briefing, 18

Director: Jorge Fiel n Mensal n Ano II n N.º 18 n Fevereiro de 2011 n 8 euros

Acesso é essencial

no marketing territorial

Pág. 25

Fernando Searapresidente da Câmara Municipal de Sintra

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O coordenador executivo da Desafio Global Ativism declara-se quase perfeito. “Acreditamos que as pessoas não são números. São cores. Eu sou azul”, de-clara Pedro Rodrigues acrecentando que “na área dos eventos sempre se viveu em crise. Os eventos eram o parente pobre da comunicação”

Pedro Rodrigues, líder da Ativism

“Sou quase perfeito” 06A bonita história de sucesso do Mateus Rosé abre um dossiê em que opinam cinco especialistas do 8.º maior produ-tor mundial de vinhos: Francisco Ferreira (ceo da Sogrape), Joana Roque do Vale (enóloga da Roquevale), Maria João Almeida (crítica de vinhos), João Paulo Azevedo e Miguel Sousa Otto (DMP-ASO)

Bebê-loe vendê-lo 16

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O agregador do marketing. Fevereiro de 2011 3

www.briefing.pt Destaques

Saber fazer é uma condição necessária, mas não suficiente, se não conseguirmos fazer saber isso. A beleza deste teorema é a sua universalidade. Aplica-se a medica-mentos, hamburgers, cartões de crédito, sistemas de informação, grupos de comuni-cação, estações de rádio, operadoras de telemóvel, universidades, vinhos – e também cidades e regiões. Fernando Seara percebeu isso logo quando há nove anos ganhou a presidência da Câmara Municipal de Sintra, na sequência do que ele classifica, com graça, um “equívoco eleitoral” (“não me candidatei para ganhar, mas para perturbar a maioria absoluta do PS”). Seara criou uma marca – Sintra, capital do romantismo – e soube integrar o concelho na oferta turística de Lisboa. Para atrair investidores, turistas e residentes, cidades e regiões precisa de evidenciar as suas vantagens competitivas. Ou seja precisa de se vender. Este é o domínio do Marketing Territorial, a disciplina que constitui o conduto da edição do Briefing que tem nas mãos.

EDITORIAL Saber fazer e fazer saber

No centenário do nascimento de David Ogilvy, Eduardo Cintra Torres lembra que o grande mestre lamentava que as agências de publicidade estivessem infestadas de homens e mulheres que não sabiam escrever - e recomendava aos publicitários que nas férias lessem um livro por dia, ou seja 21 livros em três semanas

LUGARES INCOMUNS

Nas férias, leiam pf um livro todos os dias42

A decoração é atraente, quer os altos cadeirões encostados à parede, quer as cadeiras, são con-fortáveis. A iluminação é simpática e o grande lustre que domina toda a sala é de fazer inveja. Quer saber mais sobre o que Manuel Falcão pensa do Assinatura, um restaurante da zona do Rato? Vá directo à página 40, sem passar pela casa de partida

RESTAURANTE

Decoração atraente, iluminação simpática40COMUNICAçãO, DESIGN

E MULTIMéDIAAv. Marquês de Tomar, 44-7

1050-156 Lisboa Tel: 217 957 [email protected]

Trazemos criatividade à vidaTel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial

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PRODUTORA DE AUDIOVISUAISRua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz

Tel: 214 348 010www.comsom.tv

Distribuição por assinaturaPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ICS: 113427

PropriedadeEnzima Amarela - Edições, Lda

Av. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTel. 218 504 060Fax: 210 435 935

[email protected]

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo

2730-120 Barcarena

Director-geralJoão David Nunes

[email protected]

DirectorJorge Fiel

[email protected]

Directora de ArtePatrícia Silva Gomes

[email protected]

Editor OnlineAntónio Barradinhas

[email protected]

Directora de MarketingMaria Luís

Telf. 925 606 [email protected]

A vida está para o Ricardo Monteiro, que foi pela segunda vez consecutiva eleito Personalidade do Ano pela Euro RSCG Worldwide, a multinacional da publicidade de que ele é ceo para Portugal, Espanha, Brasil e América Latina. Ora aqui temos um Monteiro com prestígio internacional

QUADRO DE HONRA

Um Monteiro com prestígio internacional04

O making of da campanha Europoupança da McDonald’s, protagonizada por João Manzarra. Hu-mor e linguagem irreverente são os dois trunfos para reforçar a ligação emocional à marca

MAkING Of

O meu euro por um McDonald’s13

Susana Monteiro, 38 anos, administradora da Parceiros de Comunicação, vive para a comu-nicação. Optimista, feliz, raramente desliga mas consagra todos os seus tempos livres à família. Elogia a equipa e o grupo em que trabalha. Foram determinantes para o seu su-cesso e da agência que, em oito anos, passou de cinco clientes e sete pessoas para 32 cola-boradores e 36 clientes

PASSEIO PÚBLICO

Susana é optimista, feliz e raramente desliga21

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto1200-246 Lisboa - PORTUGALwww.who.pt// [email protected]

RAMONDEMELOPHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

O agregador do marketing.4 Fevereiro de 2011

www.briefing.ptQuadro de Honra

Ricardo Monteiro faz bis em Personalidade do AnoRicardo Monteiro, membro do Comité Executivo da Euro RSCG Worldwide e ceo das agências Euro RSCG em Portugal, Espanha, Brasil e América Latina, foi reconhecido, pela agência, como a “Personalidade do Ano” de 2010. A circunstância de se tratar de um reconhecimento replicado do ano anterior não diminui a sua importância; pelo contrário, reforça o prestígio internacional de Monteiro. Por isso, o Briefing subscreve as declarações de David Jornes, ceo da Euro RSCG Worldwide: “A contribuição continuada do Ricardo no crescimento e rentabilidade da rede Euro RSCG, em particular a sua contribuição no extraordinário crescimento das nossas operações no Brasil e na América Latina, o início de relançamento das nossas agências em Espanha e a sustentada liderança em Portugal, para além da sua presença na relação com clientes tão importantes como a Endesa, a Sonae e o BBVA, entre outros, constituem, por si mesmas, razões substanciais para reconhecer o seu estatuto dentro da rede”.

Pedro Reisadministrador da Imago

Ricardo Monteiro ceo da EuroRSCG

António Cunha Vazpresidente da CV&A

As duas consultoras de Comunicação portuguesas reforçaram as suas ligações

internacionais. A Imago alinha-se com a Llorente & Cuenca na assessoria da

Embratur (Turismo do Brasil) e a CV&A abre escritório em mais uma capital

mundial, Bogotá.

Ivan Diasceo da Duvídeo

Ivan Dias assumiu agora a direcção executiva de

uma das mais conhecidas produtoras portuguesas de vídeo e TV, num movimento

que o levou, simultaneamente, a deter 20 por cento da

empresa responsável por programas como “Vamos à Bola” e “Bwin Cup Show”.

A Duvideo conta agora com parcerias estabelecidas com

a produtora brasileira MPB Channel e a espanhola Zebra

Producciones.

Margarida Adónisdirectora-geral da Ready To Shoot

A escolha de Lisboa para realizar o vídeo promocional

do novo modelo da Aston Martin – o Rapid – é uma das

boas notícias do início do ano. Trata-se de uma das marcas

mais prestigiadas do mundo no sector automóvel, posicionada no segmento de luxo, e o filme produzido foi já visionado por

dezenas de milhar de pessoas. Merecem destaque todas as

entidades envolvidas neste projecto, nomeadamente

a produtora local Ready To Shoot, de Margarida Adónis, e a Serious Pictures de Londres,

onde nasceu a ideia.


www.briefing.ptEntrevista

“Acho que não há nada mais eficaz do que um evento. Por isso dizemos que um evento não é um momento é um movimento, pois faz perdurar o objectivo a que se propõe”, afirma Pedro Rodrigues, 42 anos, coordenador executivo da Desafio Global Ativism – Corporate Events

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Evento é o mais eficazPedro Rodrigues, coordenador executivo Desafio Global Ativism

Briefing | A Ativism, de que faz parte a Desafio Global, foi consi-derada uma das melhores empre-sas para se trabalhar em Portugal. Quer dizer que é bom líder, fácil de aturar?Pedro Rodrigues | Esse prémio, de que nos orgulhamos, é um bocadi-nho o reflexo do ambiente que se vive cá dentro: criatividade, motiva-ção das pessoas, empenho. A re-

Cristina Arvelosjornalista

muneração não é tudo. A motivação para virmos trabalhar passa também pelo ambiente de trabalho, pelo tipo de envolvimento das pessoas nos projectos, pela responsabilidade e autonomia das equipas. Orgulhamo--nos de ter esse ambiente.

Briefing | Há muitas regras na Ati-vism? PR | Já houve. Hoje em dia as únicas

regras são as que têm como con-sequência uma salutar convivência para uma melhor concretização da actividade do dia-a-dia. Vou dar um exemplo: fazemos cerca de duzen-tos eventos por ano, cada um dá ori-gem a mil fotografias. Não se podem arquivar todas. Seleccionam-se 20 de cada evento. Há regras que não restringem a capacidade e criativida-de das pessoas.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt Entrevista

Fevereiro de 2011 7

“A remuneração não é tudo. A motivação

para virmos trabalhar passa também

pelo ambiente de trabalho, pelo tipo de envolvimento das pessoas nos projectos, pela

responsabilidade e autonomia das

equipas. Orgulhamo- -nos de ter esse

ambiente”

“Nunca tenho o meio- -termo. Sou sempre

assim: ou oito ou 80. Ou gosto ou não gosto. Ou centralizo

ou delego”

Briefing | Aprende-se a liderar?PR | Estou à frente da Desafio Glo-bal desde o primeiro dia: 1 de Abril de 2001. Durante este tempo, entre outras coisas, aprendi a delegar. E consigo delegar. Nunca tenho o meio-termo. Sou sempre assim: ou oito ou 80. Ou gosto ou não gosto. Ou centralizo ou delego. Quando a Desafio Global nasceu contavam-se pelos dedos das mãos as pes-soas que cá trabalhavam. Hoje em dia são oito equipas de gestão de eventos, cada equipa tem um líder e eu tenho a coordenação dessas equipas. A liderança acontece na-turalmente, até porque as equipas são autónomas.

