ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

Factor Affecting User Satisfaction of 4G Mobile Phone Network in Bangkok

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนท ในเขตกรงเทพมหานคร

Factor Affecting User Satisfaction of 4G Mobile Phone Network in Bangkok

ณฐวฒน เจยรประดษฐ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2559 ณฐวฒน เจยรประดษฐ

สงวนลขสทธ

ณฐวฒน เจยรประดษฐ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, ตลาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร (54 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. สเมธ วงศศกด

บทคดยอ

การศกษาในครงน มวตถประสงค เพอศกษา ปจจยคณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ และคณคาตราสนคา ทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทดสอบความตรงของเนอหา และความนาเชอถอดวยวธของครอนบารค กบกลมตวอยางจ านวน 236 คน ไดระดบความเชอมน 0.929 สวนวธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน ไดแก สถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20 – 30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร รายได 15,001 – 25,000 บาทตอเดอน และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ และคณคาตราสนคา สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยรวมกนพยากรณความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 49.2

ค าส าคญ: คณภาพการบรการ, การบรหารลกคาสมพนธ, ความเชอมนไววางใจ, คณคาตราสนคา, ความพงพอใจ

Chienpradith, N. M.B.A., October 2016, Graduate School, Bangkok University. Factor Affecting User Satisfaction of 4G Mobile Phone Network in Bangkok (54 pp.) Advisor: Sumatee WongSuk, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this research was to study service quality, customer relationship management, trust and brand equity affecting user satisfaction of 4G mobile phone network in Bangkok. Data were collected from 236 customers through a closed-ended questionnaire survey, with reliability of 0.929 and its content validity was approved by specialists, was used as the research tool. The gathered data was analyzed by percentage, mean, standard deviation, and multiple regressions analysis. This research found that most of respondents are female with 20-30 years of age, graduated with bachelor’s degree, and most of them working in the private company with a monthly income between 15,001-25,000 baht. The results of hypothesis testing showed that service quality, customer relationship management, trust and brand equity affect user satisfaction of 4G mobile phone network in Bangkok at a 0.05 statistical level. These factors explained 49.2% of the influence toward the user satisfaction of 4G mobile phone network in Bangkok. Keywords: Service Quality, Customer Relationship Management, Trust, Brand Equity, User Satisfaction

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร. สเมธ วงศศกด ทไดใหค าแนะน าและค าปรกษาเปนอยางด ตลอดจนไดตรวจทานแกไขขอบกพรองพรอมทงอธบายขอสงสยตางๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในขนตอนและเนอหางานวจยมากขน จนการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนเสรจสมบรณไปไดดวยดผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง

ขอขอบพระคณครอบครว และเพอนๆ ทใหการสนบสนนการศกษาครงน จนกระทงไดส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

ณฐวฒน เจยรประดษฐ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ขอบเขตการศกษา 4 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพการใหบรการ 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการบรหารลกคาสมพนธ 9 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความเชอมนไววางใจ 11 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา 13 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 16 2.6 งานวจยทเกยวของ 18 2.7 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 20 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 21 3.2 ตวอยาง 21 3.3 ประเภทของขอมล 22 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 22 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 23 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 23 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 24 3.8 การแปลผลขอมล 24

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 25 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 27 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลสวนบคคล 28 สวนท 2 ขอมลปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G 31 ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 ขอมลความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการ 36 โทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน 37 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 39 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 40 5.2 การอภปรายผล 42 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 44 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 45 บรรณานกรม 46 ภาคผนวก 49 ประวตผเขยน 54 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: คาความเชอมนของแบบสอบถาม 23 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดขอมล 25 ตารางท 4.1: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามเพศ 28 ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามอาย 29 ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามระดบการศกษา 29 ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามอาชพ 30 ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 30 ตารางท 4.6: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 31 ความคดเหนตอคณภาพการบรการ ตารางท 4.7: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 32 ความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธ ตารางท 4.8: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 33 ความคดเหนตอความเชอมนไววางใจ ตารางท 4.9: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 35 ความคดเหนตอคณคาตราสนคา ตารางท 4.10: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 36 ความคดเหนตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ตารางท 4.11: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชง 37 พห (n=236) ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) 38 ถงปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใช บรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 39

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: แสดงสวนแบงการตลาดผใหบรการเครอขายมอถอ ไตรมาสท 4 ป 2 พ.ศ. 2557 และไตรมาสท 1 ป พ.ศ. 2558 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย 20

บทท1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ปจจบนในโลกของยคโลกาภวตน การตดตอสอสารไดเขามามบทบาทเปนอยางมากในการ ใชชวต การด ารงชวตและการด าเนนกจกรรมตางๆ ของมนษยในปจจบนเปนอยางมาก และมการพฒนาอยางตอเนอง เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมอยอยางไมจ ากดในปจจบนได ซงเทคโนโลยในการตดตอสารอยางโทรศพทเคลอนทจงเรยกไดวาเปนปจจยท 5 ในการด ารงชวต ทงในสวนประชาชนทวไปหรอในภาคสวนของธรกจ (ธนกร โอภาพงพนธ, 2555) โดยสามารถสงเกตเหนไดจากพฤตกรรมของมนษยในขณะนสวนใหญใชเวลาไปกบเทคโนโลยเครอขายสงคมออนไลน จงสงผลใหในขณะนเทคโนโลยและระบบโทรคมนาคมในปจจบนมการพฒนาและเตบโตอยางตอเนองเพอรองรบกบพฤตกรรมผบรโภคทมเพมมากขนและเพอตอบสนองตอความตองการของมนษย และดวยจ านวนผใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท มการขยายตวเปนจ านวนมากหากเทยบกบในอดตทผานมา ซงในป 2558 ตลาดการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทในประเทศไทยถกควบคมโดยผประกอบ การรายใหญเพยง 3 ราย โดยมสวนแบงตลาดรวมกนมากถง 99 เปอรเซนต (ดงแสดงในภาพท 1.1) โดยมผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบ 2G แบงเปนเลขหมายในเครอขาย AIS จ านวน 23 ลานเลขหมาย เครอขาย DTAC 20 ลานเลขหมาย และเครอขาย TRUE MOVE 7.8 ลานเลขหมาย สวนยอดผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบ 3G และ4G แบงเปนเลขหมายเครอขาย AWN คลน 2.1 GHz จ านวน 19 ลานเลขหมาย เลขหมายในเครอขาย DTN คลน 2.1 GHz 10.6 ลานเลขหมาย รวมทงเลขหมายโทรศพทเคลอนทระบบ 3G และ4G ของกลมทรอกจ านวน 13.3 ลานเลขหมาย (โดยเปนเลขหมายโทรศพทเคลอนท REAL MOVE คลน 850 MHz จ านวน 10 ลานเลขหมาย และเลขหมายโทรศพทเคลอนท RF ระบบ 3G และ 4G คลน 2.1 GHz อกจ านวน 3.3 ลานเลขหมาย)

2

ภาพท 1.1: แสดงสวนแบงการตลาดผใหบรการเครอขายมอถอ ไตรมาสท 4 ป พ.ศ. 2557 และไตรมาสท 1 ป พ.ศ. 2558

Mobile Market Share 2014

Mobile Market Share 2015 ทมา: ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม. (2558). สรปภาพรวมอตสาหกรรมโทรคมนาคม 2558. สบคนจาก http://goo.gl/ASAjmI.

46%

29%

24%

0% 1%

AIS

DTAC

TRUE

CAT

Tot

45%

30%

23%

1% 1%

AIS

DTAC

TRUE

CAT

TOT

3

โดยการเตบโตของธรกจทเพมขนนมอตราการเพมขนทลดลง จากประมาณ 11% ในป พ.ศ. 2545 เหลอเพยง 5% ในไตรมาสท 1 ป พ.ศ. 2558 (ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม, 2558) แตอยางไรกตามกยงมแนวโนมวา อตราการเตบโตของผใชบรการโทรศพทเคลอนทยงคงสงขนเรอยๆ ตอไป ทงนเนองจากตลาดในธรกจใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทเปนตลาดทมผเลนนอยราย (Oligopoly) และคอนขางมระดบการผกขาดของความเปนเจาของทครอบครองคลนความถโครงขาย หรอสงอ านวยความสะดวกทจ าเปน (ณชาปวณ กกก าแหง, 2556) จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา ผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทจะตองเผชญกบการแขงขนทเกดขน เพอตองการรกษาฐานผบรโภคเดมของตนเอาไว รวมทงการเพมสวนแบงจ านวนผบรโภค พรอมทงตองการหาผบรโภครายใหม ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเกยวกบ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร โดยมงศกษาไปทประเดนคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ และคณคาตราสนคา ซงผลทไดจากการศกษาในประเดนนจะท าใหผบรหารหรอผประกอบการสามารถบรหารจดการคณภาพการบรการไดอยางเหมาะสม และสามารถดงเอาประสทธภาพของบคลากรออกมาใชใหเกดผลไดอยางเตมประสทธภาพ เพอใหผบรโภคเกดความเชอมนไววางใจ และรบรถงคณคาของตราสนคา อนจะน าไปสความพงพอใจในการเลอกใชบรการของผบรโภคตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงค เพอ 1.2.1 วเคราะหปจจยคณภาพการใหบรการ ทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 วเคราะหปจจยการบรหารลกคาสมพนธ ทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 วเคราะหปจจยความเชอมนไววางใจ ทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.4 วเคราะหปจจยคณคาของตราสนคา ทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

4

1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทใชบรการเครอขาย 4G โทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร โดยตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร ซงเปน ผบรโภคทใชบรการเครอขาย 4G โทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดใชวธการก าหนดขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ไดจ านวน 236 ตวอยาง และใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก

1.3.2 ขอบเขตดานสถานทและระยเวลา สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ บรเวณ ยานธรกจการคาในพนทหลกในเขตกรงเทพมหานคร เรมตงแต เดอนเมษายน 2559 ถง เดอนกรกฎาคม 2559 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 1.4.1 บรษทผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทสามารถน าผลจากการศกษา ไปใชในการก าหนดกลยทธดานการใหบรการ ใหผใชงานเกดความเชอมนไววางใจ และรบรถงคณคาของตราสนคา อนจะสงผลใหผใชงานเกดความพงพอใจในการใชบรการอยางสงสดได 1.4.2 บรษทผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทสามารถบรหารจดการคณภาพการบรการไดอยางเหมาะสม และสามารถดงเอาประสทธภาพของบคลากรออกมาใชใหเกดผลไดอยางเตมประสทธภาพ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอการใชบรการตอไป 1.4.3 บรษทผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทสามารถก าหนดหรอปรบปรงการใหบรการไดตรงความคาดหวงของผบรโภค อนจะน าไปสความพงพอใจในการเลอกใชบรการของผบรโภคตอไป 1.5 นยามศพทเฉพาะ 1.5.1 คณภาพการใหบรการ หมายถง การสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการหรอการรกษาระดบการบรการใหเปนมาตรฐาน โดนการเสนอคณภาพการบรการตามทลกคาคาดหวง และสามารถตอบสนองความตองการของลกคา 1.5.2 การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กจกรรมทางการตลาดทกระท าตอผบรโภ โดยมงใหผบรโภคเกดความเขาใจ มการรบรทด ตลอดจนรสกชอบองคกรและสนคาหรอบรการขององคกร

