Embed Size (px)
Citation preview
บทท 3
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน
(Internal Environmental Analysis)
การวเคราะหโดยใชทรพยากรเปนฐาน (ตอ)
การวเคราะหตามลกโซแหงคณคา
เปนเครองมอวเคราะหองคการของไมเคล อ.พอรเตอร ซงมองธรกจวาเปน “ลกโซแหงกจกรรม” (chain of activities) โดยแตละกจกรรมจะมสวนชวยกอใหเกดมลคาเพม
พอรเตอร ไดยกตวอยางลกโซแหงคณคาของบรษทผประกอบการผลต กจกรรมหลก 5 อยาง และกจกรรมสนบสนน 4 อยาง
น าเขาวตถดบ กจกรรมการ
ผลต ผลตภณฑถงมอ
ผบรโภค บรการหลงการ
ขาย
การวเคราะหตามลกโซแหงคณคา (ตอ)
การวเคราะหตามหนาทธรกจ (เปนวธทงายตอการวเคราะหจดแขง-จดออน)
โครงสรางอยางงาย
เจาของ-ผจดการ
คนงาน
การวเคราะหตามหนาทธรกจ (ตอ)
โครงสรางตามหนาท
เจาของ-ผจดการ
การผลต การขาย การเงน บคคล
การวเคราะหตามหนาทธรกจ (ตอ)
โครงสรางแบบหนวยธรกจ
การวเคราะหตามหนาทธรกจ (ตอ)
ในแตละ หนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic business units : SBUs) SBU ไมวาขนาดเลกหรอขนาดใหญ มลกษณะทวไปดงน
1. มพนธกจทแนนอนอยางเดยว (a unique mission)
2. มคแขงทสามารถระบได (identifiable competitors)
3. มตลาดเปาหมายภายนอกทชดเจน (an external market focus)
4. ควบคมดแลหนาทของหนวยธรกจทงหมด (control of its business functions)
วฒนธรรมของบรษท
วฒนธรรมของบรษท (corporate culture) คอสงสงสมอนเกดจากความเชอ (beliefs) คาดหวง (expectations) และคานยม (values) ของสมาชกทกคนในองคการ วฒนธรรมขององคการคอ “บคลกภาพ”
ไมฆานอง ไมฟองนาย ไมขายเพอน
วฒนธรรมของบรษท (ตอ)
วฒนธรรมองคกรมสวนชวยท าหนาทส าคญหลายประการดงน
1. ถายทอดความเปนเอกลกษณ
2. ชวยสรางความภกดตอองคกร
3. ชวยสรางความมนคงใหกบบรษท ในฐานะเปนสวนหนงของระบบสงคม
4. ใชเปนขอบขายการอางอง ใหกบพนกงานเพอเปนแนวทางในการแสดงพฤตกรรมทเหมาะสม
การวเคราะหการตลาดเชงกลยทธ
การวเคราะหตลาดเชงกลยทธควรน ามาพจารณา 3 อยางดงน
1. การเลอกตลาดเปาหมาย (target market) เพอตอบค าถามใหไดวา “ใครคอลกคาของเรา”
2. สวนประสมของการตลาด (marketing mix) ซงอยภายใตการควบคมของบรษทไดแก 4P’s
3. วงจรชวตผลตภณฑ (product life cycle)
การวเคราะหการตลาดเชงกลยทธ (ตอ)
การวเคราะหการตลาดเชงกลยทธ (ตอ)
การวเคราะหดานการเงนเชงกลยทธ
1. ความสามารถดานการท าก าไร เปนเครองมอชใหทราบวาบรษทใชทรพยากรไดดอยางไร
2. สภาพคลอง เปนการวดความสามารถในการช าระหนระยะสนแกเจาหนหรอผจดจ าหนายวตถดบ
3. การวดกจกรรม เปนการวดประสทธภาพในการจดการสนคาคงเหลอ
4. ทมาของเงนทน เปนการวดสภาพความเสยงภย อนเกดจากธรกจหาเงนทนมาโดยการกอหน และเงนทนจากสวนของผเปนเจา
การวเคราะหโครงราง 7-S ของแมคคนซย (McKinsey 7-S framework)
1
บทท 4
การวเคราะหสถานการณ : การวเคราะหสวอท
(Situational Analysis : SWOT Analysis )
การจดท ากลยทธ เปนงานขนท 2 ในกระบวนการจดการเชงกลยทธ ซงเกดขนภายหลงจากทนก
วางแผนกลยทธไดตรวจสอบสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทแลว การจดท ากลยทธเปนการ
ตดสนใจวางแผนก าหนดแนวทางกรด าเนนงานในระยะยาว เพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน ดงนนจง
มกเรยกกนวา การวางแผนเชงกลยทธ (strategic planning) หรอการวางแผนระยะยาว (long-range
planning) ซงจะเกยวของกบ การก าหนดพนธกจ วตถประสงค กลยทธ และนโยบายของบรษท
การจดท ากลยทธ จะเรมตนจากการวเคราะหสถานการณ (situation analysis) อนเปนกระบวนการ
เพอแสวงหาแนวทางทเหมาะสมเชงกลยทธ (strategic fit) ระหวางโอกาสหรอชองทางธรกจทเกดขนภายนอก
กบความแขงแกรงหรอจดแขงของบรษท โดยจะตองค านงถงอปสรรคและจดออนของบรษทอกดวย
ในบทนจะกลาวไดถงการวเคราะหสถานการณหรอการวเคราะหสวอท การจดท าแมททรกซสรปผล
การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ การทบทวนพนธกจ และวตถประสงค และการจดท ากลยทธทางเลอก โดยใช
TOWS Matrix ตามล าดบ
การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis : SWOT )
การวเคราะหสถานการณเปนความพยายามของบรษท ทจะตรวจสอบใหทราบจดแขงและจดออนของ
บรษท อนเปนปจจยภายใน รวมทงตรวจสอบเพอหาโอกาสและขอจ ากดอนเปนปจจยภายนอกบรษท และดวย
เหตทการวเคราะหสถานการณประกอบดวยการวเคราะหปจจย 4 อยางดงกลาว ดงนนบางครงการวเคราะห
สถานการณจงเรยกวา “SWOT analysis”
การวเคราะหสถานการณเปนการหาค าตอบตอค าถามโดยทวไป 2 ประการ คอ “สภาพปจจบนของ
บรษทเปนอยางไร” (What is the current position of the firm?) กบ “ทศทางการด าเนนงานของบรษท
ตอไปจะมงไปทางไหน” (Where does the firm want to be?) ค าถามเหลานจะสามารถตอบไดดวย
การศกษาวเคราะหจดแขงและจดออนของบรษท โดยการเปรยบเทยบกบคแขงขน และตรวจสอบ
