启动与价值——热岛黄金海岸项目营销推广沟通建议

PRESENTATION

Content List今天我们沟通的内容？ 今天我们沟通的内容？

• 今天我们要解决的问题 • 我们用什么思维解决问题 • 我们解决问题的办法• 如何将解决问题的办法传播出去• 如何进行有效的途径传播

项目启动与价值的思考Project Study & Reviewing

Our Mission我们的首要任务我们的首要任务

不仅是建立知名度不仅是建立知名度

而是而是提升项目理解度提升项目理解度1不只是表达创意不只是表达创意

更重要是更重要是清晰传播信息清晰传播信息2

海岸文化的体验是什么

投资的体验是什么

市场中的问题？

推广中的问题？

项目中的问题？

品牌缺乏知名度产品的体验很少

产品好在哪里？

项目什么都有，产业丰富但规划尚未完善项目需要短期回笼资金

我们客户在哪里？如何迅速回笼资金

无实际物业可销售建筑、园林等规划不完善西区销售无高价格支撑

如何提升销售价格？如何结合短期与长期销售目标进行推广？

Conversation 我们要解决的问题我们要解决的问题

Demand of Market我们如何解决问题我们如何解决问题

园林、建筑、物业规划等不完善

未来价值

无实际产品销售产业规划不明晰

现有状况基础上如何进行项目推广？现有状况基础上如何进行项目推广？ 产业清晰化

市场信心化

The Popularize清晰的推广思路清晰的推广思路

热岛 · 黄金海岸启动期推广的整合热岛 · 黄金海岸启动期推广的整合

热岛·黄金海岸住宅

热岛·黄金海岸住宅

热岛·黄金海岸热岛

热岛·黄金海岸热岛

热岛·黄金海岸海岸主义价值热岛·黄金海岸海岸主义价值

塑造国际级“金一哩”生活社区

以国际级海岸生活塑造项目品牌形象

以热岛启动高端消费群体，迅速回笼

资金

清晰化的营

销方式的表

达

清晰化的

项目价值的表

达清晰化的产品定位的表达

明晰化产品定位，膨胀投资意欲

塑造城市新海岸人居生活

Marketing Strategy传播的策略传播的策略

The Popularize清晰的推广思路清晰的推广思路

何为海岸主义人居？何为海岸主义人居？

海岸功能多元化：居住，商业，休闲，文化，度假，服务。多元物业的相互促进，经济呈可持续性发展状态：

人居

休闲‘’酒店

服务

购物

演艺

餐饮 游艇

会议

Our Proposal我们的观点我们的观点

产品定位清晰化产品定位清晰化

项目多元化的物业规划 世界金一哩生活的定位 世界级活动场所（热岛、五星级酒店等）的规划 世界级休闲场所（世界节庆文化长廊）的规划

世界的海岸新城世界的海岸新城

启动需求及短期经营目标的实现Project Study & Reviewing

清晰化的营

销方式的表

达

清晰化的

项目价值的表

达清晰化的产品定位的表达

炒作项目投资潜力，以项目未来价值介入项目

Marketing Strategy传播的策略传播的策略

短期经营目标的实现

项目推广目标的实现

会员卡销售

实现途径

实现途径

Our Proposal我们的观点我们的观点

实现途径

实现途径

发现热岛

The Solutions实现途径实现途径

热岛现有功能分析 会员制经营的条件分析 VIP 策略启动

项目短期经营目标实现途径？ 项目短期经营目标实现途径？

Project Study现有功能分析现有功能分析

1 ）大堂 总服务台 休息等候区 大堂吧 纪念品零售店 存包处 换鞋处及储鞋间、皮鞋护理等

2 ）戏水区 标准泳池 环流河 儿童戏水区 娱乐型泳池 温水按摩池 玉沙滩，沙子热敷理疗 桑拿房、冰雪屋、蒸汽房等 健身房 医疗急救

地面一层（ 11000㎡）

3 ）自助餐厅 西侧中餐自助 东侧西餐自助

热岛现有规划 热岛现有规划

Project Study现有功能分析现有功能分析

地上二层（ 4000㎡）

前厅及餐饮总服务台新闻中心日本餐厅及厨房韩国餐厅及厨房西餐厅大连本地海鲜餐厅

地上三层（ 3800㎡）前厅及接待总台男女更衣室休息室大厅温泉 SPASPA包间

地上四、五层（ 4000㎡ +3400㎡）

前厅、接待、按摩师休息室普通按摩间高级按摩间豪华按摩间小型更衣室沐浴间

热岛现有规划 热岛现有规划

Project Study现有功能分析现有功能分析

地上六、七层（ 2900㎡ +2000㎡）大中小 KTV包间前厅及接待处特色（品牌）酒吧

中转大厅戏水区更衣室运动员休息室体育用品商店棋牌室大连时装品牌精品店

地下夹层（ 8000㎡ )

