บทท 4 องคประกอบของผลตภณฑบรการ

ในอดตหนาทหลกทอยในความรบผดชอบของผจ ดการฝายการตลาดของบรษทกเปรยบเสมอนการเปนพอครวทท าหาทปรง “สวนผสมตาง ๆ” ของอาหารใหเขากน เพอใหไดอาหารทมรสชาตถกใจลกคา ซงสวนผสมดงกลาว เปรยบเสมอนเครองมอหรอวธการตาง ๆ ในการบรหารการตลาดทไดวางไว ส าหรบสนคาทวไปแลว อาจไมตองค านงถงหรอเอาใจใสมากนกกบกระบวนการผลตสนคาในโรงงาน แตส าหรบการตลาดบรการผ จ ดการฝายการตลาด จ าเปนตองเขาใจและรขนตอนในการผลตบรการ เพราะมปจจยอนทมผลตอการบรการมากมายทตองเอาใจใส เพอตอบสนองคณภาพของบรการใหตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด เครองมอการตลาด ไดมการพฒนาเรอยมาจนเปนทรจกกนในปจจบนวา “สวนประสมการตลาด” ซงประกอบดวย

• Product (ผลตภณฑ) • Price (การก าหนดราคา) • Place (การจดจ าหนาย) • Promotion (การสงเสรมการตลาด)

ซงส าหรบ “บรการ” มลกษณะพเศษทแตกตางจาก “สนคา” โดยทวไปคอ ไมมตวตน สามารถจบตองได และทส าคญบรการยงขนอยกบระยะเวลาเปนหลก ดงนน “สวนประสมการตลาดบรการ” จะตองประกอบดวยองคประกอบตาง ๆ เพมจากสนคาทวไป ดงน

The Services Marketing Mix ประกอบดวยองคประกอบ 7 ประเภทหลก (7Ps) ดงตอไปน

• The Service Product (ผลตภณฑบรการ) • Pricing the Services (การก าหนดราคาบรการ) • Place (การจดจ าหนาย) • Promotion : Communication of the Services (การสอสารการตลาดบรการ) • Processes (กระบวนการใหบรการ) • Physical Evidence (หลกฐานทางกายภาพ) • People (บคคล)

66

ในบทนจะกลาวเฉพาะผลตภณฑบรการเทานนสวนประสมการตลาดอนๆ จะไดรบการอธบายในบทอนตอไป

1. ความหมายของผลตภณฑบรการ บคคลโดยทวไปมกจะมความสบสนระหวางความหมายของค าวา “Product” และค าวา

“Services” ซงมกจะเขาใจกนโดยทวไปวา ค าวา “Product” หมายถงเฉพาะ “สนคาส าเรจรป” (Manufactured Goods) เทานน สวนค าวา “Services” จะหมายถง “บรการ”

แตในทางการตลาด ค าวา “Product” เปนค าทมความหมายกวางมากกวาทพวกเราโดยทวไปมกเขาใจกน ดงทนกการตลาดบรการทมชอเสยงขององกฤษไดอธบายไวดงน

“Product” (ผลตภณฑ) หมายถง แนวความคดโดยรวมของ “วตถ” (objects) และ “กระบวนการ” (processes) ซงใหคณคาแกลกคา ค าวา “ผลตภณฑ” นมกจะนยมใชกนในความหมายอยางกวาง เพอสอความหมายถงผลตภณฑ 2 ประเภท คอ (1) “สนคา” (manufactured Goods/Product) และ (2) “บรการ” (Services)

นกการตลาดทดจะตองมความเขาใจทถกตองวา อนทจรงแลวลกคาไมไดตองการทจะซอ “สนคา” หรอ “บรการ” แตตองการทจะจายเงนเพอซอ “ผลประโยชนและคณคาทเฉพาะเจาะจง” (Specific Benefits and Value) จาก “ขอเสนอทงหมด” (Total Offering) ของผขายเสยมากกวา

ดงนน นกการตลาดจงควรทจะใหความสนใจกบ “ขอเสนอทงหมด” (The Total Offering) ทตนตองการทจะมองใหแกลกคา ซงลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาทเฉพาะเจาะจงนนจากการซอสนคาและบรการ

นกการตลาดจะเรยก “ขอเสนอทงหมดของผชาย” (The Total Offering) วา “ผลตภณฑทงหมด” (The Total Product) ซงจะเปรยบเสมอนโครงสรางของอะตอมในวชาทางดานวทยาศาสตรซงจะประกอบดวยสวนทส าคญทสดทจะอยในต าแหนงศนยกลาง และสวนประกอบยอยอน ๆ ซงจะเรยงรายอยโดยรอบ

2. องคประกอบของผลตภณฑบรการ

ในฐานะทลกคาหรอผบรโภคอาจมองเหนเปนกจกรรมทเราจะไดรบจากการตงและใชบรการน น ๆ แตความจรงผลตภณฑบรการหนงมสวนประกอบมากมายรวมกนขนมาเปนผลตภณฑหนง การแยกแยะรปแบบขององคประกอบเหลานนจะชวยใหเราเขาใจธรรมชาตและหนาทขององคประกอบแตละอยางของการบรการมากยงขน

67

2.1 ผลประโยชนหลก (Core Benefit) ผลประโยชนหลก (Core Benefit) หมายถง ผลประโยชนหรอบรการพนฐานทลกคา

ตองการอยางแทจรงจากการซอผลตภณฑ เชน ผลประโยชนหลกในกรณของโรงแรมกคอ “การพกผอนนอนหลบ”

2.2 ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) “ผลตภณฑพนฐาน” (Basic Product) เปนสงทนกการตลาดสรางขน โดยการเปลยน

“ผลประโยชนหลก” (Core Benefit) ใหมาอยในลกษณะทเปนรปธรรมทสามารถน าเสนอและสามารถตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคาได เชน ผลตภณฑพนฐานของโรงแรมโดยทวไปมกจะประกอบดวยตวอาคารของโรงแรม หองนอน เตยงนอน และหองน า เปนตน

2.3 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) “ผลตภณฑทคาดหวง” (Expected Product) คอสงทลกคาโดยทวไปคาดหวงวาจะตอง

