广告原理与策划广告原理与策划 ———— 主编 魏超主编 魏超

第一章 广告概述第一章 广告概述第一节　广告的特性第一节　广告的特性 一、广告含义的演变一、广告含义的演变 我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提

高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。

二、广告的含义二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为广义的广告是指所有的广告活动，一切为

了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。 内。

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。的信息传播活动。

三、广告的基本特征三、广告的基本特征（一）广告主明确（一）广告主明确 11 ．能够使广告主得到回报．能够使广告主得到回报 22 ．能够明确广告责任．能够明确广告责任（二）付费传播（二）付费传播（三）非人际传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（四）特定的信息内容（五）说服的方式（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性（六）传播对象具有选择性

四、广告活动四、广告活动（一）广告活动的基本含义（一）广告活动的基本含义 11 ．是一个动态的过程．是一个动态的过程 22 ．是不断发展变化的．是不断发展变化的 33 ．是一个相辅相成的构成体系．是一个相辅相成的构成体系

（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容 11 ．进行广告调查．进行广告调查 22 ．制定广告计划．制定广告计划 33 ．创作广告作品．创作广告作品 44 ．传递广告信息．传递广告信息 55 ．测评广告效果．测评广告效果

（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者 11 ．广告主．广告主 22 ．广告公司．广告公司 33 ．广告媒体．广告媒体 44 ．广告调研制作机构．广告调研制作机构

第二节　广告的历史与发展第二节　广告的历史与发展一、广告发展历史一、广告发展历史（一）古代时期（一）古代时期（二）印刷广告阶段（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段（三）媒体大众化阶段 11 ．大批量营销的时代．大批量营销的时代 22 ．零售商的成长．零售商的成长 33 ．杂志的出现．杂志的出现（四）走向成熟阶段（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段（五）现代信息产业阶段

二、我国广告业发展探因及趋势二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因（一）我国广告业迅速发展探因 11 ．先决条件．先决条件 22 ．几点结论．几点结论 3. 3. 典型驱动典型驱动（二）我国广告业发展的趋势（二）我国广告业发展的趋势 1.1. 广告与终端并重的趋势广告与终端并重的趋势 2.2. 广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战

术术

三、国外广告事业发展趋势三、国外广告事业发展趋势 根据根据 20012001 年世界广告协会的统计，年世界广告协会的统计， 20002000 年全年全

球用于广告费用的支出为球用于广告费用的支出为 3154.573154.57 亿美元，比亿美元，比 19199191 年的年的 1846.461846.46 亿美元，增幅近亿美元，增幅近 22 倍。这种广告倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。的发展潜力，是非常惊人的。

第三节　广告学与其他学科的关系第三节　广告学与其他学科的关系

一、广告与市场营销一、广告与市场营销 广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一

定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在经济孕育的结果。市场营销是在 1919 世纪末世纪末 2020 世世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。

二、广告与新闻传播二、广告与新闻传播（一）近似点（一）近似点 11 ．都重视对传播媒体的研究和应用．都重视对传播媒体的研究和应用 22 ．都注重信息的传播．都注重信息的传播 33 ．对信息内容的要求和表达方式近似．对信息内容的要求和表达方式近似

（二）相异点（二）相异点 11 ．运作目的不同 ．运作目的不同 22 ．对信息的认识和态度不同．对信息的认识和态度不同 33 ．在媒体经营中地位不同．在媒体经营中地位不同 44 ．传播频率不同．传播频率不同

三、 广告和公共关系三、 广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性（一）广告和公共关系之间的密切性 11 ．广告活动需要公共关系的指导．广告活动需要公共关系的指导 22 ．广告需要公共关系的推动．广告需要公共关系的推动 33 ．公共关系活动需要广告活动配合．公共关系活动需要广告活动配合

（二）广告与公共关系之间的差异性（二）广告与公共关系之间的差异性 11 ．传播目标不同．传播目标不同 22 ．传播方式不同．传播方式不同 33 ．传播周期和范围不同．传播周期和范围不同 44 ．传播的地位和效果不同．传播的地位和效果不同

第二章　广告信息第二章　广告信息第一节 传播与信息第一节 传播与信息 一、 传播一、 传播 （一） 传播的概念（一） 传播的概念 11 ．传播的概念．传播的概念 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生

相应变化的活动。相应变化的活动。

22 ．传播概念的演变．传播概念的演变（（ 11 ）“共享”说）“共享”说（（ 22 ）“影响”说）“影响”说（（ 33 ）“反应”说）“反应”说（（ 44 ）“互动”说）“互动”说（（ 55 ）“过程”说）“过程”说

33 ．传播概念的理解．传播概念的理解 （（ 11 ）传播是人类的活动）传播是人类的活动 （（ 22 ）传播是信息的交流）传播是信息的交流 （（ 33 ）传播离不开符号和媒介）传播离不开符号和媒介 （（ 44 ）传播的目的是希望发生相应的变化）传播的目的是希望发生相应的变化

44 ．有关传播过程的理论和传播模式．有关传播过程的理论和传播模式（（ 11 ）从传播过程考察传播现象）从传播过程考察传播现象（（ 22 ）传播理论与模式，方法的关系）传播理论与模式，方法的关系

（二）传播的类型（二）传播的类型11 ．自我传播．自我传播 （（ 11 ）自我传播的定义）自我传播的定义 （（ 22 ）自我传播的产生和过程）自我传播的产生和过程22 ．人际传播．人际传播 （（ 11 ）人际传播的定义）人际传播的定义 （（ 22 ）人际传播的特点）人际传播的特点33 ．组织传播．组织传播 （（ 11 ）组织传播的定义）组织传播的定义 （（ 22 ）组织传播的特点 ）组织传播的特点

44 ．大众传播．大众传播 （（ 11 ）大众传播的定义）大众传播的定义 （（ 22 ）大众传播的特征）大众传播的特征55 ．群体传播．群体传播 （（ 11 ）群体传播的定义）群体传播的定义 （（ 22 ）群体传播的特点）群体传播的特点66 ．网络传播．网络传播 （（ 11 ）网络传播的定义）网络传播的定义 （（ 22 ）网络传播的特点）网络传播的特点

（三）传播模式（三）传播模式11 ．线性传播模式．线性传播模式 （（ 11 ）定义）定义 （（ 22 ）代表人物的主要观点及特点）代表人物的主要观点及特点22 ．控制论传播模式．控制论传播模式 （（ 11 ）定义）定义 （（ 22 ）代表人物的主要观点及特点）代表人物的主要观点及特点33 ．社会系统传播模式．社会系统传播模式 （（ 11 ）定义）定义 （（ 22 ）代表人物的主要观点及特点）代表人物的主要观点及特点

二、信息二、信息（一）信息的概念（一）信息的概念 11 ．信息的定义．信息的定义 22 ．信息与讯息的区别．信息与讯息的区别 （（ 11 ）信息 ）信息 （（ 22 ）讯息 ）讯息

（二）一般信息的特征（二）一般信息的特征 11 ．客观性．客观性 22 ．抽象性．抽象性 33 ．感知性．感知性 44 ．传递性．传递性 55 ．存贮性．存贮性 66 ．共享性．共享性

（三）信息交流的方向（三）信息交流的方向 11 ．向下交流．向下交流 22 ．向上交流．向上交流 33 ．横向交流．横向交流 44 ．越级交流．越级交流

（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点如下六点

11 ．新闻性．新闻性 22 ．娱悦性 ．娱悦性 33 ．知识性．知识性 44 ．价值性．价值性 55 ．真实性．真实性 66 ．时效性．时效性

三、传播信息与广告活动三、传播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点（一）广告信息传播的特点 11 ．明确的目的性．明确的目的性 22 ．多次反复性传播．多次反复性传播 33 ．媒体的多样性．媒体的多样性 44 ．受众的再传播．受众的再传播（二）广告信息传播的功能（二）广告信息传播的功能 信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强 和信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强 和揭示这四个方面。揭示这四个方面。

第二节　广告信息特性第二节　广告信息特性

一、广告信息特性概述一、广告信息特性概述（一）诉求性（一）诉求性（二）结构性（二）结构性（三）密码性（三）密码性

二、网络广告信息特性二、网络广告信息特性（一）网络广告信息传播的广泛性（一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性（六）网络广告信息传播的实时性

第三节　广告信息的文化诠释第三节　广告信息的文化诠释

一、广告信息是文化的重要组成部分一、广告信息是文化的重要组成部分（一）文化是成功广告的前提（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体现（二）广告中的文化体现 11 ．主导文化．主导文化 22 ．精英文化．精英文化 33 ．大众文化．大众文化（三）广告对文化起着促进和注解的作用（三）广告对文化起着促进和注解的作用

二、广告信息促进了文化产业的发展二、广告信息促进了文化产业的发展（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力

三、实现广告与文化产业发展的共赢三、实现广告与文化产业发展的共赢 11 ）大力发展我国的广告业 ）大力发展我国的广告业 22 ）开辟文化产业发展的道路 ）开辟文化产业发展的道路 33 ）广告与文化产业互补共赢 ）广告与文化产业互补共赢

第三章　广告符号第三章　广告符号第一节　广告符号第一节　广告符号 一、符号和符号学一、符号和符号学 （一）符号与符号学（一）符号与符号学 （二）符号学中的几组概念（二）符号学中的几组概念 11 ．符号的编码与解码．符号的编码与解码 22 ．语言和言语．语言和言语 33 ．能指与所指．能指与所指 44 ．组合与聚合．组合与聚合 55 ．外延与内涵．外延与内涵

二、广告符号和广告符号学二、广告符号和广告符号学 广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素

构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。发掘与深入。

三、广告符号的特性、功能、意义三、广告符号的特性、功能、意义（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性 11 ．定位性．定位性 22 ．约定性．约定性 33 ．认知性．认知性 44 ．传授性．传授性 55 ．独特性．独特性 66 ．时代性．时代性

