บทท 1 การตลาดบรการ

บทน า

การตลาดในปจจบนก าลงเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ไมวาจะเปนเทคโนโลย

คอมพวเตอร อนเตอรเนต ทงลกคาและบรษทผผลตสามารถเขาถงขอมลตาง ๆ ไดเกอบเทาเทยมกนท าใหความไดเปรยบเสยเปรยบของการไดขอมลเพอประกอบการตดสนใจมนอยลง ดงนนกลยทธตาง ๆ ทางธรกจจะด าเนนไปในทศทางใดกตามทจะท าใหสนคาของบรษทมความแตกตางตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวาคแขง เพอใหไดผลก าไรสงสด หลายบรษทใหความส าคญกบการจดการเทคโนโลยสมยใหม เชน โปรแกรมซอฟตแวรคอมพวเตอร ระบบการสอสารโทรคมนาคมทชวยประหยดเวลาในการประมวลขอมล เพอใชในการตดสนใจ แตเทคโนโลยชวยประหยดเวลาในการประมวลขอมล เพอใชในการตดสนใจ แตเทคโนโลยเหลานสามารถใชเงนหาซอไดทงสน ดงนนการใหบรการจงเปนเครองมอหนงทจ าแนกความแตกตางของธรกจไดเปนอยางด

แนวคดการตลาดบรการกบธรกจในปจจบน ค าตอบของเครองมอทเหมาะสมกบการแขงขนในปจจบนคงตองยอนกลบไปในสมยทมนษยรจกหดคาขาย แลกเปลยนสนคาซงกนและกนและการพฒนาใหเปนการคาในปจจบน ดงนนคอ “การตอบสนองความตองการของลกคา” ซงในปจจบนความตองการของลกคามความสลบซบซอนกวายคเรมแรกหลายรอยหลายพนเทา สงแวดลอมทางการคามการเปลยนแปลงอยางมาก อกทงโลกแหงเศรษฐกจทกวนนแทบจะไมมพรมแดนขวางกน โครงสรางเศรษฐกจทมการปฏรปอยางมากสบเนองมาจากการเขาส “เศรษฐกจบรการ” มากยงขน ประชากรจากเดมเคยอยในธรกจอตสาหกรรม เรมเปลยนเขาสธรกจบรการมากยงขน ผลผลตมวลรวมประชาชาตมอตราเปลยนแปลงสงขนสบเนองมาจากกจกรรมบรการทงสน เชน บรการทางดานการเงนและการธนาคาร บรการสายการบนและโรงแรม ภตตาคารและรานอาหาร อตสาหกรรมภาพยนตร และเพลงซงเปนธรกจทคนรนกอนไมคนเคย

2

ในปจจบนภาคบรการกลายเปนภาคเศรษฐกจท มความส าคญมากทสดในกลมอตสาหกรรมชนน าของโลกในฐานะทเปนแหลงทมาของรายไดและการจางงานทส าคญทสดแทนภาคอตสาหกรรมทเคยมความส าคญมากอนในอดต โดย Gronroos นกวชาการทางดานการตลาดชาวสวเดนวเคราะหวาเศรษฐกจแบบบรการมอตราการเตบโตรวดเรวเนองจาก

1. ประชาชนมรายไดดขน ท าใหไมอยากท างานบานบางอยางเอง มการจางแมบานมาท างาน ตองการคนมาซกพรมให ตองการสงผาไปซกและอบรดให

2. เมอมรายไดดท าใหอยากมเวลาในการพกผอนมากขนท าใหมการเดนทางไปพกผอนทองเทยว หาทพกทานอาหารนอกบาน เรยนรและพฒนาตนเองนอกหองเรยน หากจกรรมงานอดเรกท า

3. ผหญงทแตกอนเปนแตแมบาน คอยดแลครอบครวออกมาท างานนอกบานมากขน ท าใหขาดคนชวยดแลบานและท าอาหาร

