74

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 5 รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จ านวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยน วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 5 ผลตภณฑ (Product) หวขอเนอหา

1. ความหมายของผลตภณฑ และการจ าแนกประเภทของผลตภณฑ 2. ระดบชนของผลตภณฑ และสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑ 3. สวนประสมผลตภณฑ 4. ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก 5. วงจรชวตผลตภณฑ 6. การพฒนาผลตภณฑใหม

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. บอกความหมายของผลตภณฑได 2. บอกองคประกอบผลตภณฑได 3. บอกประเภทของผลตภณฑได 4. อธบายประเภทสนคาอปโภคบรโภคได 5. อธบายแบงประเภทสนคาอตสาหกรรมได 6. อธบายสวนประสมผลตภณฑได 7. บอกคณสมบตผลตภณฑ และอธบายตราสนคา บรรจภณฑ และการตดฉลากได 8. บอกประเภทของตราสนคา 9. อธบายการบรรจภณฑได 10. อธบายวงจรชวตผลตภณฑได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน 1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงค าถาม เพอน าสการบรรยาย มการตงค าถาม

ตอบ ค าถาม ระหวางผสอนและผเรยน 2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมก าหนดหวขออภปราย แลวน าเสนอผลอภปรายของแตละ

กลม จากนนผสอนน าอภปรายสการสรปดวยค าถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทก าหนด สอการเรยนการสอน

1. PowerPoint ประกอบการบรรยายผลตภณฑ (Product) 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 2. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 3. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

75

บทท 5 ผลตภณฑ (Product)

ทางวชาการการตลาดนน ผลตภณฑ หรอ Product เปนองคประกอบแรกของสวนประสม

ทางการตลาด (Marketing Mix or 4'Ps) การศกษาและท าความเขาใจอยางถองแทในเรองผลตภณฑจงเปนพนฐานในการเรยนรทางวชาดานการตลาด ซงจะเปนพนฐานในการน าไปประยกตใชในการบรหารและจดการทางการตลาดใหประสบความส าเรจตอไป ความหมายของผลตภณฑ

ผลตภณฑ (Product) หมายถง ทกสงทนกการตลาดนามาเสนอกบตลาด เพอเรยกรองความ สนใจ เพอการไดกรรมสทธ หรอเพอการอปโภคบรโภค ซงสามารถตอบสนองความตองการของตลาดได (kotler 1997 : 430)

ผลตภณฑ ตรงกบค าภาษาองกฤษวา Product ความหมายของค าวา ผลตภณฑ แปล จากรากศพท คอ สงทถกท าขน ส าหรบนกการตลาดบางคน ผลตภณฑคอสงทมคณสมบตทางกายภาพและทางเคมซงน ามาประกอบกนเขาเปนรปแบบมองเหนได และระบชอไดเมอเหน เชนสบ ยาสฟน รองเทา แตส าหรบนกวชาการตลาดบางพวก สนคาแตละตราคอผลตภณฑ เชน สบนกแกว สบ LUX สบ Madame Heng ทงหมดลวนเปนผลตภณฑทตางกนไป แตถาจะใหตความหมายใหกวางมากกวานแลว ผลตภณฑนาจะหมายถง สงทมคณสมบตทงทมองเหนและมองไมเหนซงจะรวมถง สนคา หบหอ ราคา ชอเสยงของผผลต ผจ าหนาย รวมทงบรการทผผลตจ าหนายใหแกผซอไดเลอกตามความพอใจ จากค าจ ากดความทายสดน เราจะเหนไดวาผซอและผบรโภคไมไดตองการเพยงตวสนคาเทานน หากแตซอความพงพอใจดวย ผบรโภคอาจซอสบมาท าความสะอาดผว แตแทจรงแลวพงพอใจกบความคดทวาใชแลวผวพรรณจะนมเนยนสดใส ผบรโภคอาจจะซอทวรเพอไปพกผอนในวนหยด แตความพงพอใจทแทจรงอาจอยทการไดใชชวตอยางสนกสนานไดพบปะผคนและไดเหนสงแปลกใหม กลาวคอในการขายสนคานน ประโยชน (Benefits) ของสนคามกเปนสงทลกคาค านงถงมากกวาตวสนคาเอง (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 89) องคประกอบผลตภณฑ (Product Component)

เปนการพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทนกการตลาดตองน ามาก าหนดลกษณะ ผลตภณฑในการตอบสนองความตองการของตลาด โดยสามารถแบงได ดงน

1. ผลตภณฑหลก (Core Product) บรษทตองมความรวาอะไรเปนสงทตอบสนอง ความตองการของผบรโภคได ผลตภณฑของบรษทตองมความชดเจนวาเปนสบบ ารงผว กาแฟ ทรอนวน นายาลางจาน รถยนตขนาดเลกเพอใชในเมอง รถขนาดกลางส าหรบครอบครว ฯลฯ ผลตภณฑทขายเปนสนคา บรการ บคคล สถานทหรอแนวความคด ตองก าหนดลงไปใหแนชด

เปนคณสมบตทส าคญของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ผลตภณฑจะตองมความชดเจนในตวผลตภณฑเอง

Ex แชมพขจดรงแค แกปญหาผมรวง (เบอกามอท) 2. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute) เราตอง ทราบวาผลตภณฑนนผลตมาจากอะไร ม

คณสมบตอยางไร ลกษณะทางกายภาพ ขนาด จดเดน ความงาม ความคงทน ดานรปราง รปแบบของผลตภณฑทมอยในตวของมนเอง

76

3. จดเดนของผลตภณฑ (Product Feature) เราตอง รวาสนคาของเรามอะไรเดนเปน พเศษ (Differentiation) กวาสนคา อน เ พอดงดดลกคาใหใชสนคาของเรา เชน แปงเดกจอหนสนมสวนประกอบทสามารถปองกนผดผนไดถง 2 เทา ไสกรอกเรซนชวยลดความกระดางของนา ฯลฯ

หรออาจจะเปนการน าสนคาของบรษทไปเปรยบเทยบ กบสนคาคแขงแลวมคณสมบต แตกตางกนอยางไร และตองรวาสนคาเรามลกษณะเดนเปนพเศษกวาสนคาอนอยางไร สนคาทดตองมความแตกตาง

4. ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ (Product Benefit) ลกคาสวนใหญมกจะสบสน ระหวางจดเดนผลตภณฑ และผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ ซงจะแตกตางกน

เราจะตองทราบวาผลตภณฑสามารถใหประโยชนอะไรกบลกคาไดบาง ซงเปรยบ เสมอนการใหค าสญญากบลกคา (Promise) วาเราใหประโยชนของผลตภณฑ (Product Benefit และสามารถพสจน (Proof) ผลตภณฑดวยลกษณะเดนของผลตภณฑ (Product Feature) ไดสงส าคญใน Product Benefit ตองอยในความตองการของผบรโภค

*Benefit ตองอยในใจผบรโภค *Feature อยในตวสนคาเพอสนบสนนจดขายใหกบสนคา เชน โทรศพทมขนาดเลก สามารถ

พกพาได จดเดนผลตภณฑ คอ สงทอยในตวสนคา สวนสงทเปนผลประโยชนแกลกคาทเกดขนในความรสกของ

ลกคา เรยกวา ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑตวอยาง เชน ผลตภณฑออรแกนกส คอนเซนเทรท จดเดน คอ มทอตอนายาพเศษเพอนายาจะตรงผานหนงศรษะ และซมซาบเขาสเสนผมไดอยางสะดวกและทวถง สวนประโยชนทไดรบ คอ ทาความสะอาดผมและหนงศรษะและทาใหรากผมแขงแรง ฯลฯ ผลประโยชนของผลตภณฑสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอ

4.1 ผลประโยชนทผลตภณฑพงม (Defensive Benefit) หรอผลตภณฑหลก (Core product) หมายถง ประโยชนหลก (Core benefit) หรอประโยชนพนฐานทผซอจะไดรบจากสนคาแตละชนด ซงเปนปจจยหลกทผซอใชในการพจารณาตดสนใจซอ เชน ลปสตก นอกจากจะมสสวยแลวตองสรางความหวง (สวย) ใหแกผซอดวย นาฬกาตองบอกเวลาทเทยงตรง โรงแรมตองสามารถใหประโยชนสาหรบการพกผอนนอนหลบระหวางการเดนทางแทน การนอนในบาน รถยนตตองเปนพาหนะในการเดนทาง ซงมความปลอดภยและความสะดวกสบายตามสมควร สบตองสามารถทาความสะอาดใหรางกายได

4.2 ผลประโยชนพเศษ (Extra Benefit) ททาใหเหนอ กวาคแขงขน เพอทาให ชนะคแขงขน เชน สวนผสม (Raw Design) ส (Color) การหบหอ (Packaging) ตรา (Brand) รส (Taste) กลน (Smell) และอปกรณเพมเตม (Accessories) เปนตน คณสมบตเหลานมขนเพอใหผลตภณฑมความสมบรณ สามารถตอบสนองความตองการของผซอไดครบถวนมากขนตามลกษณะของสนคาแต ละชนด นาฬกา นอกจากจะบอกเวลาทเทยงตรงแลวยงควรจะผลตจากวสดอยางด มรปแบบด มการบรรจกลองอยางสวยงาม เปนทยอมรบโดยทวไป หองพกทโรงแรมตองมหมอน เตยง ผาเชดตว หองอาบนา และตเสอผาในหอง เปนตน

4.3 ผลประโยชนเสรม (Fringe Benefit) ททาให สนคาแตกตางไปจากคแขงขน หรอหมายถง ประโยชนเพมเตมทผซอไดรบนอกเหนอจากสนคาปกต เชน การบรการหลงการขาย (After Sales Service) การรบประกนความเสยหาย (Guarantees) การซอม (Repairs) การขนสง (Delivery) การใหสนเชอ (Credit) การมอะไหล (Spare Parts) การซอคน (Trade – In) ชอเสยงและคณธรรมของบรษท (Corporate Image and Ethics) และการมตราสนคาทมชอเสยง (Well – know Brand Name) เปนตน

77

เชน หองพกในโรงแรมกควรจะมเตยงและผาเชดตวทสะอาด มความสงบเงยบ มทวทควบคมดวยระบบอตโนมต มตเยน มการตกแตงดวยดอกไม มการบรการลงทะเบยนเขา -ออกทรวดเรวและมหองอาหารทดบรการ ฯลฯ