夜总会或迪厅高级包厢地上八层（ 1600㎡）

热岛现有规划 热岛现有规划

Project Study现有功能分析现有功能分析

地下二层（ 11000㎡） 停车库设备间

地下一层（ 11000㎡）

1 ）娱乐部分 滑冰场 乒乓球及台球 儿童保龄球 电子游艺厅 网吧 150座以内电影厅 休息区2 ）设备用房及服务用房3 ）逃生通道

热岛现有规划 热岛现有规划

Project Study热岛消费模式及收入来源热岛消费模式及收入来源

国家水上训练基地　　——平时无消费。 在非训练期间，可对外开放，收取门票收入。休闲水上中心　　——门票收入　　——各项服务收入　　——附加消费（餐饮、纪念品等）娱乐功能　　——门票收入　　——服务收入

现有规划功能收入分析 现有规划功能收入分析

Project Study现有功能分析现有功能分析

参与人数多，消费水平不高； 规模效应为主，只有吸纳更多的人才有更高的收益； 受较低消费水平影响，低质性趋向严重 长期性比较弱，缺乏固定客源。

从现有功能来看，主要面向的是大众消费。

各种功能配置的档次没有进行区分，缺乏私密性和高档性。

从现有功能来看，主要面向的是大众消费。

各种功能配置的档次没有进行区分，缺乏私密性和高档性。

现有规划功能收入分析 现有规划功能收入分析

Project Study现有功能分析现有功能分析

如果在现有功能配置基础上发放会员卡，则仅能满足大众消费，其功能定位为打折卡或者储值卡、积分卡； 且此类会员卡必须在竣工后，项目试营业期间才能获准进行发放及推广。

现有规划售卡形式

储值卡、打折卡或积分卡

Project Study现有功能分析现有功能分析

现有规划售卡价格

以现有规划下存在的目标客户群体消费水平来看，会员卡的定价，以 2000 － 10000元为宜。 如此价位将严重影响项目短期经营目标的实现。

2000 － 10000 元

国家水上训练基地

Project Study现有功能分析现有功能分析

休闲水上中心

面向大众消费

利润收入以中低端消费收入为主

目标客户以旅游观光人口为主

娱乐功能

现有的功能与经营模式，不足以支撑会员卡的发行基础。 目标客户群体定位低，无法提升项目整体档次 短期经营目标无法实现

现有规划分析 现有规划分析

Our Thinking我们的思考我们的思考

从商业上著名的“二八原则”来说，20%的客户将会创造 80%的利润。因此，这种功能配置档次的混杂和以中产或中低产阶层为主的消费主体将会把真正的高端客户拒之门外。而这部分高端客户恰恰应该是主要的利润来源。