3

4. สนคาจ าพวกผลตภณฑใหม มความสลบซบซอนมากขน เชน รถยนต คอมพวเตอร แอรคอนดชน ตองการการดแลทเปนพเศษ การบรการหลงการขายจงเปนสงทหลกเลยงไมได

5. กฎหมาย และระบบภาษมความซบซอนตามสภาพทางเศรษฐกจทเปลยนไป ตองมทปรกษาทางดานบญช ภาษอากร การท าสญญาตองมทปรกษาทางกฎหมาย

6. ชวตประชากรมอายเฉลยยนยาวขน ท าใหมสดสวนของประชากรทเปนผสงอายมากขน ความตองการบรการจากโรงพยาบาลของรฐไมเพยงพอโรงพยาบาลเอกชน ตลอดจนหมอและพยาบาล ทช านาญทางดานน จงมความตองการมากขน

7. เรมมกระแสอนรกษสภาวะแวดลอม และทรพยากรทางธรรมชาต มการประหยดพลงงานน ามน รณรงคใหมการเลกใชสารทอาจจะท าลายสภาวะแวดลอมท าใหตองมผเชยวชาญทเขามาใหค าปรกษาทางดานการผลตทเปนมตรกบสภาวะแวดลอมเพมขน

8. มผลตภณฑไฮเทคเกดใหมวางตลาดเพมขน ท าใหตองการการบรการหลงการขายทดมากขน

1. ความส าคญของตลาดบรการในชวตประจ าวน มนษยเรามความเกยวของกบการบรการตงแตลมตาตนขนมาจนกระทงเขานอน และ

จะใชบรการในรปแบบตาง ๆ ตามความตองการทเปลยนแปลงไปเรอย ๆ จนตลอดชวต ไมวาจะเปนการดโทรทศน การชมภาพยนตร การโดยสารรถยนตรบจาง การทองเทยว การเขาเรยนในสถาบนการศกษา การรบบรการรกษาโรค ฯลฯ ปจจบนธรกจบรการยงไดรบความสนใจมากยงขน เนองจากการเขาสธรกจบรการหลายประเภทท าไดงายกวาธรกจรปแบบอนโดยเปรยบเทยบ อาศยเพยงความสามารถเฉพาะของผ ใหบรการ เงนเรมตน และอปกรณอกเพยงเลกนอย กสามารถเปนเจาของกจการธรกจบรการได เชน การมความสามารถในการจดตกแตงสวน หาเครองมอประกอบในการท าสวนอกเลกนอย กสามารถรบจางตกแตงสวนขนาดยอม ๆ ได หรอผทมความสามารถในการแตงหนาท าผม หาเครองมอในการแตงหนาท าอกเลกนอย กสามารถรบจางแตงหนาตามสถานทตาง ๆ ได เปนตน

4

กอปรกบชวตประจ าวนทมการแขงขนมากยงขน ซงเดมผชายท าหนาทหาเงนจนเจอครอบครวเพยงล าพงกเพยงพอ แตปจจบนผหญงตองออกมาท างานนอกบานดวย ธรกจบรการประเภทใหความสะดวกเกยวกบงานบานจงเกดขน ไมวาจะเปนรานอาหาร รานซกรด สถานรบเลยงเดก ฯลฯ และมแนวโนมการบรโภคบรการมากขน เมอคนมการศกษาสงขนและรายไดสงขนผคนตางอาศยความสามารถของตนเองในการท างานหารายได เพอซอความสะดวกสบายในรปแบบอน บางครงกเปนการซอเพอความสะดวกสบายคอ การซอบรการเพอใหท าหนาทบางอยางแทนตนเอง บางครงกเปนการซอเพอความบนเทง ซงเปรยบเสมอนการใหรางวลกบตนเองทตองท างานเพอแลกกบความสบายตาง ๆ ซงบรการมความหลากหลายและมรปแบบใหม ๆ เกดขนมากมายอยตลอดเวลา เชน จากรานขายของช าทเปดขาดในตอนเชาและปดในตอนค า กมบรการรปแบบใหมของรานขายของทเปดบรการ 24 ชวโมง รานขายของทกรายการราคาเดยว 24 ชวโมง รานนวดตว นวดฝาเทา บรการก าจดแมลง ท าความสะอาด บรการจดงานแตงงานครบวงจร บรการจดงานศพครบวงจร ฯลฯ นอกจากการบรการส าหรบบคคลแลว กยงมบรการรปแบบใหม ๆ ส าหรบสตวเลยงอกดวย เชน บรการแตงตวสตวเลยง สปาสนข หรอโรงเรยนสอนตดแตงขนสนขเปนตน

