7 мерзляков инновационные подходы_билайн снг

Инновационные подходы к развитию программ лояльности –опыт Билайн СНГ

1

Мерзляков АнтонВымпелКомМосква, 5 декабря 2012

© Beeline, BU CIS 2012

• 6 стран• > 20 млн активных абонентов• Revenue: > $1,3 bill• Растущие рынки (+10% Y to Y)

Билайн СНГ. Кто мы?

2


8 ингредиентов эффективной программы лояльности


Ингредиент 1: Своевременный запуск

• Билайн – первый оператор, который запустил программы лояльности на рынках СНГ

• Запуск в каждой стране в правильный момент

Zhasa!

Ноябрь2009

Beeline Club

Beeline Bonus

Февраль2010

Март2010

Beeline Bonus

Август 2010

Beeline Club

Февраль2011

Q1 2013

Beeline Bonus

Казахстан

• Программы запущены в 5 странах, 8 млн. участников ~ 40% от активной базы

Киргизия Узбекистан Армения Грузия Таджикистан

4


Ингредиент 2: Простая, понятная концепция

Цели и задачи программы• Повышение ценности предложения Beeline, создание точки отличия• Удержание абонентов• Стимулирование потребления в Low/Mid ARPU сегментах

Концепция программы

Зарабатывай баллы

Обменивай баллы на привилегии от Билайн, эксклюзивные скидки от партнеров и премиальный сервис от оператора

Больше баллов->Выше статус-> Больше привилегий

Оставайся с Билайни активнее пользуйсяуслугами

• Дифференциация между странами «Thinking global – acting local».

Цели и задачи программы• Абоненты, для которых важен уровень предоставляемого сервиса, готовые увеличить

объем потребления ради получения дополнительных привилегий и высокого уровня сервиса.

• Price seekers – не наша аудитория!

5


Ингредиент 3: Комплекс ценностей и система развития участников

Silver

VIP

3 000

7 000

• Минуты/СМС• Купоны на

скидку


скидку• Скидки от 150

партнеров


скидку• Скидки от 250

партнеров• Эксклюзивное

обслуживание• VIP тариф

•Выделенное обслуживание

•Особые услуги

Эксклюзивный сервис

•Большие скидки 50-90%•Эксклюзивные условия

Партнерская программа

•Минуты/СМС•GPRS

Услуги Билайн

Gold

6


Партнерская программа

• Крупнейшая партнерская сеть - 250 (!) партеровпо всему Казахстану

• Мы не платим за предоставленные участникам«Жаса!» скидки и привилегии

• Эксклюзивные привилегии и скидки

• Размер скидки и количество партнеров зависитот уровня участника в программе (silver, gold,VIP)

• ~40 тыс. абонентов. уникальных посетителейпартнерской сети в месяц

7


Основная цель –повышение интереса к программе

• Выделение сегментов• Применение механик

целевого маркетинга• Непрерывное и

адресное воздействие на каждый сегмент участников

2. Дифференциация ценности – система уровней, партнеры

Основная цель – заявить о программе и набрать критическую массу участников

• Бонусы в виде услуг Beeline

Основная цель – создать «крючки» удержания абонентов и постоянно стимулировать их к росту

• Система уровней• Привилегии от партеров• Эксклюзивный сервис от

Beeline

1. Запуск программы –базовый набор привилегий

Ингредиент 4: поэтапное развитие3. Сегментный подход

Основная цель –максимизировать LTV участников

• Event based сценарии

• Next Best Action• Tailor made

персонализированные предложения

4.Real time – “segment of one”

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 (future)

8


1200130014001500160017001800

ЦА КГ

Challenges

2. Эффект привыкания

Снижение эффективности программы со временем

Динамика ARPU участников

3. Копирование конкурентами

Программы запускают все – защита уникальности и value

1. Разные эффекты в разных сегментах

В некоторых сегментах программа может быть малоэффективна

9


Ингредиент 5: уникальная бренд платформа

Бренд платформа программы должна:• Соответствовать и поддерживать общий бренд Компании• Нравится, вызывать эмоции, запоминаться• Поддерживать ответвление для High ARPU сегмента• Быть гибкой – возможность развития

С Жаса всё в жизни тебе дается легко!

10


Ингредиент 6: сочетание массовых коммуникаций и адресного подхода

1. Одно предложение для всех2. Невозможность учета региональной специфики

и потребностей отдельных сегментов абонентов

3. Эффект «привыкания» к программе4. Риски канибализации (High ARPU)

4 типа сегментации:• Активность в программе (обмен баллов)• Риск оттока/Value• Профиль потребления (Cross/Up Sell)• Регион

NB! Важно сочетание единого общего ATL предложения для всех, и сегментного подхода

40 уникальных кампаний в месяцЭффективная политика контактов (No spam)

11


Ингредиент 7: постоянное развитие, инновации

Цель: увеличение ценности программы для участников

Расширение привилегий:• Magic Store• Кобрендинговый проекты• Кросстрановая программа• …

Увеличение точности и скорости реагирования на insights: • Customer Intelligence• Event Based• Next Best Action• …

12


Развитие. Magic Store

• Скидки: от 50 до 90%• One deal a day• Запуск Октябрь 2012 (только Алматы)• www.zhasa.kz

Результаты:• 100 000 уникальных посещений в

месяц• 35 000 зарегистрированных участников

(30% - абоненты конкурентов)• 7000 купленных купонов• Рост интереса к программе –

вовлечение, фан• Новый канал взаимодействия с

абонентами

13


Развитие. Будущие проекты

Кобрендинговые проекты:

• Крупные партеры• Интересные механики• Пересечение баз клиентов• Синергия ценности

14

Кросстрановое объединение программ:

• Обмен/накопление баллов в другой стране

• Высокий уровень сервиса• Потенциальная аудитория – 10%

участников


Ингредиент 8: прозрачная методика измерения эффективности

I. Измерение влияния на выручку/отток

II. Измерение влияния на воспринимаемую лояльность

15

Методика• Сравнение контрольной и целевой группы

(идентичность по 4м критериям)• Анализ по сегментам• Регулярное измерение – раз в 6 месяцев

• Рост активных дней использования связи на 7-10%• Снижение оттока в целевых сегментах на 10%• Снижение показателя общего оттока

• Net Promoter Score (программы и оператора)• Привлекательность дизайна

77% 82% 74% 82% 93%

Q4 10 Q1 11 Q3 11 Q4 11 Q2 12

Привлекательность условий программы для участников

59%83% 79% 72% 82%

Q4 10 Q1 11 Q3 11 Q4 11 Q2 12

Намерение рекомендовать программу


Tips

• Простые и понятные правила• Все виды ценностей (базовые, партнеры, сервис, развитие)• Поэтапный запуск• Постоянное развитие программы• Бренд. Своя история.• Эмоции! Удивляйте, вовлекайте абонента!• Сегментный подход – BTL активности - не менее 2х контактов в

месяц с программой.• Аналитика, customer intelligence, понимание insights.• Правильные измерения (качественные + количественные)

16 16


Это всё. Спасибо!

Антон Мерзляков[email protected]

17

Documents

7 мерзляков инновационные подходы_билайн снг