Best Customer Value & Brand Image · 1997년6월17일 1997년12월12일 시가총액 1천6백20억달러 (1천6백20억달러) 주가지수 792.29 환율 1$=879.5원 미국주요기업의주식시가총액순위

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& &

Macro Solution Consulting A Member of MSC GroupMacro Solution Consulting A Member of MSC Group

ⓒ MSC Y. K. BAEKⓒ MSC Y. K. BAEK

Best Customer Value & Brand Image

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CS경영의 기본적 이해CS경영의 기본적 이해

Lesson. 1

Macro Solution ConsultingMacro Solution Consulting


ⓒ MSC Y.K.BAEKⓒ MSC Y.K.BAEK

우리에게는 단 1명의 상사가 존재한다.

그의 이름은 고객이다.

그는 회장으로부터 말단에 이르기까지

누구라도 해고할 수 있다.

샘 월튼/ WAL MART 창업자

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KDMA CRM 2003ⓒ MSC Y.K.BAEKⓒ MSC Y.K.BAEK

Key Words on CS Management

KEY WORDson CS

KEY WORDson CS

M. Porter Competitive

Advantage(Value)

M. HammerBusiness Process Reengineering

6 SIGMAKnowledge MGT

SAS Y. CarlsonCustomer Satisfaction

Management

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성공적인 CS전략의 원칙ⓒ MSC Y.K.BAEKⓒ MSC Y.K.BAEK

고객이 중시하는 요인에 대해업계최고 수준의 가치를 제공고객이고객이 중시하는중시하는 요인에요인에 대해대해업계최고업계최고 수준의수준의 가치를가치를 제공제공

Rule1

RuleRule11

기타 요인에 대해서는최소한의 기본적인 수준을 유지기타기타 요인에요인에 대해서는대해서는최소한의최소한의 기본적인기본적인 수준을수준을 유지유지

Rule2

RuleRule22

매년 지속적인 가치향상을통해 시장을 선도매년매년 지속적인지속적인 가치향상을가치향상을통해통해 시장을시장을 선도선도

Rule3

RuleRule33

최고의 가치를 전달할 수 있는특화된 비즈니스 모델을 구축최고의최고의 가치를가치를 전달할전달할 수수 있는있는특화된특화된 비즈니스비즈니스 모델을모델을 구축구축

Rule4

RuleRule44

중요도에 관한 Mirror Test4 Rules for Strategy-Source:M.Treacy,The Discipline Leaders,1997

고 객고고 객객 직 원직직 원원

거래의 편의성

환경과 시설

직원응대 태도

업무처리의 신속성

직원의 전문성

제공정보의 신뢰성

정보제공의 신속성

금융상품의 다양함

이용 수수료

회사의 신뢰성

⑤

⑩

⑥

①

④

②

③

⑨

⑧

⑦

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PERSON

PROCESS

서비스마케팅

기존의 마케팅MIX (4P)

확장된 마케팅MIX (3P)

PRICE PRODUCT

PLACE PROMOTION

PERSON

PROCESS

PhysicalEvidence

서비스마케팅

• PERSON• PROCESS • PHYSICAL EVIDENCE

서비스 마케팅의 확장된 3P서비스 마케팅의 확장된 3P

PHYSICAL PHYSICAL EVIDENCEEVIDENCE

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사람의 변화 방향 - 4C 사람의 변화 방향 - 4C

고객지향

집념과 열정

변화적응성

핵심역량

Rapid change

Mega competition

• COURAGE & PASSION• CORE COMPETENCE• CUSTOMER ORIENTED• CHANGE ADAPTATION

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CS경영 차별화 우위 PROCESS비용 우위

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CS경영의 Paradigm변화CS경영의 Paradigm변화

선도 기업들의 변화는 CS경영의 Paradigm변화를 보여준다.

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4 KSF’s for CSM(TOPS)ⓒ MSC Y.K.BAEKⓒ MSC Y.K.BAEK

ㅇ TOP의 의지와 지원은 성공의 첫번째 단계ㅇ 임원.간부의 솔선수범-직원들은 상사의 행동에서 실천의지를 읽는다- Strong wills from champions and nobles obliges.

ㅇ CS경영은 전 조직원의 참여에 의해 이루어져야 한다.ㅇ 단위조직의 자생력 있는 CS추진을 Lead하는 핵심추진 요원 구축- Well-organized CS headquarters and leading groups.- Participate whole persons and teams in the company.