ไดรบเมอซอผลตภณฑ เชน ผลตภณฑทคาดหวงของโรงแรม มกจะประกอบดวยหองพกทสะอาดและมความสงบปราศจากเสยงรบกวนจากภายนอก เตยงนอนและทนอนทสะอาด หมอน ผาหม หองน า และสบ เปนตน

2.4 ผลตภณฑเสรม (Augmented Product) “ผลตภณฑเสรม (Augmented Product) คอ สงทท าใหผลตภณฑของผขายรายหนงม

ความแตกตางจากผลตภณฑของผขายรายอนๆ เปนการเพมคณคาใหกบผลตภณฑในรปของคณภาพทเหนอกวา ซงโดยทวไปลกคามกจะไมคาดหวงวาจะไดรบ เชน ผลตภณฑเสรมของโรมแรม อาจจะประกอบดวยสงอ านวยความสะดวกเพมเตมในหองพกตาง ๆ เชน เครองรบโทรทศนส เคเบลทว ตเยน เครองปรบอากาศ เครองท าน าอน อางอาบน าในหองน า ยาสระผม และบรการอน ๆ ของโรงแรม เชน บรการรถรบสงระหวางสนามบนและโรงแรม บรการซกรด บรการสงอาหารถงหองพก สระวายน า บรการน าเทยว บรการลงทะเบยนออกจากหองพกชาไดเปนพเศษ (Late Check out) ไดจนถงเวลา 14.00 น. เปนตน

2.5 ผลตภณฑทเปนไปได (The Potential Product) ผลตภณฑทเปนไปได (The Potential Product) หมายถง คณประโยชนหรอคณคาเพม

ทงหมดทนกการตลาดสามารถทจะเพมเตมเขาไปในผลตภณฑไดในอนาคต เพอใหผลตภณฑทน าเสนอใหกบลกคาสามารถตอบสนองความพอใจของลกคาไดอยางดเลศในลกษณะทเกนความคาดหวงของลกคา (exceed expectation) และเหนอวาคแขงขน เนองจาก “ผลตภณฑทเปนไปได” น โดยทวไปลกคามกจะไมคาดหวงวาจะไดรบ ดงนนผลตภณฑทเปนไปไดนจงไม

68

เพยงแตจะสามารถสรางความพงพอใจ (satisfaction) ใหกบลกคาเทานน แตยงจะสามารถสรางความประหลาดใจ (surprise) ในแงทดใหกบลกคาดวย และทส าคญผลตภณฑทเปนไดไดนจะชวยท าใหลกคารสกมความปตยนดเปนอยางยง (delight) ทไดรบผลตภณฑดงกลาวนอกดวย กลาวอกนยหนงกคอ ผลตภณฑทเปนไปไดนเปนองคประกอบของผลตภณฑขนสงทสดทจะสามารถสรางความพงพอใจเปนพเศษใหแกลกคาไดนนเอง ตวอยางของผลตภณฑทเปนไปได เชน บรการหองชด (Suite) ในโรงแรมซงประกอบดวยกลมของหองยอย ๆ หลายหองภายในหองพกของลกคา บรการเครองคอมพวเตอรพรอมการเชอมตอกบอนเทอรเนต โทรสารในหองพก อภนนทนาการพเศษดวยไวนชนเลศจากฝรงเศส บรการประกนอบตเหตฟร บรการลงทะเบยนหองพก (check in) ไดตลอด 24 ชม. เปนตน

3. การขยายสวนเพมส าหรบผลตภณฑบรการ มนกทฤษฎหลายทานไดก าหนดรปแบบสวนประสมของคณสมบตหรอผลตภณฑหลก

และคณสมบตหรอสวนประกอบเสรมทจะท าใหบรการมคณภาพดขน ลนน ชอสแทค (Lynn Shostack) เปนอกทานหนงทเสนอแบบจ าลองทชวยในการพจารณาขยายศกยภาพของบรการไดอยางนาสนใจ คอ แบบจ าลองแบบโมเลกล (molecular model) ซงสามารถใชในการตรวจสอบและเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑได โดยสามารถใชไดทงกบสนคาและบรการ

ในรปท 4.1 แสดงถงลกษณะของบรการสายการบนทมการบรการขนสงเปนบรการพนฐาน และมยานพาหนะทชวยในการขนยาย ความถของเทยวบน บรการกอน-หลงการเดนทาง (เชน ขอมลตาง ๆ หองพกรบรอง ฯลฯ) และบรการบนเครอง (เชน หนงสอพมพ นตยสารตาง ๆ อาหารและเครองดม ฯลฯ) รวมทงราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงจะเปนสวนเสรมทชวยสรางความแตกตางใหแกคณภาพของการบรการเพอใชสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค ซงมสวนส าคญในการตดสนใจของลกคา

69

สวนเสรมทมตวตน สวนเสรมทไมมตวตน

รปท 4.1 แบบจ าลองแบบโมเลกลของสายการบน

การใชแบบจ าลองดงกลาวจะชวยใหเหนไดชดเจนวาการขนสงเปนบรการพนฐานทลกคาตองการ ซงมความเกยวโยงกบบรการสวนเสรมอน ๆทจะชวยใหนกการตลาดพจารณาวาธรกจบรการทตนด าเนนธรกจอยมลกษณะของผลตภณฑทมตวตนและไมมตวตนมากเพยงใด และอะไรเปนสวนส าคญทสรางใหบรการมความแตกตางจากบรการของคแขงขน ทงนตองพจารณาถงสภาพแวดลอมตาง ๆ ทมผลกระทบตอการด าเนนงานดวย

ยานพาหนะ

หนงสอ

ความถของเทยวบน

ขอมล

การ

ขนสง

บรการกอน-หลงเดนทาง

หองพกรบรอง

อาหารและเครองดม

บรการบนเครอง

70

4. ประเภทของบรการสวนเสรม บรการแตละประเภทไมวาจะเปนรางเสรมสวย รานอาหาร รถโดยสารประจ าทาง สายการ