Briefing | As pessoas não são nú-meros na Desafio Global?PR | Acreditamos que as pessoas não são números. São cores. Eu sou azul. Tem a ver com a nossa reestru-turação interna. Cada equipa corres-ponde a uma cor.

Briefing | Quantos prémios já ga-nhou a Desafio Global?PR | Não tenho uma ideia concreta, mas cerca de cem, entre os nacio-nais e os ibéricos. Os prémios são um enorme estímulo. Pensarmos que, efectivamente, ganhamos lá fora prémios a concorrentes que fizeram eventos com orçamentos muito superiores aos nossos, é um reconhecimento do que se está a fa-zer em Portugal. É uma prova de que se está a fazer o melhor com menos recursos. Briefing | Mas a Desafio Global tem a fama de só trabalhar com orçamentos altos…PR | É um estigma, com o qual não concordo. Muitas vezes quando estamos a concurso, é fácil a uma empresa, menos habilitada do que nós ,esquecer-se de orçamentar al-gumas coisas, facto que tem como consequência um orçamento mais baixo.

Briefing | Um bom orçamento é essencial para um bom evento?PR | Hoje em dia, o essencial é o equilíbrio. Geralmente o cliente pede um Ferrari, mas só tem bud-get para um Mini. É no equilíbrio

entre o que se quer fazer e o que se consegue fazer, que está a rela-ção certa para o sucesso.

Briefing | Tem sentido os efeitos da crise?PR | Na área dos eventos, sempre se viveu em crise. Há uns anos, os eventos eram o parente pobre da co-municação. Hoje em dia já não é tan-to assim, mas a verdade é que esta área nunca viveu em tempos de va-cas gordas. Há muitos anos que es-tamos habituados a fazer muito com pouco dinheiro. A situação agravou-se um bocado desde há dois anos. Mas o que acontece é que as coisas são cada vez mais desafiantes: é preciso fazer mais com menos. Briefing | De todos os prémios re-cebidos, qual teve um sabor mais especial?PR | Cada prémio tem uma história. Mas os que gostamos mais de ga-nhar são os que têm uma história de sacrifício e inovação. São even-tos reconhecidos como inovadores na sua área e que implicam risco. O evento Dream Circle que criámos para a Samsung é um bom exemplo disso.

Briefing | O que a levou a criar a Desafio Global?PR | Comecei a trabalhar muito cedo. Tive sete anos a tirar Marketing no IADE, que é um curso de três anos. Fui fazendo o curso a prestações. Estou ligado à organização de even-tos desde os 19 anos. Interessei-me por esta área, porque não queria ir para as áreas tradicionais do Direito ou Gestão.

Briefing | Qual é o principal desa-fio... da Desafio Global em 2011?PR | Continuar a crescer, fazer even-tos de qualidade, mais eventos se possível. Em 2010 passámos os duzentos eventos. Queremos mais e com sucesso.

Briefing | Já aconteceu não correr bem ou você é perfeito?PR | Sou quase perfeito…

Briefing | Nunca se deixa ir abai-xo?PR | Acho que nunca. É uma área

“Na área dos eventos, sempre se viveu em crise. Há uns anos, os eventos eram o parente pobre da comunicação. Hoje

em dia já não é tanto assim, mas a verdade é que esta área nunca viveu em

tempos de vacas gordas”



“Hoje em dia, o essencial é o

equilíbrio. Geralmente o cliente pede um

ferrari, mas só tem budget para um Mini. é no equilíbrio entre o que se quer fazer

e o que se consegue fazer, que está a

relação certa para o sucesso”

“Hoje em dia, tudo é eventos. Qualquer pavilhão multiusos é um pavilhão de eventos, qualquer

feira é uma feira de eventos. Claramente há aqui uma fronteira em que ninguém sabe

o que é um evento. Ou seja: já nem

sabemos se receber amigos em casa para

jantar é também um evento…”

de pressão. Costumamos dizer que stress não, pois não é saudável. Mas um evento é um acto em tempo real. Não há nada para fazer pausa.

Briefing | Os eventos não estão a tornar-se banais?PR | Hoje em dia, tudo é even-tos. Qualquer pavilhão multiu-sos é um pavilhão de eventos, qualquer feira é uma feira de eventos. Claramente há aqui uma fronteira em que ninguém sabe o que é um evento. Ou seja: já nem sabemos se rece-ber amigos em casa para jantar é também um evento …

Briefing | Se puser no facebook…PR | …É isso. Mas há também uma evolução em relação aos conteúdos, à área da responsabilidade social. Todos os momentos do evento, des-de o convite à sua concretização, devem passar uma mensagem. E há o outro lado: em que há pessoas que acham que é sexy vir trabalhar para a área dos eventos…

Briefing | Para depois aparecerem nas revistas cor-de-rosa, cheias de plásticas…PR | Por isso é que é fantástico ter uma coisa que se chama De-safio Global Corporate Events. Porque esses eventos não são os nossos. Sabemos fazer se for preciso, mas não é isso que que-remos. Nós trabalhamos onde os outros se divertem. Estamos ha-bituados a marcas, a consistên-cia, a mensagem.

Briefing | A Gala dos Globos de Ouro que já organizou é um evento?PR | É um evento e é também um conteúdo televisivo, com tudo o que isso implica. E por ser televisivo ain-da nos coloca mais pressão. O con-certo da Mariza que fizemos no ano passado na barragem do Alqueva é um exemplo disso.

Briefing | Que eventos está a pre-parar?PR | Há uns anos, o evento era ge-rido a um ano de distância. Hoje é cada vez mais gerido a curto prazo, duas semanas antes. Neste

momento estamos a fechar uma série de projectos, mas com esta maneira de se fazerem coisas, não tenho mais nada a dizer.

Briefing | Já lhe chamaram guru. Acha-se um guru?PR | Não. Sinto-me lisonjeado, mas não gosto, não cultivo, nem alimen-to esse tipo de classificações. De alguma forma pode ser um reflexo do papel pioneiro que não eu, mas a Desafio Global tem tido no mercado. E voltamos à questão dos prémios como reconhecimento, que nos co-loca como uma referência a nível na-cional e ibérico na área de eventos.

Briefing | fica danado quando não ganha prémios?PR | Danado é uma expressão muito forte. Fico triste. Mas percebo por-que não os ganhamos, sobretudo quando essa questão se coloca a nível europeu.

Briefing | Está muita gente a fugir para outros mercados, nomeada-mente o brasileiro e o angolano. Esse também é um objectivo da Desafio Global?PR | Temos estado nesses merca-dos nos últimos anos sempre que os nossos clientes portugueses as-sim o solicitam. É-nos fácil desen-volver um projecto cá, que depois é implementado nesses países. Mas se tiverem reunidas as condições para estarmos nesses mercados de outra maneira, é óbvio que diremos que sim.

Briefing | 2011 será um bom ano para os eventos?PR | 2011 perspectiva-se como um ano bom, fruto dos sinais que temos. Não sei se há uma retoma, mas noto que há alguma serenidade e acalmia do mercado.

Briefing | Os eventos vieram rou-bar espaço à publicidade dita tra-dicional?PR | Espero que sim. Sou suspeito. Acho que não há nada mais eficaz do que um evento. Por isso dizemos que um evento não é um momento é um movimento, pois faz perdurar o objectivo a que se propõe.

Briefing | Se tivesse que fazer um evento para se retratar o que ia buscar?PR | O que fazemos ao longo do ano, eventos de responsabilidade social. Apadrinhamos algumas causas des-de a primeira hora. São eventos em que não somos remunerados, mas são aqueles em que nos realizamos mais, pois são aqueles em que nos encontramos e onde podemos con-tribuir para a sociedade. Briefing | Considerando-o o Luís Paixão Martins dos eventos, quem é o seu António Cunha Vaz?PR | Na área dos eventos há alguma dificuldade em identificar os con-correntes. Acredito que a Desafio Global é a melhor e a maior empresa de organização de eventos em Por-tugal. Se não acreditasse nisso, não estaríamos aqui.

Pedro nasceu em Lisboa, é casado e tem três filhos, com 22, 12 e 10 anos. Mima muito a família, também como forma de a compensar do tempo livre que muitas vezes não consegue ter. É um magro “com barriga”, que come e bebe bem todos os dias. Frequenta o Olivier e o Solar dos Presuntos e garante que “a sua sopa de tomate e o seu arroz de atum, com refogado e ovo e tudo a que tem direito são uma especialidade”. Praticou parapente e só desistiu depois de vários acidentes. Tem uma paixão pela música de Kate Bush, página no facebook e o blog www.blogdoseventos.com. Diz-se vaidoso e tímido. Assim: “Sou bipolar. Sou muito tímido em determinadas circunstâncias e excessivamente frontal noutras. Sou ainda obsessivo e compulsivo com os detalhes”.