ㅇ 종업원의 몰입성은 CS를 완성시키는 핵심요인ㅇ 조직원을 동기부여 시키는 것이 리더의 제1의 사명

ㅇ 치밀하고 잘 짜여진 전략은 CS 경영의 효율성을 높인다ㅇ 전쟁의 실패는 80%이상이 전략의 문제라고 할 수 있다- Strategic efficiency and effectiveness.

Top-Down리더십을 확보하라

Organization조직화하라

Passion열정을 불러일으키라Strategy & Skill지식과 정보의 공유

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CS경영의 목적CS경영의 목적

Lesson. 2




사회의 변화는 파도들이 해변의 바위에

부딪히는 것과 비슷한 방식으로 진행된다.

파도들이 날마다 해변의 바위 벽을 들이치지만 아무 일도 일어 나지 않는 것처럼 보인다.

레스터 서로우/ 자본주의의 미래

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변화와 경쟁 그리고 고객

CHANGE • COMPETITION • CUSTOMER


오늘날 세 가지의 힘이 기업의 경영자와 관리자들을 점점 더 소름 끼치도록 낯선 영역으로 몰아가고 있다.이러한 힘들을 3C라고 부르는데 변화와 경쟁 그리고 고객이 바로 그것이다.

마이클 해머/ 리엔지니어링

업

경 쟁변 화

고 객

기 C

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변화의 속도가 빨라졌다

혁신 능력도 중요하지만 속도가 성패를 좌우한다.


선도 기업의 지위를 유지하려면 혁신 능력뿐만 아니라 시장의 움직임보다도 더 빠르게 움직일 수 있는 능력이 필요하다.마이클 포터/ B-business시대의 경쟁전략

라디오가 5 , 0 0 0만 명의 인구를확보하는 데 걸린 시간은 38년, TV가같은 인구가 확보하는 데 걸린 시간은13년 걸린 반면, 인터넷은 단지 4년밖에걸리지않았다.

현재포천 500대기업중 50%가 향후 3-5년 이내에 인터넷의 강점을 잘활용하는기업들에의해대체될것이다.

라

디

오

38년

TV 13년

인터넷4년

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변화는 무엇을 의미하는가?

변화는 획기적인 성공과 멸망의 씨앗을 동시에 가지고 있다.

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2원성의 법칙

Al Lies & Jack trout 마케팅불변의법칙

장기적으로 볼 때 모든시장은 2마리 말만이달리는 경주가 된다

시장에 어둠이 내릴 때 시장때 위험한 입장에 서는 존재는 3위 이하의 기업들이다


햄버거 맥도날드 버거 킹

콜라 코카 콜라 펩시

자동차 GM FORD

두통제 아스피린 타이레놀

운동화 나이키 리 복

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산업간 경쟁의 구도

시장의 경쟁자를 재정의하라! 증권산업의 경쟁자는 누구인가?


월 마트는 마케팅과 상품의 유통에 미치는 소매업체의영향력 확대를 통해 제조업체와 판매업체 간의 관계를엄청나게 바꾸어 놓았다.

고객들에게 지속적으로 유명 브랜드 제품을 할인된 가격으로 공급함으로써 월 마트는 소매업 전반에 걸쳐엄격한 가격 및 품질 기준을 세워 놓았을 뿐만 아니라쇼핑관습과 고객의 기대 수준을 혁명적으로 바꾸어 놓

았다.

로이 스콧 / 미시시피대학 교수

구멍가게나 다름없던 조그만 지방할인점으로 출발했던 유통업체 월마트가 창업 38년 만에 매출액 최대기업으로 부상하며 기업 판도를흔들어 놓고 있다.