องคประกอบของผลตภณฑเปนสวนทสามารถสรางมลคาเพม (Value Added) ใหกบ สนคาไดอยางมหาศาล ซงนกการตลาดตองพยายามศกษาเพอเพมเตมหรอเปลยนแปลงองคประกอบให ทนสมยอยเสมอ ดวยการใชเทคโนโลยตาง ๆ เขาชวย พรอมทงสรางการยอมรบองคประกอบตาง ๆ ดวยการโฆษณาและการประชาสมพนธ ประเภทของผลตภณฑ

การจ าแนกประเภทของผลตภณฑ อาจใชหลกเกณฑหรอมาตรฐานในการจ าแนกได หลาย ๆ แบบ เชน จ าแนกตามลกษณะของสนคา เปนสนคาทใชแลวสนเปลอง หมดไป หรอสนคาใชถาวร การทจะจ าแนกประเภทโดยวธใดขนอยกบจดประสงคในการนาไปใชประโยชน โดยทว ๆ ไปสามารถจ าแนกประเภทผลตภณฑโดยยดกลมเปาหมายทางการตลาด (Market Target) สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน

1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) หมายถง สนคาหรอบรการทซอโดย ผบรโภคขนสดทาย (Final consumer) ความตองการในการบรโภคสนคาประเภทน มกเกดขนอยางอสระจากความตองการและความคดสวนตว ซงอาจจะมพฤตกรรมทแตกตางกน เชน ซอเพราะชอบสสรรหรอความสวยงามตาง ๆ ซอเพราะตามอยางคนอน ซอเพราะประหยด หรอซอเพราะมเหตจงใจใหซอ (Buying Motives) เปนตนวา ซอเพราะอารมณ (Emotional) เชน ซอรองเทาเพราะชอบรปทรงและลวดลายทแปลก หรอซอเพราะเหตผล (Rational) เชน ซอแวนตาเพราะเหตทสายตาสน เปนตน

2. สนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถง สนคาในตลาดอตสาหกรรม ซงผ ซอจะซอไปเพอเปนปจจยในการผลต เพอการขายตอ เพอใหการบรการ เพอการดาเนนงานขององคกรตาง ๆ ซงรวมเรยกผซอสนคาประเภทนวาผซอทางอตสาหกรรม การแบงประเภทสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods)

1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) ประกอบดวย สนคาสะดวกซอ สนคา เลอกซอ สนคาทไมแสวงซอ โดยมรายละเอยด ดงน

1.1 สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods) เปนสนคาราคาถก ใชหมดเรว ไม คงทน (Non – Durable) ผบรโภคมความรเกยวกบสนคาเปนอยางดกอนทจะซอ เนองจากเคยใชเปนประจา ซอบอยแตซอครงละไมมาก ใชเวลาในการวางแผน และใชความพยายามในการซอนอย สามารถซอสนคาหรอยหออนทดแทนได สนคามกไมเปลยนแปลงตามฤดกาล เทศกาล ระยะเวลาและความนยม สนคาสะดวกซอ ไดแก สนคาประเภทสบ ยาสฟน แชมพ กระดาษชาระ นตยสาร ลกอมลกกวาด สนคาสะดวกซอ สามารถแบงได 3 ประเภท คอ

1.1.1 สนคาซอประจ า (Staple Goods) ไดแก สนคาประเภทอาหาร ประจาวน ของใชประจาวนในบาน เครองอปโภคตาง ๆ ทใชในชวตประจาวน ซอครงละไมมาก แตซอบอยครง เชน ขาวสาร สบ ยาสฟน ผงซกฟอก นามนพช กระดาษชาระ เปนตน สนคาประเภทนมกมการเลอกตราสนคาไวลวงหนา เพอประหยดเวลาในการหาซอ และผบรโภคจะก าหนดสถานทซอทอยใกลตวทสด ถงแมวาราคาสงกวา โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคาใชจายกบคาเสยเวลาในการเสาะแสวงหา สนคาในแหลงทไกลออกไปแตราคาถกกวา

1.1.2 สนคาทซอโดยสงกระตน (Impulse Goods) ไดแก สนคาทใช

78

อยเปนประจาในชวตประจาวน บางครงบางคราวผซออาจมไดตงใจหรอตดสนใจมาลวงหนากอนการซอ อาจเพราะไมทราบวาสนคานนหมด ทราบดแตลม ทราบดแตไมไดวางแผนในการซอทนท ความไมตงใจจะซอมไดหมายความวาจะไมซอสนคาเหลาน ดงนน ถาผซอไดพบเหนสนคาทใชในชวตประจาวนเหลานน เนองจากลกษณะของสนคาหรอการจดวางหนารานคาเปนทสะดดตา ตวสนคาจะชวยกระตนความตองการทมอยแลวในตวลกคาใหปรากฎชดเจน และมการตดสนใจซอและลงมอซอเกดขน สนคาเหลานถาจดวางในมมอบจะไมเปนทสงเกต และลกคาจะไมคดถง เชน แมบานไปซอหาสนคาใน Supermarket โดยตงใจจะไปซอผงซกฟอก ขณะเดนผานทวางเครองมอถพน ทนททเหนเกดความคดขนวาถาตนจะซอเครองถพนสกอนจะชวยการทา ความสะอาดบานรวดเรวขน อกทงไมตองไปนงยอง ๆ ถพนหรอคลานเขาใหปวดทงหลงและปวดขาดวย และจดการซอเครองถบาน ขณะเดนผานชนวางอปกรณทาความสะอาดเหนปายลดราคาแผนใหญตดวาสบซน ไลตลดราคา ดงนน แทนทจะซอผงซกฟอก กลบซอสบซนไลตแทน ดงน จะเหนไดวาการซอผงซกฟอกถาเกดขนเปนสนคาซอประจา แตการซอเครองถบานหรอสบซนไลตเปนเพราะถกกระตนใหเกดความตอง การ หรอสะกดใหรสกวาตองการจากสงของหรอบคคล ถอเปน Impulse goods การขายสนคาเหลานจะไดผลเมอเลอกแหลงหรอทขาย แหลงทจดวาง สนคาใหสะดดตาผซอในสถานทขาย เพราะลกคาจะซอเมอเหน ถาไมเหนจะไมมการซอเกดขน

1.1.3 สนคาซอกรณมเหตฉกเฉน (Emergency Goods) ไดแก สนคาทโดยปกตไมมผพงประสงคหรอแสดงวาตองการใชประโยชน แตเมอเกดความจาเปนรบดวนจะตองใชสนคานน จะตองไดสนคาโดยรวดเรวใหทนการณในการใช เชน บรการรถพยาบาล รถดบเพลง หรอเมอขบรถไปทางไกลแลวนามนหมดหรอยางแตก หรอเดนไปเตะถกกอนหนจนหวแมเทาเลอดออก ตองการไดยาใสแผลหรอพลาสเตอรปดแผลในทนทหรอโดยดวนทสด ดงนน การซอสนคาในลกษณะเพราะจาเปนตองใช จะไมมโอกาสในการเลอกหาหรอใชความพยายามในการเลอกซอทดทสด หากแตค านงถงความรวดเรวเปนเกณฑ ความสะดวกของแหลงซอเปนจดส าคญในการซอ ราคาสนคาไมมคแขงขนมากนก ผซอจะตองค านงถงวธทจะไดสนคามาใชใหทนการณทจาเปนเทา นน ไมเกยงเรองราคาและคณภาพ ผขายสนคาประเภทนตองพยายามหาโอกาสทจะบรการในเวลาและแหลงทม ปญหาอยางกะทนหนบอย ๆ ตองเพมชองทางในการตดตอสอสารกบลกคาใหมากทสด และตองพยายามหลกเลยงการแขงขนกบรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เอเอมพเอม รานปะยาง ฯลฯ ทเปดบรการตลอด 24 ชวโมง กลยทธการตลาดสาหรบสนคาสะดวกซอ โดยทวไปมลกษณะดงน

1. ผผลตควรผลตและเสนอขายสนคาหลายตรายหอ หลายขนาด หลายรปแบบ เพราะ สนคาสามารถใชทดแทนกนได เมอผซอมโอกาสเหนมาก จะทาใหสะดดใจมากขน สงผลใหปรมาณขายเพมขนตามไปดวย

2. ราคาขายมกต า ผขายไดกาไรตอหนวยต า และมกมการขายแบบรวมหอ เพอกระตนให ผบรโภคซอคราวละมาก ๆ แตยกเวนกรณทเปนสนคาประเภททซอในกรณฉกเฉน

3. ชองทางการจดจ าหนาย ควรใชชองทางการจดจาหนายโดยผานคนกลางหลายระดบ และแตละระดบมจานวนมาก โดยเฉพาะรานคาปลก และควรมการสงเสรมการตลาดทมงกบคนกลางดงกลาวดวย เพอกระตนใหมความพยายามในการขายสนคามากขน

4. การสงเสรมการตลาด สวนมากจะใชการโฆษณา และการสงเสรมการขาย เชน การ

รวมหอ การขายควบ การลดราคา การจดชนสนคาใหสะดดตา ใกลทางเดน ฯลฯ

1.2 สนคาเปรยบเทยบซอ (Shopping Goods) เปนสนคาประเภททผซอตองม

79

การเปรยบเทยบดวยราคา คณภาพ หรอรปแบบของสนคาตาง ๆ ผซอจะใชความพยายามในการเดนดสนคาหลาย ๆ แหลง เพอหาขอมลตาง ๆ มาเปรยบเทยบจนกวาจะไดสนคาทตนพอใจมากทสด ลกษณะการซอไมบอยครงนก เนองจากไมใชสนคาทใชประจา อาจมราคาตอหนวยสง จงใชความรอบคอบพถพถนในการเลอกดกอนตดสนใจซอ อายการใชงานของสนคาคอนขางนาน เชน สงอานวยความสะดวกในครวเรอน เครองผอนแรงตาง ๆ อปกรณเครองใชในบาน ตเยน เตาแกส เครองซกผา โทรทศนส รถยนตหรอทอยอาศย ฯลฯ ผซออาจใชเวลาเปนชวโมง ๆ หรอเปนวน ๆ หรอเปนเดอน ๆ จากแหลงซอหลาย ๆ แหลง เพอเปรยบเทยบขอมลตาง ๆ เชน ตราสนคา ราคา แบบ และคณภาพ เปนตน สนคาประเภทเปรยบเทยบซอน สามารถแบงออกเปน 2 ประเภทยอยตามลกษณะวธการซอ คอ