สภาพแวดลอมภายนอก เพอหาโอกาสและอปสรรค
ส าหรบความหมายของ “จดแขง-จดออน-โอกาส-และอปสรรค” อธบายไดดงน
2
1.จดแขง (strengths) หมายถง ขอไดเปรยบของบรษทเหนอคแขงขนทบรษทสามารถน ามาใชในการ
ด าเนนงานธรกจในตลาดหรออตสาหกรรมเทานน ไดแกสงตาง ๆ ตอไปน
1.1 มทมงานบรหารทเชยวชาญ มประสบการณสง และมวสยทศนทกวางไกล
1.2 มความรเกยวกบอตสาหกรรม และลกคาเปนอยางด
1.3 มความร ความช านาญทางดานเทคนคหรอลกษณะบางอยางทโดดเดนเปนพเศษ
1.4 มสวนครองตลาดสง เปนผน าทางการตลาด
1.5 มฐานะทางการเงนทมนคง เพอสรางความเจรญเตบโตใหกบธรกจ
1.6 มบคลากรทางดานการตลาดทมคณภาพสง
1.7 ขดความสามารถทางดานการผลตสง
1.8 มความสามารถในการแขงขนราคาด
1.9 ประสบการณดานการขายสง
1.10 มชองทางการจดจ าหนายกวางขวางและมนคง
1.11 มรปแบบผลตภณฑทลอกเลยนแบบไดยาก
1.12 มชอเสยง เปนทครองใจลกคามานาน
1.13 มพนกงานทซอสตย และจงรกภกด
1.14 มการบรหารบคลากรทด
1.15 มความแขงแกรงดานการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด
1.16 มชอเสยงดานการบรการลกคาทด
1.17 มคณภาพดานผลตภณฑดกวาคแขงขน
1.18 มความไดเปรยบดานตนทน
ฯลฯ
2.จดออน (weaknesses) หมายถง สงทบรษทยงขาดหรอมแตดอยกวาของคแขงขนหรออยในสภาพ
ทเสยเปรยบ อนเปนปญหาหรออปสรรคในการด าเนนงาน ไดแก
2.1 การขาดทรพยากรดานการเงน
2.2 การขาดประสบการณดานการบรหารในอตสาหกรรมนน
2.3 สวนแบงการตลาดนอย
2.4 เครองมอดานการผลตมคณภาพดอยกวา
2.5 ชอเสยงไมม เพราะเปนบรษทใหม
2.6 พนกงานไมจงรกภกด ไมซอสตย
3
2.7 ใชแรงงานเดก
2.8 มแหลงวตถดบจ ากด และขนอยกบฤดกาล
2.9 มเครองจกรไมทนสมย และอายการใชงานนาน
2.10 วฒนธรรมของบรษทไมเอออ านวย
2.11 โครงสรางขององคการใหญ และเชองชาเกนไป
2.12 ผบรหารไมมวสยทศน
2.13 เปนธรกจทตองใชแรงงานคนเปนหลก
2.14 ใชระบบครอบครวในการบรหารงาน
2.15 ภาพลกษณของบรษทไมด
2.16 ทศทางเปนกลยทธไมชดเจน
2.17 มสงอ านวยความสะดวกดานตาง ๆ ทลาสมย
2.18 มตนทนตอหนวยสงเมอเปรยบเทยบกบของคแขงขนหลก
2.19 การวจยและการพฒนา (R&D) ยงลาหลง
ฯลฯ
3. โอกาส (opportunities) หมายถง ปจจยหรอสถานการณภายนอก ทมสวนชวยใหบรษทสามารถ
ใชความพยายามเพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว หรอมากกวาทมงหวงไวอยางมากโอกาสของบรษททเปนไป
ได (potential company opportunities) ไดแก
3.1 การเพมบรการใหกบลกคามากขน หรอการขยายเขาสตลาดใหม
3.2 การขยายสายผลตภณฑเพมขน เพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาทมขอบเขตกวางขน
3.3 การน าความรความช านาญ หรอความรดานเทคโนโลยของบรษทมาใชเพอพฒนาผลตภณฑใหม
หรอธรกจใหม
3.4 การเปดเกมเพอชวงชงสวนแบงตลาดจากคแขงขน
3.5 ความสามารถในการเจรญเตบโตไดอยางรวดเรว ในสภาวะทความตองการของตลาดเพมขนมา
3.6 การเลกการกรดกนทางการคา ในตลาดตางประเทศทนาสนใจ
3.7 การซอกจการ (acquisition) ของบรษทคแขง
3.8 การเปนพนธมตร (alliances) หรอการเขารวมลงทน (joint ventures) ของธรกจ ซงท าใหการ
ควบคลมตลาดของบรษท และขดความสามารถทางการแขงขนขยายตวมากขน
3.9 การเปดตวน าเทคโนโลยทเกดขนใหมมาใชประโยชนกอนคแขงขน
4
3.10 การเปดตวทางการตลาดเพอขยายชอเสยงของบรษทตราผลตภณฑ หรอชอเสยงของบรษทให
กวางขวางขนในทองทใหม ๆ
ฯลฯ
4. อปสรรคหรอภยคกคาม (threats) หมายถง ปจจยภายนอกซงอาจมผลกระทบท าใหบรษทประสบ
ความลมเหลว ไมบรรลวตถประสงคทวางไว ส าหรบอปสรรคหรอภยคกคามภายนอกทอาจเกดขนได
(potential external threats) ซงมผลกระทบตอสวสดภาพของบรษท ไดแก
4.1 ความเปนไปไดทคแขงหนาใหมทมพลงเขามาเปนคแขงในอนาคต
4.2 การเกดสนคาทดแทน ท าใหสญเสยยอดขายไป (loss of sales)
4.3 การเจรญเตบโตของตลาด มอตราชะลอตวลง (slowdown)
4.4 การเปลยนแปลงทเปนผลราย ดานอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ และนโยบายของการคา
ของรฐบาลตางประเทศ
4.5 การออกกฎระเบยบตาง ๆ ขนใหม ท าใหตองเสยคาใชจายเพมขน
4.6 ความออนแอตอการเกดภาวะซบเซาของธรกจ (recession) และวฎจกรธรกจ (business cycle)
4.7 อ านาจตอรอง (bargaining power) ของลกคาหรอผจดจ าหนายวตถดบ (suppliers) มมากขน
4.8 การเลยนแปลงดานความตองการ และรสนยมของผซอตอลตภณฑในอตสาหกรรม
4.9 การเปลยนแปลงทเปนผลรายทางดานประชากรศาสตร
4.10 ความออนแอดานพลงผลกดนของอตสาหกรร
การจดท าแมททรกซ สรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ [generating a strategic factors
analysis summary (SFAS) matrix]
แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ หรอ “ SAFA Matrix” เปนตารางสรปปจจยเชงกล
ยทธของบรษท โดยการรวม ปจจยภายนอก (external factors) จากตาราง EFAS (จากตาราง ท 2.3) กบ
ปจจยภายใน (internal factors) จากตาราง IFAS (ตารางท 3.5) มารวมกน แตเนองจากปจจยภายในและ