5

1.5.3 ความเชอมนไววางใจ หมายถง ความเชอมน ความเชอถอ หรอ ความคาดหวง ในแงบวกของผบรโภคทมตอการเลอกใชบรการ โดยความไววางใจจะเพมขนเมอความคาดหวงในแงบวกไดรบการสนองตอบหรอเปนจรง 1.5.4 คณคาของตราสนคา หมายถง การทผบรโภครบรถงคณคาทกประการทงในดานของการบรการ และมองเหนวามคณคา เปนตราสนคาทผบรโภคมทศนคตทดตอคณสมบตของบรการนน 1.5.5 ความพงพอใจในการใชบรการ หมายถง ความรสกหรอทศนคตทางบวกของผบรโภคทมตอการเลอกใชบรการ โดยเปนความรสกในเชงบวก ความรสกพอใจ ชอบและประทบใจ ซงสงผลใหมทศนคตทดตอการเลอกใชบรการนนๆ 1.5.6 ธรกจบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท หมายถง ผประกอบกจการใหบรการโทรคมนาคมในประเทศไทย ซงเปนหนงในบรการสอสารแบบไรสาย ไดแกผใหบรการระบบ AIS, DTAC และ True Move

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 6 สวนคอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพการใหบรการ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการบรหารลกคาสมพนธ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความเชอมนไววางใจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพการใหบรการ กนกวรรณ นาสมปอง (2555) กลาววา คณภาพการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ โสรยา พลเกษ (2550) กลาววา คณภาพบรการ หมายถง คณสมบต คณลกษณะทงทจบตองได และไมไดของบรการทท าใหผรบบรการรบรไดวามความโดดเดน หรอเกนกวาความคาดหวงเปนทนาประทบใจ และเปนบรการทสอดคลองกบความตองการของผมารบบรการ ตลอดจนขนตอนของบรการนนๆ จนถงภายหลงการบรการดวย ทงนตองตอบสนองตอความตองการเบองตนตลอดจนครอบคลมไปถงความคาดหวง (Expectation) ของผรบบรการ สมวงศ พงศสถาพร (2550) กลาววา คณภาพการใหบรการเปนทศนคต ทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบจากบรการ ซงหากอยในระดบทยอมรบได (Tolerance Zone) ผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ ซงจะมระดบแตกตางกนออกไปตามความคาดหวงของแตละบคคล และความพงพอใจน เปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากบรการนน ณ ขณะเวลาหนง

7

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) กลาววา ผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบเรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality) ซงจะเกดขนจากการทลกคาท าการเปรยบเทยบบรการทคาดหวง (Expected Service) กบ บรการทรบร (Perceived Service) ซงกคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการแลวนนเองโดยเกณฑในการประเมนคณภาพการใหบรการใหใหเลอกเกณฑอยางกวางทงหมดรวม 5 เกณฑ ดงตอไปน 1. ความไวใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการ ใหบรการในระดบหนงทตองการอยางถกตอง (Accurate Performance) และไววางใจ (Assurance) ซงไดแกความสามารถของพนกงานในการใหบรการไดตรงตามทสญญาไว การเกบรกษาขอมล ของลกคา และการน าขอมลมาใชในการใหบรการแกลกคา การท างานไมผดพลาด การบ ารงรกษา อปกรณเครองมอใหพรอมใชงานเสมอ และการมจ านวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ 2. ความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการมความรและทกษะทจ าเปนใน การบรการ (Competence) มความสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความซอสตยและ สามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security) ซงไดแก ความรความสามารถของพนกงานในการใหขอมลขาวสารเกยวกบการบรการ การสรางความ ปลอดภยและเชอมนในการรบบรการ ความมมารยาทและความสภาพของพนกงาน พฤตกรรมของ พนกงานในการสรางความเชอมนในการใหบรการ 3. สงทสามารถจบตองได (Tangibles) หมายถง สงอ านวยความสะดวกตางๆ สภาพแวดลอม เครองมอ และอปกรณตางๆ ซงไดแก ความทนสมยของอปกรณ สภาพแวดลอม ของสถานทใหบรการ การแตงกายของพนกงาน เอกสารเผยแพรขอมลเกยวกบบรการ เปนตน 4. ความใสใจ (Empathy) หมายถง สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถ ตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสาร (Good Communication) และเขาใจลกคา (Customer Understanding) ซงไดแก การใหความสนใจ และเอาใจใสลกคาแตละคนของพนกงานบรการ เวลาในการเปดใหบรการใหความสะดวกแกลกคา โอกาสในการรบทราบขาวสาร ขอมลตางๆของกจการผรบบรการ ความสนใจลกคาอยางแทจรงของพนกงาน ความสามารถในการ เขาใจความตองการเฉพาะของลกคาอยางชดเจน เปนตน 5. การสนองตอบลกคา (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจทจะใหบรการ ทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness) ไดแก ความเตมใจทจะ ใหบรการ ความพรอมทจะใหบรการ การตดตอกบลกคาอยางตอเนอง การวางแผนในการปฏบต ตอลกคา เปนตน

8

ศรณยพงศ เทยงธรรม (2552) กลาววา คณภาพการบรการ (Service Quality) เปนโมเดลหนงในสายการตลาด บรการทสามารถน าไปประยกตใชไดดในการก าหนดเปาหมาย หรอทศทางการสรางการบรการทมคณภาพกคอโมเดล SERVQUAL ของ Ziethaml, Parasuraman & Berry (1990 อางใน ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) ซงระบดาน หรอมตทส าคญตางๆ ทกอใหเกดผลรวมในการรบรของลกคาวาเปนการบรการทมคณภาพไว5 ดานทเรยกวา RATER ดงน 1. Reliability - ลกคารสกวา วางใจไดมตนเกดจากการใหบรการไดอยางถกตองแมนย าไมผดพลาดและตรงเวลาทกครง 2. Assurance - ลกคารสกมนใจ (ประกนความมนใจใหได) มตนเกดจากความรและอธยาศยของพนกงานผใหบรการทท าใหลกคาเกดความรสกมนใจตอสถานบรการ 3. Tangibles - ลกคาไดมองเหนความพรอมของเครองมอ และองคประกอบตางๆ มตนเกยวของกบเรองเครองมอ หรออปกรณทกอยางทลกคาเหน หองรบรอง การจดสถานบรการ เครองแบบการมองเหนสงตางๆ เกยวกบพนกงานบรการ 4. Empathy – ลกคารสกวาสถานบรการเอาใจใส มตนคอ เรองการ “เอาใจเขามาใสใจเรา” คอการเอาใจใสลกคาแตละบคคลเปนอยางดเอาใจใสในความตองการเฉพาะราย สามารถจดจ าชอลกคารวมถงการเปดใหบรการในวนเวลาทสอดคลองกบความตองการใชบรการของลกคา ฯลฯ เปนตน 5. Responsiveness - ลกคารสกวาไดรบการตอบสนอง มตนหมายถง การไมเคยปฏเสธลกคากอนทจะพยายามท าตามความตองการ รวมทงตอบสนองลกคาแบบทนททเหนลกคา ทนททลกคาถามทนททลกคารองขออกดวย นอกเหนอจากการวางแผน 5 มตเพอสรางใหเกดการรบรการบรการทมคณภาพแลว รายละเอยดในการใหบรการของพนกงาน ณ จดบรการ กมผลตอการรบรเชงบวก และความพงพอใจตอบรการดวยโดยมตในการใหบรการเรยกยอๆ เปน RASC (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) ไดแก 1. การแกไข (Recovery) ความสามารถของพนกงานในการแกไขความบกพรอง ผดพลาด คลาดเคลอนทเกดขนกบการบรการ โดยมตนลกคาจะประเมนในเชงบวกเมอการตอบสนองมความครบถวนในเรองค าอธบาย (สาเหตของความบกพรอง) ค าขอโทษ การแสดงความรบผดชอบดวยการเสนอการชดเชย หรอชดใชแบบ Upgrade 2. การปรบตว (Adaptability) การปรบการบรการตามความตองการของลกคา มตนจะไดรบการประเมนเชงบวกเมอพนกงานบรการสามารถปรบการบรการใหเขากบความตองการของลกคาได แมจะเปนความตองการทเกนเลยกวาการด าเนนการทวไป โดยการบรการมตนพนกงานตองแสดงถงความเขาใจในความตองการของลกคา อธบายกฎระเบยบไดอยางแมนย าและอยางสภาพ

9

และใชความพยายามอยางจรงจงในการชวยเหลอหรอหาทางปรบการบรการตามความตองการของลกคา 3. ความเปนธรรมชาต (Spontaneity) การมธรรมชาตของการเปนผใหบรการทด เชน การสอบถามเพอชวยเหลอ การใหขอมลความสภาพออนนอม และการใหบรการลกคาอยางเปนธรรม เทาเทยม 4. การรบมอ (Coping) ความสามารถในการจดการปญหาตางๆ ทเขามารบกวนลกคา หรอปญหาการรบกวนกนเองของลกคา มตนจะไดรบการประเมนเชงบวก เมอพนกงานบรการท าหนาทอยางสมบรณในการเอาใจใสปญหาตางๆ เหลานน และจดการไดอยางสภาพ ไมคกคาม และสรางความพงพอใจในระดบหนงใหแกทกฝาย จากการศกษาจงสรปไดวา คณภาพการใหบรการ คอ ความสามารถในการตอบสนองความตองการขององคกรใหแกลกคา คณภาพของบรการจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของลกคาเปนสงทตองกระท า เพราะลกคาจะถกใจเมอไดรบสงทตองการและในรปแบบทตองการ และลกคาจะเกดความพงพอใจในการใชบรการ อนจะสงผลตอความภกดตอองคกรของลกคาตอไป 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการบรหารลกคาสมพนธ ชนจตต แจงเจนกจ (2546) คอ กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา อาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอลกคาคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนองมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนกจกรรมการสอสารแบบสองทางมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝาย (Win-Win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน วรพงศ จนทรสนาม (2551) คอ การบรณาการเครองมอทางธรกจอเลกทรอนกสและกระบวนการการใหบรการลกคาในการขาย การตลาดทางตรง การจดการทางการบญชและกระบวนการสงซอ และการสนบสนนการใหบรการลกคาไดอยางสมบรณแบบ เพอใหลกคาเกดความเขาใจและรบรทด ทงยงตองสามารถท าการวเคราะหถงคณคาความส าคญของลกคาแตละบคคล (Customization) สรางความจงรกภกด (Loyalty) และสรางความสมพนธอนดตอองคกรตลอดไป โกศล พรประสทธเวช (2552) กลาววา การศกษาความตองการ และพฤตกรรมของลกคาเปนกระบวนการตอบสนองใหลกคาเกดความประทบใจมความสมพนธทดยงขน น าไปสรายไดผลงานทมากขนในอนาคต น าขอมลทไดจาก CRM มาวเคราะหวางแผนกลยทธ ก าหนดนโยบายการขาย การใหบรการทเหมาะสมแกลกคาแตละกลม สนคาหรองานแตละชนด ในการปรบปรง เพม/ลด การ