รปท 1.1 การบรการตรวจและรกษาคนไขเปนหนาทหลกในการบรการส าหรบธรกจสถานพยาบาล และมการจดเตรยมดานสถานทและเครองมอตาง ๆ เ พอความสะดวก ความปลอดภยและประสทธภาพในการรกษาและการบรการ ทมา : http://www.phyathai.com/

รปท 1.2 รานอาหารนนนอกจากบรการในการจดหาและน าเสนอบรการอาหารแลว ยงมการใหบรการดานความสะดวกสบายดานสถานทและสงบนเทงตาง ๆ ทมา : http://www.amari.com/rincome/ photogallery

5

2. ความหมายของการบรการ ปจจบนการบรการแทบจะแยกไมออกจากการขายสนคาทวไป กลาวคอ ไมวาจะ

เปนการขายสนคาใด ๆ กตาม ตางตองมบรการเขามาสอดแทรกหรอสงเสรมใหการขายและการใชสนคา นน ๆ มประสทธภาพมากยงขน และหลาย ๆ ครงทการบรการทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบมากบการซอสนคา เปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกทจะซอหรอไมซอสนคานน ๆ เชน การบรการของพนกงานในรานอาหาร คณภาพการบรการของรานขายเครองใชไฟฟา หรอความสะดวกในการเขาถงและคณภาพของศนยบรการของรถยนต เปนตน กระนนกตาม เราสามารถท าการระบถงความแตกตางของธรกจบรการกบธรกจขายสนคาได ซงสมาคมการตลาดอเมรกนไดใหความหมายของการบรการไววา

รปท 1.3 รานขายของราคาเดยว เปนรานขายของทกอยางราคา 87 เยน เปดบรการ 24 ชวโมงในประเทศญปน ในประเทศนวซแลนด ม ร านขายของ ทกอยาง 2 เหรยญ และในประเทศไทยกมรานขายของทกอยาง 10 บาท ซงเปนรานทมงจดขายเฉพาะทไดรบความสนใจจากผบรโภคไดมากรปแบบหนง ทมา : นตยสาร J.STY

รป ท 1 .4 บ รการ รบตดแต งขนสนข (grooming) มท งการบรการใหสตวเ ลยง และสอนผ ทตองการแตงขนสนขของโรงเรยนสอนตดขนสนข dog 2000

ทมา : http://www.geocities.com/au152us/

6

“การบรการ (Service) หมายถงกจกรรม ประโยชน หรอความพงพอใจทจดท าเพอเสนอขาย หรอกจกรรมทจดท าขนรวมกบการขายสนคา” จากความหมายดงกลาวสามารถอธบายไดวา การบรการแบงออกเปน 2 รปแบบคอ

ผลตภณฑบรการ เปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทผขายจดท าขนเปนผลตภณฑรปแบบหนง เพอตอบสนองความตองการแกผบรโภค เชน การนวดเพอผอนคลายกลามเนอ การตรวจและรกษาโรค การจดทพกในรปแบบตางๆ การใหความรและพฒนาทกษะในสถานศกษาตาง ๆ การใหค าปรกษาในการบรหารธรกจ หรอการใหความบนเทงในรปแบบตาง ๆ ฯลฯ

