บทท 1 บทบาทของผลตภณฑและราคาในการบรหาร

การตลาด

AJ.Naphaphon Khluinak

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (AMA)

ในอดต : การด าเนนกจกรรมตางๆ ทางธรกจ เพอควบคมก ากบการเคลอนยายของสนคาและบรการ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช

ค านยามของการตลาด (Marketing Defined)

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา

ปจจบน “กระบวนการวางแผน และการปฏบตงานตามแนวความคด การก าหนดราคา การสงเสรมการตลาด และการจดจ าหนายสนคาและบรการ เพอใหเกดการแลกเปลยนทท าใหผบรโภค

พอใจ และบรรลวตถประสงคองคกร”

ค านยามของการตลาด (Marketing Defined)

ขอโตแยงของความหมายการตลาด

เกา

กจการผลตสนคา และบรการ

สนสดทขายสนคาแลว

วเคราะห ความตอง

การ

ตอบสนอง ความตองการ และความพง พอใจของลกคา

รบฟงความคดเหน ของลกคาแลวน ามา

วเคราะหความตองการ

แนวความคดดานการตลาด

แนวความคดทางการตลาดเปนหลกเพอใชยดถอในการด าเนนงาน การ

บรหารทางการตลาด เนองจากการตลาดไมเคยอยกบท แตไดพฒนา

เปลยนแปลงไปตามการพฒนาของสงคมและเศรษฐกจ ดงนน

แนวความคด หรอหลกปรชญาทใชเปนหลกยดถอในการทางการตลาดใน

แตละสมยจงเปลยนแปลงแนวคดทดใหเหมาะสมส าหรบสภาพสงคม ใน

สมยหนงแตอาจจะไมเหมาะสม กบสภาพสงคมอกสมยหนงกไดดงนน

การทธรกจจะตดการทางการตลาดใหบรรลเปาหมายทางการตลาดไดอยาง

มประสทธภาพนน นกการตลาดตองยดแนวคดมาใชเปนแนวทางการ

ด าเนนงานทางการตลาดของตน

แนวความคดดานการผลต (Production Concept)

แนวความคดดานตวผลตภณฑ (Product Concept)

แนวความคดดานการขาย (Selling Concept)

แนวความคดดานการตลาด (Marketing Concept)

แนวความคดการตลาดเกยวกบสงคม (Societal Marketing Concept)

ววฒนาการของแนวความคดทางการตลาด (Evolution of Marketing Concept)

1. แนวความคดดานการผลต (Production Concept)

• กจการมงเนน ประสทธ-ภาพในการผลตท าใหตนทนตอหนวยถกลง เกด Economic of Scale

• ผบรโภคสนใจทจะซอผลตภณฑทหาซอไดงายและราคาไมแพง

ตวอยางสนคาแนวความคดทเนนดานการผลต

2. แนวความคดดานการผลตภณฑ (Product Concept)

• กจการคดวาผบรโภคตองการและเลอกซอผลตภณฑทใหคณคาสงสดเมอเทยบกบราคา

• มงเนนปรบปรงคณภาพรปลกษณของผลตภณฑ โดยยดหลกทผบรโภคพอใจในผลตภณฑทมคณภาพ หรอมลกษณะดานนวตกรรมทดทสด

3. แนวความคดดานการขาย (Selling Concept)

• กจการคดวาผบรโภคสวนใหญจะไมพยายามซอผลตภณฑทไม

จ าเปน

• กจการสามารถจงใจและกระตนการตดสนใจซอโดยใชเครองมอ

สงเสรมการตลาดตาง ๆ อยางจรงจง

4. แนวความคดดานการตลาด (Marketing Concept)

เปนแนวความคดใหมทมเปาหมายสรางความพงพอใจ และให

ความส าคญกบลกคา ถอวาการตลาดเรมทลกคาและสนสดทลกคา

ทงนการสรางความพงพอใจใหกบลกคานยงตองสามารถสราง

ยอดขาย โดยมก าไรดวย จงมผใหค าขวญของแนวความคดนวา “จง

รกลกคาไมใชรกผลตภณฑ” หรอ “จงหาความตองการของลกคาใหได

แลวตอบสนองความตองการของลกคา”

ตวอยางสนคาทใชแนวความคดทางการตลาด

ตวอยางสนคาทใชแนวความคดทางการตลาด

ตวอยางสนคาทใชแนวความคดทางการตลาด

5. แนวความคดดานการตลาดและสงคม (Societal Marketing Concept)