10

ท างานใหเหลอเทาทจ าเปน เพอลดคาใชจายลง น าขอมลทไดจากระบบมาใชในการตรวจสอบและควบคมภายในไดงายและสะดวกขน การใหความส าคญกบคณคาของลกคา ค านงถงความพงพอใจการสรางสมพนธภาพอยางถาวร 2 ประการ คอ (ชมภนช สนทรนนท, 2549) 1. คณคาในสายตาลกคา เปนการรบรสมผสถงคณคาผลตภณฑและบรการสอดคลองกบความคดเหน ทศนคตทมตอการใชผลตภณฑ ลกคาจะประเมนถงคณคาทเปนประโยชน ประกอบดวยคณคา 4 ดาน คอ 1.1 คณคาดานผลตภณฑ (Product Value) ระดบความนาเชอถอ ความทนทาน ความสามารถในการใชงาน การขายตอ 1.2 คณคาดานบรการ (Service Value) พจารณาจากการสงมอบบรการแกลกคา และการบ ารงรกษา 1.3 คณคาดานพนกงาน (Personal Value) จากความร ความสามารถ ประสบการณ และความสามารถในการตอบค าถามของบคลากรขององคกร 1.4 คณคาดานภาพลกษณ (Image Value) พจารณาจากภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) 2. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) คอระดบความรสกของบคคล การเปรยบเทยบคณคาจากการใชผลตภณฑหรอบรการกบความคาดหวง การตดสนใจซอของลกคาบนพนฐานความคาดหวงทผบรโภคมตอคณคาแตละดาน ลกคาเกดความพงพอใจหลงการซอไดหรอไม ขนอยกบประสบการณทลกคาไดรบจากการบรโภคผลตภณฑบรการนน ชนจตต แจงเจนกจ (2546) ไดแบง การบรหารลกคาสมพนธตามกลมเปาหมาย เปน 2 ประเภท ไดแก 1. การบรหารลกคาสมพนธระดบ Traders คอ โปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทมกลมเปาหมายเปนคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย เชน ธรกจคาสง ธรกจคาปลกตวแทนนายหนา 2. การบรหารลกคาสมพนธระดบ Consumers คอ โปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธ ทมกลมเปาหมายเปนผบรโภค องคประกอบหลกของการบรหารลกคาสมพนธ คอการจดระบบล าดบเหตการณส าคญตางๆ (วระพงศ จนทรสนาม, 2551) ประกอบดวย 1. การตดตามลกคา (Customer Prospecting) คอการเสาะแสวงหาศกษาความตองการ ความจ าเปนของลกคาใหม และไดมการท าส ารวจเกบรวบรวมขอมลตางๆ เพอเตรยมผลตภณฑ และสงทดงดดใจส าหรบลกคา

11

2. สมพนธภาพกบลกคา (Relations with Customers) คอ การเรมตน การพฒนาการรกษา และการสรางชองทางการตดตอสอสารเพอรองรบลกคาใหรสกดยงขนไป 3. การบรหารการสอสารระหวางกน (Interactive Management) คอ การมการตดตอโตตอบ เชอมโยง แลกเปลยนขอสนเทศ การปฏสมพนธกนระหวางลกคากบองคกร 4. การเขาใจความคาดหวงของลกคา (Understanding Customer Expectations) คอ กระบวนการทางธรกจทสรางมวลความรเกยวกบความคาดหวงความจ าเปนของลกคา เตรยมผลตภณฑ การบรการทดทสดส าหรบลกคา 5. การท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล (Personalization) คอ การมอบหมายใหแตละสายงานธรกจน าเสนอลกคาและพฒนาหรอเตรยมผลตภณฑเฉพาะใหพเศษส าหรบลกคาเปนการเฉพาะเจาะจง จากการศกษาจงสรปไดวา การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง การบรหารจดการเพอชวยองคการใหสามารถจดการกระบวนการตางๆ ภายในใหด าเนนการไดอยางสอดคลองและตอบสนองตอความตองการของลกคา เพอใหลกคาเกดความพอใจสงสด น ามาซงความภกดของลกคา รายไดทเพมขน และการท าก าไรในระยะยาว ซงกลยทธการบรหารลกคาสมพนธจ าเปนตองอาศยเทคโนโลยมาเปนเครองมอในการเกบขอมลลกคา เพราะเปนสวนส าคญทจะท าใหองคการสามารถด าเนนงานเพอเอาอกเอาใจ สรางความพงพอใจใหลกคาไดอยางถกตองมประสทธภาพและรวดเรวขน 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความเชอมนไววางใจ Parasuraman, Berry & Zeithaml (1991 อางใน มะลวลย แสงสวสด, 2558) กลาววา ความนาเชอถอไววางใจได คอ องคการใหการบรการตรงกบสญญาทใหกบลกคา การใหบรการตองมความเหมาะสม และไดผลลพธทไดตองมความสม าเสมอ จะท าใหลกคารสกวาบรการทไดรบนนมความนาเชอถอสามารถใหความไววางใจได ความนาเชอถอทเกดจากความซอสตย ความจรงใจ ความสนใจถอเปนสวนส าคญมากทสดอยางหนง ทจะสงผลในการขยายฐานลกคาและมการบอกตอ Moorman, Deshpande & Zaltman (1992 อางใน ธชพงษ อภรกษนนทชย, 2559) กลาววา ความไววางใจ คอ ความเตมใจ ความเชอมนทจะวางใจตอหนสวนในการแลกเปลยน มแนวคดคอการรบรวาผบรโภคตองมความไววางใจและเชอมนตอองคการธรกจ ในระหวางใชบรการอยนน ซงความไววางใจดงกลาวจะปรากฎเมอผบรโภคไดรบการบรการทแสดงถงความนาเชอถอและมความซอสตยจรงใจ Mayer, Davis & Schoorman (1995 อางใน ชยยทธ อรญสคนธ, 2558) กลาววา การสรางความไววางใจ หมายถงความนาเชอถอในตวบคคลทรบรถงความสามารถ ความปราถนาดทจะสงตอ จะเปนเชนนกตอเมอลกคาทมอบความไววางใจรบรถงความนาเชอถอไววางใจสงผลใหเกดความเตม

12

ใจมากขนในการเขารวมในการปฏสมพนธ ความซอสตยของผทไดรบความไววางใจ ระดบของความไววางใจของแตละคนขนอยกบบคลกภาพและพนฐานของการปฎบตทางสงคมเดมความไววางใจของบคคลจะคอนขางคงท และมการเปลยนแปลงไปเลกนอยในสถานการณทแตกตางกน แตความไววางใจระดบบคคล ดงน - ความสามารถ (Ability) คอ ทกษะและความช านาญของแตละบคคลทม ศกยภาพในการปฎบตงานตามทไดใหค ามนไวมการก าหนดเปาหมายทแนนอนท าใหความนาไววางใจของแตละบคคลจะแตกตางกนเมอไดรบมอบหมายงานคนละชนดกน - ความเมตตากรณา (Benevolence) คอ บคคลทผอนมองเหนถงความตงใจดทแสดงตอผอนโดยไมไดมงหวงผลตอบแทน เหนประโยชนของผอนเปนส าคญ และบคคลหนงไดรบการพจารณาวาเปนผทมความซอสตยกตอเมอ บคคลนนมคณงามความดทท าใหคนอนเกดความไวเนอเชอใจ - ความซอสตย (Integrity) คอ การแสดงพฤตกรรมทไมบดเบอนจากความเปนจรง การท าตามกฏขอบงคบ และยงพบวามอกหลายองคการไดก าหนดความซอสตยเปนวฒนธรรมองคการ (Corporate Culture) หรอคณคารวม (Core Value) ทเกยวกบทศนคตความเชอทอยากใหบคลากรทกคนปฏบต Crotts & Turner (1999 อางใน ชยยทธ อรญสคนธ, 2558) กลาววา ความไววางใจสวนใหญมกเกยวของกบความไววางใจทมตอกนวาแตละฝายกระท าการหรอแสดงพฤตกรรมในลกษณะทสงผลประโยชนสงสด แกอกฝายหนง ซงรปแบบหรอระดบความไววางใจนสามารถแบงออกไดเปน 5 ระดบ ดงน ระดบท 1 ความไววางใจแบบไรเหตผล (Blind Trust) คอ ความไววางใจทเกดขนจากการมขอมลความรไมเพยงพอ จงใชหลกการทไรเหตผลมาก าหนดความไววางใจทมตออกฝายหนง ระดบท 2 ความไววางใจแบบมแผน (Calculative Trust) คอ ความไววางใจทใชหลกการดานคาใชจายหรอผลประโยชนในทางฉอฉลหรอในทางมชอบมาตดสนใจเพอด าเนนความสมพนธตอไป ระดบท 3 ความไววางใจทสามารถพสจนได (Verifiable Trust) คอ ความไววางใจท ฝายหนงสามารถจะท าการตรวจสอบการกระท าอกฝายหนงไดตามความสามารถ วามความเหมาะสมและสมควรแกการใหความไววางใจหรอไม ระดบท 4 ความไววางใจทไดรบมอบจากอกฝายหนง (Earned Trust) คอ ความไววางใจทเกดขนจากประสบการณทฝายหนงไดรบมาจากการกระท าของอกฝายหนง

13

ระดบท 5 ความไววางใจซงกนและกน (Reciprocal Trust) คอ ความไววางใจททงสองฝายมใหตอกน (Mutual Trust) นนหมายถง ฝายหนงใหความไววางใจอกฝายหนง เพราะฝายนนใหความไววางในตวเขานนเอง จากการศกษาจงสรปไดวา ความเชอมนไววางใจ เปนความสมพนธอยางใกลชดซงเกดจากการตดตอสอสารระหวางลกคากบผใหบรการ ลกคาซงมความไววางใจจะเกดความรสกเชอมน หรอมนใจตอองคประกอบของสนคาหรอบรการและผใหบรการ ความไววางใจไดกลายเปนตววดสมพนธภาพซงจบตองไดยากระหวางองคกรกบลกคา โดยรปแบบของความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสประกอบไปดวย ความไววางใจในตวผขายสนคาทางอนเทอรเนต ความไววางใจในระบบอนเทอรเนต ความไววางในระบบธรกจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา Kotler (2009) กลาววา คณคาตราสนคาเปนคณคาเพมของผลตภณฑและบรการ โดยจะ สะทอนถงวธคด ความรสก หรอการแสดงออกของผบรโภค โดยใหความส าคญกบตราสนคา เชนเดยวกบราคา สวนแบงการตลาด และความสามารถในการท าก าไร คณคาตราสนคาเปน สนทรพยทไมสามารถจบตองไดซงมคณคาดานจตใจและดานการเงนตอบรษท เสร วงษมณฑา (2542) กลาววาการทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของลกคา ซงเปนผซอ นกการตลาดตองพยายามสรางคณคาใหเกดตราสนคามากทสดเทาทจะมากได กลาวคอการทบคคลมความรในตราสนคาจะมผลในการสรางความแตกตางใหตราสนคา และมผลกอใหเกดพฤตกรรมตอตราสนคานน คณคาตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคคนเคยกบตราสนคา มความรสกทดตอตราสนคา และจดจ าตราสนคาไดดวยคณลกษณะทไมซ ากบตราสนคาอน ดงนนถาจะท าใหผบรโภคเกดการรบรเกยวกบตราสนคาของบรษทตองท าใหผบรโภคเกดความคนเคยกบตราสนคาของบรษท เพราะความคนเคยท าใหเกดความชอบ โดยตองสรางความคนเคยใหกบตราสนคาดวยการท าใหเหน ใหไดยนบอยๆ Aaker (1991) ไดอธบายเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity Model) ซงไดกลาววา คณคาตราสนคานน ไดแบงองคประกอบออกเปนดานใหญๆ จ านวน 4 ดาน ซงประกอบดวย 1. การตระหนกรชอตราสนคา (Brand Awareness) การรจกตราสนคาเปนความสามารถของผจดจ าหรอระลกไดเกยวกบสนคาในกลมผลตภณฑและเปนจดเชอมโยงจากความไมแนใจในตราสนคาทรจกไปสความมนใจในระดบของสนคา ซงการรจกชอตราสนคาแบงออกเปน 5 ระดบดงน ระดบท 1 หมายถง ไมรจกตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคไมรจกตราสนคาเลย

14

ระดบท 2 หมายถง จดจ าตราสนคาได (Brand Recognition) เปนระดบทผบรโภคสามารถนกชอตราสนคาไดเมอมการใหขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคา ระดบท 3 หมายถง การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) ในระดบนผบรโภคสามารถระลกชอตราสนคาไดและระดบของผลตภณฑไดโดยไมตองมการชวยแนะน าจากผถาม ระดบท 4 หมายถง ระดบสงสดในใจ (Top of Mind) ในระดบนผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคานนๆ ไดเปนล าดบแรก 2. คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) การรบรของผบรโภคทมตอคณภาพโดยรวมความเหนอกวาของสนคาหรอบรการโดยพจารณาจากวตถประสงคในการใชบรการหรอคณสมบตของสนคานนๆ คณภาพทถกรบรจะไมเปลยนตามความพงพอใจในคณคาเสมอไป กลาวคอ การทผรโภคพอใจในคณภาพทถกรบรของสนคาหรอบรการ ไมไดหมายความวาระดบของคณภาพทถกรบรตอสนคาหรอบรการนนจะสงตามไปดวย 2.1 เหตผลในการซอ (Reason to Buy) เมอผบรโภครถงคณภาพของสนคาท าใหเกดเหตผลในการตดสนใจซอตราสนคาและจะสงผลในการพจารณาคดเลอกหรอคดออกของตราสนคาอน โดยขอมลทเกดจากเครองมอในการสอสารการตลาด เชน โฆษณาและการสงเสรมการตลาด จะท าหนาทใหขอมลเกยวคณภาพของสนคา และกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอทเรวขน 2.2 ความแตกตางและต าแหนงตราสนคา (Differentiate/ Position) ท าใหผบรโภครบรถงความแตกตาง และความสามารถทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคจากตราสนคานนๆ โดยการวางต าแหนงของตราสนคาจะตองตงอยบนพนฐานการรบรของผบรโภคตอคณภาพสนคานนๆกบสนคาคแขง 2.3 ราคาทสงกวา (Price Premium) เมอผบรโภครบรถงตราสนคา จะเปนโอกาสใหตราสนคานนสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง เพราะผบรโภคยอมรบและมองเหนถงความแตกตางจากตราสนคา 2.4 เพมความสนใจใหกบชองทางการจ าหนาย (Channel Member Interest) เมอผบรโภครบรตอคณภาพสนคาจะสงผลใหกบผคาปลกหรอตวแทนจ าหนายหรอชองทางการจ าหนายทเปนสมาชกตองการเกบสนคาทมคณภาพไวจ าหนายกบผบรโภค 2.5 การขยายตราสนคา (Brand Extension) การทบรษทไดใชชอตราสนคาเดมทเปนทรจกของสนคากลมหนง ไปใชกบสนคาอกกลมหนงทออกสทองตลาดใหม 3. การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) การเชอมโยงตราสนคา คอ ทกสงทกอยางทเชอมตอกบตราสนคา โดยการเชอมโยงจะตองอยบนพนฐานของประสบการณหรอการเปดรบการสอสารของผบรโภค การเชอมโยงตราสนคา

15

จะแขงแกรงยงขนหากไดรบการสนบสนนผานเครองมอการสอสารการตลาด เชนการโฆษณา การประชาสมพนธหรอการจดกจกรรมพเศษ เนองจากจะชวยใหผบรโภคไดนกถงขอมลตางๆ เกยวกบตราสนคาทมอยเดมใหเกดการตดสนใจซอสนคานนงายขนทราบถงความแตกตางระหวางตราสนคาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาคแขง และสามารถเพมโอกาสในการขยายตวของสนคาผานตราสนคาเดมไดงายขน 4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนความภกดทผบรโภคมใหกบตราสนคา ถอไดวาเปนสงส าคญทสดของคณคาตราสนคา กลาวคอ หากผบรโภคไมเหนความแตกตางของสนคาและตราสนคา กจะเปนเหตผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอตราสนคาอน แตถาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง มประสบการณตอการใชตราสนคากสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคา มอานาจในการตอรองกบรานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง ศรวรรณ เสรรตน (2543) อธบายวา คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value) ในสายตาลกคา การทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของผซอ คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน 1. บรษทจะสามารถลดคาใชจายทางการตลาดไดเพราะรจกตราสนคา (Brand Awareness) และมความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคา ในการตอรองกบผจดจ าหนาย และผคาปลก เพราะลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย 3. บรษทสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง เพราะตราสนคามคณภาพทรบรทสงกวา คแขงขน 4. บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขน เพราะชอตราสนคาสามารถสรางความเชอถอไดสง ตราสนคาจะชวยใหบรษทเลยงการแขงขนดนราคาได เสร วงษมณฑา (2542 อางใน เบญจวรรณ ทองสงห, 2554) ไดอธบายวาหลกเกณฑในการสรางคณคาใหตราสนคานนประกอบไปดวย 1. ตองสรางใหผบรโภคเกดความรสกวาสนคาของตราสนคานนแตกตางจากตราสนคาอน 2. คณคาตราสนคาเกดขนเมอผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคาหรอเกดความพงพอใจบางประการซงเกดขนจากลกษณะตราสนคาทเปนเอกลกษณ และแขงแกรงในความทรงจ าผบรโภค ดงนนตองมการสอสารการตลาดเพอสรางความทรงจ าในตราสนคาอยางตอเนอง และเปนลกษณะความทรงจ าทดยงๆ ขนไป ซงในยคของสงคมขาวสารไมอาจจะปฏเสธไดวาความสามารถในการตดตอสอสารกบผบรโภค คอทมาของอ านาจและความส าเรจ นนคอสนคาใดทผบรโภคไดยน ไดเหนในปรมาณความถสงยอมเปนความคนเคยซงจะน าปสความไววางใจ ความชอบ และการตดสนใจ

16

ซอสนคาในทสด ดงนนการสอสารการตลาดจงเปนเครองมอส าคญทจะสรางความรสกทดตอสนคาใหเกดขนในกลมผบรโภคเปาหมาย จากการศกษาจงสรปไดวา คณคาตราสนคา เปนการรบรถงคณคาในตราสนคาของผบรโภค ซงเปนความสมพนธและพฤตกรรมเกยวกบตราสนคาของผบรโภค ชองทางการจ าหนาย และบรษทเจาของตราสนคา ซงท าใหตราสนคานนๆ สามารถสรางยอดขายและผลก าไรไดและท าใหตราสนคาแขงแกรงมความมนคงแตกตางและมความไดเปรยบคแขง 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ อดลย จาตรงคกล (2553) ไดใหความหมายของความพงพอใจลกคา (Customer Satisfaction) ไววา ความพงพอใจเกดจากการเปรยบเทยบคณคาของผลตภณฑหรอบรการกบ ความคาดหวงของลกคาทจะไดรบจากผลตภณฑหรอบรการนน ๆ ซงมทงความรสกพอใจและผดหวง ถาผลตภณฑหรอบรการนนเปนไปตามความคาดหวงของลกคากจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจแต ถาผลตภณฑหรอบรการนนไมเปนไปตามความคาดหวงของลกคากจะท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจ และผดหวงในตวผลตภณฑหรอบรการนน ซงความคาดหวงของลกคาจะได รบอทธพลมาจาก ประสบการณในการซอ ค าแนะน าจากเพอน และค าแนะน าจากนกการตลาด ตลอดจนขาวสารท แพรกระจายผานสอตางๆ การท าธรกจความมงเนนใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดเพราะจะท าให ลกคาไมเปลยนไปใชผลตภณฑหรอบรการจากคแขงขนและจะท าใหลกคาเกดความภกดกบตราสนคา ไปในตวดวย ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดให ความหมายของความพงพอใจลกคา (Customer Satisfaction) ไววา เปนสงทเกดขนจากมลคาและประโยชนทลกคาทรบจากสนคาหรอบรการ ความพงพอใจเปนความรสกทมระดบตงแตมากทสดไปถงนอยทสด โดยมาจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนกบคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการกบความคาดหวงของลกคา ดงนนอาจกลาวไดวา ระดบความพงพอใจและความคาดหวง (Expectation) ของลกคาเกดจากประสบการณทไดรบในอดตของลกคา หลกส าคญทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจคอ ตองเสนอผลตภณฑทมมลคาและประโยชนใหลกคารบทราบและตองสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา เสร วงษมณฑา (2542 อางใน ธมนวรรณ กญญาหตถ, 2554) ไดใหความหมายของความพงพอใจ หมายถง เปนความรสกนยมชมชอบในผลตภณฑใดมากกวาผลตภณฑตวอนๆ แลวน าไปสการตดสนใจซอผลตภณฑนน Kotler (2000 อางใน เปยมรก ฉตรธนาเสน, 2556) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา หมายถง ความสามารถของผลตภณฑหรอบรการทท าใหลกคาเกดความพงพอใจ โดยความพงพอใจของลกคานนเกดจากความรสกภายหลงการซอผลตภณฑหรอบรการ (Post Purchase Feeling)

17

และเมอใชผลตภณฑหรอบรการนนไปแลวความพงพอใจของลกคาจะขนอยกบการรบรคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการ (Product Perceived Performance) ตามความรสกนกคดของลกคาเอง ซงลกคาแตละรายจะมความพงพอใจแตกตางกน ถาคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการเปนไปตามทลกคาคาดหวงไวกจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจแตถาไมเปนไปตามทคดหวงไวกจะท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจ ทฤษฎ V.I.E เปนทฤษฎทมองคประกอบทส าคญ 3 ประการ คอความพงพอใจ (V-Valence) วถทางทน าไปสความพงพอใจ (I-Instrumentality) และความคาดหวงภายในตวบคคล (E-Expectancy) โดยในตวบคคลจะมความตองการและมความคาดหวงในหลายสงหลายอยาง ดงนน จงกระท าการตอบสนองความตองการ หรอสงทคาดหวงไว และเมอไดรบการตอบสนองตามท คาดหวงไวจะท าใหไดรบความพงพอใจ (เปยมรก ฉตรธนาเสน, 2556) ลกษณะของความพงพอใจ อจฉรา สมสวย (2545 อางใน อญชญ อมพะวะสร, 2551) อธบายวา ลกษณะของความพงพอใจของลกคาสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ไดแก 1. ความพงพอใจทแสดงออกทางอารมณและความรสกในเชงบวกของลกคาตอสงใดสงหนงทเกดจากการรบรบร 2. ความพงพอใจทเกดจากการประเมนคาความแตกตางระหวางสงทคาดหวงไวกบบางสงทไดรบจรง เชน ในสถานการณการใหบรการหลงการขายเครองใชส านกงานอตโนมตลกคามกจะมมาตรฐานของตนเองไวอย ในใจอยแลวโดยอางองจากประสบการณทเคยใชบรการ รบรขอมล ขาวสารการใหบรการหรอขอตกลงสญญาบรการทท าไวกบลกคา ซงขอแตกตางทเกดขนนเปนตวบงชถงระดบความพงพอใจหรอความไมพงพอใจของลกคาได 3. ความพงพอใจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอมตางๆ ทเกดขนและสถานการณความพงพอใจเปนความรสกชอบสงใดสงหนงทเปลยนแปลงไปตามปจจยตางทเขามา เกยวของกบความคาดหวงของลกคาในแตละสถานการณ จากการศกษาจงสรปไดวา ความพงพอใจ เปนความรสกพงพอใจตอสงใดสงหนง เมอความตองการของมนษยไดรบการตอบสนองทงดานรางกายและจตใจกจะเกดความพงพอใจ ชอบใจ เกดเปนทศนคตดานด ทแสดงใหเหนถงสภาพความพงพอใจในสงนน และทศนคตดานไมดทแสดงใหเหนถงสภาพความไมพงพอใจ ความพงพอใจเปนองคประกอบดานความรสกของทศนคตซงไมจ าเปนตองแสดงหรออธบายเชงเหตผลเสมอไป ดงนนความพงพอใจจงเปนเพยงปฏกรยาดานความรสกตอสงเราหรอสงกระตนทแสดงผลออกมาในลกษณะของผลลพธสดทายของการประเมนโดยบอกถงทศทางของผลประเมนวาจะไปในลกษณะทศทางดหรอไมดหรอไมมปฏกรยาคอ ไมมผลตอสงเราหรอสงกระตนนนๆ

