Affärsplanering för framgång

7/22/2019 Affrsplanering fr framgng

1/106

FRN ID

TILL FRETAG

Affrsplanering fr framgng


2/106

2 3

Frfattare: Thomas Kubr, Daniel Ilar och Heinz Marchesi

Svensk bearbetning: Johan Bergstrm, Magnus Terrvik och

Fredrik ZetterlundMcKinsey & Company

Kungsportsavenyn 1, S-411 36 Gteborg

Box 70371, S-107 24 Stockholm

Copyright 1998, McKinsey & Company

ISBN: 91-630-7215-7

Grafisk formgivning: NitroGlyph, Stockholm

Tryck: Tryck till 1000 AB, Gteborg

INNEHLLSFRTECKNING

Om denna handbok 9

Del 1 Etablering och utveckling av tillvxtfretag 15

Del 2 Affrsid utveckling och framstllning 29

Exemplet CityScape 47

Del 3 Framtagning av affrsplanen 51

1. Sammanfattning 57

2. Affrsidn 593. Ledningsgrupp 65

4. Marknadsplan 73

5. Affrssystem och organisation 95

6. Genomfrandeplan 111

7. Risker 117

8. Lnsamhetsbedmning och finansiering 123

Affrsplan CityScape Exempel p affrsplan 153

Appendix 185

Utfrlig innehllsfrteckning 187

Ordlista 192

Litteraturfrteckning 204

Riskkapital inriktad p tidiga faser i Sverige 206

Patent- och varumrkesinformation 208

Feedback-formulr


3/106


4/1066 7

FrordMnga av dagens svenska storfretag grundades kring sekelskiftet av

entreprenrer som utvecklade innovativa affrsider med internationell ge-

nomslagskraft. Dessa entreprenrers bidrag till vrt allmnna vlstnd har

varit betydande. Fr att ocks framtida generationer ska kunna njuta av ett

relativt vlstnd krvs att vi fr denna tradition av innovation och entreprenr-

skap vidare.

Det finns mnga goda ider och innovationer i Sverige. Vi mste dock fr-

skra oss om att de ocks frs vidare till marknaden. Frhoppningsvis kom-

mer Venture Cup att bidra till att fler ider fr mjlighet att utvecklas tillnya fretag.

Om du har brjat lsa den hr boken fr att du tror att du har en lovande,

innovativ affrsid och funderar p att starta ett fretag, s uppmanar jag

dig att ta chansen. Den strsta risk du lper i Venture Cup r att bli en

erfarenhet rikare. Den hgsta vinsten r 200.000 kronor och oanade mj-

ligheter att vara med att skapa morgondagens fretag.

Jag nskar alla deltagare i Venture Cup framgng, bde i tvlingen och i er

framtida affrsverksamhet.

Claes Ekstrm

Sverigechef, McKinsey & Company


5/1068 9

Om denna handbok

TackDenna handbok har tagits fram av McKinsey & Company. Orginalutgvan

skrevs av Thomas Kubr, Heinz Marchesi och Daniel Ilar vid McKinsey & Com-

pany i Schweiz.

Handboken togs fram fr en motsvarande tvling till Venture Cup som

McKinsey & Company genomfrde under vintern och vren 1997/98 i sam-

arbete med Eidgenssische Technische Hochschule i Zrich. Boken var mycket

populr bland tvlingsdeltagarna och beslutet togs drfr att anvnda en

till svenska frhllanden anpassad utgva fr Venture Cup.

Vid utformningen av handboken hade frfattarna stor hjlp av McKinseys

kunskaper och erfarenheter frn en mngd investeringsprojekt. ven mnga

framgngsrika schweiziska och internationella fretagare och ledande in-

vesterare har beredvilligt gett sitt std och berttat om hur deras framgngs-

rika fretag har kommit till stnd och hur nyfretagare br agera.

Vi vill ven tacka projektgruppen fr Venture Cup 98/99 Vst fr sitt arbete

med den svenska upplagan. Mnga andra av vra kollegor frn McKinsey &Company i Schweiz och Sverige har i olika former bidragit till framtagningen

av denna bok.

Vi hoppas att handboken ska bli en plitlig hjlpreda fr lsarna.

Johan Bergstrm, Magnus Terrvik och Fredrik Zetterlund,

svensk bearbetning

9


6/106

10 11

Handbokens syfteHandboken beskriver hur man grundar innovativa och tillvxtstarka fre-

tag. Ls den om du har en affrsid med stor tillvxtpotential som du vill

utveckla och frverkliga. Om du siktar hgt br ditt ml vara att starta ett

fretag som efter fem r omstter 250 miljoner kronor, som sysselstter

minst 100 medarbetare och som tminstone r verksamt ver hela landet,

frmodligen ven internationellt.

I Sverige har vi i princip allt som behvs fr detta: Vi har mngder av

innovativa ider med goda framtidsutsikter. Vr forskning och teknik str

sig gott i internationella sammanhang. Det rder inte heller ngon brist ppengar och riskkapital blir allt tillgngligare, ven om det inte finns i ver-

fld. Det r bara en frga om att omstta potentialen i praktiken.

THINK BIG

Lt dig inte avskrckas av den stora uppgift du str infr. Det strsta steget

r just sjlva bildandet av fretaget. Det krvs en enorm kraftanstrngning

fr att bygga upp ett fretag med en omsttning p 25 miljoner men bara

lite mer fr att ka omsttningen till 250 miljoner. Hga ambitioner r oftatill hjlp fr att lsa uppgiften, inte minst drfr att mnga potentiella sam-

arbetspartners har lttare att lta sig vertygas av stora projekt n av sm.

VICTORY USUALLY

GOES TO THOSE

GREEN ENOUGH

TO UNDERESTIMATE

THE MONUMENTAL

HURDLES THEY ARE

FACING.

Richard Feynman

Fysiker

10


7/106

12 13

HANDBOKENS UPPBYGGNAD

Handboken riktar sig till alla som vill starta ett fretag och i synnerhet dem

som tnker satsa p tillvxt. Vi har utgtt frn att potentiellt framgngsrika

entreprenrer inte alltid r experter p vare sig fretagsekonomi eller mark-nadsfring.

Handboken utgr svl ett verktyg som ett uppslagsverk fr fretagare.

Detta framgr ven av bokens uppbyggnad: den fljer i princip utvecklings-

stegen fr en genomarbetad affrsplan, det oundgngliga verktyget fr att

f fram riskkapital.

1. Del 1: Etablering och utveckling av tillvxtfretag - beskriver bildnings-processen och utvecklingsprocessen fr nybildade tillvxtstarka fretag.

2. Del 2: Affrsidn utveckling och framstllning beskriver hur affrs-

ider uppstr och utvecklas, vad man mste tnka p vid beskrivningen

av en affrsid och vad som gr en affrsid intressant fr finansirer. En

fallstudie visar hur en affrsid kan se ut.

3. Del 3: Framtagning av affrsplanen - handbokens krna. De enskilda ka-pitlen i en genomarbetad affrsplan frklaras utfrligt. Lsare utan eko-

nomisk utbildning fr samtidigt ndvndiga fretagsekonomiska grund-

kunskaper.

Affrsplanen CityScape. Ett exempel p en genomarbetad affrsplan.

I bilagan finns en detaljerad innehllsfrteckning, en ordlista ver viktiga

fackuttryck, hnvisning till ytterligare litteratur samt ngra tips p anvnd-bara Internetadresser.

VARFR EN AFFRSPLAN

Nyckelfrgan vid bildningen av tillvxtfretag r finansieringen. Riskkapital

r en absolut ndvndighet. Professionella investerare stder bara projektsom bygger p en vlgrundad affrsplan. Det finns goda skl till detta:

Affrsplanen:

Tvingar den blivande fretagaren att systematiskt tnka igenom sin

affrsid, vilket ger den ndvndig slagkraft,

Avsljar kunskapsluckor och bidrar till att p ett effektivt och struktu-rerat stt fylla dem,

Tvingar fram beslut och drmed ett mlmedvetet arbetsstt,

Fungerar som ett kommunikationsinstrument mellan de olika akt-

rerna, samarbetsparter och den egna framtida organisationen,

Ger verblick ver ndvndiga resurser och fyller p s stt igeneventuella luckor,

Simulerar det verkliga fallet: en kraschlandning vid simulering av en affrs-

plan kostar ingenting - men nr projektet vl har kommit igng kan kon-

sekvenserna av totalhaveri bli katastrofala fr fretagare, investerare och

medarbetare.

Affrsplanen r grunden fr frverkligandet av en affrsid och ndvndigfr att skaffa fram det kapital som krvs fr att starta och utveckla fretaget.


8/106

14 15

DEL 1Etablering och utvecklingav tillvxtfretag

15


9/106

17

DEL1

DEL1

16

Etablering och utvecklingav tillvxtfretag

Vi vill i denna handbok skilja mellan mindre ambitisa fretagsbildningar

och grundandet av verkliga tillvxtfretag som har mlsttningen att fem r

efter starten omstta minst 250 miljoner kronor eller att sysselstta minst

100 medarbetare. Under den tiden ska tillvxtfretaget ha utvecklats frn

startfasen till ett vletablerat fretag. Dessa tillvxtfretag kan mycket sl-

lan finansiera sig helt av egen kraft, utan de r hnvisade till s k venture capital

och andra former av riskkapital. Finansieringen utgr vanligen en existensf-

rga fr grundare av tillvxtfretag, varfr fretagets etablering och utveckling

redan frn brjan mste studeras ur potentiella finansirers synvinkel.

I detta kapitel diskuterar vi:

Avgrande faktorer fr en framgngsrik fretagsbildning

Hur professionella investerare betraktar nybildade fretag

Hur bildningsfrloppet fr ett tillvxtfretag normalt ser ut.

MNGA R FAST

BESLUTNA OM VGEN,

MEN F OM MLET.

Friedrich Nietzsche

Filosof

16


10/106

19

DEL1

DEL1

18

3. Ledningsgrupp

Ledningsgruppen r den kritiska faktorn vid bildandet av ett fretag. Vad

som utmrker en bra ledningsgrupp diskuteras i detalj i kapitel 3, Lednings-

gruppen. Nya tillvxtfretag r inga enmansfretag. De kan frverkligas av

en grupp som oftast bestr av tre till fem fretagare vars kompetenser kom-pletterar varandra. Att bilda en ledningsgrupp r erfarenhetsmssigt en svr

process som fordrar mycket tid, energi och inlevelsefrmga. Brja drfr

genast med den delen av arbetet och utveckla ledningsgruppen under hela

planeringsprocessen.

UR INVESTERARNAS SYNVINKEL

Professionella investerare r de som stller de hrdaste kraven p framtids-utsikterna fr din affrsid. Genom att inrikta din kommunikation p

investerarna och lra dig hur de tnker, tvingas du g igenom alla ndvn-

diga steg fr att lgga grunden till ett framgngsrikt tillvxtfretag. Endast

beskrivningen av din affrsid - hur genial den n m vara - rcker inte fr

att tillfredsstlla dem. De vill veta exakt vad de investerar i, och inte minst

vem de investerar i. Fr dem r ledningsgruppen lika viktig som idn i sig

sjlv. Investerarna vill dessutom redan frn brjan ha klart fr sig nr deras

engagemang avslutas och hur de ska kunna f avkastning p sin investe-ring. Avkastning p investerat kapital r investerarens slutgiltiga ml.