调整项目整体功能定位，以吸引高端消费群体 在现有条件基础上寻求会员卡发售途径

会员卡发行基础

Manage Analyze会员制经营分析会员制经营分析

新贵ＶＩＰ

区现有功能

热岛会员制经营的必要条件

将低端消费与高端消费相区分，以吸引高端客户； 通过 VIP 区的档次提升项目形象和总体消费水平； 通过高档次的服务吸引固定长期客源；

Manage Analyze会员制经营分析会员制经营分析

新贵ＶＩＰ区

建议将热岛 7 层和 8层，共 3600 平方米，

规划为热岛新贵商务休闲会所

建议将部分功能重新进行配置，以面向高端客户。

我们称之为：

Manage Analyze会员制经营分析会员制经营分析

高档性

私密性

尊贵性

新贵ＶＩＰ区的特征

新贵ＶＩＰ区提供高

档消费及服务

非会员禁止入内

相对独立

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

新贵新贵 VIPVIP 区区嬉水功能

社交功能

餐 饮功 能

影 音 欣

赏 功 能

ＳＰＡ、休闲中心（潜水、游泳等）

多功能会客（议）厅等

音乐吧 、影视厅等

品牌中餐、西餐、咖啡厅、酒吧等

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

嬉水功能

SPA水疗让人在自然的空间释放，压力禁锢变得无影无踪，享受回味无穷

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

休闲中心在这里可以潜水，可以游泳，可以嬉水，可以冲浪，人与自然的和谐，让生活变得乐趣无穷

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

餐饮功能品牌中餐

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

餐饮功能品牌西餐

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

餐饮功能特色酒吧

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

社交功能多功能会议厅

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

影音欣赏 功能

Functional Configuration新贵新贵 VIPVIP 区功能配置区功能配置

影音欣赏 功能剧院、海上剧场

Target Consumer目标消费群体目标消费群体

Pattern Analysis会籍模式设定会籍模式设定

—— 以入会为目的的个人会员；

—— 以入会为目的的团体会员；

—— 以居住、渡假为目的，购买项目物业的准业主；

—— 以投资为目的，购买项目物业或商业的准业主；

业主会员

购卡会员

Pattern Analysis会员卡价格设定会员卡价格设定

　　１）业主会员——终身制，交定金 5万元（可以作为购房款预定金），仅限本人及直系亲属使用；

　　２）购卡会员——个人会员， 3万元。会员卡有效期 10年，仅限本人及直系亲属使用；　　　　　　　　——团体会员， 9万元。会员卡有效期 10年，仅限限定的公司高层使用。

会员入会费用实行阶梯价格，随时间推移而向上调整。其中，创始会员入会费为：

VIP策略启动Strategy Start

Strategy StartVIP VIP 启动策略启动策略

VIP会员卡营销策略

面向大连市场，利用会员卡发售的机会，制造市场影响，提升项目形象。 用一种全新的休闲方式，创造需求，拉动投资置业市场 我们不仅仅是在卖房子，而且是在销售一种生活方式。这比只卖房子要简单得多。

Strategy StartVIP VIP 启动策略启动策略

VIP 会员卡的销售，打破传统的营销模式，以活动营销代替单一的广告推广； 利用会员卡的发售，直接通过终端来接触市场、赢得市场，这样一种迂回的方式却能产生直接的效果。

会员卡发售 广告营销 活动营销+ +

Strategy StartVIP VIP 启动策略启动策略

激情秋日，热岛相伴

创始会员卡发售仪式活动主题

活动目的：为利用会员卡的发售，打造项目影响，提前回笼资金。 营销手段：

举办相应活动，如发售仪式、征文活动等等以扩大项目影响； 媒体辅助宣传，如广告、杂志等等； 针对目标高端客户进行电话联络； 针对目标高端客户进行上门拜访等。

Implementation Strategy策略执行策略执行

项目未取得预售许可证

项目取得预售许可证

申请购买会员卡

预约房源并发卡

定金转为购房款

缴纳业主会员费用

更改会员类别

购买 不购买

签署相关合同补足余款

签定会员合同

开始回收资

金

热岛会员办理流程——业主会员

Pattern Analysis会籍模式设定会籍模式设定

申请购买会员卡

登记并发卡

缴纳会费

签定会员合同

热岛（巨蛋）会员办理流程——购卡会员

The Accessories相关附件相关附件享有本会所一切设施的优先使用及优惠权；享有本会所的联网会所及加盟店的使用及优惠权；

会员享有在会所举办的（每年定期二次）会员活动免费权；会员享有在热岛所有项目的门票免费权；会员在会所举办生日及结婚纪念 Party ，免费赠送蛋糕及提供摄、录像；会员享有在休闲中心游泳免费权；会员享有在休闲中心洗浴免费权；会员享有在休闲中心健身免费权；会员享有在热岛的免费泊车权；

会员享有在会所及热岛内餐饮的消费 85折优惠；会员享有在休闲中心各种运动、电影等消费 6折优惠；会员享有在游艇会里租赁游艇 8折优惠；会员享有在会所其它消费 7折优惠；会员享有在热岛美容、美发 6折优惠（ＳＰＡ、按摩不折扣）；会员享有在热岛会所内会议租赁 5折优惠；会员享有在热岛五星级酒店内消费 6－ 8折优惠；会员享有在热岛项目物业购买优惠权（根据具体情况）