（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能 11 ．意义生成功能．意义生成功能 22 ．价值创造功能．价值创造功能 33 ．管理功能．管理功能

（三）广告符号的意义（三）广告符号的意义 广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。

第二节　广告中的语言符号与非语第二节　广告中的语言符号与非语言符号言符号

一、广告中的语言符号一、广告中的语言符号（一）广告语言符号的作用（一）广告语言符号的作用 11 ．基本指向．基本指向 22 ．意义指向．意义指向 33 ．语境指向．语境指向

（二）广告语言符号的基本特性（二）广告语言符号的基本特性 11 ．静态性．静态性 22 ．有限性．有限性

（三）广告语言符号运用（三）广告语言符号运用 11 ．雅语言符号与俗语言符号．雅语言符号与俗语言符号 22 ．大众化语言符号和独特性语言符号．大众化语言符号和独特性语言符号 33 ．广告语言符号诉求过多．广告语言符号诉求过多 44 ．广告语言符号易读、易记性．广告语言符号易读、易记性

二、广告中的非语言符号二、广告中的非语言符号（一）广告中的非语言符号的特点（一）广告中的非语言符号的特点 11 ．依附性．依附性 22 ．通义性．通义性 33 ．真实形象生动性．真实形象生动性（二）广告中的非语言符号的作用（二）广告中的非语言符号的作用 11 ．补充、强调作用．补充、强调作用 22 ．替代作用．替代作用

（三）广告中的非语符号的类型（三）广告中的非语符号的类型 11 ．图形．图形 22 ．人物．人物 33 ．色彩．色彩 44 ．声效．声效

第三节　广告符号在实践中的运用第三节　广告符号在实践中的运用

一、传统符号在广告中的运用一、传统符号在广告中的运用（一）什么是传统符号（一）什么是传统符号（二）传统符号的有效性（二）传统符号的有效性（三）传统符号在广告中的运用举例（三）传统符号在广告中的运用举例 11 ．传统符号中的团圆．传统符号中的团圆 22 ．传统符号中的吉祥符号．传统符号中的吉祥符号 33 ．传统符号中的其它．传统符号中的其它

二、品牌符号的在广告中的运用二、品牌符号的在广告中的运用（一）品牌名称符号（一）品牌名称符号 11 ．品牌名称符号选择策略．品牌名称符号选择策略 （（ 11 ）等同或近似策略）等同或近似策略 （（ 22 ）符号所指消费感受命名策略 ）符号所指消费感受命名策略 （（ 33 ）个性名称策略）个性名称策略 22 ．品牌名称符号选择原则．品牌名称符号选择原则 （（ 11 ）简洁明了）简洁明了 （（ 22 ）琅琅上口）琅琅上口 （（ 33 ）口语化）口语化

（二）品牌标志符号（二）品牌标志符号 11 ．分类．分类 （（ 11 ）表音标志）表音标志 （（ 22 ）表形标志）表形标志 （（ 33 ）图画标志）图画标志 22 ．标志符号设计的原则．标志符号设计的原则 （（ 11 ）适应性原则）适应性原则 （（ 22 ）易识性原则）易识性原则 （（ 33 ）美观性原则）美观性原则 （（ 44 ）普适性原则）普适性原则

33 ．品牌标志设计的方法．品牌标志设计的方法 （（ 11 ）字体图形化）字体图形化 （（ 22 ）图形法）图形法

（三）品牌标识语符号（三）品牌标识语符号 品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的

过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。发挥其长久作用。

（四）品牌形象包装符号（四）品牌形象包装符号 品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景

的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。并能够形成销售为目的。

三、广告符号运用策略三、广告符号运用策略（一）抢先寻找与众不同的符号（一）抢先寻找与众不同的符号（二）找到自己独特的利益的符号（二）找到自己独特的利益的符号（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，

就给他个性符号就给他个性符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（五）锁住人们感觉的情感符号（五）锁住人们感觉的情感符号

四、优秀广告案例符号解四、优秀广告案例符号解（一）牛仔服符号的世界（一）牛仔服符号的世界（二）中国传统符号运用的典范（二）中国传统符号运用的典范 11 ．南方黑芝麻糊．南方黑芝麻糊 22 ．百年润发．百年润发 （（ 11 ）名称符号）名称符号 （（ 22 ）明星符号）明星符号 （（ 33 ）人物表情符号）人物表情符号 （（ 44 ）传统符号）传统符号 （（ 55 ）现代符号）现代符号

第四章　广告调查第四章　广告调查第一节　广告调查的范围和内容第一节　广告调查的范围和内容一、广告调查的含义和特点一、广告调查的含义和特点（一）广告调查含义（一）广告调查含义（二）市场调查和广告调查（二）市场调查和广告调查 11 ．调查目的主要有两个．调查目的主要有两个 22 ．调查对象都与市场营销有关．调查对象都与市场营销有关 33 ．市场调查必须遵循科学性和客观性的原则．市场调查必须遵循科学性和客观性的原则

（三）广告调查的特点 （三）广告调查的特点 11 ．科学性．科学性 22 ．目的性．目的性 33 ．实践性．实践性

二、广告调查的作用二、广告调查的作用（一）广告调查是收集分析广告基础资料的主要手（一）广告调查是收集分析广告基础资料的主要手

段段（二）广告调查是编制广告计划的基础（二）广告调查是编制广告计划的基础（三）广告调研是产生广告创意的出发点（三）广告调研是产生广告创意的出发点（四）广告调查是提高广告效果的先决条件（四）广告调查是提高广告效果的先决条件

三、广告调查的范围和内容三、广告调查的范围和内容（一）广告调查的范围（一）广告调查的范围 11 ．广告信息调查．广告信息调查 （（ 11 ）主题调查）主题调查 （（ 22 ）文案调查）文案调查 22 ．广告媒体调查．广告媒体调查 33 ．广告效果测定．广告效果测定

（二）广告调查的内容（二）广告调查的内容11 ．营销环境调查．营销环境调查（（ 11 ）政治法律环境）政治法律环境（（ 22 ）经济环境分析）经济环境分析（（ 33 ）人口环境）人口环境（（ 44 ）科学技术环境）科学技术环境（（ 55 ）社会文化环境）社会文化环境（（ 66 ）自然地理环境）自然地理环境

22 ．消费者调查．消费者调查（（ 11 ）消费者特性）消费者特性（（ 22 ）消费者购买动机）消费者购买动机（（ 33 ）消费者购买行为）消费者购买行为（（ 44 ）消费者的购买习惯）消费者的购买习惯（（ 55 ）消费者的态度）消费者的态度

33 ．产品调查．产品调查（（ 11 ）产品基本特性）产品基本特性（（ 22 ）产品生命周期）产品生命周期（（ 33 ）产品品牌形象）产品品牌形象（（ 44 ）产品定位）产品定位

44 ．竞争对手调查．竞争对手调查（（ 11 ）竞争对手的基本情况）竞争对手的基本情况（（ 22 ）竞争对手地位调查）竞争对手地位调查（（ 33 ）竞争对手的服务）竞争对手的服务（（ 44 ）竞争对手的广告形式）竞争对手的广告形式

55 ．广告媒体调查．广告媒体调查（（ 11 ）媒体接触率）媒体接触率（（ 22 ）收视率调查）收视率调查（（ 33 ）报纸杂志阅读率）报纸杂志阅读率（（ 44 ）相关栏目播放内容、时间、相关费用；媒体）相关栏目播放内容、时间、相关费用；媒体覆盖范围、消费对象；收视率等效果测试等。覆盖范围、消费对象；收视率等效果测试等。

66 ．广告效果调查．广告效果调查

（三）广告调查的原则（三）广告调查的原则 广告调查的原则是遵循科学性与客观性。调研广告调查的原则是遵循科学性与客观性。调研

人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。 的结果。

第二节　广告调查程序第二节　广告调查程序

一、广告调查程序一、广告调查程序（一）讨论调查主题（一）讨论调查主题（二）探索性研究（二）探索性研究（三）确定调查项目（三）确定调查项目（四）编制调查方案（四）编制调查方案（五）实验性调查（五）实验性调查

（六）收集资料（六）收集资料（七）资料的审核整理（七）资料的审核整理（八）资料的统计和分析（八）资料的统计和分析（九）撰写调查报告（九）撰写调查报告

二、广告调查程序的特点二、广告调查程序的特点（一）严格的规定性（一）严格的规定性（二）相对的灵活性（二）相对的灵活性

第三节　广告调查方法与技术第三节　广告调查方法与技术

一、广告调查的方法一、广告调查的方法（一）调查法（一）调查法 11 ．调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点．调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点 22 ．调查方法分类．调查方法分类

（（ 11 ）电话访问）电话访问（（ 22 ）面访访问）面访访问（（ 33 ）邮寄访问）邮寄访问

（二）小组（焦点）座谈法（二）小组（焦点）座谈法 1.1.小组（焦点）座谈会的优点小组（焦点）座谈会的优点 2.2.小组（焦点）座谈会的缺点小组（焦点）座谈会的缺点（三）深层访谈（三）深层访谈 1.1. 深层访谈的追问技巧深层访谈的追问技巧 2.2. 深层访谈的优点和缺点深层访谈的优点和缺点 3.3. 深层访谈的应用深层访谈的应用

（四）投影技法（四）投影技法 11 ．投影技法分类．投影技法分类 （（ 11 ）联想技法）联想技法 （（ 22 ）完成技法）完成技法 （（ 33 ）结构技法 ）结构技法 （（ 44 ）表现技法 ）表现技法 22 ．投影技法的应用．投影技法的应用

（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的关系关系

探索性研究、结论性研究与因果关系三种类型探索性研究、结论性研究与因果关系三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。 题的性质。