FRAMGNGSRIK FRETAGSBILDNING

Tre faktorer krvs fr bildandet av framgngsrika fretag.

1. Affrsid

Utan affrsid, ingen affr. Med idn r den kreativa processen emellertid

inte avslutad, den har bara brjat. Mnga entreprenrer r s frlskade i

sina ider att de glmmer att iderna i bsta fall bara r utgngspunkten fr

en lng utvecklingsprocess. Iderna mste utsttas fr hrda prov innan de

har utvecklats till mogna affrsider som kan tvla om finansiering och fram-

gng p marknaden.

2. Kapital

Kapital r ett mste. Generellt har vi idag ingen brist p riskkapital i Sverige.

Det krvs dock att projekt r mycket lovande ur investerarnas synpunkt

fr att de ska erhlla kapital i de tidiga faserna.


11/106

21

DEL1

DEL1

20

FRETAGSBILDNING I TRE UTVECKLINGSFASER

Investerarnas tankestt terspeglas i det typiska frloppet fr bildning och

utveckling av tillvxtstarka fretag. Fr investeraren avslutas varje fas med

en milstolpe och fr fretagaren med en svrighet som mste vervinnas.Man mste ha god kunskap om innehllet och de inneboende svrigheterna

i respektive fas fr att inte hela projektet ska sluta i besvikelse.

Utvecklingsfaser

I fas 1 stter du din affrsid p prnt och analyserar dess genomfrbarhet

med utgngspunkt frn ett ftal nyckelstorheter. Svrigheterna i denna fasfr dig som fretagsbildare r att vcka potentiella investerares intresse fr

affrsidn och vertyga dem om idns principiella finansieringsvrdighet.

I fas 2 utvecklar du en affrsplan kring din affrsid. Svrigheterna ligger

hr i att f finansiering till uppbyggnaden av fretaget.

Utvecklingav affrsidn

Affrs-planering

Start- ochexpansionsfas

Etableratfretag

Vckainveste-

rarnasintresse

In

itialtfinan-

sieringsbeslut

Genomfrande

FRETAGSFINANSIERING MED VENTURE CAPITAL

Vad r venture capital?

Venture capital r pengar som riskkapitalfretag eller enskilda personer stller

till frfogande fr finansiering av nya fretag. Sdana projekt uppvisar ty-

piskt goda mjligheter till stora vinster men ocks en stor risk fr frluster.

Investerarna vill att deras insats ska ge en vinst som motsvarar den risk de

tar. De engagerar sig ofta intensivt i projektet fr att se till att affrsidns

potential utnyttjas fullt ut.

Vad bidrar finansirerna med?

Investerarna str inte bara fr pengar. De utgr ocks:

Mentorer som sporrar ledningsgruppen,

Specialister p uppbyggnad av nya fretag,

Drrppnare till ett ntverk av erfarna fretagare,

Rdgivare vid avyttring eller brsintroduktion av det vrde som skapats

genom fretaget.

Investerarna tenderar ofta till att sjlva vilja ta ver ledningen om lednings-

gruppen inte nr de verenskomna mlen.

Hur vljer du investerare?

Investerare frvntar sig i regel att f ta aktiv del i beslutsprocessen i nya

fretag. Drfr blir de medansvariga fr fretagets framgng. Hr skiljer sig

olika investerare frn varandra. Ledningsgruppen br drfr skaffa sig god

kunskap om potentiella investerare. Om du hellre vill ga 20% av ett fretag

vrt 500 miljoner n 80% av ett som r vrt 25 miljoner br du inte okritiskt

vlja den investerare som stller upp med mest pengar till bsta villkor.


12/106

23

DEL1

DEL1

22

I fas 3 brjar det verkliga arbetet. Med din affrsplan som utgngspunkt

mste du bygga upp ett fungerande fretag. Mlet r nu att skapa ett fram-

gngsrikt fretag som genererar vinst och som erbjuder intressanta arbets-

uppgifter till hundratals mnniskor. Nr du har kommit hit har du ocks

kommit till den tidpunkt d de tidiga investerarna ofta drar sig ur verksam-

heten. Ditt fretag befinner sig inte lngre i startfasen utan r ett etablerat

fretag som ska kunna brsintroduceras eller sljas till ett annat fretag.

Fas 1: Utveckla affrsidn

Det brjar ofta med en snilleblixt lsningen p ett problem. Det kan vara

frgan om en ny vara eller en ny tjnst, men ven om en innovation inom en

befintlig verksamhet, exempelvis en ny tillverkningsmetod eller en ny

frsljningsform. Det kan ocks handla om en frbttring av utformning,genomfrande eller frsljning av en tjnst. Idn mste provas med avse-

ende p om den drar kunder och hur stor marknaden kan bli. En id r i sig

vrdels. Det r bara om den med framgng kan marknadsfras som den

fr ett ekonomiskt vrde.

Du mste brja med att sammanstlla en ledningsgrupp och att skaffa dig

samarbetspartners som tillsammans med dig vill arbeta p att utveckla vara

eller tjnsten tills den r mogen fr lansering. Om det r frgan om en varar det vanligen en fungerande prototyp vi talar om. Under denna fas fr du

i regel klara dig utan riskkapital. Verksamheten mste finansieras med egna

pengar, med std av bekanta eller kanske med statliga forskningsanslag.

Med lite tur kan du f bidrag frn stiftelser och andra institutioner. Investe-

rare brukar hr tala om sddfinansiering (seed money), eftersom idn r

att betrakta som en grodd som nnu inte r redo att planteras ut i konkur-

rensens djungel.

USE THE PLANNING

PROCESS TO DECIDE

IF THE BUSINESS IS

REALLY AS GOOD AS

YOU THINK.

ASK YOURSELF IF YOU

REALLY WANT TO

SPEND FIVE YEARS OF

YOUR LIFE DOING THIS.

Eugene Kleiner

Venture capital-investerare

22


13/106


14/106

27

DEL1

DEL1

26

Ln fr mdan

Ditt riskprojekt har nu utvecklats till ett etablerat fretag. Under sitt nnu

korta liv har fretaget skapat en mngd arbetsplatser och vrvat mnga

kunder genom sina innovativa problemlsningar. Och naturligtvis ska du

ocks f finansiell ln fr din mda.

Om allt har gtt bra kan du slja fretaget och gra en vinst som minst

motsvarar den som str angiven i affrsplanen. Fr investerarna var syftet

redan frn brjan att vid en viss tidpunkt dra sig ur verksamheten med

vinst, exit. Det betyder emellertid inte att du som fretagare absolut mste

lmna verksamheten. I mnga fall stannar grundaren kvar inom fretaget,

vanligen med reducerat finansiellt tagande. Drmed kan du som fretagare

fortstta att skrda frukterna av ditt arbete.

Frsljningen kan ta sig olika former. Normalt brukar fretaget sljas, exem-

pelvis till en konkurrent, en leverantr eller en kund. Alternativt kan freta-

get brsintroduceras man talar d om IPO (Initial Public Offering). Ytterli-

gare en mjlighet r att investerare som vill realisera sitt kapital kps ut av

andra partners.

Finansiering med egna medel

I denna intensiva utvecklingsfas blir det naturligtvis frgan om hga kostna-

der. Ledningsgruppen mste ocks f brd p bordet, driften av det n s

lnge outvecklade fretaget mste upprtthllas och en prototyp mste vi-

dareutvecklas. Inte heller under denna fas av etableringen fr man frloraverblicken ver kostnadsramarna. Finansieringen mste ordnas frn samma

kllor som under den frsta fasen. I undantagsfall kan man vertala investera-

rna att stlla upp med ett frskott. Fr dig som fretagets grundare kan

denna fas betraktas som framgngsrikt avslutad nr investeraren frklarar

sig beredd att finansiera verksamheten. Detta kan du lsa nrmare om i del

3 av handboken.

Fas 3: Fretagsgrundande, intrde p marknaden och tillvxtNu r det inledande arbetet i princip avslutat och det r dags att omstta

affrsplanen i praktiken. Du vergr drmed frn att vara konstruktr av

verksamheten till att bli byggare. Affrsmssig framgng nr man bara p

marknaden. Viktiga uppgifter i detta sammanhang r till exempel:

Fretagsgrundande

Uppbyggnad och ledning av organisationen

Uppbyggnad av produktionen

Reklam Marknadsintroduktion

Reaktion p hot: konkurrenter, teknisk utveckling

Utbyggnad av produktionen

Intrde p nya marknader

Utveckling av nya produkter.

I denna fas visar det sig om din affrsid r sund och om den genererar vinst.


15/106

28 29

DEL2

DEL2

DEL 2

Affrsidn utvecklingoch framstllning

29

SHOOT FOR THE MOON.

EVEN IF YOU MISS IT

YOU WILL LAND

AMONG THE STARS.

Les Brown

Talare och frfattare

28


16/106

30 31

DEL2

DEL2

YOU LOOK AT ANY

GIANT CORPORATION,

AND I MEAN THE

BIGGIES, AND THEY

ALL STARTED WITH A

GUY WITH AN IDEA,

DOING IT WELL.

Irvine Robbins

Entreprenr

Affrsidn utvecklingoch framstllning

Utgngspunkten fr varje framgngsrikt fretag r en vertygande affrs-

id. Affrsidn r den frsta milstolpen fr ett tillvxtfretag. Fr att hitta

investerare som partners fr din framtida verksamhet mste du kunna for-

mulera din affrsid ur investerarnas synvinkel, d v s slagkraftigt och kon-

cist visa vilken kundnytta din affrsid innebr, vilken marknad den riktar

sig till, och inte minst hur du hade tnkt dig att tjna pengar p idn.

I detta kapitel kan du lsa om: Hur du kommer p och utvecklar en affrsid

Vad en vertygande affrsid mste innehlla

Hur du presenterar din affrsid fr potentiella investerare.

Exemplet av CityScape i slutet av kapitlet visar hur omfattande och detalje-

rad en utarbetad affrsid r. Det r samtidigt ett exempel p en

presentationsform.

30


17/106

32 33

DEL2

DEL2

THE BEST WAY TO

HAVE A GOOD IDEA

IS TO HAVE A LOT

OF IDEAS

Linus Pauling

Nobelpristagare i kemi 1954,

fredspristagare 1962

HUR DU KOMMER P EN AFFRSID

Underskningar visar att nstan alla nya och framgngsrika affrsider ut-

vecklas av personer som redan har ngra rs erfarenhet frn omrdet. Den

som vill utveckla en affrsid till ndvndig mognad behver frdjupadkunskap om tekniken, samt om kundgruppens eller branschens egenska-

per. Gordon Moore och Robert Noyce, exempelvis, hade redan flera rs erfa-

renhet frn Fairchild Semiconductors innan de grundade Intel. Claes Holm-

berg, entreprenren bakom tandteknikfretaget Mediteam, var tidigare vice

VD samt forsknings- och utvecklingschef fr Nobel Biocare.