优惠权

免费权

会员优惠及免费权

会员同等权益

热岛会员权益

The Accessories相关附件相关附件

会员优先权会员享有本会所及热岛内一切设施及服务使用的优先权；会员享有本项目购房选房的优先权

会籍转让权会员在其会籍期限内拥有会员资格转让权；会员必须结清入会费、年会费及帐款后 180 天，並经本会同意后方可转让；会员须向本会缴纳 3% 的手续费 会员挂帐权会员享有在本会所及热岛内消费的签单挂帐权；每月挂帐金额不得超过 3． 5万元人民币； 会员活动参与权会员享有本会所举办的各项活动的权利；

热岛会员权益

The Accessories相关附件相关附件

会员邀请权会员享有邀请宾客来本会的权利；会员每次邀请宾客限于 4人， 5人以上需提前同本会约定；

会籍继承权本会会员因出国、身亡等原因享有会籍，可保有指定年满 18岁以上继承人继承的权利；

会员投诉权本会会员拥有对本会所的服务及管理不满进行投诉的权利；

以上会员权益的解释权归本会所会籍部。

热岛会员权益

热岛会员章程

一、名称：大连热岛会所定名为“ＸＸ会所”（以下简称本会所）。

二、宗旨：本会所之宗旨为接待会所会员及其亲朋。为彼等提供休闲、健身、娱乐与商机服务，更享有会所之通常特权，优点及接待设备，并鼓励各会员间社交往来、联络和睦情谊。

三、权属与经营管理：本会所乃由ＸＸ创建之机构，其全资股东爲 ** 有限公司。本会所之经营管理由ＸＸ有限公司董事会委任国内外专业会所之经营人士担当，内容包括有业务与会务推广、会所事务及一切其他相关事宜。

The Accessories相关附件相关附件

The Accessories相关附件相关附件

四、会员类别：本会所会员依资格分下列各类1 、自然会员； 2 、个人会员； 3 、法人会员； 4 、离境会员每一类会员之限额由会所决定之。

五、会员资格：自然会员：凡购买热岛项目物业之东主，欲为自然会员之申请已为会所接受之人士皆为自然会员。个人会员：凡年龄超过十八岁，其欲为个人会员之申请已为会所接受之人士皆为个人会员。法人会员：凡公司、合伙商号、团体或社团，其法人会员之申请已为会所接受者，皆为法人会员。离境会员：本会所于接获申请时可允许个人会员于离开大连期间，在不少于六个月期内成为离境会员，该个人会员可毋须缴付月会费或依会所规定减收之。

热岛会员章程

The Accessories相关附件相关附件

热岛会员章程

六、申请入会：每位愿申请会籍之会员须填申请表格一份，二寸半身照三张，附身份证或护照影印本各一份。每位申请会籍之会员须付予本会所有关类别会员之入会费，该费不得退返。缴付其会员资格之首期月费。

七、会籍证：本会所将发予每一名自然会员、个人会员、法人会员各一张会籍证，发予法人会员之会员证上将写名法人会员名称及其已由本会所批准之指定人士姓名。

八、月费：每位自然会员、会员或法人会员之指定人士在任会员，均需缴付适用于其类别之会员月费。月费若有变更，各会员会随时接获通知。

The Accessories相关附件相关附件热岛会员章程九、账款：每位自然会员、个人会员或法人会员之指定人士，每月皆会在月首十五天内接获会所发予之账单。包括有当月份应付月费通知书，及该会员或指定人士有关其本人、或其亲朋于上月份使用会所设施之应付账项通知书。该会员或指定人士须于账单发出之日起计二十日内清付账款。若会员或指定人士在此二十日期限后尚未付清账项，则会所可暂停此等会员或指定人士使用会所之设施，并保留对其采取任何其他行动之权利，直至付清账款时止。

十、宾朋：会员可按会所之规定邀请宾朋进入会所。在会所内，邀请宾朋之会员须为此等宾朋负责。

十一、会员委员会：会所将允许会员成立会员委员会，代表会员向会所就会所任何事务提供建议。会员委员会所作之建议、意见及决定只具咨询性质，并非要会所履行。

The Accessories相关附件相关附件

热岛会员章程

十二、会籍终止：在下列情形下，会员之会籍将立刻被终止。会员向会所致函提出辞退会籍。会员不再按上述方式履行或遵守有关会员资格之条例。恶意破坏会所设施或损害会所利益者。法院裁决判刑确定者。一旦终止为会员，此等人士及其亲朋不能再拥有会员之任何权益或特权，彼等亦不能继续享受会所之任何设施，且须立即将会所之一切证本交回会所。