월 마트의 올 매출이 지난 반세기미 최대 기업으로 군림해 온 GM을능가할 것으로…

뉴욕 타임즈 / 2000년 10월 22일

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시장이 기업의 가치를 결정한다

1997년 6월 17일 1997년 12월 12일

시가총액 1천6백20억달러(1천6백20억달러)

주가지수 792.29환율 1$=879.5원미국 주요 기업의 주식시가총액 순위

(97년 12월)

순위 기업 시가총액(억달러)

1 제네럴일렉트릭 2,113.9

3 마이크로소프트 1,557.84 엑슨 1,520.25 코카콜라 1,401.46 인텔 1,257.47 로약더치페트롤륨 1,128.4

2 한국주식회사 1,620.0

시가총액 3백80억달러(66조원)

주가지수 350.68환율 1$=1,737.0원

미국 주요 기업의 주식시가총액 순위순위 기업 시가총액(억달러)

1 제네럴일렉트릭 2,113.92 마이트로소프트 1,557.8↓ ↓ ↓41 트래블러스 448.9

51 모토롤라 367.652 아메리칸익스프레스 365.750 한국주식회사 380.0

소득 1만 달러에서5천 달러로

97년 6월 美 기업 2위 수준

97년 12월 50위 수준으로

…

상장기업

주식시가총액

-76.5%

주간조선 1997.12.25

S&P는 한국의 신용등급을 투기 등급으로 하향 조정했다.

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Jack Welch 의 5가지 질문ⓒ MSC Y.K.BAEKⓒ MSC Y.K.BAEK

GE가 여러분에게 약속할 수 있는 유일한 사항이 있다면 세계를 상대로 싸우려는 사람들에게 GE가 언제나 무한한 기회를 제공할 것이라는 점이다.

당신은 경쟁과 변화를 직시하고 있는가?

1. 당신의 사업부가 속한 산업은 전 세계적으로 어떻게 변화하고 있는가?

2. 당신의 경쟁자는 지난 3년 간 어떠한 전략을 취해 왔는가?

3. 당신은 지난 3년 간 이러한 변화에 어떻게 대응하여 왔는가?

4. 향후 3년간 우리의 경쟁자는 어떻게 우리를 위협할 것인가?

5. 시장변화와 경쟁자의 움직임을 고려, 우리는 어떻게 대응할 것인가?

잭 웰치 전 회장/ GENERAL ELECTRIC

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CSM의 대두 배경

엄청난 경쟁과 급격한 변화는 시장과 고객의 중요성을 부각시켰다.


1. MEGA COMPETITION

2. RAPID CHANGE

시장환경과 고객의 needs 변화를 주목하라!

그리고 경쟁자의 움직임을 주시하라.

CS경영은 시장과 고객의 변화 그리고 경쟁에 대한 새로운 인식으로부터 출발한다.

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서비스 마케팅 & CRM서비스 마케팅 & CRM

Lesson. 3




많은 사람들은 마케팅을 상품 간의

싸움이라고 여기고 있다, 이것은 환상에 불과하다.

마케팅에서 객관적인 실체는 없다.

최고의 상품이란 존재하지 않는다.

유일하게 존재하는 것은 잠재고객의 마음 속에존재하는 인식이 전부이다.

인식만이 실체이다.Al Lies & Jack trout

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Service is marketing itself. Marketing is brand itself.Harvard Business School

CS, Brand, MarketingCS, Brand, Marketing

기업의 모든 투입요소는 고객만족의 채에 걸러져 성과로 나타난다

제대로된 성과를 내기 위해서는 기업활동과 고객만족의 균형이 중요

InputVariable 노력10

OutputVariable 3.0

30

노력10

4.5

45

고객만족

고객만족

과거의 경쟁 가 격

현재의 경쟁 품 질

미래의 경쟁 이미지

Robert Hayes - Harvard Business School

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CS경영의 전략적 접근CS경영의 전략적 접근KDMA CRM 2003

접근 방향 전략 구분 시장환경 변화에 따른 대응 전략과제

인적관리

프로세스

친절성

의식혁신

전문성

신속성

계량적 접근

6Sigma

모니터링

CSI

KPI

마케팅

Product

Price

Place

Promotion

Person

Process

PhysicalEvidence

ㅇ Wealth시장 상품과 가격ㅇ 대중성시장 상품과 가격 ㅇ 인터넷

ㅇ 저 생산성 비용구조 개선(원가절감)ㅇ 상시 프로세스 개선활동 강도와 추진체제ㅇ 시스템 인프라(SAP-CLIP-DOCTOR)