Arroz de atum, parapente e bipolarPERfIL

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

A FAVOR DA

campo pequeno25 fevMUSICA PELAS CRIANCAS

MIGUEL GAMEIRO

OLAVO BILACRUI VELOSO TIM

RUI PREGAL DA CUNHA(HERÓIS DO MAR)

FLAK(RÁDIO MACAU)

ZÉ MANEL(FINGERTIPS)

Bilhetes à Venda na Ticketline e Locais Habituais

AR DE ROCK SÃO:

Esta iniciativa destina-se a angariar fundos para o funcionamento de dois novos lares da Associação Novo Futuro que irão acolher crianças em risco.

participACOES ESPECIAIS DE:

AF-BRIEFING-235x328.pdf 1 2/8/11 4:57 PM


www.briefing.ptMarca

“O que faria com mais uma hora por dia?” A questão é lançada aos portugueses pelo Centrum, marca da Pfizer Consumer Healthcare, que actua no segmento dos suplementos vitamínicos e minerais, na sua mais recente campanha de comunicação

A 25.ª hora Centrum

Assente no mote “Dedique mais tempo à família, amigos e a tudo o que mais gosta de fazer” – e desenrolada a partir do site www.em2011vouconseguir.com – a nova campanha do Centrum assu-me-se como “um desafio de mobi-lização”, lançado aos públicos da marca, “de conseguirem, em 2011, dedicar mais tempo à família, aos amigos e a tudo o que gostam de fa-zer”, tal como explica Teresa Rosali-no, marketing manager Iberia da Pfi-zer Consumer Healthcare. “Hoje em dia, as pessoas têm pouco tempo, energia ou forças para fazerem aqui-lo de que mais gostam. Começámos

“Em 2011 Vou Conseguir” surge como um desafio

de mobilização que Centrum lança aos

seus públicos, de conseguirem dedicar mais tempo à família,

aos amigos e a tudo o que gostam de fazer

Teresa Rosalinomarketing manager Iberia

da Pfizer Consumer Healthcare

produto (Energia, Imunidade, Pele Saudável e Stress Ambiental), como experiências em Spas e Zen, ou uma escapadela pitoresca de duas noites para quatro pessoas. A par disso, a plataforma do Centrum na web oferece ainda informação sobre os benefícios dos produtos da marca líder mundial em suplementos de vi-taminas e minerais, bem como dicas para gerir melhor o tempo e outras sugestões deixadas pela apresen-tadora Adelaide de Sousa, que dá a cara pela campanha. Além do site, a nova acção de comunicação marca ainda presença em internet, rádio e Canal Farmácia.

por comprovar isso mesmo com os resultados do inquérito europeu le-vado a cabo pela Pfizer Consumer Healthcare, em Novembro de 2010, o qual concluiu que metade da po-pulação portuguesa sente-se cansa-da e com falta de energia, e que sete em cada 10 portugueses afirmam não ter tempo para fazer aquilo que mais gostariam”, conta a responsá-vel, adiantando que essas conclu-sões serviram de rampa de lança-mento para a nova campanha. Até 31 de Março, o Centrum está assim a premiar as respostas mais originais ao desafio, com artigos relaciona-dos com alguns dos benefícios do

Com uma forte componente online,

a acção pretende ouvir e premiar os consumidores da marca pelas suas

ideias mais originais, e apela ainda à

sua mobilização, no sentido de

conseguirem fazer mais em 2011


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Fevereiro de 2011 11

Cristina Aragão Teixeiradirectora de Marketing e Comunicação da Novabase

Marca

As novas bases da Novabase

“Uma marca implica admiração. Esta

consegue-se pela conjugação de muitos factores que passam pelo que se é, o que se faz e como se faz;

pela cultura, pela comunicação, pela abertura que atrai

uma rede crescente de conhecimento e

competência”

“Os nossos produtos e serviços já são

vividos pelas pessoas, mas elas ainda não o sabem. é tempo de saberem. Isto

significa construir soluções mais

simples, a pensar no utilizador final, e comunicar de forma

muito diferente, contando histórias”

Novabase, Simplier and happier. É esta a nova visão da empresa para os próximos anos. A sua definição constituiu o ponto de partida para a criação da nova marca. Até agora falávamos apenas de uma empresa, ainda que líder de mercado no sector das Tecnologias da Informação (TI). Agora falamos da marca Novabase.Fazer a diferença na vida das pessoas, tornando-a mais simples e mais feliz, é esse o nosso objectivo. Não sendo uma empresa orientada para o B2C, este desafio parece difícil, mas é isso que a nova Novabase se propõe concretizar.O processo de mudança começou há cerca de ano e meio quando, após 20 anos de sucesso, se percebeu que a visão existente estava cumprida e já não era inspiradora para o futuro. Era preciso rever o posicionamento da empresa para continuar um caminho de crescimento e desenvolvimento.Com a parceria da Albuquerque e, seguindo a sua metodologia de trabalho, assente na análise de quatro quadrantes – produto, atitude, posicionamento e crescimento – chegámos a uma visão que se foca no benefício para o cliente.Pensar é Fazer / Thinking is Doing, Fazer é Ligar / Doing is Connecting, Ligar é Abrir / Connecting is Networking e Abrir é Crescer / Networking is Growing expressam esses quadrantes.Mais do que consultoria e tecnologia, percebemos que a subida na cadeia de valor se fazia através de um terreno diferenciador, por uma visão multidisciplinar. Uma visão que

Fazer a diferença na vida das pessoas, tornando-a mais simples e mais feliz, é esse o nosso objectivo. Não sendo uma empresa orientada para o B2C, este desafio parece difícil, mas é isso que nos propomos concretizar

associasse gestão e design, tecnologia e arte, engenharia e ciências humanas. Esta nova visão deve distinguir a Novabase pela capacidade de relação, por uma cultura de alegria e entrega total e por inteiro, sempre com o foco no benefício para as pessoas. E devemos fazê-lo com uma comunicação simples, que quebre a nossa invisibilidade e difunda a nossa relevância na vida de milhões de pessoas. Os nossos produtos e serviços já são vividos por essas pessoas, mas elas ainda não o sabem. É tempo de saberem. Isto significa construir soluções mais simples, a pensar no utilizador final, e comunicar de forma muito diferente, contando histórias.Esta visão levou à criação da nova marca, mas também a um logótipo e um tagline que reflectem novos códigos de comunicação. O logótipo é composto por um lettering e um símbolo. O N do símbolo representa o rigor, o racional e o tecnológico. A forma orgânica circular representa o lado humano e o emocional. A junção de ambos constitui o símbolo Novabase. O tagline Like Life reflecte a proposta de valor da Visão da Novabase: rigor e empatia, ciência e pessoas, tecnologia e design, lado esquerdo e lado direito do cérebro, pensar e fazer.Mas o foco nas pessoas reflectiu-se também ao nível interno. Perguntámo-nos como podíamos prosseguir a visão naquilo que fazemos. Foi também necessário perceber o que é ser Novabase. Como pode cada colaborador influenciar a cultura Novabase e contribuir

para a construção da empresa a que a Visão aspira.A resposta está expressa nos novos valores da empresa, que utilizam na sua redacção uma outra linguagem de comunicação (verbos na primeira pessoa): Eu Dou, Eu Ouço, Eu Ligo, Eu Cresço. Estas mudanças, por enquanto apenas visíveis ao nível da aparência, vão ter de ser profundas para esta se tornar numa marca. É um caminho longo. Uma marca implica admiração. Esta consegue-se pela conjugação de muitos factores que passam pelo que se é, o que se faz e como se faz; pela cultura, pela comunicação, pela abertura que atrai uma rede crescente de conhecimento e competência. A Novabase acredita que uma experiência relevante e diferenciada cria uma marca forte e a admiração que influencia a preferência dos clientes. E que isso permite gerar mais negócio. O desafio que tem pela frente é saber fazê-lo.


www.briefing.ptCartões

Inês Rocha de Gouveiadirectora de Cartões e Meios de Pagamento do Santander Totta

Já lhe vendi o meu cartão Ferrari?19 milhões

é o número de cartões de pagamento

na carteira dos portugueses, que os usam para fazerem

30 compras em cada segundo que passa

Os titulares entram no fascinante

mundo da ferrari e da fórmula 1, habilitando-se a ganhar entradas duplas para os

Grandes Prémios europeus e a

experiência de condução de um

ferrari GT durante um fim-de-semana,

com alojamento numa Pousada de Portugal

Cada vez mais em Portugal se recorre ao cartão como meio de pagamento. Actualmente, a cada segundo que passa fazem-se 30 compras com cartão, existindo cerca de 19 milhões de cartões de pagamento. Trata-se pois de um mercado em maturidade com consumidores cada vez mais informados e exigentes no momento de escolha do cartão.A diferenciação da oferta é essencialmente efectuada ao nível dos cartões de crédito, que, para além da função de pagamento e concessão de crédito, têm um conjunto de diferentes características. Todos os principais emissores oferecem gamas alargadas de cartões para satisfazer todos os segmentos de clientes. Atributos como o prestígio, a segurança, os hábitos de compra e o tempo livre/hobbies são amplamente estudados e explorados para a criação e oferta de novos cartões de crédito. Mas existe claramente uma tendência que tem cada vez mais importância e que é a vertente emocional e afectiva. Os bancos tentam consegui--la através de associação com marcas fortes e bem implantadas no mercado. Este lado emocional é muito estável ao longo da nossa vida, permitindo aos bancos trabalhar em proximidade numa relação duradoura com os clientes.É neste contexto, que o Banco Santander Totta lançou o Cartão Ferrari, o primeiro cartão de crédito com a imagem oficial da escuderia italiana, que oferece vantagens únicas relacionadas com a marca Ferrari.Este inovador acordo entre o Santander e a Ferrari,