十三、附则：a.本会所为维持高品质服务水准，特定立各项条款及规则由会员共同遵守之。b. 若对本会章条款或会所之其他事项之涵意或解释产生争议或不同意见，应服从会所作之裁决。

The Accessories相关附件相关附件 热岛会所入 会 申 请 表

会员卡号：﹏﹏﹏﹏﹏﹏业主会员 ／ 个人会员 ／法人会员资料本人特此申请加入本会所之个人会员／法人会员代表，并享有相关权益，兹填报下列资料：

业主会员／个人会员／法人会员资料 □ 先生 □太太 □女士姓氏 名字 身份证／护照号码 出生日期 　　 年 　 月　 日 __ 城市 国籍 地址 公司名称 _____________ 住宅电话 公司电话 公司传真 公司地址 _____________ 婚姻状况： □单身 □已婚 结婚纪念日 ____________ 配偶资料 □先生 □太太姓氏 名字 身份证／护照号码 出生日期 年 月 日 __ 城市 国籍 公司名称 公司电话 ______________ 公司传真 公司地址 _______________配偶是否需要领取会员证？ □是 □否职称 会员／会员代表 配偶董事长 □ □执行董事 □ □东主／合伙人 □ □总经理 □ □部门主管 □ □其他（请注明）子女资料 姓名（年龄二十一岁以下） 出生日期 性别 会员证 日 月 年 男 女 有 无1 、 □ □ □ □2、 □ □ □ □父母可以为年龄由十四岁至二十一岁的子女申请幼者会员证。

The Accessories相关附件相关附件会 员 附 加 资 料请将印刷资料、刊物寄往： □住宅地址 □公司地址请将月结单寄往： □住宅地址 □公司地址加入本会之原因（只限选择三个答案）：公司福利／公司支付费用 □ 扩阔商务网络 □朋友／会员推荐 □ 会所位置适中 □贵会在当地之声誉 □ 餐饮设施 □投资 □ 运动设施 □发展兴趣 □ 国际联网会所权益 □家庭消闲设施 □ 其它（请注明） _________________ 请为以下车辆提供汽车标签 型号／牌号 年份 注册编号1 、 _____________ _______________ _________________2、 _____________ _______________ _________________康乐及文化兴趣：（请选择五项， 1= 最喜欢， 5= 喜欢）项目 会员／会员代表 项目 会员／会员代表 项目 会员／会员代表高尔夫球 □ 桌球 □ 美食宴会 □网球 □ 保龄球 □ 品酒 □壁球 □ 游泳 □ 茶道 □羽毛球 □ 健身 □ 烹饪 □帆船 □ 舞蹈 □ 其它（请注明） ________旅游 □ 游艇 □阁下会选择哪一类消闲假期？海上畅游 □ 海滩 □ 滑雪 □ 城市风光／文化活动 □ 潜水 □ 购物 □ 其它（请注明） ______________ 餐 饮（请选择喜爱的菜式）：中国：粤、川、鲁、沪 □ 法国 □日本 □ 韩国 □ 其它（请注明） _________________申请会员类别个人会员 □ 法人会员 □ 离境会员 □ 其它 _____________

The Accessories相关附件相关附件我等／我了解以下会籍转让及退会之条件： 个人或法人会籍均可根据其性质而转让与其他个人、公司、合伙事业或社团。承受该新会员之入会申请；需先经由会籍审查委员会审查并同意接纳，及缴付当时订定之转让费，此项费用日后不予退回，并需遵循会章所订之其他条款，方能作为有效之转让。 我等／我，同意若退出本会，需以不少于三十天之书面通知，该通知需连同会员卡以挂号投寄回本会，我等／我并需缴清对本会之一切欠付费用。经退会后，我等／我将不需再承担任何年费或各项费用。法人会员申请（只适用法人会籍） 法人会籍由公司、合伙事业或社团所持有，每名代表均有会员卡三张。申请法人会籍，请填妥下列资料。本公司申请贵会之：□法人会籍（一名代表） □附加法人会员代表 □法人会员代表再提名并享有相关权益。公司／合伙事业／社团名称 _______________________________________________________________________社团／组织／总办事处注册地址 ___________________________________________________________________（城市） ________________（国家） _________________电话 ________________传真 _________________