ภายนอกในตารางทง 2 ตารางมารวมกน มจ านวนถง 20 ปจจย ซงมากเกนไปไมเหมาะสมทจะน ามาจดท ากล
ยทธทงหมด นคอเหตผลของการจดท า SFAS Matrix
การจด SFAS Matrix เปนการจดท าทตองการใหผท าการตดสนใจเชงกลยทธลดจ านวนปจจย ทเปน
จดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคทงหมด ใหเหลอนอยกวา 10 ปจจย ซงกระท าไดดวยการพจารณา
ทบทวน น าหนกหรอความส าคญของแตละปจจยทงหมดอกครงหนงน าหนกทผานการพจารณาทบทวนครง
ใหมน จะสะทอนใหเหนล าดบความส าคญกอนหลงของแตละปจจย ซงจะน ามาใชเปนตวก าหนดความส าเรจ
5
ของบรษทในอนาคต ปจจยทมน าหนกมากทสดจากตาราง EFAS (ตารางท 2.3) และตาราง IFAS (ตารางท
3.5) จะปรากฏอยใน SFAS Matrix (ตารางท 4.1)
การจดท า SFAS Matrix สามารถจดตามล าดบขนตอน ดงน
1.ในคอลมน 1 (ปจจยเชงกลยทธส าคญ) เลอกปจจยภายนอกทส าคญทสดจากตาราง EFAS และ
เลอกปจจยภายในทส าคญทสดจากตาราง IFAS พรอมระบดวยวา เปนปจจยอะไรเขยนใสวงเลบไวขางหลง
2.ในคอลมน 2 (น าหนก) พจารณาใหน าหนกใหมของแตละปจจย ทงปจจยภายในและปจจยภายนอก
ทงนเนองจากวา ผลรวมของน าหนกทงหมด ยงคงจะตอง เทากบ 1.00 ดงนนปจจยเชงกลยทธทไดใหไวใน
ตาราง EFAS และตาราง IFAS บางทอาจจะตองปรบเปลยนใหมบางตว
3.ในคอลมน 3 (คะแนนประเมน) ใสคะแนนประเมนของแตละปจจย โดยพจารณาฝายจดการของ
บรษทจะตอบสนองตอปจจยนนๆ อยางไร คะแนนประเมนน บางทอาจจะเหมอนเดมกบทใหไวในตาราง
EFAS และตาราง IFAS หรออาจเปลยนแปลงบาง
6
ตารางท 4.1 แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ
[Strategic Factor Analysis Summary (SFAS) Matrix] ปจจยกลยทธส ำคญ ชวงระยะเวลำ
(Key Strategic factors) (Duration)
(เลอกปจจยภำยในและ คะแนน
ปจจยภำยนอกทส ำคญทสด ถวง น.น. กลำง
จำกตำรำง IFAS (ตำรำงท น ำหนก คะแนน (Weighted สน (Inter- ยำว ขอคดเหน
3.5) และตำรำง EFAS (Weight) (Rating) Score) (Short) mediate) (Long) (Comments)
(ตำรำงท 2.3)
S1 วฒนธรรม Maytag .10 5 .50 x คณภำพเปน
มคณภำพ (S) แนวทำงสควำม
ส ำเรจ
S5 ดำนตลำดระหวำง .10 3 .30 x รจกด
ประเทศ Hoover
(S)
W3 ฐำนะทำงกำรเงน .10 2 .20 x หนสนสง
(W)
W4 ต ำแหนงตลำดตำง .15 2 .30 x มเฉพำะท
ประเทศ (W) อเมรกำเหนอ
สหรำชอำณำ
จกรและออส
เตรเลย
01 กำรรวมตวทำง .10 4 .40 x กำรซอกจกำร
เศรษฐกจของกลม ของ Hoover
ประเทศยโรป (O)
02 คนสวนใหญนยม .10 5 .50 x คณภำพของ
เครองเรอนคณภำพ Maytag ด
(O)
05 แนวโนมตอ super .10 2 .20 x ชองทำงนเปน
Stores (O+T) จดออน
T3 Whirlpool และ .15 3 .45 x มอทธพลเหนอ
Electrolux (T) อตสำหกรรม
T5 บรษทผลตภณฑ .10 2 .20 x มเฉพำะใน
เรอนของญปน(T) เอเซย
คะแนนรวม 1.00 3.00
(Total scores)
ทมา : T.L. Wheelen and J.D. Hunger, Stategic Management and Business Policy,7th ed.(Upper
Saddle River, N.J. : Prentice Hall,2000),p.109.
7
4.ในคอลมน 4 (คะแนนถวงน าหนก) ค านวณหาคาคะแนนถวงน าหนกเชนเดยวกบทท ากบตาราง
EFAS และIFAS
5.ในคอลมน 5 (ชวงระยะเวลา) แสดงชวงระยะเวลาดงน คอ ระยะสน (นอยกวา 1 ป) ระยะกลาง
(1-3ป) หรอระยะเวลา (3ป ขนไป)
6. ในคอลมน 6 (ขอคดเหน) อาจแสดงขอคดเหนเหมอนเดม หรอแกไขไดใหมกไดโดยพจารณาแตละ
ปจจยอกครงหนง
แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ หรอ SFAS Matrix ทไดจดท าขนนจะเปนตารางท
แสดงใหเหนถง ปจจยเชงกลยทธทงภายนอกและภายในของบรษทในตารางเดยวโดยจะใสปจจยเชงกลยทธท
ส าคญทสดนน ซงรวบรวมมาจากการวเคราะหสภาพแวดลอม ซงเปนขอมลทจ าเปนตอการก าจดท ากลยทธ
ตอไป
การคนหาตลาดยอยทเออประโยชนมากทสด (finding a propitious niche)
การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ สามารถน าไปใชเปนเครองมอในการบรหารเชงกลยทธไดหลายอยาง
และทส าคญอยางหนงคอ การน ามาใชเพอพจารณาก าหนด “ตลาดยอย” (niche) อนเปนชองทางตลาดท
สามารถใช “ความสามารถหลก” (core competencies) มาท าใหเกดประโยชนและสรางความไดเปรยบ
ทางการตลาดในตลาดยอยนนโดยเฉพาะ ตลาดยอยคอตลาดเลกๆ ทเกดขนอนเนองมาจากผบรโภคมความ
ตองการ แตยงไมไดรบการตอบสนองจนไดรบความพอใจในปจจบน
เปาหมายของการคนหาตลาดยอย หรอตลาดขนาดเลกทเอออ านวยประโยชนมากทสด (propitious
niche) นนคอตลาดนนจะเปนตลาดเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกของบรษท ขนาดของ
ตลาดจะตองมขนาดใหญเพยงพอ ทบรษทเพยงบรษทเดยวสามารถตอบสนองความตองการ ไดรบความพอใจ
ได และเมอบรษทไดพบตลาด และยดถอเปนตลาดเปาหมายแลวจะไมท าใหเกดคแขงในตลาดนนอกดวย
เพราะจะไมคมคาทงเวลาละเงนลงทนในกจการนน
อยางไรกตามคนหาตลาดยอยทมลกษณะดงกลาวใชวาจะหาไดงาย ๆ ผบรหารจ าเปนจะตองคอยเฝา
ตดตาม เพอมองหา “หนาตางของโอกาสเชงกลยทธ” ( strategic window) อนเปนโอกาสทางการตลาดท