เปนแนวความคดใหม พจารณาความจ าเปน ความตองการ และสง

มอบความพงพอใจแกลกคาตองการไดอยางมประสทธภาพท

เหนอกวาคแขงขน โดยทงนตองรกษาชวตความเปนอย ผบรโภคและ

สงคม ซงผบรหารตองยดถอความรบผดชอบของบรษททมตอสงคม

ไมวาจะเปนผบรโภค สงแวดลอม ทรพยากรธรรมชาต

แนวคดมงการตลาด เพอสงคม กจการ

(ก าไร)

ผบรโภค พงพอใจในสงท

ตองการ

สงคม (ความสมบรณพนสข)

แนวความคดการตลาดเกยวกบสงคม (Societal Marketing Concept)

โครงการคายเยาวชนทร

"เปลยน...อยางสรางสรรค รวมกนเพอชมชน"

“Accept what you can’t change. Change what you can’t accept” ยอมรบในสงทเราเปลยนแปลงไมได เปลยนแปลงในสงทเรายอมรบไมได ตรรกงายๆ ทจะท าให

เราใชชวตอยางมความสข และเกดการพฒนาไปสสงทดกวาไดมากกวาการพร าบนกน

ดา อยนงเฉยแลวบอกวายอมรบในชะตากรรม เพราะการลงมอเปลยนแปลงอะไร

บางอยาง อยางนอยทสดผลลพธอนดบแรกทเกดขนกคอ ความคดของเราทเปลยนแปลง

ไป และเมอความคดเปลยน อะไรดๆ กจะเปลยนตามมา

โครงการ "English We Can"

หลกสตรการอบรมกระตนการพฒนาการสอนภาษาองกฤษส าหรบคณครเพอเตรยม

ความพรอมของนกเรยนสอาเซยน (AEC) ภายใตชอโครงการ “English We Can”

บคคลในหนวยงาน หรอองคกรทางการตลาด

ผบรโภคหรอลกคา

สรางอาชพ / รายได การผลต การขาย การวจยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

อ านวยความสะดวก สรางความพงพอใจ ใหขอมลในการตดสนใจซอ

1. ความส าคญตอบคคล

2. ความส าคญตอองคกรธรกจ สรางรายไดและก าไรใหกบองคการ

และองคกรธรกจในรปแบบการตางๆ

องคกรธรกจ ผลตสนคา

ผบรโภคหรอลกคาซอสนคา

การขายและจดจ าหนาย

รายได / ก าไร น าไปลงทน สรางรายได

3. ความส าคญตอเศรษฐกจและสงคม การตลาดท าใหเกด

การผลต การลงทน การจางงาน

ประชาชนมรายไดเพม มอ านาจซอเพมขน

ท าใหสงคมและเศรษฐกจของประเทศดขน ชวยยกระดบมาตราฐานการครองชพ มผลตภณฑแปลกใหมทนสมย / เครองอ านวยความสะดวก

การรบภาระความเสยง

การเงน

การขนสง

การขาย

สาระสนเทศทางการตลาด

การซอ

การเกบรกษา

การมาตรฐานและ ระดบคณภาพสนคา

หนาททางการตลาด (Marketing Function)

กลยทธสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4'Ps) ถอเปนหวใจ

ส าคญของการบรหารการตลาดการจะท าใหการด าเนนงานของ

กจการประสบความส าเรจไดขนอยกบการปรบปรงความสมพนธ

ทเหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดน เพอใหสามารถ

ตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายใหไดรบความ

พงพอใจสงสด โดยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

ยคท 1 Marketing Mix 4 P’s

สวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด Marketing Mix : 4Ps

1. Product (ผลตภณฑ) ขนาด รปราง บรรจภณฑ บรการ ยหอ

ฉลากสนคา บรการหลงการขาย

2. Price (ราคา) การตงราคาขาย

3. Place or Distribution (การจดจ าหนาย) ท าเลทตง การกระจายสนคาไปยงรานคาปลก สง

4. Promotion การสงเสรมการตลาด

การโฆษณา การประชาสมพนธ

การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย

อนเทอรเนต การขายตรง

1. ผลตภณฑ (Product)

หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนหรอ

ความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสได

และสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและ

ชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอ

ความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจง

ประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตอง

มอรรถประโยชน (Utility)มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าให

ผลตภณฑสามารถขายได

ตวอยางผลตภณฑ

2. ราคา (Price)

ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจาย

เพอใหไดผลตภณฑหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา

เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost)ของ

ลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑ

กบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะ

ตดสนใจซอ

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution)

การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของ

ชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยาย

ผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑ

ออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการ

กระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบ

รกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

การสงเสรมการตลาด ( Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพง

พอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ

( Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ใน

ผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการ

ซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ หรอเปนการ

ตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและ

พฤตกรรมการซอ เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการเชน การสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [ Integrated Marketing Communication