1.2.1 สนคาทเหมอนกนในสายตาผซอ (Homogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทผซอพจารณาวามคณภาพและลกษณะทเหมอนกนกบสนคา รายการอนและสามารถใชทดแทนกนได เพราะการลอกเลยนแบบสามารถทาไดคอนขางงายและมประสทธภาพ ไดแก ตเยน ทว เครองซกผา เปนตน การตดสนใจซอของผซอจงมการเปรยบเทยบราคาของสนคาเปนหลก และมการตอรองราคาดวย ตวอยางเชน โทรทศนส ขนาด 20 นว ไมวาตราสนคาจะมขนาดหนาจอโทรทศนเทากน ตเยนขนาด 6.5 ควหรอพดลม หรอเครองปรบอากาศ หมอหงขาวไฟฟา ผบรโภคจะประเมนรปรางของสนคา การนาไปใชประโยชนเหมอน ๆ กนได ดงนน การเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตาง ๆเพอหาจดเดนกวาในเชงคณภาพของตราสนคา เชน ความทนทาน ใชประโยชนไดหลายดานกวา หรอประหยดกวา ทงจากการซอหรอการใชสนคานน ผบรโภคพรอมจะเดนดสนคาหาขอมลจากหลาย ๆ ราน เพอแสวงหาราคาทดทสดสาหรบตวผบรโภคเอง ดงนน การขายสนคาประเภทHomogeneous Shopping Goods สาหรบผผลตจงตองเนนราคาถกกวาเปนเกณฑ ราคาถกกวาระหวางสนคา รานคาสวนใหญจงหลกเลยงหนไปใชวธเสนอการใหบรการทดกวา ทงนเนองจากวธการซอของผบรโภค เมอเหนวาสนคามรปแบบเหมอน ๆ กน จะหนไปเปรยบเทยบคณภาพเปนอนดบแรก ราคาสนคาเปนอนดบรองในการตดสนใจซอ การเสรมสรางภาพพจนทเดนใหกบตราสนคาจะมประโยชนในการขายในสนคา ประเภทนมาก จะชวยลดการเปรยบเทยบของผบรโภคได เมอผบรโภคเกดความตองการเจาะจงตราสนคานน ๆ เนองจากความเชอถอในคณภาพของตราสนคาหรอเพอการยอมรบในสงคม

1.2.2 สนคาทแตกตางกนในสายตาผซอ (Heterogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทมความแตกตางในรปแบบลกษณะทว ๆ ไป ไดแก คณภาพ รปแบบ รปทรง ส เทคนคการใชและอน ๆ ผซอสนคาใหความสนใจหรอเปรยบเทยบความแตกตางทางรปลกษณ และคณภาพของสนคากบความตองการของตนมากกวาเปรยบเทยบราคา เชน การซอเสอผา เครองแตงกาย ของใชประดบบาน เฟอรนเจอร บานทอยอาศย ผาชนดเดยวกนมลวดลายตางกน เสอผาส าเรจรปมแบบของเสอไมเหมอนกน ฝมอการตดเยบปราณตแตกตางกน บานทอยอาศยมแบบบานแตกตางกน ดงนน จงตองพจารณาเลอกแบบทพอใจเสยกอน จงคอยพจารณาคณภาพทพอใจและราคาสอดคลองกบคณภาพ ตราสนคามบทบาทในการเลอกระดบตนเทานน แมในสนคาตราเดยวกนยงมแบบใหเลอกหลาย ๆ แบบ ผซอตองการใชวจารณญาณในการเลอกซอของตนเองมากกวาความเชอถอในตว ตราสนคา ปจจบนผขายสนคาพยายามใชตราสนคาจงใจใหตดสนใจเรวขน ดวยการสราง Brand Image กบกลมผซอแตละกลม เชน ตราสนคาของเสอผาแตเดมเคยถกเกบไวในต าแหนงทมดชดของเสอผา ปจจบนกลบนาออกตดในทเปดเผย เสอสปอรตตดตราสนคาไวทหนาอก กางเกงส าเรจรปตดปายตราสนคาไวทปากกระเปาขอบกางเกงดานนอก ฯลฯ

ผขายควรใชการขายโดยใชพนกงานทไดรบการอบรมมาอยางดทจะให ขอมลสนคาและใหคาแนะนาแกผซอ พยายามเพมรายการสนคาทขายและเนนเอกลกษณพเศษ เนนคณภาพและรปแบบ เพมมาตรฐานการผลต ความคงทน ความสมบรณแบบ ส เทคนคการใช ตลอดจนการบรการจากรานคาทจ าหนาย เชน บรการ

80

ตดตง ซอมบ ารง บรการจดสงและอน ๆ ใหตรงกบความตองการของผซอ และใชการโฆษณาโดยสอทสอดคลองกบกลมเปาหมาย ใชการจดแสดงสนคา ณ จดขายและใชพนกงานทมความสามารถในการจงใจลกคา

1.3 สนคาเจาะจงซอ (Specialty Goods) เปนสนคาบรโภคทมลกษณะพเศษทผซอเจาะจงตองการสนคานน มการตดสนใจลวงหนา เนองจากเหนวามลกษณะพเศษทตรงกบความตองการ ไมสามารถใชสนคาอนทดแทนได ผซอจะใชความพยายามในการทจะเสาะแสวงหาซอสนคานน ๆ ความพยายามในการแสวงหาซอจะแตกตางจากสนคาเปรยบเทยบซอ ผซอจะไมไดเปรยบเทยบสนคากบสนคา แตเปนการใชความพยายามในการเสาะหาแหลงขายสนคานน ๆ ดงนน การขายสนคาประเภทเจาะจงซอ แหลงขายจงไมมความส าคญในการตดสนใจซอ แมวาจะขายทไหนลกคากจะตดตามไปซอถงท เชน กรณรานอาหารทมชอเสยง เมอผบรโภคเจาะจงจะบรโภคอาหารชนดนนทมชอเสยง จะตองขบรถไปไกลแคไหนหรอตองเดนเขาตรอกซอย ผซอยงคงใชความพยายามไปถงรานคาดงกลาวนน หรออาจเปนสนคาอน เชน รถยนตเมอรซเดสเบนซ เครองเสยง นาหอม สนคาแฟชน ฯลฯ

โดยปกตสนคาประเภทเจาะจงซอตองเปนสนคาทเปนทรจกกนดแลว และผซอมกจะเจาะจงตราสนคาดวย แตสนคาบางชนดอาจจะเปนสนคาประเภทเจาะจงซอไดทง ๆ ทเพงจะเรมตนแนะนาออกสตลาด เชน กรณยารกษาโรค สนคาในประเภทเจาะจงซอจะมความยดหยนของอปสงคนอยมากหรอไมมความ ยดหยน เพราะผซอจะยนยนความตงใจในการซอโดยไมค านงถงราคามากนก ผซอค านงถงคณคาทางใจหรอทางอารมณมากกวาคณลกษณะการใชสนคา นน การสงเสรมการขายโดยใชพนกงานขายและการใหบรการตาง ๆ ประกอบ เชน การรบประกน การบรการตดตง การบรการหลงการขาย เปนสงทจ าเปนมาก

1.4 สนคาไมแสวงซอ (Unsought Goods) เปนสนคาทผซอไมเคยรจดหรอไมทราบวามขายมากอนหรอรจกแต ยงไมมความตองการ จงยงไมสนใจทจะหาซอ จนกวาจะทราบวามคณคาหรอเกดความตองการขน แบงได 2 ประเภท คอ

1.4.1 สนคาใหมทผซอยงไมเคยรจกมากอน (New Unsought Goods) ผขายควรจะตอง ใหขาวสารดวยวธการตาง ๆ เพอใหผซอรจก เกดการยอมรบและตดสนใจซอ ไดแก สนคาทมเทคโนโลยใหม ๆ กลองถายรปทใชแผนดสก คอมพวเตอรพดได โทรศพททมจอภาพ

1.4.2 สนคาทผใชเหนวาไมจาเปนใช (Regularly Unsought Goods) เปนสนคาทผซอ อาจรจกแตไมเหนความจาเปนทจะตองใช เนองจากผซออาจพจารณาวายงไมจาเปนทจะตองใชในขณะนน ผขายตองพยายามเนนใหเหนถงความจาเปนและตดสนใจซอในทนท เชน การประกนชวต ชดชามหรอหมอราคาแพง โลงศพ เปนตน

สนคาไมแสวงซอนผขายตองเนนการพฒนาตวสนคาใหสามารถตอบสนอง ความตองการของผซอไดอยางแทจรง การก าหนดราคาก าหนดไดคอนขางสงโดยบวกก าไรตอหนวยสง เนองจากสนคาขายยาก ปรมาณขายต าและตนทนตอหนวยสง เพราะการหมนเวยนของสนคาต า ชองทางการจาหนายสน อาศยพนกงานของบรษท เนนการโฆษณาเพอการแนะนาสนคา ใหความรและกระตนการซอ การแบงประเภทสนคาอตสาหกรรม

สนคานจะมเปาหมายทตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market) ซงประกอบดวย กลมผใชอตสาหกรรม (Industrial User) หรอผผลตซงซอสนคาไปเพอการผลต การใหบรการ หรอเพอการขายตอ สนคาอตสาหกรรมมการจดประเภทเปนวตถดบ วสดและชนสวนประกอบ สงตดตง อปกรณประกอบ วสดสนเปลองและบรการ โดยมรายละเอยด ดงน

81

1. วตถดบ (Raw Materials) คอ สนคาทใชในการผลตซงจะกลายเปนสวนหนงของสนคาชนดใหม แบงออกเปน 2 ประเภท คอ วตถดบทเปนผลตผลจากเกษตรกรรม และเกดขนจากธรรมชาต

- วตถดบทเปนผลตผลจากเกษตรกรรม (Agricultural Product) เปนผลผลตของเกษตรกร ไดแก พชนา พชสวน พชไร และสตวเลยง การด าเนนการทางการตลาดส าหรบผลตผลประเภทนมกจกรรมหลายอยางทจ าเปน ตองท า เชน ตองมการรวบรวม จดเกรดและมาตรฐาน เกบรกษาและขนสง ซงแตละขนตอนทาอยางระมดระวง เพอใหสนคาทผลตไดเฉพาะบางชวงเวลา สามารถสนองความตองการไดตลอดป