บน ธนาคาร หรอการประกนภย ตางกตองมบรการหลกและบรการสวนเสรมในการตอบสนองความจ าเปนและความตองการของลกคา เพอสรางความพงพอใจและความประทบใจ บรการหลาย ๆ ประเภทจะมลกษณะของบรการสวนเสรมทคลายคลงกน ซงสามารถแบงออกเปน 2 กลม ใหญ ๆ คอ บรการสวนเสรมทชวยอ านวยความสะดวก (facilitating supplementary services) เปนบรการสวนเพมทชวยใหการใชบรการหลกใหมความสะดวกยงขน หรอมสวนจ าเปนในการน าสงบรการ เชน การขนสงจ าเปนตองมยานพาหนะชวยอ านวยความสะดวกในการเคลอนยาย และสวนเสรมอกกลมคอ บรการสวนเสรมทชวยขยายศกยภาพของการบรการหลก (enhancirg supplement services) เปนบรการสวนเสรมทอาจชวยสรางคณคาเพม (value added) แกลกคาอนเปนสวนส าคญทจะสรางความพงพอใจและความประทบใจใหแกลกคา เชน การจดเตรยมเครองดมฟรใหแกลกคาทรอรบบรการในอซอมรถยนต หรอการจดเตรยมหองน าทสะอาดและสะดวกใหแกลกคา เปนตน ซงเลฟลอคและไรท (Lovelock and Wright, 2002) ไดสรปไววา บรการสวนเสรมสามารถแบงออกเปน 8 ประเภท โดยประกอบดวย บรการสวนเสรมทชวยอ านวยความสะดวก 4 ประเภท คอ การใหขอมล การรบค าสงซอ การออกใบเสรจ และการรบช าระคาบรการ และบรการสวนเสรมทชวยขยายศกยภาพของการบรการ 4 ประเภทคอ การใหค าปรกษา ความสะดวกสบาย การคมกน และการยกเวน โดยสามารถเขยนเปนรปแบบของดอกไมแหงการบรกาดงแสดงในรปท 4.2

รปท 4.2 ดอกไมแหงการบรการ

71

4.1 ขอมล (Information) ลกคาของบรการทกประเภทตองการขอมลในการสรางคณคาสงสดจากการรบบรการ

ส าหรบตนเอง โดยเฉพาะลกคาหรอกลมเปาหมายใหมทไมเคยมขอมลและไมเคยใชบรการมากอนจะมความตองการขอมลมากเปนพเศษ เพอใชประกอบการตดสนใจ เชน นกทองเทยวตองการขอมลเกยวกบสถานททตนก าลงจะเดนทางไป เพอทจะไดเดนทางไปในสวนทส าคญไดถกเวลา ท าตวไดเหมาะสมตามวฒนธรรมทองถน และเสยคาใชจายทสมเหตสมผล เปนตน ตวอยางของขอมลทลกคาตองการและทธรกจควรเตรยมไว ไดแก

• วธการไปรบบรการ การบอกถงสถานทตงหรอเสนทางทจะไปรบบรการได • ตารางเวลาหรอชวโมงการท างาน เชน ตารางเดนรถประจ าทาง ตารางการบน

ของสายการบนตางๆ หรเวลาเปด-ปดราน เปนตน • ราคา ทงในสวนของคาใชจายทเกยวกบบรการโดยตรง ไดแก คาบรการ คา

สนคาทตองใชรวมกบการบรการ และในสวนทไมเกยวของกบการรบบรการโดยตรง เชน คาใชจายของบรการอน ๆ ทลกคาอาจใชบรการในชวงระยะเวลาทรบบรการอกอยางหนงอย สถานททองเทยวบอกรายละเอยดวธการเดนทางและทพกแรม พรอมทงขอมลราคาเพอการตดสนใจ

• ค าแนะน าในการใช เชน ขนตอนในการเขารบบรการ เทคนคในการรบบรการใหมประสทธภาพสงสด และขนตอนในการดแลหลงการรบบรการ เปนตน

รปท 4.3 แสดงใหเหนถงการใหขอมลเกยวกบการบรการของคลนกทนตแพทย

72

• เตอนความจ า เชน คลนกทนตแพทยอาจจดเตรยมตารางวนนดท าฟนใหแกคนไข อซอมรถยนตอาจจดเตรยมตารางเวลาตรวจเชกสภาพรถยนต หรอโรงพยาบาลอาจเตรยมขอมลทเปนความรในการดแลสขภาพ พรอมทงตารางเตอนใหตรวจสขภาพครงตอไป เปนตน

• เงอนไขในการขายและการบรการ เชน สถานบรการบางแหงทตองจ ากดอายผเขารบบรการตามขอกฎหมายก าหนดวาตองมอายไมต ากวา 20 ป หรอธรกจประกนภยทก าหนดใหผเขาท าประกนชวตตองไมมปญหาดานสขภาพโดยเฉพาะในบางโรค เปนตน

• เงอนไขในการเปลยนแปลง เชน ธรกจบรการบางประเภทสามารถใชการรบประกนความพงพอใจในการสรางความมนใจใหแกผบรโภค โดยการเปลยนเปนบรการอนทดแทนหรอคนเงนคาบรการ แตเพอปองกนในกรณทเกดความไมพงพอใจทไมสมเหตผลและการฉอโกงขน ธรกจจะตองก าหนดเงอนไขในการเปลยนหรอคนเงนทชดเจนไวดวย เปนตน

• การจองลวงหนา เชน เอกสารรายละเอยดเกยวกบการจองเทยวบนหรอการจองโรงแรมเพอเปนการยนยนวาไดมการจองและการรบจองเกดขนแลว ในขณะทลกคาสามารถแนใจไดวาจะไดรบบรการในรปแบบและเวลาทพวกเขาท าการจองเอาไว และผใหบรการเองกจะสามารถจดตารางเวลาในการใหบรการไดมประสทธภาพยงขนเปนตน

• รายงานสรปการใชบรการ เชน สเตดเมนตธนาคาร สเตดเมนตแสดงรายการใชบตรเครดต หรอรายงานการใชบรการของศนยออกก าลงกายของสมาชก เปนตน

• ใบเสรจหรอตว ทใชเปนหลกฐานดานการเงนและการสงมอบผลตภณฑ เชน ใบเสรจรบเงน ใบก ากบภาษ ใบสงของ หรอใบแจงหน เปนตน