การบรการสวนควบ เปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทผขายจดท าขนเพอเสรมกบสนคาเพอใหการขายและใชสนคามประสทธภาพยงขน เชน บรการตดต งเครองซกผาหลงการขาย การตรวจเชคเครองปรบอากาศตามระยะเวลา หรอการใหค าแนะน าในการใชงานเครองพมพใหมประสทธภาพ หรอการฝกอบรมการใชเครองจกรในการผลตใหแกลกคาอตสาหกรรม ฯลฯ

การบรการ (Services) เปนปรากฎการณทซบซอนในตวของมนเอง จงเปนค าท มความหมายคอนขางกวางมาก ค าวา “บรการ” มความหมายรวมถง การบรการสวนบคคล เชน การตดผมการแตงหนา จนถงการบรการทแฝงอยในรปผลตภณฑ (Product) ตาง ๆ จงไมใชเรองงายทเราจะพยายามอธบายความหมายของค าน อยางไรกตามในระยะเวลาประมาณ 30 ปทผานมาน ไดมองคการและนกการตลาดหลายทานทพยายามใหค านยามค าวาบรการดงตอไปน “บรการ คอ กจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทถกเสนอขายหรอจดไวใหซงจะเกยวของกบการขายสนคา” (สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา)

ผลตภณฑ

บรการ การบรการ สวนควบ

รปแบบของการบรการ

7

“การบรการเปนกจกรรมทถกน า เสนอขาย ซงใหผลตอบแทนในรปของผลประโยชน และความพงพอใจ โดยปราศจากการเปลยนแปลงทางกายภาพในตวสนคา ” (Blois 1974,157)

“การบรการ คอ กจกรรมหรอผลประโยชนใด ๆ กตามทบคคลหนงสามารถเสนอใหอกบคคลหนงซงเปนสงทไมอาจจบตองไดและไมท าใหเกดความเปนเจาของใด ๆ ทงสน การผลตบรการนอาจจะเกยวของหรอไมเกยวของกบการผลตสนคากได” (Kotler and bloom 1984, 147:Kotler 1988,477)

“การบรการ คอ กจกรรมหรอชดของกจกรรมทโดยทวไปมอาจจบตองได ซงตามปกตมกจะเกดขนเมอมการตดตอกนระหวางลกคากบพนกงานผใหบรการ และ/หรอกบทรพยากรทมตวตนหรอสนคา และ/หรอ ระบบของผใหบรการนน ซงเปนการแกปญหาใหกบลกคานนเอง” (Gronroos 1990,27)

“การบรการ คอ การกระท า กระบวนการ และผลการปฏบตงาน” (Zeithaml and Bitner 200,2)

“บรการ หมายถง ผลผลตทางเศรษฐกจของสนคาทวไปทไมสามารถจบตองไดซงไดรบการผลตขนสงมอบ และบรโภคในเวลาเดยวกน” (UNCTAD 2004,208)

3. การจ าแนกประเภทของบรการ

นกการตลาดและนกวชาการทางดานการตลาดไดแบงประเภทบรการออกเปนกลม ๆ ซงมหลายแนวคด การแบงกลมนเพอประโยชนทางดานกลยทธทางการตลาด ปจจยทน ามาใชในการแบงประเภทบรการมดงตอไปน

3.1 สงทใชเปนหลกในการใหบรการ 3.1.1 การบรการทตองอาศยคนเปนหลก (People-based service) เชน

บรการของภตตาคารบรการทปรกษากฎหมาย บรการดานการศกษา เปนตน 3.1.2 การบรการทตองอาศยอปกรณเปนหลก (Equipment-based services)

เชน เครองฝากถอนเงนอตโนมต บรการลางรถ โรงภาพยนตร เปนตน 3.2 ระดบของการตดตอกบผใชบรการ (Level of contact) 3.2.1 บรการทมการตดตอกบผใชบรการมาก (High Contact services) เชน