เปดใหในชวงเวลาจ ากดนน บรษทใดกตามทมองเหนโอกาสและสามารถฉกฉวยโอกาสนนมาท าธรกจเปน
บรษทแรก กจะท าใหผลส าเรจ สามารถครอบครองตลาดนนตลอดไป หากบรษทมจดแขงภายในอนเพยงพอก
จะปองกนมใหมคแขงเขามาในตลาดนนได
ตวอยางบรษททประสบผลส าเรจในการคนหาตลาดยอยดงกลาว คอบรษทผผลตเครองจกรส าหรบ
รายใดเขามาปรบพนลาน
8
สเกตน าแขงใหเรยบในสหรฐอเมรกา แฟรงค เจ . แซมโบน (Frank J.Zamboni) เจาของบรษทไดผลต
เครองจกรคลายรถแทกเตอร ส าหรบปรบพนลานสเกตน าแขงใหเรยบหลงจากเลน สเกตหรอฮอกกน าแขง ใน
ค.ศ.1946 ซงกอนหนานตองใชคนท าความสะอาดและขดดวยมอ ไดรบความส าเรจอยางมากจนถงปจจบนยง
ไมมใครผลตเครองมออนมาใชทดแทนได และคดวาตราบใดทบรษทของแซมโบนยงคงสามารถผลตเครองจกร
ปรบพนลานสเกตน าแขงไดในปรมาณและคณภาพ และราคาทเหมาะสมตามทลกคาตองการ กคงจะไมม
แขงขนในตลาดยอยนอก
เมอตลาดยอยหรอตลาดขนาดเลกเจรญเตบโตขนเปนตลาดขนาดใหญ บรษทกสามารถขยายตวเพอ
ความเจรญเตบโตเชนเดยวกน ดวยการเพมสมรรถภาพการด าเนนงานใหมากขน หรออาจเขาไปเปนพนธมตร
ทางธรกจ (alliances) กบบรษทอนทใหญกวาได สงส าคญกคอความสามารถในการก าหนดโอกาสทางการ
ตลาดและเปนบรษทแรกทเขาถงสวนตลาดน กจะสามารถเขาครอบครองตลาดนไดแนนอนทสดตลาดยอยบาง
ตลาดกสามารถเปลยนแปลงไดเชนเดยวกน บางครงอาจเปลยนแปลงอยางรวดเรวกวาทบรษทจะปรบตวไดทน
เสยอก ดงนนจงเปนหนาทของผจดการของบรษทจะตองศกษาวเคราะหสถานการณเพอจะไดทราบวา บรษท
จ าเปนจะตองเพมการลงทนมากขนเพอจะไดทราบวา บรษทจ าเปนจะตองเพมการลงทนมากขนเพอเพม
ความสามารถ เพอรกษาฐานะทางการแขงขนใหแขงแกรงเสมอ เพอปองกนมใหคแขงขนบกรกเขามาในตลาด
สวนนได
การทบทวนพนธกจและวตถประสงค (review of mission and objectives)
สงส าคญอยางหนงของนกวางแผนกลยทธทตองค านงถงคอ กอนลงมอจดท ากลยทธคอ กอนลงมอ
จดท ากลยทธก าหนดทางเลอกใดๆ นกวางแผนจ าเปนตองตรวจสอบ พนธกจ และ วตถประสงค ในปจจบน
ของบรษทอกครงหนงกอน เพราะโดยทวไปแลวนกวางแผนสวนใหญ มกจะสนใจถงแนวทางการวางแผนกล
ยทธ วาจะใชกลยทธแบบใดด เพอใหประสบผลส าเรจตามทตนมงหวง แทนทจะใหงานบรรลผลส าเร จตาม
พนธกจ หรอวตถประสงคอนเปนสวนรวมของบรษท เหตทเปนเชนกเพราะวาการตดสนใจจะเลอกด าเนนการ
อยางไรด เปนเหตการณทปรากฏขนเฉพาะหนาและสะดวกทจะตดสนใจเลอกด าเนนการอยางใดอยางหนง
เพอใหเกดผลส าเรจในระยะสนในทนท แทนทจะตองพจารณาถงพนธกจหรอวตถประสงคของบรษทอนเปน
สวนรวม เพอใหเกดผลส าเรจตามเปาหมายระยะยาวในอนาคต ผลทเกดขนกคอวาบอยครงกกวางแผนกลยทธ
จะเลอกท ากลยทธ ตามวตถประสงคทตนก าหนดไวเอง แทนทจะเลอกแผนกลยทธเพอสอดคลองกบ
วตถประสงคและพนธกจของบรษททชดเจน
อยางไรกตาม ขอความพนธกจ (mission statement) ทเขยนไวไมเหมาะสม เชนเขยนไวแคบหรอ
กวางจนเกนไป กอาจท าใหเกดปญหาในทางปฏบตไดเหมอนกน กลาวคอ ถาขอความพนธกจไมมสายความคด
9
รวมหรอแนวคดหลกทเปนหนงเดยว (common thread) ผจดการของบรษท อาจเกดความรสกไมชดเจนกได
คอไมทราบวาบรษทก าลงมงหนาไปทางไหน วตถประสงคเชงกลยทธอาจเกดความขดแยงกน ไมสอดคลองกน
แผนกตางๆ ในบรษทเดยวกนอาจเกดการแขงขนซงกนและกนเอง แทนทจะแขงขนกบบรษทภายนอก อนเปน
เหตใหเกดความเสยหายใหกบบรษทอนเปนสวนรวม
ในท านองเดยวกนวตถประสงคของบรษท (company s objectives) บางครงกอาจเขยนไวอยางไม
เหมาะสมเหมอนกน คออาจเขยนมงเนนเปาหมายการด าเนนงานระยะสนมากเกนไปหรออาจเขยนไวกวางๆ
มาก จนไมสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการเนนงานได จงท าใหเกดชองวาง (gap) ระหวาง วตถประสงค
ตามแผนทวางไว (planned objectives) กบวตถประสงคทตองการใหส าเรจ (achieved objectives) ซงไม
สอดคลองกน เมอเกดเหตการณเชนนกจ าเปนจะตองปรบกลยทธเพอปรบปรงการด าเนนงานใหม หรออาจจะ
ตองปรบวตถประสงคใหมกได และ ดวยเหตนเองวตถประสงคจงจ าเปนจะตองไดรบการทบทวนตรวจสอบ
เสมอ เพอใหเกดความมนใจวาจะใชเปนประโยชนไดอยางแทจรง
การจดท ากลยทธทางเลอกโดยใช TOWS Matrix (generating alternative strategies using
TOWS matrix)
ทกลาวมาแลวในตอนตน เปนการชใหเหนวาบรษทสามารถการวเคราะห SWOT มาใชประโยชนใน
การประเมนสถานการณของบรษทไดอยางไร ผลสรปของการวเคราะหเพอก าหนดปจจยเชงกลยทธ (strategic
factors) ทงปจจยภายนอกและปจจยภายในบรษท ยงสามารถน ามาใชจดท ากลยทธทางเลอกทเปนไปไดอก
มากมาย โดยการน าปจจยตาง ๆ ทง 4 อยาง (จดแขง-จดออน-โอกาส-อปสรรค) มาจบคกนในรปของแมทท
รกซ ทนยมเรยกกนโดยทวไป การจดท า “TOWS Matrix” (TOWS เปนค าเรยกอกดานหนงของ SWOT
นนเอง) ไดอกดวย
TOWS Matrix จะแสดงใหเหนวา ปจจยภายนอกทเปน โอกาส และ อปสรรค ทบรษทก าลงเผชญอย
สามารถน ามาจบคเพอใหสอดคลองกบปจจยภายในทเปน จดแขง และ จดออน ของบรษทไดอยางไร ตารางท
4.2 แสดงใหเหนการจดท ากลยทธทางเลอกทเปนไปได 4 ชด ซงผจดการสามารถน ามาใชเปนแนวทางระดม
