentonces costaba precisamente 48 kopeksb.Nestlédedicó grandes recursos a realizar agresivas campañas de publicidad, sobre todo en televisión, deotros de sus helados como, por ejemplo, los denominados"Extreme" y "Mega".

Uno de los responsables de las empresas de la industria afirmaba lo siguiente respecto a laexcelente implantación de Nestlé en el mercado ruso de fabricación de helados:'Puedoasegurarle que en dos o tres años sólo habráuna marca de helados en el mercado ruso: Nestlé. Ano ser que nosotros mismos {los fabricantes nacionales] aunemos nuestros esfuerzos paradominar ese mercado"107Muchos fabricantes nacionales de helados teníanque Nestléconsiguierael dominio que había obtenido en Egipto, donde, en muy pocos años, la compañíasuiza había logrado desbancar a veintitrés productores locales de helados y convertirse así en elúnicofabricante del país108.

B Un rublo está dividido en cien kopeks.

Página 16 de 23

ICE FILLI

Página 17 de 23

ICE FILLI

Página 18 de 23

ICE FILLI

Página 19 de 23

ICE FILLI

Página 20 de 23

ICE FILLI

Página 21 de 23

ICE FILLI

Página 22 de 23

ICE FILLI

Página 23 de 23