บรการดานการศกษา บรการภตตาคาร เปนตน

8

3.2.2 บรการทมการตดตอกบผใชบรการนอย (Low Contact services) เชน บรการโรงภาพยนตร บรการโทรศพท เปนตน 3.3 ความช านาญเฉพาะดานในวชาชพของผใชบรการ (Expertise and skill of service providers) 3.3.1 บรการทผ ใหบรการจ าเปนตองมความช านาญเฉพาะดานในวชาชพ (Professional services) เชน บรการทางการแพทย บรการทปรกษากฎหมาย เปนตน 3.3.2 บรการทผใหบรการไมจ าเปนตองมความช านาญเฉพาะดานในวชาชพ (Non-Professional services) เชน บรการท าความสะอาด บรการซกผา เปนตน 3.4 การมงหวงก าไรจากการใหบรการ (Profit Orientation) 3.4.1 บรการทไมมงหวงก าไร เชน บรการจากหนวยงานของรฐ บรการจากมลนธ เปนตน 3.4.2 บรการทมงหวงก าไร เชน บรการจากธนาคารพาณชยเอกชน บรการจากโรงแรม บรการจากบรษทน าเทยว เปนตน 3.5 รปแบบความสมพนธกบลกคา (Relationship with Customers) ขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ รปแบบความสมพนธระหวางผใหบรการกบลกคา และลกษณะความตอเนองในการใหบรการ แบงเปน 4 ประเภท ดงน 3.5.1 ความสมพนธในรปแบบสมาชก และการใหบรการอยางตอเนอง เชน บรการประกนวนาศภย บรการทางดานการศกษา เปนตน 3.5.2 ความสมพนธในรปแบบสมาชก และการใหบรการอยางไมตอเนอง เชน บรการการรกษาโรคตามกฎหมายประกนสงคม เปนตน 3.5.3 ไมมความสมพนธอยางเปนทางการ และการใหบรการอยางตอเนอง เชน บรการของสถานวทย บรการของเจาหนาทต ารวย เปนตน 3.5.4 ไมมความสมพนธอยางเปนทางการ และการใหบรการอยางไมตอเนอง เชน บรการเชารถ บรการของโรงภาพยนตร เปนตน 3.6 ระดบของการใหบรการทพนกงานบรการจะตองปรบใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา (Degree of Customization and judgement in Service Delivery) ขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ระดบการใชวจารณญาณของพนกงาน และระดบการปรบบรการใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา แบงเปน 4 ประเภท ดงน - ใชวจารณญาณของพนกงานอยางมาก และมการปรบบรการอยางมาก เชน บรการทปรกษากฎหมาย บรการรบออกแบบและตกแตงบาน เปนตน

9

- ใชวจารณญาณของพนกงานอยางมาก และมการปรบบรการนอย เชน บรการทางดานการศกษาในระดบประถมศกษาตามหลกสตรสามญ

- ใชวจารณญาณของพนกงานนอย และมการปรบบรการอยางมาก เชน บรการดานการฝาก-ถอนเงน บรการรานอาหาร เปนตน

- ใชวจารณญาณของพนกงานนอย และมการปรบบรการอยางนอย เชน บรการดานการขนสงมวลชนของรฐ บรการโรงภาพยนตร เปนตน

3.7 ลกษณะของอปสงคและอปทานของบรการ ขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ระดบของอปทาน (ความสามารถในการใหบรการ) ท

สามารถรองรบอปสงคสงสดได และระดบความผนผวนของอปสงคในชวงเวลาตาง ๆ แบงเปน 4 ประเภท คอ

- อปทานทสามารถรองรบอปสงคสงสดได โดยไมเกดความลาชาในการใหบรการ และอปสงคมความผนผวนมาก เชน บรการของการไฟฟา เปนตน

- อปทานทสามารถรองรบอปสงคสงสดได โดยไมเกดความลาชาในการใหบรการ และอปสงคมความผนผวนนอย เชน บรการรบประกนวนาศภย เปนตน

- อปทานทมกจะไมสามารถรองรบอปสงคสงสดได และอปสงคมความผนผวนมาก เชน บรการโรงแรม บรการโรงภาพยนตร เปนตน

- อปทานทมกจะไมสามารถรองรบอปสงคสงสดได และอปสงคมความผนผวนนอย เชน บรการซก-รดผา เปนตน