สมอง เพอสรางสรรคกลยทธทางเลอกแบบตาง ๆ ทเปนไปไดทงหมด ซงมฉะนนแลวแนวทางการจดท ากลยทธ
บางอยางอาจไมไดรบการพจารณากไดการจดท า TOWS Matrix จะเปนการบงคบทางออมใหผจดการดานกล
ยทธไดสรางสรรคกลยทธตางๆ ทงกลยทธการขยายตว (growth strategies) และกลยทธการหดตว
(retrenchment strategies) ซงสามารถน ามาใชทงกลยทธระดบบรษท (corporate strategies) และกลยทธ
ระดบธรกจ (business strategies)
10
การจดท า TOWS Matrix (constructing a TOWS matrix)
เพอความเขาใจในการจดท า TOWS Matrix โปรดดตารางท 4.2 จะเหนไดวา TOWS Matrix
ประกอบดวย 9 ชองคอ เปนชองปจจยหลกส าคญ 4 ชอง ชองกลยทธ 4 ชวงกบอก 1 ชอง บอกทมาของปจจย
ภายนอกหรอปจจยภายใน ชองกลยทธ 4 ชอง ใหชอวา กลยทธ so กลยทธ st และกลยทธ wt ซงเกดขน
ภายหลงจากการใสปจจยหลกส าคญทง 4 ชองแลว
ส าหรบขนตอนการจดท าจะประกอบดวย 8 ขนตอน ดงนคอ (David,2001:205)
1.เขยนรายการปจจยภายนอกทเปน โอกาส (0) ทส าคญทสดของบรษท หรอ หนวยธรกจโดยเลอก
จากตาราง EFAS
2.เขยนรายการปจจยภายนอกทเปน อปสรรค (T) ทส าคญทสดทบรษทหรอหนวยธรกจก าลงเผชญอย
ในปจจบนหรออนาคต จากตาราง EFAS
3.เขยนรายการปจจยภายในทเปน จดแขง (S) ทส าคญทสดของบรษทหรอหนวยธรกจ จากตาราง
IFAS
4.เขยนรายการปจจยภายในทเปน จดออน (W) ทส าคญทสดของบรษทหรอหนวยธรกจ จากตาราง
IFAS
5.จบค จดแขงภายใน (S) กบ โอกาสภายนอก (0) เพอรวมตวเปน กลยทธ SO
6.จบค จดออนภายใน (W) กบ โอกาสภายนอก (0) เพอรวมตวเปน กลยทธ WO
7.จบค จดแขงภายใน (S) กบ โอกาสภายนอก (T) เพอรวมตวเปน กลยทธ ST
8.จบค จดออนภายใน (W) กบ โอกาสภายนอก (T) เพอรวมตวเปน กลยทธ WT
ส าหรบแนวทางการจดท ากลยทธทง 4 รปแบบ มวธการจดท าดงน
1.กลยทธ SO (SO strategies) เปนการคดหาทางการด าเนนการของบรษทหรอหนวยธรกจ (SBU)
โดยใชจดแขงทมอยเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทเอออ านวยให ตวอยางเชน บรษทมจดแขงทางดาน
สมรรถภาพการท างานทมากเกนอย (จดแขงภายใน) และพบวาอตสาหกรรมเคเบลทวมอตราการเจรญเตบโต
20% ตอป (โอกาสภายนอก) กลยทธ SO ทเปนไปไดวธหนงคอ บรษทควรจะซอกจการเคเบลทว
11
ตารางท 4.2 แมททรกซ TOWS (The TOWS Matrix)
ปจจยภำยใน จดแขง (S) จดออน (W)
(Internal Factors) S1 เลอกกำรเขยน W1 เลอกเขยน
(IFAS) S2 5-10 รำยกำร W2 5-10 รำยกำร S3 W3
ปจจยภำยนอก : :
(External Factor) S10 W10
(EFAS)
โอกำส (0) กลยทธ SO กลยทธ WO
O1 เลอกกำรเขยน จดท ำกลยทธโดยใชจด จดท ำกลยทธโดยกำรเอำชนะ
O2 5-10 รำยกำร แขง เพอสรำงควำมได จดออนเพอใชประโยชนจำก
O3 เปรยบจำกโอกำส โอกำส
:
O10
อปสรรค(T) กลยทธ ST กลยทธ WT
T1 เลอกเขยน จดท ำกลยทธโดยใชจด จดท ำกลยทธเพอลดจด
T2 5-10 รำยกำร แขง เพอหลกเลยงอปสรรค ออนและหลกเลยงอปสรรค
T3
:
T10
ทมา : ดดแปลงจาก Fred R. David, Strategic management : Concepts, 8th ed (Upper Saddle River,N.J.: Prentice Hall, 2001),p.206.
2.กลยทธ WO (WO strategies) เปนการใชความพยายามเพอปรบปรงจดบรษทออนภายในบรษทให
ดขน ดวยการใชประโยชนจากโอกาสทเกดขนภายนอก สถานการณเชนนเกดขนเมอบรษทพบวา มโอกาสทด
ขนภายนอก แตบรษทมจดออนภายในไมสามารถทน าโอกาสทเกดขนนนมาใชประโยชนไดเตมท ตวอยางเชน
บรษทพบวาความตองการเครองมออเลกทรอนกสเพอควบคมระบบหวฉดจายน ามนเชอเพลงในรถยนตทสง
(โอกาสภายนอก) แตบรษทยงขาดความรความสามารถและเทคโนโลยดานการผลตเครองมอเหลาน (จดออน
ภายใน) กลยทธ WO ทเปนไปไดวธหนงกได คอ การพฒนาความรความสามารถพนกงานดวยการจางหรอ
ฝกอบรมพนกงานเพมขน เพอใหมสมรรถภาพทางเทคนคดานนอยางเพยงพอ
3.กลยทธ ST (ST strategies) เปนการใชจดแขงของบรษท เพอหาทางหลกเลยงหรอลดผลกระทบ
จากอปสรรคหรอภยคกคามจากภายนอก ตวอยางเชน บรษทมความเชยวชาญทางดานการวจยและการพฒนา
12
(R&D) เปนอยางด (จดแขงภายใน) และพบวา จ านวนประชากรวยกลางคนก าลงลดลง (อปสรรคภายนอก) กล
ยทธ ST ทเปนไปไดวธหนงคอ บรษทควรพฒนาผลตภณฑใหมส าหรบผสงอายมากขน
4. กลยทธ WT (WT strategies) เปนกลยทธวธปองกนตว (Defensive tactics) ของบรษท โดยม
จดมงหมายเพอลดจดออนภายในใหเหลอนอยทสด และเพอหลกเลยงอปสรรคหรอภยนตรายทเกดขนจาก
ภายนอก ตวอยางเชน บรษทพบวา กจกรรมของสหภาพแรงงานมความเขมแขงมาก (อปสรรคภายนอก) กล
ยทธ WT ทเปนไปไดวธหนงคอ บรษทควรพฒนาจดระบบการใหผลประโยชนและสวสดการของลกจางทงหมด
ใหมใหดขน
TOWS Matrix เปนเครองมอทนบวามประโยชนอยางมากในการจดท ากลยทธเพอใหเกดทางเลอก
หลายๆทาง หรอเพอมองกนไดหลายๆมม สามารถน ามาใชไดทงในระดบบรษทอนเปนสวนรวมและในระดบ
ธรกจ (SBU) และกลยทธทจดขนมาไมไดหมายความวาจะน าไปใชในขนปฏบตการทงหมด เพยงแตตองการให
เหนวา การจดท ากลยทธมโอกาสท าไดทงในเชงรกและเชงรบ กลยทธเชงรกทด (good offense) โดย