二、广告调查的技术二、广告调查的技术（一）（一） SPSSSPSS系统运行管理方式系统运行管理方式（二）建立（二）建立 SPSSSPSS数据文件的两种方法数据文件的两种方法 11 ．直接输入法．直接输入法 22 ．． TXTTXT （（ ASCLLASCLL ）类型的数据文件转化法）类型的数据文件转化法

（三）数据库文件的处理、检查及错误的纠正（三）数据库文件的处理、检查及错误的纠正 11 ．数据库文件的处理．数据库文件的处理 22 ．数据库文件的检查．数据库文件的检查 33 ．数据库文件错误的纠正．数据库文件错误的纠正

（四）数据统计分析的基本准备工作（四）数据统计分析的基本准备工作 11 ．定义变量．定义变量 22 ．新增变量的计算．新增变量的计算 33 ．变量重新分组．变量重新分组（五）基本统计分析（五）基本统计分析（六）（六） FrequenciesFrequencies与单变量频数分布表与单变量频数分布表 11 ．． Display frequency tablesDisplay frequency tables 22 ．． StatisticsStatistics （统计量）（统计量） 33 ．． Chart(Chart( 统计图形统计图形 ))。。 44 ．． DescriptiveDescriptive （描述统计分析）与多个描述统计量的（描述统计分析）与多个描述统计量的

计算计算 55 ．． CrosstabsCrosstabs 与交互分类分布表与交互分类分布表

（七）统计图表的绘制（七）统计图表的绘制 １．单一变量的分组统计（１．单一变量的分组统计（ Summaries for GroSummaries for Groups of Casesups of Cases））

２．对一组变量的分别描述（２．对一组变量的分别描述（ Summaries of SeSummaries of Separate Variablesparate Variables））

第五章　广告媒体第五章　广告媒体

第一节　广告媒体概述第一节　广告媒体概述一、广告媒体的含义一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一

种物质技术手段，是传播广告信息的载体。是沟种物质技术手段，是传播广告信息的载体。是沟通广告主和广告受众的桥梁。 通广告主和广告受众的桥梁。

二、广告媒体的相关关系二、广告媒体的相关关系（一）广告主与广告媒体（一）广告主与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（三） 媒体单位（三） 媒体单位（四）广告管理与广告媒体（四）广告管理与广告媒体

三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能（一）传播功能（一）传播功能（二）吸引功能（二）吸引功能（三）服务功能（三）服务功能（四）文化功能（四）文化功能 11 ．广告媒体能实现对广告的艺术创造．广告媒体能实现对广告的艺术创造 22 ．广告媒体能体现不同的文化色彩．广告媒体能体现不同的文化色彩 33 ．广告媒体能丰富社会文化生活．广告媒体能丰富社会文化生活

第二节 广告媒体种类第二节 广告媒体种类

一、广告媒体的种类一、广告媒体的种类（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分 11 ．视觉媒体．视觉媒体 22 ．听觉媒体．听觉媒体 33 ．视听媒体．视听媒体

（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分 11 ．印刷媒体．印刷媒体 22 ．电波媒体．电波媒体 33 ．户外媒体．户外媒体 44 ．焦点（．焦点（ POPPOP）媒体）媒体 55 ．直邮广告媒体．直邮广告媒体 66 ．包装媒体．包装媒体 77 ．人体媒体．人体媒体 88 ．礼品媒体．礼品媒体 99 ．其它媒体．其它媒体

（三）按媒体的影响范围划分（三）按媒体的影响范围划分 11 ．国际性媒体．国际性媒体 22 ．全国性媒体．全国性媒体 33 ．地方性媒体．地方性媒体

（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分

11 ．大众媒体．大众媒体

22 ．专业媒体．专业媒体

（五）按媒体传播信息的时间划分（五）按媒体传播信息的时间划分 11 ．长期媒体．长期媒体 22 ．短期媒体．短期媒体（六）按媒体传播广告的程度划分（六）按媒体传播广告的程度划分

11 ．间接媒体．间接媒体

22 ．专用媒体．专用媒体

（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体 随着电子商务的发展，互联网已迅速成为继报随着电子商务的发展，互联网已迅速成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，目前纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，目前许多传统媒体和企业都建立了自己的网站，全国许多传统媒体和企业都建立了自己的网站，全国有上亿人使用互联网。网络媒体大有超越前四大有上亿人使用互联网。网络媒体大有超越前四大媒体的趋势。同时，由于高科技的运用，又出现媒体的趋势。同时，由于高科技的运用，又出现了可视电话、移动电视、户外透视孔广告（全新了可视电话、移动电视、户外透视孔广告（全新的公交车站牌）等新媒体，尤其是承着电信业服的公交车站牌）等新媒体，尤其是承着电信业服务的增值，作为通迅工具的手机正在异军突起。 务的增值，作为通迅工具的手机正在异军突起。

二、广告媒体的特点二、广告媒体的特点（一）报纸媒体（一）报纸媒体 11 ．报纸媒体的优势．报纸媒体的优势 （（ 11 ）传播面广）传播面广 （（ 22 ）信息传递快）信息传递快 （（ 33 ）可信度高，影响力强）可信度高，影响力强 （（ 44 ）信息详尽，信息量大）信息详尽，信息量大 （（ 55 ）简便灵活）简便灵活 （（ 66 ）选择性强）选择性强 （（ 77 ）便于存查）便于存查 （（ 88 ）费用较低）费用较低

22 ．报纸媒体的劣势．报纸媒体的劣势 （（ 11 ）时效性短）时效性短 （（ 22 ）注目率低）注目率低 （（ 33 ）印刷效果欠佳）印刷效果欠佳 （（ 44 ）受文化水平限制）受文化水平限制

（二）杂志媒体（二）杂志媒体 11 ．杂志媒体优势．杂志媒体优势 （（ 11 ）时效性长）时效性长 （（ 22 ）印刷精美）印刷精美 （（ 33 ）针对性强）针对性强 （（ 44 ）广告内容含量大）广告内容含量大 （（ 55 ）广告读者理解度高）广告读者理解度高

22 ．．杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点 （（ 11 ）出版周期长、灵活性小）出版周期长、灵活性小 （（ 22 ）发行量有限）发行量有限 （（ 33 ）广告效果不均衡）广告效果不均衡 （（ 44 ）成本费用高）成本费用高

（三）广播媒体（三）广播媒体 11 ．．广播媒体的优点广播媒体的优点 （（ 11 ）传播速度快，覆盖面广）传播速度快，覆盖面广 （（ 22 ）收听方便、不受限制）收听方便、不受限制 （（ 33 ）灵活性强）灵活性强 （（ 44 ）费用最低）费用最低

22 ．．广播媒体的不足广播媒体的不足 （（ 11 ）时效性极短）时效性极短 （（ 22 ）有声无形）有声无形 （（ 33 ）不易留存）不易留存

（四）电视媒体（四）电视媒体 11 ．电视媒体的优势．电视媒体的优势 （（ 11 ）视听兼备，形象生动）视听兼备，形象生动 （（ 22 ）传播迅速，时空性强）传播迅速，时空性强 （（ 33 ）有较强的感染力和渗透力）有较强的感染力和渗透力 22 ．电视的媒体的不足．电视的媒体的不足 （（ 11 ）信息时效短）信息时效短 （（ 22 ）信息容量小）信息容量小 （（ 33 ）广告费用高）广告费用高

（五）网络媒体（五）网络媒体 11 ．．网络媒体的优势网络媒体的优势 （（ 11 ）传播范围广、速度快）传播范围广、速度快 （（ 22 ）信息容量大）信息容量大 （（ 33 ）形式多种多样）形式多种多样 （（ 44 ）信息交互传递）信息交互传递 （（ 55 ）广告费用低廉）广告费用低廉 （（ 66 ）易统计）易统计

22 ．．网络媒体的不足网络媒体的不足 （（ 11 ）硬件要求高）硬件要求高 （（ 22 ）受众不明确）受众不明确 （（ 33 ）主动性差）主动性差

（六）户外广告媒体（六）户外广告媒体 11 ．．户外媒体的优势户外媒体的优势 （（ 11 ）信息保留时间长）信息保留时间长 （（ 22 ）醒目而引人注意）醒目而引人注意 （（ 33 ）费用低廉）费用低廉 （（ 44 ）选择性强）选择性强 22 ．．户外媒体的不足户外媒体的不足 （（ 11 ）信息容量小）信息容量小 （（ 22 ）影响面小）影响面小

第三节 广告媒体评估第三节 广告媒体评估

一、广告媒体量的评估一、广告媒体量的评估（一）电波媒体评估（一）电波媒体评估 11 ．电视媒体评估工具．电视媒体评估工具 （（ 11 ）日记法）日记法 （（ 22 ）个人收视记录器法）个人收视记录器法 （（ 33 ）被动式记录器法）被动式记录器法

22 ．．收视资讯的运用收视资讯的运用 （（ 11 ）开机率）开机率 （（ 22 ）收视人口与收视率）收视人口与收视率 （（ 33 ）观众组合）观众组合 （（ 44 ）媒体区域分布分析）媒体区域分布分析

（二）印刷媒体评估（二）印刷媒体评估 11 ．发行量．发行量 22 ．阅读人口资讯．阅读人口资讯 （（ 11 ）刊物读者调查）刊物读者调查 （（ 22 ）刊物接触调查）刊物接触调查 33 ．印制量．印制量

（三）户外媒体评估（三）户外媒体评估 11 ．受众的角度．受众的角度 22 ．媒体的角度．媒体的角度 （（ 11 ）高度）高度 （（ 22 ）尺寸）尺寸 （（ 33 ）能见角度）能见角度 （（ 44 ）材质）材质

（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估 媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，

在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效益即是从单众影响力的大小来设定，媒体投资效益即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效益。 纯量化的观点来评估媒体载具的投资效益。