4. ความแตกตางระหวางสนคาและบรการ

ในทกความเหมอนมความแตกตาง การวางแผนการตลาดและการก าหนดกลยทธการตลาดทดไมใชเพยงใชกลยทธอะไรกได แตจ าเปนตองเขาใจความแตกตางของสนคาและบรการ เพอใหสามารถวางแผนในการบรหารตลาดส าหรบธรกจบรการและผลตภณฑทเปนสนคาถงความแตกตางกนเพอใหเกดความเขาใจถงพนฐานความแตกตางกน และสามารถวางแผนและก าหนดกลยทธใหเหมาะสม ซงเราสามารถจ าแนกความแตกตางออกตามเกณฑ 5 ประการ ดงแสดงในตาราง

10

การเปรยบเทยบระหวางสนคาและบรการ

สนคา บรการ 1. สามารถจบตองได 1. ไมสามารถจบตองได 2. สามารถแบงแยกได 2. ไมสามารถแบงแยกได 3. มความแนนอน 3. มความไมแนนอน 4. จดท ามาตรฐานไดงาย 4. จดท ามาตรฐานไดยาก 5. สามารถเกบรกษาได 5. ไมสามารถเกบรกษาได

1. บรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) เราไมสามารถมองเหน จบตอง หรอรสกถงการบรการใด ๆ กอนการซอและรบบรการได แตจะสามารถรบรวาบรการนนดหรอไมกตอเมอไดเขารบบรการนน ๆแลว ในขณะทผบรโภคสามารถมองเหน จบตอง หรอพจารณาคณสมบตของสนคาไดกอนการซอ เนองจากสนคาจะมตวตนและคณสมบตทชดเจน ซงชวยใหผบรโภครบทราบขอมลจากประสาทสมผสทงหาได จงท าใหผบรโภคตดสนใจในการซอสนคาไดงายขน และงายกวาการตดสนใจซอบรการ 2. บรการไมสามารถแบงแยกได (Insepaability) การใหบรการและการรบบรการตองเกดขนพรอม ๆ กน ไมสามารถแยกกระบวนการผลตและการบรโภคบรการออกจากกนได ดงนนจงเปนขอจ ากดในดานผใหบรการทเปนบคคลและขอจ ากดดานเวลา ซงท าใหสามารถหบรการไดเพยงครงละ 1 ราย พนกงานผใหบรการ 1 คนจงไมสามารถใหบรการแกลกคาหลาย ๆ รายในเวลาเดยวกนได ในขณะทสนคาสามารถแยกกระบวนการผลต การจดจ าหนาย การซอ และการบรโภคออกจากนไดอยางชดเจน สามารถผลตไดครงละจ านวนมาก และสามารถแบงแยกออกเปนหนวยยอยและขายใหผบรโภคไดพรอมกนหลาย ๆ ราย 3. บรการมความไมแนนอน (Variability) ในขณะทการผลตสนคาอาศยปจจยส าคญคอ วตถดบ เครองจกร และกระบวนการผลตทสามารถเตรยมพรอม ตรวจสอบ และควบคมคณภาพของสนคาไดงายกวา แตปจจยส าคญในการใหบรการไมไดมเพยงวตถดบ เครองจกร หรอกระบวนการบรการทเหมอนกนเพยงเทานน แตอยทสวนบรการ และเกดขนเฉพาะสถานการณเดยวเทานน คอ เมอใหและรบบรการในเวลาเดยวกน ถงแมจะมการวางแผนกระบวนการใหบรการไวลวงหนาแตบรการสวนใหญเกยวของกบบคคล ผ อานอาจเคยพบเหตการณทวา เขาไปรบประทานอาหารในรานเดยวกน แตตางเวลา กอาจไมไดรบประทานอาหารทรสชาตเหมอนกนได หรอการเลอกตดผมกบชางผมคนเดยวกนกอาจตดผมไดไมเหมอนกนในแตละครง

