บทท 1 บทน ำ

หลกกำรและเหตผล

สถอวามความส าคญอยางมาก เพราะสเปนสวนหนงของชวตประจ าวนของมนษย ใน

การด ารงชวต รวมถงงานศลปะ สชวยใหเกดความสดใส งดงาม มชวตชวา สมอทธพลตออารมณและความรสกของผ บรโภค ท งทางดานบวก และดานลบ การวจยกอนหนานแสดงถงสมความสมพนธกบความรสก สามารถสอถงคณภาพ รสนยม และความสามารถของสนคาในการตอบสนองความตองการของผบรโภคได ตวอยางเชน สน าเงนจะมความสมพนธกบความมงคง ความไวใจ และความปลอดภย ซงตรงกนขามกบสแดงทมความหมายวาตนเตน และกระตนเรา (Pride and Ferrell, 2003)

อยางไรกตามสแตละสนนกมความหมายและบคลกภาพของสทแตกตางกน สสามารถมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค การมองเหน อารมณ ซงรวมกนเปนการตลาด ภาพสถกใชโดยทวไปในโฆษณาเพราะจะไดรบความสนใจในสนคามาก (Meyer-Levy และ Peracchio , 1995) ส าหรบเหตผลน มความส าคญอยางมากทตองเขาใจวาสมผลตอการรบรทศนคต ความเชอ และความรสกอยางไร นกการตลาดสามารถน าความรนไปใชเพอพฒนากลยทธในการโปรโมทสนคา และเทคนคตางๆดวย ตวอยางเชน สทเหมาะสมจะสามารถสอความหมาย และนามอง ในขณะทสทไมเหมาะสมสามารถท าใหไมสนใจ และถงขนไมพอใจได ส าหรบเครองมอทางการตลาด สสามารถเชญชวนใหผบรโภคซอสนคาได เพราะในสายตามนษยนน สสามารถสรางความสนใจ ความสบายใจ หรอความย วยวนใจ และมผลกระทบตอตวหนงสอท าใหอานงาย สทเหมาะสมจะแสดงถงอ านาจ และสนบสนนใหแคมเปญโฆษณาประสบความส าเรจ ตวสนคา การบรการ หรอแมกระทง การตกแตงภายในของพนท ในทางตรงกนขาม การใชสทผดกจะท าใหเกดความผดพลาด (Color Marketing Group, (No Date).: [online].)

ธรกจน าดมบรรจขวดเปนธรกจทมการแขงขนคอนขางสง เนองจากมขนตอนการผลตทไมยงยากซบซอน ใชตนทนในการผลตต า และมโอกาสทยงเตบโตสง เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคทเนนความสะดวกสบายในการใชน าดมเพอบรโภคทองเทยว เทศกาลงานรนเรงตางๆ รวมถงภาวะอากาศรอนอบอาวทเกดขน ปจจบนมลคาตลาดรวมน าดมบรรจขวด 21,000 ลานบาทม

2

อตราการเตบโตปละมากกวา 15% (ศนยวจยกสกรไทย, 2554 ) ซงมแนวโนมสงขนทกท มผผลตทรจกของผบรโภคโดยทวไปเพยง 5-6 ตราสนคาเทานน ซงเปนผผลตรายใหญทผลตน าดมบรรจขวดแบบขาวใสหรอขวด PET ทมมลคา ไดแก ในตลาดน าดม น าดมสงหของ บจก.บญรอด เปนผน าตลาดมสวนแบง 20% น าดมครสตลของ บมจ.เสรมสข 10-11% น าดมทพยของ บจก.ไทยน าทพย 8-9% สวนในตลาดน าแร มเนเรของ บจก.เนสทเล (ประเทศไทย) 33 % น าแรออรา 29 %( ฐานเศรษฐกจ, 2553 : ระบบออนไลน )

เนองจากน าดมเปนสนคาทผบรโภคสามารถเปลยนใจ(Switching Brand) ไปบรโภคตราสนคาอนไดงาย ผผลตแตละรายจงใชกลยทธการตลาดเขามาชวยเสรมในการสรางตราสนคาและการรบรตราสนคา เพอใหตราสนคาเปนอนดบหนงในใจของผบรโภค ซงการสรางภาพลกษณในความรสกของผบรโภค และการรบรตราสนคาเปนสงส าคญในการท าตลาดน าดม สงผลใหการแขงขนสงขน ปจจบนการตลาดน าดมบรรจขวดเรมมการแขงขนในรปแบบใหมๆมากขน ทงการเพมการกระจายสนคา จดกจกรรมสงเสรมการขายเพอกระตนยอดขาย การดไซนบรรจภณฑใหดสวยงามนาใชมากขน อกหวใจส าคญของการท าตลาดกคอมการท าตลาดทเนนการสรางแบรนด ภายใตกลยทธ Emotional Marketing เพอขยายกลมลกคารนใหม และเขาถงกลมลกคาเปาหมายในวงกวาง ซงเนนการโฆษณาผานสอทวและสอสงพมพกบน าดมโดยทการโฆษณาถอเปนตวชวยทสอสารภาพลกษณตราสนคาททางผผลตสรางขนมา โดยเฉพาะสอสงพมพประเภทแผนปายโฆษณาทสามารถสรางการรบรและจดจ างายทสด มอทธพลทางดานภาพและมตนทนทต ากวาการโฆษณาผานสอทวอกดวย และพบวาสอสงพมพประเภทแผนปายโฆษณา ถอเปนการสอสารการตลาด ณ จดซอ (Point of purchase communication) ทใชในการสอสารกบกลมเปาหมายในรานคา เพอกระตนในเกดพฤตกรรมการซอสนคา ณ จดซอ ซงจากการส ารวจพบวาพฤตกรรมผบรโภคพบวาการซอสนคาโดยทไมมการวางแผนลวงหนามจ านวน 53% ดงนนการสอสาร ณ จดซอจงส าคญ เพอโนมนาวและผลกดนพฤตกรรมผบรโภคทไมมการวางแผนการซอลวงหนา ซงมสดสวนถง 67% ใหซอสนคา(ดรณ, 2554 : ระบบออนไลน ) นกการตลาดจงจ าเปนตองหาวธในการสรางความนาสนใจใหกบแผนปายโฆษณาของตนเพอใหมความโดดเดน แตกตางและนาสนใจ เพอดงดดความสนใจของผบรโภค