Det finns dock exempel p revolutionra koncept som har tagits fram av

lekmn. Steve Jobs och Steve Wozniak avbrt sina universitetsstudier fratt bilda Apple. Fred Smith formulerade sin id fr det vrldsomspnnande

kurirfretaget Fedex under sin studietid.

OCH UTVECKLAR DEN

En snilleblixt r ur fretagsekonomisk synvinkel ingenting annat n vilken

vrdels id som helst, hur briljant den n m vara. Innan snilleblixten r enmogen affrsid mste den utvecklas enligt konstens alla regler och i sam-

arbete med olika aktrer.

Den ursprungliga idn mste analyseras huruvida den r genomfrbar. Du

mste se vilka mjligheter den kan tnkas ha p marknaden, underska om

de r realistiska och titta p till vilken utstrckning det r en innovation: r

idn verkligen ny, kan det inte tnkas att ngon annan redan har ftt den

och kanske till och med patenterat ngot avgrande i den?

32


18/106


19/106


20/106

38 39

DEL2

DEL2

OM DU INTE KAN

UTTRYCKA DIG

ENKELT OCH KLART,

VAR D TYST

OCH ARBETA VIDARE

TILLS DU KAN

Karl Popper

Filosof

INNEHLLET I EN VERTYGANDE AFFRSID

Affrsidn riktar sig till investeraren. Det r inte frgan om en broschyr fr

en genial produkt och inte heller en teknisk beskrivning, utan i stllet om

ett beslutsunderlag som ska framhlla tre aspekter:

1. Vilken r kundnyttan, vilket problem lser produkten?Nyckeln till

framgng p marknaden r njda kunder, inte fantastiska produkter. Kun-

der kper med sina surt frvrvade slantar en lsning p ett problem eller

ett uppfyllande av ett behov t ex mat, dryck, ett enklare stt att arbeta,

vlbefinnande, sjlvknsla etc. Den frsta principen fr en framgngsrik

affrsid r att tydligt frklara vilka behov som uppfylls och i vilken form de

uppfylls (med en vara eller en tjnst). Marknadsfolk brukar tala om det unikakunderbjudandet (Unique Selling Proposition eller USP), vilket ligger till grund

fr konkurrensfrdelen (the competitive advantage).

2. Vilken r marknaden?En affrsid har ett kommersiellt vrde bara om

den kan sl igenom p en marknad. Den andra principen fr en fram-

gngsrik affrsid r allts att den ska visa hur stor marknaden r totalt sett

fr den erbjudna lsningen, vilka mlgrupper den r avsedd fr och i vilken

grad lsningen hjer sig ver konkurrenternas.

3. Hur kan man tjna pengar p affrsidn?En affr mste lna sig p

lng sikt. Den tredje principen fr en framgngsrik affrsid r att den ska

visa hur mycket pengar idn kan tjna och hur den gr det (affrsmodellen).

38


21/106


22/106


23/106

44 45

DEL2

DEL2

FRAMSTLLNING AV AFFRSIDN

Professionella investerare stller vissa minimikrav p en affrsid innan de

verhuvudtaget befattar sig nrmare med den. Ditt projekt str och faller

med att affrsidn uppfyller dessa avgrande kriterier. Investerare lever na-turligtvis alltid med risken fr frlust, men de anstrnger sig fr att minimera

den risken. Ett enda argument rcker drfr inte fr att slja in en affrsid!

Egenskaper hos en affrsid med framtidsmjligheter:

Uppfyller ett kundbehov lser ett problem

Innovativ

Unik

Tydligt fokuserad Lnsam p sikt.

Hur du presenterar din affrsid fr investerare r avgrande fr om dina

tidigare anstrngningar ska betala sig. Det r avgrande att din id vcker

intresse och skiljer sig frn mngden genom svl sitt innehll som ditt

professionella upptrdande. Duktiga och drmed efterfrgade investerare

fr upp till 40 affrsider presenterade fr sig varje vecka s tid har de

minst av allt gott om.

Viktigast av allt r att vara tydlig. Det r tillrdligt att utg ifrn att investerarna

inte har srskilt djup kunskap om tekniken och facktermerna bakom din pro-

dukt. De kommer knappast att ta sig tid att sl upp ett svrfrsteligt be-

grepp. Det r vidare viktigt att vara kort och koncis. I sinom tid finns det

gott om tid fr detaljbeskrivningar och utfrliga finansiella uppstllningar.

CHECKLISTA FR AFFRSIDN

Ger din affrsid tydliga svar p fljande frgor?

Exakt vad r innovationen i din affrsid?

I vilken grad r din affrsid unik? r du sker p att det inte redan finns

patentskyddad?

Vem r kunden till din produkt?

Varfr ska kunden kpa din produkt? Vilka problem lser den och vilkabehov uppfyller den?

Varfr r din produkt bttre n jmfrbara alternativ?

Vilka r konkurrensfrdelarna fr det nya fretaget och vad hindrar en

konkurrent frn att helt enkelt kopiera de frdelar du erbjuder?

r idn genomfrbar? Hur mycket utvecklingsarbete terstr?

Hur fr du ut produkten till kunderna?

Hur tjnar du pengar p produkten?

Hur stor r den tnkta marknaden? Vilka r kostnaderna och vilka priser

kan du ta ut?


24/106

46 47

DEL2

DEL2

FORMELL FRAMSTLLNING AV AFFRSIDN

Titelsida

Beskrivning av varan eller tjnsten Namn p frslagsstllaren/fretagaren

Sekretessklausul

Bild av varan eller tjnsten under anvndning, i den mn detta r mjligt

Text

Ca 2 sidor text

Texten inleds med en sammanfattning av affrsidn p max 100 ord

Klar struktur och typografiskt tydlig framstllning med rubriker ochstyckeindelningar

Diagram/bilder/tabeller

Maximalt fyra bilder som bilaga (endast om det r ndvndigt fr frstelsen)

Tydlig hnvisning till bilderna i texten

Enkel och klar framstllning

Enhetligt format

CityScape

Affrsid

6 juni 1996

KONFIDENTIELLTDenna affrsplan r konfidentiell. Affrsidn i sig eller informationen frn denna beskrivning fr inte

utnyttjas, reproduceras eller gras tillgnglig fr tredje part utan fregende skriftligt tillstnd

frn CityScape.


25/106


26/106

50 51

DEL2

DEL2

Utveckling avprogramvara

Organisation avinformation ochinnehll

Slutanvndare

Affrer

Leverantrer

Brare av hemsidor

Installations- och mnadsavgift

Fretagsspecifikt innehll/reklam

Marknadsfring av CityScape

Avgift fr CityScapehos vrden

CityScapeCityScape

Marknadsfring fr CityScape

Marknadsfring

CityScape-programvara

1

2

3

City-

Scape

WWW/Internet

Lokalinformations-tjnst

Kp/frsljning

Kassaflde

Information/produkt

AFFRSMODELL FR CITYSCAPE FIGUR 2

Evenemang

Adresser

Film/teater

Mat och dryck

Affrer Vder

http://www.goteborg.cityscape.se/

EXEMPEL P CITYSCAPE:s HEMSIDA

FIGUR 2

FIGUR 1

AFFRSMODELL FR CITYSCAPE

DEL 3Framtagningav affrsplanen

51


27/106

53

DEL3

DEL3

52

Framtagning avaffrsplanen

Genom din affrsid har du redan kommit en god bit p vgen mot ditt nya

fretag. Du har identifierat en tydlig kundnytta fr din vara eller din tjnst.

Du har studerat marknaden och frskrat dig om att din affrsid har poten-

tial och att det finns mjlighet till snabb tillvxt. Kanske har du redan lyck-

ats vertyga en investerare om att agera partner fr den vidare utvecklingen,

men mycket terstr att gra fre ett positivt finansieringsbeslut. En affrs-

plan r ett verktyg som hjlper dig att systematiskt vidareutveckla din af-

frsid och gra den mogen fr presentation enligt konstens alla regler.

Affrsplanens struktur

Dela in din affrsplan enligt samma indelning som del 3. Affrsplanen fr

CityScape r ett bra exempel p struktur och framstllning.

Affrsplanens innehll

Din affrsplan ska ge tydlig och kortfattad information om alla viktiga as-

pekter angende det blivande fretaget. Hit hr svl praktiska frgor kring

grundande, drift och ledning, som ekonomiska analyser avseende kostnad,

omsttning, lnsamhet och tillvxt. Dessa visar om din affrsid hller fr

en nrmare granskning, om du mste ndra ngonting eller rentav tnka om

fullstndigt. I detta sammanhang kan den professionelle investeraren fung-

era som handledare, mentor och deltagare i ledningsgruppen och kan dr-

med ta p sig en viktig uppgift vid fretagsbildningen.

WRITING A BUSINESS

PLAN FORCES YOU

INTO DISCIPLINED

THINKING IF YOU DO

AN INTELLECTUALLY

HONEST JOB. AN IDEA

MAY SOUND GREAT

IN YOUR OWN MIND,BUT WHEN YOU PUT

DOWN THE DETAILS

AND NUMBERS,IT MAY FALL APART.

Eugene Kleiner


52


28/106

55

DEL3

DEL3

54

ATT SKRIVA KORTFATTAT OCH UTTRYCKSFULLT

R OCKS EN FRGA OM STIL

Ngra tips:

Den grundlggande principen fr sprklig stil br vara att mnniskan bara

kan ha en tanke i huvudet t gngen.

Schopenhauer

Vlj hellre specifika ord n allmnna.

Klassisk stilregel

Anvnd aldrig ett lngt ord om du kan anvnda ett kort.

George Orwell

Innan du skriver ett adjektiv, kom upp till mig p tredje vningen och frga

om det r ndvndigt.

Georges Clemenceau, tidningsfrlggare, till en ung journalist

Huvudsats. Huvudsats. Huvudsats.

Kurt Tucholskys tips fr talare

Verbet r meningens ryggrad.

Ludwig Reiners

Skriv fr ronen.

Wolf Schneider

Han framhll tydligt och klart, fr det frsta, fr det andra och fr det tredje.

Wilhelm Busch

I detta steg stlls strre krav p ekonomiska kunskaper. Lsare utan fre-

tagsekonomisk utbildning eller erfarenhet kommer hr att f ndvndiga

kunskaper presenterade i koncentrerad form fr att kunna fatta vl under-

byggda beslut och fungera som kompetent samtalspartner. Fr lsare som

redan har fretagsekonomiska grundkunskaper fungerar dessa frklaringarsom riktlinjer och visar vilka frgor som mste beaktas vid bildandet av ett

tillvxtfretag.

FORMELL UPPBYGGNAD AV AFFRSPLANEN

En professionell affrsplan r:

Effektiv Affrsplanen innehller allt som en investerare

mste veta fr att fatta sitt finansieringsbeslut

varken mer eller mindre.

Strukturerad Affrsplanen r klart strukturerad (se kapitel-

indelningen i del 3 av denna handbok och ex-

emplet p affrsplan).

Lttfrstelig Texten r skriven med ett klart och tydligt sprk.

Kortfattade formuleringar, ingen jargong, inga

utvikningar.

Kort Affrsplanen, inklusive bilagor, omfattar maxi-

malt 30 sidor.