การใหขอมลตองการความรวดเรวและความแมนย าในการใหบรการ ไมเชนนนลกคาอาจเกดความไมสะดวกหรอความไมพงพอใจได และการใหขอมลบางอยางตองมตามกฎหมาย บางอยางกตองการเอกสารยนยน เชน การจอง ใบเสรจ หรอตว เปนตน วธทดทจะจดเตรยมขอมลใหลกคาทใชบรการไดอยางมประสทธภาพควรมการจดเตรยมเอกสารประเภทคมอการใช ใบเตอนโบรชวร หรอสอทจะใชเปนคมอในการอธบายได เชน วดโอเทป ซอฟตแวร แผนซด แผนดสเกตต ดวด อนเทอรเนต หรอระบบจอสมผส (touch screen video display) ทใชแสดงขนตอนการใชงาน เปนตน

73

รปท 4.4 การแสดงขอมลขนตอนการใหบรการตรวจวดสายตาอยางละเอยด 4.2 การรบค าสงซอ (Order Taking)

บรษทตองจดเตรยมกระบวนการดานการสงซอ การจอง และการจดเขารบบรการ โดยกระบวนการทงหมดตองอยบนพนฐานของความสภาพ รวดเรว และแมนย า เพอทจะไดไมตองใหลกคาตองเสยเวลา เสยความรสก หรอใชความพยายามมากเกนไป อยางเชน ธรกจโรงแรม รานอาหาร หรอสายการบน ทตองท าใหการสงซอของลกคาสะดวกและมประสทธภาพมากทสดแกลกคา เพอสรางความพงพอใจแกลกคา เปนตน ในขณะทธรกจอยางธนาคารหรอธรกจประกนภยจ าเปนตองใหลกคาผคาดหวงผานขนตอนการเกบขอมลสวนตวและประเมน เพอท า

74

การกลนกรองและคดเลอกลกคาทมคณสมบตตามเกณฑทสามารถเปนลกคาทมศกยภาพใหเขารบบรการตอไป เชน การสอบประวตทางการเงน การสอบประวตครอบครว และการตรวจสขภาพ เปนตน

ตวอยางลกษณะของการรบค าสงซอทเกยวของกบการบรการ เชน • การเขาสกระบวนการ ในธรกจบางประเภทตองการการตรวจสอบหรอสรางเกณฑใน

การคดเลอกกลมลกคา โดยสรางกระบวนการในการตรวจสอบคณสมบตและการสมครเขาเปนสมาชก

• ตรวจสอบคณสมบตกอนการบรการ เชน การตรวจสขภาพกอนการท าประกนชวต หรอการตรวจสอบประวตทางการเงนกอนการท าบตรเครดต เปนตน

• การเขาเปนสมาชกภาพ เชน สมครเปนสมาชกบตรเครดต หรอสมครเปนสมาชกสปอรตคลบ เปนตน

• การสงซอและการจอง ดวยลกษณะเฉพาะของการบรการทตองมการใหและรบบรการเกดขนในเวลาเดยวกน เมอลกคารายอนอยในกระบวนการใด ๆ กมขอจ ากดในการรบลกคารายใหมส าหรบกระบวนการนนตอไป เมอมการจองเกดขนกเปนการตอบรบทจะใหบรการดงนน การจองจะชวยใหการบรหารเวลาของผใหบรการดยงขนและสรางความสะดวกใหแกผบรโภค ซงลกคาจะมนใจไดวาเขาจะไดรบบรการในเวลาทตองการ นอกจากนธรกจตองเหมาะสมกบศกยภาพในการใหบรการของธรกจวาจะใหลกคาสามารถสงซอบรการของเราไดในรปแบบใด ซงอาจเหลอรปแบบการสงซอรปแบบหนงทเหมาะสมโดยเฉพาะหรอหลายวธ เพออ านวยความสะดวกแกลกคามากยงขน ซงการสงซอสามารถท าไดหลายรปแบบ ไดแก

- สถานทของบรษท ลกคาจะเดนทางไปถงสถานทของบรษทเพอท าการจองหรอสงซอโดยตรงดวยตนเอง

- ไปรษณย การใชแบบฟอรมททางธรกจไดจดเตรยมไวในการสงซอทางไปรษณย เชน จดหมายสงซอเครองส าอาง เปนตน

- โทรศพท ลกคาสามารถโทรศพทไปตามหมายเลขโทรศพททธรกจจดเตรยมพนกงานไวรองรบในการใหขอมลเพมเตมและสงซอบรการ

- เวบไซตของธรกจผใหบรการ หรอตวแทนจ าหนาย สนคาและบรการหลายรปแบบเรมใชคอมพวเตอรเขามาชวยในการรบค าสงซอมากขน เนองจากมผใชคอมพวเตอรมากขน และมความสะดวกสบายในการใชงานทงผซอและผขาย ซงแบงออกเปน 2 รปแบบคอ (1) การตดตอกบผใหบรการโดยตรง เชน การตดตอกบสายการบนโดยตรง หรอ (2) การตดตอผานตวแทนในการ

75

จดจ าหนายใหกบธรกจบรการนนอกทอดหนง เชน การตดตอผานตวแทนขายตวสายการบน เปนตน

4.3 การออกเอกสาร (Billing) การออกบลเกยวของกบบรการทกประเภท และสงทจะสรางความไมพงพอใจแก

ลกคาไดมกจะเกดจากความไมแมนย า ไมถกตองตามกฎหมาย หรอไมสมบรณของการออกบลนน ๆ การออกบลควรจะชดเจนและอธบายรายละเอยดตาง ๆ ทเกยวของได ควรมลกษณะสวยงาม และเปนทางการ สามารถสรางความนาเชอถอใหแกธรกจได การออกใบเสรจควรจะพมพดวยเครองเลเซอรพรนเตอรดวยรปแบบตวอกษรทชดเจนและอานงาย เชน แบบองสนา แบบโบรวาเลย แบบคอรเดย หรอ แบบดลเลเนย เปนตน ส าหรบแบบทคอนขางอานยาก เชน แบบแจสมน และ เมนลลล เปนตน หากเปนลายมอตองเขยนตวบรรจง ชดเจน และอานงาย

76

ตวอยางรายละเอยดการออกบลในรปแบบตาง ๆ • รายงานกจกรรมในการรบบรการทเกดขนเปนระยะ เชน สเตดเมนตธนาคาร • ใบแจงรายการส าหรบแตละบรการ รายการสนคาทซอ หรอรายการรบบรการ • แสดงจ านวนเงนตามขอตกลง เชน การแยกราคา ภาษมลคาเพม ราคาเดม หรอสวนลด • การออกใบเสรจอตโนมต เชน การใชบรการผานตเอทเอม