ปรมาณการซอผลตผลทางการเกษตรเพอเปนวตถดบมกจะซอคราวละมาก ๆ โดยใชชองทางการตลาดทสน อาจซอจากฟารมดวยการทาสญญาลวงหนา (Contact Farming) หรอใชตวแทนซอของธรกจ (Suppliers) ซงผซอมกจะเปนผก าหนดราคา เพราะผขายหรอผผลตมกเปนผผลตรายยอยทขาดอ านาจตอรอง ดงนน จงควรสงเสรมใหเกษตรกรรวมกลมกนเพอสรางอ านาจการตอรองและหากเปนไป ไดตองพยายามหาวธการถนอมหรอแปรรปอยางงายตองมการจดเกรดและสราง ความแตกตางในตวผลตผลดวยการใชตราสนคา

- วตถดบทเปนผลผลตจากธรรมชาต (Natural Product) ไดแก แรธาต ทดน และผลตภณฑท เกดจากปาเขา และทะเล ซงมปรมาณจากดใชแลวหมดไปหรออาจสรางทดแทนไดแตตองใชเวลานาน ผประกอบการมกมจานวนนอยแตจะเปนผประกอบการรายใหญ มกไดรบสมปทานจากรฐบาล การขายสนคานยมขายโดยตรงกบผผลต ดงนน ราคาทต าและบรการขนสงซงเปนปจจยส าคญในการจงใจผซอไดมาก สนคาประเภทนมกมการโฆษณาและสงเสรมการตลาดนอย

2. วสดและชนสวนประกอบ (Fabricating Materials and Parts) เปนผลตภณฑ อตสาหกรรมทจะกลายเปนชนสวนสาหรบผลตภณฑส าเรจรป สนคานมกจะมการแปรรปมาแลว ประกอบดวย

2.1 ชนสวนประกอบ (Fabricating Parts) หมายถง ชนสวนส าเรจรป หรอเกอบ ส าเรจรปทน าไปประกอบเปนสนคาส าเรจรป โดยชนสวนประกอบจะกลายเปนสวนหนงของสนคาใหมทคงสภาพเดม ไมเปลยนแปลงและสามารถเคลอนยายไปใชงานอนไดอก เชน แบตเตอร อะไหลรถยนต ยางรถยนต เปนตน

2.2 วสดประกอบ (Component Material) เปนสนคาทกลายเปนสวนหนงของสนคา ส าเรจรปชนดใหม สามารถมองเหนลกษณะเดน แตไมสามารถแยกออกมาใชงานใหมได เชน ปนซเมนตทใชทาผนง แปงทาขนมปง ดายเยบผา และผาทตดเปนเสอ เปนตน

ชนสวนประกอบ และวสดประกอบนผผลตมกขายใหกบผซอทเปนเจาของโรงงานโดยตรง ซงผซอมกไมคอยสนใจ เพราะสามารถใชสนคาของบรษทคแขงแทนไดหากราคาต ากวา และการบรการดกวา ดงนน ผขายควรเนนการผลตอยางมประสทธภาพเพอใหตนทนต า สามารถแขงขนดานราคากบธรกจอนไดพรอมทงเนนการบรการขนสงทรวดเรว

3. สงตดตง (Installations) คอ สนคาประเภททน ทมอายการใชงานยาวนาน มความคงทน มราคาแพงและมความสมพนธโดยตรงตอกระบวนการผลตสนคาใหมทจะขาดไม ได ไดแก สงปลกสรางหรออาคาร (Building) ทดน (Land Rights) และเครองจกร (Major Equipment) ทส าคญมากในกระบวนการผลต ไดแก เครองสขาว เครองพมพระบบคอมพวเตอรทใชในธนาคาร สนคาประเภทนอาจเปนสนคาทสงทาเฉพาะรายเปนกรณพเศษและเปนเครอง จกรมาตรฐานเพอสรางขายโดยทวไป

การซอสนคาประเภทนมกเปนการซอในลกษณะทเปนทางการ โดยคณะกรรมการทอาจประกอบดวยผจดการทวไปและผจดการฝายตาง ๆ ผซอนอกจากตองการสงตดตงราคาถกและมประสทธภาพแลวยงตองการ เทคนคททนสมย เพอการเปนผน าอกดวย

82

ปรมาณความตองการสนคาประเภทน จะเพมขนหรอลดลงตามสภาวะเศรษฐกจ คอ ในสภาวะทเศรษฐกจเจรญเตบโต สนคาประเภทนจะเปนทตองการมาก แตในสภาวะทเศรษฐกจตกต า ความตองการสนคาประเภทนจะลดลงทนท แตเนองจากราคาสงตดตงมกแพง ผผลตอาจใชวธการเชา (Leasing) แทนการซอ นอกจากนการเชากยงทาใหเกดความสะดวกในการเปลยนแปลงตามเทคโนโลยตลอด จนสามารถตดเปนคาใชจายทางบญชไดอกดวยการขายสนคาประเภทนผขายมกใชพนกงานขายไปเสนอขายสนคากบผซอ เพราะผซอมจานวนนอยและผซอตองการรายละเอยดของสนคาสง เพอใหสนคาเกดจดเดน ผขายสามารถสรางความแตกตางใหเกดกบสนคาของตนไดโดยวธการบรการ พเศษ เชน การบรการซอม อะไหล การใหความรดานการดแลรกษาและวธการใช เปนตน

4. อปกรณประกอบ (Accessory Equipments) เปน เครองมอทใชประกอบการดาเนนการผลตโดยไมไดเกยวของกบกระบวนการ ผลตโดยตรง แตเปนสวนชวยเสรมใหกระบวนการผลตส าเรจลงได มอายการใชงานต ากวาสงตดตงแตนานกวาวสดสนเปลอง ตวอยางเชน โตะ เกาอ เครองบนทกเงนสด เครองพมพดด การขายสนคาประเภทน ควรใหพนกงานขายไปเสนอขายสนคาทโรงงาน

5. วสดสนเปลอง (Operating Supplies) คอ สนคาไมถาวรทใชทงเพอการผลต เพอขาย เพอใหบรการหรอใชเพอการดาเนนงาน ไมไดเปนสวนหนงของกระบวนการผลต ไดแก สนคาทใชในการดแลรกษา (Maintenance) ใชเพอการซอม (Repair) และใชในการดาเนนงาน (Operating Supplies) สนคาพวกนมอายการใชงานสน

- สนคาทใชในการดแลรกษา ไดแก หลอดไฟ ไมกวาด นายาทาความสะอาด - สนคาทใชเพอการซอม ไดแก สนคาประเภทอะไหลและการซอม เชน นอต สกร ไดรเวอร คอน

กรรไกร กาว - สนคาทใชในการดาเนนงาน เปนสนคาทใชเพอการบรหารงานในสานกงานตาง ๆ เชน นามนทใชกบ

รถยนต ปากกา ดนสอ กระดาษ 6. บรการ (Service) ไดแก บรการทชวยอ านวยความสะดวกในการผลตและด าเนนการของธรกจ

ตาง ๆ ไดแก สาธารณปโภคทงหลาย ทงไฟฟา น าประปา โทรศพท ถนน การศกษา การสาธารณสข การรกษาความสงบปลอดภย การคลงสนคา การโฆษณา การขนสง การทาบรการทาความสะอาด การบรการรบสงเอกสารและการบรการเรองคดความ เปนตน สวนประสมผลตภณฑ

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix หรอ Product Assortment) หมายถง กลมผลตภณฑซงประกอบดวยสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑทผขายหรอ ผผลตตดสนใจนาเสนอขายตอผซอ เพอตอบสนองความตองการของตลาด (kotler 1997 : 436) ในสวนประสมผลตภณฑหนงจงประกอบดวย สายผลตภณฑและรายการผลตภณฑ โดยมรายละเอยด ดงน

1. สายผลตภณฑ (Product Lines) หมายถง กลมของผลตภณฑทมความใกลเคยงกนในดาน ตาง ๆ เชน การผลต การใช กลมผใช การจดจ าหนาย ระดบราคา รวมทงปจจยการผลตและแหลงพลงงานทใช ยกตวอยางเชน สายผลตภณฑเครองใชไฟฟาใกลเคยงกนทแหลงพลงงาน สายผลตภณฑเครองดนตร เครองครว และเครองส าอางใกลเคยงกนทประโยชนใชสอย สายผลตภณฑของเดกเลน ใกลเคยงกนทกลมผใชผลตภณฑ

2. รายการผลตภณฑ (Product Item) หมายถง ลกษณะหนวยทแตกตางกนภายในตราสนคาหรอภายในสายผลตภณฑในเรองของ ขนาด ราคา รปราง หรอคณสมบตอน ๆ อยางใดอยางหนง

83

การก าหนดกลยทธสวนประสมผลตภณฑทดของธรกจนน นกการตลาดตองทาการวเคราะหปรมาณขายและกาไรจากการขายผลตภณฑ เพอก าหนดวาในระยะเวลาหนง ธรกจควรจะนาเสนอผลตภณฑจานวนกสายผลตภณฑ กรายการผลตภณฑ ในสภาวะใดควรเพมหรอหรอลดสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑลง จงจะกอใหเกดการประหยดในการผลตและสามารถจดการทางการตลาดไดอยางม ประสทธภาพ นกการตลาดจงตองพจารณาความสมพนธในประเดนตาง ๆ ดงน

- ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ (Width of the Product Mix) หมายถง จานวนสายผลตภณฑทธรกจนาเสนอกบตลาด เชน ผลตภณฑจอหนสน มความกวางของผลตภณฑ ไดแก แปง สบ โลชน ออยล

- ความลกของสวนประสมผลตภณฑ (Breadth of the product mix) หมายถง จานวนรายการทเสนอขายภายในผลตภณฑแตละสาย เชน ขนาด ส รปแบบ หรอคณสมบตอน ๆ ยกตวอยางเชน ผลตภณฑแปงจอหนสน มความลกของสวนประสมผลตภณฑ เชน สบ มสบกอน เหลว ฯลฯ