Lsvnlig Textstorleken r minst 11 punkter, med en mar-ginal p minst 2,5 cm och radavstndet 1,5.

Tilltalande Bilder och tabeller r enkla och verskdliga. Var

terhllsam med frger och grafik.


29/106

57

DEL3

DEL3

56

A GOOD EXECUTIVE

SUMMARY GIVES ME

A SENSE OF WHY THIS

IS AN INTERESTINGVENTURE. I LOOK FOR

A VERY CLEAR STATE-

MENT OF THE LONG-TERMMISSION, AN OVERVIEW

OF THE PEOPLE, THE

TECHNOLOGY, ANDTHE FIT TO MARKET.

Ann Winblad


1. Sammanfattning

Affrsplanen inleds med en sammanfattning, executive summary, som r

avsedd att ge den tidspressade lsaren en snabb verblick av allt man beh-

ver veta om din affrsplan. Hr r kravet p frstelighet och verskdlighet

nnu strre n fr affrsplanen i vrigt. Sammanfattningen skulle kunna kal-

las en skiss, medan affrsplanen utgr den fullstndiga bilden av ditt pro-

jekt. Skissen ska visa alla de vsentliga dragen i totalbilden. De efterfljandekapitlen i affrsplanen vidareutvecklar satserna i sammanfattningen, ger sak-

liga och detaljerade frklaringar, men innehller inga verraskningar i form

av fullstndigt nya tankar eller slutsatser.

Att p tv sidor gra en kort och koncis sammanfattning av affrsplanen r

ofta svrare och mer tidskrvande n att frfatta en beskrivning p 20 sidor.

Sammanfattningen krver en hel del tankearbete. Det r ngonting som du

br avstta gott om tid till. Tnk p lsaren: se till att strukturen blir logisk -

det r till hjlp fr frstelsen. Anvnd ett rakt och enkelt sprk - fr snabb

lsning. Gr en ren och klar uppstllning fr att locka till fortsatt lsning.

Tanken r ju att den potentielle investeraren ska lsa vidare! I bsta fall fr att

efter avslutad lsning bestmma sig fr att finansiera ditt projekt, men d vill

han eller hon ocks ha detaljerad information fr att kunna avgra om din

plan faktiskt r mogen fr marknadens kritiska prvning.

Slutligen r sammanfattningen ocks till stor nytta fr dig sjlv. Den summe-

rar din id och kan utgra underlag fr kommunikation med andra personer.Med en bra sammanfattning fr du allt sagt p tv minuter!

DEL3

56 57


30/106

59

DEL3

DEL3

58

INGET I VRLDEN

R STARKARE

N EN ID

VARS TID HARKOMMIT.

Victor Hugo

2. Affrsidn

Syftet med varje nybildat fretag r att erbjuda en lsning p ett problem. En

grundlggande frutsttning r att potentiella kunder verkligen har ett pro-

blem. Affrsplanen mste drfr brja med att beskriva problemet och den

freslagna lsningen. Redan innan du tog itu med affrsplanen lade du grun-

den till denna beskrivning genom att redogra fr din affrsid - i form av

kundnytta, marknad och affrsmodell. I affrsplanen mste du konkretisera

dessa grundbegrepp och beskriva dem utfrligare. Vad r det som gr din id

till ett oemotstndligt erbjudande p marknaden? Det r en frga som du

mste tnka igenom noggrant och du mste vnja dig vid att betrakta din

affrsid frn den rent praktiska sidan. Detta krver i regel en iterativ process,

eftersom nya insikter i en del av affrsplanen ofta fr terverkan p andra

delar. Drfr ska du vara ppen fr kritik och ta dig tid att lyssna p rd frn

experter, investerare, fretagare, bekanta och potentiella kunder.

I detta kapitel fr du veta:

Hur du gr din affrsid oemotstndlig

Hur du skyddar din affrsid

Vad du ska tnka p vid affrsidns framstllning i affrsplanen.

DEL3

58 59


31/106

61

DEL3

DEL3

60

WE KEEP MOVING

FORWARD, OPENING

NEW DOORS, AND

DOING NEW THINGS,BECAUSE WERE

CURIOUS AND

CURIOSITYKEEPS LEADING US

DOWN NEW PATHS.

Walt Disney

DEN OEMOTSTNDLIGA AFFRSIDN

Hur frvandlar du din affrsid till en fulltrff p marknaden - ett erbju-

dande som har en oemotstndlig attraktionskraft p potentiella kunder? Den

inledande frutsttningen har du redan: i din affrsid har du skisserat vadsom r innovativt i din id och du har utarbetat krnan till ditt unika kunder-

bjudande (Unique Selling Proposition). Nu gller det att omvandla ditt er-

bjudande till en lttfrstelig och vertygande kundnytta och att ytterligare

konkretisera vad som r unikt. Kanske kan du gra kundnyttan nnu strre

genom att till exempel frbttra produkt- eller processutvecklingen. Det som

r unikt i ditt erbjudande kan skyddas i ratal framt med exempelvis pa-

tent eller genom exklusiva avtal med strategiska partners.

Exemplet p affrsplan, CityScape, visar hur problem och lsningar frn affrs-

idn i del 2 kan frdjupas och konkretiseras.

HUR DU SKYDDAR DIN AFFRSID

Det r ytterst f ider som r att betrakta som gudabendade snilleblixtar. De

ider som fr verkligt genomslag r resultatet av hrt arbete och kan inte kopie-

ras s ltt. Det gller att hitta en medelvg som ger din id tillrckligt skydd,

men inte placerar den i en tervndsgrnd utan mjlighet till vidareutveckling.

Patentering

Framfr allt d det gller nya produkter eller processer r det lmpligt med

patentering p ett tidigt stadium. Vnd dig till en erfaren patentrdgivare.

Framgngarna fr ditt fretag kan hnga p just patentskyddet och det finns

naturligtvis finansiellt starka konkurrenter inom alla branscher som skulle

ge mycket fr att bringa ett obekvmt patent p fall. Men frsiktighet r

ndvndigt. En patentering kan ocks frfela sin verkan eftersom idn sam-tidigt offentliggrs. Detta r srskilt viktigt om produkten p ett enkelt stt

kan frbttras och patentet drmed kringgs. Som exempel kan nmnas att

receptet p Coca-Cola aldrig patenterats, eftersom ett sdant patent ltt

skulle kunna kringgs genom smrre ndringar i receptet som inte skulle

pverka smaken.

60


32/106


33/106

65

DEL3

DEL3

64

I INVEST

IN MANAGEMENT,

NOT IDEAS.

Eugene Kleiner


3. Ledningsgrupp

Att bygga upp ett tillvxtfretag r mycket tidskrvande. Framstegen kom-

mer inte av sig sjlva, de kommer i bsta fall stegvis och ofta mste du

kmpa fr dem. Frutom en bra id, en lmplig milj och std frn en mngd

olika samarbetspartners krvs en stark drivkraft frn ledningsgruppen. I

slutndan r det genomfrandet av affrsplanen som avgr om det hela

slutar i framgng eller fiasko - och detta ligger helt och hllet i lednings-

gruppens hnder.

Fr professionella investerare r det ledningsgruppen som utgr det kri-

tiska elementet vid startandet av ett fretag och drfr mste det kapitlet

ha en framtrdande plats i affrsplanen.


Varfr ledningsgruppen r s viktig fr ett nytt fretag och vad som ut-

mrker en bra ledningsgrupp

Hur du bygger upp ett dream team

Hur du presenterar din ledningsgrupp. DEL3

64 65


34/106

67

DEL3

DEL3

66

TEAMS OUTPERFORM

INDIVIDUALS,

ESPECIALLY WHEN

PERFORMANCEREQUIRES MULTIPLE

SKILLS, JUDGEMENTS

AND EXPERIENCES.

Jon R. Katzenbach

Managementkonsult

LEDNINGSGRUPPENS EGENSKAPER OCH BETYDELSE

Det finns tre skl till att ledningsgruppen r s viktig fr ett fretag under

uppbyggnad:

Det finns mycket att gra att kunna lsa alla arbetsuppgifter r bararealistiskt om man har en grupp mnniskor som tillsammans besitter

ndvndiga kunskaper.

Det finns mnga nya problem som gruppen mste lsa. En vl fung-

erande grupp som arbetar p rtt stt hittar de bsta lsningarna.

Investerare satsar framfr allt p ledningsgruppen i slutndan r det

mnniskorna bakom idn som str fr framgngen.

En ytterligare frdel med en ledningsgrupp r att inte hela ansvaret ligger

p en enda mnniskas axlar. ven om en medlem av ledningsgruppen skulle

dra sig ur riskerar man inte att hela projektet kollapsar.

Ledningsgruppen:

Arbetsfrdelning baserad p kompletterande kompetenser

Att bygga upp ett fretag krver en mngd talanger som sllan finns sam-

lade i en och samma person. Och eftersom idn bakom det fretag som ska

byggas upp vanligen r ny finns det heller inget standardrecept fr att lsa

de problem som dyker upp.

Redan det faktum att en grupp str bakom arbetet r ett skydd mot de

vanligaste fallgroparna. Ngra exempel:

Risken fr att tappa kursen: Nr man bygger upp ett fretag fr man d

och d lov att korrigera frdriktningen. Hr tvekar ofta grundaren efter-

som han r rdd fr att hans ursprungliga affrsid skulle g frlorad. Om

man arbetar som en grupp r det lttare att framfra och hantera kritik.

Bristande kommunikationsfrmga. Med en grupp kan man va p pre-sentationer infr en kritisk publik och drmed undvika pinsamma fel.

Lra sig av fel: Ett affrssamtal som gtt snett r enklare att analysera i

grupp. Lg problemet i budskapet? I personerna? I upptrdandet? r det

vrt mdan att frska p nytt?

Bristande tillgnglighet: Frnvaro betraktar kunderna som tecken p att

du nnu inte r beredd att hantera uppdrag p ett professionellt stt.

66


35/106


36/106


37/106


38/106

75

DEL3

DEL3

74

OM DU INTE VET

VILKEN KUNDNYTTAN

R HAR DU INGEN

CHANS.

Branco Weiss

Entreprenr

GRUNDLGGANDE DELAR I MARKNADSPLANEN

Marknadsfring r ingen exakt vetenskap. Framfr allt d det gller nya

affrsider r det sunt frnuft och instinkt som rknas. De strsta felen vid

framtagningen av en affrsplan grs ofta just i avsnittet marknadsfring.

Detta har tv orsaker: fr det frsta mste du kunna stta dig in i dina

potentiella kunders situation, tankestt och knslor vilket inte r ltt. Fr

det andra r det mnga marknadsfaktorer som du inte direkt kan pverka,

exempelvis den centrala frgan: Hur mnga kunder kommer att kpa vr

produkt?. En sdan frga kan aldrig f ett exakt svar i frvg, utan det kan

bara bli frgan om prognoser. Icke desto mindre kan en vl genomfrd

marknads- och konkurrensanalys avsevrt frbttra prognosernas kvalitet.

Marknadsplanen tar du lmpligen fram i tre steg:

1. Undersk marknaden och konkurrenterna:Lr knna marknaden

fr din affrsid bttre och du analyserar dina konkurrenters styrkor

och svagheter.