18

2.6 งานวจยทเกยวของ ปารยทพย ธนาภคปตานนท (2553) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการทไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไขทมตอสถานบรการทางการแพทยเอกชนแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการศกษาแสดงใหเหนวาคนไขทเขารบบรการนนมความคดเหนคณภาพการบรการทไดรบในดานตาง ๆ ในระดบทดฉะนนจงมความพงพอใจและความภกดตอสถานบรการทาง การแพทยในระดบสง หลงจากการทดสอบสมมตฐานทางสถต คาทไดแสดงใหเหนถงระดบความสมพนธระหวางคณภาพบรการดานตาง ๆ นนมผลตอระดบความพงพอใจและความภกดของผเขารบบรการโดยเฉพาะคณภาพการบรการดานการตอบสนองทรวดเรวจะสงตอระดบความพงพอใจในขณะทคณภาพการบรการดานภาพลกษณของสถานทดานการสรางความมนใจและดานการเอาใจใสดแลของสถานบรการทางแพทยจะสงผลตอระดบความภกดของคนไขทเขามารบบรการ เตอนใจ จนทรหนองสรวง (2554) ศกษาเรอง การบรหารลกคาสมพนธมผลตอความจงรกภกดของผใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขายเอไอเอสในเขตกรงเทพมหานคร โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ซงเปนผทใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขายเอไอเอส ทอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงหมด 400 คน ดวยวธแจกแบบสอบถาม จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผใชบรการทมเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา และรายไดตอเดอนทตางกน นนมความสมพนธกบความจงรกภกดตอผใหบรการโทรศพทเคลอนทเครอขายเอไอเอสแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และจากผลการวเคราะหความสมพนธและผลกระทบ พบวา การบรหารลกคาสมพนธ ดานการมสมพนธภาพกบลกคา ดานการบรหารการสอสารระหวางกน ดานการเขาใจความคาดหวงของลกคาและดานการเปนหนสวน มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบความจงรกภกดของลกคา ดานการซอซ าเปนปกต ดานการซอขามสายผลตภณฑและการบรการ ดานการบอกตอกบบคคลอน และดานการมภมคมกนในการถกดงดดไปหาคแขง ณชาปวณ กกก าแหง (2556) ไดท าการศกษาเรอง อทธพลของคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของลกคาและการเปลยนผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท พบวา ในภาพรวมของธรกจนนคณภาพการใหบรการทง 5 มตทไดจากการวเคราะหองคประกอบหลกมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจของลกคาในทางบวก สวนในดานอทธพลของคณภาพการบรการแตละมตทมตอการเปลยนผใหบรการพบวา มเพยงอทธพลทางออมในทางลบทผานความพงพอใจเทานน โดยมตของคณภาพการบรการทมอทธพลรวมตอความพงพอใจ และตอการเปลยนผใหบรการของลกคาตามล าดบ มคาสมประสทธสมการถดถอยมาตรฐานจากมากไปนอยคอ มตความพรอมทจะตอบสนองตอลกคามตความนาเชอถอ และความตองการคงเสนคงวา มตคณภาพของเครอขาย มตความเอาใจใสดแล และมตองคประกอบทจบตองได

19

เกจวล ศรจนทร (2557) ศกษาเรอง คณภาพการใหบรการศนยบรการ ทรชอป ทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ สจ แอลทอ เครอขายทรมฟ เอช จงหวดเชยงใหม ท าการศกษากบกลมตวอยางทเปนผใชบรการในจงหวดเชยงใหม จ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา คณภาพการใหบรการมผลตอ ความพงพอใจของผใชบรการ สจ แอลทอ เครอขายทรมฟ เอช จงหวดเชยงใหม และปจจยดานเพศ และระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของผใชบรการ สจ แอลทอ เครอขายทรมฟ เอช จงหวดเชยงใหมไมแตกตางกน สวนปจจยสวนบคคลดาน อาย อาชพ รายได และเหตผลหลกทเขาใชบรการทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ สจ แอลทอ เครอขายทรมฟ เอช จงหวดเชยงใหมแตกตางกน อนชา อรณทองวไล (2557) ความพงพอใจในคณภาพการบรการและความเชอมนไววางใจสงผลตอความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท กลมตวอยางทใชในการศกษางานวจยในครงนคอ กลมผใชงาน กลมผบรโภค ทใชบรการดานการสอสารเครอขายโทรศพทเคลอนท ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในสวนของความพงพอใจในคณภาพการบรการ ความเชอมนไววางใจในธรกจการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทและความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท โดยรวมอยในระดบมาก ผลการวเคราะหพบวา ความพงพอใจในคณภาพการบรการของผบรโภคแตละดานสงผลตอความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท เมอพจารณารายดานพบวา ดานความเชอถอไววางใจได ดานการตอบสนองตอลกคา ดานการใหความเชอมนตอลกคา และดานการรจกและเขาใจลกคา สงผลตอความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท และพบวาในดานความเปนรปธรรมของบรการ ไมสงผลตอความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ภาณพร หาญธระชยกล (2558) ศกษาเรอง การเปรยบเทยบระหวางอทธพลของความพงพอใจตอคณภาพบรการกบการสงเสรมการจ าหนายทสงผลตอการเลอกใชบรการซ ากบธรกจเครอขายสญญาณอนเตอรเนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอเปรยบเทยบระหวางความพงพอใจในคณภาพบรการและความพงพอใจในการสงเสรมการจ าหนายทสงผลตอการซอซ าของผบรโภค ตวอยางทใชในการศกษาคอ ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถาม และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจตอคณภาพบรการแตละดานสงผลตอการเลอกใชบรการซ าและความพงพอใจตอการสงเสรมการจ าหนายแตละดานสงผลตอการเลอกใชบรการซ า นอกจากนผลการศกษายงพบวา ความพงพอใจตอคณภาพการบรการและความพงพอใจตอการสงเสรมการจ าหนาย สงผลตอการใชบรการซ าแตกตางกน

20

Heesup, Wansoo & Sunghyup (2011) ไดท าการศกษาเรองอทธพลของคณภาพการบรการทมตอการตดสนใจเปลยนตราสนคาหรอผใหบรการ แมจะไมพบวาคณภาพการบรการมอทธพลตอแนวโนมการเปลยนผใหบรการของผบรโภค แตเขาไดเสนอแนะวา เหตทไมพบวามอทธพลอาจจะเปนเพราะการพจารณาในเรองของคณภาพการบรการนนยงไมละเอยดพอ เพราะพจารณาแตเพยงในแงของหลกการใหบรการ และขนตอนการปฏสมพนธในการบรการเทานน 2.7 สมมตฐานและกรอบแนวความคด กรอบแนวคด ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม สมมตฐาน สมมตฐานท 1 คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 การบรหารลกคาสมพนธสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 ความเชอมนไววางใจสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 คณคาตราสนคาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการ

โทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

คณภาพการใหบรการ

การบรหารลกคาสมพนธ

ความเชอมนไววางใจ

คณคาตราสนคา

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 ประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงนคอประชากร เพศชายและเพศหญง ทเปนผใชบรการโทรศพทเคลอนท และใชบรการเครอขาย 4G ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมสามารถหาจ านวนทแนนอนได จงเลอกใชกลมประชากรซงจากขอมลของกระทรวงมหาดไทย พบวาประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมอายระหวาง 20 – 60 ป มจ านวน 3,445,818 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2558) 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอประชากรทเปนผใชบรการโทรศพทเคลอนท และใชบรการเครอขาย 4G ในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดใชวธการก าหนดขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.08050309 คาความคลาดเคลอนในการ

ทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.05 อ านาจการทดสอบ (1- ß) เทากบ 0.95 และจ านวนตวแปรท านาย เทากบ 4 ตวแปร จงไดขนาดตวอยางทใชในการวจยนเทากบ 236 ตวอยาง ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 3.2.1 ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแกประชากร เพศชายและเพศหญง ทเปนผใชบรการโทรศพทเคลอนท และใชบรการเครอขาย 4G ในเขตกรงเทพมหานคร 3.2.2 ก าหนดขนาดตวอยางจากโปรแกรม G*Power และไดจ านวน 236 คน 3.2.3 เลอกตวอยางโดยใชวธการสมแบบสะดวก และท าการเกบขอมลกลมตวอยางตามแหลงชมชน หางสรรพสนคา และสถานรถไฟฟา จนครบจ านวน 236 คน

22

3.3ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.3.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 3.3.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก 3.3.2.1 ต ารา หนงสอ 3.3.2.2 เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ 3.3.2.3 วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.4.1 ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 3.4.2 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.4.3 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ 3.4.3.1 ขอมลสวนบคคล 3.4.3.2 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครรปแบบการด าเนนชวต 3.4.3.3 ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครรปแบบการด าเนนชวต 3.4.4 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 3.4.5 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนออาจารยทปรกษาตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 3.4.6 ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.4.7 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 40 รายเพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.4.8 ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.4.9 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

23

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: คาความเชอมนของแบบสอบถาม

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง กลมตวอยาง 1. คณภาพการบรการ .830 .820

2. การบรหารลกคาสมพนธ .845 .808 3. ความเชอมนไววางใจ .832 .817

4. คณคาตราสนคา ..850 .838

5. ความพงพอใจ .833 ..834 คาความเชอมนรวม .938 .929

ผลการตรวจสอบความเชอมนของกลมทดลอง และกลมตวอยาง ไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา .820 - .938 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากอาจารยทปรกษาเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (กลยา วานชยบญชา, 2551) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบ คณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ และคณคาตราสนคา เปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ

24

โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.7.1 ผวจยเขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.7.2 ผวจยแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.8 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

25

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2544) ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลสวนบคคล เพศ นามบญญต 1 = เพศชาย 2 = เพศหญง

อาย จดอนดบ 1 = ต ากวา 20 ป 2 = 21 – 30 ป 3 = 31 – 40 ป 4 = 41 – 50 ป 5 = 51 – 60 ป 6 = 61 ปขนไป

ระดบการศกษา จดอนดบ 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

รายไดเฉลยตอเดอน จดอนดบ 1 = นอยกวา 15,000 บาท 2 = 15,001 – 25,000 บาท 3 = 25,001 – 35,000 บาท 4 = 35,001 – 45,000 บาท 5 = 45,001 – 55,000 บาท 6 = 55,001 บาท ขนไป