- ความยาวของสวนประสมผลตภณฑ (The length of product mix) หมายถง จานวนรายการผลตภณฑทงสนทบรษทมอย กลาวคอ เกดจากการรวมกนของความลกของแตละสายผลตภณฑ และความยาวของสายผลตภณฑ

- ความสอดคลองกนของสวนประสมผลตภณฑ (The consistency of product mix) หมายถง ความสมพนธของผลตภณฑในดานการใชงาน วตถดบทใชในการผลต กระบวนการผลต ชวงทางการจดจ าหนายและอน ๆ คณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute)

ในการน าเสนอผลตภณฑสตลาด บรษทจะตองตดสนใจเกยวกบคณภาพ ลกษณะและการออกแบบ ดงน

1. คณภาพผลตภณฑ (Product quality) คณภาพผลตภณฑเปนประสทธผลของการทางานและความคงทนของผลตภณฑ เชน ความประหยด อายการใชงาน ความสะดวกในการใช ความมมาตรฐาน ฯลฯ

2. รปลกษณของผลตภณฑ (Product Features) เปนการก าหนดรปแบบ การ บรรจภณฑ ส กลน รส ของผลตภณฑ

3. การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) บรษทผผลตหรอนกการตลาดจะพยายามจดใหผลตภณฑมลกษณะเดนทจะตอบ สนองความตองการของลกคาได เชน รปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอทแตกตางจากผลตภณฑแบบเดม ๆ ตราสนคา บรรจภณฑ และการตดฉลาก

นอกจากคณสมบตทางกายภาพและคณประโยชนตาง ๆ ทผซอจะไดรบจากสนคาโดยตรงแลว สนคายงมองคประกอบอน ๆ ไดแก ตราสนคา บรรจภณฑ การบรการ และการรบประกน ฯลฯ ตราหรอยหอผลตภณฑ (Brand name) หมายถง ค า สญลกษณหรอเครองหมายทกอยางทกลาวมาประกอบกนเขา เพอใหเหนความแตกตางกบผลตภณฑชนดเดยวกนทผลตโดยผผลตรายอน ๆ ตราหรอยหอประกอบไปดวย ชอผลตภณฑ ซงเปนค า หรอถอยค าทเปลงเสยงออกมาได และเครองหมายผลตภณฑ (mark) ซงมกท าเปนสญลกษณ หรอโลโก (logo) ทงชอและสญลกษณดงกลาวเปนสงทตองจดทะเบยนการคาตามกฎหมาย เพอปองกนไมใหผผลตรายอนน าไปใชเพอเปนประโยชนตอตนเอง ชอ และเครองหมายผลตภณฑเปนสงทผผลตน าไปใชในการโฆษณา เพอไมใหผซอจ าสบสนกบผลตภณฑของผผลตอน ๆ ดงนนชอและเครองหมายของผลตภณฑ จงควรเปนสงทผผลตจะตองพถพถนในการเลอกใหเหมาะสมเพอเปนการสงเสรมใหผลตภณฑขายไดดยงขนลกษณะของชอและเครองหมายผลตภณฑทดควรเปนดงน

84

1. ชวนใหนกถงคณสมบตทดของผลตภณฑ เชน ประโยชนหรอวธใช เชน สบาย(น ายาปรบใหผานม) อซออน (สเปรยฉดท าใหผารดงาย) 2. ออกเสยงงาย สะกดงาย จดจ าไดงาย ไมควรเลอกซอยาวจนเกนไป 3. เปนชอเดน ไมคลายคลงผลตภณฑอน ๆ จนเกนไป 4. ถาเปนไปได ควรท าใหมความหมายกวางพอทจะครอบคลมผลตภณฑทจะออกใหมภายใตสวนผสมภณฑเดยวกน เชน จกนมเดกพเจน ขวดนม และผลตภณฑเกยวกบเดกอน ๆ กอยภายใตชอเดยวกน 5. เปนถอยค าทสามารถไปจดทะเบยนการคาไดโดยไมผดกฎหมาย กลาวคอ ไมซ ากบผลตภณฑทมอยแลว ไมใชค าหยาบ หรอมความหมายสองแงสองมม(ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 106-107)

Logo beer

85

หบหอบรรจภณฑ (Packaging) คอ การออกแบบและผลตภาชนะบรรจหบหอของผลตภณฑแนนอนทสดวาสงทปรากฏอยบนหอหรอภาชนะบรรจจะตองเปนชอและเครองหมายของผลตภณฑ รวมถงขอมลอน ๆ เกยวกบผลตภณฑทผผลตตองการใหผบรโภครบร

การทผลตภณฑตองมการหบหอและการบรรจกเพอทจะปองกนไมใหสนคาเสยหายเมอเดนทางออกจากแหลงผลตไปยงรานคาและสผบรโภค และในบางกรณแมแตระหวางทอยในครอบครองของผบรโภค นอกจากน การหบหอและบรรจผลตภณฑยงเปนเครองชวยใหผบรโภคสงเกตความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑทเปนคแขงได

ชดเจน สะดวกขนและประการสดทายซงส าคญไมนอยไปกวาขออนคอ หบหอบรรจภณฑเปนสงทสามารถดงดดใหลกคาสนใจและซอผลตภณฑได เรองของการหบหอบรรจภณฑไดทวความส าคญขนเรอย ๆ ในการตลาดยคปจจบนการทผบรโภคไดมโอกาสเขาไปเลอกชม และหยบสนคาดวยตนเองในซเปอรมาเกตเปนโอกาสใหหบหอบรรจภณฑเปนสงทเชญชวนผซอ ณ จดขาย และท าใหผผลตตองพยายามออกแบบหบหอบรรจภณฑใหสามารถเชญชวนผซอไดดกวาผลตภณฑคแขงขน การออกแบบจงตองแขงขนกนในเรองของขนาด รปราง สสน โดยพฒนาใหดทนสมยอยเสมอ รวมทงใหเหมาะสมและสะดวกแกผใช เชน แชมพทมฝาแบบกระดกเปดได (flip-top) ผใชไมจ าเปนตองหมนเกลยวซงเสยเวลากวามาก บางชนดมเชอกรอยไวใหแขวนกบกอกฝกบวในหองน าได เพอเอาใจผบรโภคทชอบความสะดวก ไมตองเออมตวไปวางขวดแชมพบนหง ซงมกอยไกลออกไป

นอกจากการออกแบบรปรางหบหอบรรจภณฑใหดงดดใจผใช การออกบแบหบหอบรรจภณฑหลาย ๆ ขนาด กเปนเครองชวยสงเสรมใหขายไดมากขน ผลตภณฑบางอยางทใชในครอบครว ถามขนาดใหญ เชน ขนาดครอบครว กจะชวยใหสะดวกแกผซอเนองจากไมตองซอบอย และราคามกจะถกลงเนองจาคาโสหยในการหบหอผลตภณฑใหญและเลกมกใกลเคยงกนเมอซอขนาดใหญ ราคาของหบหอบรรจภณฑไมไดเพมตามตวดวย ราคาตอหนวยจงมกถกกวาขนาดเลก ผลตภณฑบางอยางกมกขายไดดขนถามขนาดเลกพกตดตวได

เนองจากพฤตกรรมการบรโภคมลกษณะเออใหเปนเชนนน เชน แชมพขวดเลก ส าหรบพกตดตวเวลาเดนทางหรอไปเลนกฬา ในปจจบนการพฒนาหบหอผลตภณฑเปนไปอยางไมหยดยง มการน าเทคนคใหม ๆ มาใชอยเรอย เพอดงดดใจและพยายามท าใหลกคานยมและตดใจสนคาใหได ตวอยางเชนการหบหอบรรจหลายครง (Multiple packaging) คอการขายผลตภณฑหอใหญทมหอเลก ๆ หลายๆ หอรวมกน ผซอตองซอหอใหญทเดยว ท าใหขายไดมากกวา หรอการใชประโยชนตอเนองจากหบหอบรรจภณฑ (reuse packaging) คอเมอ

86

ใชผลตภณฑหมดแลวสามารถน าภาชนะบรรจมาใชประโยชนไดอก ตวอยางเชน ขวดกาแฟเกบไวใสขนมแหง ๆ ได การออกแบบขวดใหนาใชจงชวยดงดดใจลกคาไดมาก (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 108-109)

เครองหมายผผลตหรอผจ าหนาย (Housemark) หรอตราสนคาของผผลต หมายถง ชอ เครองหมายหรอสญลกษณของผผลตหรอผจาหนายซงไมใชตราสนคา เครองหมายนจะมประโยชนในการสรางการยอมรบในคณภาพและราคาสนคา ซงจะสงผลตอการผลตหรอขายสนคาตราใหมของธรกจ เครองหมายผผลตหรอผจาหนายจะปรากฎในรปสญลกษณ การออกแบบ สหรอตวอกษรทสามารถมองเหนไดแตไมสามารถออกเสยงได

เครองหมายการคา (Trademark) หมายถง ตราสนคาทผขายนามาใชและไดรบการคมครองตามกฎหมาย ซงใชสญลกษณ

เครองหมายรบรอง (Certification Mark) หมายถง เปนเครองหมายทออกโดยหนวยงานของรฐบาลหรอสานกงานมาตรฐานตาง ๆ เพอรบรองคณภาพสนคา เชน จากสานกงานคณะกรรมการ อาหารและยา (อย.) สานกงานมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (มอก.) ตลอดจนอาจมมาตรฐานระบบการบรหารการดาเนนงานองคกร ISO 9000 และมาตรฐานการจดการสงแวดลอม ISO 14000

โลโกหรอสญลกษณ (Logos or Symbols) หมายถง สงทเปนเครองบอกถงบคลกของสนคา ซงมความสมพนธกบลกษณะทางกายภาพของสนคา ใชประโยชนหลกในการโฆษณาซงสวนใหญทาในลกษณะการตน เชน นายพลแซนเดอรส เปนโลโกของ KFC ชางไชโยเปนโลโกของการแขงขนกฬาเอเชยนเกมส ครงท 13 ซงถอเปนตวนาโชค (Mascot)

ค าขวญ (Mottoes and Slogans) หมายถง กลมคา วลหรอขอความทแสดงถงบคลกหรอคณภาพของสนคา เชน สยามเมองยม นมเหมอนแพรไหม สนคา ค าขวญ

