LÝ THUYẾT HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi người tiêu dùng

- Thị hiếu (sở thích người tiêu dùng)

- Giới hạn ngân sách

- Lựa chọn của người tiêu dùng

Cầu cá nhân và cầu thị trường

- Từ cầu cá nhân đến cầu thị trường

- Ngoại ứng mạng lưới

2.1. Hành vi người tiêu dùng

2.1.1. Sở thích người tiêu dùng và đường bàng quan

Các giả thiết cơ bản

- Sở thích hoàn chỉnh (complete): Người TD có thể SS và xếp

hạng tất cả các giỏ HH (không nhất thiết phải lượng hóa lợi ích)

- Sở thích nhất quán (có tính bắc cầu – transitive):

Nếu A>B & B>C thì suy ra A>C

- Người tiêu dùng thích nhiều hơn thích ít.

- Sở thích của người tiêu dùng thể hiện một tỷ lệ thay thế cận

biên giảm dần

Khái niệm đường bàng quan: Tập hợp tất cả các điểm mô tả các

giỏ hàng hóa khác nhau nhưng mang lại lợi ích như nhau đối với

người tiêu dùng

HÌNH 2.1: ĐƯỜNG BÀNG QUAN

Hµng ho¸ Y

6 A

B

C

E

F D U1

4

3

2

Hµng ho¸ X 2 3 4 5 6 0

- Điểm A (6 HH Y và 2 HH X) có

cùng lợi ích với điểm B (4 HH Y

và 3 HH X).

- Điểm E có lợi ích cao hơn, được

ưa thích hơn

- Điểm F có lợi ích thấp hơn, ít

được ưa thích hơn

Đường bàng quan thể hiện các tập hợp hai hàng có cùng mức lợi

ích như nhau.

Hµng ho¸ Y

6 A

B

C

G

D

U1

4

3

2

Hµng ho¸ X 2 3 4 6 0 5

5

U2

U3

H

HÌNH 2.2: BIỂU ĐỒ ĐƯỜNG BÀNG QUAN

Tính chất đường bàng quan

Dọc theo một đường bàng quan, lợi ích của người TD không

đổi (ĐN).

Đường bàng quan là một đường dốc xuống vì người TD thích

nhiều hơn ít (GĐ3).

Đường bàng quan ngày càng trở nên thoải hơn khi ta di

chuyển theo đường bàng quan từ trai qua phải (GĐ4).

Đường bàng quan phía ngoài mang lại độ thỏa dụng cao hơn

đường phía trong vì nó mang lại nhiều HH hơn.

Các đường bàng quan của một người TD không bao giờ cắt

nhau

Độ dốc của đường bàng

quan đo tỷ lệ thay thế cận

biên (MRS) của người tiêu

dùng.

Figure 3.5

Trong hình này, MRS giữa

quần áo (C) và thực phẩm

(F) giảm từ 6 (giữa A và B)

xuống 4 (giữa B và D) xuống

2 (giữa D và E) xuống 1

(giữa E và G).

MRS phản ánh một tỷ lệ thay

thế cận biên giảm dần.

Tỷ lệ thay thế cận biên (MRS) Là lượng HH tối đa mà người tiêu dùng

sẵn sàng từ bỏ để có thêm một đơn vị HH khác mà không làm thay đổi

độ thỏa dụng

Hình 2.3. Tỷ lệ thay thế cận biên

Tye lệ thay thế cận biên

CÔNG THỨC TÍNH

Figure 3.5

Hàm lợi ích: U = U (x,y)

[Độ dốc đường bàng quan]

HH Y

HH X

Hình 2.4

Hai người tiêu dùng có sở thích khác nhau

TRƯỜNG HỢP ĐẶC BIỆT

Thay thế hoàn hảo và bổ sung hoàn hảo

● Thay thế hoàn hảo: Hai HH có tỷ lệ thay thế cận biên của

HH này cho HH kia luôn không đổi

● Bổ sung hoàn hảo: Hai HH mà tỷ lệ thay thế cận biên

của HH này cho HH kia bằng 0 hoặc vô cùng. Đường

bàng quan hình chữ L

Hình 2.5

Thay thế hoàn hảovà bổ sung hoàn hảo

2.1.2. RÀNG BUỘC CỦA SỰ LỰA CHỌN (ĐƯỜNG NGÂN SÁCH)

Ngân sách hạn chế của một cá nhân là giới hạn thu nhập

chi tiêu cho các tập hợp HH và DV mà cá nhân đó có thể

mua.