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

2. คณภาพการบรการ อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

3. การบรหารลกคาสมพนธ อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

4. ความเชอมนไววางใจ อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

5. คณคาตราสนคา อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

6. ความพงพอใจ อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

27

3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 3.10.1 สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.10.1.1 ตวแปรดานขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ 3.10.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก คณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ คณคาตราสนคา และความพงพอใจ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.10.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน 3.10.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก คณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ คณคาตราสนคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ ความพงพอใจ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ในบทน เปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและทดสอบสมมตฐานทเกยวกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 236 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด ผลการวเคราะห แบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคล สวนท 2 ขอมลปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 ขอมลความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 1 ขอมลสวนบคคล การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สถตทน ามาใชไดแก คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 89 37.7 หญง 147 62.3

รวม 236 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซง

มจ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 62.3 และเปนเพศชาย จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 37.7 ตามล าดบ

29

ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 40 16.9 20-30 ป 71 30.1 31-40 ป 58 24.6 41-50 ป 37 15.7 51-60 ป 17 7.2 61 ป ขนไป 13 5.5

รวม 236 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20 – 30 ป จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 30.1 รองลงมาอาย 31 – 40 ป จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 24.6 อายต ากวา 20 ป จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 16.9 อาย 41 – 50 จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 15.7 อาย 51 – 60 ป จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 7.2 และอาย 61 ปขนไป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 5.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 58 24.6 ปรญญาตร 134 56.8 สงกวาปรญญาตร 44 18.6

รวม 236 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาใน

ระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 56.7 และรองลงมามการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 24.6 และการศกษาสงกวาปรญญาตร มจ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 18.6 ตามล าดบ

30

ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นสต/นกศกษา 68 28.8 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 47 19.9 พนกงานบรษทเอกชน 94 39.8 รฐวสาหกจ/รบราชการ 16 6.8 แมบาน/พอบาน 11 4.7

รวม 236 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพ

พนกงาบรษทเอกชน จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมานสต/นกศกษา จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 28.8 เจาของธรกจ/อาชพอสระ จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 19.9 รฐวสาหกจ/รบราชการ จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 6.8 และพอบาน/แมบาน จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 4.7 ตามล าดบ ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคลจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 15000 บาท 60 25.4 15000 - 25000 บาท 87 36.9 25001 - 35000 บาท 69 29.2 35001 - 45000 บาท 12 5.1 45001 - 55000 บาท 8 3.4

รวม 236 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท ซงมจ านวน 87 คน คดเปนรอย 36.9 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท มจ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 29.2 รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท มจ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 25.4 รายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 45,000 บาท มจ านวน

31

12 คน คดเปนรอยละ 3.4 และรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 55,000 บาท จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 3.4 ตามล าดบ สวนท 2 ขอมลปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร 2.1 คณภาพการบรการ ตารางท 4.6: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการบรการ

คณภาพการบรการ X S.D ระดบความคดเหน

1.1 ผใหบรการมการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชเพอใหบรการแกทาน

4.64 .480 มากทสด

1.2 ทานสามารถเขารบบรการไดงายไมยงยาก มจ านวนสาขาครอบคลมพนท พอเพยงตอการใหบรการ

4.76 .429 มากทสด

1.3 ผใหบรการพรอมจะรบผดชอบและรบแกไขปญหา หากเกดความผดพลาดในการใหบรการ

4.86 .352 มากทสด

1.4 ผใหบรการมการคดคาบรการตรงตามความเปนจรงในการใชงานอยางชดเจนและโปรงใส

4.66 .476 มากทสด

รวม 4.72 .352 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอคณภาพการบรการ ในระดบความเหนดวยมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.72 และเมอพจารณาคณภาพการบรการเปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยมากทสด วา ผใหบรการพรอมจะรบผดชอบและรบแกไขปญหา หากเกดความผดพลาดในการใหบรการ รองลงมาการทสามารถเขารบบรการไดงายไมยงยาก มจ านวนสาขาครอบคลมพนท พอเพยงตอการใหบรการ

32

ผใหบรการมการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชเพอใหบรการ และผใหบรการมการคดคาบรการตรงตามความเปนจรงในการใชงานอยางชดเจนและโปรงใส ทระดบคะแนนเฉลย 4.86, 4.76, 4.66 และ 4.64 ตามล าดบ จากตารางนพบวา คณภาพการบรการเกยวกบ ผใหบรการมการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชเพอใหบรการแกทาน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.480) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ผใหบรการพรอมจะรบผดชอบและรบแกไขปญหา หากเกดความผดพลาดในการใหบรการ (S.D. = 0.352) 2.2 การบรหารลกคาสมพนธ ตารางท 4.7: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอการบรหารลกคาสมพนธ

การบรหารลกคาสมพนธ X S.D ระดบความคดเหน

2.1 ผใหบรการจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอลกคาและใหค าแนะน าเมอลกคารองขอไดตลอดเวลา

4.86 .352 มากทสด

2.2 ผใหบรการสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบลกคาเพอใหลกคารสกวาเปนบคคลส าคญ

4.86 .348 มากทสด

2.3 ผใหบรการใหความส าคญในการนาขอมลทไดรบจากลกคาทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด

4.89 .314 มากทสด

2.4 ผใหบรการใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน

4.86 .348 มากทสด

รวม 4.85 .289 มากทสด

33

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการบรหารลกคาสมพนธ ในระดบความเหนดวยมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.85 และเมอพจารณาการบรหารลกคาสมพนธเปนรายขอแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดวา ผใหบรการใหความส าคญในการนาขอมลทไดรบจากลกคาทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด รองลงมาคอ ผใหบรการจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอลกคาและใหค าแนะน าเมอลกคารองขอไดตลอดเวลา ผใหบรการสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบลกคาเพอใหลกคารสกวาเปนบคคลส าคญ และผใหบรการใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน ทระดบคะแนนเฉลย 4.89, 4.86 , 4.86 และ 4.86 ตามล าดบ จากตารางนพบวา การบรหารลกคาสมพนธเกยวกบ ผใหบรการจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอลกคาและใหค าแนะน าเมอลกคารองขอไดตลอดเวลา มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.352) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ผใหบรการใหความส าคญในการนาขอมลทไดรบจากลกคาทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด (S.D. = 0.314) 2.3 ความเชอมนไววางใจ ตารางท 4.8: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอความเชอมนไววางใจ

ความเชอมนไววางใจ X S.D ระดบความคดเหน

3.1 ทานมความเชอมนเรองการครอบคลมพนทของสญญาณ ทงพนทในการโทรและการใหบรการอนเทอรเนต

4.79 .409 มากทสด

3.2 ทานมความเชอมนตอการเชอมโยงระบบ 4G ความเรวสง

4.91 .291 มากทสด

(ตารางมตอ)

34

ตารางท 4.8 (ตอ): แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความ คดเหนตอความเชอมนไววางใจ

ความเชอมนไววางใจ X S.D ระดบความคดเหน

3.3 ทานมความเชอมนตอมาตรฐานเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมทมความเสถยรอยางคงเสนคงวา

4.83 .372

มากทสด

3.4 ทานมความเชอมนตอประสทธภาพของเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมสามารถตอบสนองตอผบรโภคไดตรงตามความคาดหวง

4.88 .329

มากทสด

รวม 4.85 .283 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความเชอมนไววางใจ ในระดบความเหนดวยมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.85 และเมอพจารณาความเชอมนไววางใจ เปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยมากทสดวา การมความเชอมนตอการเชอมโยงระบบ 4G ความเรวสง รองลงมาการมความเชอมนตอประสทธภาพของเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมสามารถตอบสนองตอผบรโภคไดตรงตามความคาดหวง การมความเชอมนตอมาตรฐานเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมทมความเสถยรอยางคงเสนคงวา และการมความเชอมนเรองการครอบคลมพนทของสญญาณ ทงพนทในการโทรและการ,ใหบรการอนเทอรเนต ทระดบคะแนนเฉลย 4.91, 4.88, 4.83 และ 4.79 ตามล าดบ จากตารางนพบวา ความเชอมนไววางใจเกยวกบ ทานมความเชอมนเรองการครอบคลมพนทของสญญาณ ทงพนทในการโทรและการใหบรการอนเทอรเนต มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.409) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานมความเชอมนตอการเชอมโยงระบบ 4G ความเรวสง (S.D. = 0.291)

35

2.4 คณคาตราสนคา ตารางท 4.9: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณคาตราสนคา

คณคาตราสนคา X S.D ระดบความ คดเหน

4.1 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทมชอเสยง

4.86 .348 มากทสด

4.2 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทไดรบความนยมจากลกคา

4.88 .329 มากทสด

4.3 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทถกใชงานโดยบคคลทเปนทรจกของทาน

4.91 .291 มากทสด

4.4 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนทยอมรบในการใชงานจากลกคา

4.91 .285 มากทสด

รวม 4.88 .258 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอคณคาตราสนคา ในระดบความเหนดวยมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.88 แตเมอพจารณาคณคาตราสนคาเปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยมากทสดวา ความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทถกใชงานโดยบคคลทเปนทรจกของทาน และความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนทยอมรบในการใชงานจากลกคา รองลงมาความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทไดรบความนยมจากลกคา และความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทมชอเสยง ทระดบคะแนนเฉลย 4.91, 4.91, 4.88 และ 4.86 ตามล าดบ จากตารางนพบวา คณคาตราสนคาเกยวกบ ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทมชอเสยง มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.348) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนทยอมรบในการใชงานจากลกคา (S.D. = 0.285)

36

สวนท 3 ขอมลความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.10: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G

ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G X S.D ระดบความ คดเหน

1. ทานรสกประทบใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใหบรการททานใชงานอย

4.91 .291 มากทสด

2. หากทางผใหบรการเครอขาย 4G มการสมครสมาชกเพอรบขอมลขาวสารและสทธพเศษ ทานจะสมครสมาชก

4.81 .390 มากทสด

3. ในภาพรวม ทานรสกพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกตางๆ ในการใหบรการเครอขาย 4G

4.89 .319 มากทสด

4. ในภาพรวม ทานรสกพงพอใจในการใหบรการเครอขาย 4G

4.80 .403 มากทสด

รวม 4.86 .271 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ในระดบความเหนดวยมากทสด โดยมคะแนนเฉลย 4.86 และเมอพจารณาความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G เปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสดวา ความรสกประทบใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใหบรการททานใชงานอย รองลงมา ในภาพรวม มความรสกพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกตางๆ ในการใหบรการเครอขาย 4G หากทางผใหบรการเครอขาย 4G มการสมครสมาชกเพอรบขอมลขาวสารและสทธพเศษ จะสมครสมาชก และในภาพรวม มความรสกพงพอใจในการใหบรการเครอขาย 4G ทระดบคะแนนเฉลย 4.91, 4.89, 4.81 และ 4.80 ตามล าดบ จากตารางนพบวา ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G เกยวกบ ในภาพรวม ทานรสกพงพอใจในการใหบรการเครอขาย 4G มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบ

37

ทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.403) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานรสกประทบใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใหบรการททานใชงานอย (S.D. = 0.219) สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) จากการใชโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการศกษาทางสงคมศาสตร SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows Version 16 ในการวเคราะหถงปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลดงน ตารางท 4.11: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห (n=236)

Model Sum of Square df Mean Square F Sig

4 Regression 8.502 4 2.125 55.831 .000* Residual 8.794 231 .038

Total 17.296 235

*นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหความแปรปรวน แสดงคานยส าคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ มปจจยอสระ ซงไดแก การบรการลกคา คณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ และคณคาตราสนคา บางปจจยทสงผลตอตวแปรตาม คอ ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา คา Sig เทากบ .000 แสดงวาตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มความสมพนธกบตวแปรตามความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท .05

38

ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ถงปจจยท สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนท ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจย ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G

ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

B S.E. ß t Sig.

