微电商微电商 -- 观察与前景观察与前景新浪微博新浪微博 -- 电商企业电商企业 -- 分享方案分享方案

2011. 新浪网微博事业部

WHY NOW…—— 我们所处的互联网背景

为什么要有电商

用户产生内容（ UGC-IWOM ）用户产生内容带来的播放 / 观看超过媒体制造内容，直接指向用户上网时间的改变。从深层次讲，则是指向互联网与人之间的关联关系越来越强，

Online 时间增加 - 每时每刻Online

我们正在融入网络

为什么企业要开官方微博，以媒介的形态加入信息流

从未有过的快速变革寻找一个客户群体，在当前变得更加容易，消费者知晓信息 - 消费信息 - 放弃信息而转而关注新的信息的速率被加速。

企业自身正成为商业媒介

学习 - 成长 - 共享

为什么传统的广告已经不能帮助电商解决所有问题

在网际流动的浮标式传播媒介优衣库的案例带给我们的启示并不在于新技术的应用，而在于媒介传播中由单一固定的媒介变成用户自订制的媒介，随着用户兴趣圈子进行多点传递。在这个模型下，媒介是分散的流体而不是单一存在于某个媒体

当传播媒介由固态变成流体……

博客个人空间

BBS信息留言板社区

百科资料互动编辑社区 IM

即时通讯社区和群组

相册图片分享社区播客

视频分享社区

在线视频社区

视频互动社区、视频聊天室

SNS社会性网络服务

人际关系就是一切

6

社区和电子商务的占有率呈上升趋势

社区交友

注：社区交友包括：社交网络、微博、社区、博客、婚礼交友等 ；电子商务包括： C2C 、 B2C 、团购；在线视频包括：网站中的在线视频+ 软件中的网络电视；在线游戏包括：网站中的游戏服务 + 软件中的网络游戏和休闲游戏。

数据来源：艾瑞咨询， IUT

新浪微博和网购人群的重合度高，是高价值的网购推广平台。以淘宝为例，新浪微博和淘宝用户的重合度高达 45% ，即新浪微博用户中， 45% 的人在同一周内还访问了淘宝；淘宝用户中，22% 的人同时也访问了新浪微博。

数据来源：艾瑞 IUT ，周覆盖区间 2011 年 3 月 21 日 -27 日

22%

45% 55%

78%

重合用户

微博用户和网购人群的重合度高

微博用户和网购人群的重合度高

数据来源： MB- 微博推广效果评估前测报告， 2011.4

最近调研数据也呈现同样的结论：新浪微博用户中，近六成表示过去一周从事过网络购物行为，近三成表示一周访问过淘宝网这两个比例均高于网民整体，以及腾讯微博用户

关注熟人 , 朋友的动态了解最新资讯打发闲暇时间

是新事物 ,想了解一下微博随时分享资讯

关注名人 ,明星动态与他人共同讨论热点话题

随时表达自己观点获得对自己工作有价值信息和资料

被他人关注了解商品 \ 服务供应信息和自己感兴趣的企业互动认识陌生人 ,扩大交友圈

10

新浪微博 腾讯微博Base: 最常使用该微博的 人 293 314

• 超过四成的新浪微博用户，有意识的将了解商品信息作为使用微博的主动诉求；

A18请问根据您目前使用微博的情况，您上微博的主要目的是什么呢？

不同微博用户登陆微博的主要目的

获取商品信息是微博用户的使用目的之一

体育体育15%15%

媒体 34%34% IT 11%11%

金融 9%9%娱乐 31%31%

70000>名人官方微博10000 > 企业官方微博1700 > 媒体官方微博 800 > 各类组织官方微博500 > 政府官方微博

微博与电商

售前 售后

广告 服务传播

消费

商品

软决策 分享传播

什么决定了用户在某个网站购买某件商品？

用户的购买体验如何，他分享的是正面信息还是不利的引导

微 CRM

电商微营销引导更多用户向其社会关系分享优质的商业信息

3 月 8 日凌晨，“淘宝全球购”与“淘宝促销汇”官方微博联合发布信息宣布代购活动开始。让人意外的是，一个普普通通的代购最后演变成了”疯抢” ! 到零点 6 分，仅仅 6 分钟的时间，售出数量已经超过 1000双。提供这款商品的商家更是措手不及，一大早起来就手忙脚乱增加备货。截止到 3 月 8 日中午12 点，该款鞋子已经售出 2514双，平均每分钟售出 3.5双！　　

u

uu

uu

u u

u

u

u

uu

u

u

u u

u

uu

u

u

uu

u

u

观察与实践 - 微品牌影响力

官网

会员会员

15 天8 万会员参与活动

90% 微博用户7 万粉丝增长

700万品牌曝光

粉丝数 48959 位 微博 2684 条

万达电影生活官方微博开通不到一年的时间，粉丝已达到近 5 万人，相关话题搜索近 43万条！

微博相关搜索结果 425401 条

所有地方性院线机构同时开通了官方微博，形成了从中央到地方似的全面信息覆盖！同时开通集体微博，微博中罗列了所有万达院线微博，使网友更轻易地找到所属地区与所需信息

原文转发 583 原文评论 96

官方微博开通了相关话题与定期的活动，使网友产生了良好口碑舆论；据统计，有 1/10 的院线收入产生于新浪微博活动宣传。

60家万达广场开设微博，旗下商户微博等，联合已开设的影城微博等，各机构微博基于自身服务特色发布不同主题的微博，形成全国范围内的品牌信息覆盖！

1 、企业自有人群 2 、企业有产品 / 品牌

生产力

消费力

4 、产品 / 品牌要推广

媒介力 影响力

5 、产品 / 品牌有受众

企业围脖 + 员工微博+ 团队微博 + 高管微

博

3 、产品 / 品牌有用户

企业产业链、生产链

企业微博市场 /营销

业务与微博融合

聚合力

TO DO LIST1 、开设企业微博矩阵，建立信息节点2 、部署分享按钮和账号连接，方便用户分享信息3 、结合业务，引导用户创造优质内容4 、结合服务，塑造核心用户群体（发言人）