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Edicin 24 Junio - Julio 2011

Repblica Dominicana: P$162 Guatemala: Q$ 37 El Salvador: US$ 4,50 Honduras: L$ 87 Nicaragua: C$ 68 Costa Rica: 2.655 Colones Panam: US$ 4,50

Agencias respiran de nuevo Industria publicitaria crece 9% en 2010Red BBDO con mayor facturacin regional OMD lidera ranking de centrales de medios

Lowe El Salvador es la N 1 de la regin Ad Age Agency Report 2011

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Junio - Julio 2011

AGENCY TRACKING

2010Edita Jorge Mndez

Colaboradores: Francisco Correa, MediaGur; Edgar Rodrguez, Guatemala; Karla Aguilar, Honduras; Karina Cedillos, El Salvador; Mara Lpez, Nicaragua; Elizabeth Cant, Panam; Mariela Carvajal, Repblica Dominicana, Javier Snchez y Kryssia Ortega, Costa Rica

Por segunda ocasin, Advertising Age Amrica Central y El Caribe presenta el reporte regional sobre el comportamiento del sector de agencias de publicidad del rea. El anlisis que presentamos corresponde al perodo enero-diciembre 2010 y est compuesto por varios artculos sobre la inversin publicitaria, los rankings de agencias, los rankings de las centrales de medios y el comportamiento de las redes de agencias de publicidad, entre otros. A diferencia del Agency Tracking 2009 (Edicin 13), en el anlisis de 2010 hemos inte-

grado informacin sobre todos los pases de la regin, aunque ciertamente logramos una mayor profundizacin sobre los datos de Costa Rica, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Repblica Dominicana, gracias a la mayor disponibilidad de informacin sobre la inversin publicitaria por agencia en cada uno de esos pases, a partir de los procesos de monitoreo de inversin de MediaGur y AGB Dominicana. En este reporte incluimos los listados de las 10 principales agencias de El Salvador y de Panam, segn inversin en medios 2010.

La informacin del mercado salvadoreo fue suministrada por la empresa de investigacin de medios Publisearh y la de Panam por IbopeMedia. En este ltimo caso no fue posible incluir datos de inversin, pero s un interesante anlisis con base en la cantidad de las inserciones en los medios. No obstante lo anterior, en la mayora de las notas los datos consignados no incluyen informacin de El Salvador ni Panam, por cuanto no existen posibilidades de comparacin de perodos o integracin de mayores anlisis ms all de los mismos rankings.

Complementamos el reporte con declaraciones de los directivos de las principales agencias de la regin, sobre su percepcin del movimiento de la industria, los proyectos desarrollados y los retos enfrentados en su agencia durante el ao 2010. A grandes rasgos, podemos destacar que el 2010 fue un perodo de importante crecimiento para la industria publicitaria, en el cual las agencias respiraron con menos congojas y preocupaciones que lo que podan en medio de la crisis financiera mundial de 2009.

respiran de nuevoInversin de agencias de publicidad segn pas Amrica Central y Repblica Dominicana / 09-10Fuente: MediaGur (CR, GT, HN, NI) / AGB (RD)

Agencias

COSTA RICA

Publimark se ubica, al igual que en el 2009, en el primer lugar del ranking de agencias costarricenses, con una facturacin de US$19,2 millones, casi US$1 milln ms que en el ao anterior, lo que representa un crecimiento del 6%. En los puestos dos y tres se ubican Jotabequ y Garnier/BBDO, con poco ms de US$18 y US$16 millones, respectivamente. El crecimiento experimentado por estas dos agencias (+25%) redujo significativamente la diferencia que en trminos absolutos tiene su facturacin frente a la de Publimark, en comparacin con el periodo del 2009. El sustantivo crecimiento JWT (151%) le permiti su ingreso al Top 10. TribuDDB, que inici su operacin como afiliada a esa red mundial en enero del 2010, termin el ao ubicada en el puesto nmero cinco del ranking, con una facturacin de casi US$14 millones.Agencia Ao 2009 18.167.040 14.725.128 12.570.644 10.762.548 13.306.498 10.851.088 8.451.248 3.153.339 8.530.434 6.855.864 Ao 2010 19.233.822 18.377.429 16.105.999 15.136.704 13.860.630 11.505.473 10.233.523 7.902.813 7.419.368 7.009.116 % var 6% 25% 28% 41% 4% 6% 21% 151% -13% 2%

GUATEMALA

Un crecimiento del 14% en la facturacin del 2010 frente al ao anterior, consolida a BBDO Guatemala en su puesto como mayor agencia de ese pas, con una colocacin de pauta por un monto superior a US$40 millones. El decrecimiento de un 1% en la facturacin del 2010, en relacin con el ao anterior, no fue obstculo para que Eco Young & Rubicam repitiera su ubicacin como agencia nmero dos del ranking. La cada de 19% registrada en la facturacin de Ogilvy provoc que esta dejara el tercer lugar del ranking que ocup en el 2009 a la agencia Creacin Nazca Saatchi & Saatchi, a pesar del leve decrecimiento de esta agencia en relacin con su facturacin del 2009 (-4%). La mayor tasa de crecimiento en el 2010 fue conseguida por McCann Guatemala (32%), agencia que se ubica en el sexto puesto del ranking guatemalteco.AgenciaBBDO ECO Y&R CREACION NAZCA S&S OGILVY JAQUEMATE ICOM McCANNERICKSON LEO BURNETT JWT GUATEMALA LA FBRICA & JOTABEQU PUBLICENTRO LOWE