二、媒体质的评估二、媒体质的评估（一）接触关注度（一）接触关注度（二）干扰度（二）干扰度（三）编辑环境（三）编辑环境 11 ．载具形象．载具形象 22 ．载具地位．载具地位（四）广告环境（四）广告环境（五）相关性（五）相关性（六）媒体量与质的综合评估（六）媒体量与质的综合评估

第六章　广告受众第六章　广告受众第一节　广告受众类型第一节　广告受众类型一、受众的特点和类型一、受众的特点和类型（一）什么是受众（一）什么是受众（二）受众的特点（二）受众的特点 11 ．主动性．主动性 22 ．归属性．归属性

（三）受众的类型（三）受众的类型 11 ．积极主动型和随意接受型．积极主动型和随意接受型 22 ．纯粹受众和介质受众．纯粹受众和介质受众 33 ．预期受众、现实受众与潜在受众．预期受众、现实受众与潜在受众 44 ．权威型受众和大众型受众．权威型受众和大众型受众

二、受众在传播活动中的地位和作用二、受众在传播活动中的地位和作用（一）信息产品的消费者（一）信息产品的消费者（二）享有几个基本权利（二）享有几个基本权利 11 ．知晓权．知晓权 22 ．表达权．表达权 33 ．反论权．反论权 44 ．隐私权．隐私权 55 ．监督权．监督权（三）接受信息具有主观能动性（三）接受信息具有主观能动性（四）检验和反馈传播效果（四）检验和反馈传播效果

三、消费者的特征和类别三、消费者的特征和类别（一）消费者的含义和特点（一）消费者的含义和特点（二）消费者的类别（二）消费者的类别 11 ．按照消费目的划分．按照消费目的划分 22 ．按照对某种产品或服务的消费状态划分．按照对某种产品或服务的消费状态划分（三）广告受众与消费者的关系（三）广告受众与消费者的关系

四、广告受众权利四、广告受众权利（一）接收真实信息的权利（一）接收真实信息的权利（二）利益不受侵害的权利（二）利益不受侵害的权利（三）质询的权利（三）质询的权利（四）人格受尊重的权利（四）人格受尊重的权利（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利（六）诉讼的权利（六）诉讼的权利

五、广告受众形态五、广告受众形态（一）总体形态说（一）总体形态说（二）个体形态说（二）个体形态说（三）群体形态说（三）群体形态说 11 ．市场细分理论．市场细分理论 22 ．大众传播学的群体受众理论．大众传播学的群体受众理论

第二节　广告受众特点第二节　广告受众特点

一、广告受众的含义和特点一、广告受众的含义和特点（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义 11 ．广告的媒体受众．广告的媒体受众 22 ．广告的目标受众．广告的目标受众 33 ．广告受众与受众的关系．广告受众与受众的关系

（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性 11 ．扮演多重角色．扮演多重角色 22 ．占有主导地位．占有主导地位 33 ．具有互动功能．具有互动功能 44 ．形成群体特点．形成群体特点

第三节　广告受众心理第三节　广告受众心理

一、广告受众对广告的心理活动过程一、广告受众对广告的心理活动过程（一）需要和动机（一）需要和动机

11 ．马沙连的经济理论．马沙连的经济理论22 ．弗洛伊德的心理理论．弗洛伊德的心理理论33 ．帕罗维安的学习反映理论．帕罗维安的学习反映理论44 ．维布兰的社会理论．维布兰的社会理论55 ．马斯洛的需求层次理论．马斯洛的需求层次理论

（二）心理活动的认知过程（二）心理活动的认知过程 11 ．感觉．感觉 22 ．知觉．知觉 33 ．学习．学习（三）心理活动的情绪过程（三）心理活动的情绪过程（四）心理活动的意志活动（四）心理活动的意志活动 11 ．有明确的购买目的．有明确的购买目的 22 ．排除干扰、克服困难的过程．排除干扰、克服困难的过程

二、广告对消费者需要的诱发二、广告对消费者需要的诱发（一）选择恰当的动机或需求（一）选择恰当的动机或需求（二）突出产品独特的功能，占据第一（二）突出产品独特的功能，占据第一（三）找出商品的使用价值和附加心理价值（三）找出商品的使用价值和附加心理价值（四）发现潜在的需要并说出来（四）发现潜在的需要并说出来（五）避免诱发产生不良社会影响的需要（五）避免诱发产生不良社会影响的需要（六）激发与消费者处境相符合的购买动机（六）激发与消费者处境相符合的购买动机

三、广告受众对广告的接收三、广告受众对广告的接收（一）广告受众对广告信息的觉察（一）广告受众对广告信息的觉察 11 ．广告受众的感知系统．广告受众的感知系统 22 ．最小可觉察的利用．最小可觉察的利用 33 ．广告受众联觉的产生．广告受众联觉的产生（二）广告受众的知觉（二）广告受众的知觉 11 ．整体性．整体性 22 ．选择性．选择性 33 ．理解性．理解性 44 ．恒常性．恒常性

（三）错觉在广告中的应用（三）错觉在广告中的应用 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。

第七章　广告策划概述第七章　广告策划概述第一节　广告策划的概念和类型第一节　广告策划的概念和类型一、策划的涵义及其界定一、策划的涵义及其界定（一）策划的涵义（一）策划的涵义 11 ．策划的过程．策划的过程 22 ．策划的内容．策划的内容 33 ．策划的性质．策划的性质 44 ．策划的范围．策划的范围（二）策划的界定（二）策划的界定 11 ．两者的存在状态不同．两者的存在状态不同 22 ．两者的产生方式不同．两者的产生方式不同

二、广告策划概念二、广告策划概念（一）广告策划者（一）广告策划者（二）策划依据（二）策划依据（三）策划对象（三）策划对象（四）策划方案（四）策划方案（五）策划效果评估（五）策划效果评估

三、广告策划的类型及特点三、广告策划的类型及特点（一）广告策划的类型（一）广告策划的类型 11 ．商务型广告策划．商务型广告策划 （（ 11 ）商务型广告的特点）商务型广告的特点 （（ 22 ）商务型广告的目标）商务型广告的目标 （（ 33 ）商务型广告的策划技巧）商务型广告的策划技巧

22 ．服务型广告的策划艺术．服务型广告的策划艺术 （（ 11 ）注重利他性）注重利他性 （（ 22 ）注重动感性）注重动感性 （（ 33 ）注重竞争性）注重竞争性33 ．社会型广告的策划．社会型广告的策划 （（ 11 ）社会型广告的特点）社会型广告的特点 （（ 22 ）社会型广告的策划技巧）社会型广告的策划技巧

44 ．公益型广告．公益型广告 （（ 11 ）公益型广告的特点）公益型广告的特点 （（ 22 ）公益型广告的策划技巧）公益型广告的策划技巧

（二）广告策划的特点（二）广告策划的特点 11 ．目标的明确性．目标的明确性 22 ．系统性．系统性 33 ．适应性．适应性 44 ．创造性．创造性 55 ．可操作性．可操作性

四、广告策划的作用四、广告策划的作用（一）保证广告活动的计划性（一）保证广告活动的计划性（二）保证广告工作的连续性（二）保证广告工作的连续性（三）保证广告活动的创造性（三）保证广告活动的创造性（四）保证广告活动的最佳效果（四）保证广告活动的最佳效果

第二节　广告策划的内容第二节　广告策划的内容

一、广告市场调查与分析一、广告市场调查与分析（一）产品信息（一）产品信息 11 ．企业背景状况．企业背景状况 22 ．产品历史信息．产品历史信息 33 ．产品个性信息．产品个性信息 44 ．产品相关信息调查．产品相关信息调查 55 ．产品服务信息调查．产品服务信息调查 66 ．产品市场适销信息调查．产品市场适销信息调查 77 ．产品形象信息调查．产品形象信息调查

（二）公众信息（二）公众信息 广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公

众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，并众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就无法产生效果。 无法产生效果。

（三）市场环境信息（三）市场环境信息 11 ．市场文化．市场文化 22 ．市场消费状况．市场消费状况 33 ．市场商品格局状况．市场商品格局状况 44 ．市场竞争对手情况．市场竞争对手情况 55 ．国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施．国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施

二、广告决策与计划二、广告决策与计划（一）确定广告目标（一）确定广告目标 11 ．广告目标的分类．广告目标的分类 （（ 11 ）时间分类）时间分类 （（ 22 ）地区分类）地区分类 （（ 33 ）内容分类）内容分类

22 ．确定广告目标的原则．确定广告目标的原则 （（ 11 ）符合企业发展战略规划）符合企业发展战略规划 （（ 22 ）符合企业营销目标）符合企业营销目标 （（ 33 ）广告目标要切实可行）广告目标要切实可行 （（ 44 ）广告目标要明确具体）广告目标要明确具体 （（ 55 ）广告目标应单一）广告目标应单一 （（ 66 ）广告目标要有一定弹性）广告目标要有一定弹性 （（ 77 ）广告目标要有协调性）广告目标要有协调性 （（ 88 ）广告目标要考虑公益性）广告目标要考虑公益性

（二）广告对象与定位（二）广告对象与定位 11 ．市场定位策略．市场定位策略 22 ．产品品质定位策略．产品品质定位策略 33 ．观念定位策略．观念定位策略 （（ 11 ）正向定位策略）正向定位策略 （（ 22 ）逆向定位策略）逆向定位策略

（三）确立广告主题与创意（三）确立广告主题与创意 广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是一种策划方式，它是使广告活动能实现其目意是一种策划方式，它是使广告活动能实现其目的功能而创造出来的总体活动旨意。 的功能而创造出来的总体活动旨意。

（四）广告策略选择（四）广告策略选择 11 ．广告诉求策略．广告诉求策略 （（ 11 ）明确诉求对象）明确诉求对象 （（ 22 ）明确诉求符号）明确诉求符号 （（ 33 ）明确诉求信息）明确诉求信息 （（ 44 ）明确诉求方式）明确诉求方式 22 ．广告表现策略．广告表现策略