Só em 2010, o Santander obteve um retorno de 270 milhões de euros, superior ao investimento previsto para os cinco anos (2010-2014) de patrocínio da Ferrari. Para tirar ainda mais partido desta parceria, na vertente afectiva e emocional, está aí um cartão de crédito

para a emissão de cartões, assume decisivamente o posicionamento comum que ambas as marcas possuem. O Cartão Ferrari significa uma atitude de vida positiva, determinada e exigente. Este é o estilo tanto da Ferrari como do grupo Santander, e que partilhamos com os clientes. Trata-se pois de um produto com uma mensagem muito clara e que se destina a um mercado alvo muito diversificado, tanto a nível etário, social e demográfico, como de género. Este estilo de vida e atitude ganhadora serviu de pilar para todo o processo de criação e desenvolvimento do Cartão Ferrari, nomeadamente na concepção da imagem, na linha de comunicação e nos atributos principais do cartão. Acreditamos assim que possuir um cartão Ferrari é muito mais que um meio de pagamento, é também um testemunho de atitude que atrai um conjunto muito diversificado de clientes.Apostámos num cartão com uma identidade visual muito cuidada, personalizada com o logótipo da escuderia e um design que simula a textura da fibra de carbono utilizada no fabrico dos carros Fórmula 1. Os titulares deste cartão entram no fascinante mundo da Ferrari e da Fórmula 1 pois habilitam--se a entradas duplas para os Grandes Prémios europeus e à experiência de condução de um Ferrari GT durante um fim--de-semana, com alojamento numa Pousada de Portugal. Os clientes podem ainda aderir gratuitamente à exclusiva Scuderia Ferrari Community

e beneficiar de condições preferenciais em compras na loja online da Ferrari.O primeiro cartão Ferrari foi lançado em Espanha e teve uma enorme aceitação – mais de cem mil cartões distribuídos num mês – confirmando-se que a Ferrari é muito mais que a Fórmula, simboliza um estilo de vida ambicionado por todos nós. Seguiram-se iguais êxitos no Brasil e no México, pelo que estamos convictos de que em Portugal teremos o mesmo sucesso.Através da Fórmula 1, o Banco Santander constitui a melhor plataforma global de unificação de marca e posicionamento internacional, graças aos seus 600 milhões de espectadores únicos e aos seus 8.700 milhões de audiência anual acumulada em todo o mundo. Desde a temporada 2010, o Santander é patrocinador oficial da Ferrari. Numa temporada, o banco lucrou aproximadamente 270 milhões de euros relacionados com os investimentos feitos no patrocínio da F1, em comparação com os 250 milhões previstos em Setembro, de acordo com as empresas de consultoria Media Sports Marketing e Havas Sport. O incremento da reputação da Ferrari, graças às diversas vitórias do Alonso, na última parte da temporada contribuiu muito para essa melhoria.Esse montante de 270 milhões em um único ano (2010) é superior ao investimento previsto para os cinco anos (2010-2014) de patrocínio da Scuderia Ferrari e dos Grandes Prémios nos quais o banco está presente por meio de cartazes.


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Making Of

“Nunca um euro valeu tanto” é a assinatura da nova campanha da McDonald’s, que tem João Manzarra como protagonista. Humor e linguagem irreverente são dois trunfos para reforçar a ligação emocional à marca e promover a “europoupança”

Manzarra numa de europoupança

“Nunca um euro valeu tanto” é a assinatura da nova campanha da McDonald’s que surge com novi-dades em 2011. O apresentador João Manzarra dá a cara pela ac-ção que comunica a mais recen-te aposta da marca no segmen-to “europoupança” que passa a disponibilizar 10 produtos a um euro, em todos os restaurantes.

o personagem de um rapaz que valoriza o que consegue obter com o seu dinheiro. Com base neste conceito, os spots televi-sivos associam-se a situações urbanas inerentes ao quotidiano dos jovens portugueses, através do humor e de uma linguagem ir-reverente. Dividida em várias vagas de co-

municação, a campanha está presente em televisão, rádio, ex-terior, online, cinema, materiais de ponto de venda e acções de comunicação interna, preten-dendo promover a ligação emo-cional com a marca e reforçar a percepção de valor que a plata-forma “europoupança” propor-ciona.

No ar desde 24 de Janeiro, a nova campanha, com criativida-de da TBWA/Lisboa e produção da ShowOff, assenta num esti-lo semelhante ao dos filmes de “apanhados” com câmara ocul-ta. Na acção, João Manzarra sabe melhor do que ninguém o que pode comprar com apenas um euro na McDonald’s e veste

Catarina Caldeira Baguinhojornalista

A campanha demorou dois dias a ser filmada

A campanha marca presença em televisão com dois spots de 30’’ cada

A Loja Atomic Tattoo (Praça da Alegria), Florista Monceau Fleurs (Monte Estoril) e a Estação

de Penalva foram os locais eleitos para as filmagens

A produção envolveu cerca de 30 pessoas, incluindo figurantes

Soraia Chaves (2007), Rui Unas (2009) e Simão Sabrosa (2010) foram os anteriores “embaixadores”

Existe uma versão específica de 45’’ exclusiva para cinemas da rede Zon Lusomundo


www.briefing.ptRádio

António Carriçodirector de marca e crm Vodafone Portugal

Um potenciador de gosto musical

“O facto de os ouvintes poderem

expressar o seu gosto pelas músicas através

de uma plataforma de votação online

(e mais tarde numa plataforma móvel) é, claramente, um

dos factores de diferenciação da

Vodafone fM”

“A Vodafone fM está pensada para atingir

um público jovem, urbano, irreverente, imaginativo e, acima de tudo, interactivo,

interessado na música e que está

aberto a novas experiências”

Há uma nova rádio em Portugal desde 26 de Janeiro de 2011. A Vodafone FM pode ser ouvida 24 horas por dia nas frequências de 107.2 MHz na Grande Lisboa, 94.3 MHz no Grande Porto e em www.vodafone.pt em todo o mundo. Na verdade, a Vodafone FM é mais do que isso – é uma plataforma de promoção e divulgação de nova música que vem consolidar a presença da Vodafone junto do público que simplesmente não consegue viver sem música. Trata-se de uma rádio interactiva on-air e on-line, comprometida em partilhar com o seu auditório o que de melhor e mais relevante se faz na música actual.É uma rádio nova com uma maneira nova de funcionar e de se relacionar com quem a ouve, sendo a primeira rádio com um botão “Gosto/Não Gosto”, com o qual quem ouve pode interferir e ajudar a decidir o que fica no ar. Com efeito, o facto de os ouvintes poderem expressar o seu gosto pelas músicas através de uma plataforma de votação online (e mais tarde numa plataforma móvel) é, claramente, um dos factores de diferenciação desta rádio em relação às demais. Esta possibilidade representa uma inovação quando comparada com as iniciativas de cariz mais tecnológico que as restantes rádios usam actualmente.A Vodafone FM vê a sua relação com os ouvintes não numa lógica de provider mas sim como um enabler. A rádio não se assume como um fornecedor de música e entretenimento mas como um potenciador do gosto musical e da vontade de conhecer mais

A Vodafone FM vê a sua relação com os ouvintes não numa lógica de provider mas sim como um enabler. Não se assume como um fornecedor de música e entretenimento mas como um potenciador do gosto musical e da vontade de conhecer mais música dos seus ouvintes

música dos seus ouvintes. O que se vai ouvir na rádio não é um discurso unilateral, vai ser uma conversa entre dois amigos que partilham a música nova que andam a ouvir. O botão Gosto/Não Gosto e a intervenção na personalidade da rádio que este permite é a maneira da Vodafone FM ouvir o seu auditório. Muitas empresas e bons projectos estagnaram porque não sabiam ouvir, e quem gosta de música e quer saber mais tem de saber ouvir.Com a velocidade e a facilidade de acesso à música e à informação num ponto alto sem precedentes, o gosto comum é cada vez mais ecléctico. A Vodafone FM é uma rádio com muitos géneros mas não é uma rádio generalista. O compromisso é com o novo e com o relevante – a ser necessário definir o género de música da Vodafone FM, será música nova e relevante. De um ponto de vista mais prático as prateleiras de discos da rádio estão divididas, de uma forma muito flexível, entre Pop, Rock, Hip-hop, Dança, com muito espaço para subgéneros e possíveis misturas de géneros. Tal como os seus ouvintes, a Vodafone FM quer ser surpreendida e terá os olhos e ouvidos bem abertos.A Vodafone associou-se a este projecto, não com objectivos económicos, mas por se tratar de um projecto inovador que se enquadra na estratégia de comunicação da marca na área da música. É uma aposta na criatividade musical, na novidade e no relevante, valores partilhados pela Vodafone desde há muito.

Estamos convictos de que a Vodafone FM é uma rádio com características únicas e que marcará a diferença no panorama radiofónico nacional. A ligação da Vodafone a uma rádio com estas características visa reforçar a associação da marca ao universo da música e comunicar os seus valores de forma relevante e permanente junto daquele que é o target de comunicação da marca Vodafone.A Vodafone FM está pensada para atingir um auditório jovem interessado na música e que está aberto a novas experiências musicais. A rádio dirige-se principalmente a um público jovem, urbano, irreverente, imaginativo e, acima de tudo, interactivo. O segmento jovem é, de resto, um dos principais públicos-alvo da marca, sendo a Vodafone líder de mercado nas faixas etárias abaixo dos 25 anos (operador em Portugal com o maior número de clientes neste segmento, de acordo com o Barómetro de Telecomunicações da Marktest).