2. Vlj ut din mlmarknad:Vlj ut de kundgrupper (kundsegment)

som bst motsvarar de behov som din affrsid r avsedd att tillfreds-stlla och som du har mest att erbjuda i jmfrelse med dina konkurren-

ter. Dessutom mste du gra klart hur du vill hja dig ver konkurren-

terna (marknadspositionering genom differentiering).

3. Faststll din marknadsstrategi: Brja vidta konkreta tgrder som

produktutformning, prissttning, distribution och marknadskommunikation

de aspekter som utgr lnkarna mellan dig och dina kunder.

74

MARKNAD OCH KONKURRENS


39/106

77

DEL3

DEL3

76

IF THERE IS NO

COMPETITION,

THERE IS PROBABLY

NO MARKET.

Brian Wood


MARKNAD OCH KONKURRENS

Det r kunderna som genom att kpa (eller att inte kpa) din vara eller tjnst

avgr hur vl ditt fretag kommer att lyckas. Kunderna kommer att kpa

din produkt bara om de upplever att den ger dem strre nytta n vad de

skulle f genom att kpa en konkurrerande produkt.

Din marknadsplan mste svara p tv frgor:

Hur stor r marknaden och hur snabbt vxer den?

Hur ser konkurrenssituationen ut?

Marknadens storlek och tillvxt

Marknadsstorleken kan kvantifieras sett till antalet kunder, antalet produce-

rade enheter och den totala omsttningen. Vid analysen mste man skiljamellan befintliga marknader och nya marknader. Om du vill lansera en fr-

bttring av en redan befintlig produkt (exempelvis en effektivare tandkrm)

r denna information relativt enkel att hitta. Statistik hittar du exempelvis i

facktidskrifter, hos offentliga myndigheter eller hos branschorganisatione-

rna. Tnk efter om uppgifterna frefaller rimliga. Idealet r att gra en tillvxt-

prognos fr marknaden fr de nrmaste fem ren och jmfra den med

vrdena fr de senaste fem ren.

Det r svrare att bedma en marknad fr en helt ny produkt. Du mste

studera marknadens storlek och sannolika utveckling utifrn antalet poten-

tiella kunder eller kundsegment. Detta innebr att du frmodligen mste

bedriva viss egen marknadsforskning, t ex med en enkt.

76


40/106


41/106


42/106


43/106


44/106


45/106


46/106


47/106

5. AffrssystemCHECKLISTA FR MARKNADSPLANEN


48/106

95

DEL3

DEL3

94

5. Affrssystemoch organisation

Med marknadsplanen har du utarbetat syftet med ditt fretag ur kundens

perspektiv och definierat kundnyttan. Nu mste du ocks i praktiken leve-

rera denna kundnytta. Du mste faststlla vilka enskilda verksamheter som

behvs fr att frverkliga din affrsplan och hur dessa olika verksamheter

ska samspela inom ett affrssystem. Alla ndvndiga steg fr att tillhanda-

hlla en vara eller tjnst mste utfras systematiskt, kostnadseffektivt och

koordinerat. Det r frutsttningen fr att bde kunden och du ska f eko-nomisk nytta av fretagets aktiviteter. Fr att ett affrssystem ska fungera

mste du ocks reglera hur fretaget ska arbeta internt. Till de organisato-

riska aspekterna hr uppgifts- och ansvarsfrdelning, personalplanering,

fretagsledning och fretagskultur. Av praktisk betydelse i sammanhanget

r slutligen ven frgan om vilka verksamheter fretaget sjlv ska st fr

och vilka varor och tjnster som ska kpas in frn externa leverantrer (make

or buy).


Vad ett affrssystem omfattar och vad du mste tnka p nr du bygger

upp det

Vilka organisatoriska frgor som mste beaktas och regleras

Vad du ska tnka p i valet mellan att producera sjlv och kpa in frn

externa leverantrer, liksom i valet av partners.

Ger din affrsplan svar p fljande frgor?

r ditt unika kunderbjudande formulerat precist och ur kundens synvinkel?

Vilka kunder utgr ditt mlsegment? Varfr r just detta segment intres-

sant fr ditt fretag?

Hur stor r marknaden totalt sett? Hur stor r den marknad som r rele-

vant fr dig? Hur kommer den att utvecklas?

Vilka r konkurrenterna? Vilka substitut finns det fr din produkt?

Hur utvecklar sig din marknadsandel? Vilken frsljningsvolym (omstt-

ning) kan du rkna med?

Vilket pris begr du fr ditt erbjudande?

Hur nr du kunderna? Vilken distributionskanal kommer du att vlja?

Hur mycket kostar marknadsfringen?

Vilka hinder finns det fr att komma in p marknaden? Hur kringgr

du dem?

DEL3

95

AFFRSSYSTEMET


49/106

97

DEL3

DEL3

96

WHAT TIPS ME OFFTHAT A BUSINESS

WILL BE SUCCESSFUL

IS THAT THEY HAVE ANARROW FOCUS OF

WHAT THEY WANT TO

DO, AND THEY PLANA SUFFICIENT AMOUNT

OF EFFORT AND MONEY

TO DO IT. FOCUS ISESSENTIAL.

Eugene Kleiner


Allt arbete inom ett fretag utgrs av ett samspel mellan en rad enskilda

verksamheter. Om dessa listas systematiskt och i sitt sammanhang ser vi ett

affrssystem. Affrssystemet beskriver de verksamheter inom ett fretag

som r ndvndiga fr framtagning och leverans av en slutprodukt. Fr att ge

dig en bttre verblick r de olika aktiviteterna sammanfattade i funktions-

block. Nedan visas ett generellt affrssystem som gller fr s gott som alla

industrier och fretag.

Modellen av ett affrssystem r ett bra verktyg fr att frst, systematiskt tnka

igenom och skaffa sig verblick av de olika verksamheterna inom ett fretag.

Generellt affrssystem

Frn generella till specifika affrssystem

Ta den generella modellen som utgngspunkt fr uppbyggnaden av ditt eget

affrssystem. Fr att affrssystemet ska kunna omsttas i praktiken mste

du verfra det till din egen situation och konkretisera det. Fr ett tillver-kande fretag kan det vara lmpligt att dela in steget Produktion i delsteg

som inkp, rmaterialberedning, komponentframstllning och montering.

Dessutom r det kanske ndvndigt att dela in steget Distribution i dels-

teg som logistik, grosshandel och detaljhandel.

Forskning &utveckling Produktion

Marknads-fring &distribution

Distribution Service

96


50/106

ORGANISATION


51/106

101

DEL3

DEL3

100

ORGANIZATIONS EXIST

TO ENABLE ORDINARYPEOPLE TO DO EXTRA-

ORDINARY THINGS.

Ted Levitt

Redaktr fr Harvard

Business Review

Frutom affrssystemet mste du fundera ver en rad organisationsmssiga

frgor. Ett nystartat fretag kan inte och behver inte ha hela organisatio-

nen klar fr sig p en gng. Vad du dremot mste gra r att faststlla

behrigheter och ansvar, s att du kan skapa en enkel organisation med f

niver: VD, avdelningschefer och vrig personal. Drutver kommer de olika

funktionerna att utkristallisera sig allt eftersom verksamheten utvecklas.

Din organisation mste vara flexibel och stndigt kunna anpassas till nya

frhllanden. Rkna med att du mste omorganisera ditt fretag flera gnger

under de frsta ren.

En slagkraftig organisation

Redan nr du satte ihop ledningsgruppen, ditt dream team (se kapitel 3Ledningsgrupp) funderade du ver de olika uppgifterna inom ditt fretag

och kom fram till vilka kompetenser du behver. Dessa kompetenser kom-

mer du nu att dela in i lmpliga omrden inom ramen fr ditt affrssystem.

Fr varje omrde mste du sl fast vem som br ansvaret (arbetsfrdelning

och ansvar). Nr du sedan har skapat de gemensamma funktionerna, som

fretagsledning, personal, ekonomi och administration, r din organisation

funktionsduglig.

Enkel organisation fr ett fretag i startfasen

VD

Mats Trner

Forskning &utveckling

Jens Carlsson

Produktion

Sara Forsby

Marknads-fringPhilippaLarsson

Ekonomi

Mats Trner

Personal &administrationRichardOscarsson

100


52/106

RIKTVRDEN FR KONTORS- OCH FABRIKSYTOREXEMPEL P VRDERINGAR OCH NORMER


53/106

105

DEL3

DEL3

104

Lokalbehovet r direkt beroende av verksamheten. Kostnaderna fr

kontors- och fabrikslokaler varierar starkt beroende p ort.

Genomsnittlig hyra fr kontorslokaler SEK per m2per r

Gteborgs innerstad, bra lge 800-1.100

Malms innerstad, bra lge 800-1.000

Stockholms innerstad, bra lge 2.200-2.700

Behov av yta m2per person

Kontorslandskap 9-10 m2

Enskilda kontor 15-20 m2

Genomsnittliga hyra fr industrilokal SEK per m2per r

Gteborgs frorter 450-600

Malms frorter 350-650

Stockholms frorter 500-700

Klla: Svensk Fastighetsindikator; ISA

Vi finns alltid dr fr vra kunder.

Vi str fr vr integritet, ven nr det kostar.

Vi frlitar oss p helheten, inte p enskilda prestationer. Vi vill vara strst och bst.

Vi belnar utmrkta insatser.

Vi betraktar vra medarbetare som vr vrdefullaste resurs.

Vi vill vara marknadsledande.

Vi strvar efter hgsta kvalitet i allt vad vi gr.

Rtt platsAtt etablera sig p rtt plats kan i vissa fall vara en avgrande faktor fr ett

fretags framgng. Beroende p vad man sysslar med har platsen fr freta-

get strre eller mindre betydelse. Klassiska platsfaktorer r exempelvis:

Den juridiska miljn: ansvarsregler, skatt

Den politiska miljn: ganderttsgaranti, statlig reglering

Den ekonomiska miljn: konjunkturer, arbetslshet, markpriser

och hyror

Nrhet till anskaffnings- och avsttningsmarknader(beroende p produkt)

Tillgng till utbildad personal och kunskaper (idag en nyckelfaktor

fr de flesta branscher).

Med tanke p den frvntade tillvxten mste du rkna med att behva

flytta p ditt fretag flera gnger under de frsta fem ren. Du br drfr

frska undvika att sluta lngre hyresavtal och i stllet satsa p flexibilitet

med avseende p lokaler och byggnader.


54/106


55/106

6. Genomfrandeplan


56/106

111

DEL3

DEL3

110

Genomfrandeplanen har stort inflytande p finansiering av och risker fr

fretaget. Planen hjlper drfr dig och dina partners att i frvg tnka ige-

nom alla sammanhang och analysera konsekvenserna av olika hndelser.

Realistisk planering r ingen enkel uppgift. Detta gller framfr allt om du

sjlv har begrnsad erfarenhet av fretagsuppbyggnad och i nnu hgre

grad om ingen har ngon erfarenhet alls av din affrsid. Detta r oftastfallet fr nya innovativa projekt. Lt dock inte tanken p att din plan kom-

mer att kras om av verkligheten avskrcka dig frn att planera s realis-

tiskt som mjligt. Att avst frn den planeringen skulle frmodligen f des-

digra fljder fr fretaget.