HH Y

Ymax

=

I/PY

Kh«ng ®¹t ®­îc

Thu nhËp

§¹t ®­îc

HH X 0 Xmax= I/ Px

Tập hợp các điểm mô tả các

giỏ hàng hóa mà người TD

có thể mua được với hết mức

NS trong trường hợp giá cả

của các HH biết trước

Hình 2.6. Một cá nhân có một thu

nhập nhất định có thể chi tiêu cho hai

hàng hoá X và Y.

ĐỘ DỐC ĐƯỜNG NGÂN SÁCH

Đường ngân sách dốc xuống phản ánh thực tế rằng nếu

tăng chi tiêu cho hàng hoá X thì lượng hàng hoá Y sẽ

giảm- quan hệ đánh đổi: muốn tăng X thì phải giảm Y vì

thu nhập không đổi

Độ dốc đường ngân sách chính là lượng hàng hoá Y phải

từ bỏ để mua thêm được 1 đơn vị hàng hoá X

Phương trình đường ngân sách

Giả sử người tiêu dùng có thu nhập I để chi tiêu cho hai

hàng hoá X và Y. Giá hàng hoá X là Px và giá hàng hoá Y

là PY.

Tổng lượng tiêu dùng cho hai hàng hoá X và Y là:

X.Px + Y.Py = I [2.1]

PHƯƠNG TRÌNH ĐƯỜNG NGÂN SÁCH

Viết lại phương trình 2.1 theo hàng hoá Y, chúng ta có phương

trình tuyến tính như sau

[2.2] XP

P

P

IY

Y

X

Y

Độ dốc của đường ngân sách (-PX/PY) thể hiện chi phí cơ hội của

hai hàng hoá X và Y.

Như vây:

- Độ dốc đường NS cho chúng ta biết người TD phải hy sinh bao

nhiêu ĐV HH Y để có thêm một ĐV HH X.

- Là một số âm thể hiện sự đánh đổi

- Độ dốc của đường NS chỉ phụ thuộc vào giá cả tương đối (tỷ số

giá cả) giữa hai hàng hóa.

Hai đầu đường NS cho ta biết người TD có thể mua bao

nhiêu HH này với ĐK không mua HH kia

Thu nhập tăng lên, đường NS đẩy ra phía ngoài

Thay đổi giá HH và độ dốc đường NS

Nếu hàng hoá Y tương đối đắt hơn hàng hoá X thì đường

ngân sách sẽ thoải hơn (Px giảm, Py tăng).

Nếu hàng hoá Y tương đối rẻ hơn hàng hoá X thì đường

ngân sách sẽ dốc hơn (Px tăng, Py giảm).

X*

Y*

Y

X X*

Y*

Y

X

2.1.3. Nghiệm của bài toán lựa chọn

yx YPXPI

Y

Y

X

X

P

MU

P

MU

1),( UyxU

Y

Y

X

X

P

MU

P

MU

U1 U1

U2

U3

Người tiêu dùng tối đa hóa lợi ích tại điểm đường bàng quan

tiếp xúc với đường ngân sách

Khi đó, độ dốc đường bàng quan = độ dốc đường ngân sách

y

y

x

x

P

MU

P

MU

y

x

y

x

P

P

MU

MU

Lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa này phải

bằng với lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa

kia

Điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi ích khi tiêu dùng hai loại

hàng hóa

yx YPXPI

y

y

x

x

P

MU

P

MU

Điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi ích khi tiêu dùng n loại

hàng hóa

nnPXPXPXI ...2211

n

xxx

P

MU

P

MU

P

MUn ...

21

21

1),...,( 21 UxxxU n

n

xxx

P

MU

P

MU

P

MUn ...

21

21

Hình 2.8

Lựa chọn của hai người TD có sở thích khác nhau

GIẢI BÀI TOÁN LỰA CHỌN TIÊU DÙNG BẰNG TOÁN

Phương pháp nhân tử Lagrange

Ta phải giải bài toán

Max U(X,Y) (1)

Trong ĐK ràng buộc:

IYPXP yx

Trong đó: U(.) là hàm lợi ích, X & Y là những lượng 2 hàng hóa

người tiêu dùng mua. Px, Py là giá cả của 2 hàng hóa, I là thu

nhập.

Trước hết viết lại ràng buộc (2) thành 0 IYPXP yx

Lập hàm Lagrange: )(),( IYPXPYXU yx

được gọi làn nhân từ Lagrange.