เปบซ “เปบซ “ รสชาตของคนรนใหม แสงเจรญสรรพสนคา “ใหทกสงทคมคา” ธนาคารกรงเทพ “เพอนคคด มตรคบาน” การบนไทย “การบนไทย รกคณเทาฟา” คลอสเตอร “ความสขทคณดมได”

ลขสทธ (Copy Right) หมายถง การรบรองสทธทางกฎหมายของผลงานสรางสรรคทางวรรณกรรมและศลปกรรม เชน เพลง หนงสอ และงานศลปะ ซงมระยะเวลาจากด สทธบตร (Patent) หมายถง การรบรองสทธทางกฎหมาย งานประดษฐคดคน การออกแบบชนงานทางวศวกรรม วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) ผลตภณฑทกชนดทคลายมนษย คอ มเกด แลวกมดบ แลวกอาจมเกดใหมไดระยะเวลาตงแตเกดจนถงดบของผลตภณฑแตละชนดมไมเทากน บางอยางกนเวลานานมากบางอยางดบไปตงแตเกดใหม ๆ สนคาบางอยางเราใชไดเปนสบ ๆ ป ไมมการเปลยนแปลงรปราง ขนาด หรอวธการผลต เชน เขมเยบผา เขมหมด แตสนคาบางอยางมการเปลยนแปลงเรวมาก เชน เสอผาจะทนสมยอยเพยง 2-4 เดอน จากนนกตองเปลยนแบบ เปลยนชนดของผาเปลยนสสน บางทอาจะเปลยนไปถงวธการตดเยบ ดงนนวฏจกรชวตของเสอผาเครองตางกายโดยเฉพาะของวยรนมกจะสนกวาสนคาอน ๆ ซงอาจจะกลาวไดวา “วฏจกรชวตของผลตภณฑ”คอ ระยะเวลาทผลตภณฑออกสตลาดเปนครงแรกไปจนถงระยะเวลาทไมมใครใชผลตภณฑนนๆ อกตอไป จนผผลตตองเลกผลต

87

นอกจากนนแลวการพจารณาแนวความคดของวฏจกรผลตภณฑควรจะพจารณาถง Product class กอนคอ สนคานนเปนสนคาประเภทใด เชน บหร ปากกา หรอรถยนต เปนตนและมาพจารณาถง Product form แบบของสนคาเปนชนดใด เชน บหร กพจารณาวา เปนแบบมวนสนหรอมวนยาว แบบมกนกรองหรอไมมกนกรอง เปนตน และยงเฉพาะเจาะจงลงไปอกคอ สนคานนมตรายหอหรอตราสนคาอะไร (brand) เชน Marlboro LM สายฝน กรองทพยหรอกรงทอง ภาพชวงวฎจกรผลตภณฑของ

Product class จะมชวตยนนานทสด มากกวา Product form และตรายหอ เราอาจพดไดวายอดขายของ Product class จะอยในขนอมตวเรอยไป เพราะเนองจากมจ านวนประชากรสงขนเรอย ๆ ยอมตองมการใชสนคาประเภทตาง ๆ ตลอดไป เชน รถยนต ตเยนปากกา เปนตน สวน Product form มกจะผานชวงตาง ๆ เชน Product class คอ โทรศพท Product form คอโทรศพททใชนวหมนหมายเลข ระยะนโทรศพทแบบนก าลงจะอยในชวงตกต าเพราะมแนวโนมวา คนจะนยมใชโทรศพทแบบกดปมมากขน สวนวฎจกรของตรายหอนนมกจะไมแนนอน เนองจากมการแขงขนมาก และมการใชกลยทธและกลวธตาง ๆ ซงจะท าใหยอดขายและสวนครองตลาดขน ๆ ลง ๆ บางครงอาจจะอยในชวงเจรญเตมท แลวกระโดยไปยงชวงเจรญเตบโตอกไดดวยการใชกลยทธทางการตลาดใหม ๆ

ทมา : http://uncaseal.blogspot.com/2014/09/

ซงวฎจกรชวตของผลตภณฑกจะสอดคลองกบวฎจกรของยอดขายและก าไร โดยสามารถแบงออกไดเปน 4 ระยะ ดงตอไปน

1. ขนแนะน าผลตภณฑ (Introduction) คอระยะทผลตภณฑเพงจะออกวางตลาดอยางเตมตว ซงก หมายความวาผลตภณฑไดผานระยะตวออน (embryo) คอยงเปนเพยงความคดทจะผลตออกมาขายและบรษทผผลตไดท าการศกษาขอมลประกอบ รวมทงทดสอบทางการตลาดแลวมนใจวา สนคาจะไดรบการยอมรบจากกลมผบรโภคเปาหมาย เมอไดวางตลาดเตมตวแลวกถอวาผลตภณฑอยในขนแนะน า ผลตภณฑท

88

ไดออกวางสตลาดอาจเปนผลตภณฑทใหมไมมใครรจกมากอน เชน กระดานไวนบอรดทมเครองถายเอกสารตดอยสามารถถายเกบไวไดกอนจะลบทงไป หรออาจจะเปนผลตภณฑทเปนผรจกกนดอยแลว แตน ามาใชชอใหมหรอทมกเรยกกนวาเปนเหลาเกาในขวดใหม ผลตภณฑทก าลงอยในขนแนะน าตวนมอตราความเสยงสง กลาวคอ ผผลตจะตองลงทนไปในการผลตสง ไมวาจะเปนตนทนผลต การหาขอมล และวางแผนการตลาดรวมทงการวางแผนโฆษณาใหผบรโภคไดรจกสนคา ลวนแลวแตเปนการลงทนทจ าเปนและในระยะนยอดขายมกจะตอเนองจากผลตภณฑยงไมเปนทรจกเพยงพอ หรอยงวางตลาดไมทวถงผลตภณฑบางชนดอาจจะประสบปญหา และถายอดขายไมเปนไปตามแผนการตลาดทวางไวกตองประสบความลมเหลวเสยกอนทจะพฒนาไปยงวฎจกรชวตขนอน ๆ กลยทธทางการตลาดทควรจะตองค านงในขนแนะน าผลตภณฑกคอ พยายามใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑเพอใหเกดความประทบใจและตองการซอซ า

โดยในระยะเรมแรกของการแนะน าสนคาใหม ยอดขายจะคอย ๆ เพมขนอยางชา ๆ เชน ครมผงส าหรบใสกาแฟ (Coffee-mate) เมอเรมเขาสตลาดนนใชระยะเวลานานกวาจะเขาถงชวงเจรญเตบโตเตมท มเหตผลอยางนอย 4 ประการ ทท าใหสนคาประเภทอาหาร มขนตอนของการเจรญเตบโตอยางชา ๆ (Kotler, 1975)

1. การขยายก าลงการผลตเปนไปอยางชา 2. มปญหาทางดานเทคนค 3. สนคาจ าหนายใหลกคาชา โดยเฉพาะในการจ าแนกแจกจายสนคาไปตามรานคา

ปลกตาง ๆ ใหมากทสด 4. ลกคารรอทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมซอ

ในชวงการแนะน า จะมบรษทเพยงไมกแหงทขายสนคาน จงท าใหไมมสนคาใหเลอกมาก เนองจากตลาดยงไมยอมรบสนคาดนก บรษทพยายามขายใหกบลกคาซงพรอมทจะซอโดยเฉพาะพวกกลมทมรายไดสง และราคาของสนคาใหม ในขนนอาจจะคอนขางสงเพราะ

1. ตนทนสง เพราะยงผลตนอยอย 2. ยงมปญหาทางเทคนคในการผลตอยบาง 3. ตองมการบวกก าไรสง เพอมาเปนคาใชจายในการสงเสรมการขายอยางหนก

เพราะจ าเปนทจะตองขายใหไดจ านวนมาก คาใชจายในการสงเสรมการขายทตองใชจายมากในชวงน ไมใชเพยงเพอความจ าเปนแตเพอบอกใหลกคาทคาดวาจะเปน หรอลกคาทยงไมรจกสนคาหนมาซอ และเพอแนะน าลกคาใหทดลองใชสนคา และเพอชวยใหพอคาคนกลางขายสนคาไดดวย

2. ขนเจรญเตบโต (Growth) หมายถง ระยะนเปนชวงทผลตภณฑเรมไดรบการยอมรบจากผบรโภค ยอดขายและก าไรเรมสงขนและมกจะเพมขนอยางรวดเรว ซงเปนทแนนอนวาจะตองเรมมคแขง คอ สนคาประเภทเดยวกนเรมมวางตลาดทวไป ดงนน กลยทธในการตลาดของผลตภณฑในระยะน คอ พยายามชใหผบรโภคเหนวาตราหรอยหอของสนคามความส าคญและผลตภณฑของเรามความพเศษแตกตางไปจากผลตภณฑของบรษทอน ๆ อยางไร ในระยะนเนองจากยอดขายทวขนและเรมมก าไร บรษทอาจลดราคาผลตภณฑลงบางเพอใหลกคาเหนขอไดเปรยบ เมอเทยบกบราคาของคแขงขน

โดยในขนนถาสนคาใหมนนตดตลาด ยอดขายกจะสงขน ผซอทเคยซอกจะซอตอไป และจะมผซอใหมอกจ านวนมาก สนคาจะขายไดด เพราะคนจะพดบอกตอ ๆ กนไป

89

ในขนนคแขงขนใหมๆจะเรมเขามาในตลาดมากขน เพราะวามโอกาสด เนองจากตลาดกวางและสามารถท าก าไรไดสง บรษทเรมจะเพมลกษณะสนคาและจะเขาไปสสวนของตลาดใหม ๆ การเพมจ านวนคแขงขนน จะท าใหเกดการแบงตวกลางจดจ าหนาย โดยเฉพาะถาเปนตวแทนจ าหนายแบบผกขาด (Exclusive distributors’ basis) ราคาจะยงคงอย ณ ระดบนน และอาจจะลดต าลงเลกนอยระหวางในชวงน ความตองการสนคาจะเพมขนอยางรวดเรว บรษทจะใชงบประมาณในการสงเสรมการขายเทาเดมหรอเพมขนเลกนอย เพอใหเผชญกบการแขงขน และเพอใหตลาดรบรมากขน อตรายอดขายควรเพมขน เรวกวาการสงเสรมการขาย ซงท าใหอตราสวนคาใชจายในการสงเสรมการขายตอยอดขายต าลง ซงเปนสงส าคญทท าใหไดก าไรสงในชวงน ในขนนบรษทหรอผลตภณฑจะตองพยายามทจะใหตลาดเจรญเตบโตตอไปเทาทจะท าได ซงอาจจะกระท าไดโดย