兹证明此表格之申请公司为此法人会籍之持有人。持有人及持有人指派任何法人会员代表，均需对该会籍之一切年费及相关费用共同承担支付这责任。任何法人会员可根据会章规定，改派法人会员代表，但需先行缴付递补费，此项费用日后不予退回。每位改派之法人会员代表必须先呈交入会申请表，并需经会籍审查委员会同意其入会申请后，方可适用本会及国际联网会所。入会申请一经接受，本人同意缴付之 ____________________________入会费，并了解该项入会费日后不予退回。______________________________ ______________________________________________负责人签署、公司职位及公司盖章 日 期 责任我等／我了解根据本会之会章及规例，以及可能不时须予修改而暂生效之会章及规例，可订立其会员应缴付之年费。并了解拥有本会之会员资格，并不代表对本会之资产有任何权益及拥有权，并且不对本会债务付任何责任。我等／我并同意我等／我全权负责缴付年费及我等／我，我之配偶及宾客使用本会及国际联网会所之／消费。若任何个人，公司，合伙事业或社团经我等／我指示而需缴付某项费用，而该个人、公司、合伙事业或社团并无遵循；我等／我将与该个人、公司、合伙事业或社团有共同承担该项费用之责任。入会申请一经接受，本人同意缴付之 ________________________入会费，并了解该入会费日后不予退回。成为贵会会员，我等／我同意遵循贵会之会章及规例，以及可能不时须予修改而暂生效之会章及规例。

The Accessories相关附件相关附件配偶签署

日期 ________________提名人姓名 ___________________________________________________会员号码： ____________请将划线支票祈交本会所

只供内部填写日期 类别会员号码 档案编号身份证号码 支票号码银行缴付金额

会籍审查委员会批核日期

只供国际联网会所填写会所名称：会所编码：国际联网会所会员证有效日期至： 年 月 日

日期 ________________

申请人签署

The Accessories相关附件相关附件 热岛会员入会专用收据 合同号码： 　　　 缴款日期： 　 年　 月　　 日 　　　 收据号码：

缴款单位（人）： 缴款人签字： PAYER ： PAER`S SIGNATURE ： ____________________ 会籍类别： 申购（卡）数： CATEGORY ： NUMBER ： ________________________ 总价款金额： 拾 万 仟 佰 拾 元整。￥： 　 元 AMOUNT ： 预付款金额： 　 万 仟 佰 拾 元整。￥： 　 元 SUBSCRIPTION ： 付款方式： □现金 □支票 NO. 约定地点：□大连 □ ___________　　 PAYMENT BY ： CASH CHEQUE PLACE OF DATING ： 附注事项： REMARKS ： 1 、买方请於五日内携带：身份证 /护照影印本、签约款，办理签约手续，同时付清签约款，逾期视同放弃， 所缴预交款全数罚没，不得异议。 2 、本单据为预交订金收据，当签约手续完成后可以抵入。 3 、支票付款：请在抬头处注明 [ 大连金海岸高尔夫俱乐部 ] 4 、现金付款：请您亲赴或致电本公司。 5 、为了确保您的权利，请按本公司规定办理，否则，恕本公司概不负责，谢谢合作。 发行单位盖章： 　　　　　　　　　　　　 承办人签字：

项目整合推广Presents on Main Concept

Our Thinking营销推广思考营销推广思考

启动阶段 物业销售阶段 经营阶段

项目物业清晰化 未来规划清晰化（建筑、园林、海岸文化、商业规划等） 未来经营组合的清晰化 未来生活方式的清晰化

物业销售 住宅 商业 酒店……

经营管理 商业招商 酒店经营管理洽谈 游艇会管理……

※ 物业销售阶段中后期经营管理内容开始提上工作日程

2007年 9月～ 2008年 2月 约 2～ 3年

约 2～ 5年

清晰化的营

销方式的表

达

清晰化的

项目价值的表

达清晰化的产品定位的表达

跳脱传统的营销模式 直面客户群体，增加热岛

卡销售量

Marketing Strategy传播的策略传播的策略

我们需要一种“颠覆”

