Aydan KarataşFikir Lideri İlişki Yönetimi

Satın Almada En Etkin 10 Medya

1. Ağızdan ağıza

2. TV

3. Kuponlar

4. Gazete ekleri

5. Makaleler

6. Doğrudan Postalama

7. Dergiler

8. Mağaza içi promosyonlar

9. Kablolu TV

10.İnternet reklamları

Bigresearch’ün 2005 yılında 15.000 kişi üzerinde yaptığı eşzamanlı medya kullanım anketi araştırması

Satın Almada Etki Gücü

• ABD’de yapılan tüketici davranışı araştırmaları, toplumun %10’unun geri kalan %90’ının satın alma kararını belirlediği ispatlıyor.

http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT007.aspx

İlaç Sektöründe Rx Etkileme Gücü

Fikir Lideriİlaç Tanıtım

Ajanda

• FL ilişki yönetimi tanımı• Kimdir?• Neden önemlidir?• Nasıl seçilir?• Nasıl segmente edilir?• Beklentileri nelerdir?• Ne gibi aktiviteler yapılabilir?• Ölçümleme nasıl olmalıdır?

Fikir Lideri İlişki Yönetiminin Tanımı

Belirli uzmanlıklara ait fikir liderlerinin belirlenmesiyle başlayan ve tanımlanmış hedefler için müşterek fayda sağlayan ilişkilerin yönetilmesidir.

Başarı için birincil anahtar güçlü bir ilişkidir...

Fikir Lideri Kimdir?

• O uzmanlıktaki en güvenilen, en saygın ve en popüler kişilerdir...

• Diğerlerinin takip ettiği, ve onları yönlendiren, üzerlerinde etki bırakan liderlerdir

• Atanmazlar...

Neden Önemlidir?

Değişim Direnç

1. Dar görüşlülük

2. Yanlış anlama

3. Düşük tolerans

4. Durumun değişik değerlendirilmesi

Six changes approach Kottler & Schlesinger

Reçete Hala Çok Önemli

20082009

MAT/10/2010

0

2

4

6

8

10

Geri ödenen ürünlerGeri ödenmeyen ürünler

IMS Dataview MAT/10/2010 BillionUSD

Fikir Lideri İlişki Yönetiminin Süreçleri...

Tanımlama & validasyon

Segmentasyon & planlama

İlişki yönetimi

Sonuçların ölçümü

Deneyim paylaşımı

Programlar

Tanımlama ve Validasyon

• TSM etkileme araştırması

• Literatür tarama• Kongreler• Danışmanlık hizmeti

BM validasyon PM & MM validasyon

KARAR

Segmentasyon

Int. OL

National OL

Regional OL

Klinik Şefleri Lokal Etkileyenler

İlgili Branş Uzmanları

Aile Hekimleri

Tedavi alanı fokus

Ürünfokus

KOL segment İlişki sorumlusu

En üst seviye yönetim

Medikal ve Ürün

müdürler

Saha kadrosu

Teknolojiye Adaptasyon

Crossing the Chasm Geoffrey A. Moore

Planlama

• Pre-lansman: • Danışma kurulu, • Klinik araştırma

• Lansman,• Satış kadrosunun eğitimi,• Lansman toplantılarının yapılması

• Post-lansman;• Medikal eğitim programlarının geliştirilmesi,• Toplantıların yapılması

Beklentileri Nelerdir?

• Fikir liderleri potansiyellerini kullanabileceklerini ve kendilerine değer katacak;• Klinik çalışmalarla• Konuşmacı programlarıyla ve• Danışma kurullarıyla meşgul olmak isterler

• Sadece kim oldukları, adresleri, ne zaman ne yaptıkları ile ilişki kurulmaz...

İnsan Doğasının Dört Temel Dürtüsü

1. Elde etme

2. Bağlanma

3. Öğrenme

4. Savunma

Driven: How Human Nature Shapes Our Choices (Jossey Bass, 2001), authors Paul R. Lawrence and Nitin Nohria

Ölçümleme Nasıl Olmalıdır?

• Etkileşim sayısı• Hazırlanan toplantı sayısı• Birlikte geçirilen zaman• Fikir liderinin yanıt verme zamanı

Rakamlarla Sonuçlar

• Firmalar fikir liderlerine, yıllık pazarlama bütçelerinin yaklaşık %24’ünü harcamaktadırlar1

• Değişime direnç olduğu için, yeni bir fikir yaratıp bunu sürdürebilmek için bu harcama makul sayılır2

• Doğru fikir lideriyle yapılan işler satışları ortalama %18 artırabiliyor3

1 Cutting Edge Information. 2004. Pharmaceutical Thought Leaders: Brand Strategies and Product Positioning. Report PH64

2 Knowles, Eric S., and Jay A. Linn. 2004.Resistance and Persuasion. LawrenceErlbaumAssociates.

3 Nair, Harikesh, Puneet Manchanda, and Tulikaa Bhatia. 2006. Asymmetric Peer Effects in Physician Prescription Behavior:The Role of Opinion Leaders

Özetle

• Fikir lideri ilişki yönetimi; • bir veri yönetiminin çok ötesinde, • kaynak, • strateji, • planlama, • taktik ve • başarının gösterilebilmesi için ölçümlenebilen

hedefler içeren döngüsel, sistematik bir ilişki yönetimidir...

Yazılımlar

Teşekkürler