ㅇ 시각적 요소 : 건물.분위기.청결성.간판류주차시설.CI.양식.서식.증권.안내장 등

ㅇ 무형적 요소 : 온도.냄새.선입견.이미지

ㅇ 마케팅 캠페인 ㅇ 판촉정책과 수단ㅇ 광고.홍보활동 ㅇ 인터넷

적극성과 완수성친절성과 배려성학습성과 유연성

전문성과 생산성

문제의식과 토론

환경관리.디자인

기업단위의전통적마케팅전략에

부서/개인단위의3P전략 추진시경쟁우위를점할 수있다

CompetitiveStrategy

ㅇ 근원적 변화대응(변화관리) ㅇ 가치중심경영/선택과 집중ㅇ 사업단위 재구축과 책임경영체제 ㅇ 조직혁신과 HRDㅇ 수익성 관리 : 자산운용 및 Risk Management 강화ㅇ 규제변화에 따른 선행대응과 전략적 기회발굴(선점경영)

기업단위

전략

4P

ㅇ Win-Win상품 포트폴리오 구축ㅇ 변동금리형,변액보험 상품 구성ㅇ 시장세분화와 타겟지향 상품 ㅇ 인터넷

ㅇ 전통조직 ㅇ PA조직 (FP) ㅇ 판매의 멀티채널화(인터넷/신채널)

부문개인단위

전략

3P

ㅇ 집념열정 : 의식과 태도.성취지향적 인재ㅇ 고객지향 : 차별화된 고객서비스 실천ㅇ 변화적응 ; 정보수집.미래예측.변화주도ㅇ 핵심역량 : 탁월한 업무지식.전문성 강화


국내산업의 거시환경은 급격한 변화를 겪고 있다.

국내산업의 마케팅 환경국내산업의 마케팅 환경

인구,사회환경 경제적 환경

기술적 환경 정치,법률환경

경쟁관계

이 해관계자

기업내부

환 경

고 객

미시환경

목표시장의목표시장의 변화변화

Michael Porter

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거시마케팅 환경은 경쟁가속, 고객Needs,대외여건 변화의 3가지 유형

국내산업의 거시마케팅 환경국내산업의 거시마케팅 환경

인구사회 경제적 환경 정치,법률기술적 환경

Universal Banking

저금리/ 저성장 현상

경제의 soft화 가속

부의 편중 심화

Cyber기술의 발전

통신 및 MM의 발달

마케팅 기법의 고도화

시장 개방 가속화

총선 및 대선

신용카드 세제혜택

여성의 사회진출 증가

평균수명증가/노령화

결혼율 ↓ 이혼율 ↑

여성의 구매 의사결정권 증가

가사 노동의 외주

시간절약형 상품의 증가

보수적 구매 성향

감정적 민원 증가

경쟁의 범 금융권화

새로운 투자 대상욕구 증대

기업의 금융비용 절감

안정적 투자 선호

시장/소비성향의 양극화

Cyber 거래의 증가

소비자 가격,상품 정보의 증가

자금 이동수단의 변화

무점포 판매 증가

금융기술 경쟁 가속

외국업체,자본진입 증가

경기부양 /유동자금 증가

신용카드 구매비율 증가

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경쟁구도와 고객의 Needs 변화를 초래/ 마케팅의 변화 필요

시장과 경쟁구도의 변화시장과 경쟁구도의 변화

여성,노령화

Universal banking

Cyber TradingDeregulation

거시환경

弱强中기술적 환경

弱中强정치 법률

BAC경제적 환경

ACB인구 사회

보험증권은행거시 환경

시장(고객)의 NEEDS변화

경쟁구도의 변화

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1. 여성과 노령층이 주요한 고객으로 부상했다.

2. 소비성향(Needs)의 중요한 변화를 초래한다.

인구 사회적 환경이 가져온 변화인구 사회적 환경이 가져온 변화

LOWLIGHTMILDSOFT

(인) 여성의 사회진출증가((인인) ) 여성의여성의 사회진출증가사회진출증가

(인) 건강과 환경 의식확산((인인) ) 건강과건강과 환경환경 의식확산의식확산

(인) 가정의 주류 소비 증가((인인) ) 가정의가정의 주류주류 소비소비 증가증가

(기) 새로운 공법의 개발((기기) ) 새로운새로운 공법의공법의 개발개발

(경) 빈부의 격차 확대((경경) ) 빈부의빈부의 격차격차 확대확대

(정) 정부의 자율화 조치((정정) ) 정부의정부의 자율화자율화 조치조치

1. 깨끗한 물 / 천연 암반수1. 1. 깨끗한깨끗한 물물 / / 천연천연 암반수암반수

2. 비열처리 맥주2. 2. 비열처리비열처리 맥주맥주 3. 프리미엄 맥주3. 3. 프리미엄프리미엄 맥주맥주

의 성공사례

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서비스 마케팅은 인식(Perception)과 관계(Relation)를 다루는 것

서비스 마케팅 v.s 제품 마케팅서비스 마케팅 v.s 제품 마케팅

품질 결정 요인

행위와 과정(인식)

고객과의

관계 형성/유지

고객과의 관계

상호적

서비스 마케팅서비스 마케팅

DB 마케팅

One to One마케팅

가격 민감도

낮 다

Relation 마케팅

CRM

인식 관계

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서비스 마케팅의 첫번째 영역은 고객의 인식을 다루는 것이다.