รปท 4.5 ตวอยางการแสดงการออกเอกสารทใชเปนหลกฐานของธรกจบรการ

และไมวาจะออกบลดวยรปแบบใด สงทส าคญทสดคอ “ถกตอง และรวดเรว” บางธรกจกน าเสนอรปแบบการออกใบเสรจเพอใหมประสทธภาพแตกตางออกไป เชน ธรกจโรงแรมบางแหงใชวธการเสนอรปแบบการเชกเอาตดวน โดยการขอรายละเอยดบตรเครดตของลกคามากอนลวงหนา เมอลกคากลบกท าการสงรายละเอยดการเกบเงนไปภายหลงทางไปรษณย หรอบางแหงกใชสอดบลใตประตหองพกของลกคาในตนเชาของวนทลกคาจะเชกเอาต โรงแรมบางแหงกแจงรายละเอยดโดยผานจอโทรทศนในหองพกของลกคา หรอทางโทรศพทมอถอทมการแจงยอดใชบรการผานหนาจอมอถอ เปนตน

77

4.4 การช าระเงน (Payment) กระบวนการในการรบช าระเงนจากลกคาควรจะสะดวก รวดเรว และถกตอง ซง

สามารถท าไดหลายรปแบบ ไดแก การช าระโดยตรงกบธรกจผ ใหบรการ ช าระโดยผานหนวยงานอน และการช าระเงนแบบบรการตนเอง

• การช าระเงนโดยตรงกบธรกจผใหบรการ ซงวธการช าระเงนรปแบบนนอกเหนอจากความถกตองและความรวดเรวแลว ควรจะฝกใหพนกงานมมนษยสมพนธทดตอลกคาดวยเพอรกษาสมพนธภาพอนดกบลกคาและสรางความพงพอใจใหแกลกคา

• การช าระเงนโดยผานบคคลทสาม เปนรปแบบธรกจอกประเภทหนงทเขามารวมมอกบธรกจอนในการจดเกบเงน เชน การช าระคาสาธารณปโภคหรอคาบตรเครดต โดยผานรานสะดวกซอ จดรบช าระคาบรการ หรอทางไปรษณย เปนตน

• การช าระเงนแบบบรการตนเอง สามารถอ านวยความสะดวกแกลกคาไดโดยไมตองเขาควรอจายเงนนาน ธรกจสามารถลดจ านวนพนกงานทตองท างานตดตอกบลกคาโดยตรงได สงผลใหประหยดคาใชจายดานแรงงาน ซงวธการจายเงนแบบบรการตนเองสามารถท าไดหลายรปแบบ เชน การโอนเงนผานตเอทเอม การช าระเงนผานเครองทสามารถทอนเงนไดเองในตว ใชบตรเครดต การหกผานธนาคารโดยอตโนมต หรอการใชบตรจายลวงหนา (prepaid card) เปนตน

รปท 4.6 แสดงการใชบตรจายลวงหนาเขามาอ านวยความสะดวกในการจายเงนของลกคา

78

4.5 การใหค าปรกษา (Consultation) การใหค าปรกษาชวยขยายศกยภาพของการบรการใหลกคาสามารถใชบรการไดม

ประสทธภาพยงขน และสรางความพงพอใจ บางครงลกคากตองการความคดเหนเพอยนยนความมนใจตองการค าแนะน าเพอชวยในการตดสนใจ หรอค าแนะน าในการปฏบตตนใหถกตองเหมาะสม เชน ลกคาทเขามาในรานเสรมสวยจะตองการค าแนะน าจากผเชยวชาญวาควรจะท าผมทรงอะไรทเหมาะกบใบหนา ทรงผมใดเปนทรงผมททนสมย และควรจะดแลใหอยในสภาพทดไดอยางไร หรอผปวยตองการค าแนะน าจากแพทยเกยวกบการดแลรกษาสขภาพเพอใหหายจากโรคภยทเปนอยและหลกเลยงการเจบปวยทอาจจะเกดขน หรอการใหค าแนะน าของทปรกษาทางดานธรกจในการบรหารจดการใหแกบรษทของลกคา เปนตน การใหค าปรกษาเสมอนเปนการใหความหวงแกลกคาวาจะท าในสงตาง ๆ ทพวกเราไดรบค าแนะน าจากผเชยวชาญแลวไดดและเหมาะสมยงขน

4.6 การใหความสะดวกสบาย (Hospitality) การใหความสะดวกสบายเปนบรการทเกยวของกบความสะดวกสบายและใหเกดความรสกท

ดแกลกคา ซงธรกจทตองเผชญหนาแบบตวตอตวกบลกคาควรจะตองม โดยแตละธรกจบรการอาจใชรปแบบการสรางความสะดวกสบายและสรางความรสกดใหแกลกคาทแตกตางกนไปตามความเหมาะสม บางกมงเนนทเอกลกษณของการแสดงความสภาพออนนอม ความเปนมตร และการแสดงค าทกทายดวยความยนด บางธรกจสรางความแตกตางดวยการเพมความสะดวกสบายแกลกคาดวยการเสนอการขนสงไป-กลบระหวางจดรบสงกบสถานทใหบรการดวยรถยนตโดยสารประจ าทางรบสงฟรหรอ Shuttle Bus ตวอยางเชน บรการ Shuttle Bus ของรถไฟฟาบทเอส

รปท 4.7 การใชรถบสบรการฟรส าหรบผโดยสารรถไฟฟาบทเอส

ส าหรบบางธรกจทลกคาตองรอเขารบบรการ หรอมกระบวนการในการใหบรการทยาวนาน เชน รานเสรมสวย หรออซอมรถยนต อาจมบรการทชวยใหลกคารสกดขนดวยการจดหองพกรบรองพรอมสงอ านวยความสะดวกและความบนเทง เพอใหลกคาไมรสกเบอ โดยเฉพาะบรการทลกคาตองอยในกระบวนการดวย อยางเชน การเดนทางไปกบสายการบน ซงพยายามจะใช

79

การสรางความสะดวกสบายมาดงดดลกคา บางแหงใชอาหารทดกวาเสรฟใหผโดยสาร และบางแหงใชการจดหองพกส าหรบผโดยสารทเปนสมาชกพเศษ เปนตน