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Jet Marketing

Música jovem, moderna e alternativa. Não há programas, só música a tocar 24 horas e uma forte aposta na interactividade. Resultado de uma parceria entre a operadora e a Media Capital Rádios, teve direito a uma festa de inauguração que juntou caras conhecidas do mundo da música e da Vodafone

Vodafone FM: O som da frente

Cláudia Efe, DJ Riot (Buraka Som Sistema) e Joaquim Albergaria

António Carriço, director de marca e crm da Vodafone Portugal

António Coimbra, ceo da Vodafone Portugal e Luís Cabral, administrador da Media Capital Rádios

Sala do evento de apresentação Vodafone FMDJ Ride

Luís Montez e Álvaro Covões

Luís Montez, António Carriço, Pedro Caldas, manager patrocínios e eventos da Vodafone

Portugal, Salvador Ribeiro, director comercial da MCR, e Pedro Ribeiro


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francisco ferreiraceo Sogrape Vinhos

Apoteose caseira do Mateus Rosé

fiel à máxima de que “primeiro fazemos

amigos, depois negócios”, o fundador da Sogrape cimentou relações duradoiras, assentes na amizade

e em princípios éticos inatacáveis, com

grandes retalhistas e casas distribuidoras

nos mais diversos mercados

“Os portugueses já hoje pensam

Pink e aplaudem a diversificação da oferta de Mateus”

Quando criou a Sogrape, em meados de 1942, Fernando van Zeller Guedes acreditava piamente que valia a pena apostar na colocação de um vinho de mesa português no mapa mundial. Uma ousadia que logrou transmitir a um grupo de amigos/accionistas, pelos vistos nada incomodados com o facto de se estar em plena Guerra Mundial, e de os nossos vinhos serem então uns ilustres desconhecidos além-fronteiras. Mas o fundador da Sogrape tinha uma carta na manga a que chamou Mateus Rosé – uma das escassas marcas verdadeiramente globais de que Portugal se pode orgulhar. Um vinho nascido em 1942, mas já rodeado dos principais atributos que os gurus do marketing consideram hoje vitais para a afirmação global de uma marca, sublinhando assim o espírito visionário do seu criador. Fernando van Zeller Guedes sabia que era imprescindível fazer um vinho diferente e inovador, capaz de cativar a atenção e conquistar a preferência dos mercados internacionais. Missão difícil? Claro que sim. Mas o génio e o empenho operaram o milagre: aquele que viria a ser o mais famoso vinho rosé do mundo depressa projectou o seu nome e imagem pelos cinco continentes, marcando presença em 125 países com vendas que atingem dezenas de milhões de garrafas por ano. Para quem gosta destas coisas das marcas, valerá a pena atentar nesta história de sucesso, iniciada quando Eugène Hellis, um enólogo de Bordéus instalado em Portugal, foi desafiado a colaborar na concepção de um vinho jovial, leve e fresco, ligeiramente doce e petillant, fácil de beber

Em 2009, a variante monocasta Mateus Rosé Aragonês foi o segundo rosé mais vendido entre nós, logo a seguir à versão original. E em 2010, para além de manter as duas primeiras posições no ranking dos rosés, o Mateus Rosé Sparkling liderou o mercado de espumantes Brutos Rosés. É a apoteose “caseira” que faltava a um campeão mundial!

Vinho

e que se adequasse ao gosto das gerações mais jovens e das mulheres, então fãs de uns vinhos brancos adocicados, oriundos, precisamente, da região de Bordéus. Depois, num rasgo de criatividade, o fundador da Sogrape convenceu um industrial vidreiro da Fontela (Figueira da Foz) a produzir uma estranha garrafa, baixa e bojuda, inspirada nos cantis dos soldados da I Guerra Mundial, que, para além de ser um notório factor de diferenciação, tinha o condão de “convidar” o retalho a colocar o Mateus na primeira fila das prateleiras ou dos expositores, sob pena de a garrafa baixinha se tornar invisível. Finalmente, levou a bom termo negociações com os proprietários do Palácio de Mateus, para que a imagem do belo edifício pudesse surgir no rótulo, emprestando-lhe um toque de autenticidade, tradição e nobreza, valores “aspiracionais” muito relevantes na época.Um vinho diferente, uma garrafa diferente e um rótulo diferente chegariam para construir uma marca global? Faltava um elemento crucial numa estratégia de sucesso: a distribuição. Fernando van Zeller Guedes montou de raiz uma rede de distribuição internacional baseada em ligações pessoais garantidas pela sua espantosa capacidade para fazer amigos, graças a um fino trato, a uma irradiante simpatia e a um impecável domínio de vários idiomas. Fiel à máxima de que “primeiro fazemos amigos, depois negócios”, o fundador da Sogrape cimentou relações duradoiras, assentes na amizade e em princípios éticos inatacáveis, com grandes retalhistas e casas distribuidoras nos mais

diversos mercados, com destaque, pela sua importância, para o inglês e o norte-americano. Fruto destas parcerias, Mateus Rosé beneficiou, nas décadas de 60 e 70, de permanentes campanhas internacionais de relações públicas e publicidade que o tornaram num verdadeiro caso de estudo em diversas universidades. Foi esta fantástica herança de Fernando van Zeller Guedes que os seus descendentes, agora na terceira geração, têm sabido preservar e consolidar. Exemplo disso foi a premiada campanha de relançamento da marca Mateus, em 2002, com o slogan Drink Pink, uma acção que repôs meio mundo a pensar rosé e contribuiu, decisivamente, para impulsionar o consumo neste segmento, incluindo em Portugal, onde os rosés eram menosprezados. Fiel aos princípios de enfoque nas preferências dos consumidores, a marca alargou recentemente a sua oferta com variantes monocasta de diferentes origens e, mais recentemente, um vinho espumante que integra uma gama atractiva a uma cada vez maior base de consumidores. Pois bem, também os portugueses já hoje pensam Pink e aplaudem a diversificação da oferta de Mateus, sendo de salientar que, em 2009, a variante monocasta Mateus Rosé Aragonês foi o segundo rosé mais vendido entre nós, logo a seguir à versão original. Novidades frescas, em 2010: para além de manter as duas primeiras posições no ranking dos vinhos rosés, Mateus Rosé Sparkling veio também liderar o mercado de espumantes Brutos Rosés.É a apoteose “caseira” que faltava a um campeão mundial!


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Vinho

Joana Roque do Valeenóloga e responsável pela exportação da Roquevale, Lda

A filosofia da Roquevale man-tém-se idêntica desde 1989: fazer bons vinhos, genuinamen-te alentejanos; privilegiar as castas da região; e apresentá--los ao consumidor a preços não especulativos. As alterações nas regras de produção e de comércio no mercado mundial e a emergên-cia de novos países produto-res levaram à globalização do mercado do vinho, sinónimo de necessidade de desenvolvi-mento de novas estratégias no apoio à gestão, comunicação e comercialização. No seu primeiro ano de pro-dução, em 1989, a Roquevale produziu 300 mil litros de vinho – hoje comercializa mais de 2,5 milhões de garrafas/ano, com a quota de mercado dirigida em 77 por cento ao mercado na-cional e 23 por cento à expor-tação, designadamente Brasil, Macau, Finlândia, Luxemburgo, EUA, Bélgica e Angola.Por questões estratégicas, nomeadamente a rápida reali-zação de capital, iniciámos em 1989 a produção e comerciali-zação de vinhos de gama mé-dia – com as marcas Terras de Xisto, Redondo DOC e Tinto da Talha – mais acessíveis ao con-sumidor em qualidade e custo (óptima relação qualidade--preço) e, ainda hoje, as mar-cas mais atractivas no mercado nacional. Depois sentimos a necessidade de responder ao crescente grau de exigência dos consumidores e criámos uma gama de vinhos de alta qualidade de marca Roquevale que incluiu vinhos monovarietais e com a marca

Como só podemos amar efectivamente o que conhecemos, respeitamos o factor local em detrimento da prática de um cego marketing global, envolvemos ao máximo os nossos parceiros/distribuidores no projecto, mormente nas características dos vinhos e packaging mais adequados ao seu mercado

Só amamos o que conhecemos“De forma pioneira

trouxemos para Portugal o BIB

(Bag-in-Box) quando além-fronteiras se

davam os primeiros passos nesta área – embora 40 por cento

dos vinhos consumidos nos países nórdicos

usassem já esta embalagem”

“No sector do vinho, comparativamente ao que acontece na

maioria dos bens de consumo, o

consumidor é menos sensível a mensagens

publicitárias, até porque as margens reduzidas do sector raramente permitem atingir um nível de investimento

significativo”

Tinto da Talha Grande Escolha.De forma pioneira trouxemos para Portugal o BIB (Bag-in-Box) quando além-fronteiras se davam os primeiros passos nesta área – embora 40 por cento dos vinhos consumidos nos países nórdicos usassem já esta embalagem. Em Portugal faltavam vinhos de qualidade com marcas conhecidas. Com o fito de aproximar o vinho das novas tendências lançámos em 2004 o primeiro Vinho Regional do Alentejo em Bag-in-Box. No sector do vinho, compara-tivamente ao que acontece na maioria dos bens de consumo, o consumidor é menos sensível a mensagens publicitárias, até porque as margens reduzidas do sector raramente permitem atingir um nível de investimento significativo. Existem, contudo, muitas compras “seguras” que seguem uma lógica de notorie-dade, de como comprar o rótu-lo, o vinho de nome conhecido, de um produtor ou um enólogo conhecido.Felizmente para a dinâmica do mercado existem também com-pras de “descoberta”, feitas por consumidores à procura de novidades que lhe proporcio-nem uma experiência inédita em termos gastronómicos e de convívio. Também por isso continuare-mos a apresentar novidades: a nova marca Parede Caiada vai ser agora lançada no mercado e esperamos enriquecer a nossa gama superior, assegurando a qualidade da nossa gama de vinhos mais acessíveis, que constituem a bandeira da em-presa.