33 ．广告媒介策略 ．广告媒介策略 44 ．广告方式策划．广告方式策划 （（ 11 ）直接的“硬广告”）直接的“硬广告” （（ 22 ）间接的“软广告”）间接的“软广告”

（（ 33 ）促销活动）促销活动 （（ 44 ）广告性的公益活动）广告性的公益活动

（四）广告策略选择（四）广告策略选择 55 ．广告时机策划．广告时机策划 （（ 11 ）广告时机策划的影响因素）广告时机策划的影响因素 （（ 22 ）广告时机策划的策略）广告时机策划的策略 66 ．广告区域策划．广告区域策划（五）确定广告预算（五）确定广告预算（六）撰写广告策划书（六）撰写广告策划书

三、广告宣传与实施三、广告宣传与实施 现代广告的宣传与实施是整个广告产生实际效现代广告的宣传与实施是整个广告产生实际效

果的中心环节，具有极其重要的意义。在这个阶果的中心环节，具有极其重要的意义。在这个阶段，广告策划人员根据广告策划书的安排，设计段，广告策划人员根据广告策划书的安排，设计与制作广告作品，制定全方位的实施策略，开展与制作广告作品，制定全方位的实施策略，开展广告宣传，并进行必要的监督，及时调整广告宣广告宣传，并进行必要的监督，及时调整广告宣传方案。传方案。

四、广告效果评价与测定四、广告效果评价与测定 广告效果评价与测定，是全面验证广告策划实广告效果评价与测定，是全面验证广告策划实

施情况必不可少的工作。当整个广告策划、实施施情况必不可少的工作。当整个广告策划、实施工作结束后，广告人员应及时进行评估，总结经工作结束后，广告人员应及时进行评估，总结经验，寻找问题，并写出相关的广告宣传工作总体验，寻找问题，并写出相关的广告宣传工作总体报告，为以策划广告宣传准备可借鉴的历史参照报告，为以策划广告宣传准备可借鉴的历史参照文献，不断提高广告宣传工作的艺术水平。 文献，不断提高广告宣传工作的艺术水平。

第三节　广告策划程序和原则第三节　广告策划程序和原则

一、广告策划的程序一、广告策划的程序（一）成立广告策划小组（一）成立广告策划小组（二）对广告委托内容进行评估（二）对广告委托内容进行评估（三）向有关部门下达任务（三）向有关部门下达任务（四）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的（四）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作策划工作

（五）撰写广告策划书（五）撰写广告策划书（六）向客户递交广告策划书并由其审核（六）向客户递交广告策划书并由其审核（七）将策划意图交职能部门实施（七）将策划意图交职能部门实施

二、广告策划原则二、广告策划原则（一）真实性原则（一）真实性原则（二）信息量原则（二）信息量原则 11 ．广告信息简单、凝练．广告信息简单、凝练 22 ．选择信息载具．选择信息载具 33 ．确保信息流向．确保信息流向

（三）针对性原则（三）针对性原则（四）心理原则（四）心理原则 11 ．搭配好广告信息的事实部分和心理部分．搭配好广告信息的事实部分和心理部分 22 ．广告策划必须遵循人们对客观事物的认识规．广告策划必须遵循人们对客观事物的认识规律和程序律和程序

（五）法律道德原则（五）法律道德原则（六）效益原则（六）效益原则

第八章　广告策略研究第八章　广告策略研究

第一节　广告策略和广告战略的关系第一节　广告策略和广告战略的关系 一、广告策略和广告战略的含义和区分一、广告策略和广告战略的含义和区分 二、广告战略对广告策略的制约二、广告战略对广告策略的制约 三、广告战略对广告策略的依存三、广告战略对广告策略的依存

第二节 广告产品策略第二节 广告产品策略

一、广告产品定位策略一、广告产品定位策略（一）实体定位策略（一）实体定位策略 １１ ..功效定位功效定位 ２２ .. 品质定位品质定位 ３３ ..市场定位市场定位 ４４ ..价格定位价格定位（二）观念定位策略（二）观念定位策略

二、产品生命周期与广告策略二、产品生命周期与广告策略　　 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短

不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒体选择和广告实施策略也有所标、诉求重点、媒体选择和广告实施策略也有所不同。不同。

第三节 广告的媒体策略第三节 广告的媒体策略

一、广告媒体组合策略一、广告媒体组合策略（一）媒体组合立体传播效应（一）媒体组合立体传播效应 11 ．．延伸效应延伸效应 ２．重复效应２．重复效应 ３．互补效应３．互补效应

（二）媒体组合策略的方式（二）媒体组合策略的方式 11 ．视觉媒体与听觉媒体的组合．视觉媒体与听觉媒体的组合 22 ．瞬间媒体与长效媒体的组合．瞬间媒体与长效媒体的组合 ３．大众媒体与促销媒体的组合３．大众媒体与促销媒体的组合（三）采用广告媒体组合策略需要注意的是（三）采用广告媒体组合策略需要注意的是

二、广告媒体品牌策略二、广告媒体品牌策略（一）地区上的分配策略（一）地区上的分配策略 11 ．．品牌发展指数法品牌发展指数法 (Brand Development Index)(Brand Development Index) ２．品牌与类别对比法２．品牌与类别对比法

（二）时间上的分配策略（二）时间上的分配策略 11 ．长期安排策略．长期安排策略 22 ．短期安排策略．短期安排策略

三、媒体策略——目标阶层的设定三、媒体策略——目标阶层的设定（一）消费者结构分析（一）消费者结构分析（二）品类购买风险分析（二）品类购买风险分析 11 、产品功能风险、产品功能风险 ::即消费者面临的从产品本身的功能能即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。 否获得满足的风险。

22 、社会形象风险、社会形象风险 ::即消费者在使用购买的产品或服务时，即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。 在别人眼中形象上所冒的风险。

33 、自我印象风险、自我印象风险 ::即消费者在使用购买的商品或服务时，即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。 所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

（三）意见领袖与经销点专业人员（三）意见领袖与经销点专业人员（四）重级消费者、中级消费者与轻级消费者（四）重级消费者、中级消费者与轻级消费者（五）消费者的统计变项（五）消费者的统计变项（六）目标阶层统计变项分析（六）目标阶层统计变项分析

（七）根据统计变项设定目标对象（七）根据统计变项设定目标对象 11 ．维持型行销态势．维持型行销态势 22 ．扩张型行销态势．扩张型行销态势 （（ 11 ）竞争品牌使用者）竞争品牌使用者 （（ 22 ）品类使用者）品类使用者 （（ 33 ）具取代性的其他品类的使用者）具取代性的其他品类的使用者（八）根据统计变项确定目标对象的优先顺序（八）根据统计变项确定目标对象的优先顺序（九）目标对象心理变项分析（九）目标对象心理变项分析

四、科学的媒体排期策略四、科学的媒体排期策略（一）广告信息的记忆与遗忘 （一）广告信息的记忆与遗忘 （二）产品销售的季节性 （二）产品销售的季节性 （三）品牌行销策略 （三）品牌行销策略 （四）促销活动的影响 （四）促销活动的影响

第四节 广告表现策略第四节 广告表现策略

一、广告表现的内容一、广告表现的内容 广告表现是语言与艺术的联姻。广告表现是语言与艺术的联姻。 广告表现是广告创意的承担者，是将广告创意广告表现是广告创意的承担者，是将广告创意完整而准确地表现出来的一个重要步骤。 完整而准确地表现出来的一个重要步骤。

二、广告表现的诉求策略二、广告表现的诉求策略（一）理性诉求策略（一）理性诉求策略（二）感性诉求策略（二）感性诉求策略（三）情理结合分析诉求策略（三）情理结合分析诉求策略

第五节　广告市场策略第五节　广告市场策略

一、广告目标市场定位策略一、广告目标市场定位策略 所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产

品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。 场定位。

二、广告促销策略二、广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取

的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。 地推动商品销售。

三、广告心理策略三、广告心理策略 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广

告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。 广告取得成功。

四、广告实施策略四、广告实施策略（一）广告的差别策略 （一）广告的差别策略 （二）广告系列策略 （二）广告系列策略 （三）广告的时间策略 （三）广告的时间策略

第九章　广告战略研究第九章　广告战略研究

第一节　广告目标战略第一节　广告目标战略一、广告目标战略的含义一、广告目标战略的含义 广告目标战略又叫广告定位战略，是广告战略广告目标战略又叫广告定位战略，是广告战略策划的核心，因为广告目标战略直接对应着下一策划的核心，因为广告目标战略直接对应着下一步的广告策划和广告行动，是将广告战略付诸实步的广告策划和广告行动，是将广告战略付诸实际的一个转折点，确立了广告目标，广告战略就际的一个转折点，确立了广告目标，广告战略就开始与实际挂钩，广告策划的整体活动就真正开开始与实际挂钩，广告策划的整体活动就真正开始了。始了。

二、广告目标的分类及目标定位的基准二、广告目标的分类及目标定位的基准（一）广告目标的分类（一）广告目标的分类 11 ．告知性广告．告知性广告 22 ．劝说性广告．劝说性广告 33 ．提示性广告．提示性广告

（二）广告定位的基准（二）广告定位的基准１．广告定位理论１．广告定位理论（（ 11 ）广告定位的概念、目的）广告定位的概念、目的（（ 22 ）广告定位策略的分类）广告定位策略的分类

22 ．广告定位的基准．广告定位的基准（（ 11 ）定位需要时代感）定位需要时代感（（ 22 ）亮出兴奋点）亮出兴奋点（（ 33 ）从目标群体的不满中发现兴奋点）从目标群体的不满中发现兴奋点（（ 44 ）从竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口）从竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口