1. พยายามปรบปรงคณภาพสนคา และเพมลกษณะหรอแบบของสนคาใหม 2. พยายามหาสวนตลาดใหม ๆ ทจะเขาไป 3. พยายามหาชองทางการตลาดใหม ๆ ในการทจะพยายามขายสนคาใหไดมากขน 4. เปลยนแบบการโฆษณาจากการพยายามใหคนรจกสนคา (Product awareness)

มาเปนพยายามท าใหเกดการซอ 5. ตดสนใจใหถกตองวา เวลาใดทเหมาะสมทจะท าการลดราคาสนคาเพอดงดดผซอ

อกประเภททออนไหวงายตอสนคาลดราคาใหเขามาในตลาดเรา บรษทใดทพยายามจะท าการตลาดโดยวธหนงหรอทกวธขางตน จะสามารถอยในต าแหนงตลาดทเหนอคแขงขน และการกระท าเชนนกท าใหตองเสยคาใชจายมากขน บรษททอยในขนนจะตองเผชญหรอยอมแลกการไดก าไรปจจบนสง กบการทจะไดสวนแบงตลาดสง โดยการใชจายเงนเปนจ านวนมากในการพฒนาสนคา สงเสรมการขายและหาชองทางการจดจ าหนาย

3. ขนเตบโตเตมทและอมตว(Maturity and Saturation) หมายถง ขนนผลตภณฑอาจจะแบงออกไดเปนสองขนยอย ๆ ในระยะเตบโตเตมทนนยอมขายจะเพมขนแตในอตราทลดลง ผลก าไรจะเรมลดนอยลงเนองจากมการแขงขนในดานราคาสงผผลตทมอ านาจแขงขนต ากมกถกบบใหเลกผลตสนคาตวนไป สวนระยะอมตวนนกมลกษณะเชนเดยวกบระยะเตบโตเตมท เพยงแตมความรนแรงขน อาจจะตองมการปรบปรงผลตภณฑเพอผดงหรอกระตนไมใหยอดขายตกหรอจดใหมการสงเสรมการขาย (Sales promotion) เชนรายการแถม หรอชงโชคตาง ๆ ชวงทสามนอาจกนเวลานานมากส าหรบผลตภณฑบางอยาง

นอกจากนแลวในขนนอตราการเจรญเตบโตของยอดขายในชวงนจะชาลง นนคอสนคาจะเรมเขาสชวงเตบโตเตมท ปกตชวงนจะกนระยะเวลานานกวาชวงแรก และเปนชวงททาทายอยางนาเกรงกลวส าหรบนกบรหารการตลาด ชวงเจรญเตมทน อาจจะแบงออกไดเปน 3 ตอน คอ ตอนท 1- Growth maturity ยอดขายทงหมดจะเจรญเตบโตอยางชา ๆ เพราะวาผซอทลาหลง (laggard buyer) เพงจะเรมเขามาในตลาดน แมวาความตองการสวนใหญจะมาจากลกคาปจจบน ตอนท 2 – Stable maturity saturation ยอดขายจะอยในระดบคงท ซงสวนใหญเปนความตองการแบบทผซอซอสนคาเพอเปนการทดแทนสนคาทอปโภคหรอบรโภคหมดไปแลว ตอนท 3 - Decaying maturity ยอดขายในชวงนเรมจะตกลง เพราะลกคาบางคนจะหนไปซอสนคาอน และสนคาททดแทนกนได

90

การเรมตนของอตราการขายทตกต าลง มผลเนองมาจากการผลตเกนก าลงการผลตซงท าใหเกดการแขงขนอยางมาก อาจจะโดยการยนขอเสนอพเศษใหกบลกคา หรอดวยการแจกของแถม บรษทบางแหงอาจจะเพมงบประมาณการพฒนาและวจยเพอทจะคนหาสนคาใหมทดกวา การกระท าตาง ๆ เหลานกเพอตองการรกษาใหมการเพมยอดขายทเพยงพอ มฉะนนก าไรจะยงนอยลง สวนคแขงขนทออนแอกวากอาจจะเลกขายไปเลย ปญหาส าคญของการปรบสวนผสมทางการตลาดกคอ จะถกคแขงขนเลยนแบบบรษทผน าบรษทผตามหรอบรษทลาหลง (The dominant VS. The trailing firm) ดงนนจงมทางเลอกทางกลยทธใดบางทบรษทใหญและบรษทเลกควรจะกระท า? บรษทผลาหลงมความหวงทจะไดต าแหนงทหนงในอตสาหกรรมนนบาง ถาบรษทผลาหลงไมใหญเทากบบรษทผน า กอาจจะไมตองการท าการตอสในดานการตดราคา หรอเพมคาใชจายในการสงเสรมการขาย แตอาจจะใชประโยชนจากการท าสนคาของตนใหแตกตางกบของคแขงขน สงส าคญสงแรกทควรพจารณา คอ

1. ตวผลตภณฑ ควรจะดวามโอกาสทจะสามารถปรบปรงสนคาใหมดกวาของค แขงขนใหญหรอไม บรษททเปนท 2 ประสบความส าเรจมาแลว เพราะสามารถหาสนคาทดกวาบรษทท 1 คอ บรษทผผลต XEROX พฒนาเครองถายเอกสารไดดกวาของบรษท IBM

2. มสวนใดในตลาดบางทสามารถจะท าก าไรใหได และทบรษทใหญ ๆ ยงไมไดเขาไป ถงตลาดนน โดยสวนมากบรษททใหญจะใหความสนใจแกตลาดมวลชน (Mass market) หรอละเลยตลาดยอย ๆ หลาย ๆ แหง

3. พยายามหาทางทจะกระจายการจดจ าหนายสนคา โดยทางทประหยดทสด หรอ สามารถครอบคลมสวนตลาดอยางมประสทธภาพ

4. การพยายามท าการรณรงคการโฆษณาใหดกวา เชน การโฆษณาของบรษทยาส ฟนยหอโซเลกซ ทใชค าวา กระทรวงอตสาหกรรมรบรองคณภาพ เปนตน อยางไรกตาม บรษทใหญ ๆ กไมใชวาจะสามารถครองความเปนหนงในตลาดไดเสมอไป ถาไมมกลยทธโตตอบใด ๆ ตอบรษทเลกกวาบาง กลยทธตาง ๆ ทบรษทใหญควรกระท าไดแก

1. หาความคดรเรมใหม (Strategy of innovation) เปนกลยทธทมประสทธภาพมาก ทสด บรษทใหญตองการจะเปนแหลงของผผลตความคดสนคาใหม ๆ ดวยการบรการลกคาแบบใหม ๆ หาชองทางการจ าหนายแบบใหม และเปนผสามารถคดคนการลดตนทนการผลต นโยบายนสามารถน ามาใชไดกบนโยบายทางทหาร คอ เปนผรกกอน

2. กลยทธของการแบงสวนตลาดและการปองกน (Strategy of segmentation And Fortification) เปนนโยบายทจะด ารงไวซงความเปนผน า บรษทพยายามปองกนและขณะเดยวกนกขยายไปยงสวนแบงตลาดทเพมขน อาจจะใชนโยบายกลยทธนานานาม (multi-brand strategy) คอ บรษทจะออกสนคาชนดเดยวกน แตใชชอยหอตางกน เพอตองการใหแขงขนกนเองซงจะเปนการปองกนคแขงขนหรอจะใชกลยทธการขายตราสนคา (brand extension strategy) โดยการทบรษทออกสนคาเพมโดยใชยหอปจจบน

3. กลยทธการเผชญหนา (Confrontation strategy) นโยบายนเปนนโยบายการ โจมตบรษททไมมความคดรเรมท าสงครามการสงเสรมการขาย ซงบรษทเลก ๆ ไมสามารถทจะใชเงนในการท าการสงเสรมการขายไดมากขนาดบรษทใหญ หรออาจจะใชสงครามราคากได

4. กลยทธประหตประหาร (Persecution strategy) คอพยายามใชอ านาจกบผขาย

91

วตถดบ (Supplier) พอคาคนกลางตาง ๆ เพอไมใหบรษททเพงขายไดมโอกาสเจรญเตบโต สวนใหญบรษททมแนวโนมเปนบรษททเกยจครานหรอไมมประสทธภาพ มกจะใชนโยบายน

ตาราง : กลยทธส าหรบบรษทเลกและบรษทใหญ

เปรยบเทยบกลยทธ บรษทเลกกวา บรษทใหญ 1. ความคดรเรม 1. ความคดรเรม 2. การแบงตลาด 2. การแบงตลาดและการปองกน 3. ปรบปรงระบบการจดจ าหนาย 3. การเผชญหนา 4. ปรบปรงการสงเสรมการขาย 4. การประหตประหาร

4. ขนสลายตวและอาจเลกผลต (Decline and Possible Abandonment) ในขนนไมวา

ผลตภณฑจะมวฏจกรชวตเปนเวลาสนหรอยาวเพยงใดกจะตองมวนหนงทลาสมยลงไป ปลอยใหผลตภณฑอนททนสมยกวาเขามาแทนท เมอผลตภณฑไมสามารถจะขายได ผผลตกตองเลกผลต หนมาสการผลตสนคาอน ๆ ทอยในสมยและสามารถขายไดตอไป ในการบรหารการตลาดของผลตภณฑ นกการตลาดเองกตองใหความสนใจตอวฏจกรชวตของผลตภณฑ กลาวคอ สามารถจะคาดการณลวงหนาไดวา ผลตภณฑจะเขาสชวงชวตในขนใด เมอไรเพอเตรยมตววางแผนการตลาดและโฆษณาใหเหมาะสมรบกน เชน ในระยะแนะน ากตองมการใหมการสงเสรมผลตภณฑใหเพยงพอ ในระยะอมตวกตองมการสงเสรมการขาย หรอปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑ เชน เปลยนหบหอทบรรจ เปลยนสสนใหมหรออน ๆ ทจะดงความสนใจผบรโภคไดเพยงพอ หรอเมอถงจดทผลตภณฑลาสมยจนไมสามารถยดอายตอไปอกได นกการตลาดทดกควรตองตดสนใจเลกผลตโดยปราศจากความเสยดาย เพราะการพยายามยดอายสนคาออกไปโดยมความหวงวาจะกลบฟนตวขน มากอกเปนนโยบายทอาจจะกระทบกระเทอนผลก าไรของบรษทมาก (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 90-93)