Porque acreditamos que só podemos amar efectivamente o que conhecemos e conscientes da necessidade de respeitar o factor local em detrimento da prática de um marketing global cego, envolvemos ao máximo os nossos parceiros/distribui-dores no projecto, mormente nas características dos vinhos e packaging mais adequados aos respectivos mercados.Exemplo disso o termos opta-do por uma mudança radical no design do BIB do Alecrim, que foi um grande sucesso em Portugal mas que tivemos de manter no mercado chinês, bem como fazer uma nova embala-gem para Angola.Na China, o nosso parceiro em Macau argumentou que a mu-dança drástica do packaging levaria a uma não identificação do produto. No caso de Angola, foi-nos solicitada a substitui-ção da foto de uma mulher, de traços caucasianos, por uma modelo local. É a abordagem cuidada da criação conjunta da marca, sua personalização, factor/inovação e respeito pelo consumidor, aliados a uma filosofia de pro-jecto, ambiciosa mas sensata e coerente, que permite ao enólo-go fazer bons vinhos e às com-petências da equipa apresentá-los ao consumidor a preços não especulativos.


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Miguel Sousa Ottogestor DM-ASO

João Paulo Azevedogestor DMP-ASO e Enoteca

Nos últimos dez anos constata-se em Portugal uma tendência para beber mais e melhor vinho de qualidade, quer em nossas casas quer nos restaurantes e hotéis. Esta evolução deve-se à melhoria das condições de vida em geral, subida da qualidade dos vinhos, produtores mais especializados, preços acessíveis, comunicação e divulgação. Nunca se falou tanto de vinho como agora! O salto qualitativo do produto, quer ao nível da viticultura, quer na enologia, foi extraordinário. Esta evolução é transversal a todas as regiões, mesmo tendo em conta as especificidades de cada uma. A par deste facto, outro devemos sublinhar: o aumento exponencial do número de produtores engarrafadores a tentarem colocar os seus vinhos no mercado. Este último tem colocado a nu as debilidades do sector, desde o produtor, passando pelos agentes distribuidores até à restauração. A generalidade dos produtores (“nano”, “micros” e “minis”!), revelam baixo nível de competências para assegurar um desempenho positivo na cadeia de valor (imagem, comunicação, distribuição, etc.), a jusante da adega.Em contrapartida, o panorama parece animador para as grandes empresas que parecem ter alcançado o “cabo da Boa Esperança”. Este cenário só foi possível, em grande parte, graças à visão inteligente dos empresários que cedo perceberam que o futuro passava pela exportação e consolidação do negócio no mercado nacional, recorrendo a ferramentas de gestão e técnicos especializados.No mercado Off Trade (mais

Planificação, definição de estratégias por canal, marcas e mercado, parcerias, investimento no packaging, exposição internacional, são temas-chave que têm de entrar no léxico dos gestores de vinhos das PME. Quando queremos, conseguimos. Ainda vamos a tempo

Ainda vamos a tempo“O aumento

exponencial do número de produtores

engarrafadores a tentarem colocar os seus vinhos no

mercado tem colocado a nu as debilidades do sector, desde o produtor, passando

pelos agentes distribuidores até à

restauração”

“O panorama parece animador para as

grandes empresas que parecem ter alcançado

o cabo da Boa Esperança”

conhecido pelos hipers e supermercados), assistimos também a um desenvolvimento notável no tratamento do “marketing de vinhos”, ora na dimensão de apresentação e venda ao consumidor (vejam-se as feiras de vinhos, os lineares organizados por região, a segmentação, os portefólios, os preços), ora na abordagem de negócio com os grandes e pequenos produtores (destaques, ilhas, topos e folhetos, degustações...) fazendo destes seus parceiros, não só nas apresentações, mas também nos investimentos... Observando os locais de consumo, em alguns restaurantes, encontramos grandes cartas de vinhos, organizadas por região, por tipo de vinho e país. Alguns escanções deliciam a curiosidade dos clientes e... infelizmente, ao nível da restauração, pouco mais há a dizer. Torna-se oportuno levantar algumas questões para reflexão. Quantas vezes na restauração encontramos vinhos correntes já passados, ou seja, sem qualidade? Quantos funcionários (nos restaurantes e também nas lojas) tem conhecimentos, mesmo que básicos, para sugerir um vinho? Quantas vezes encontramos num restaurante um vinho cujo preço de mercado está multiplicado por quatro ou cinco vezes? Quantos proprietários de restaurantes gostariam de receber distribuidores /vendedores preparados para lhes falar (ensinar) sobre o vinho, seu posicionamento, história, harmonizações com pratos, e principalmente sobre o negócio? Uma boa parte de produtores

de vinhos de PME nacionais tem dado mais importância aos investimentos no processo produtivo do que à gestão de comercialização e comunicação das suas marcas. O facto é que encontramos grandes adegas, fortes investimentos em equipamento e na vinha — e, a par, empresas sem visão e estratégia de marca e de mercados. As distribuidoras de vinhos, salvo raras excepções, também parecem mal preparadas. E são muito importantes, pois deveriam funcionar como uma “ponte virtuosa” entre o produtor e o consumidor, em tudo quanto diz respeito ao produto, serviço, informação e satisfação. Tal não acontece. Deficiências ao nível da qualidade de gestão dos recursos humanos, de gestão de informação, de conhecimento de sobre vinhos, e muitas vezes com stocks infindáveis... avolumam a questão, tornando-se assim parte do problema e não da solução. Estes cenários parecem contrariar as boas práticas do mundo dos negócios. Mas são a realidade no 8.º país produtor de vinhos do mundo. Planificação, definição de estratégias por canal, marcas e mercados (nacional e internacional), parcerias, investimento no packaging, exposição internacional (mesmo que em associação), são temas- -chave que têm de entrar no léxico dos gestores de vinhos das PME, tal como a consciência do que está feito (bem ou mal) mas principalmente do muito que ainda há a fazer. Todo nós sabemos que quando queremos, conseguimos. Ainda vamos a tempo.

Vinho


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Vinho

Maria João Almeidajornalista e critica de vinhos

Há já alguns anos que ouço a mesma conversa. Os produtores queixam-se que a situação está difícil e que ainda têm muito vinho em stock para vender. Alguns, principalmente os mais pequenos, queixam-se de não ter dimensão para investir em divulgação. Outros, nem sequer chegam ao ponto de entender que a comunicação e uma boa estratégia de marketing fazem toda a diferença. E continuam na mesma lengalenga, a queixar-se e a deitar as culpas à malfadada crise. Recentemente, a mais famosa jornalista e crítica de vinho mundial, Jancis Robinson, esteve em Portugal para falar sobre vinhos portugueses e sobre a melhor forma de os divulgar e promover pelo mundo. E, tal como ainda acontece muitas vezes no nosso país, é preciso vir alguém de fora “certificar” o que sempre foi dito. Viajar, por exemplo. Um produtor tem de ser um viajante incansável (dentro e fora do seu país) de forma a entender os mercados onde quer penetrar. Perceber o consumidor, a sua cultura e gastronomia é meio caminho andado para adequar os seus vinhos a determinada região ou país. Este trabalho é essencial, é o trabalho de base para o produtor se direccionar. E depois, sim, apostar na devida divulgação dos seus produtos.Enviar emails ou telefonar aos diversos meios a comunicar o lançamento de novas colheitas, de novas marcas, dos prémios arrecadados em concursos nacionais e internacionais, ou até mesmo contratar uma boa

Um produtor tem de ser um viajante incansável (dentro e fora do seu país) de forma a entender os mercados onde quer penetrar. Perceber o consumidor, a sua cultura e gastronomia é meio caminho andado para adequar os seus vinhos a determinada região ou país. Não basta ter um bom vinho, há que saber vendê-lo!

Há que saber vendê-lo!

“O investimento em publicidade é caro e não compensa. O melhor é visitar locais onde está o

público-alvo. Apostar em jantares vínicos em restaurantes de

referência, provas de vinhos em garrafeiras

seleccionadas, promoções em

grandes superfícies, participação em feiras de vinhos e concursos”

“Uma estratégia interessante de

se chegar ao consumidor é através

da gastronomia. Os espanhóis, por

exemplo, foram muito espertos ao abrir pelo mundo

restaurantes de tapas com vinhos espanhóis

a acompanhar as refeições. O casamento

perfeito”

assessoria de imprensa que lhe organize algum evento para que a comunicação social visite a sua propriedade e adega. Ou utilizar a criatividade, porque não? Há tempos li na newsletter online da Springwise (dedicada a ideias de negócios) que Pieter Walser, o fundador da casa vinícola sul africana BlankBottle, enviou gratuitamente uma garrafa do seu mais recente vinho branco Moment of Silence (um total de 20 caixas) a diversos clientes de forma a que os mesmos provassem e avaliassem a novidade, e posteriormente lhe pagassem aquilo que achavam que valia (algo que acabou por rondar os 7,5 euros por garrafa). Mais tarde, numa excelente jogada de marketing, Pieter Walser acabou por fixar o preço do vinho a menos de metade do valor que os seus clientes tinham estabelecido! Ao exceder as expectativas dos seus clientes, Walser não só fortaleceu os seus laços comerciais, como obteve um grande retorno de publicidade (a notícia saiu em todo o lado), as vendas foram um sucesso e o vinho acabou por esgotar. Outra estratégia interessante para chegar ao consumidor é através da gastronomia. Os espanhóis, por exemplo, foram muito espertos ao abrir pelo mundo restaurantes de tapas com vinhos espanhóis a acompanhar as refeições. O casamento perfeito. No Japão, por exemplo, a Koshu é uma casta de uva japonesa que produz vinhos delicados,

adequados a refeições também delicadas (o sushi, por exemplo). Outro sucesso. É certo que não há muitos portugueses a abrir restaurantes pelo mundo fora, mas nada impede os nossos produtores de levarem os seus vinhos mais adequados à culinária de vários países. Já o investimento em publicidade – em revistas e jornais generalistas – é caro e não compensa (o esforço só valerá mesmo a pena em revistas da especialidade). O melhor é mesmo visitar locais onde se tem a certeza de encontrar o público-alvo. Apostar em jantares vínicos em restaurantes de referência, provas de vinhos em garrafeiras seleccionadas, promoções em grandes superfícies, participação em feiras de vinhos e concursos, entre outras situações que dão muito, muito trabalho mas que valem a pena por se traduzirem em bons resultados. Eu, que não vendo vinho, mas tenho dois projectos em que o divulgo (www.mariajoaodealmeida.com e www.vinho.tv) faço de tudo um pouco para promover o meu serviço. E estou muito satisfeita com os resultados (somos os mais visualizados nesta área, na internet). É que não basta ter um bom serviço… É como os vinhos. Não basta ter um bom vinho, há que saber vendê-lo!


www.briefing.ptComunicação

Jaime Correiadirector-geral da Transglobal

“Queremos desenvolver um projecto flexível,

capaz de se ajustar à evolução do

consumidor e às suas diferentes formas de consumo dos canais

de comunicação, de responder às

novas necessidades das marcas e de

capitalizar os mais recentes

desenvolvimentos tecnológicos”

“Eu e o Álvaro acreditamos no futuro próximo e queremos contribuir para um

maior bem-estar da sociedade portuguesa

e em particular do Bruno, Sónia, Marina,

André, Teresa...”