บางธรกจเปดรบลกคาหลายกลมหลายระดบ ซงธรกจมกจะจดแบงระดบของ

การใหบรการตามระดบความตองการของลกคา เชน โรงพยาบาลเอกชนมกจะพยายามเพมศกยภาพการใหบรการความสะดวกสบายโดยจดเตรยมหองพกไวหลายระดบ ไดแก หองเตยงค หองเดยว หองเดยวพเศษ หองชด และหองผปวยวกฤต หรอหองพกในโรงแรม Junior Suite, Loggias, Deluxe และ Superior เปนตน

4.7 การคมกน (Safekeeping) ในขณะทอยในกระบวนการและอยในสถานทใหบรการลกคามกตองการบรการทชวยให

ลกคารสกวางใจและรสกสะดวกสบาย ท าใหลกคาตดสนใจทจะเขามาใชบรการงายขน ไมตองกงวลในสงทลกคาน ามาดวย เชน

• การดแลสงทลกคาน ามาดวย - จดพนกงานหรอสถานทส าหรบดแลเดก - การจดพนทหรอมมส าหรบดแลสตวเลยง หรอใหบรการส าหรบสตวเลยง - ลานจอดรถ - หองเกบของ หรอตเกบของ เชน ตเกบของส าหรบลกคาในสโมสรออกก าลง

กายตาง ๆ เปนตน - พนกงานรกษาความปลอดภย เพอชวยดแลคมกนทรพยสนของลกคา

80

• การดแลสนคาทลกคาซอหรอเชา - การหบหอ - การขนสง - การตดตง - การท าความสะอาด - การบ ารงรกษา - การซอมแซมและการปรบปรง - การปรบมาตรฐานสนคา 4.8 การยกเวนเปนกรณพเศษ (Exceptions) งานทนอกเหนอจากการบรการปกตทสงมอบใหลกคา อาจตองมการปรบกระบวนการให

มความยดหยนส าหรบลกคาคาบางราย ตลอดจนพนกงานตองมความกระตอรอรนทจะใหความชวยเหลอและตองมการเตรยมความพรอมใหแกพนกงาน เพอใหปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพ ซงการใหขอยเวนตาง ๆ อาจท าไดหลายรปแบบดงน

• ค าขอพเศษ (Special Requests) เชนความตองการเกยวกบความจ าเปนของเดก เชนอาหารส าหรบเดก เกาอส าหรบเดก ความจ าเปนเกยวกบความตองการยา เชน ยาบรรเทาปวด ขอปฏบตทางศาสนา เชน อาหารตามขอหามทางศาสนา หรอขออะไรทแตกตางไปจากมาตรฐานในกระบวนการบรการ

• การรบมอกบค าแนะน าและค าบนต าหน โดยปกตแลวธรรมชาตของคนมกจะมอารมณและแสดงสหนาเมอถกต าหน แมจะไมไดถกวาเปนการสวนตวกจะมอารมณรวม ท าใหไมพงพอใจเมอมใครมาวาลกนอง เพอนรวมงาน หรอบรษทของตน เมอมค าแนะน าหรอต าหนจากลกคาตองรบฟงดวยความยนดและเตมใจทจะปรบปรงใหดขน และท าการพฒนาหรอแกไขปญหาอยางรวดเรว

• การแกปญหา เมอการบรการไมเปนไปตามมาตรฐานหรอมความผดพลาดเกดขน ควรมการแกไขปญหาทจะท าใหลกคารสกดขน เชน การรบประกนจะท าใหเกดความมนใจยงขนหาทางแกไขระยะยาวโดยการหาทางแกไขวธการใชทอาจกอใหเกดความยงยาก การหาทางแกไขความยงยากทเกดขนโดยความไมเจตนา กระบวนการบรการทผดพลาด หรอปญหาทเกดจากพนกงานทขาดความร ท างานไมมประสทธภาพ หรอลกคารายอนๆ เชน ปญหาทเกดจากพนกงานทขาดความร ท างานไมมประสทธภาพ หรอลกคารายอน ๆ เชนคนเมา หรอไมเคารพกฎ เปนตน ตองหาวธการแกปญหาเฉพาะหนาและการแกปญหาระยะยาว เพอรกษาลกคาทดไว

81

ผลตภณฑใหม

• การชดเชย เมอเกดปญหาลกคาจะเกดความไมพงพอใจ หากมการชดเชยกบความผดพลาดทเกดขน จะชวยลดความไมพงพอใจลงและรกษาลกคาไดส าหรบการบรการทผดพลาด ซงอาจท าการก าหนดเงอนไขหรอระยะเวลาในการชดเชยใหตามระยะเวลาประกน เชน ลดความอวนไมไดผลยนดคนเงน หรอสงอาหารผดโตะไมคดเงนหรอลดราคาให เปนตน

ธรกจตาง ๆ สามารถน าองคประกอบของผลตภณฑบรการทง 8 รปแบบมาใชไดอยางสอดประสานกน เพอตอบสนองความตองการของลกคา ดงตวอยางของโรงแรมอมาร รสอรท ทจดเตรยมบรการและสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ไว

5. รปแบบผลตภณฑบรการใหม

ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงอยเสมอตามสภาพแวดลอม การทจะเอาชนะใจผ บรโภคไดสงส าคญกคอ การพฒนาสงทจะตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงไดทนทวงท จงเปนหนาทของธรกจบรการทจะตองท าการพฒนาผลตภณฑของตนเองใหมประสทธภาพทนสมย และตอบสนองความตองการได ซงรปแบบผลตภณฑใหมสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทคอ

รปท 4.8 รปแบบผลตภณฑบรการใหม

5.1 นวตกรรมทางการบรการ (Innovational Services) เปนบรการรปแบบใหมทไดรบการสรางสรรคขนมา เปนการบรการทไมเคยเกดขนมากอนในโลก เชน บรการอนเทอรเนต เปนบรการทมาจากววฒนาการทางดานเทคโนโลยทางการตดตอสอสาร ซง

นวตกรรมทางการบรการ

ผลตภณฑบรการปรบปรงใหม

82

กอใหเกดธรกจผบรการทางอนเทอรเนตและธรกจตาง ๆ บนอนเทอรเนตตามมา หรอการใหบรการของธนาคารผานเครองอเลกทรอนกสตาง ๆ ทเรยกวา E-Banking ซงเปนบรการอกรปแบบหนงทใชประโยชนจากววฒนาการดานเทคโนโลยในการใหความสะดวกสายแกลกคาธนาคาร โดยอาศยเครองมอตางๆ ในการตดตอสอสารแทนการตดตอโดยผานพนกงานโดยตรง เปนตน