ปราศจากกลยทธเชงรบทด (good defense) หรอในทางกลบกนมกจะน าไปสความพายแพเสมอ กลยทธท
พฒนาขนโดยการใชจดแขงเพอฉกฉวยประโยชนจากโอกาส ถอเปนกลยทธในเชงรก (offense) สวนกลยทธท
อกแบบขนปรบปรงจดออนและในขณะเดยวกนเพอหลกเลยงอปสรรคหรอขอจ ากด กถอเปนกลยทธในเชงรบ
หรอปองกน (defense) (David,2001:204) และเนองจากทกองคการตางกมโอกาสและอปสรรคภายนอก
และมจดแขงจดออนภายใน ดงนนจงสามารถจดท ากลยทธไดทงสองแนวทางดงกลาว
สรป (Summary)
การจดท ากลยทธเปนงานขนท 2 ในกระบวนการจดการเชงกลยทธเรมจากการวเคราะห 4 อยาง คอ
จดแขงหรอจดออนภายในบรษท และโอกาส และอปสรรคภายนอกบรษท ซงนยมเรยกการวเคราะหดงกลาวน
วา “การวเคราะหสวอท” (SWOT malysis)
จดแขง (S) หมายถง ขอไดเปรยบของบรษทเหนอคแขงขนทสามารถน ามาใชในการด าเนนงานธรกจ
ไดแกทมงานบรหารทเชยวชาญ มประสบการณสง มวสยทศนกวางไกลและมความรความสามารถเกยวกบ
อตสาหกรรม และลกคาเปนอยางด เปนตน
จดออน (W) หมายถง สงทบรษทยงขาด หรอมดอยกวาคแขง ไดแก การขาดทรพยากรดานการเงน
การขาดประสบการณดานการบรหารในอตสาหกรรมนน หรอการมเครองมอดานการผลตทมคณภาพดอยกวา
เปนตน
13
โอกาส (O) หมายถง ปจจยหรอสถานการณภายนอก ทมสวนชวยในบรษทสามารถใชความพยายาม
เพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว หรอมากกวาทมงหวงไวอยางมาก โอกาสของบรษททเปนไปไดเชน การเพม
บรการใหกลมลกคามากขน หรอการขยายเขาสตลาดใหม เปนตน
อปสรรค หรอ ภยคกคาม (T) หมายถง ปจจยภายนอก ซงอาจมผลกระทบท าใหบรษทประสบความ
ลมเหลว ไมบรรลวตถประสงคทวางไว เชน ความเปนไปไดทคแขงหนาใหมทมพลงจะเขามาเปนคแขงใน
อนาคต หรอการเกดสนคาทดแทน ท าใหตองสญเสยยอดขายไป เปนตน
จากนนปจจยภายนอก และปจจยภายใน จะน ามาสรปรวมกนในรปของแมททรกซ เรยกวา “SFAS
Matrix” ทแสดงใหเหนอยในตารางเดยวกน ซงจะเปนขอมลในการจดท ากลยทธตอไป รวมทงการจดท า
TOWS Matrix เพอใหเกดทางเลอกใชกลยทธหลายๆทาง หรอมองกนไดหลายๆ มม
ค าศพทส าคญประจ าบท (key terms)
Strategic planning = การวางแผนเชงกลยทธ
Long-range planning = การวางแผนระยะยาว
Situation analysis = การวเคราะหสถานการณ
Strategic fit = ความเหมาะสมเชงกลยทธ
SWOT analysis =การวเคราะหจดแขงจดออนโอกาสอปสรรค
Acquisition = การซอกจการ
Alliances = การเปนพนธมตรทางธรกจ
Joint ventures = การเขารวมลงทน
Potential compary opportunities = โอกาสของบรษททเปนไปได
Potential external threats = อปสรรคหรอภยคกคามภายนอกทอาจเกดขนได
Loss of sales = การสญเสยยอดขาย
Slowdown = การชะลอลงตว
Recession = ภาวะซบเซาของธรกจ
Business cycle = วฏจกร (หรอวงจร) ธรกจ
Bargaining power = อ านาจตอรอง
SFAS Matrix = แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ
Niche = ตลาดยอย ตลาดขนาดเลก
Propitious niche = ตลาดยอยทเออประโยชนมากทสด
14
Strategic window = หนาตางของโอกาสเชงกลยทธ
Gap =ชองวาง
Planned objectives = วตถประสงคตามแผนทวางไว
Achieved objectives = วตถประสงคทตองการใหส าเรจ
Growth strategies = กลยทธการขยายตว
Retrenchment strategies = กลยทธระดบบรษท
Business strategies = กลยทธระดบธรกจ
Defensive tactics = ยทธวธปองกนตว
บทท 5
การสรางทางเลอกกลยทธ และการก าหนดกลยทธ
การบรหารยทธศาสตร
การบรหารยทธศาสตร คอ การท าความเขาใจกบ
1. เราอยทไหน โดยวเคราะห SWOT
2. เราจะไปไหน ซงกคอ การก าหนดVision / Mission
3. เราจะไปอยางไร หรอ การก าหนดยทธศาสตร
4. เราตองปรบเปลยนอะไรเพอไปถงจดหมาย กระบวนการในการเปลยนแปลง การแปลงยทธศาสตรไปสการปฏบต
ความหมาย
“ยทธศาสตร คอ สงทองคกรท าเพอน าไปสความส าเรจ”
การเขยนแผนทยทธศาสตรไดตองมยทธศาสตร การทองคกรจะไปสความส าเรจไดนน จ าเปนตองมวธการบรหารจดการหรอท เรยกวา “การบรหารยทธศาสตร”
ความหมาย (ตอ)
แผนทยทธศาสตร คอ แผนภาพทแสดงใหเหนถงยทธศาสตรขององคกร ในรปแบบของ ความสมพนธในเชงเหตและผล เปนความสมพนธระหวางผลลพธทองคกรปรารถนาใน 4 มต
• มมมองดานการเงน (Financial Perspective)
• มมมองดานลกคา (Customer Perspective)
• มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective)
• มมมองดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth Perspective)
ในแตละมมมองจะตองประกอบไปดวย
1. วตถประสงค คอสงทองคกรมงหวงหรอตองการทจะบรรลในแตละดาน
2. ตวชวด KPIs คอ ตวชวดของวตถประสงคในแตละดานและตวชวดเหลานจะเปนเครองมอทใชในการวดวาองคกรบรรลวตถหรอไม
3. เปาหมาย คอเปาหมายหรอตวเลขทองคกรตองการจะบรรลในตวชวดแตละประการ
4. ความคดรเรมหรอสงทจะท า คอแผนงาน โครงการ หรอ กจกรรมทองคกรจะจดท าเพอบรรลเปาหมายทตองการ
ซงในทางปฏบตมกจะเพมอก 1 องคประกอบ คอ “ขอมล”
Balanced Scorecard Vs กพร.
