1

2

3

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานใหความหมายของค าวา “โฆษณา” ดงน

“เผยแพรหนงสอออกไปยงสาธารณชน ปาวรอง ปาวประกาศ เชน โฆษณาสนคา หรอ กระท า

การไมวาโดยวธการใดๆ ใหประชาชนเหนหรอทราบขอความ”

การโฆษณา (Advertising) จงหมายถง การเผยแพรหรอกระท าการดวยวธใด ๆ เพอน าเสนอ

สนคาและบรการ โดยมจดมงหมายหลกเพอจงใจใหลกคาสนใจซอสนคาและบรการนน พจนานกรม

ฉบบราชบณฑตยสถานใหความหมายของค าวา “ประชาสมพนธ” ไวดงน

“ตดตอสอสารเพอสงเสรมความเขาใจอนถกตองตอกน, เจาหนาทผรบผดชอบในกรณน”

การประชาสมพนธ (Public Relation) จงหมายถง การเผยแพรความรและขาวสาร

ของหนวยงานแกประชาชน โดยทวไปมกเนนการสรางภาพลกษณทดของหนวยงาน ซงเปน

การสรางความเขาใจและความสมพนธอนดการโฆษณาประชาสมพนธจงเปนการเผยแพรความรและขาวสารของหนวยงาน โดยม

จดมงหมายเพอใหประชาชนหรอกลมเปาหมายเกดความรความเขาใจในเรองตาง ๆ และเปลยนแปลงพฤตกรรม ในทางทดขน

ความหมายของการโฆษณาประชาสมพนธ

4

จดประสงคของการโฆษณาประชาสมพนธมหลายประการ ดงน

๑. เพอใหประชาชนรจกสนคาหรอบรการนนๆ ซงเกดจากการโฆษณาแนะน า

๒. เพอใหประชาชนสนใจในสนคาหรอบรการนนๆ

๓. เพอบอกกลาวเผยแพร เปนการใหความรและแจงขาวสารของหนวยงานใหบคคลทวไปไดทราบ เพอสรางความสมพนธกบประชาชนหรอกลมเปาหมาย

๔. การปองกนและแกไขความเขาใจผด การใหความรและสรางทศนคตใหประชาชนทราบ อยางสม าเสมอ จะท าใหปองกนและแกไขความเขาใจผดไดงายขน

๕. เพอสรางภาพลกษณทด น าไปสชอเสยงและความนาเชอถอของหนวยงานหรอสถาบน

จดประสงคของการโฆษณาประชาสมพนธ

5

สอโฆษณาแบงออกไดหลายประเภท ในทนแบงสอโฆษณาเปน ๔ ประเภท ดงน

๑. สงพมพ เปนการโฆษณาประชาสมพนธโดยใชตวหนงสอเปนตวกลางถายทอดความคด ไปสประชาชน สอสงพมพมดงตอไปน

๑.๑ หนงสอพมพ๑.๒ นตยสารหรอวารสาร ๑.๓ ไปรษณยหรอจดหมาย ๑.๔ แผนพบและใบปลว

ประเภทของสอโฆษณาประชาสมพนธ

6

๒. การกระจายเสยง เปนการโฆษณาประชาสมพนธโดยใชเสยง ภาพ หรอตวอกษร สอทใชการกระจายเสยงม ๒ ประเภท ไดแก วทยและโทรทศน

๒.๑ วทย เปนสอโฆษณาทครอบคลมกลมผฟงไดเปนจ านวนมาก มคาใชจายคอนขางถก

๒.๒ โทรทศน เปนสอโฆษณาทใชทงภาพ เสยงและตวอกษร จงมคาใชจายสง การโฆษณา ทางโทรทศนเปนทนยมอยางยงในปจจบน

๓. ปายโฆษณา เปนการโฆษณาประชาสมพนธโดยใชตวอกษรเชนเดยวกน แตใชสถานท กลางแจง เปนการน าเสนอสนคาหรอบรการใหประชาชนเหนไดงาย ปายโฆษณาม ๒ ประเภท

๓.๑ ปายโฆษณาอยกบท เปนปายโฆษณาทตงอย ณ ต าแหนงทมผคนผานไปมาจ านวนมาก ทไดผลดและมคาใชจายคอนขางนอย

๓.๒ ปายโฆษณาเคลอนท เปนปายโฆษณาทตดตามยานพาหนะเพอใหประชาชนไดรจกสนคาและบรการนนๆ อยางใกลชดแมประชาชนจะอยกบท

7

๔. สออนๆ เปนการโฆษณาดวยวธการตางๆ นอกเหนอไปจากการใชสงพมพ การกระจายเสยง และปายโฆษณา การโฆษณาโดยใชสออนๆ มดงน