5.2 ผลตภณฑปรบปรงใหม (Developed Services) ซงเปนผลตภณฑทท าการพฒนาหรอปรบปรงขนจากผลตภณฑเดมทมอย เชน บรษทผใหบรการบตรเครดตอาจท าการพฒนาบตรเครดตรปแบบใหม เพอตอบสนองความตองการของกลมตลาดทแตกตางกน เชน บตรเครดตส าหรบนกศกษา บตรเครดตส าหรบนกเดนทาง บตรเครดตส าหรบนกชอปปง หรอการพฒนาผลตภณฑบรการโทรศพทเคลอนทรปแบบจายเงนลวงหนา (prepaid) เพมเตมจากการจายเงนหลงการใชบรการ (postpaid) เปนตน

5.3 สาเหตของการสรางหรอพฒนาบรการใหม สาเหตของการสรางหรอการพฒนาบรการอาจมหลายสาเหต เชน 1. ผลตภณฑเดมมคแขงขนสง จงตองพฒนาผลตภณฑใหมประสทธภาพเหนอกวาหรอม

ความแตกตาง เพอดงดดความตองการของลกคา 2. ผลตภณฑเดมทมอยยงไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดเทาทควร 3. ความตองการของผบรโภคเปลยนแปลงไป ท าใหตองท าการปรบปรงหรอพฒนาให

เหมาะสมกบความตองการมากขน 4. ตลาดมความตองการและมศกยภาพ แตยงไมมบรการทสามารถตอบสนองความ

ตองการได

รปท 4.9 สาเหตของการสรางผลตภณฑใหม

ผลตภณฑใหม

คแขงขนสง

ไมสามารถตอบสนองได

ความตองการเปลยน

ไมมบรการนน ๆ

83

5.4 ขนตอนการสรางหรอการพฒนาผลตภณฑบรการ ไมวาสาเหตของการสรางหรอการพฒนาผลตภณฑบรการจะมาจากเหตผลใด นกการ

ตลาดและผทมสวนเกยวของในการเสนอบรการตางตองพยายามทจะหาวธทจะท าใหผลตภณฑของตนมประสทธภาพในการตอบสนองความตองการของลกคาไดมากทสด ซงการพฒนาผลตภณฑบรการจะมลกษณะคลายคลงกบการพฒนาผลตภณฑสนคา ดงน

5.4.1 การระดมแนวความคดผลตภณฑใหม สงแรกทตองการคอ สรางสรรคแนวคดทนาสนใจในพฒนาการบรการในอนาคต ซงหาไดจากหลายแหลง ไดแก

• การส ารวจตลาด (Market Survey) เปนการสอบถามจากผบรโภคโดยตรง ซงจะท าใหทราบถงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค เนองจากผบรโภคเหลานนจะเปนผใชบรการโดยตรงทแทจรง

• พนกงานขาย (Sales Person) เนองจากพนกงานขายเปนผทตดตอลกคาโดยตรง ไดพดคยกน และหลายครงลกคากมขอเสนอแนะสงทเขาตองการหรอค าต าหนมากบ พนกงานขาย ดงนน พนกงานขายจะรสกและทราบถงความตองการของลกคาไดด

• ฝายผลตหรอผใหบรการ (Operative Provider) เปนผทตดตอและใหบรการกบลกคาโดยตรง จงจะทราบถงรปแบบกระบวนการใหบรการ ขอดและขอจ ากดของการใหบรการ สงทควรจะปรบปรง ความเพมเตม หรอควรตดออก

• นกวชาการ (Scholar) เปนผทท าการศกษา ส ารวจและทดสอบเฉพาะทาง จงมความเชยวชาญและมแนวคดใหม ๆ ทงเชงวชาการและการปฏบต

• ผบรการ (Executive) มกจะเปนผทมมมมองของการบรหารและมวสยทศนในการมองโอกาสใหม ๆ และการพจารณาความเปนไปไดในแนวโนมของธรกจและตลาด

5.4.2 คดเลอกบรการทพฒนาไดจรง ถงแมแนวคดตาง ๆ ในการพฒนาผลตภณฑใหมจะนาสนใจและมความคดสรางสรรคมากเพยงใด แตกไมไดหมายความวาจะสามารถพฒนาขนมาเปนตวตนไดจรงทกแนวคด เนองดวยขอจ ากดบางประการ เชน ตองการวตถดบทหายากหรอราคาแพงเกนไปกระบวนการผลตซบซอนเกนไป หรอตองอาศยเวลาในการพฒนานานเกนไป หรอขอกฎหมายยงไมอนญาตใหท าได เปนตน ดงนนเราจงจ าเปนตองคดเลอกเฉพาะความตองการทสามารถน าไปพฒนาไดจรง

5.4.3 วเคราะหความเปนไปไดทางธรกจ ดตงแตตนทนทงหมดทเกยวของ สงส าคญทสด คอ ตลาดรองรบ และ ยอดขายระยะสนและระยะยาว ถามตลาดเพยงพอจงพจารณาตนทนคงทและตนทนผนแปรทงทเปนเงนทนผนแปรทงทเปนเงนทนทใชเรมตนและเงนทตองการใชส าหรบการด าเนนงานและระยะเวลาในการพฒนาและทดลองจนสามารถน าออกส

84

ตลาดได ซงถอเปนตนทนดวยเชนกน ตนทนตอหนวย ราคา จดคมทน และระยะเวลาคนทน ซงโดยปกตธรกจจะคาดหวงวาธรกจจะใหผลตอบแทนโดยสมบรณภายใน 1 ป ถง 1 ปครง เพอใหแนใจวาบรการนน ๆ จะมผซอ มความคมทนและสามารถสรางก าไร ซงจะท าใหธรกจเตบโตไดในอนาคต

5.4.4 ออกแบบบรการบนพมพเขยว ซงการเขยนพมพเขยวจะชวยให • ประมาณระยะเวลาของกระบวนการบรการได • ชวยใหพนกงานมองเหนและเขาใจภาพรวมของกระบวนการทงหมด • ชวยใหพนกงานรสกวาเปนสวนหนงของทมในการมสวนรวมรบผดชอบในการบรการ • ชวยใหเหนความสมพนธของแตละขนตอน และความเกยวเนองของพนกงานสวน

