浙江大学管理学院 魏江教授

企业组织与发展战略研究中心

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1 引题

• 酒店为什么不愿意评星级？

• 什么是顾客？什么是用户？

• 顾客最关注什么？用户最关注什么？

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标准等级行业标准大堂面积与装潢

游泳池配备

酒店饭厅配备

床的舒适度

房间面积

清洁用品

拖鞋毛巾配备

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顾客与用户关系—— 关注客户，不仅仅是用户—— 关注细分市场内的共性—— 关注顾客份额，而非市场份额

—— 关注顾客成本，而非市场成本

竞争优势最大化——顾客价值最大化

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讨论题1 决定企业生产什么的最终因素是什么 ?

2 顾客为什么要购买你的产品 ?

3 生产同样产品的两家企业 , 为什么 1家能成功 , 另一家则可能走向失败 ?

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• 企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。

• 独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；

• 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；

• 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。

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• 顾客价值导向理念演进——“已所欲，施于人” （生产导向）——“已所不欲，勿施于人” （推销导向）——“人所欲，已所为” （满足顾客）——“已所欲，施于人” （引导顾客）• 企业与顾客关系的界定——顾客是上帝；——顾客是朋友；——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）

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结论：顾客是什么

顾客是刁民：怎么那么难伺候？

顾客是朋友：看来还得一起做！

顾客是傻瓜：其实他要得不多！

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四满意导向

顾客满意（外部顾客）

社会满意员工满意（内部顾客）

股东满意

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服务与组织竞争能力• 问题一：服务的地位——产品涵义、竞争力• 问题二：服务质量如何判断？• 问题三：服务业发展态势

—— 服务创新与制造创新边界模糊化—— 知识组合化—— 服务创新与制造创新互动化—— 服务业创新的客户导向化

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服务、知识型服务、新服务型经济知识型服务：通过与客户之间的紧密互动，发挥咨询

性职能，提供知识密集型服务。 —— 产品无形化

—— 顾客专业化 —— 雇员知识化 —— 高增值性 —— 强时效性

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全过程服务模式制度创新 管理创新

全员服务、组织学习

服务就是战略服务就是竞争力

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服务产品开发与设计服务价值要素：速度、创新、方便、成本的界定；为支持服务质量的流程再造——服务设计 —— 为客户设计，客户定制 —— 前台、后台 —— 服务产业化：产业化、标准化和模块化基于资源与战略的学习过程 —— 组织的战略性资源

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讨论题• 顾客为什么要买手机？• 顾客对中国移动有什么不满？• 顾客还需要哪些服务？• 平时你通过什么方式去了解这些信息？• 公司又是采取什么对策解决这些问题？• 哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？

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可感知收益V

价格P产品成本 C

企业利润 B

交易费用 F

消费者剩余 S

( 引自： D. Besanko, D. Dranove & M. Shanley ， 1996 ，经适当修改 )

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体力成本精神成本

时间成本

货币成本

形象价值

人员价值

服务价值

产品价值

顾客总价值

顾客总成本

顾客让渡价值

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• 价值定位 质量：通话质量、手机性能； 成本：通话、维护、维修等成本 服务：水平、速度 创新：产品新颖、产品创新、过程创新• 服务顾客：目前和潜在；显性与隐性

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顾客价值识别的方法• 实地观察法：关注顾客的购买行为• 直接访谈法：定期、不定期与客户交流，形成制度• 意见反馈表：把顾客的反馈意见收集• 逆向思辨法：有什么办法让顾客在最短时间内流失？• 考察竞争者：了解竞争对手的顾客与特点。

留住顾客：回头率、推荐率、投诉率

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质量 服务 创新速度价格

主观评分值

企业自我认识关键顾客评价

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质量 服务 创新速度价格

顾客认知

顾客认识利益顾客认知价格

V1 、 V2 ：顾客价值V1

V2

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小结：客户关系管理与顾客价值

顾客价值

关系价值

顾客满意度

顾客忠诚度

关系质与量

感知质量

定制化服务

关系策略

提高 提高 提高 增加

提高最大化 实现 制定

信 息 技 术

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动态价值创新顾客价值管理

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顾客认知利益

顾客认知价格

等价值线价值劣势区域

价值优势区域AA

BB

CC

B’B’市场份额获得者A’A’

市场份额失去者

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内在价值。提供更大、更真实的价值 交易成本。顾客能轻易识别你的价值 沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本 和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程 累积奖励。 社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚； 情感银行帐户

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顾客价值导向的营销管理

4PProduct （产品策略）

Price （价格策略）Place （销售渠道策略）

Promotion （销售推广）

4C（需求） Consumer’s need

（获满足的成本） Cost

（购买便利） Convenience

（沟通） Communication

掌握＆控制 产品共享市场营销策略转变

目标市场

拓展市场

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创新思维看人家看不到的（视而不见） --观察顾客想人家想不到的（思而不深） --思考顾客听人家听不到的（听而不闻） --倾听顾客做人家做不到的（为而不果） --服务顾客

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——以学习观念为先导 : 终身学习——以共同愿景为基础 : 求同存异——以人本精神为指导 : 环境创造——以机制制度为保证 : 开放系统——以知识共享为核心 : 互动促进

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结果 : 顾客价值、股东收益、员工利益兼顾

核心：建立顾客价值、股东收益和员工利益三者互动共生

重点：对业绩最具决定影响的顾客价值满足行为尽量量化

陷阱：短期行为导向；激励错误行为；目标手段错位

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服务顾客，创造顾客。满足顾客，持续发展。