Planering r ett verktyg. Anvnd det!

I detta kapitel fr du lra dig: Hur du kan planera bttre

Vilka konsekvenserna kan bli av felaktig planering

Hur du presenterar din planering i affrsplanen.

DEL3

BUSINESS ISLIKE CHESS:

TO BE SUCCESSFUL,

YOU MUST ANTICIPATESEVERAL MOVES IN

ADVANCE.

William A. Sahlmann

Professor

110 111

EFFEKTIV PLANERING

Fr en effektiv planering spelar organisatoriska och metodmssiga aspekter


57/106

113

DEL3

DEL3

112

Fr en effektiv planering spelar organisatoriska och metodmssiga aspekter

en viktig roll. Fljande fyra enkla regler kan ge dig ytterligare hjlp:

1. Bryt ner uppgifterna till arbetspaketNr du bygger upp ett fretag r det mnga detaljer som mste lsas. Dr-

fr r det s mycket viktigare att du hela tiden har helheten fr gonen. Du

kan minska komplexiteten genom att sammanfatta de enskilda verksamhete-

rna i arbetspaket. Affrsplanen br dock innehlla maximalt ett dussin

sdana arbetspaket de ansvariga kan p ett senare stadium sjlva dela in

arbetspaketen i mindre moduler. Strukturera varje arbetspaket i enskilda

steg, avslutade med en milstolpe ett konkret ml. En milstolpe betraktas

som avklarad frst nr motsvarande ml har ntts.

2. Frga experter

Utnyttja befintlig expertkunskap fr att lgga en bra grund till de viktigaste

planeringsstegen. Per definition kan det inte finnas ngon expert som behrs-

kar hela verksamheten, men det finns skert experter p de enskilda del-

uppgifterna. Till exempel kan en marknadsfringsexpert frklara hur lng tid

det tar att kra igng en marknadsfringskampanj och att genomfra den.

Om de tidsuppgifter du fr av en expert inte skulle verensstmma med dinaegna frestllningar mste du kanske ndra p dina antaganden. Vad r det

som mste ndras fr att du ska komma fortare framt? Var realistisk!

3. Flj den kritiska linjen

Varje totalplanering bestr av en rad hndelser, vilka delvis lper sekventiellt,

delvis parallellt. De olika hndelserna r mer eller mindre beroende av var-

andra. En rad av aktiviteter dr en frsening oundvikligen bromsar hela pro-

jektet kallas fr kritisk linje. Det r sjlvklart att du mste hlla ett srskiltvaksamt ga p vad som hnder lngs den kritiska linjen. Om du vill spara

tid r detta mjligt bara genom att pverka aktiviteterna som ligger p den

kritiska linjen.

THE SEEDS OF EVERY

COMPANYS DEMISE

ARE CONTAINED IN ITS

BUSINESS PLAN.

Fred Adler

Entreprenr

112


58/106

7. RiskerFRAMSTLLNING AV PLANERINGENKoncentrera framstllning av din genomfrandeplan p de viktiga milstolpa-


59/106

117

DEL3

DEL3

116

Fretag i allmnhet och nya tillvxtfretag i synnerhet r frenade med ris-

ker. Dessa risker delar du som entreprenr med investerarna som finansie-

rar ditt projekt. Om du gr en rlig helhetsbedmning av riskerna kar du

ditt frtroendekapital hos investerarna, men ven hos dig sjlv. Nr du be-

traktar riskerna i din affrsplan visar du potentiella investerare att din affrs-

plan r genomtnkt. Om du inte sger ngonting om riskerna kommer

investerarna anta att du ser alltfr optimistiskt p din affrsid eller p denframtida utvecklingen och d drar de ronen t sig. De kommer, av egen

erfarenhet och kanske ocks av emotionella skl, att bedma din affrsplan

strngare n den egentligen frtjnar eller rentav frkasta den helt. ven

om du ska vara helt ppen nr det gller riskerna ska de inte ges en mer

framtrdande plats i din affrsplan n de dessfrinnan beskrivna mjlighe-

terna. Om din affrsid innebr flera risker n mjligheter r det ngonting

som r fel med den!

I detta kapitel fr du lra dig:

Hur du knner igen riskerna

Hur du bedmer och redovisar riskerna med hjlp av

en knslighetsanalys.

DEL3

Koncentrera framstllning av din genomfrandeplan p de viktiga milstolpa

rna och de viktigaste sammanhangen. I regel rcker det med tre element:

Ett ganttschema som illustrerar genomfrandefrloppet

Viktiga milstolpar Viktiga sammanhang och inbrdes beroendefrhllanden

mellan arbetspaketen.

Exemplet p affrsplan, CityScape, visar hur en sdan presentationsform

kan ta sig uttryck.

CHECKLISTA FR GENOMFRANDEPLAN


Vilka uppgifter r ndvndiga fr ditt fretag och hur kan dessa p ett

ndamlsenligt stt sammanfattas till arbetspaket?

Vilka r de viktigaste milstolparna i utvecklingen av ditt fretag och nrmste dessa uppns?

Vilka uppgifter och milstolpar r direkt beroende av varandra? Var gr

den kritiska linjen?

Vilka beslut och tgrder mste vidtagas omedelbart?

117

IDENTIFIERA RISKERNA

Varje fretag r utsatt fr risker. Faror lurar svl inom sjlva fretaget som


60/106

119

DEL3

DEL3

118

j g j g

p marknaden Risker r inte statiska. De mste kontinuerligt utvrderas och

nytillkomna risker mste avsljas tidigt. Entreprenrer mste vara vaksamma.

I din affrsplan ska du ocks visa vilka mottgrder du tnker vidta. Du kan

exempelvis frskra dig mot vxelkursfrndringar vid utlandsaffrer, sluta

lngfristiga avtal med viktiga leverantrer eller frbereda alternativa

distributionskoncept.

EXEMPEL P RISKER

Inom fretaget

Nyckelfunktioner som inte kan tillsttas.

En viktig medarbetare, t ex en utvecklingschef, slutar.

Frlusten av en prototyp frdrjer utvecklingen och drmed

marknadslanseringen.

P marknaden Du sljer bara hlften s mycket som du hade hoppats.

Fabriken dr en nyckelkomponent tillverkas brinner upp.

En konkurrent lanserar ett billigare alternativ omedelbart efter

din lansering.

Du fr inget patent p din tekniska metod.

Din strsta kund kommer p obestnd.

Din distributionspartner avbryter samarbetet.

ONE OF THE GREATESTMYTHS ABOUT ENTRE-

PRENEURS IS THAT THEY

ARE RISK SEEKERS.ALL SANE PEOPLE WANT

TO AVOID RISK.

William A. Sahlmann

Professor

118

KNSLIGHETSANALYS

Att bedma risker r att se in i framtiden. Risker r aldrig absoluta, utan kan


61/106

121

DEL3

DEL3

120

bara bedmas utgende frn antaganden. Dessa antaganden brukar fram-

stllas som modeller scenarier som gr det mjligt att simulera den

framtida verksamheten under olika frutsttningar. Presentera hgst tre sce-narier i din affrsplan. Vanligen brukar fljande tillmpas:

Normalfallet (nominal case scenario), d v s det mest sannolika fallet utifrn

det man vet idag.

Bsta fallet (best case scenario), d v s ett scenario dr du lyckas med

allt du frestter dig och allt som intrffar r positivt.

Smsta fallet (worst case scenario), d v s alla farhgor besannas och

allt som intrffar r negativt.

Ackumulerade kassaflden

Bsta fallet

Normalfallet

terbetalningsperioden

Finansierings-behov

Brytpunkt

Smsta fallet

r1 2 3 4 5

0

VENTURE CAPITALISTSCAN TAKE A LOT OF

BAD NEWS, BUT THEY

HATE SURPRISES.

Jack Hays

Entreprenr

120

8. Lnsamhetsbedmningoch finansiering

Utgende frn dessa scenarier fr du en insikt i hur verksamheten kan tnkas

utvecklas och vilka likvida medel som behvs i de olika fallen. Dessa kunska-

per ger svl ledningsgruppen som potentiella investerare en bttre helhets-


62/106

123

DEL3

DEL3

122

och finansiering

Den frsta frgan man mste stlla sig d det gller finansiering r hur

mycket pengar du behver totalt fr att med framgng lansera och driva

ditt fretag. Kapitalbehovet kan uppskattas genom en finansieringsplan som

bygger p de antaganden du har gjort kring uppbyggnaden av fretaget.

Den andra frgan r hur mycket likvida medel (kontanter) som du mste ha

till hands i varje given situation fr att fretaget ska klara sina lpande

betalningar. Detta r en central uppgift fr den finansiella planeringen. Dentredje frgan r hur och varifrn de ndvndiga medlen kan anskaffas. I de

flesta fall kan ledningsgruppen sjlv bara st fr en brkdel av det ndvn-

diga kapitalet. Att lyckas hitta bra investerare r drfr avgrande fr fre-

tagets existens: Att vara eller inte vara r hr en frga om pengar.

I detta kapitel fr du lra dig:

Varfr likvida medel r s viktigt fr ett fretag (cash is king)

Vad du mste tnka p vid finansieringsplaneringen i din affrsplan Hur ett fretag kan finansieras

Vad du mste tnka p vid finansieringsavtalet

Grunderna fr balansrkning, resultatrkning och likviditetsplanering.

DEL3

bild av fretagets framtid. Utgende frn smsta fallet fr man ocks kon-

kret information om fretagets stabilitet och den totala risk det utstts fr.

Beskriv i korthet de olika scenarierna i din affrsplan: Vilka hndelser,

omsttningssiffror, priser och frsta antaganden ligger till grund fr dem?

Normalfallet mste du beskriva noggrant i affrsplanen, men fr de vriga

fallen rcker det att beskriva resultatet av analysen i form av de tre vikti-

gaste nyckeltalen (facktermerna reds ut i kapitel 8 Lnsamhetsbedmning

och finansiering):

Finansieringsbehov: Hur mycket kapital behvs frfinansieringen av verksamheten?

Tid till brytpunkten: Nr blir kassafldet positivt?

Internrnta (IRR): Hur vl frrntar sig investeringen?

CHECKLISTA FR RISKER


Vilka risker ser du som hotar ditt fretags framgngar?

Hur hanterar du dessa risker och hur minimerar du deras negativa

inflytande?

Vilken kvantitativ inverkan har de enskilda riskerna (scenarierna)?

Hur verlever ditt fretag smsta fallet?

123

CASH IS KING

Frestll dig en kall vinterdag. Du har bestllt en grillad med brd i korv-


63/106

125

DEL3

DEL3

124

stndet. Dr ligger den framfr dig, rykande het, precis som du vill ha den,

med ketchup och senap. Du tar fram portmonnn och konstaterar med

fasa att dr bara ligger tre ensamma enkronor, i sllskap med fem tusen lirefrn semestern. Hr har du ingen gldje av vare sig kredit- eller bankkort.

Sensmoral: du r visserligen finansiellt hur solid som helst, men nd

betalningsofrmgen!