33 ．广告定位的性质．广告定位的性质（（ 11 ）基础性）基础性（（ 22 ）侧重性）侧重性（（ 33 ）品牌性）品牌性（（ 44 ）首创性）首创性

（三）传统定位与确认定位新方法（三）传统定位与确认定位新方法１．传统定位的陷阱１．传统定位的陷阱（（ 11 ）延伸定位）延伸定位（（ 22 ）总是试图改变消费者）总是试图改变消费者（（ 33 ）求全定位症）求全定位症（（ 44 ）定位近视症）定位近视症（（ 55 ）定位多变症）定位多变症

22 ．准确定位的方法．准确定位的方法（（ 11 ）传递概念）传递概念（（ 22 ）有效区隔）有效区隔（（ 33 ）有力支撑）有力支撑（（ 44 ）时间上的一致性）时间上的一致性

三、广告目标战略策划活动构建三、广告目标战略策划活动构建（一）明确的广告目标资讯（一）明确的广告目标资讯（二）准确性的目标对象资讯（二）准确性的目标对象资讯（三）及时了解竞争对手情况（三）及时了解竞争对手情况

11 ．重复别人已做过的事情，使得你的广告较竞争者广告．重复别人已做过的事情，使得你的广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。告的吸引力与新鲜感。

　　 22 ．不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞．不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。策。33 ．不能及时捕捉最新广告动态。 ．不能及时捕捉最新广告动态。

（四）资金与技术的支持（四）资金与技术的支持

第二节　广告市场战略第二节　广告市场战略

一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的概述（一）市场细分的概述　　　　 11 ．市场细分的概念．市场细分的概念　 ２．市场细分的依据　 ２．市场细分的依据

（１）地理因素（１）地理因素 （２）人文因素（２）人文因素 （３）心理因素（３）心理因素 （４）行为因素（４）行为因素　　

３．有效细分的原则３．有效细分的原则（１）可衡量性（１）可衡量性（２）可进入性 （２）可进入性 　（３）有效性　（３）有效性　（４）对营销策略反应的差异性　（４）对营销策略反应的差异性４．市场细分方法４．市场细分方法

（二）市场细分的积极作用（二）市场细分的积极作用１．有利于选择目标市场和制定市场营销策略１．有利于选择目标市场和制定市场营销策略

22 ．有利于发掘市场机会，开拓新市场．有利于发掘市场机会，开拓新市场33 ．有利于集中人力、物力投入目标市场．有利于集中人力、物力投入目标市场44 ．有利于企业提高经济效益．有利于企业提高经济效益

二、市场定位二、市场定位（一）市场定位概述（一）市场定位概述（二）市场战略分析（二）市场战略分析

１．市场对企业产品广告吸引力的评价１．市场对企业产品广告吸引力的评价 22 ．企业面对主要竞争对手竞争地位的评价．企业面对主要竞争对手竞争地位的评价

33 ．各活动领域的长期成绩测定．各活动领域的长期成绩测定

三、产品定位三、产品定位（一）产品定位的概述（一）产品定位的概述（二）产品定位的基本内容（二）产品定位的基本内容　　　　１．基本产品类别定位１．基本产品类别定位　　 　　 22 ．基本产品档次定位．基本产品档次定位　 　　 　 33 ．基本产品构成定位．基本产品构成定位　　４．基本产品功能定　　４．基本产品功能定　　 　　 55 ．产品线长度决策．产品线长度决策　 　 66 ．产品宽度和深度决策．产品宽度和深度决策

四、目标市场广告策略四、目标市场广告策略（一）传统的目标市场战略的陷阱（一）传统的目标市场战略的陷阱 １．“空壳市场”——无差异战略的陷阱１．“空壳市场”——无差异战略的陷阱 22 ．如何平衡成本与销售——差异化的困惑．如何平衡成本与销售——差异化的困惑 33 ．把鸡蛋放在一个篮子里——集中化的危险．把鸡蛋放在一个篮子里——集中化的危险（二）选择目标市场战略的秘诀（二）选择目标市场战略的秘诀

１．目标市场有吸引力１．目标市场有吸引力 22 ．公司在目标市场有竞争优势吗．公司在目标市场有竞争优势吗 33 ．公司在目标市场的竞争优势是可持续的吗．公司在目标市场的竞争优势是可持续的吗

第三节　广告竞争战略第三节　广告竞争战略

一、竞争战略概述一、竞争战略概述 从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的运作方法，指导企业如企业规定一种广泛适用的运作方法，指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以及在何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。

二、决定竞争强度的结构因素二、决定竞争强度的结构因素 五种竞争作用力——进入威胁、代替威胁、买五种竞争作用力——进入威胁、代替威胁、买

方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞争对手的竞方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞争对手的竞争。 争。

三、三种竞争战略三、三种竞争战略（一）总成本领先战略（一）总成本领先战略（二）差异化战略 （二）差异化战略

（三）目标聚集战略（三）目标聚集战略

四、实施三种基本竞争战略的比较四、实施三种基本竞争战略的比较（一）对企业能力和资源的要求（一）对企业能力和资源的要求１．总成本领先战略１．总成本领先战略22 ．差异化战略 ．差异化战略

33 ．目标聚集战略 ．目标聚集战略

（二）对企业的组织要求（二）对企业的组织要求 11 ．总成本领先战略．总成本领先战略 22 ．差异化战略 ．差异化战略 33 ．．目标聚集战略 目标聚集战略

（三）主要风险（三）主要风险　　　　 11 ．．总成本领先战略总成本领先战略 22 ．差异化战略．差异化战略 　 　 33 ．．目标聚集战略目标聚集战略

五、三种基本战略的融合五、三种基本战略的融合 当然，并不是成本领先和差异化战略比其他几当然，并不是成本领先和差异化战略比其他几

种战略好，各种战略的有效性取决于企业外部环种战略好，各种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以及企业自身独特的资境中存在的机遇和威胁，以及企业自身独特的资源和核心竞争力，究竟选择哪一种战略，取决于源和核心竞争力，究竟选择哪一种战略，取决于企业的长处和竞争者的短处，选择一种与企业的企业的长处和竞争者的短处，选择一种与企业的竞争能力和环境相匹配的战略是至关重要的。 竞争能力和环境相匹配的战略是至关重要的。

第十章　广告创意第十章　广告创意第一节　广告创意概述第一节　广告创意概述一、创意与广告创意一、创意与广告创意　（一）创意　（一）创意　　“创意”这一概念既是一个静止的概念，又是一　　“创意”这一概念既是一个静止的概念，又是一个动态的过程。静态的“创意”是指创造性的意念、个动态的过程。静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说得“好点子、好主意”。动巧妙的构思，即我们常说得“好点子、好主意”。动态的“创意”是指创造性的思维过程，是从无到有这态的“创意”是指创造性的思维过程，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。一逻辑思维的产生过程。

　　 ((二二 ))广告创意广告创意　　广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品　　广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程广告宣传意境和表现情节的构思过程。。　　广告创意的实质　　广告创意的实质 　　　　 11 ．调查与分析．调查与分析 ------广告创意的前提广告创意的前提　　　　 22 ．创造与优化．创造与优化 --------广告创意的表现形式广告创意的表现形式　　　　 33 ．符合公众心理．符合公众心理 ----------广告创意的关键广告创意的关键　　　　 44 、形成富有吸引力的美好意境——广告创意的成果、形成富有吸引力的美好意境——广告创意的成果

二、广告创意的特征二、广告创意的特征　（一）广告创意要以广告主题为核心　（一）广告创意要以广告主题为核心

　（二）广告创意要以广告目标对象为基准　（二）广告创意要以广告目标对象为基准

　（三）广告创意要以新颖独特为生命　（三）广告创意要以新颖独特为生命

　（四）广告创意要以情趣生动为手段　（四）广告创意要以情趣生动为手段

　（五）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体　（五）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

三、广告创意在广告活动中的地位三、广告创意在广告活动中的地位　　广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要　　广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。环节。　　狭义的广告创意往往和广告表现联系在一起；　　狭义的广告创意往往和广告表现联系在一起；广义的广告创意可以体现在整个广告活动中，它可广义的广告创意可以体现在整个广告活动中，它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。　　在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个　　在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。广告活动。

四、广告创意在广告中的作用四、广告创意在广告中的作用　　广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出　　广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且使信息接受者乐于接受此信息。只有实现去，而且使信息接受者乐于接受此信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏

好以及具体的购买行为好以及具体的购买行为。。　　广告创意的任务：打动大众，促使大众去购买　　广告创意的任务：打动大众，促使大众去购买

第二节　广告创意过程和创意方法第二节　广告创意过程和创意方法一、广告创意的产生过程一、广告创意的产生过程（一）收集资料（一）收集资料　　　　 11 ．特定资料：．特定资料：指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及及

竞争者等方面的资料。竞争者等方面的资料。

　　撰写广告前你应收集的关于产品、消费者、竞争者情况　　撰写广告前你应收集的关于产品、消费者、竞争者情况的资料，主要包括：的资料，主要包括：

　（　（ 11 ）鉴别产品特点）鉴别产品特点　（　（ 22 ）了解产品历史）了解产品历史　（　（ 33 ）了解产品制造者）了解产品制造者　（　（ 44 ）顾客的购物模式）顾客的购物模式

　　（（ 55 ）顾客的说法）顾客的说法

　（　（ 66 ）顾客对你产品的评价）顾客对你产品的评价

　（　（ 77 ）顾客所使用的媒体）顾客所使用的媒体

　（　（ 88 ）了解竞争者的产品）了解竞争者的产品

　（　（ 99 ）人们对竞争者的看法）人们对竞争者的看法　　 22 ．一般资料：．一般资料：是指那些令你感兴趣的日常琐事，也即指创意者个是指那些令你感兴趣的日常琐事，也即指创意者个人必须具备的知识和信息。人必须具备的知识和信息。