ปจจบนการออกแบบแผนปายโฆษณานนประกอบดวยองคประกอบทหลากหลาย เชน ส ขนาด และ กราฟฟก เปนตน ซงการใชสบนแผนปายโฆษณาทมการสอความหมาย เปนการสรางความรบรของผบรโภค หากมการรบรทดตอสนนๆ กอาจมการซอสนคาในทสด และทผานมาพบวาการใชสในการออกแบบแผนปายโฆษณาน าดมนน พบวาเนนการใชสฟาและน าเงนเปนสวนใหญ เนองจากเปนสทใหความรสกเยนสบาย ท าใหบางครงผบรโภคไมสามารถแยกความแตกตาง

3

ในการรบรและจดจ าตราสนคานนได นอกจากนสบนแผนปายโฆษณายงมความหมายบงบอกถงบคลกภาพตราสนคาตลอดจนภาพลกษณของตราสนคาและองคกรอกดวย จนท าใหเกดการรบรและการซอของผบรโภค

ในการศกษาครงนผศกษาจงสนใจศกษาความสมพนธระหวางสตอการรบร และ บคลกภาพของตราสนคา(Brand Personality) เพอสอใหเหนวาสสามารถสรางปฏกรยาตอสนคาในการรบรของผบรโภคได โดยผบรโภคจะรบรการสอสารจากการใชสในการออกแบบ ซงจะตองท าใหเหมาะสมและสอความหมายทดเพอน าไปสความเขาใจทด เพราะการรบรของผบรโภคทมตอบคลกภาพของตราสนคา หรอ Brand Personality จะมผลกระทบตอภาพพจนซงสมพนธกบการใชสของแผนปายโฆษณาดงนนการวจยครงนผศกษาจงตองการศกษาถงผลของสพนหลงแผนปายโฆษณาตอการรบรบคลกภาพตราสนคา เพอเปนแนวในการพฒนาดานการตลาดและการออกแบบโฆษณาทางการตลาดเกยวกบสในการใชสเพอสอความหมาย สรางความแตกตางใหเหนอคแขง และสรางภาพลกษณใหตราสนคา วตถประสงคของกำรศกษำ

1. เพอศกษาความสมพนธระหวางสในการรบรและบคลกภาพของตราสนคา(Brand Personality)

2. เพอศกษาอทธพลของการแปลความหมายของสทมตอบคลกภาพของตราสนคา(Brand Personality)

ประโยชนทไดรบจำกกำรศกษำ

1. เขาใจเกยวกบความสมพนธระหวางสในการรบรและบคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) ซงจะน าไปเปนแนวทางในการเลอกใชสบนแผนปายโฆษณาในการสอสารบคลกภาพตราสนคาตอไป

2. เขาใจเกยวกบอทธพลของการแปลความหมายของสทมตอบคลกภาพของตราสนคา เพอเปนแนวทางแกนกการตลาดและนกโฆษณาในการเขาใจการรบรบคลกภาพตราสนคาของผบรโภค และน าไปปรบใชกบกลยทธ และเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาด ใหสอสารกบกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพมากทสด

4

นยำมศพท

อทธพล หมายถงการสงผลของสทมผลกระทบตอการรบร หรอ ตอบสนองของผบรโภค

สของแผนปำยโฆษณำ หมายถง สของแผนปายโฆษณาทน ามาใช ตามหลกของการออกแบบ และทฤษฎการผสมส เพอสอความหมาย เกดความงาม และสรางบคลกภาพตราสนคาใหกบสนคาโดยใชสทงหมด 7ส ซงจดเปนกลมดงน กลมท 1 สวรรณะรอนม 2 ส คอ สแดง สสม กลมท 2 สวรรณะเยน ม 2 ส ไดแก สเขยว สน าเงน กลมท 3 สกลาง ไดแก สขาว สเทา และสด า

แผนปำยโฆษณำ หมายถง สอโฆษณาทางการตลาดอยางหนงทมหนาทน าพาขาวสารทผโฆษณาตองการใหผบรโภคไดรบรจดจ าภาพ และเกดความตองการในสนคา

น ำดมบรรจขวด หมายถง น าดมบรรจขวดทมจ าหนายทวไปในตลาด สามารถหาซอไดงายตามรานสะดวกซอทวไป ซงมการแขงขนกนระหวางแบรนดของผประกอบการ แตไมไดรวมถงน าดมทจางผลต หรอน าดม House brand

บคลกภำพตรำสนคำ หมายถงการเชอมโยงคณลกษณะตางๆของมนษยเขากบตราสนคา เชน อาย เพศ สถานะทางสงคม ตลอดจนลกษณะทางบคลกภาพและนสยใจคอตางๆ เชน ลกษณะของความแขงแกรง ลกษณะความจรงใจเปนตน (D. Aaker, 1996) ซงในทนไดใชมาตรวดทางบคลกภาพตราสนคาของ J. Aaker (1997) ซงประกอบดวย ลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพจ านวน 42 ลกษณะ มาอธบายถงลกษณะบคลกภาพตราสนคา