๔.๑ ภาพยนตร คอ การใหตวละครในภาพยนตรใชสนคาหรอบรการนนๆ

๔.๒ อนเทอรเนต คอ การโฆษณาผานเครอขายทางคอมพวเตอรทใชทงตวอกษร ภาพ ส และเสยง การโฆษณาทางอนเทอรเนตก าลงเปนทนยมมากเพราะสะดวกและรวดเรว และประชาชนสามารถรบสอโฆษณาอยไดตลอดเวลา

๔.๓ การโฆษณา ณ จดซอ คอ การแนะน าสรรพคณหรอคณสมบตของสนคาหรอบรการ ณ จดทประชาชนซอสนคาหรอบรการนนๆ

8

ในงานอาชพมกใชสอมวลชนในการเผยแพรขาวสารขององคกรไปสมวลชน ซง

ปรากฏหลายรปแบบ การเผยแพรขาวสารทางสอมวลชนทใชตวอกษรเปนสอ

เชน หนงสอพมพ วารสาร แผนพบ ใบปลว ควรระมดระวงเรองการใชภาษา

ใหเหมาะสม เพราะสอเหลานน ากลบมาอานเมอใดกได เนองจาก มลกษณะเปนลาย

ลกษณอกษร ผใชสอเหลานจงควรมความรบผดชอบตอสงทน าเสนอ ควรใชภาษา

ทสภาพ

การใชสอโทรทศนเปนการเผยแพรขาวสารโดยใชภาพ เสยง และตวอกษร เปนการ

น าเสนอขาวสารดวยภาพความเคลอนไหว ดงนนลกษณะการน ากลบมาดอกครง

จงอาจจะไมสามารถจดจ าขาวสารทงหมดได ทงนขนอยกบความสามารถของผรบสาร

ดวย สงทควรค านงกคอ การใชภาษา ซงเปนไปไดวาอาจใชภาษาพดได แตตองเปน

ภาษาสภาพและชดเจน

9

การโฆษณามลกษณะส าคญหลายประการ ดงน

๑. การโฆษณาเปนกจกรรมสอสารมวลชน (Mass Media) วตถประสงคในการสรางงานโฆษณากเพอจะเผยแพรขอเสนอใหแกผบรโภคกลมเปาหมายโดยใชขอความ รปภาพ หรอ สญลกษณทสนบสนนการขายสนคาหรอบรการอยางกวางขวางไปสมวลชนทสามารถเขาถงไดทกสถานทตามลกษณะของสอสารมวลชน

๒. การโฆษณาเปนการสอสารเพอการจงใจ (Persuasion) การโฆษณามวตถประสงคเพอการจงใจใหเกดพฤตกรรมการซอ ดงนน การโฆษณาจะตองกลาวเฉพาะดานทดเทานน จงจะสามารถจงใจได มค ากลาววา การโฆษณาเปน Half Truth ซงหมายความวา “ทกสงทกลาวในการโฆษณาจะตองเปนจรง แตการโฆษณานนจะไมกลาวถงทกสงทเปนจรง” เพราะฉะนนความเปนจรงหลายอยางอาจจะไมปรากฏในการโฆษณา เพราะความจรงบางอยางไมชวยในการจงใจ

ลกษณะของการโฆษณา

10

๓. การโฆษณาเปนการจงใจดวยเหตผลจรง (Real Reason) และเหตผลสมมต(Supposed Reason) การจงใจดวยเหตผลจรง หมายถง การจงใจโดยบอกคณสมบตทเปนประโยชน ของผลตภณฑ สวนการจงใจดวยเหตผลสมมต หมายถง การจงใจโดยใชหลกการตอบสนองความตองการดานจตวทยา

11

สอแตละประเภทยอมใชภาษาในการสอสารตางกน อยางไรกตามการใชภาษาใหเหมาะสมกบสอมขอควรค านงตอไปน

๑. ใชภาษาใหเหมาะสมกบประเภทของภาษา นนคอ ใชภาษาพดเมอตองใชสอค าพด และใชภาษาเขยนเมอตองใชสอสงพมพ หลกเลยงการใชภาษาพดเมอตองสอสารดวยสอสงพมพ การใชภาษาในสอสงพมพจงควรมความระมดระวงเพราะเกบไวเปนลายลกษณอกษรได

๒. ใชภาษาใหสภาพ เหมาะสม หลกเลยงค าหยาบ ไมวาจะเปนภาษาพดหรอภาษาเขยน สงทควรค านงทกครงในการสอสารกคอ ภาษาทใชตองสภาพและเหมาะสม

๓. ใชภาษาทเขาใจงายและชดเจน ควรใชถอยค าทสน กะทดรด หลกเลยงการใชค าก ากวม ค ายอ และศพทวชาการในแตละสาขาอาชพ เพอใหผรบสารเขาใจสารอยางถกตองและชดเจน