11

จากสถานการณตวอยางดงกลาวสามารถอธบายไดวา คณภาพของการบรการขนอยกบหลายปจจย ซงสวนใหญตองอาศยความพรอมของพนกงาน หากพนกงานเกดความไมพรอมไมวาจะดานจตใจหรอรางกาย อาจสงผลถงคณภาพของการบรการไดดวย รวมถงความพรอมทงทางดานรางกายและจตใจของผรบบรการดวย ซงสงผลตอการรบรและการประเมนคณภาพของบรการเชนกน เมอเกดความรสกหรอเกดทศนคตในทางลบ กอาจสงผลตอการประเมนคณภาพทล าเอยง (bias) ดวยเชนกน

4. บรการจดท ามาตรฐานไดยาก (Heterogeneous) การผลตสนคาสามารถจดท ามาตรฐานไดชดเจนท งรปแบบ คณภาพ และปรมาณ ซงใชเปนเกณฑในการผลต ควบคมและตรวจสอบได เนองจากสามารถก าหนดปจจยตาง ๆ ทเกยวของในกระบวนการผลตไดชดเจนมากกวา ในขณะทการจดเตรยมวสด อปกรณ หรอเครองมอตาง ๆ ทใชในการใหบรการกลบเปนเพยงสวนหนงทชวยใหกระบวนการบรการเกดความสะดวกและดมตวตน แตปจจยหลกทจะชวยในการใหบรการคอ “คน” และคณภาพในการใหบรการขนอยกบทกษะ ความสามารถ และอธยาศยของผ ใหบรการแตละคน สงนเองท าใหผใหบรการทมฝมอประสบความส าเรจไดเฉพาะบคคล ซงสงผลใหการแขงขนดานบรการท าไดยากกวา เนองจากการขาดแคลนแรงงานทมฝมอ อกทงการพยายามพฒนาคณภาพของบคลากรใหเทาเทยม และการขยายศกยภาพในการใหบรการ เนองจากการสรางมาตรฐานโดยอาศยการจดการคนใหมาตรฐานเดยวกนเปนเรองยาก

5. บรการไมสามารถเกบไวได (Perishability) เนองจากการบรการผลตไดเพยงครงละหนงหนวย และจะเกดขนไดกตอเมอเกดการซอและรบบรการในขณะเดยวกน แตปญหาของธรกจบรการคงจะไมเกดขนหากความตองการซอกบความตองการขายมปรมาณทตรงกน จงท าใหเกดการบรการไมพอเพยง และสญเสยโอกาสกบลกคารายอน ๆ ทผใหบรการไมสามารถใหบรการได และเกดความสญเปลากบพนกงานทตองอยวาง ๆ ในขณะทลกคานอย ในขณะทธรกจผผลตสนคาสามารถท าการคาดคะเนลวงหนาและท าการผลตเกบไวเพอรองรบปรมาณความตองการซอทเพมขนหรอลดลงได แตการบรการไมสามารถท าได

รป ท 1.5 ตวอยางการใหและรบบรการนวดประคบแผนไทย การรบบรการนวดแผนไทยจะเกดขนพรอมกบผนวดใหการบรการ ผบรโภคจะรสกถงการบรการเมอไดเขาสกระบวนการรบบรการ ซงอาจไมมความแนนอนในดานคณภาพของบรการ เพราะตองเกยวของกบบคคลท งผ ใหบรการและลกคา ซงเปนผตดสนใจและก าหนดคณภาพของการบรการและไมสามารถท าการผลตและจดเกบการนวดไวรองรบในชวงทมลกคามากไดดงเชนสนคาทมตวตนประเภทอน

12

5. ตรยกรรมการตลาดบรการ (The Services Marketing Triangle)