(2)

(3)

(4)

)5(0

xP

X

U

X

)6(0

yP

Y

U

Y

Từ (5) và (6) ta được y

y

x

x

yx P

YXMU

P

YXMU

P

YU

P

XU ),(),(

y

x

P

P

YU

XU

Hay

Như vậy nhân từ Lgrange cho biết lợi ích thay đổi như thế nào khi

chi tiêu vào hàng hóa X và Y tăng lên. Vì thế nó đo lợi ích cận

biên của thu nhập bằng tiền

(8)

(9)

)7(0

YPXPI

Xyx

ĐƯỜNG TIÊU DÙNG - GIÁ CẢ (PRICE – CONSUMPTION CURVE)

Đường tiêu dùng - giá cả đối với hàng hóa X cho biết lượng hàng

hóa X được mua tương ứng với từng mức giá khi thu nhập và giá

của hàng hóa Y không đổi

X X X

X Y

Y

X&Y bổ sung X&Y thay thế X là hàng giffen

XÂY DỰNG ĐƯỜNG CẦU CÁ NHÂN

Giá HH X thay đổi

G/S giá hàng hóa X

giảm, trong khi thu nhập

và giá hàng hóa Y không

thay đổi, người tiêu dùng

sẽ lựa chọn giỏ hàng hóa

khác.

Từ hình bên trên chuyển

xuống phía dưới để xây

dựng đường cầu cá nhân

Đường tiêu dùng-thu nhập (Income-Consumption Curve)

Đường tiêu dùng – thu nhập đối với hàng hóa X cho biết lượng

hàng hóa X được mua tương ứng với từng mức thu nhập khi giá

cả các loại hàng hóa là không đổi

Tác động thu nhập & đường thu nhập tiêu dùng

TÁC ĐỘNG THU NHẬP & ĐƯỜNG THU NHẬP TIÊU DÙNG

Y

0 X

Y

0 X Y

0 X

Y

0 X

Đường thu nhập TD

X&Y là HH thông thường X: thứ cấp; Y thông thường

X: thông thường; Y thứ cấp

ĐƯỜNG ENGEL Y

X

Th

u n

hậ

p

X

Đường Engel

Đường thu nhập

tiêu dùng

oĐường Engel cho biết mqh giữa

thu nhập của người TD và số lượng

HH X được mua.

oĐường Engel có độ dốc dương:

hàng hóa thông thường

oĐường Engel có độ dốc âm: hàng

hóa thứ cấp

oĐộ dốc = khuynh hướng TD cận

biên

oKhuynh hướng TD trung bình =

X/I

Ep bằng nghịch đảo của độ dốc của đường cầu chia cho mức cầu

trên giá.

Ep<0 vì đường cầu dốc xuống

|Ep|=1 chi tiêu không đổi khi giá thay đổi

|Ep|>1 Chi tiêu tăng khi giá giảm, giảm khi giá tăng.

|Ep|<1 Chi tiêu giảm khi giá giảm, tăng khi giá tăng.

xxx

xp

PP

XX

PX

PXE

Độ co giãn chéo của cầu theo giá

yyy

y

cPP

XX

PX

PXE

Ec>0 X & Y thay thế

Ec<0 X & Y bổ sung

Độ co giãn của cầu theo giá

Độ co giãn của cầu theo thu nhập II

XX

IX

IXEI

Ảnh hưởng thay thế và ảnh hưởng thu nhập khi giá hàng

hoá thay đổi

Sự thay đổi giá đồng thời tạo ra ảnh hưởng thay thế và ảnh hưởng thu

nhập

Thay đổi trong lượng cầu do sự thay thế hàng hoá này với hàng hoá

khác khi giá hàng hoá thay đổi, lợi ích không đổi được gọi là ảnh

hưởng thay thế (SE).

ảnh hưởng này gây ra sự vận động dọc theo đường bàng quan ban đầu.

Việc tiêu dùng sẽ thay đổi tương ứng với MRS và tỷ lệ giá mới giữa hai

hàng hoá.

Sự thay đổi trong lượng cầu do thay đổi thu nhập thực tế của người tiêu

dùng (thay đổi sức mua) được gọi là ảnh hưởng thu nhập (IE).

Giá thay đổi làm thay đổi sức mua và người tiêu dùng sẽ dịch chuyển

đến đường bàng quan khác phù hợp hơn với sức mua mới.

