Embed Size (px)
DESCRIPTION
Analýza návštěvnosti v SEO/SEM. Marek Prokop, H1.cz. Klíčové ukazatele PPC kampaní. Počet zobrazení (impresí) Počet kliků Míra prokliku (CTR - click-through rate) CPC (cost per click) = cena za klik Počet konverzí Konverzní poměr - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Klíčové ukazatele PPC kampaní
Počet zobrazení (impresí)
Počet kliků
Míra prokliku (CTR - click-through rate)
CPC (cost per click) = cena za klik
Počet konverzí
Konverzní poměr
CPA (cost per action/aquisition) - cena za akci/získání zákazníka
Jak spočítat maximální CPC
Nezapomeňte na:druhotný konverzní poměr
off-line konverze
hodnota získaného zákazníka: 200×
konverzní poměr: 200 × 0,02 = 4-
(náklady na správu / počet kliků): 4 - (2000/5000) = 3,60
Sledování klíčových ukazatelů
V rutinním provozu se KPI sledují na úrovni jednotlivých PPC systémů, případně jednotlivých kampaní (zejména jazykové a geografické cílení).
Během optimalizace se pracuje na úrovni:reklamních sestav
definovaných klíčových slov
skutečných dotazů
inzerátů
Vhodné nástroje
Conversion Tool v systému Google AdWords
Google Analytics
ClickTracks
Případová studie - imprese a kliky
Imprese
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Kliky
0
20
40
60
80
100
120
140
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Počet impresí je dlouhodobě stabilní, neboť kampani předcházela detailní analýza klíčových slov a jejich množství proto v průběhu již příliš nestoupalo. Vysoký (leč pravidelně rozložený) rozptyl je dán přirozeným týdenním cyklem.
Počet prokliků a tedy i návštěvnost naopak po celou dobu stoupá od méně než 40 denně na počátku po více než 90 denně na konci.Vzhledem ke stabilnímu počtu impresí je nárůst počtu prokliků dán pouze růstem CTR.
Případová studie - náklady
Kliky
0
20
40
60
80
100
120
140
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Ačkoli se počet prokliků během 10 měsíců optimalizace více než zdvojnásobil ze 40 na 90 prokliků denně…
…náklady na inzerci rostly jen během prvních pěti měsíců. Zpočátku činily okolo 5 USD denně, během prvních tří měsíců stouply na 8 USD denně a od 5. měsíce se ustálily těsně pod hranicí 10 USD denně.Jak je to možné?
Náklady
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Případová studie - CTR a CPA
Míra prokliku (CTR) během optimalizace roste z necelých 2 % na počátku na přibližně 4,5 % na konci. To je důvodem zvyšování návštěvnosti (počtu prokliků) při stabilním počtu impresí.
Opačně než míra prokliku se vyvíjí průměrná cena za proklik (CPC), která začíná okolo 0,13 USD, v důsledku experimentů během prvních čtyř měsíců vystoupá na 0,20 USD, ale nakonec klesá až k 0,10 USD.
CTR
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
CPC
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Případová studie - pozice
Podobný vývoj jako míra prokliku (CTR) ...
…má i průměrná pozice inzerátů, která se během optimalizace zlepšila z hodnot okolo 5 na stabilní průměr okolo 3,5.
CTR
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Pozice
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
5,5
6
6,5
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Případová studie - konverze
Již víme, že počet prokliků stoupá od 40 denně na 90 denně. To je nárůst o 125 %.
Počet konverzí naproti tomu stoupá od počátečních 6 denně až ke 20 denně, což je nárůst o plných 233 %. Jak je to možné?
Kliky
0
20
40
60
80
100
120
140
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Konverze
0
5
10
15
20
25
30
35
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Případová studie - konverzní poměr a náklady na konverzi
Konverzní poměr je onou veličinou, která se podílí na růstu počtu konverzí spolu s růstem počtu prokliků. Během optimalizaci stoupal z hodnot těsně pod 15 % až skoro ke 25 %.
Růst konverzního poměru má za následek i to, že s absolutním počtem konverzí klesají průměrné náklady na konverzi z počátečních 1,20 USD na výsledných 0,50 USD.
Konverzní poměr
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04CPA
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
Případová studie - shrnutí
Ukazatel I-II/2004 X/2004 Změna
Impresí 2121,4 2066,8 -2,6 %
Kliků 40,3 87,0 +116,0 %
CTR 1,90 % 4,27 % +121,7 %
Náklady 6,35 10,00 +57,5 %
CPC 0,16 0,11 -27,1 %
Pozice 4,78 3,53 -26,2 %
Konverzí 6,15 19,39 +215,2 %
CR 15,26 % 22,28 % +46,0 %
CPA 1,03 0,52 -50,0 %
Jak měřit a analyzovat výsledky optimalizace pro vyhledávače
Jde jenom o pozice…?
Většina lidí hodnotí výsledky optimalizace pro vyhledavače jen podle dosažených pozic na několik často kladených dotazů.
Je to správné?
Abychom mohli odpovědět, musíme si ujasnit cíl SEO.
Hlavní cíl SEO
Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledavačích tak, aby na něj přicházelo co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady.
Co podmiňuje úspěch SEO
Vhodná klíčová slova → počet návštěvníků, cílení, ROI
Vysoké pozice → počet návštěvníků
Výstižné odkazy → počet návštěvníků a cílení
Účinné cílové stránky → konverzní poměr a ROI
Dlouhý ocas (long tail)
Nejčastější dotaz „vyhledávače“ – 167 návštěv
„světové vyhledávače“ – 16 návštěv„vyhledávač obrázků“ – 9 návštěv
Dotazy přivádějící méně než jednu návštěvu týdně –
celkem 232 návštěv
KPI – vyhodnocování výsledků
KPI se odvozují ze zvolených cílů a strategie.
Cílová KPI - příklady:Návštěvnost (relevantní) z vyhledavačů
Konverzní poměr dotazů
Bounce rate vstupních stránek
Analytická KPI - příklady:Počet stránek webu / počet zaindexovaných stránek / počet vstupních stránek
Počet dotazů na stránku
Počet návštěv / počet dotazů