Kotler (1994) และ Zeithaml and Bitner (2000) ไดกลาววาโดยทวไปการทธรกจบรการจะสามารถเอาชนะคแขงขน และรกษาความเปนเลศในการใหบรการทประทบใจลกคาไดนน จะตองอาศยกจกรรมดานการตลาดทส าคญ 3 ประการ คอ การตลาดภายนอก การตลาดปฏสมพนธ และการตลาดภายใน มรายละเอยดดงตอไปน 5.1 การตลาดภายนอก (External Marketing) การตลาดภายนอก หมายถง กจกรรมทางดานการตลาดทกจการธรกจโดยทวไปกระท ากบลกคาภายนอกกจการ ซงโดยทวไปจะเกยวของกบการจดเตรยมสวนประสมทางการตลาด อนประกอบดวยการพฒนาและน าเสนอผลตภณฑ การก าหนดราคา การจดจ าหนาย และการสอสารการตลาดบรการใหแกลกคา ส าหรบกจการโดยทวไปการตลาดภายนอกจะเนนไปทกจกรรมดานการตลาดทเกยวกบการก าหนดราคาและการสอสารกบลกคา เชน การโฆษณา และการสงเสรมการขาย เปนตน เพอแจงใหลกคาทราบวาเขาควรจะคาดหวงอะไรจากการบรการ และการบรการของกจการจะมลกษณะอยางไรแตส าหรบกจการบรการทก ๆ สงทลกคาสามารถสงเกตเหนไดนนลวนแตท าหนาทในการสอสารกบลกคาทงสน เชน สภาพและบรรยากาศของราน เครองแบบและการแตงกายของพนกงาน ปายชอรานเปนตน หรอกลาวอกนยหนงการตลาดภายนอกเปนการ “ใหสญญา” กบลกคา (Making promises) นนเอง 5.2 การตลาดภายใน (Internal Marketing) การตลาดภายใน หมายถง กจกรรมทางดานการตลาดตาง ๆ ทเกยวของกบการฝกอบรมสรางขวญและก าลงใจ และกระตนใหบคลากรของบรษทใหบรการทมคณภาพดแกลกคา เนองจากการตลาดภายในเปนกจกรรทมงเนนไปทการสรางจตส านกในการบรการ การพฒนาความรความสามารถและก าลงใจของพนกงานในการใหบรการทดแกลกคา ซงเปนสงจ าเปนพนฐานทจะขาดเสยมได ในการใหบรการทมคณภาพแกลกคา ดงนน เราจงอาจกลาวไดวาการตลาดภายในเปนการ “ท าใหพนกงานบรการปฏบตงานตามทไดใหสญญาไวได” (Enabling promises) นนเอง 5.3 การตลาดปฏสมพนธ (Interactive Marketing) การตลาดปฏสมพนธ จดวาเปนกจกรรมดานการตลาดทมความส าคญมากทสดในความรสกของลกคา เนองจากเปนกจกรรมดานการตลาดทเกยวกบบคลากรของบรษทหรอตวแทนของบรษทในการใหบรการแกลกคา

13

ซงการใหบรการดงกลาวจะเกดขนในชวงเวลาซงพนกงานของบรษท (หรอตวแทน) กบลกคามปฏสมพนธกน (Moment of Truth) ปฏสมพนธดงกลาวนอาจจะเปนปฏสมพนธโดยตรง หรออาจจะเปนปฏสมพนธทางออมในลกษณะของการใหบรการทางไกลโดยอาศยเทคโนโลยกได ตามปกตลกคาจะท าการประเมนคณภาพของการบรการทกครงวาบรการทเขาไดรบเปนไปตามทไดสญญาไวหรอไม ดงน นการตลาดจงมกจะเรยกการตลาดปฏสมพนธวาเปน “การรกษาสญญา” (Keeping promises) ดงรป

ตรยกรรมการตลาดบรการ (การตลาดทส าคญ 3 ประเภทในการบรการ)

ลกคา

การตลาดภายนอก

(External

Marketing) ใหสญญากบลกคา

การตลาดปฏสมพนธ (Interactive

Marketing) รกษาค าสญญา

พนกงาน บรษท

การตลาดภายใน

(Internal Marketing) ชวยใหพนกงานสามารถปฏบตตามสญญาได