Sự thay đổi trong lượng cầu khi giá thay đổi được xác định bằng tổng

hai ảnh hưởng thay thế và thu nhập

Ảnh hưởng thu nhập và thay thế khi giá hàng hoá giảm-

Hàng hoá thông thường

Hµng ho¸ Y

Y**

Y*

Ng©n s¸ch cò

B

SE IE

TE

Ng©n s¸ch míi

Hµng ho¸ X X* XB X** 0

U1

U2

A C

YB

Hµng ho¸ Y

Y**

Y* Ng©n s¸ch míi

IE SE

TE

Ng©n s¸ch cò

B

Hµng ho¸ X X** XB X* 0

Ảnh hưởng thu nhập (IE) và thay thế (SE) khi giá hàng hoá

tăng- hàng hoá thông thường

U2

U1

A

C

Ảnh hưởng thu nhập và ảnh hưởng thay thế đối với hàng

hoá cấp thấp

Hµng ho¸ Y

Y**

Y* Ng©n s¸ch míi

Ng©n s¸ch cò

U1

B

Hµng ho¸ X X** X* 0

U2

A

C

xB

Hµng ho¸ Y

Phương pháp xây dựng đường cầu cá nhân

Đường cầu Marshall

Đường cầu Marshall cho biết mối quan hệ giữa giá và lượng cầu

của người tiêu dùng với giả định rằng tất cả các yếu tố tác động

đến cầu được giữ cố định:

- Giá của các hàng hóa khác

- Thu nhập của người tiêu dùng

Xây dựng hàm cầu Marshall

Bài toán

Xác định tập hợp hàng hóa tối ưu để hàm lợi ích

U(x1, x2, …xn) đạt giá trị lớn nhất

Với ràng buộc ngân sách p1x1 + p2x2 + …+ pnxn= I

Điều Kiện

nnPXPXPXI ...2211

n

xxx

P

MU

P

MU

P

MUn ...

21

21

Xây dựng hàm cầu Marshall

Giải bài toán tìm được X*

Xi* = Xi(p1, p2,…, Pn, I)

Phương trình đường cầu Marshall (đường cầu thông thường)

Xi* = Di(p1, p2,…, Pn, I) = Di(P, I)

Trong đó P=(p1, p2, …, pn)

Hàm cầu Marshall là hàm thuần nhất bậc nhất theo thu nhập và giá

cả

Di(kp1, kp2, …, kpn, kI)=k0Di(p1, p2, …, pn, I)=Di(P, I)

U2

U3

U1 X1 X2 X3

yx YPXPI yx YPXPI ' yx YPXPI ''

X

Y

X

Px

Px

P’x Px’’

X1 X2 X3

Khi giá của X giảm … … lượng cầu hàng hóa X

tăng lên

Đường cầu Marshall

Ví dụ

- Cho hàm lợi ích Cobb-Douglas 1

21 xxU

- Phương trình đường ngân sách

P1X1 +P2X2=I

Viết hàm cầu Marshall (hàm cầu thông thường) đối với hàng

hóa x1 và x2

Đáp số:

1

*

1p

IX

2

*

2

1

p

IX

Tập hợp hàng hóa mang lại lợi ích lớn nhất cho người tiêu dùng

trong điều kiện ràng buộc ngân sách I là:

Xi*= Xi(p1,p2,…,pn, I)

Thay các giá trị x* vào hàm lợi ích (x1,x2,…xn), ta có

max U = U(x1*,x2*,…,xn*) là một hàm phụ thuộc vào giá và thu

nhập

Hàm lợi ích gián tiếp

max U = v(p1, p2,…,pn, I)

Mức lợi ích tối ưu phụ thuộc gián tiếp vào giá cả của hàng hóa và

thu nhập của người tiêu dùng

Khi giá hoặc thu nhập thay đổi thì lợi ích tối ưu của người tiêu dùng

cũng thay đổi

Hàm lợi ích gián tiếp

Đường cầu Hicks cho biết mối quan hệ giữa giá và lượng cầu của

người tiêu dùng với giả định rằng tất cả các giá của các hàng hóa

khác và lợi ích là không đổi

Xây dựng hàm cầu Hicks

Bài toán:

- Xác định tập hợp hàng hóa tối ưu để mức chi tiêu

p1x1+ p2x2+ … + pnxn là thấp nhất

- Với ràng buộc lợi ích U(x1,x2,…,xn) = U1

- Điều kiện

1),...,( 21 UxxxU n

n

xxx

P

MU

P

MU

P

MUn ...