P samma stt kan det vara fr ditt nya fretag om du missar i planeringen:

din produkt r frdigutvecklad, det finns mnga kunder som r beredda att

kpa den. Om man utgr frn den frvntade framtida vinsten represente-

rar ditt fretag ett betydande vrde. Din resultatrkning visar svarta siffroroch det egna kapitalet (fretagets tillgngar) kar stndigt. Men trots detta

nrmar sig mnadsskiftet, lner ska betalas, hyresavin och telefonrkninga-

rna frfaller och p bankkontot har du bara 5.000 kr kvar. Visserligen har du

kundfordringar p 250.000 kr, men dina frikostiga betalningsvillkor gr att

du inte kan rkna med att ha tillrckligt med pengar p kontot vid mnads-

skiftet. Slutsatsen r att du inte kan betala dina skulder. Verksamheten m

ha gtt ver frvntan, men du r nd insolvent!

Bda situationerna har sin grund i att fordringar som frfaller till betalning

mste regleras med likvida medel och att det i princip sunda intktslget

inte r till ngon strre nytta om det brister i likviditeten. Situationen vid

korvstndet skulle frmodligen kunna lsas med en rask promenad till nr-

maste bankomat, men ditt fretag mste i stllet ta ett bankln, och det r

inte det lttaste att f p stende fot. Med en noggrann likviditetsplanering

lr du dig avslja penningmssiga flaskhalsar redan flera mnader i frvg,

s att du fr gott om tid att resonera med banken om saken.

WHAT KIND OFNUMBERS DO WE LIKE

TO SEE? THE MORE

MATURE A BUSINESSIS, THE MORE WE RELY

ON NUMBERS. FOR A

NEWER BUSINESS,THE NUMBERS MATTER

LESS AND THE WORDS

MATTER MORE.

Robert MahoneyInvestment Banker

124

Till en brjan kommer du att ha gott om utbetalningar men inga inbetalningar.

I startfasen minskar saldot kontinuerligt kassafldet r negativt. Kassa-

fldet frblir negativt fram till brytpunkten, d v s den tidpunkt d de kon-

b l i k i k d b l i S


64/106

127

DEL3

DEL3

126

tanta utbetalningarna kompenseras av inkommande betalningar. Summan

av alla negativa kassaflden fram till brytpunkten mste finansieras. Om du

allts frvntar dig att ditt fretag kommer att notera 18,5 miljoner kr ikontant utflde s mste du redan innan du bildar fretaget se till att du har

minst 18,5 miljoner kr p fickan (och helst lite mera fr att undvika likvidi-

tetsproblem). I alla hndelser mste du veta nr och hur du kan uppbringa

resten av pengarna.

IT IS EASY TOFORECAST NUMBERS

WITH TODAYS

SOFTWARE. SHOWME THE BUSINESS

MODEL AND YOUR

ASSUMPTIONS.

Brian Wood


126


65/106

Statligt std

Lmpar sig fr: samtliga bildnings- och utvecklingsfaser fr fretaget.

Frutsttningar: god kunskap om mjligheterna, uppfyllande av gllande

villkor

DE VIKTIGASTE FINANSIERINGSKLLORNA

Frmmande kapital


66/106

131

DEL3

DEL3

130

villkor.

Frdelar: vanligtvis mycket frmnliga villkor (rntefria ln utan krav p

skerhet, lng terbetalningstid). Nackdelar: ibland en byrkratisk process, lnga vntetider, rapporteringskrav.

Hypoteksln

Lmpar sig fr: finansiering av mark och byggnader samt fr lngfristiga

investeringar i realkapital (maskiner etc).

Frutsttningar: mark eller byggnader som kan belnas.

Frdelar: lngfristiga och ltt kalkylerbara ln till relativt frmnliga villkor,

ingen inverkan p egendomsrtten till fretaget, avdragsgill rnta, lgamortering och lng kredittid.

Nackdelar: fullstndig finansiering av det belnade objektet r i regel omjlig.

Leasing

Lmpar sig fr: finansiering av maskiner, utrustning, fordon etc.

Frutsttningar: leasingobjektet mste vara enkelt att avyttra - inga spe-

cialmaskiner.

Frdelar: fullstndig finansiering av objektet, ingen inskrnkning av

egendomsrtten till fretaget, avdragsgill rnta, viss grad av flexibilitet

med avseende p utbyte/terlmnande vid frndrade frhllanden (ex-

empelvis om maskinerna behver bytas mot modeller med hgre kapa-

citet etc).

Nackdelar: lnet begrnsar sig till livslngden fr objektet, hgre rnta

n fr andra finansieringsmetoder, ibland krav p losskp vid leasing-

tidens utgng.

Frmmande kapital

Familjeln (ln frn nrstende personer, vanligtvis till mycket

frmnliga villkor) Statligt std, t ex forsknings- eller arbetsmarknadsstd

Hypoteksln

Leasing (lnekp)

Bankln

Eget kapital

Privata besparingar

Riskkapital frn riskkapitalfretag eller privata investerare Anslag frn etablerade fretag, exempelvis fr forskningssamarbete

Brsen (genom brsintroduktion).

Familjeln

Lmpar sig fr: anskaffning av seed money.

Frutsttningar: riskvilliga familjemedlemmar/vnner med likvida medel.

Frdelar: enkel och informell process, ibland till mycket frmnliga vill-

kor, direkt personligt frhllande till lnegivaren, avdragsgill rnta.

Nackdelar: lnebeloppet oftast begrnsat, riskerna vltras ver p fa-

miljemedlemmar/vnner, ibland olmplig grad av inflytande frn ln-

givaren p grund av personliga relationer.


67/106

Investerarens behov

Varje professionell investerare frvntar sig en avkastning p det investe-

rade kapitalet som motsvarar den risk han tar. nd finns det betydande

skillnader mellan olika investerare, framfr allt vad gller fljande punkter:


68/106

135

DEL3

DEL3

134

g j p

Storlek och typ av acceptabel risk

Investeringsstorlek Juridiska aspekter, framfr allt skattelttnader

Tidshorisont fr frvntad avkastning

Grad av kontroll som investeraren krver ver investeringen eller freta-

get och mekanismer fr att utva denna kontroll.

Mnga investerare r beredda att vnta lnge p avkastningen, bara den blir

tillrckligt stor. Andra stter upp tidsgrnser, av juridiska skl eller p grund

av krav frn egna lngivare. Detta gller exempelvis fr vissa investerings-fonder som investerar en del av det kapital de frvaltar i riskkapitalprojekt.

Om du vill utnyttja flera finansieringskllor r det drfr en god id att styra

det framtida kassafldet p s stt att det optimalt motsvarar investerarnas

frvntningar. Inom ramen fr ett fastighetsprojekt kan du exempelvis stad-

komma betydande avskrivningar fr att n skattelttnader.

Ett finansieringsavtal kan vara mycket komplicerat. Under alla omstndig-

heter r det en god id att ska kontakt med erfarna fretagare och inhmta

rd frn revisorer, skatterdgivare eller advokater. Eventuellt kan du hmta

in offerter frn flera investerare.

Lt dig inte avskrckas av svrfrsteliga avtalskonstruktioner i de flesta

fall finns det juridiska skl till detta (exempelvis skattemssiga frdelar eller

kontroll ver det investerade kapitalet), men se till att du frstr avtalet i

alla dess detaljer.

INVESTORS FEELA LOT BETTER

ABOUT THE RISK

IF THE VENTURESENDGAME IS

DISCUSSED UPFRONT.

William A. Sahlmann

Professor

134


69/106


70/106

Finansiella intkter och kostnader netto

Nettokostnaden eller intkten av avkastningen p fretagets finansiella in-

vesteringar och rntan p de finansiella frpliktelserna.

Frklaringar till rubrikerna i resultatrkningarna:

Nettoomsttning

Intkter frn frsljning av varor och tjnster exklusive moms.


71/106

141

DEL3

DEL3

140

Bokslutsdispositioner

Resultatjmnande poster som tillts av skattemyndigheten fr att fretagetskall ha en jmn skattekostnad.

Skatt p rets resultat

Fretaget beskattas utifrn vinsten efter bokslutsdispositioner. Skattesatsen

p fretag r f n (1998) 28% p detta belopp.

Kostnad slda varor

Alla kostnader frknippade med den direkta produktionen av fretagets varoreller tjnster. Hr ingr inte bara den direkta materialkostnader utan ven

lneomkostnader fr produktionspersonal etc.

Frsljningskostnader

De kostnader som uppkommer i samband med marknadsfring, frsljning

och distribution av fretagets varor eller tjnster.

Administrationskostnader

De kostnader som uppkommer i samband med administrationen av freta-

gets verksamhet.

Frndring varulagerkning eller minskning av vrdet av varulagret

vriga rrelseintkter

Intkter som inte har direkt samband med den egentliga affrsverksamheten.

Rvaror och frndenheter

Kostnader fr rvaror till fretagets produktion och andra insatsvaror till

fretagets verksamhet.

vriga externa kostnader

Kostnader fr andra inkp.

Personalkostnader

Ln och lnebikostnader som t ex arbetsgivar- och socialavgifter, avtalsen-

liga pensions- och livfrskringar.

Avskrivningar

Vrdeminskning av fretagets anlggningstillgngar t ex: ett fretag kper

en begagnad bil fr 25.000 kronor. Bilen kan anvndas under fem r och har

drefter ett vrde som r lika med noll. I resultatrkningen uppgr den r-

liga avskrivningen till 5.000 kronor, men den ursprungliga investeringen

betraktas ej som en kostnad utan som kning i vrdet av anlggningstill-

gngar, som sedan reduceras med avskrivningarna. Investeringen synes dock

i kassafldesanalysen fr det frsta ret, d kassan minskar p g a investe-

ringen. De rliga avskrivningarna har dremot ingen inverkan p kassafldet

d de inte representerar ngon betalningsstrm.

vriga rrelsekostnader

Kostnader som inte har direkt samband med den egentliga affrs-

verksamheten.


72/106

Exempel p enkel balansrkning

Mall AB

961231 971231

Avsttningar

Frpliktelser som fretaget har men som r oskra till sin omfattning och/

eller tidpunkt fr fullgrande, t ex pensioner.

Sk lder


73/106

145

DEL3

DEL3

144

Tillgngar 7 700 8450

Anlggningstillgngar 4 100 3850

Immateriella anlggningstillgngar 100 100

Patent, licenser, varumrken etc 100 100

Materiella anlggningstillgngar 3500 3250

Byggnader och mark 2000 2000

Maskiner etc 1000 850

Inventarier 500 400

Finansiella anlggningstillgngar 500 500

Lngfristiga vrdepappersinnehav 500 500

Omsttningstillgngar 3 600 4600

Varulager 1500 1750

Rvaror 625 775

Varor under tillverkning 500 600

Frdiga varor 125 125

Frskott till leverantrer 250 250

Fordringar 1375 2000

Kundfordringar 1000 1500

Frutbetalda kostnader 375 500

Kortfristiga placeringar 625 650

Kassa och bank 100 200

Eget kapital, avsttningar och skulder 7 700 8450

Eget kapital 2 200 3075Aktiekapital 1000 1000

Fonderat kapital 200 200

Balanserad vinst 400 1000

rets resultat 600 875

Obeskattade reserver 2 5 0 5 00

Avsttningar 2 5 0 3 75

Avsttningar fr pensioner 250 375

Skulder 5 000 4500

Obligationsln 4500 3500

Leverantrsskulder 500 1000

Skulder

Frpliktelser som fretaget har som r skra tills sin omfattning och tidpunktfr fullgrande. Man brukar skilja p kortfristiga och lngfristiga skulder. Den

frstnmnda gruppen skall fullgras inom ett r, vanligen leverantrsskulder,

skatteskulder, samt upplupna kostnader och frutbetalda intkter. Lngfris-

tiga skulder r t ex obligationsln. En tumregel inom finansiering r att an-

lggningstillgngarna skall finansieras med eget kapital eller lngfristiga skul-

der och omsttningstillgngarna med kortfristiga skulder. Strukturen p

tillgngarna r beroende av fretagets verksamhet.