Eu, o Álvaro e o grupo Content.or“Bruno, já activaste o passatempo no Myguide?”“Marina e Sónia, para este projecto, quero um design clean, directo e impactante”.“André, em que plataformas é que vamos desenvolver esta acção?”Estas são algumas frases que se podem ouvir no dia-a-dia da agência de comunicação Transglobal.Esta minha associação com o Álvaro Reis na Transglobal, após seis meses de relacionamento informal, tem a ver com o encontro da visão de futuro que ele tem e da experiência adquirida na área de marketing digital, e em particular do social media marketing, com a minha filosofia de serviço ao Cliente e de gestão de Equipa, que em conjunto, nos permite posicionarmos como consultores de empresas apostadas na dinamização da sua comunicação.Assim, queremos desenvolver um projecto flexível, capaz de se ajustar à evolução do consumidor e às suas diferentes formas de consumo dos canais de comunicação, de responder às novas necessidades das marcas e de capitalizar os mais recentes desenvolvimentos tecnológicos.A escolha daquelas três frases não é inocente, pois exemplifica o paradigma da comunicação actual e que se vai consolidar nos próximos anos, ou seja, a chave do sucesso está em encontrar plataformas de comunicação que promovam interacção com os grupos--alvo, criando o engagement do consumidor com as marcas.

A Transglobal desenvolveu internamente competências criativas e tecnológicas e iniciou um projecto de criação e gestão de conteúdos, a produtora de conteúdos Myguide S.A., que em conjunto com a editora Linha Publicitária deram origem ao grupo de comunicação Content.or

Para a criação destas plataformas de comunicação, existem três eixos fundamentais que têm de coexistir: a criatividade, a tecnologia e os conteúdos. Com este enquadramento, a Transglobal desenvolveu internamente competências criativas e tecnológicas e iniciou um projecto de criação e gestão de conteúdos, a produtora de conteúdos Myguide S.A., que em conjunto com a editora Linha Publicitária deram origem ao grupo de comunicação Content.or.Com o Content.or pretendemos aumentar o potencial de desenvolvimento de plataformas de comunicação e ganhar conhecimento sobre a forma como se cria o engagement dos grupos-alvo com as Marcas e, deste modo, ser um parceiro privilegiado nesta nova era da comunicação, de todas as empresas que necessitem deste conhecimento.Felizmente já demos os primeiros passos, com a criação da rede social dos Thirty Seconds to Mars, em 2009 e o desenvolvimento das primeiras fases da Myguide.pt, a primeira comunidade portuguesa de viagens, cultura e lazer e do portal de música Top da Pop em parceria com a EMI Music Portugal, em 2010.O Top da Pop é um exemplo da adesão dos jovens às novas tecnologias e à música e que nos ajuda a perceber o que leva os miúdos a construírem comunidades à volta de figuras de referência e a sua partilha de opiniões e emoções com essas comunidades. O objectivo é criar uma relação entre este

grupo-alvo e um conjunto de artistas, promovendo deste modo a compra de música, seja no formato tradicional ou digital. Com a comunidade Myguide.pt queremos criar um “espaço” de comunicação com os amantes da cultura e do lazer em Portugal. Pretendemos divulgar o melhor do nosso país, e ao mesmo tempo dar acesso a um conjunto de ferramentas de partilha, criando um ambiente da co--responsabilidade editorial entre a equipa Myguide.pt e os seus utilizadores.A comunidade Myguide.pt conta com uma equipa de desenvolvimento de sete elementos e é mais que um projecto, ela é já uma realidade com dois meses de vida, com 3500 pessoas registadas e com 150 000 visualizações, mês, para além de ser o canal de lazer do portal IOL, nosso parceiro nesta fase de lançamento.Nos próximos seis meses, a comunidade Myguide.pt vai ter novos desafios que passam por novas formas de acessibilidade, novos conteúdos e por integração de marcas, através de acções de comunicação integrada com outras plataformas. Eu e o Álvaro acreditamos no futuro próximo e queremos com a concretização dos vários projectos em carteira fazer crescer a Transglobal e o Content.or, pois só assim podemos vir a ajudar os nossos parceiros a atingir os seus objectivos e deste modo contribuir para um maior bem--estar da sociedade portuguesa e em particular do Bruno, Sónia, Marina, André, Teresa...


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Passeio Público

Já se rendeu ao iPad mas não consegue viver

sem o papel. Adora estar rodeada de jornais e

revistas e com acesso à internet. Entusiasma-

-se com o trabalho, fala com ternura dos filhos e confessa que

“nunca baixa os braços”. Susana Monteiro, 38

anos, administradora da agência de comunicação

e imagem Parceiros de Comunicação, define-

-se em três palavras: “sou muito feliz”

As marcas e a atracção por multi-nacionais sempre lhe correram no sangue. Foi por isso que, quando acabou o secundário no Liceu de São João do Estoril, decidiu entrar em Marketing e Comunicação no IADE, uma das poucas instituições de ensino que, nos anos 90 do sécu-lo passado, tinha cursos nesta área. Logicamente que o passo a seguir era procurar emprego numa multi-nacional. Foi isso que aconteceu em 1994, quando se candidatou à Dun & Bradstreet. “Era uma multinacio-nal americana que eu associava ao sonho dos grandes projectos”, diz Susana Monteiro.Entrou como assistente de marke-ting e depois passou a marketing

Viciada em media

manager ibérica, uma função que implicou muitas viagens a Madrid. Na Dun contactou com o universo empresarial, organizou várias inicia-tivas e confirmou as expectativas que tinha sobre o trabalho numa multinacional. Um filho prematuro e a vontade de se dedicar a ele quase a 100 por cento levaram-na a optar pela família. Foi assim que, quatro anos depois de ter entrado na companhia americana, decidiu sair e fundar a sua própria empre-sa de comunicação, a Blue Peach, hoje gerida pelo marido. E qual foi o seu primeiro cliente? Precisamente a Dun & Bradstreet. Estava há dois anos por conta própria, realizada e motivada, feliz com o seu primeiro

Ram

on d

e M

elo

>>>

Estava em Marraquexe, de férias, quando o telefone tocou. Do outro lado estava

um tentador convite para liderar o

projecto Parceiros de Comunicação, que o grupo Strat

iria construir a partir da BA&N, que tinha comprado “já com

o propósito claro de relançar a marca no mercado com outro

nome”, recorda Susana

Hermínio Santosjornalista

[email protected]


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filho – o segundo nasceu já em 2001 – mas faltavam-lhe as pessoas. De-cidiu por isso olhar para o mercado. Não tardou a aparecer uma opor-tunidade. Fernando Marques, hoje director de comunicação do grupo José de Mello, convidou-a para in-tegrar a Unimagem, onde esteve de 2000 a 2003. Foi directora de comu-nicação e guarda boas recordações daqueles tempos. Mas havia outros desafios à sua espera.Estava em Marraquexe, de férias, quando o telefone tocou. Do outro lado estava um tentador convite para liderar o projecto Parceiros de Comunicação, que o grupo Strat iria construir a partir da BA&N, que tinha comprado “já com o propósito claro de relançar a marca no mer-cado com outro nome”, recorda Susana. Quando chegou existiam cinco clientes e sete pessoas. Hoje há 32 colaboradores e 36 clientes em regime de fee mensal.Como é que se consegue esta evolu-ção em oito anos? Há várias explica-ções: a escolha da equipas, a deter-minação, a inovação, o planeamento e as características do grupo onde está inserida a Parceiros de Comu-nicação, a Strat. Uma das suas mar-cas é precisamente criar equipas. Acredita “seriamente” na equipa que tem, que cresceu consigo e com a agência. Para Susana Monteiro, também conta o facto de a Parceiros de Comunicação estar inserida num grupo 100 por cento nacional e com várias “disciplinas”, que tornam tudo mais dinâmico, multidisciplinar e com vários níveis de competências. Um ambiente onde “não mora a ro-tina”, afirma. A comunicação é para ela tão vital como respirar. É por isso que, num misto de fascínio e entusiasmo, não se cansa de a viver com intensidade. Raramente desliga. “Para o bem e para o mal a minha actividade é ab-sorvente”, diz. Por isso, todo o tem-po livre que tem é para passar com os filhos (ver caixa). Não vive sem os jornais, as revistas, a internet e o iPad. Tem um ritual: não gosta que mexam nos jornais até ela os ler. Está à vontade com as novas tecnologias mas adora a “intimidade do papel”. Se algum dia os jornais impressos desaparecerem, vão fazer-lhe muita

falta. “Gosto de ter o jornal ao meu lado, apesar de estar tudo à beira de um clique”, afirma.Optimista, não se recorda de grande decepções, até porque “atrás de um decepção vem sempre uma satisfa-ção”. Abre uma excepção para falar de Cláudia Magalhães, uma cola-boradora que a acompanhava des-de os tempos da Unimagem e que faleceu, em 2006, num desastre de aviação no Chile. Apesar de seguir o dia-a-dia da agência na área da co-municação, está também envolvida com a sua gestão, um projecto que considera aliciante: “aliar a comuni-cação à gestão não podia ser me-lhor”. Quando se lhe pedem exemplos de referências na área da comu-nicação, prefere usar os termos “projectos e conceitos”. Destaca o projecto que a Strat desenvolve para a Unicer; Paulo Padrão, direc-tor de comunicação do Banco Espí-rito Santo (BES), e a Optimus. Fã do planeamento, gosta de ter projectos de vida a cinco anos. O próximo pla-no “quinquenal” tem início em 2012. Não revela o que vai fazer mas há “imensa coisa para concretizar” e sempre com a sua máxima preferida: “sou muito feliz”.