（二）分析资料（二）分析资料　分析步骤：　分析步骤：　　一、列出广告商品与同类商品都具有的共同点。　　一、列出广告商品与同类商品都具有的共同点。　　二、分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，　　二、分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势。找出广告商品的竞争优势。　　三、列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即广告诉求　　三、列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即广告诉求点。点。　　四、找出消费者最关注、最迫切需要的要求，即广告定位，这就找　　四、找出消费者最关注、最迫切需要的要求，即广告定位，这就找到了广告创意的突破口到了广告创意的突破口 （三）酝酿阶段（三）酝酿阶段（四）顿悟阶段（四）顿悟阶段（五）验证阶段（五）验证阶段

二、几种经典创意法二、几种经典创意法

（一）李奥（一）李奥··贝纳的内在戏剧性诉求法（固有刺激贝纳的内在戏剧性诉求法（固有刺激法）法）

　　成功广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺　　成功广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺

激发掘出来并加以利用激发掘出来并加以利用 （二）罗瑟（二）罗瑟··瑞夫斯的独特销售说辞瑞夫斯的独特销售说辞

（三）大卫（三）大卫··奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法

（四）威廉（四）威廉··伯恩巴克的实施过程重心法伯恩巴克的实施过程重心法　　将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感　　将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式

向消费者传递信息并赢得他们。向消费者传递信息并赢得他们。 （五）艾尔（五）艾尔··里斯和杰克里斯和杰克··特劳特的定位法特劳特的定位法

三、优秀广告的创意技巧三、优秀广告的创意技巧　（一）优秀广告创意的基础——培养创造性思维　（一）优秀广告创意的基础——培养创造性思维　（二）优秀广告创意的前提　（二）优秀广告创意的前提　　优秀广告创意的前提是产生良好的心理效应与形象效　　优秀广告创意的前提是产生良好的心理效应与形象效应，实现心理效应与形象效应的有机统一。应，实现心理效应与形象效应的有机统一。　（三）优秀广告创意的关键　（三）优秀广告创意的关键　　广告创意最关键的就在于是否抓住了公众的心理要求，　　广告创意最关键的就在于是否抓住了公众的心理要求，即是否切中了公众的关注点。即是否切中了公众的关注点。　　　　 11 、公众关注点的含义、公众关注点的含义　　公众关注点是指公众基于某种具体需要而针对相关事　　公众关注点是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关注焦点、关注重点。物、相关企业、相关活动所形成的关注焦点、关注重点。

22 、公众关注点的常见形态、公众关注点的常见形态　（　（ 11 ）消费性关注点）消费性关注点　（　（ 22 ）兴趣性关注点）兴趣性关注点　（　（ 33 ）新奇性关注点）新奇性关注点　（　（ 44 ）情感性关注点）情感性关注点　广告创意中，可利用的公众情感关注点主要有：　广告创意中，可利用的公众情感关注点主要有：　　　　 11 ）乡情 ）乡情 　　　　 22 ）亲情 ）亲情 　　　　 33 ）爱情 ）爱情 　　　　 44 ）友情）友情　　　　 55 ）移情 ）移情

（（四）优秀广告创意的思维技巧四）优秀广告创意的思维技巧　　　　 11 ．定向突破创意．定向突破创意　　　　 22 ．同向汇合创意．同向汇合创意　　　　 33 ．表象创意．表象创意　　　　 44 ．发散创意．发散创意　　　　 55 ．顺向创意．顺向创意　　　　 66 ．逆向创意．逆向创意　　　　 77 ．侧向创意．侧向创意　　　　 88 ．直觉创意．直觉创意　　　　 99 ．联想创意．联想创意　　　　 1010 ．新颖创意．新颖创意　　　　 1111 ．“奇”、“特”创意．“奇”、“特”创意

四、广告创意的管理四、广告创意的管理　第一、保护新创意　第一、保护新创意　第二、准备受惊 　第二、准备受惊 　第三、寻找“魔术师”和“管道工”　第三、寻找“魔术师”和“管道工”　第四、为创意创造一个环境　第四、为创意创造一个环境　第五、勿将调查与创新混淆起来　第五、勿将调查与创新混淆起来　第六、保持和谐　第六、保持和谐　第七、将资料转换成意义，再将意义转换成战略　第七、将资料转换成意义，再将意义转换成战略　第八、重新制作“车轮”　第八、重新制作“车轮”　第九、微笑　第九、微笑

五、核心创意的执行者—创意小组五、核心创意的执行者—创意小组

　　创意小组最基本的人员构成包括：艺术总监　　创意小组最基本的人员构成包括：艺术总监 (A(Art Director)rt Director)和广告文案撰稿人和广告文案撰稿人 (Copy Write)(Copy Write)。 。

　　创意总监简称　　创意总监简称 CDCD，是创意工作的负责人，担，是创意工作的负责人，担负负

广告客户委托的有关广告的策划和创意工作。广告客户委托的有关广告的策划和创意工作。

　　艺术总监简称　　艺术总监简称 ADAD，负责广告表现的视觉形象，负责广告表现的视觉形象的的

创意和制作。创意和制作。

　　　广告文案撰稿人负责广告表现用语、文案的写　广告文案撰稿人负责广告表现用语、文案的写

作。 作。

　　　　 CMCM策划人主要负责人广播、电视广告的表现策划人主要负责人广播、电视广告的表现策策

划和制作。划和制作。

　　创意制作人是制作实施方面的负责人。　　创意制作人是制作实施方面的负责人。

第三节　广告创意原则第三节　广告创意原则

一、广告创意原则一、广告创意原则　（一）目标原则　（一）目标原则　（二）关注原则　（二）关注原则　（三）简洁原则　（三）简洁原则　（四）合法原则　（四）合法原则　（五）情感原则　（五）情感原则

二、广告创意中应注意的问题二、广告创意中应注意的问题　　（一）广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱。（一）广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱。

　（二）广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术。　（二）广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术。

　（三）广告创意要主题突出，不要喧宾夺主。　（三）广告创意要主题突出，不要喧宾夺主。

　（四）广告创意要表现文化精华，而不能污染文化　（四）广告创意要表现文化精华，而不能污染文化。。

第十一章 广告效果评估与广告经费预算第十一章 广告效果评估与广告经费预算　　

第一节　广告效果评估的特点与原则第一节　广告效果评估的特点与原则一、广告效果的含义一、广告效果的含义　　广告效果是指广告信息通过媒体传播之后所产　　广告效果是指广告信息通过媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告活动的结果性反生的影响，或者说媒体受众对广告活动的结果性反应。应。　　广告效果的分类：　　广告效果的分类：　（一）从广告效果的层次分　（一）从广告效果的层次分　（二）从表现形式划分　（二）从表现形式划分　（三）从广告活动的运行周期分　（三）从广告活动的运行周期分

二、广告效果的特性二、广告效果的特性　（一）效果的复合性　（一）效果的复合性　（二）时间的滞后性　（二）时间的滞后性　（三）效果的累积性　（三）效果的累积性　（四）二次传播性　（四）二次传播性　（五）效果的难测评性　（五）效果的难测评性

三、广告效果评估的意义三、广告效果评估的意义　　第一，广告效果是整个广告活动经验的总结，广告效果　　第一，广告效果是整个广告活动经验的总结，广告效果评价使企业的高层决策者认识广告的作用，使之在以后的经评价使企业的高层决策者认识广告的作用，使之在以后的经营决策中，明确广告战略对于整个经营活动的重要性。营决策中，明确广告战略对于整个经营活动的重要性。　　第二，鉴定广告质量和广告作用，评价广告投资是否获　　第二，鉴定广告质量和广告作用，评价广告投资是否获得了预期的效果，以利于全面准确掌握广告活动的发展现得了预期的效果，以利于全面准确掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量的分析与把握。的分析与把握。　　第三，为修正广告计划提供经验和依据，以提高广告工　　第三，为修正广告计划提供经验和依据，以提高广告工作的管理水平第四，促进整体营销目标和计划的实现，监督作的管理水平第四，促进整体营销目标和计划的实现，监督并推动广告质量的提高。 并推动广告质量的提高。

四、广告效果评估遵循的原则四、广告效果评估遵循的原则　（一）目标原则　（一）目标原则　（二）可靠性原则　（二）可靠性原则　（三）综合性原则　（三）综合性原则　（四）连续性原则　（四）连续性原则　（五）经济性原则　（五）经济性原则

五、广告效果测评的程序五、广告效果测评的程序（一）调查准备（一）调查准备　　 11 ．确定效果评估的具体问题．确定效果评估的具体问题　　 22 ．搜集有关资料．搜集有关资料　（　（ 11 ）拟订测评计划）拟订测评计划　（　（ 22 ）组建调查研究组）组建调查研究组

（二）实施测评计划（二）实施测评计划

（三）分析总结（三）分析总结　　 11 ．整理和分析资料．整理和分析资料　　 22 ．论证分析结果．论证分析结果　（　（ 11 ）判断分析法）判断分析法　（　（ 22 ）集体思考法）集体思考法　　 33 ．撰写测评分析报告．撰写测评分析报告　　分析报告的内容主要包括：　　分析报告的内容主要包括：　　　第一、绪言　　　第一、绪言　　　第二、广告主概况　　　第二、广告主概况　　　第三、广告效果测评的调查内容，范围与基本方法　　　第三、广告效果测评的调查内容，范围与基本方法　　　第四、广告效果测评的实际步骤　　　第四、广告效果测评的实际步骤　　　第五、广告效果测评的具体结果　　　第五、广告效果测评的具体结果　　　第六、改善广告促销的具体意见 　　　第六、改善广告促销的具体意见

六、影响广告效果测评的因素六、影响广告效果测评的因素　（一）能否充分占有信息资料　（一）能否充分占有信息资料　（二）测评期限长短　（二）测评期限长短　（三）测评人员素质　（三）测评人员素质　（四）测评方法的选择　（四）测评方法的选择