(IMC) ]โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรล

จดมงหมายรวมกนได

ยคท 2 7 P’s

สวนประสมทางการตลาด

สวนประสมการตลาด

Product Price Place Promotion

Physical Evidence

People Process

5. บคคล (People)

บคคล (People) หรอ พนกงาน (Employees)ซงตองอาศยการคดเลอก

(Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถ

สรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองม

ความสามารถ มทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม ม

ความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation)

การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and

presentation) โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม [ Total Quality

Management (TQM)] ตวอยาง โรงแรมตองพฒนาลกษณะทางกายภาพและ

รปแบบการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer-value

proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาดความรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ

7. กระบวนการ (Process)

กระบวนการ (Process) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรว

และสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer satisfaction)

ยคท 3 4 P, 7P VS 4C

สวนประสมทางการตลาด

4P and 4C of marketing

Product

Price

Place

Promotion

Customer needs

and wants

Cost to the

customer

Convenience

Communication

1. Customer Solution ผผลตสนคาตองเรยนรถงความตองการของผบรโภค โดยการพฒนาสนคาใหตรงกบ

ความตองการ เพอใหสนคานนๆ สามารถเออประโยชนหรอแกปญหาใหแกลกคา และท

ส าคญยงคอการน าเสนอคณภาพทดแกลกคา โดยอาจเสนอสนคาหรอบรการทมคณภาพ

ตรงหรอสงกวาความคาดหวงของ หลายๆ องคกรอาจมงการตอบสนองสนคาหรอบรการ

ใหตรงจดและชดเจนยงขนดวย กลยทธทเรยกวา Mass Customization โดยเสนอสนคา

และบรการเพอลกคาเฉพาะรายในราคาทเหมาะสม พรอมการบรการพเศษทตรงใจลกคา

แตละบคคล ขณะเดยวกนกสามารถตอบสนองลกคาในวงกวาง เพอสรางความพงพอใจ

ไดอยางทวถง ดงนนกลยทธนจงจ าเปนตองใชการจดการระบบฐานขอมลทดพรอมกบ

เทคโนโลยททนสมย เพอสนบสนนการออกแบบผลตภณฑและการตอบสนองลกคาอยาง

รวดเรว

กรณศกษา PEPSI • PEPSI มอตราการเตบโตของยอดขาย 8 % ตวเลขโตกวาตลาดรวม

น าอดลมทอยราว 5 % ขนาดทสวนแบงตลาดของPEPSI เพมขนจาก

63%เปน64%

กรณศกษา PEPSI (ตอ) • PEPSI ทวสต จบกลมเปาหมายทเปนคนท างานทโตกวากลมเปาหมาย

หลกของ PEPSI REGULAR

กรณศกษา PEPSI (ตอ) • PEPSI MAXX จบกลมคนรกสขภาพ PEPSI ไฟร ไอซ จบกลมวยรน

• ตลาดน าอดลมมมลคาตลาดถงกวา

3 หมนลาน ถอวาเปนตลาดใหญ

ทสามารถแยกเซกเมนตได

2. Customer Cost นกการตลาดควรเขาใจวา แมผบรโภคจะไดรบสนคาทตรงกบความตองการแลว แตยง

ไมใชปจจยเพยงพอทจะเกดความพงพอใจ ทงนเพราะผบรโภคตองการซอสนคาในระดบ

ราคาทเหมาะสม ผบรโภคจะยอมจายในราคาทสงหากสนคานนๆ มลกษณะพเศษหรอม

เอกลกษณเฉพาะ แนวความคดเดมๆ เกยวกบผบรโภคทเชอวา “สนคาทมคณภาพสง

ราคามกจะแพง” นน ก าลงจะเปลยนไปในปจจบนนดวยกระบวนทศนใหมในการ

บรหาร คอ “ยกระดบคณภาพ ขณะเดยวกบราคาทถกลง” ซงใหองคกรธรกจตองม

การปรบปรงประสทธภาพการผลต เพอใหตนทนต าลง อกทงยงตองเปลยนยทธวธการ

ตงราคาใหมจากเดม ทผลตสนคาเสรจแลวจงคอยมาตงราคา แตกลบตองพจารณาวา

ผบรโภคยอมรบสนคานนๆ ดวยราคา ณ ระดบใด สามารถลดตนทนไดหรอไม จง

คอยมาก าหนดราคา ณ ระดบทผบรโภคเตมใจทจาย

Pricing Tactic Change Behavior

ยนลเวอรน ากลยทธราคามาใชกบแชมพซนซลชนดซองของไทย โดย

เปลยนราคาจาก 2 บาทเปน 3 บาท และเพมปรมาณโดยมเหตผลดงน

กรณศกษา แชมพซนซล

• จากการวจยตลาดพบวาผบรโภคใชแชมพมากขน เพราะความนยมไวผมยาวในหมสตรเพมขนในทกกลม ดงนนปรมาณซอง 2 บาทไมมากพอ จงมกซอ 2ซอง จงตองเพมปรมาณซองเลกมากขน พรอมกบเพมราคาดวย