ผลตภณฑหรอตรายหอจะตองเขาสชวงของยอดขายตกต าลง ดงนนการทยอดขายตกอาจจะเปนไปอยางชา ๆ หรออยางรวดเรว เชน ฮลาฮป หรอ เครองพมพดด ยอดขายอาจจะเปนศนยและสนคาจะตองออกจากตลาดไป หรออาจจะพอขายได แตอยในระดบทต าและจะเปนเชนนตลอดไปในอกหลาย ๆ ป

เมอยอดขายสนคาของบรษทตกต าลง บรษทมกจะเลกขายสนคา เพอไปลงทนในตลาดหรอสนคาทจะใหก าไรมากวา บรษทหลายแหงจะไมพยายามตออายสนคาใหยาวขนหรอคนหาแนวความคดใหมผลตภณฑ (New Product) ความเปนมาและความหมายของผลตภณฑใหม

แนวคดผลตภณฑใหมทมการแขงขนกนอยางรนแรงในปจจบน สงทผ ประกอบธรกจตองใหความส าคญรองลงมาจากกลมลกคาคอ ผลตภณฑในองคกรซงจะตองมการพฒนาอยเสมอ ผลตภณฑใหมอาจเปนผลตภณฑทเปนการเปลยนรปแบบไปจากเดม หรอเปนเพยงการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑเดม หรอเปนการน าเสนอผลตภณฑเดมในตลาดใหม กจการจะตองมวตถประสงคชดเจนในการน าเสนอผลตภณฑใหมวาตองการอะไร หรอเปนการตองการเปนผน าดานเทคโนโลย รวมไปถงอาจไดแนวคดใหมมาจากพอคาคนกลาง การระดมแนวคดของหวหนาแผนกตางๆในกจการ และแนวคดสวนใหญท

92

ไดมกไดมาจากปญหา ขอเสนอแนะค าตชมของผลตภณฑทผบรโภค พบเจอในการบรโภคผลตภณฑนนในขนตอนนกจการควรจะไดแนวคดหลาย ๆ แนวคดจากแหลงตางๆ กน เพอน าไวกลนกรองเลอกเฉพาะแนวคดทเหมาะสมส าหรบกจการในการออกแบบผลตภณฑสนคาหรอบรการ ความหมายของผลตภณฑใหม (New Product Planning)

หมายถงเปนผลตภณฑหรอสนคาบรการใด ๆ ทใชส าหรบกจการ อาจจะเปนผลตภณฑสนคาและบรการทมแนวคดใหมๆหรอมการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑสนคา หรอบรการทมอยแลวเกดการเปลยนแปลงผลตภณฑสนคา หรอบรการจะตองมผลใหผบรโภคหรอลกคาเพอใหเกดความพงพอใจในตวผลตภณฑสนคาหรอบรการใหมากมากทสด โดยควรมความพงพอใจมากกวาการบรโภคผลตภณฑสนคาหรอบรการตวเดม หรออาจจะเปนผลตภณฑเดมทน าเสนอในตลาดใหมๆปจจบนสภาพทางการตลาดมการแขงขนกนอยางรนแรงละสงมากขน จากความหมายของผลตภณฑใหม จงอาจจ าแนกผลตภณฑสนคาหรอบรการใหม (New Product Development)ได 3 ลกษณะคอ

1. ผลตภณฑนวตกรรมใหม (Innovative Product) หมายถง ผลตภณฑใหมทยงไมมผใดน าเสนอในตลาดมากอนหรอเปนแนวคดใหมทผบรโภคอาจยงคาดไมถง

2. ผลตภณฑปรบปรงใหมโดยการปรบเปลยน ดดแปลง (Replacement Product of Modify Product) หมายถง เปนผลตภณฑสนคาหรอบรการใหมทพฒนาเปลยนแปลงปรบปรง มาจากผลตภณฑเดมทขายอยแลวในตลาด ท าใหสามารถตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจแกผบรโภคหรอลกคาไดมากขนกวาเดม

3. ผลตภณฑลอกเลยนแบบ หรอ การลอกเลยนแบบผลตภณฑ (Imitative or Me-too-Product) หมายถงผลตภณฑใหมส าหรบกจการแตไมใหมในทองตลาดเกดจากการทกจการเหนวาเปนผลตภณฑสนคาหรอบรการ ทไดรบการยอมรบและเปนทนยมของผบรโภคหรอลกคาเปนหลกท าใหกจการมโอกาสท าก าไรใหกบองคกรหรอบรษทสง จงเสนอผลตภณฑสนคา และบรการ เพอเขาสทองตลาดโดยมสวนแบงทางการตลาดขององคกรหรอบรษทอยกอนแลว การพฒนาแนวคดและการทดสอบแนวคด

เปนขนตอนทเกดขนหลงจากกจการสามารถคดเลอกแนวคดผลตภณฑใหมใหเลอกเพยง1 แนวคดทเหมาะสมทสด ส าหรบกจการมาทดสอบ วาผบรโภคเปาหมายใหการยอมรบ และมทศนคตตอแนวคดใหมนอยางไร มอะไรทควรตองแกไขปรบปรงเพมเตมกอนท าการผลตจรงอยางไร ผลตภณฑในองคกรซงจะตองมการพฒนาอยเสมอ ผลตภณฑใหมอาจเปนผลตภณฑทเปนการเปลยนรปแบบไปจากเดม หรอเปนการน าเสนอผลตภณฑเดมในตลาดใหม ไดมการแบงประเภทของผลตภณฑใหมออกเปน 6 ประเภท (สรชย นวตเจรญรง, 2553) คอ

1. ผลตภณฑใหมของโลก ( New-to-the world-product) 2. สายผลตภณฑใหม ( New product lines) 3. การเพมผลตภณฑใหมเขาไปในสายผลตภณฑเดม (Additions to existing product lines) 4. การปรบปรงและเปลยนแปลงผลตภณฑเดม ( Improvements and revision of existing

products) 5. การปรบเปลยนต าแหนงผลตภณฑ (Repositioning) 6. การลดตนทน (Cost reductions)

93

เอกสารอางอง

ศรสภา สหชยเสร.(2546). การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหม แนวคดและทฤษฎ, พมพครงท 2, โรงพมพทปปง พอยท เพรส

วเชยร วงศณชชากล และคณะ(2540). หลกการตลาด, พมพครงท 2, โรงพมพพมพลดา คอมพวกราฟฟคการพมพ

สดาดวง เรองจระ.(2540). หลกการตลาด. พมพครงท 7, โรงพมพประกายพรก. สปญญา ไชยชาญ.(2542). หลกการตลาด.พมพครงท 1, โรงพมพพ.เอ.ลฟวง. สโรบล สขสวคนธ. 2551. สาวเชยรเบยร:ปฏบตการสงเสรมการขายในอตสาหกรรมเครองดม สงคมวทยา

และมานษยวทยามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สรชย นวตเจรญรง. (2553). กระบวนการพฒนาและการยอมรบผลตภณฑใหม กระเบองเซรามคพน

ตราคอตโต พรอมระบบตดตงสปดเซอรเฟส อนเตอรลอค. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม, พมพครงท 1, โรงพมพบรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จ ากด

ทศนยวรรณ แนบทางด. 2554. ผลกระทบของประสทธภาพการสงเสรมการขายทมผลตอการด าเนนงานของ ธรกจตวแทนประกนวนาศภยในประเทศไทย. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ภรทต ทองเพชร. 2556. วธการใชลงเปนสอในการสงเสรมการขายยาในชมชน : กรณศกษาหมบานแหงหนง ในจงหวดลพบร. วทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

พงศกร สงขบวชน. (2550). ความตองการผลตภณฑใหมของผลตภณฑแกวเบยรเกบความเยน. บรหารธรกจ มหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วชราวธ วนชพรง. (2553). การวเคราะหปจจยสความส าเรจของกระบวนการพฒนาผลตภณฑ : อตสาหกรรมยานยนต. วศวกรรมศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชโยดม สามบต. 2555. การตอบสนองตอการสงเสรมการขายของผซอสนคาทรานลอฟท สาขาสยามดสคฟเวอรร. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ชนเทพ แซล (2554). การปรบปรงการผลตผลตภณฑเฟอรนเจอรไมโดยใชเทคนคการประเมน วฏจกรชวตผลตภณฑ.บณฑตวทยาลย. จงหวดเชยงใหม, มหาวทยาลยเชยงใหม. วทยาศาสตร มหาบณฑต การจดการอตสาหกรรม.

ลงแมวน า.(2557,23 กนยายน) .วฏจกรชวต วฏจกรเศรษฐกจ วฏจกรกจการ และวฎจกรราคาหน (3).สบคน เมอ 10 สงหาคม 2560, จาก http://uncaseal.blogspot.com/2014/09/

อนช นามภญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 หลกการตลาด (Principle of Marketing). สบคน 9 สงหาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/

ยบล เบญจรงคกจ.(2548).เอกสารการสอนชดวชาการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

Kotler Philip.(1997). Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall

94

ค าถามทายบท

1. จงอธบายความหมายของค าวา “ ผลตภณฑ ” 2. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของแนวคดทางการตลาดเกยวกบผลตภณฑ พรอมยกตวอยาง

มาประกอบดวยใหเขาใจ 3. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของค าตอไปนใหเขาใจพรอมยกตวอยางมาประกอบใหเขาใจ

ความส าคญของการจ าแนกประเภทผลตภณฑตอการโฆษณา การจ าแนกประเภทส าหรบผลตภณฑอปโภคบรโภค การแบงตลาดยอย การวางต าแหนงผลตภณฑ ตราหรอยหอผลตภณฑ หบหอหรอบรรจภณฑ ราคาของผลตภณฑ ภาพพจนของผลตภณฑ

4. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการวจยผลตภณฑ พรอมยกตวอยางมาประกอบดวยใหเขาใจ 5. จงอธบายความหมายการทดสอบแนวความคดดานผลตภณฑ (Product Concept Test) พรอม

ยกตวอยางมาประกอบดวยใหเขาใจ