คาคงท 1.695 .252 6.739 .000 คณภาพการบรการ .209 .052 .271 4.035 .000*

การบรหารลกคาสมพนธ .362 .073 .386 4.978 .000*

ความเชอมนไววางใจ .213 .096 .223 2.220 .027* คณคาตราสนคา .594 .121 .565 4.906 .000*

Note: R2 = .492, AR2 = .483, F= 55.831, *p< .05 จากตารางท 4.12 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) อธบายไดดงน

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณคาตราสนคา (ß = .565) สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก การบรหารลกคาสมพนธ (ß = .386) คณภาพการบรการ (ß = .271) และความเชอมนไววางใจ (ß = .223) ตามล าดบ

สมประสทธการก าหนด (R2 = .492) แสดงใหเหนวา อทธพลของคณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธ ความเชอมนไววางใจ คณคาตราสนคา สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 49.2 ทเหลออกรอยละ 50.8 เปนผลเนองมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 4 ปจจย ไดแก คณภพาการบรการ (X1) การบรหารลกคาสมพนธ (X2) ความเชอมนไววางใจ (X3) และคณคาตราสนคา (X4) ทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการ

39

วเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ 0.05 เพอท านายความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

Ý = 1.695 + .209X1 + .362X2 + .213X3 + .594X4 จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของคณภาพการบรการ เทากบ

.209 การบรหารลกคาสมพนธ เทากบ .362 ความเชอมนไววางใจ เทากบ .213 และคณคาตราสนคา เทากบ .594 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวามความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจ

ในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 การบรหารลกคาสมพนธสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 ความเชอมนไววางใจสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 4 คณคาตราสนคาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

5.1.1 ผลสรปขอมลดานขอมลสวนบคคล ผลการศกษาสรปวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 62.3 อาย 20 – 30 ป คดเปนรอยละ 30.1 มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 56.8 ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 39.8 และมรายไดตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท คดเปนรอยละ 36.9 ตามล าดบ

5.1.2 ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน 5.1.2.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอคณภาพการบรการ ในระดบความเหนดวยมากทสด เมอพจารณาคณภาพการบรการเปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยมากทสด วา ผใหบรการพรอมจะรบผดชอบและรบแกไขปญหา หากเกดความผดพลาดในการใหบรการ รองลงมาการทสามารถเขารบบรการไดงายไมยงยาก มจ านวนสาขาครอบคลมพนท พอเพยงตอการใหบรการ ผใหบรการมการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชเพอใหบรการ และผใหบรการมการคดคาบรการตรงตามความเปนจรงในการใชงานอยางชดเจนและโปรงใส

5.1.2.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการบรหารลกคาสมพนธ ในระดบความเหนดวยมากทสด เมอพจารณาการบรหารลกคาสมพนธเปนรายขอแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดวา ผใหบรการใหความส าคญในการน าขอมลทไดรบจากลกคาทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด รองลงมาคอ ผใหบรการจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอลกคาและใหค าแนะน าเมอลกคารองขอไดตลอดเวลา ผใหบรการสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบลกคาเพอใหลกคารสกวาเปนบคคลส าคญ และผใหบรการใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน ตามล าดบ

5.1.2.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความเชอมนไววางใจ ในระดบความเหนดวยมากทสด เมอพจารณาความเชอมนไววางใจ เปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามม

41

ความเหนดวยมากทสดวา การมความเชอมนตอการเชอมโยงระบบ 4G ความเรวสง รองลงมาการมความเชอมนตอประสทธภาพของเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมสามารถตอบสนองตอผบรโภคไดตรงตามความคาดหวง การมความเชอมนตอมาตรฐานเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมทมความเสถยรอยางคงเสนคงวา และการมความเชอมนเรองการครอบคลมพนทของสญญาณ ทงพนทในการโทรและการใหบรการอนเทอรเนต ตามล าดบ

5.1.2.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอคณคาตราสนคา ในระดบความเหนดวยมากทสด เมอพจารณาคณคาตราสนคาเปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยมากทสดวา ความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทถกใชงานโดยบคคลทเปนทรจกของทาน และความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนทยอมรบในการใชงานจากลกคา รองลงมาความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทไดรบความนยมจากลกคา และความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทมชอเสยง ตามล าดบ

5.1.2.5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ในระดบความเหนดวยมากทสด เมอพจารณาความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G เปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสดวา ความรสกประทบใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใหบรการททานใชงานอย รองลงมา ในภาพรวม มความรสกพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกตางๆ ในการใหบรการเครอขาย 4G หากทางผใหบรการเครอขาย 4G มการสมครสมาชกเพอรบขอมลขาวสารและสทธพเศษ จะสมครสมาชก และในภาพรวม มความรสกพงพอใจในการใหบรการเครอขาย 4Gตามล าดบ

5.1.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณภาพการบรการ (Sig=.000) สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท .05 สมมตฐานท 2 การบรหารลกคาสมพนธสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การบรหารลกคาสมพนธ (Sig=.000) สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท .05 สมมตฐานท 3 ความเชอมนไววางใจสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความเชอมนไววางใจ (Sig=.027) สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท .05

42

สมมตฐานท 4 คณคาตราสนคาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณคาตราสนคา (Sig=.000) สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท .05 5.2 การอภปรายผล คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผตอบแบบสอบถามมความรสกวา ผใหบรการพรอมจะรบผดชอบและรบแกไขปญหา หากเกดความผดพลาดในการใหบรการ มการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชเพอใหบรการ รวมทงการทผใหบรการมการคดคาบรการตรงตามความเปนจรงในการใชงานอยางชดเจน โปรงใส และผบรโภคสามารถเขารบบรการไดงายไมยงยาก มจ านวนสาขาครอบคลมพนท พอเพยงตอการใหบรการ จงท าให คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวคดของ กนกวรรณ นาสมปอง (2555) ทกลาววา คณภาพการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ นอกจากนผลการศกษาครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ เกจวล ศรจนทร (2557) ศกษาเรอง คณภาพการใหบรการศนยบรการ ทรชอป ทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ สจ แอลทอ เครอขายทรมฟ เอช จงหวดเชยงใหม พบวา คณภาพการใหบรการมผลตอ ความพงพอใจของผใชบรการ สจ แอลทอ เครอขายทรมฟ เอช จงหวดเชยงใหม การบรหารลกคาสมพนธสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผตอบแบบสอบถามมความรสกวา ผใหบรการไดใหความส าคญในการน าขอมลทไดรบจากลกคาทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด หรอการทผใหบรการจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอลกคาและใหค าแนะน าเมอลกคารองขอไดตลอดเวลา รวมทงมการสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบลกคาเพอใหลกคารสกวาเปนบคคลส าคญ และผใหบรการใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน จงท าใหการบรหารลกคาสมพนธสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สอดคลองกบแนวคดของ

43

โกศล พรประสทธเวช (2552) ทกลาววา การศกษาความตองการและพฤตกรรมของลกคาเปนกระบวนการตอบสนองใหลกคาเกดความประทบใจมความสมพนธทดยงขน น าไปสรายไดผลงานทมากขนในอนาคต การน าขอมลทไดจาก CRM มาวเคราะหวางแผนกลยทธ ก าหนดนโยบายการขาย การใหบรการทเหมาะสมแกลกคาแตละกลม สนคาหรองานแตละชนด ในการปรบปรง เพม/ลด การท างานใหเหลอเทาทจ าเปน เพอลดคาใชจายลง น าขอมลทไดจากระบบมาใชในการตรวจสอบและควบคมภายในไดงายและสะดวกขน นอกจากนผลการศกษาครงนยงมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ เตอนใจ จนทรหนองสรวง (2554) ศกษาเรอง การบรหารลกคาสมพนธมผลตอความจงรกภกดของผใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขายเอไอเอสในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การบรหารลกคาสมพนธ ดานการมสมพนธภาพกบลกคา ดานการบรหารการสอสารระหวางกน ดานการเขาใจความคาดหวงของลกคาและดานการเปนหนสวน มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบความจงรกภกดของลกคา ความเชอมนไววางใจสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผตอบแบบสอบถามมความรสกเชอมนตอการเชอมโยงระบบ 4G ความเรวสง ความเชอมนตอประสทธภาพของเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมทสามารถตอบสนองตอผบรโภคไดตรงตามความคาดหวง รวมทงมความเชอมนตอมาตรฐานเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมทมความเสถยรอยางคงเสนคงวา และการมความเชอมนเรองการครอบคลมพนทของสญญาณ ทงพนทในการโทรและการใหบรการอนเทอรเนต สอดคลองกบแนวคดของ Parasuraman, Berry & Zeithaml (1991 อางใน มะลวลย แสงสวสด, 2558) ทกลาววา ความนาเชอถอไววางใจไดของผบรโภคเกดจากการทองคการใหการบรการตรงกบสญญาทใหกบลกคา การใหบรการตองมความเหมาะสม และไดผลลพธทไดตองมความสม าเสมอ จะท าใหลกคารสกวาบรการทไดรบนนมความนาเชอถอสามารถใหความไววางใจได ความนาเชอถอทเกดจากความซอสตย ความจรงใจ ความสนใจถอเปนสวนส าคญมากทสดอยางหนง ทจะสงผลในการขยายฐานลกคาและมการบอกตอ นอกจากนผลการศกษาครงนยงมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ อนชา อรณทองวไล (2557) ทท าการศกษาเรองความพงพอใจในคณภาพการบรการและความเชอมนไววางใจสงผลตอความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท พบวา ความเชอถอไววางใจได สงผลตอความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท คณคาตราสนคาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผตอบแบบสอบถามมความรสกวา ผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทถกใชงานโดยบคคลทเปนทรจกของผตอบแบบสอบถาม การมความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนทยอมรบในการใชงานจาก

44

ลกคา รวมทงความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทไดรบความนยมจากลกคา และความคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทมชอเสยง จงท าใหคณคาตราสนคาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาครงนสอดคลองกบแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2542 อางใน เบญจวรรณ ทองสงห, 2554) ทไดกลาววา การสรางคณคาใหตราสนคานน ตองสรางใหผบรโภคเกดความรสกวาสนคาของตราสนคานนแตกตางจากตราสนคาอน คณคาตราสนคาจงเกดขนเมอผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคาหรอเกดความพงพอใจบางประการซงเกดขนจากลกษณะตราสนคาทเปนเอกลกษณ และแขงแกรงในความทรงจ าผบรโภค ดงนนตองมการสอสารการตลาดเพอสรางความทรงจ าในตราสนคาอยางตอเนอง และเปนลกษณะความทรงจ าทดยงๆ ขนไป ซงในยคของสงคมขาวสารไมอาจจะปฏเสธไดวาความสามารถในการตดตอสอสารกบผบรโภค คอทมาของอ านาจและความส าเรจ นนคอสนคาใดทผบรโภคไดยน ไดเหนในปรมาณความถสงยอมเปนความคนเคยซงจะน าปสความไววางใจ ความชอบ และการตดสนใจซอสนคาในทสด ดงนนการสอสารการตลาดจงเปนเครองมอส าคญทจะสรางความรสกทดตอสนคาใหเกดขนในกลมผบรโภคเปาหมาย 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 5.3.1 คณภาพการบรการ ผประกอบธรกจ ควรมการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาเพอชวยอ านวยความสะดวกใหแกผรบบรการ รวมทงการบรหารจดการเรองการเขาใชบรการของผรบบรการใหมความสะดวก รวดเรว ไมยงยาก และมเจาหนาทคอยใหค าแนะน าและใหบรการผรบบรการอยางเพยงพอ เพอใหผรบบรการเกดความพงพอใจตอการรบบรการ 5.3.2 การบรหารลกคาสมพนธ ผประกอบธรกจ ควรมการอ านวยความสะดวกหลงการขาย รวมทงการจดการระบบการใชบรการตางๆ ใหมความชดเจน สะดวกตอการใชบรการ และทส าคญคอเรองของการใหบรการทตรงเวลา และมมารยาททดของพนกงานในการใหบรการ เพอใหลกคาผรบบรการ เกดความพงพอใจอนสงผลตอการตดสนใจใชบรการตอไป 5.3.3 ความเชอมนไววางใจ ผประกอบธรกจ ควรมการใหความส าคญกบมาตรฐานเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมทมความเสถยร มความเรวสง และครอบคลมพนทใหบรการอยางทวถง เพอใหสามารถตอบสนองตอผบรโภคไดตรงตามความคาดหวง 5.3.4 คณคาตราสนคา ผประกอบธรกจ ตองมการจดการภายในองคกรใหมความชดเจน แบงแยกหนาทกนอยางเหมาะสม ใหสอดคลองกบลกษณะของธรกจ เพอใหลกคาผรบบรการเกดความรสกสบายใจ และไววางใจในการใชบรการ อนจะสงผลตอการรบรถงคณคาของตราสนคาตอไป

45

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.4.1 ในการศกษาครงตอไป ผทสนใจควรศกษาเกยวกบดานอนๆ เชน คณคาทไดจากการใชบรการ บรรทดฐานจากกลมอางอง หรอพฤตกรรมการเลอกใชบรการซ า เพราะในปจจบนนธรกจทเกยวของการใชบรการเครอขาย 4G มความส าคญอยางยงตอการประกอบธรกจ ซงมการแขงกนกนอยางมาก โดยการศกษาประเดนดงกลาวจะเดนดงกลาวจะไดเขาใจถงการรบรและความตองการของลกคาผรบบรการมากขน รวมทงน าผลมาศกษาวามความแตกตางจากทน าเสนอในงานวจยฉบบนหรอไม เพอน ามาท าการเปรยบเทยบกบงานวจยนวามความสอดคลองหรอ แตกตางกนอยางไร จนท าใหสามารถน าไปใชไดจรง 5.4.2 ผทสนใจและตองการศกษาเพมเตม ควรมการส ารวจถงความตองการของลกคาผรบบรการ เพราะความตองการของลกคาผรบบรการนนมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เพอเปนการตอบสนองความตองการของลกคาผรบบรการไดอยางถกตอง และท าใหทราบถงแนวโนมของตลาดในธรกจประเภทน 5.4.3 งานวจยนเปนการศกษาวจยเพยงชวงเวลาใดเวลาหนงเพยงเทานนดงนนควรท าการ วจยอยางตอเนองเพราะปจจบนความภกดในตราสนคาของผบรโภคมการเปลยนแปลงตามกาลเวลา เพอจะไดทราบถงความแตกตางของปจจยอนๆ ทลกคาคาดหวง อนจะเปนประโยชนตอการด าเนนธรกจตอไป

46

บรรณานกรม

กนกวรรณ นาสมปอง. (2555). สภาพการใหบรการการศกษาทางอนเตอรเนต งานสงเสรมวชาการและงานลงทะเบยน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2558). สถตประชากรและบาน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php.

กรงเทพธรกจ. (2558). กสทช. เผยยอดใชมอถออยท 93 ลานเลขหมาย. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/568018.

กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกจวล ศรจนทร. (2557). คณภาพการใหบรการศนยบรการ ทรชอป ทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ สจ แอลทอ เครอขายทรมฟ เอช จงหวดเชยงใหม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

โกศล พรประสทธเวช. (2552). สรางยอดขายอนดบ 1 ดวย Prosoft CRM. กรงเทพฯ: บรษท อมรนทรบค เซนเตอร จ ากด.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2544). ความเหมอนของการทดสอบทและการวเคราะหความแปรปรวนกบการวเคราะหการถดถอย. วารสารปารชาต, 19(1), 44-55.

ชมภนช สนทรนนท. (2549). การบรหารลกคาสมพนธของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ชยยทธ อรญสคนธ. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). การบรหารลกคาสมพนธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ทปปง พอทย. ณชาปวณ กกก าแหง. (2556). อทธพลของคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของลกคา และ

การเปลยนผใหบรการโทรศพทเคลอนท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เตอนใจ จนทรหนองสรวง. (2554). การบรหารลกคาสมพนธมผลตอความจงรกภกดของผใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขายเอไอเอสในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

47

ธนกร โอภาพงพนธ. (2555). การศกษาพฤตกรรมในการเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนทและปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนทของนกศกษาปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

ธมนวรรณ กญญาหตถ. (2554). ความพงพอใจของผบรโภคในกรงเทพมหานครทมตอประโยชนของสมารทโฟน. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธชพงษ อภรกษนนทชย. (2559). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอธรกจแฟรนไชสของผบรโภคทสนใจจะเปนผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2552). การตลาดบรการ: แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การน าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

เบญจวรรณ ทองสงห. (2554). การรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคผานอตลกษณตราสนคาบนถง ชอปปง. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ปารยทพย ธนาภคปตานนท. (2553). ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการทไดรบกบความพง

พอใจและความภกดของคนไขทมตอสถานบรการทางการแพทยเอกชนแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

เปยมรก ฉตรธนาเสน. (2556). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคในการจดกจกรรมถนนคนเดน ถนนทาแพ. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ภาณพร หาญธระชยกล. (2558). การเปรยบเทยบระหวางอทธพลของความพงพอใจตอคณภาพบรการกบการสงเสรมการจ าหนายทสงผลตอการเลอกใชบรการซ ากบธรกจเครอขายสญญาณอนเตอรเนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

มะลวลย แสงสวสด. (2558). ปจจยความเชอมนและความภกด ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการหางสรรพสนคา กรณศกษาหางสรรพสนคาชนน าในกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

48

วระพงศ จนทรสนาม. (2551). ผลกระทบของการรหารลกคาสมพนธตอความจงรกภกดของลกคาของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ศรณยพงศ เทยงธรรม. (2552). ปจจยประเมนคณภาพการบรการ [เอกสารเชงวชาการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม. (2558). สรปภาพรวมอตสาหกรรมโทรคมนาคม 2558. สบคนจาก http://goo.gl/ASAjmI.

ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การวจยธรกจ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศรวรรณ เสรรตน. (2543). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลก. สมวงศ พงศสถาพร. (2550). เคลดไมลบการตลาดบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ยบซ

แอลบคส. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. โสรยา พลเกษ. (2550). ความคาดหวงของผป วยนอกตอคณภาพบรการของโรงพยาบาล

ลาดกระบงกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อนชา อรณทองวไล. (2557). ความพงพอใจในคณภาพการบรการและความเชอมนไววางใจสงผล

ตอความภกดของธรกจผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อญชญ อมพะวะสร. (2551). ความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการหลงการขายของบรษท เยยมสวสด เทรดดง จ ากด จงหวดเชยงราย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย.

Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free.

Heesup, H., Wansoo, K., & Sunghyup, S.H. (2011). Switching intention model development : role of service performances, customer satisfaction, and switching barriers in the hotel industry. International journal of hospitality

management, 30(3), 619-629. Kotler, P. (2009). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

.

49

ภาคผนวก

50

แบบสอบถาม เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนท

ในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทเกยวของกบ ปจจยทสงผล

ตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.715 การคนควาอสระ ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 30ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 – 50 ป 5) 51 – 60 ป 6) 61 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ)..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

51

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. คณภาพการใหบรการ 1.1 ผใหบรการมการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชเพอให

บรการแกทาน (5) (4) (3) (2) (1)

1.2 ทานสามารถเขารบบรการไดงายไมยงยาก มจ านวนสาขาครอบคลมพนท พอเพยงตอการใหบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

1.3 ผใหบรการพรอมจะรบผดชอบและรบแกไขปญหา หากเกดความผดพลาดในการใหบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

1.4 ผใหบรการมการคดคาบรการตรงตามความเปนจรงในการใชงานอยางชดเจนและโปรงใส

(5) (4) (3) (2) (1)

2. การบรหารลกคาสมพนธ 2.1 ผใหบรการจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอลกคาและ

ใหค าแนะน าเมอลกคารองขอไดตลอดเวลา (5) (4) (3) (2) (1)

2.2 ผใหบรการสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบลกคาเพอใหลกคารสกวาเปนบคคลส าคญ

(5) (4) (3) (2) (1)

2.3 ผใหบรการใหความส าคญในการนาขอมลทไดรบจากลกคาทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

52

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

2.4 ผใหบรการใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ความเชอมนไววางใจ

3.1 ทานมความเชอมนเรองการครอบคลมพนทของสญญาณ ทงพนทในการโทรและการใหบรการอนเทอรเนต

(5) (4) (3) (2) (1)

3.2 ทานมความเชอมนตอการเชอมโยงระบบ 4G ความเรวสง

(5) (4) (3) (2) (1)

3.3 ทานมความเชอมนตอมาตรฐานเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมทมความเสถยรอยางคงเสนคงวา

(5) (4) (3) (2) (1)

3.4 ทานมความเชอมนตอประสทธภาพของเครอขายและสญญาณระบบโทรคมนาคมสามารถตอบสนองตอผบรโภคไดตรงตามความคาดหวง

(5) (4) (3) (2) (1)

4. คณคาตราสนคา

4.1 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทมชอเสยง

(5) (4) (3) (2) (1)

4.2 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทไดรบความนยมจากลกคา

(5) (4) (3) (2) (1)

4.3 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนตราสนคาทถกใชงานโดยบคคลทเปนทรจกของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

4.4 ทานคดวาผใหบรการเครอขาย 4G เปนทยอมรบในการใชงานจากลกคา

(5) (4) (3) (2) (1)

53

สวนท 3 ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความพงพอใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. ทานรสกประทบใจในการใชบรการเครอขาย 4G ของผใหบรการททานใชงานอย

(5) (4) (3) (2) (1)

2. หากทางผใหบรการเครอขาย 4G มการสมครสมาชกเพอรบขอมลขาวสารและสทธพเศษ ทานจะสมครสมาชก

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ในภาพรวม ทานรสกพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกตางๆ ในการใหบรการเครอขาย 4G

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ในภาพรวม ทานรสกพงพอใจในการใหบรการเครอขาย 4G (5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

54

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล ณฐวฒน เจยรประดษฐ อเมล nuttchien@gmail.com วน เดอน ปเกด 12 กนยายน 2526 สถานทตดตอ 156 หมบานศรรบสข ซอย วภาวดรงสต 62 แยก6-1

ต าบล ตลาดบางเขน เขต หลกส กทม.10210 ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร นเทศศาสตรบณฑต

มหาวทยาลย ธรกจบณฑตย

ประวตการท างาน บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)