21

21

Giải bài toán tìm được Xi*

Xi*=Xi(p1, p2, …, pn, U)

Phương trình đường cầu Hicks (đường cầu bồi hoàn)

Xi*=Hi(p1, p2, …, pn, U)=Hi(P, U)

Trong đó P=(p1, p2, …, pn)

Hàm cầu Hicks là hàm cầu thuần nhất bậc nhất theo giá cả

Hi(kp1, kp2, …, kpn, U)=k0Hi(p1, p2, …, pn, U)=Hi(P, U)

U1

X1 X2 X3 X

Y

X

Px

Px

P’x Px’’

X1 X2 X3

Giữ U cố định, khi giá

của X giảm … … lượng cầu hàng hóa X

tăng lên

Đường cầu Hicks

y

x

p

PSlope

y

x

p

PSlope

'

y

x

p

PSlope

''

Ví dụ:

Cho hàm lợi ích

Viết hàm cầu Hicks (hàm cầu bồi hoàn) với mức lợi ích

U=U(x1, x2)

Đáp số:

1

21 xxU

1

2

1

1

*

1

1

p

p

UX

1

2

*

2

1 p

p

UX

Mối quan hệ giữa hai đường cầu

- Đối với hàng hóa thông thường, đường cầu Hicks kém co

giãn hơn so với đường cầu Marshall

- Đường cầu Marshall phản ánh cả ảnh hưởng thu nhập và

ảnh hưởng thay thế

- Đường cầu Hicks chỉ phản ánh ảnh hưởng thanh thế

Y

X X2 X1 X3

U1 U2

B

A C

a b c

X1 X2 X3 X

Y

p1

p2

• Hàm chi tiêu cho biết mức chi tiêu thấp nhất để có thể đạt tới

một mức lợi ích nhất định

• Theo kết quả bài toán tối thiểu hóa chi tiêu với mức lợi ích

nhất định

Hàm chi tiêu

),(),(*min1

UpmUpHpxpxp iiii

n

i

ii

• Hàm lợi ích gián tiếp cho biết mức lợi ích có thể đạt được khi

biết thu nhập và giá cả của hàng hóa

• Hàm chi tiêu cho biết mức thu nhập cần phải có để có thể đạt

được một mức lợi ích nhất định

• Hàm lợi ích gián tiếp là hàm ngược của hàm chi tiêu và ngược

lại

• Cầu thị trường là tổng cầu của các cá nhân

• Đường cầu thị trường là sự cộng theo chiều ngang đường cầu

của các cá nhân

2.2. Từ cầu cá nhân đến cầu thị trường

2.3. Ngoại ứng mạng lưới

Khi nghiên cứu cầu, giả định rằng cầu của các cá nhân là độc

lập với nhau. Tuy nhiên trên thực tế, cầu của cá nhân này có thể

tác động đến cầu của cá nhân khác xuất hiện ngoại ứng

mạng lưới

Có hai trường hợp:

- Ngoại ứng mạng lưới thuận

- Ngoại ứng mang lưới nghịch

Ngoại ứng mạng lưới thuận xảy ra khi lượng mua một mặt hàng

của mỗi cá nhân sẽ tăng lên khi sức mua trên thị trường về hàng

hóa đó tăng.

Ngoại ứng mạng lưới nghịch: ngược lại

Hiệu ứng mạng lưới thuận

Hiệu ứng trào lưu:

- Mong muốn được hợp mốt, phù hợp với trào lưu, làm cho

người tiêu dùng muốn sở hữu hàng hóa bởi vì những người

khác cũng có

- Đây là mục tiêu chính của các chiến dịch marketing và quảng

cáo (ví dụ đồ chơi, quần áo…)

Khi giá hàng hóa giảm

từ $30 xuống $20, hiệu

ứng mạng lưới thuận

khiến đường cầu dịch

phải từ D40 sang D80.

Hiệu ứng mạng lưới thuận

Hiệu ứng thích chơi trội

- Khi ngoại ứng mạng lưới là nghịch thì hiệu ứng chơi trội xuất

hiện

- Hiệu ứng chơi trội: mong muốn được sở hữu loại hàng hóa đặc

biệt hoặc độc nhất vô nhị: Tác phẩm nghệ thuật hiếm, ôtô thể

thao thiết kế đặc biệt, và quần áo may theo đơn đặt hàng

- Lượng cầu về hàng hóa sẽ càng cao khi càng có ít người sở hữu

hàng hóa đó

Hiệu ứng mạng lưới nghịch

Hiệu ứng mạng lưới nghịch

Khi giá giảm từ

$30,000 xuống

$15,000 và có thêm

nhiều người mua

hàng, hiệu ứng mạng

lưới nghịch khiến cầu

hàng hóa dịch chuyển

sang trái, từ D2 sang

D6.

The End