摒弃传统思维

以最具创新意识的营销模式突破市场

Interactive& Events Strategy 营销总体传播策略营销总体传播策略

以动态的主动型销售取代

静态的被动型销售

以动态的主动型销售取代

静态的被动型销售

Interactive& Events Strategy 营销总体传播策略营销总体传播策略

传统的地产销售模式

• 终端只有一个：售楼处• 销售通路只有一种：媒体广告• 终端只有一个：售楼处• 销售通路只有一种：媒体广告

Interactive& Events Strategy 营销总体传播策略营销总体传播策略

AS新地产营销模式核心要点

Interactive& Events Strategy 营销总体传播策略营销总体传播策略

以直击目标客户，迅速抢占目标市场为唯一目标。以专业的系统化的营销体系和动态的主动式销售手段为显著特征。以事件营销贯穿始终，以常规媒体为辅助。以生活情境的模拟、生活方式的传播为主要诉求形式，而不是简单的项目展示、楼盘展示。

Marketing Strategy营销推广营销推广

品牌效应 营销互动

传播走廊

热岛 · 黄金海岸体验式营销三步曲

空中打击空中打击 空中打击空中打击 地面出击地面出击地面出击地面出击公关造势 公关造势 公关造势 公关造势 交叉推广交叉推广交叉推广交叉推广

热岛热岛 ·· 黄金海岸黄金海岸热岛热岛 ·· 黄金海岸黄金海岸

热岛热岛 ·· 黄金海岸资金回笼黄金海岸资金回笼与品牌美誉与品牌美誉

双效提升双效提升

热岛热岛 ·· 黄金海岸资金回笼黄金海岸资金回笼与品牌美誉与品牌美誉

双效提升双效提升

•项目 TVC 形象 60S 三维展示 3分钟•报纸、杂志广告•系列软文报道

•世界海岸风情文化展•现代海岸主义经济论坛•热岛·黄金海岸游艇派对

•礼品赠送•派发宣传资料•选取各高级写字楼 播放 TVC•热岛内刊•品牌联合推广•户外形象

•大连房交会外展•各楼盘售楼部喷绘展示

•网络广告•售楼部 TVC•穿梭巴士 TVC

Marketing Strategy营销推广营销推广

Marketing Strategy营销推广营销推广

品牌效应

品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，品牌迅速发展起来，是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。

Marketing Strategy营销推广营销推广

世界海岸风情文化展

推广思路：项目产品定位为 “世界的海岸新城”，整体活动围绕世界级海岸生活和项目未来生活构想展开。既是项目未来生活形态的展现，更是以全新的海岸文化教育市场，并以参与性强的特点引起市场关注。活动时间： 2007年 10月下旬活动地点：选择会展馆作为主展场，将售楼部 3层作为长期外展场目标客户：有高尚品味人群

Marketing Strategy营销推广营销推广

针对世界海岸生活的风情演绎，导入热岛项目的在北中国唯一拥有“海洋休闲巨蛋”的形象。

世界海岸风情文化展

一分钟短 FLASH

（卫浴空间展示）

美国洛杉矶

临湾地带

有一种世界级的海岸生活

这里叫

比弗利

在浩瀚的太平洋之滨

有新西兰最美的风光

和最闻名的 ARTDECO建筑

这里叫

霍克湾区

这里有香港最美的港湾不只有高贵的居住

更有最浪漫的人情感受这里叫

浅水湾

这里是巧夺天工的典范

东京繁荣与富庶的象征

更有 360度的生态体验

这里叫

东京湾区

一分钟短 FLASH

（卫浴空间展示）

地中海之滨法国南部小城这座城叫

尼斯

一分钟短 FLASH

（卫浴空间展示）

大连南沱海滨世界的金一哩生活

拥有北中国的海洋巨蛋这里叫

热岛

Marketing Strategy营销推广营销推广

现代海岸主义经济论坛

推广思路：邀请摩根士丹利（亚洲）公司经济学家谢国忠 ，展开对于现代海岸经济的理解，与投资性分析的经济论坛。诣在吸引部分有闲钱而不明晰投资方向目标客户群体，

活动时间： 2007年 11月活动地点：高档酒店或会所目标客户：潜在投资客户

Marketing Strategy营销推广营销推广

现代海岸主义经济论坛

谢国忠

1960年出生于上海，1983年毕业于上海同济大学路桥系，1987年获麻省理工学院土木工程学硕士，1990年获麻省理工学院经济学博士。同年加入世界银行，担任经济分析员。1995年，加入新加坡的 Macquarie Bank ，担任企业财务部的联席董事。1997年加入摩根士丹利，任亚太区经济学家。