第二节　广告效果评估方法第二节　广告效果评估方法一、广告心理效果测评一、广告心理效果测评（一）广告心理效果测评的内容（一）广告心理效果测评的内容　　 11 ．广告知晓度的测评．广告知晓度的测评　　 22 ．偏好状况的测评．偏好状况的测评（二）广告心理效果测评的方法（二）广告心理效果测评的方法　　 11 ．事前测评．事前测评　（　（ 11 ）专家意见综合法（德尔非法））专家意见综合法（德尔非法）　（　（ 22 ）检查表检测法）检查表检测法　（　（ 33 ）仪器测试法）仪器测试法　　　　　　 11 ）视向测验法）视向测验法

　　 22 ）皮肤测试法）皮肤测试法　　 33 ）瞬间显露测验法）瞬间显露测验法　　 44 ）记忆鼓测试法）记忆鼓测试法　　 55 ）瞳孔计测试法）瞳孔计测试法22 ．事中测评．事中测评（（ 11 ）市场销售试验法）市场销售试验法 11 ）印刷品广告效果常用的市场试验法 ）印刷品广告效果常用的市场试验法

22 ）电视、广播广告效果的事中测评）电视、广播广告效果的事中测评 （（ 22 ）函询法）函询法

33 ．事后测评．事后测评（（ 11 ）要点打分法）要点打分法（（ 22 ）雪林）雪林 (Schwerin)(Schwerin) 测评法测评法 11 ）节目效果测评）节目效果测评 22 ）广告效果测评）广告效果测评 33 ）基本电视广告测验法 ）基本电视广告测验法

二、广告经济效益测评二、广告经济效益测评 （一）广告经济效益测评的含义（一）广告经济效益测评的含义 （二）广告经济效益测评的方法（二）广告经济效益测评的方法　　　　 11 ．广告费用比率法．广告费用比率法　　　　 22 ．单位广告费用销售增加额法．单位广告费用销售增加额法　　　　 33 ．广告效果比率法．广告效果比率法　　　　 44 ．费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法．费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法　　　　 55 ．市场占有率法．市场占有率法　　　　 66 ．市场占有率与声音占有率．市场占有率与声音占有率　　　　 77 ．盈亏临界点法．盈亏临界点法　　　　 88 ．广告效果测评指数法．广告效果测评指数法

三、广告社会效益测评三、广告社会效益测评（一）广告社会效益测评的内容（一）广告社会效益测评的内容（二）社会效益测评的原则（二）社会效益测评的原则　　 11 ．真实性原则．真实性原则　　 22 ．社会规范原则．社会规范原则

第三节　广告经费预算第三节　广告经费预算

一、广告预算的作用一、广告预算的作用（一）规划经费使用（一）规划经费使用（二）提高广告效益（二）提高广告效益二、广告预算的内容二、广告预算的内容（一）按广告费用的用途（一）按广告费用的用途（二）按使用者（二）按使用者（三）按使用方式（三）按使用方式

三、广告预算的编制程序三、广告预算的编制程序（一）确定广告投资的额度（一）确定广告投资的额度（二）分析上一年度的销售额（二）分析上一年度的销售额（三）广告预算的时间分配（三）广告预算的时间分配（四）广告的分类预算（四）广告的分类预算（五）制定控制与评价标准（五）制定控制与评价标准（六）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评（六）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法价方法

四、影响广告预算的主要因素四、影响广告预算的主要因素（一）产品因素（一）产品因素　　 11 ．引入期．引入期　　 22 ．成长期．成长期　　 33 ．成熟期．成熟期　　 44 ．衰退期．衰退期（二）市场竞争状况（二）市场竞争状况（三）广告频次（三）广告频次（四）媒体因素（四）媒体因素（五）品牌的替代性（五）品牌的替代性

五、广告预算的编制方法五、广告预算的编制方法（一）根据营销情况而定的预算方法（一）根据营销情况而定的预算方法　　 11 ．销售额百分比法．销售额百分比法　（　（ 11 ）上年销售额百分法）上年销售额百分法　（　（ 22 ）下年销售额百分比法）下年销售额百分比法

　　 22 ．销售单位法．销售单位法　　 33 ．盈利百分比法．盈利百分比法

（二）根据广告目标而定的预算方法（二）根据广告目标而定的预算方法　　 11 ．销售目标法．销售目标法　　 22 ．传播目标法．传播目标法　　 33 ．系统目标法．系统目标法（三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法（三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法 11 ．．

广告收益递增法广告收益递增法　　 22 ．销售收益递减法．销售收益递减法（四）根据竞争对抗而定的预算方法（四）根据竞争对抗而定的预算方法（五）根据企业实力而定的预算方法（五）根据企业实力而定的预算方法（六）任意投入法（六）任意投入法

六、广告预算的分配六、广告预算的分配（一）按时间分配（一）按时间分配（二）按广告区域分配（二）按广告区域分配（三）按产品（三）按产品 ((品牌品牌 ))分配分配（四）按传播媒体分配（四）按传播媒体分配七、广告预算的管理七、广告预算的管理

第十二章　广告策划书的撰写第十二章　广告策划书的撰写

第一节　广告策划书撰写概述第一节　广告策划书撰写概述一、广告策划书的类别一、广告策划书的类别（一）按广告策划的内容分（一）按广告策划的内容分（二）按广告实施的地区范围分（二）按广告实施的地区范围分（三）按广告活动时间长短分（三）按广告活动时间长短分（四）按广告商品的类别分（四）按广告商品的类别分

二、广告策划书的编制原则二、广告策划书的编制原则（一）逻辑思维原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则（四）可操作原则

第二节　广告策划书撰写程序第二节　广告策划书撰写程序

一、前期准备阶段一、前期准备阶段（一）成立广告策划小组（一）成立广告策划小组（二）向有关部门下达任务，设定各项工作的时间（二）向有关部门下达任务，设定各项工作的时间

进程进程二、市场分析阶段二、市场分析阶段（一）进行市场调查、搜集信息和相关资料（一）进行市场调查、搜集信息和相关资料（二）对相关资料和数据进行研究，以便为有效的（二）对相关资料和数据进行研究，以便为有效的广告策划提供可靠依据。广告策划提供可靠依据。

三、战略规划阶段三、战略规划阶段四、制定计划阶段四、制定计划阶段五、形成文本阶段五、形成文本阶段六、实施与评估阶段六、实施与评估阶段

第三节　广告策划书的内容第三节　广告策划书的内容

一、前言一、前言二、市场分析二、市场分析（一）市场环境分析（一）市场环境分析（二）企业经营情况分析（二）企业经营情况分析（三）公众分析（三）公众分析（四）产品分析（四）产品分析（五）竞争状况分析（五）竞争状况分析（六）分析结论（六）分析结论

三、广告策略三、广告策略（一）目标策略（一）目标策略（二）定位策略（二）定位策略（三）媒介策略（三）媒介策略（四）诉求策略（四）诉求策略（五）表现策略（五）表现策略

四、广告计划四、广告计划（一）广告工作介绍（一）广告工作介绍（二）广告发布计划（二）广告发布计划（三）其他活动计划（三）其他活动计划（四）经费预算与分配（四）经费预算与分配五、广告效果预测和监控五、广告效果预测和监控

第四节　广告策划书的格式及撰写要求第四节　广告策划书的格式及撰写要求

一、广告策划书的基本格式一、广告策划书的基本格式（一）封面（一）封面（二）广告策划小组名单（二）广告策划小组名单（三）目录（三）目录（四）摘要（四）摘要（五）前言（五）前言（六）市场分析（六）市场分析　　 11 ．市场背景．市场背景　　 22 ．产品情况．产品情况　　 33 ．竞争状况．竞争状况

（七）企业分析（七）企业分析（八）产品分析（八）产品分析　　 11 ．产品的个性内涵．产品的个性内涵　　 22 ．产品的精神意义．产品的精神意义　　 33 ．产品的优劣比较．产品的优劣比较

（九）销售分析（九）销售分析　　 11 ．销售渠道分析．销售渠道分析　　 22 ．竞争对手的销售状况．竞争对手的销售状况　　 33 ．目前销售存在的问题．目前销售存在的问题

（十）企业营销战略分析（十）企业营销战略分析　　 11 ．企业营销重点．企业营销重点　　 22 ．产品定位．产品定位　　 33 ．销售目标．销售目标　　 44 ．包装策略．包装策略　　 55 ．零售点战略．零售点战略（十一）阻碍分析（十一）阻碍分析（十二）广告战略与战术（十二）广告战略与战术　　 11 ．广告目标．广告目标　　 22 ．广告地区．广告地区　　 33 ．广告对象．广告对象

　　 44 ．广告创意．广告创意　　 55 ．广告实施阶段．广告实施阶段　　 66 ．竞争广告分析．竞争广告分析（十三）公共关系战略与其他促销措施（十三）公共关系战略与其他促销措施（十四）广告媒介战略（十四）广告媒介战略　　 11 ．媒介的选择与组合．媒介的选择与组合　　 22 ．媒介目标．媒介目标　　 33 ．媒介的位置、版面．媒介的位置、版面　　 44 ．媒介预算分配．媒介预算分配

（十五）广告预算分配（十五）广告预算分配（十六）广告统一设计（十六）广告统一设计（十七）广告效果评估（十七）广告效果评估（十八）封底（十八）封底

二、广告策划书的撰写要求二、广告策划书的撰写要求（一）力求实用（一）力求实用（二）避免冗长（二）避免冗长（三）注重事实（三）注重事实（四）要归纳，不要推论（四）要归纳，不要推论（五）要有摘要（五）要有摘要（六）要说明资讯来源（六）要说明资讯来源

三、广告策划书的实施要点三、广告策划书的实施要点（一）做好策划书的论证与沟通（一）做好策划书的论证与沟通（二）提高策划书的应变能力（二）提高策划书的应变能力（三）策划者与广告客户的真诚合作（三）策划者与广告客户的真诚合作（四）加强策划工作与媒介部门的协调（四）加强策划工作与媒介部门的协调（五）加强对实施过程的考核（五）加强对实施过程的考核