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第一章 广告概述广 告 设 计

本节内容提要： 一、广告的定义 二、广告的种类（重点） 三、广告设计与广告设计工作者 四、广告的功能与任务

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广告的定义 一、广告的内涵 ● 广告：广义的广告是广而告之的意思。狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。 ● 我国广告法规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

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• 广告是用以传递信息的• 广告借助一定的宣传媒体• 广告是要付费的

广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式

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二、广告的构成 ● 广告主体 ● 广告媒体 ● 广告信息

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1 、广告主体 广告主体是从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广告发

布者等。• 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、

发布广告的法人、其他经济组织或者个人。• 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经

济组织或者个人。• 广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人

或者其他经济组织。

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2 、广告媒体• 广告媒体是指传递广告信

息的物体或工具。• 通常分为六大类：印刷媒

体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体、其他媒体等。

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3 、广告信息• 广告信息是广告传播的内容，即广

告的客体。• 广告信息是广告赖以生存的基础，

没有信息广告就失去实际意义。• 广告信息的来源：经济、政治、文

化、地理、日常生活等。

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现代广告是运用系统论、信息论、和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。

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广告的种类• 1 、按诉求对象的不同划分 (1) 消费者广告 (2) 生产者广告 (3) 中间商广告 (4) 社会集团广告

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• （ 1 ）消费者广告 是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。大多是由生产经营

消费品的工商企业向广大城乡居民做的。主要包括： a 、便利品广告 b 、选购品广告 c 、 特殊品广告

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（ 2 ）生产者广告 是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。通常是由工农业生产部门

或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料，如原材料、机器设备、零配件、农业生产资料等。

（ 3 ）中间商广告 是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。 （ 4 ）社会集团广告 是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广

告。

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2 、按信息内容的不同划分 (1) 商品广告 (2) 劳务广告 (3) 金融广告 (4) 技术广告 (5) 租赁广告

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（ 1 ）商品广告• 是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告（ 2 ）劳务广告• 通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告（ 3 ）金融广告• 是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业

的广告。

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（ 4 ）技术广告• 是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用

户传播技术转让和技术服务信息的广告

（ 5 ）租赁广告• 是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信

息的广告

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3 、按传播范围的不同划分 (1) 国际性广告 (2) 全国性广告 (3) 区域性广告 (4) 地方性广告

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（ 1 ）国际性广告 是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告（ 2 ）全国性广告 是面向全国范围传播信息的广告（ 3 ）区域性广告 是在一定区域范围内传播信息的广告（ 4 ）地方性广告 是在某一地方或特点地点传递信息的广告

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• 4 、按制作要求的不同划分• 促销式广告• 指名式广告• 心理式广告• 提示式广告• 比较式广告

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• 5 、按直接目的的不同划分可分为：声誉性广告和销售性广告 （ 1）声誉性广告 是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告 （ 2）销售性广告 是以打开商品销路为直接目的的广告

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着重掌握：广告的分类• （一）按广告的内容分• （二）按广告的传播媒体分• （三）按广告造型的方式分

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（一）按广告的内容分1 、文化类广告 是以传达文化信息为目的

的广告。2 、商业类广告 是以传达商品信息，宣传

企业形象为目的的广告。

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广告的内容涉及社会各个领域，具有普遍的信息传达价值1 、政治宣传广告 　指政府部门对社会发布的广告，旨在宣传某种意念、贯彻某种决策、号召某种行动。

2 、社会公益性广告 　包括社会福利、社会服务、保险事业等。3 、文化广告 　包括文学、美术、教育、科技、新闻、出版、广播、电视、体育、

文物、旅游等。4 、商品广告 包括商品广告和企业广告。商品广告的目的是介绍产品、推销产品，

企业广告的目的是提高知名度、树立企业形象。

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（二）按广告的传播媒体分• 1 、广播广告• 2 、电视广告• 3 、报纸杂志广告• 4 、招贴、路牌广告• 5 、邮送广告（直邮广告 DM）• 6 、 POP 广告• 7 、年历、日历、月历广告

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广告媒体 凡大众传播信息的物体称为媒体。传遍广告信息的物体，称为广告媒

体，或称“媒介物”，“媒介”。我国早期广告媒体有幌子、音响、叫卖广告等。

1 、幌子广告 是商店用以标明经营品种的标记。2 、音响广告 是以器物发出声响来招徕顾客。3 、叫卖广告 是以不同的腔调韵味和生动的词句、吆喝招徕顾客。

广 告 设 计1 、广播广告 是以电台、电波为媒体，通过听觉来传递信息的广告形式。2 、电视广告 是以电视为媒体，通过听觉、视觉同时传递信息的广告形式。3 、报纸杂志广告 是以报纸或杂志为媒体，以视觉传递为方式的广告形式。4 、招贴、路牌广告 是放置在闹市街头、会场、车站、机场等公共场所，以视觉传递为方

式的广告形式。5 、邮送广告 ( 直邮广告 DM) 是通过邮政系统直接把广告送到客户手中的广告。6 、 POP 广告 是在商场出现，纯粹以促销商品为目的的系列广告形式。7 、年历、日历、月历广告

广 告 设 计 报纸杂志广告——是以报纸或杂志为媒体，以视觉传递为方式的广 告形式。1 、报纸广告2 、杂志广告 招贴、路牌广告 是放置在闹市街头、会场、车站、机场等公共场所，以视觉传递为方

式的广告形式。1 、招贴广告（海报）2 、路牌广告 邮送广告（直邮广告 DM ） 是通过邮政系统直接把广告送到客户手中的广告。 样本广告是直接赠发给消费者或邮寄给消费者的广告形式。 POP 广告 是在商场出现，纯粹以促销商品为目的的系列广告形式。

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（三）按广告造型的方式分• 平面广告 包括：报纸、杂志广告、邮送广告、招贴广告

• 立体广告 包括：橱窗、展览会、霓虹灯、灯箱、汽球、风筝等

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• 广告设计• 广告设计工作者

广告的设计与广告设计工作者

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广告的功能与任务• 广告的功能 1 、传播信息，沟通产需 2 、扩大销售，加速流通 3 、指导消费，便利购买 4 、树立形象，塑造名牌

现代广告的功能• 1 、广告的信息功能• 2 、广告的经济功能• 3 、广告的社会功能• 4 、广告的宣传功能• 5 、广告的心理功能• 6 、广告的美学功能

有效地传递商品和服务信息促进产品销售和经济发展

向社会大众进行传播树立良好的品牌和企业形象激发消费者的购买欲求给人以审美的感受