บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร

อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา

ความหมายของการสื่อสาร

การสื่อสาร หมายถึง กระบวนการในการถ่ายทอดหรือแลกเปลี่ยนสารระหว่างคู่สื่อสารโดยผ่านสื่อเพื่อให้เกิดความเข้าใจร่วมกัน

การสื่อสาร หมายถึง “ความส าเร็จของผู้ส่งสารในการส่งความหมายให้ผู้รับสารเข้าใจได้ตรงกับที่ผู้ส่งสารต้องการ” (DeFleur, & Dennis, 1981, p. 498)

แบบจ าลองกระบวนการสื่อสาร

สิ่งรบกวน สิ่งรบกวน

สาร เข้ารหัส ผู้ส่งสาร ผู้รับสาร

สาร เข้ารหัส ผู้รับสาร

สิ่งรบกวน

ผู้ส่งสาร

สื่อ

สื่อ สื่อ

สื่อ ถอดรหัส

ถอดรหัส

1. แบบจ าลองที่เป็นแผนภาพ (Graphic Model)

ประกอบด้วย

1. ผู้ส่งสาร (sender) 2. การเข้ารหัส(Encoding) 3. ข่าวสาร(Message) / ข้อมูล 4. ช่องทางการสื่อสาร(channel) ผ่านบุคคล (personal) face-to-face word-of-mouth comm. ไม่ผ่านบุคคล (non personal) print media broadcast media, billboard

5. การถอดรหัส (Decoding)

6. ผู้รับสาร (Receiver)

7. สิ่งรบกวน (Noise)

8. การตอบสนอง (Response) + การตอบกลับ (Feedback)

2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ าลองของ ลาสเวลล์ เรียกว่า “ตัวแบบ 5 ค าถาม

ของการติดตอ่สื่อสาร” (5- W’s model of communications)

ค าถามมี 5 ข้อ ดังนี ้

1. ใคร (who?) 2. กล่าวอะไร (says what?)

3. ผ่านช่องทางใด (in which channel?) 4. ถึงใคร (to whom?)

5. เกดิผลอยา่งไร (with what effect?)

* จุดเน้นส าคัญของการสื่อสารอยู่ที่ “การไหลของข่าวสาร” (Massage flow)

กระบวนการตอบสนอง (Response Process)

การก าหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนองนั่นคือสิ่งที่นักการตลาดต้องการนั่นเอง

กระบวนการตัดสินใจซื้อมีขั้นตอนหลัก 3 ขั้นตอน คือ 1. ขั้นความเข้าใจ (Cognitive stage) 2. ขั้นความรู้สึก (Affective stage) 3. ขั้นพฤติกรรม (Behavioral stage)

แบบจ าลองที่ใช้อธิบายล าดับขั้นการตอบสนอง 1. แบบจ าลองไอดา (AIDA Model)

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคประกอบด้วย

1. ขั้นความตั้งใจ (Attention:A)

2. ขั้นความสนใจ (Interest:I)

3. ขั้นความต้องการอยากได้ (Desire:D)

4. การตัดสินใจซื้อ (Action:A)

2 . แ บ บ จ า ล อ ง ล า ดั บ ขั้ น ข อ ง ผ ล ก ร ะ ท บ (Hierarchy of Effects model)

ประกอบด้วย 6 ขั้นตอน

1. การรู้จัก (Awareness)

2. ความรู้ความเข้าใจ (Knowledge)

3. ความชอบ (Liking) 4. ความพอใจ (Preference)

5. ความมั่นใจ (Conviction) 6. การซื้อ (Purchase)

เป็นแบบจ าลองที่ใช้เป็นแนวทางในการก าหนดวัตถุประสงค์และวัดประสิทธิผลของการโฆษณา

มีสมมติฐานว่า การตัดสินใจซื้อไม่ได้เกิดทันที แต่จะผ่านกระบวนการเป็นขั้นตอน ตามล าดับ

3 . แ บ บ จ า ล อ ง ก า ร ย อ ม รั บ น วั ต ก ร ร ม (Innovation-adoption model)

การยอมรับนวัตกรรมแบ่งเป็น 5 ขั้นตอน

1. ขั้นการรู้จัก (Awareness stage)

2. ขั้นความสนใจ (Interest stage)

3. ขั้นการประเมินผล (Evaluation stage)

4. ขั้นการทดลองใช้ (Trial stage)

5. ขั้นการยอมรับ (Adoption stage)

4 . แ บ บ จ า ล อ ง ก า ร ป ร ะ ม ว ล ข้ อ มู ล / ค ว า ม รู้ (Information-processing model)

ประกอบด้วย 6 ขั้นตอน

1. ขั้นการเสนอข่าวสาร (Message presentation)

2. ขั้นความตั้งใจ (Attention)

3. ขั้นความเข้าใจ (Comprehension)

4. ขั้นการยอมรับ (Yielding)

5. ขั้นการจดจ า (Retention)

6. ขั้นการเกิดพฤติกรรม (Behavior)