การใชภาษาใหเหมาะสมกบสอ

12

สวนประกอบทส าคญของขอความโฆษณาแบงออกได ๔ สวน ดงน

๑. สวนขอความพาดหว (Headline) เปนสวนแรกของการโฆษณา ทมความส าคญมากเพราะผอานมกอานสวนนกอน ขอความพาดหวขาวมกใชขอความทดงดดความสนใจอาจเปนการใชภาษาทเปนวล ใชประโยคค าถามหรอใชตวอกษรขนาดใหญ หรอใชอกษรตวหนา ทงนตองใชภาษาทสะดดตาผพบเหน ลกษณะขอความพาดหวทด ไดแก

มการออกแบบทสะดดตาผพบเหน มการใชภาษาทท าใหผอานสะดดใจ ตองการอานโฆษณานน และตองการซอสนคา

หรอบรการนน น าเสนอเนอหาทเปนประโยชนตอผทสนใจสนคาหรอบรการนน๒. สวนขอความขยายพาดหวหรอสวนพาดหวรอง (Sub Headline) เปนการขยาย

ขอความพาดหวใหเขาใจกระจางและชดเจนยงขน มกใชภาษาทคอนขางยาวและปรากฏอยคนละบรรทดกบพาดหวหลก

สวนประกอบของขอความโฆษณา

13

๓. สวนขยายรายละเอยดของสนคาหรอบรการหรอสวนขอความโฆษณา เปนสวนน าเสนอขอมลและรายละเอยดทงหมดของสนคาหรอบรการนนๆ ไดแก ความดเดนพเศษ เอกลกษณ คณภาพ และประโยชนของสนคาหรอบรการนนๆ ในสวนนจะตองใชภาษาทเขาใจงายและชดเจน นาเชอถอ กะทดรด และเชญชวนใหลกคาตองการซอสนคาและบรการ

๔. สวนสรปหรอสวนทาย เปนสวนทจะกระตนใหลกคาตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนๆ ไดเรวขน เปนสวนทบอกแหลงผลตหรอสถานททสามารถตดตอได สวนสรปหรอสวนทายนอาจจะจบ ดวยค าคม หรอค าขวญ เพอท าใหลกคาประทบใจ

สงทส าคญยง คอ การเลอกใชภาพประกอบ ทนาสนใจและสรางสรรค

14

การเขยนขอความโฆษณาประชาสมพนธ คอ การรวบรวมความคดทงหมดของผโฆษณาประชาสมพนธแลวน าเสนอดวยวธการเขยน มหลกการดงน

๑. เขยนตามความเปนจรง น าเสนอขอมลทเปนความจรง สงใดทเปนขอดหรอขอเดนของสนคาหรอบรการนนๆ ใหน ามาเขยนใหมากทสดตามความเปนจรง มขอควรระวงกคอ อยาน าเสนอเกนจรงเพราะจะเปน การหลอกลวงประชาชนได

๒. ไมใชถอยค าทเสยดส โจมต หรอทบถมคแขงขนทางการคา เพราะลกคาอาจเกดอคตกบสนคาหรอบรการของผโฆษณา ท าใหลกคาไมสนใจและปฏเสธสนคาหรอบรการนนๆ

๓. ใชภาษาใหเหมาะสมและสภาพ ใชภาษาทเขาใจงาย ถกตองตามหลกภาษาไทย เขยนใหกระชบ ชดเจน และตรงประเดนทสด อาจใชถอยค าทเปนโวหารเปรยบเทยบหรอค าคมตางๆ กได

หลกการเขยนขอความโฆษณาประชาสมพนธ

15

๔. ใชสวนประกอบอนๆ ใหเหมาะสม ไดแก ขนาดตวอกษร หรอภาพประกอบหลกเลยงการใชสถตหรอตวเลขตางๆ เพราะอาจท าใหเกดความสบสน ควรเขยนหรอยกตวอยางงาย ๆ ใหเหมาะสมและสอดคลองกบเนอหา เพอเปนการดงดดความสนใจของลกคา องคประกอบทงหมดในขอความประชาสมพนธควรสอดคลองกน ไดแก ขอความและรปภาพประกอบ

ปจจบนการโฆษณาประชาสมพนธเนนไปทการสรางความนาเชอถอใหสนคาหรอบรการนนๆ โดยอางชอผเชยวชาญเฉพาะดาน โดยน าเสนอดวยการใหความรกบลกคาและสอดแทรกคณสมบต หรอประโยชนของสนคาหรอบรการนนๆ โดยไมบอกตรงๆ ผอานจงควรพจารณาขอความโฆษณาอยางละเอยดและรอบคอบ หนวยงานตางๆ นยมใชการประชาสมพนธเพราะเปนการสรางภาพลกษณทด มกประชาสมพนธหนวยงานโดยน าเสนอดวยรปแบบ “ขาวประชาสมพนธ”

16