หนาทเผชญกบการรบค าสงซอจากลกคาโดยตรง และสวนสนบสนนทท าการปฏบตการเพราะหากฝายใดฝายหงผดพลาดจะสงผลถงสวนอนดวย ซงท าใหการบรการโดยการไมดเทาทควร

ในรปท 6.4 แสดงใหเหนกระบวนการบรการของธรกจรานซกรด ทเรมตนกระบวนการทลกคาน าผาทเปอนมาสงซก ซงจะมพนกงานออกมารบพรอมทงใหขอมลและสอบถามเกยวกบการรบบรการทลกคาตองการ ท าการออกใบนดรบผาและราคาทลกคาตองจาย จากนนจงสงผาไปคดแยกส ท าความสะอาดคราบสกปรกเฉพาะจด และน าไปซก อบ หรอตากใหแหง และรดตามกระบวนการ แลวจงใสถงเพอใหเหนไดชดวาเสอผาชดนนไดรบการท าความสะอาดเรยบรอยแลว จงน าไปรอคอยการมารบของลกคา เมอลกคามาถง พนกงานกจะตรวจสอบใบรบ คนหาชดทถกตองรบช าระเงน ออกใบเสรจ และสงมอบเสอผาทสะอาด

รปท 4.10 ตวอยางการออกแบบบรการ

85

5.4.5 ด าเนนการพฒนาการบรการ ตามการออกแบบบนพมพเขยว และเพอใหการด าเนนงานเปนไปตามแผนทก าหนดไว การเขยนแผนการด าเนนงานจะชวยใหมองเหนภาพ เขาใจกระบวนการ และสามารถตดตามตรวจสอบได

5.4.6 ทดลองใชบรการ ความประทบใจครงแรกเปนสงส าคญ ถาเปดตวบรการวนแรกกเกดอปสรรคตดขดหรอสรางความร าคาญใจใหแกลกคา กจะสญเสยลกคาไปในระยะยาวดวย ตวอยางเชน รานอาหารทตองการเปดตวใหทนฤกษงามยามดของราน แตไมไดมการเตรยมตวใหพรอมกอนทงดานการด าเนนงานและไมมการทดลองใชบรการกอน จงเกดความผดพลาดรปแบบตาง ๆ ขน เชน รสชาตอาหารไมคงท พนกงานปฏบตงานผดพลาด พนกงานไมทราบขอมลของบรการทดพอสนคาไมเพยงพอในการใหบรการ ใหบรการลาสด ฯลฯ

การทดลองใชบรการเปนการทดสอบกระบวนการใหบรการวากระบวนการไหลของบรการท าไดโดยสะดวกหรอไม นอกเหนอจากพจารณากระบวนการตาง ๆ ดวยตนเองแลว ควรขอความคดเหนจากผอนดวย ตวอยางเชน รานอาหารตองเปดรานแบบไมเปนทางการลวงหนากอนประมาณ 2 สปดาห เพอใหคนใกลชดไดเปนเปาหมายทดลองรบบรการและใหค าแนะน า ซงจะไดท าการปรบปรงใหเรยบรอยกอนถงวนเปดจรงอยางเปนทางการ ซงจะมผคนมากมายเขามาใชบรการ เพอไมเกดความบกพรองกสามารถสรางความประทบใจครงแรกได

5.4.7 ท าการปรบปรงแกไขขอบกพรองเหลานน เมอพบขอผดพลาดในการบรการ หาวธแกไขทเหมาะสมและคาดวาจะสรางความพงพอใจได สงทส าคญคอ อยารสกทอทจะแกไขปรบปรงใหปญหานนหายไป บางครงผทเกยวของอาจรสกเหนอยและยอมมองขามปญหาไป ไมยอมแกไข ถาหากมผลตภณฑใดทยงไมสามารถแกไขปญหาไดทงหมดแลวหลดไปเปนผลตภณฑทออกขายแกลกคา จะท าใหผลตภณฑนนหมดความนาเชอถอ และยงตองแกปญหาในตลาดจรง ซงสรางผลเสยมากกวาความผดพลาดในการทดลองมากมาย ดงนนจงจ าเปนตองแกไขปญหาทพบจนกวาจะใชได

86

5.4.8 น าเสนอบรการออกสตลาด โดยท าการวางแผนในการน าผลตภณฑออกสตลาดใหพรอม ใหลกคารจก ยอมรบ และตดสนใจซอและใชตอไป

สงส าคญของการบรการทแตกตางจากสนคาและจะเปนสงทน าความส าเรจมาสธรกจคอ “บรการตองการคณภาพมากกวาปรมาณ” ไมมลกคารายใดตองการรบบรการมากเปนพเศษเพอทดแทนกบการดอยคณภาพ ในทางตรงกนขาม ลกคาจะยอมเสยเงนเพมขนถาจะท าใหลกคาไดรบคณภาพของการบรการตรงตามทเขาตองการ ดงนนสงทตองตระหนกเปนส าคญคอ คณภาพตามทลกคาตองการหรอคาดหวงวาจะไดรบ

ผาน

ความคดผลตภณฑ

กลนกรองความคด

วเคราะหความเปนไปไดได

ออกแบบผลตภณฑ

ทดสอบ

น าเสนอผลตภณฑ

ยกเลก

ยกเลก

ปรบปรง

ผาน

ผาน

ไมผาน

ผาน

ไมผาน

87

6. กระบวนการท างานสวนหนาและสวนหลงของการบรการ การบรการแบงออกเปน 2 สวนคอ สวนหนาทเผชญกบลกคาโดยตรง และ สวน

สนบสนนทคอยใหขอมล เตรยมการ และสนบสนนใหสวนหนาท างานไดอยางมประสทธภาพสงสด ซงทง 2 สวนตองท างานรวมกนอยางมประสทธภาพ หากสวนใดสวนหนงท างานผดพลาดกจะกระทบถงอกสวนหนง และผลลพธคอ ความไมพงพอใจของลกคา ดงแสดงในรปท 4.11

รปท 4.11 แสดงการท างานรวมกนของสวนหนาและสวนหลงในธรกจบรการ