• ดงนนการออกซอง 3 บาทมา ผบรโภคไมคนเคย จงตองท าโปรโมชนชงโชคซงเปนครงแรกในประวตศาสตรทซองเลกมชงโชค

• อกเหตผล คอ เปนการเพมก าไรตอซองเชนกน

Shampoo

• แฟซาและซนซลรกตลาดดวยการรลอนช เพอกอบกสนแบงตลาดทลดลงเหลอ 30% จากการรกตลาดของ แฟซา และโดฟ ใหเพมขนเปน 32% และหวงขนเปน 44%

• คาย P&G กบทงทวนดวยการลดราคาแชมพ เฮดแอนดโชวเดอร และรจอยส ขนาด 100 ม.ล. ลง จากราคา 39 บาท 20 บาท ลงมาเหลอ 33 บท และ 19 บาทตามล าดบ ขณะทแครรอลเฮอรบล เอสเซนส ลงมา 25%

• เปาหมายการลดราคาเพอเชญชวนผบรโภคกลมใหมทไมเคยลองผลตภณฑ กลยทธราคาท P&G ผลกดนตลาดพรเมยมของตนเอง ท าใหโดฟของยนลเวอรโดดลงมาสงครามราคาดวย โดย โดฟจากขนาด 100 มล. ลงมาจาก 35 บาทเหลอเพยง ราคา 25 บาท นอกจากนนยงจดรายการสงเสรมการขายของซนซลขนาด 20 มล. ดวยการแถมสบลกส 2 กอนราคา 52 บาท เพอปองกนการ Switch Brand ของลกคา

3.Convenience

ผผลตตองพยายามสงมอบสนคาหรอน าเสนอการบรการ ณ สถานทและเวลาทเหมาะสม

ในปจจบนธรกจมการด าเนนการโดยเชอมตอดวยระบบคอมพวเตอรระหวางสมาชก เพอ

เออประโยชนในการตดตอและการสงซอ ซงสามารถตรวจสอบระดบและการไหลเวยน

ของวตถดบและสนคาคงคลงไดในทกขนตอน ในสวนรานคาปลกเองกสามารถสงซอ

สนคาไดในทกเวลาทตองการและสามารถเปลยนแปลงขอมลการสงซอไดทนทวงท อกทง

เตมเตมสนคาบนหงไดตลอดเวลาไมเกดการขาดชวงและไมตองมการสตอคสนคาไวมาก

เกนความจ าเปน ทงน เนองจากการจดการระบบการสงซอและการจดสงสนคาอยางม

ประสทธภาพ และสงผลตอการลดตนทนทงระบบนนเอง อนจะเกดผลดคนกลบให

ผบรโภค ขณะเดยวกนการกระจายสนคาควรค านงถงขอเทจจรงวาผบรโภคในปจจบน

ตองการจะซอหาสนคาดวยความงายและสะดวกสบายไมยงยาก ณ เวลาใดกไดทตองการ จงเกดธรกจประเภทรานสะดวกซอ ทเปดตลอด 24 ชวโมง

กรณศกษา สถานน ามน PTT Life Station สถานน ามนท ตอบสนองความตองการของนกเดนทางไดในหนงเดยว

4. Communication

การมกจกรรมเพอการสงเสรมการตลาด อนไดแก การใชพนกงานขาย การบรการ

สนบสนน การโฆษณา และการประชาสมพนธ ลวนแตเปนการเพมการบรแกผบรโภค

เกยวกบคณประโยชนของสนคา และขอมลอนๆ ทองคกรตองการสอสารดวยขอเทจจรง

ทถกตอง องคกรพงตองระมดระวงการใหสญญาแกผบรโภคทเกนจรง อนจะกอใหเกด

ความเขาใจผด หรอเกดความคาดหวงทสงและองคกรตองหลกเลยงการสรางแรงกดดน

กบลกคา เชน กรณการใชพนกงานขาย ซงพยายามขายสนคาในลกษณะเชงลกอยาง

มากตอลกคา ตรงกนขามองคกรควรแปรเปนกจกรรมสงเสรมการตลาดเพอเสรมสราง

คณคาและใหเกดความมนใจแกลกคา เชน การเสนอคณประโยชนหรอการขายใน

ลกษณะเชงเปนการปรกษาแกลกคา ตลอดจนการบรการหลงการขายอยางตอเนอง หรอ

จดตงฝายลกคาสมพนธเพอแกไขปญหาของลกคาอยางทนทวงท เปนตน

รปแบบการสอสารทางการตลาด (Communication)