ระบบธรกจ • มมมองดานการเงน
• มมมองดานลกคา
• มมมองดานกระบวนการภายใน
• มมมองดานการเรยนรและพฒนา
ระบบราชการ • มมมองดานประสทธผลตามพนธ
กจ
• มมมองดานคณภาพและการใหบรการ
• มมมองดานประสทธภาพการปฏบตราชการ
• มมมองดานการพฒนาองคกร
การปรบ BSC มาใชในภาคราชการไทย
วธการจ าแนกเปาประสงค/กลยทธในแตละมต
มตท 1 อะไรคอประสทธผล หรอผลลพธทส าคญทสดของยทธศาสตร
มตท 2 อะไรคอ สงทผรบบรการของประเดนยทธศาสตรนนๆตองการและจะทราบไดอยางไรวาสามารถน าเสนอในสงทผรบบรการตองการได
มตท 3 ตองมกระบวนการหรอกจกรรมใดบางเพอน าไปสสงทผรบบรการตองการ หรอเพอกอใหเกดประสทธผล ตามยทธศาสตร
มตท 4 จะตองมการพฒนาองคกรในดานใดบาง เพอเปนการเตรยมความพรอมขององคกรในการด าเนนงานตามยทธศาสตร
การจดท าแผนยทธศาสตร
1. ยนยนวสยทศน เพอยนยนทศทางการพฒนาทหนวยงานตองการจะเปนในอนาคตภายในระยะเวลาทก าหนด
2. ก าหนดประเดนยทธศาสตรทส าคญทหนวยงานตองการพฒนา เพอใหบรรลวสยทศน
3. พจารณาจ าแนกเปาประสงค/กลยทธ ในแตละมต 4. น าเปาประสงค/กลยทธทไดมาเรยงในลกษณะเหตและผลในแตละประเดน
ยทธศาสตร 5. รวมแผนทยทธศาสตรทไดจากขอ 4 ใหเปนภาพเดยวกน 6. พจารณาความเชอมโยงของเปาประสงค/กลยทธ ในแตละแผนทประเดน
ยทธศาสตร
บทท 1
ลกษณะทวไปของการจดการเชงกลยทธ
ปจจยทท าใหสภาพแวดลอมเกดการเปลยนแปลง
• กระแสโลกาภวตน (Globalization)
• การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลย (Technological
Change) โดยเฉพาะเทคโนโลยสารสนเทศ
• การผอนคลายกฎระเบยบทางดานเศรษฐกจการคาระหวางประเทศ (Deregulation)
ความหมายของ “กลยทธ” (Strategy Defined)
• Schermerhorn, 2002:203 (สเคอรเมอรฮอรน) “เปนแผนแมบทหรอแผนปฏบตการขององคการ ซงองคการใชเปนตวก าหนดทศทางระยะยาว”
• Dess and Miller, 1993:5 (เดสสและมลเลอร) “กลยทธแบงเปน 2 ชนดคอ กลยทธทตงใจ และกลยทธทเปนจรง”
• Pitts and Lei, 2006:6 (พทสและเล) “กลยทธหมายถง ความคด แผนงาน และการกระท า ทน ามาใชเพอใหประสบความส าเรจเหนอคแขง”
กลยทธทตงใจ
กลยทธทตงใจ
เปาหมาย (Goals) สงทองคการแสวงหาแนวทางสความส าเรจ
นโยบาย (Policies) “กฎ” ทก าหนดขนเพอก ากบการด าเนนงานขององคการ
แผนปฏบตงาน (Plans) ขอความเกยวกบการปฏบตงานขององคการผทจดการหวง
จะใหเกดขน
กลยทธทเปนจรง
กลยทธทตงใจ กลยทธทเปนจรง
กลยทธทไดน าไปปฏบต กลยทธฉกเฉน
ความหมายของการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)
• Wheelen and Hunger, 2000:3 วลเลนและฮงเกอร ชดของการตดสนใจและการปฏบตการตางๆ ซงเปนตวก าหนดการด าเนนงานระยะยาว – การตรวจสอบสภาพแวดลอม
– การจดท ากลยทธ
– การปฏบตตามกลยทธ
– การประเมนผลและการควบคม
ความหมายของการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) (ตอ)
• Pearce and Robinson, 2003:3 (เพรซและโรบนสน) “การจดการเชงกลยทธหมายถง ชดของการตดสนใจและการปฏบตการตางๆ ซงออกแบบมาเพอชวยใหบรรลวตถประสงคทตงไว” – การก าหนดพนธกจหรอภารกจ (mission) – การศกษาสภาพแวดลอมภายใน – การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก – การวเคราะหทางเลอกในการด าเนนงาน – การก าหนดทางเลอกในการปฏบต – ก าหนดวตถประสงคระยะยาว – พฒนาวตถประสงคประจ าป – น ากลยทธไปปฏบต – ประเมนผล
ความหมายของการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) (ตอ)
• Thompson and Strickland, 1999:3-4 (ทอมปสนและสตรคแลนด) “เปนกระบวนการ 5 ขนตอน เกยวกบการจดท ากลยทธ และการปฏบตตามกลยทธทมความสมพนธซงมความสมพนธซงกนและกนไดแก – การก าหนดวสยทศน (Forming a strategic vision)
– การก าหนดวตถประสงค (Setting objectives)
– การจดท ากลยทธ (Crafting a strategy)
– การน ากลยทธทเลอกไปปฏบต (Implementing and executing the chosen strategy)
– การประ เม นผลการด า เน น ง านและการปร บปร ง แก ไ ข เพ อ เ ร ม ต น ใหม (Evaluating performance and initiating corrective adjustment)
องคประกอบพนฐานของกระบวนการจดการเชงกลยทธ
1. การตรวจสอบสภาพแวดลอม (Environmental scanning)
2. การจดท ากลยทธ (Strategy formulation)
3. การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation)
4. การประเมนผลและการควบคม (evaluation and control)
องคประกอบทง 4 นมความสมพนธเปนกระบวนการตอเนองดงในรปท
1-4 และแตละองคประกอบมรายละเอยดดงในรป 1-5
การตรวจสอบสภาพแวดลอม (Environmental scanning)
ปจจยตวแปรทางดานสภาพแวดลอม
(Environmental Variables)
การจดท ากลยทธ (Strategy formulation)
พนธกจ (mission) และวสยทศน (Vision) เชน
การจดท ากลยทธ (Strategy formulation)
(ตอ)
วตถประสงค (Objective) คอเปาหมายปลายทางทตงไว จะตองเปนตวชบอกวาองคการตองการ อะไร (What) เมอไหร (When) ควรเขยนในรปของปรมาณซงตองสอดคลองกบพนธกจ เชน
การจดท ากลยทธ (Strategy formulation)
(ตอ) กลยทธ (Strategies) คอแผนแมบททบอกวาตองการจะด าเนนการเพอใหบรรลวตถประสงคทก าหนดไวอยางไร ซงแบงออกเปน 3 ระดบ คอ
1. กลยทธระดบบรษท (Corporate strategy) เปนกลยทธทแสดงใหเหนทศทางการด าเนนงานของบรษทโดยรวม