海岸经济论坛

Marketing Strategy营销推广营销推广

热岛 · 黄金海岸游艇派对

推广思路：限额邀请目标客户群体或协议客户，在大连知名游艇上举办派对。突出项目高尚感，同时是对项目未来生活方式体验。以高档次的主题活动引起市场关注，促使会员成交量。活动时间： 2007年 12月活动地点：游艇目标客户：准客户、协议客户、社会名流等

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热岛 · 黄金海岸游艇派对

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热岛 · 黄金海岸游艇派对

游艇派对

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传播走廊

空中打击 地面出击 交叉推广

Marketing Strategy广告推广广告推广

空中打击

报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低， 作为项目启动前期，我司建议投放适当的报纸广告增加项目市场知名度，形成品牌效应。 一方面，传播是对项目整体形象的宣传另一方面，也为前期卖卡，打下良好的市场基础。

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地面出击

车身广告 户外广告 售楼部包装 现场包装

选择市区重点公交线路，进行长期流动性广告宣传 在市区至开发区途中，设置户外广告进行引导 渲染现场氛围，增加投资者信心

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交叉推广

利用网络互动性强，传播面广的特性，进行各大门户网站链接。增加项目市场知名度。 还可随着时间的推进设立网上展厅，有利于项目面向东三省乃至全国的目标客户群体定位的需求。

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营销互动

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。

——著名学者伯德·施密特博士《体验式营销》

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流动展厅 场所选择：高档酒店副大堂、高级写字楼大堂 数量设置： 5~6个点 执行方案：同时选择 2个点开始，以巡展的方式在指定场所巡回展出 策略思考：走出去，以主动出击的产品推广手段，扩大项目影响。

外展场

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异业联盟（一） 场所选择：以咖啡厅为主体、高级会所、机场、酒吧 数量设置： 5~6个点 执行方案：

1、摆放展板、销售资料、申请表等，赠送资料架2、若对方参与销售，则给予一定的提成

策略思考：达成互惠互利的局面，在高档活动场所以耳濡目染的形式，提升项目档次。引起目标消费群体关注。

异业联盟

异业联盟

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异业联盟（二）

个人销售利用社会上某些个人广泛的社会交际圈来促进销售，如：于梅艺术学校学员

项目营销策略互动模式

品牌效应—— 延续性的市场营销事件品牌效应—— 延续性的市场营销事件

号 召效 应

寻 找市 场

号 召效 应

路行导视系统——清晰化的项目形象表达

路行导视系统——清晰化的项目形象表达

品质认证—— “一个别具特色的营销卖场” 品质认证—— “一个别具特色的营销卖场” 营销线索

生活互动——直达终端的营销模式生活互动——直达终端的营销模式

市 场实 现

市场实现

市场实现

Interactive& Events Strategy 营销总体传播策略营销总体传播策略

项目启动期营销推广规划Advertising & Promoting Plan

一 . 品牌形象的建构与推广品牌建设及相关识别 (9/15-10/23)

三 . 地面推广及终端展示

传播口号：金一哩生活

产品定位：世界的海岸新城

二 . 公关造势及消费沟通

四 . 空中打击 /线上传播

热岛 ·黄金海岸 07-08年传播推广构成

9 5 6 711 12 1 32 410

热岛黄金海岸游艇派对（ 12月下旬）

大连房交展（ 10/19-22）

礼品制作及赠送 (9/25-)

派发宣传资料 (9/25-)

现代海岸主义经济论坛 (11月下旬 )

世界海岸风情文化展（ 10月下旬）

户外硬媒形象推广、系列软文报导 (9/25-)

年前目标客户拜访（ 2/1 ）

“项目西区开始销售

酒店管理公司签约仪式

热岛会员时尚欧洲游

各高级写楼、大型超商、地铁口发布广告牌、灯箱 (10/15-)

项目新 TVC摄制（ 10/15-11/25）

报纸、杂志、网站广告设计、发布 (9/20-)

售楼部喷绘展示 (9/15-)

热岛会员卡首发仪式（ 10月中旬）

新 TVC 脚本完善（ 9/20 －）

Promotion Expenses推广费用推广费用

项目启动阶段汇款总额规划为 5000万，推广费用则约为 200万。鉴于项目启动目的，应高于短期销售目标推广费用，建议多投入100万推广费用。

1 、活动营销推广费用：约 120万2 、营销互动环节费用：约 60万

3 、传播走廊推广费用：约 120万

总计：约 300万

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