Ao 200935.623.950 34.128.690 21.883.280 22.396.070 14.791.120 11.666.580 14.404.350 9.527.540 10.190.270 10.600.010

Ao 201040.781.180 33.723.210 21.079.200 18.125.790 18.038.140 15.355.060 14.726.300 9.681.780 9.312.290 8.848.930

% var14% -1% -4% -19% 22% 32% 2% 2% -9% -17%

Al trmino del 2010, se estima que la facturacin regional de las agencias creci en 7%, al pasar de US$669 a US$718 millones. De todos los pases, CR fue el que logr el mayor crecimiento (26%) y GT el menor (-2%). Todos los datos que se presentan a continucin son estimaciones realizadas por Media Gur (GT, HN, NI y CR), Ibope Media (PA) y AGB (RD), sobre la base de las tarifas publicadas por los medios sin contar descuentos especiales que conceden a sus clientes. El caso de PA se analiza en cuadros independientes. El ranking de El Salvador fue suministrado por Publisearch. Las estimaciones se realizaron con base en el registro de las marcas asignadas a cada agencia o a cada central de medios. En el caso de Guatemala, las estimaciones por central se realizaron sumando la facturacin de las agencias que atienden, no se incluye la facturacin de clientes que puedan gestionar directamente. La facturacin de agencias salvadoreas para el 2010 fue de $187 millones, por lo que la cifra de la facturacin total de agencias en la regin, excluyendo slo a Panam, asciende a $905 millones.

PUBLIMARK LOWE JOTABEQU GARNIER BBDO MCCANN ERICKSON TRIBU DDB HWP ASESORES YOUNG & R JWT IPC LEO BURNET

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EL SALVADOR

En el ranking de agencias de El Salvador, suministrado por Publisearch, se ubica en el primer puesto la agencia Publicidad Comercial/Lowe, con una colocacin de casi $42 millones, que la convierte adems en la agencia de mayor facturacin de la regin (ver top 50 de agencias). El segundo puesto lo ocupa Apex/BBDO, con $31,8 millones. Estas dos agencias definen un escaln del ranking, superior a los $30 millones. En el segundo escaln, se ubican las agencias con facturacin entre los 10 y los 18 millones, y hay un tercer escaln con facturacin de $5 millones a $9 millones.Agencia PUBLICIDAD COMERCIAL LOWE APPEX BBDO MCCANN ERICKSON MOLINA BIANCHI OGILVY FUNES & ASOCIADOS LEMUSIMUN Y&R REDES PUBLICIDAD POLISTEPEQUE COMUNICACIN & MARKETING OMD RIVERA & RIVERA Ao 2010 41.827.618 31.788.166 17.415.437 13.413.079 13.211.259 12.852.053 8.213.713

PANAM

No fue posible contar con los datos de facturacin de agencias en Panam. No obstante, la oficina de Ibope Media en ese pas comunic el top 10 de agencias segn su ordenamiento con base en datos de monitoreo de pauta en Panam. Los tres primeros puestos del ranking fueron ocupados por las agencias BB&M Lowe, La Unin Publicitaria y P4 Ogilvy.Agencia BB&M LOWE LA UNIN PUBLICITARIA P4 OGILVY STARCOM MEDIAVEST PISA PUBLICIS FERGO MCCANN ERICKSON CEREBRO YOUNG & RUBICAM ZAGA PUBLICIDAD GNESIS PUBLICIDAD JWT PANAM

7.321.259 6.396.202 5.233.480

RILA PUBLICIDAD INSIGHT TBWA PANAM MARQUEZ WORLDWIDE

HONDURAS

Publicidad Comercial Lowe se ubica en el 2010 como la agencia nmero uno en facturacin, con un total de US$25,3 millones y un crecimiento de 14% en relacin con el ao anterior. En el segundo lugar se encuentra McCann Erickson, gracias al crecimiento de 27% en inversin frente al ao anterior. Mass Publicis cedi el puesto de privilegio que haba ocupado en el 2009, al registrar una cada del 25% en su facturacin del 2010 frente al ao anterior. En la lista aparecen tambin Excell/Ogilvy, con un crecimiento de un 1% y Zeus JWT con un 4% ms de facturacin que en el 2009. BBDO Honduras registra el mayor crecimiento de este mercado (+87%). A la lista se integra TribuDDB, con una facturacin de casi $6 millones en 2010.Agencia PUBLICIDAD COMERCIAL LOWE MCCANN ERICKSON MASS PUBLICIS EXCELL OGILVY ZEUS JWT BBDO HONDURAS TRIBU DDB TALENTO GREY CREACION NAZCA S&S PUBLICISTAS 2.534.790 4.067.128 Ao 2009 22.285.874 Ao 2010 25.394.632 % var 14%

NICARAGUA

En el mercado nicaragense destaca el significativo aumento en la facturacin de Asesores RPM (+63%), que le permiti ubicarse en el primer lugar del ranking de su pas, puesto que en el 2009 haba conseguido Publicentro Lowe, la cual se ubica ahora en el tercer lugar de la tabla, por debajo de Target/ Ogilvy, agencia que creci un 14%. Destaca tambin el crecimiento de un 56% en facturacin de la agencia CC Cardenal/ McCann, as como la cada de un 48% en la colocacin de Castillo. Las agencias CEM/JWT e Hilo muestran una tasa de crecimiento de 14%, que les permite ubicarse en los lugares 5 y 9 del ranking respectivamente.

REPBLICA DOMINICANA

Con un crecimiento de 9%, Pags/BBDO consolid el primer lugar en el ranking de agencias de Repblica Dominicana, alcanzando una inversin de casi