서비스는 고객에게 인식됨으로써 가치를 가진다.

인식(Perception)인식(Perception)

주유소의 적용사례

3M의 Post it

주택은행과 국민은행

Avis의 홍보전략

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서비스 마케팅은 판매 후 고객만족을 통해 단골 고객기반을 확장시키는 process를 중시한다.

100

10

5

100

10

5

Sales

CRM

SVC마케팅 =Sales + CRM

Sales는 고객을 축소시키는process로 이루어 진다.

CRM을 통해 이를 확대시키는Process로 연결되어야 한다.

서비스 마케팅의 확대 Process서비스 마케팅의 확대 ProcessKDMA CRM 2003


단골 고객의 이익기여단골 고객의 이익기여

기본적 이윤

매출 증가에따른 이익

다른 고객소개

운영비 감소에따른 이익

높은 가격지불

거래 년 수

1년 2년 3년 4년 5년 6년 7년

고객가치

F.라이히헨드 / The Loyalty Effect

고객의 거래기간이 늘어날수록 이익도 급격하게 증가한다.

단골고객의이익기여

1. 기본적 이윤

2. 매출액 증가

3. 운영비 감소

단골 고객에 대한 운영비는 적다

4. 다른 고객소개

5. 높은 가격지불

단골은 가격이 다소 비싸더라도

거래를 유지한다.

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단골 고객의 매출증가단골 고객의 매출증가 F.라이히헨드 / The Loyalty Effect

단골 고객 매출 증가의 3가지 방향 + 소개와 추천,구전

고객 본인 매출증가① Up sale

구매량 증가

구매 일원화

② Cross sale

교차구매

③Re sale

타인에 대한 영향력① Recommendation

② 구전, 소문

CROSS

SALERE SALE

UP SALE

매출증가

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서비스 마케팅의 적용사례ⓒ MSC Y.K.BAEKⓒ MSC Y.K.BAEK

RepairMarketing

MessageApproach

EmotionalApproach

Cross/Up/ReMarketing

2

46

8

ConsultingMarketing

ImpressionApproach

Datagathering

Datawarehousing

1

5

Recommendation

ReferenceGroup MKTData

analysis

CustomizingStrategy

Service Marketing

37 Relation Management

Customer Satisfaction

CoreCompetency

Approach

Season/Weather/Condition

Habit/Ceremony/Event

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CRM과 마케팅 (보험,이통,자동차)CRM과 마케팅 (보험,이통,자동차)

기업 A기업기업 AA 기업 B기업기업 BB 기업 C기업기업 CC

고객고객 NeedsNeeds

분석 / 설계분석분석 / / 설계설계

상담 / 설득상담상담 / / 설득설득

당사상품당사상품

증권증권증권 저축저축저축 부동산부동산부동산

개인 ㅣ 기업수선 마케팅(RM) 설계 마케팅(RM)

당사상품당사상품투자상품투자상품

1.시장 세분화/ 상품별 plan 수립

2.경쟁사 상품 및 연관이론전문성

3.종합적 상품지식과 상담 능력

4.고객 DB구축과 전략적 활용

5. 판매 후 CRM

정보

수집

분류

가공

보관

분석

CRM

고객고객 NeedsNeeds

분석 / 설계분석분석 / / 설계설계

상담 / 설득상담상담 / / 설득설득

소개소개 추천추천 소개소개 추천추천

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THE END성공을 기원합니다.

일류가 되어 다시 만납시다.

For Your Brilliant Success !MSC is behind you.

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Documents

Best Customer Value & Brand Image · 1997년6월17일 1997년12월12일 시가총액 1천6백20억달러 (1천6백20억달러) 주가지수 792.29 환율 1$=879.5원 미국주요기업의주식시가총액순위