การวางแผนการสื่อสารจากภายในสู่ภายนอก (Inside-out Marketing planning)

คือ ผู้บริหารก าหนดงบฯแล้วจึงน างบฯมาเป็นฐานในการวางแผนการสื่อสารการตลาด / เริ่มต้นจากบริษัทเจ้าของสินค้า / ผู้โฆษณาก าหนดวัตถุประสงค์ในการด าเนินการทางการตลาดต่อไป

เรียกว่า One-stop-shopping

การติดต่อสื่อสารในยุคดั้งเดิม

ใช้หลัก 4 P’s แต่ต่างเป็นอิสระต่อกัน

การวางแผนการสื่อสารจากภายในสู่ภายนอก จะเริ่มต้นด้วยการก าหนดการขาย ผลก าไร หรือส่วนแบ่งทางการตลาด มุ่งพิชิตลูกค้ารายใหม่ ไม่สนใจว่าใครเป็นผู้ซื้อ เน้นเป้าหมายระยะสั้นคือจ านวนการขาย หากคิดว่าราคาที่ตั้งสูงเกินไปขายสินค้าไม่ได้ก็ลดราคา

องค์กรจะรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า แต่ไม่รู้เกี่ยวกับผู้บริโภค

การวางแผนการสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน(Outside-in marketing planning)

หรือ เรียกว่า การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร(Integrated Marketing Communication : IMC)

การติดต่อสื่อสารในยุคปัจจุบัน

ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องว่า ต้องการซื้ออะไร ซื้อบ่อยเท่าไหร ่ ซื้อที่ไหน และใช้อะไรเป็นบรรทดัฐานในการตัดสินใจซื้อ

มุมมองที่ 1 ลูกค้า / ผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ต้องการ

มุมมองที่ 2 รูปแบบของสื่อ สื่ออะไรที่ลูกค้าใช้

มุมมองที ่3 สาร เมื่อไหร่ที่จะตรงประเด็นที่สุด

มุมมองที่ 4 สารและผู้ส่งสาร

ลักษณะส าคัญของการวางแผนการติดต่อสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน

1. การให้ความส าคัญแก่ลูกค้า (Customer focus)

2. การรักษาลูกค้าที่ได้มาไว้ให้นานที่สุด (Customer retention)

3. การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมผู้บริ โภค (Behavior segmentation)

4. ใช้กระบวนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรและสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน (Integrated and aligned process)

ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร สมาคมบริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งสหรัฐอเมริกา (The America Association of Advertising Agencies : AAAA ให้ความหมายว่า การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรเป็น

การวางแผนภายใต้แนวคิดเดียว โดยใช้การสื่อสารหลาย ๆ รูปแบบเพื่อให้บรรลุแผนดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตอบกลับโดยทางตรง การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรูปแบบต่าง ๆ จะถูกใช้อย่างผสมผสานกัน เพื่อความชัดเจนต่อเนื่องตรงกันเป็นหนึ่งเดียว และเกิดผลกระทบที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ชูล์ทซ์ (Don E. Schultz) ปรมาจารย์ด้าน IMC

ก า ร สื่ อ ส า ร ก า รตล าดแบบครบว ง จ ร คื อ กระบวนการพัฒนาและน าโปรแกรมการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆ มาใช้เพื่อจูงใจกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน และกลุ่มลูกค้าคาดหวังในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ

เซมินิค (Seminik)

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เป็นการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดร่วมกัน เพื่อสร้างให้เกิดผลกระทบทางการสื่อสารที่มีพลัง

สรุป ก ารสื่ อ สา รการตลาดแบบครบวงจร คื อ กระบวนการพัฒนาระบบการสื่อสารด้วยการน าเครื่องมือการสื่อสารตลาดหลาย ๆ รูปแบบมาประสมประสานใช้ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคเป้าหมายอย่างเหมาะสมกลมกลืนและต่อเนื่อง โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริ โภคเป้าหมายรู้จักและเข้าใจว่าสินค้านั้น ๆ มีมูลค่าเพิ่ม(added value) ต่างไปจากสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นในตลาด

1. การวางแผนต้องพิจารณาตัวลูกค้าก่อนแล้วจึงย้อนไปพิจารณาตัวผลิตภัณฑ์หรือองค์กร

2. ต้องอาศัยข้อมูลที่ เ รียกว่า ฐานข้อมูลลูกค้า(Customer-oriented Database)

3. IMC เป็นเรื่องของการสื่อสารตราผลิตภัณฑ์(Brand Contact)

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรมีหลักด าเนินงานที่เป็นหัวใจส าคัญคือ

1. จะต้องก่อให้เกิดผลในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค

2. ต้องใช้ทุกรูปแบบของการติดต่อส่ือสารกับลูกค้า

3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุกรูปแบบ

4. ต้องเริ่มจากตัวผู้บริโภคแล้วกลับไปดูว่าควรใช้วิธีการส่ือสารแบบใดที่มีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวใจได้ดี

ลักษณะของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

5. ต้องสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมดในระยะยาว

เน้นวิธีการสื่อสารตราผลิตภัณฑ์

เน้นการใช้เครื่องมอืสื่อสารหลากหลายรูปแบบ

การพิจารณาว่าช่วงเวลาใดควรใช้เครื่องมือสื่อสารใด

เน้นทุกวธิีการสื่อสารตราผลิตภัณฑ์กับลูกค้าปัจจุบันและลูกคา้ที่คาดหวังอย่างต่อเนื่อง + สอดคล้องกบัพฤติกรรมผู้บริโภค

เป็นกระบวนการในระยะยาว + ตอ่เนื่อง

ความจ าเป็นในการใช้ IMC 1. การเปลี่ยนแปลงด้านการตลาด+ความเจริญก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ

2. ข่าวสารการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ไม่สอดคล้องกัน

3. ผู้บริโภคมีเวลาให้สื่อและสนใจสื่อน้อยลง

4. เครื่องมือส่งเสริมการตลาดและมีการแข่งขันสูง

5. ช่องทางในการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคมีมากขึ้น

หลักการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

1. เป็นการวางแผนจากภายนอกสู่ภายใน

2. ก าหนดงานและกลยุทธ์การติดต่อส่ือสารให้แน่ชัด

3. เป็นการวางแผนโดยใช้ฐานศูนย์(Zero based Planning)

4. เป็นการวางแผนกลยุทธ์ที่เป็นหนึ่งเดียว(One single strategic plan)

5 . เ ป็ น ก า ร ว า ง แ ผ น แ บ บ ข ย า ย ผ ล ห ล า ย แ น ว(Multidimensional)

- แนวยาว(longitude) วางแผนระยะยาว + ท าต่อเนื่อง

- แนวกว้าง(Horizontal) ใช้กิจกรรมปลายประเภท

- แนวลึก(Vertical) รายละเอียดปลีกย่อยของกิจกรรม

6. เป็นการวางแผนแบบวงกลม(circular planning) การใช้กิจกรรมแบบแพร่กระจาย(spin-off effect)

7. ต้องสร้างความรู้ ความคุ้นเคยในตราผลิตภัณฑ ์

(Brand Knowledge and familiarity)

8. ต้องวัดผลด้วยพฤติกรรมที่ต้องการ(Desire behavior)

ประสิทธิภาพของการสื่อสาร=ประสิทธิภาพของต้นทุนจากสื่อ+ภาพลักษณ์+ผลกระทบ

1 . ก าหนดจุดมุ่ งหมาย (purpose) หรื อภารกิ จ (mission)

2. ก าหนดกลุ่มเป้าหมาย (target group)

3. ท าความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ที่จ าหน่าย

4. ระบุปัญหา อุปสรรค และประโยชน์ทางการตลาด

5. ก าหนดต าแหน่งตราผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

6. ก าหนดสิ่งที่ใช้เป็นประเด็นสนับสนุนในจุดขาย (selling point) มีเอกลักษณ์เฉพาะ (unique selling point:usp)

7 . เ ลื อ ก เ ค รื่ อ ง มื อ สื่ อ ส า ร ต ร า ผลิ ต ภั ณฑ์ กั บกลุ่มเป้าหมาย

1. เครื่องมือที่ก่อให้เกิดการรับรู้ +สร้างคุณค่าเพิ่มให้ผลิตภัณฑ/์บริการ เช่น โฆษณา พีอาร์

2. เครื่องมือที่ก่อให้เกิดพฤติกรรม เช่น ส่งเสริมการขาย

3. เครื่องมือที่สร้างคุณค่าเพิ่มและสามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมได้ เช่น ขายโดยพนง. , จัดอบรม

หากพิจารณาจากลักษณะการปฏิบัติงานของบริษัทตัวแทนโฆษณาจัดแบ่งได้ คือ

1. แบบเหนือกว่าระดับเส้น (Above the Line)

เป็นเครื่องมือที่สร้างการเข้าถึงและความถี่แก่ผู้รับสารจ านวนมาก ใช้งบฯสูง คือ การโฆษณา

2. แบบต่ ากว่าระดับเส้น (Below the Line)

เป็นเครื่องมือที่เข้าถึงและสร้างความถี่ในลักษณะ 1:1 (one to one marketing)

หลัก ในการ เลื อก เครื่ อ งมื อ เพื่ อสื่ อสารตราผลิตภัณฑ ์

1. มีความเหมาะสมกับข่าวสารที่จะส่งไป

2. เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนิยมใช ้

3. สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลายกลุ่ม

4. ควบคุมได้ง่าย

5. มีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับงบฯที่ใช้

6. มีภาพลักษณ์ที่ด ี

8. เลือกแนวทางในการน าเสนอ(Presentation) ข่าวสาร

เครื่องมือที่เลือกใช้ต้องสร้างความพร้อมของอารมณ์(mood)ให้ไปในทิศเดียวกับการปฏิบัต ิ

The end