OPERATIVT KASSAFLDE

Kassafldet r ett mtt p fretagets faktiska frmga att dra in pengar. Det

kan berknas direkt utgende frn intkter och utgifter, eller tas fram som

ett nrmevrde utgende frn balans och resultatrkningarna

Balansrkningens struktur i utvalda branscher

er

dustri


74/106

147

DEL3

DEL3

146

ett nrmevrde utgende frn balans- och resultatrkningarna.

Kassafldet visar om fretagets verksamhet ger upphov till kapitalbehov

eller kapitalverskott. I uppbyggnadsfasen fr ett fretag blir det frgan om

flera perioder med ett negativt kassaflde. Summan av dessa kassaflden r

lika med fretagets finansieringsbehov.

Direkt berkning av kassafldet

Diagrammet p motstende sida visar hur kassafldet berknas utgende

frn intkter och kostnader. De enskilda posterna i berkningen frklaras idetalj i avsnittet Resultatrkning. Tnk dessutom p fljande:

Frsljningsintkter

Man mste alltid utg frn de faktiska frsljningsintkterna. nnu ej ut-

stllda fakturor eller bekrftade bestllningar fr inte rknas in, utan endast

betalda fakturor.

Kostnader

ven hr r det bara de faktiska utbetalningarna som rknas. Tidsavstndet

mellan produktion (kontanta kostnader) och inbetalningar (kontanta intk-

ter) leder till vad man kallar rrelsekapitalet och drav fljande finansierings-

behov. Om en kund bestller en maskin mste fretaget betala ut likvida

medel fr tillverkning av maskinen, t ex fr rmaterial, frdiga delar, arbets-

tid, transportkostnader etc. Detta kapitalutflde, som kompenseras frst d

kunden betalar fakturan, mste finansieras under mellantiden.

Livsmedelshandels

Datakonsulterochdataservicebyr

Hotellochrestaurangbran

chen

Forskningoch

utveckling

Livsmedels-,dryckes-och

tobaksin

Trvaruindustri

Massa-ochpappersindust

ri

Frlag

ochgrafiskindustri

Verkstadsindustri

El-och

optikindustri

I procent av tillgngar 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0

Anlggningstillgngar 4 7, 6 3 2, 4 6 5, 1 3 7, 0 5 5, 2 5 3, 5 6 2, 5 5 1, 1 5 1, 7 4 7, 2

Immateriellaanlggningstillgngar

0,6 3,0 3,6 3,8 1,7 0,3 0,2 0,7 0,9 0,5

Materiellaanlggningstillgngar

23,4 13,9 45,2 20,4 30,9 36,0 26,1 20,7 11,6 6,5

Finansiellaanlggningstillgngar

23,6 15,5 16,3 12,8 22,6 17,2 36,2 29,7 39,2 40,2

Omsttningstillgngar 5 2, 4 6 7, 6 3 4, 9 6 3, 0 4 4, 8 4 6, 5 3 7, 5 4 8, 9 4 8, 3 5 2, 8

Varulager 21,6 3,5 3,8 1 3,1 14,2 20,2 3,9 5,3 11,3 8,9

Fordringar 14,9 45,3 20,2 24,5 21,9 20,8 29,4 27,4 21,2 20,5

Kortfristifa placeringar 3,1 1,9 1,1 9,1 1,4 0,9 1,2 3,3 4,1 3,8

Kassa och bank 12,8 16,9 9,8 16,3 7,3 4,6 3,0 12,9 11,7 19,6

Eget kapital, avsttningar

och skulder

1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0 1 00 ,0

Eget kapital 27,3 30,7 18,8 25,5 31,0 23,6 34,8 33,4 30,5 31,3

Obeskattade reserver 5 ,5 6 ,6 6 ,2 3 ,9 17,6 16,9 14,2 10,1 6 ,9 6 ,1

Skulder 67,2 62,7 75,0 70,6 51,4 59,5 51,0 56,5 62,6 62,6

Lngfristiga skulder 21,9 11,6 39,4 33,6 17,0 26,9 14,7 20,5 19,9 17,6

Kortfristiga skulder 45,3 51,1 35,6 37,0 34,4 32,6 36,3 36,0 42,7 45,0


75/106

Berkning av kassafldet frn resultat- och balansrkning

Tabellen frklarar hur kassafldet kan berknas indirekt frn resultat- och

balansrkningen.

Vid den indirekta berkningen av kassafldet utgr man frn rrelseresulta-


76/106

151

DEL3

DEL3

150

Vid den indirekta berkningen av kassafldet utgr man frn rrelseresulta

tet enligt resultatrkningen. I ett frsta steg lgger man till de utgifter sominte pverkar kassafldet. I nsta steg tar man hnsyn till alla likviditetsp-

verkande frndringar i balansrkningen. Om lagret exempelvis har kat

mste denna vrdekning betalas med likvida medel. andra sidan innebr

kande leverantrsskulder ett positivt kassaflde eftersom varor och tjns-

ter har kommit in, men nnu inte betalats till leverantrerna.

CHECKLISTA FR LNSAMHETSBEDMNING OCH FINANSIERING


Vilka antaganden ligger till grund fr din finansieringsplan?

Vilka r fretagets strsta kostnader?

Hur stort r fretagets kapitalbehov fram till brytpunkten?

Hur mycket likvida medel (kontanter) behvs i vrsta fallet?

Frn vilka finansieringskllor kommer det ndvndiga kapitalet?

Hur lyder ditt erbjudande till en potentiell investerare?

Vilken avkastning kan investeraren rkna med?

Hur kan investeraren realisera vinsten?

AFFRSPLAN


77/106

AFFRSPLANC

ITYSCAPE

AFFRSPLANC

ITYSCAPE

153152

CITYSCAPEExempel p affrsplan

153

ITS A FUNNY THINGABOUT LIFE;

IF YOU REFUSE TO

ACCEPT ANYTHINGBUT THE BEST,

YOU VERY OFTEN

GET IT.

Somerset Maugham

Frfattare

152

Anmrkningar kringCityScape

CityScape


78/106

AFFRSPLANC

ITYSCAPE

AFFRSPLANC

ITYSCAPE

155154

Originalet till fljande affrsplan utvecklades 1994 fr USA-marknaden. Den anpassades till

denna handbok, som ett exempel baserat p ett verblickbart geografiskt omrde i Europa.

CityScape frverkligades inte av sina upphovsmn. Sedan dess har emellertid flera fretag,

svl nystartade som etablerade, lanserat liknande koncept i USA:

Nystartade fretag

Tjnst AdressCitySearch www.citysearch.com

CityView www.cityview.com

Excite Travel city.net

Lycos City Guide cityguide.lycos.com

Yahoo! Metros www.yahoo.com

Etablerade fretag

Tjnst Adress Fretag

City Sites www.cimedia.com Cox Enterprises

Digital City www.digitalcity.com America Online

DiveIn www.divein.com US West

Pacific Bell At Hand www.athand.com Pacific Bell

Sidewalk www.sidewalk.com Microsoft

Affrsplan

8 december 1996

KONFIDENTIELLTDenna affrsplan r konfidentiell. Affrsidn i sig eller informationen frn denna beskrivning fr inte

utnyttjas, reproduceras eller gras tillgnglig fr tredje part utan fregende skriftligt tillstnd

frn CityScape.

1

INNEHLL

1. Sammanfattning 3

2. Affrsidn 5

1. SAMMANFATTNING

Syftet med CityScape

CityScape utvecklar och marknadsfr en ltthanterlig interaktiv programvara fr World

Wide Web som:


79/106

AFFRSPLANC

ITYSCAPE

AFFRSPLANC

ITYSCAPE

157156

3. Ledningsgrupp 7

4. Marknadsplan 8

5. Affrssystem och organisation 13

6. Genomfrandeplan 15

7. Risker 16

8. Lnsamhetsbedmning och finansiering 17

Bilagor

1. P ett anvndarvnligt stt sammanfattar och presenterar konsumentinformation omlokala fretag, evenemang, biografer, restauranger, vder etc.

2. Fungerar som reklambrare fr lokala fretag.

Bakgrund: Snabbt vxande Internet-marknad

Internet och World Wide Web r en etablerad plattform fr elektronisk handel. Antalet

Internet-anvndare kar snabbt och mnga fretag frgar sig hur de kan utnyttja frdelarna

med denna nya kanal. Tack vare sin interaktivitet och sina multimediemjligheter utgr

Internet ett perfekt instrument fr reklam och frsljning. Information kan fras ut och

uppdateras p ett snabbt, enkelt och billigt stt. Dessutom fr fretagen enkelt information

om konsumenternas nskeml. Prognoserna p utvecklingen varierar men allt talar fr en

mycket kraftig tillvxt. Enligt prognoser frn t ex IDC kommer den globala elektroniska

detaljhandeln fram till r 2000 att ka frn dagens (1996) ca SEK 15 miljarder till

uppemot SEK 400 miljarder.

Problem: Svrt att hitta lokal information

Antalet fretag som lgger ut information p World Wide Web (webb-platser) och

mngden tillgnglig information kar explosionsartat. Konkret information, framfr allt

lokal sdan, r emellertid mycket svr att hitta och skandet tar lng tid. Detta problem

kommer att frvrras ytterligare. Sm fretag har dessutom inte alltid egen tillgng till

Internet och drmed inte heller till sina lokala kunder. CityScape erbjuder en lsning p

detta problem.

Produkt: Sammanfattning och presentation av lokal information

CityScape r samtidigt en interaktiv WWW-katalog och en kommersiell plattform fr sm

och medelstora fretag. CityScape organiserar p ett lttfrsteligt stt vardaglig informa-tion om exempelvis evenemang, lokala nyheter, restauranger, adresser och bioprogram,

men ven kommersiell information om (lokala) affrer och deras utbud. CityScape

fungerar som kanal fr reklam och frsljning av produkter fr lokala fretag. Denna

tjnst strcker sig frn enkelt infrande av kontaktadresser (motsvarande Gula Sidorna) till

framtagning av fullstndiga interaktiva frsljningskataloger med mjlighet till elektro-

niska transaktioner.

3

2


80/106


81/106


82/106


83/106


84/106


85/106


86/106


87/106

Finansieringsrundor fr CityScape

SEK Datum BeloppPris peraktie Klla

Egna reserver Januari 1997 1.000.000 0,05 Gr

Documents

Affärsplanering för framgång