2. กลยทธระดบหนวยธรกจ (Business Strategy) เพอตอบค าถามวา “เราจะสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหกบหนวยธรกจนไดอยางไร”
3. กลยทธระดบหนาท (Functional strategy) หรอกลยทธปฏบตการ (Operational strategy) เปนกลยทธในระดบแผนก หรอฝายตางๆ
การจดท ากลยทธ (Strategy formulation) (ตอ)
กลยทธ (Strategies) แบงออกเปน 3 ระดบ คอ
การจดท ากลยทธ (Strategy formulation) (ตอ)
นโยบาย (Policies) คอแนวทางกวางๆทก าหนดขนมาเพอน ามาใชเปนแนวทางในการตดสนใจ เพอใหการก าหนดกลยทธกบการน ากลยทธไปปฏบตเชอมโยงกน
การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation)
โดยทวไปแลวหนาทการปฏบตตามกลยทธจะเปนหนาทของผบรหารระดบกลาง และระดบลางเทานน สวนผบรหารระดบสงจะมหนาทตรวจสอบ โดยมองคประกอบทส าคญตางๆดงน
1. โปรแกรมด าเนนงาน (Programs) คอขอความทเขยนบอกขนตอนตางๆ เพอใหงานทก าหนดประสบผลส าเรจ
2. งบประมาณ (Budgets) คอขอความทเขยนบอกถงรายการการใชจาย ซงจะบอกรายละเอยดคาใชจายในแตละโปรแกรม
3. วธการด าเนนงาน (Procedures) คอระเบยบวธปฏบตหรอขนตอนการปฏบตงาน
การประเมนผลการควบคม (Evaluation and control)
เปนการตรวจสอบผลการปฏบตงานทงหมดขององคการ เพอดวาผลการปฏบตงานจรง กบผลการด าเนนงานทตงไวประสบผลส าเรจตามทมงหวงไวหรอไม
การด าเนนงานในขนนจะเปนตวชวดใหเหนจดออนและขอบกพรองของแผนกลยทธ และเพอการประเมนผลทด ผน าจ าเปนตองไดรบขอมลทชดเจนและไมมอคต
ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ Benefits of Strategic
Thompson and Strickland, 1999:24 (ทอมปสนและสตรคแลนด) กลาววา
• เพอใหแนวทางในการปฏบตงาน “สงทเราพยายามจะท าและท าใหส าเรจ”
• เพอใหผน ามการตนตวตอการเปลยนแปลงอยเสมอ
• เพอชวยใหเกดการจดการกจกรรมลวงหนา
• เพอใหผน ามขอมลหรอเหตผลในการจดสรร 4m
• เพอใหผน าแตละฝายมการปฏบตงานไปในทศทางเดยวกน
ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ
Benefits of Strategic (ตอ)
Pearce and Robinson, 2000:9-10 (เพรซและโรบนสน) กลาววา “การจดการเชงกลยทธนอกจากจะเพมความสามารถดานการท าก าไรแลว ยงมประโยชนดานพฤตกรรมการบรหารอกดวย”
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
External Environmental Analysis
Wheelen and Hunger แบงสภาพแวดลอมออกเปน 2 ประเภท คอ
1. สภาพแวดลอมทางสงคม Social environment ไดแก แวดลอมทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง-กฎหมาย สงคม-วฒนธรรม
2. สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน Task environment คอปจจยทมผลกระทบตอการด าเนนงานของบรษท
Pitts and Lei แบงสภาพแวดลอมออกเปน 2 ประเภท คอ
1. สภาพแวดลอมมหาภาค Microenvironment หรอ สภาพแวดลอมทวไป General Environment คอปจจยทมผลกการด าเนนธรกจ ทงทางตรงและทางออมของทกองคกร และทกอตสาหกรรม
2. สภาพแวดลอมทางดานการแขงขน Competitive environment หรอเรยกวา “สภาพแวดลอมในอตสาหกรรม หรอสภาพแวดลอมเกยวกบงาน” คอปจจยทเปนตนเหตของการแขงขน
บรษทใหญๆจะแบงปจจยทางสงคมออกเปน 4 ดาน ทสามารถกอใหเกด โอกาส (Opportunity) และ อปสรรค (Threat) ดงน
1. ปจจยตวแปรทางดานเศรษฐกจ เชน GDP อตราดอกเบย อตราเงนเฟอ การลดคาเงน เปนตน
2. ปจจยทางดานเทคโนโลย เชน การปองกนสทธบตร พฒนาการใหมๆทางดานเทคโนโลย ความเจรญกาวหนาทางการตดตอสอสาร
3. ปจจยดานการเมอง และกฎหมาย เชน ทศนะคตของบรษทตางชาต กฎหมายภาษ การผอนคลายกฎระเบยบ เปนตน
4. ปจจยตวแปรทางดานสงคมและวฒนธรรม เชน การเปลยนแปลงการด าเนนชวต ความสนใจตอสภาพแวดลอม เปนตน
การวเคราะหสภาพแวดลมทเกยวกบงาน หรอสภาพแวดลอมทางการแขงขน สามารถแบงออกเปน 2 สวนดวยกนคอ
1. การวเคราะหอตสาหกรรม
2. การวเคราะหคแขง
ตวแบบพลงผลกดน 5 ประการ หรอ Five Forces Model
ปจจยทเปนตวก าหนด “ศกยภาพการท าก าไร” หรอ “การดงดดใจของอตสาหกรรม” ขนอยกบพลงผลกดน 5 ประการดงน
พลงผลกดน 5 ประการ
ความรนแรงของการแขงขน
ศกยภาพการท าก าไร
การดงดดใจในอตสาหกรรม
William E. Rothschild “บรษททจะประสบความส าเรจไดนนตองสามารถตอบค าถามเหลานได” ซงสามารถสรปไดเปน 2 ขอ ดงน
1. คแขงคอใคร (Who are they?)
2. คแขงมแผนการจะท าอะไร (What are they up to?)
ในการจะตอบค าถาม 2 ขอน จ าเปนตองแยกออกเปน 2 ตอนคอ
1. การก าหนดคแขง
2. การคนหาขอมลเพอทราบวาคแขงมแผนการอะไร
ขอมลคแขง เปนปจจยทมความส าคญอยางยงในการวางแผน เพราะจะท าใหเราทราบวาคแขงก าลงท าอะไรอย
การเลอกปจจยเชงกลยทธ โอกาส
อปสรรค
การวเคราะหกลมผลประโยชน
การวเคราะหชมชน
การวเคราะหตลาด การวเคราะหคแขง
การวเคราะหผจ าหนายวตถดบ
การวเคราะหรฐบาล
การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคมและวฒนธรรม การเมองและกฎหมาย
เราสามารถก าหนดคแขงทงในปจจบนและอนาคตได จากการพจารณาปจจยทส าคญดงน
1) พจารณาจากค านยามการก าหนดขอบขายตลาดของบรษทอนๆ วาเหมอนกบเรามากนอยแคไหน
2) พจารณาจากประโยชน ทลกคาไดรบจากผลตภณฑและบรการ
3) พจารณาจากความภกดของบรษทอนๆ ทมตออตสาหกรรมนนๆ