Passeio Público

Acredita “seriamente” na equipa que tem, que cresceu consigo e com a agência. Para Susana Monteiro

também conta o facto de a Parceiros de Comunicação estar inserida num grupo

100 por cento nacional e com várias “disciplinas”, que tornam tudo mais

dinâmico, multidisciplinar e com vários níveis de competências. Um ambiente

onde “não mora a rotina”, afirma

Tem um ritual: não gosta que mexam nos jornais até ela os ler.

Está à vontade com as novas tecnologias mas adora a “intimidade do papel”. Se algum dia os jornais impressos desaparecerem, vão fazer-lhe muita falta

A comunicação é para ela tão vital como respirar. é por isso que, num misto de

fascínio e entusiasmo, não se cansa de a

viver com intensidade. Raramente desliga.

“Para o bem e para o mal a minha actividade é absorvente”, diz. Por isso, todo o tempo livre que tem é para passar

com os filhos

>>>

Susana Monteiro nasceu em Luanda, Angola, em 1972. Junta-mente com a mãe e as suas três irmãs veio para Lisboa em 1975. O pai, um trader que foi com 16 anos para terras ango-lanas, ainda ficou até 1992, ano em que regressou a Portugal definitivamente. Susana foi lá de férias algumas vezes. Guarda boas e más recordações dessas visitas. Por um lado, as praias, os jantares e o convívio com o pai. Por outro, a pobreza e a destruição da cidade. Viveu em Cascais com a mãe e as irmãs e passou a juventude em São João do Estoril. Dedicada 100 por cento à profissão, aproveita todos os tempos livres para es-tar com os filhos quer nas suas actividades de motocross, quer para ver filmes. O retiro preferido é no seu monte, em Montargil. Planeia tudo muito bem na sua vida mas a compra da proprie-dade “foi um verdadeiro acaso”.

De Luanda ao retiro de MontargilPERCURSO

www.briefing.pt

N.º 2 n Fevereiro de 2011G

etty

imag

es

AF_ARENA_240X335.indd 1 11/18/10 11:37 AM

3www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | COMuNICaçãO, CONSuLtORIa E RELaçõES PúBLICaS

Data De FunDação2001

equipaquadros principaisDirectora-geralFernanda MarantesKey account Manager Pedro RegoKey account Manager Raquel AlmeidaKey account Manager Rodrigo Albuquerque operations Manager Cândida Silvanegotiation Manager Sandra BrazStrategic & innovation Manager Manuela Mendes

arena MeDia CoMMuniCationS publiCiDaDe, S.aAv. Duque D’Ávila, 46, 7B 1050-083 Lisboa T. 21 7980909 F. 21 0103599 Contacto na empresa: Fernanda Marantes e-mail: [email protected]

ligaçõeS naCionaiS /internaCionaiSArena Media Network

aSSoCiaçõeS a que pertenCeCAEM APCT

ServiçoSEstratégia de Comunicação Gestão e Planeamento de Meios Offline e Online Consultadoria

préMioS ConquiStaDoSprémios eficácia 2005: Grande Prémio (Eficácia em Meios) / Prémio Ouro (Categoria não Alimentar) / Prémio Prata (Categoria Alimentar)prémios eficácia 2007: Prémio Prata (Eficácia em Meios)prémios eficácia 2009: Prémio Ouro (Outros Serviços e Administração Pública) / Prémio Prata (Marketing de Causas) prémios eficácia 2010: Prémio Ouro (Responsabilidade Social) / Prémio Prata (Responsabilidade Social) Prémio Prata (Activação e Patrocínio)Cannes 2010: Gold Lion (Categoria Media) prémio Spot inovação 2010: Publicidade em Rádio

FiloSoFiaPeople. Passion. Performance.

Nascemos No auge de uma crise, aliás, em reacção a duas: a

crise fiNaNceira de 98 e a crise de valores que eNtão existia e

aiNda existe Nesta área. Na época, quaNdo todos se queixavam

de burocracia, preços absurdos e comissões de iNtermediários

que Não traziam qualquer mais-valia aos projectos dos

clieNtes, Nós criámos uma agêNcia que coNtrariava todas

essas teNdêNcias, uma agêNcia em seNtido coNtrário à oferta

das outras, mas maNteNdo sempre uma forte

aposta Na criatividade.

uNs acreditaram, outros sNobaram, outros

preferiram olhar para o lado

e deixaram-se eNgaNar

(as crises passam e

depressa chegam

os tempos em que

fica mal ligar a

esses pormeNores).

alguNs (espertos)

perceberam o que

queríamos dizer e decidiram coNtrariar o “lugar comum”,

juNtaram-se a Nós duraNte a crise e depois da crise, como

reacção ou apeNas como uma aposta Num futuro com mais

seNtido. marcas NacioNais, iNterNacioNais, pequeNas, médias,

graNdes, colocaram a - 9 the creative shop - eNtre as 35 maiores

agêNcias do raNkiNg NacioNal (agêNcias iNterNacioNais a

operar em portugal iNcluídas).

hoje vemos com orgulho várias agêNcias a adaptar os

seus discursos ao coNceito que defeNdemos desde 1999. de 4

passámos a 14 pessoas. de lisboa passámos também aos açores.

duraNte a crise actual já ajudámos, em coNtraciclo, 2 marcas

automóveis a quebrar recordes de veNdas Na europa, um

baNco a aumeNtar os lucros em 164%, 3 filmes a ficar No

top das veNdas de bilheteira,... e muitos outros a

cumprir e superar os seus objectivos.

sabemos que provavelmeNte você vai coN-

tiNuar Na mesma direcção, a fiNgir que Não

leu este texto caNsativo,

que Não se lembra

de Nós e a seguir

em freNte com a

sua agêNcia do

costume (pagaNdo

a factura do cos-

tume). siga em freNte.

até ao dia em que,

por Não agueNtar mais,

decida travar para peNsar No que perdeu pelo camiNho.

Nós estaremos aqui, a pedalar coNtra crises, coNtra budgets

irrisórios, ideias precoNcebidas e sem valor, preparados para lhe

dar boleia quaNdo decidir vir experimeNtar Novos camiNhos.

em coNtraciclo, desde 1999.

5www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | aGêNCIaS DE PuBLICIDaDE

prinCipaiS ClienteSART AçoresAzoriaBanco Santander TottaChrysler / Jeep / Dodge PortugalColumbia Tristar WarnerFertagusGrow InvestimentosGrupo Auto IndustrialGrupo Joaquim ChavesGrupo MonjardinoHemeraHotel RitzInnéovPerrierPMHRecetTranquilidadeVichyWrigleyAPFN (Pro Bono)Raríssimas (Pro Bono)

9 – the Creative Shop, lDa.Rua de Santo António à Estrela n.º 31D 1350-291 Lisboa T. 213 930 584 F. 213 954 587 Contacto na empresa: Frederico Roquette e-mail: [email protected]

FiloSoFiaEm 1999, às 9 da noite, estavam sentadas a uma mesa 9 pessoas que decidiram abrir uma nova agência de comunicação. Os 9 sócios definiram que a agência tinha de ser original. Importaram um conceito de sucesso nos EUA, mas que seria uma novidade em Portugal. Assim nasceu a 9 The Creative Shop, Lda.

Data De FunDação30 de Novembro de 2000

equipa14 elementos

aSSoCiaçõeS a que pertenCeClube de Criativos

ServiçoSPublicidade Design & BrandingPromotion 3D / Animações Produção gráfica e audiovisual Merchandising Planificação e compra de meios Stands / Eventos Assessoria de imprensa

Independentemente do meio, criamos a solução ideal para si.Criatividade. Desenvolvimento. Concepção. À sua medida.

iDeal

235X330.indd 1 2/3/11 12:31 PM

7www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | NEW MEDIa

Data De FunDação2008

equipaDirector-geral Luís Lucas [email protected] executivaAna Santana Lopes [email protected] producerLuís Filipe Lucas [email protected] executivo de ContasJosé Lucas [email protected] business Maria João Vaz [email protected] DesignerTânia Falcão [email protected] WebdesignerAna Borges [email protected] de SistemasSérgio Brás [email protected] Cunha [email protected]élder Correia [email protected]

pixel DeSign e CoMuniCação lDaRua José Domingos Barreiros, Edif. 3 1950-161 LisboaT. 218 613 444 F. 218 613 499Contacto na empresa: José Lucase-mail: [email protected]

ServiçoSComunicação Digital Consultadoria de Comunicação Design Email Marketing Gestão de Conteúdos WebMarketing de Guerrilha Marketing Digital Marketing Viral Mobille Marketing Multimédia Planeamento Estratégico de Comunicação Produção de Filmes Publicidade On Line SEM — Search Engine Marketing SEO — Search Engine Optimization Web Design Web DevelopmentConsultoria Soluções Integradas Brand Activation / Reactivation Posicionamento e Visibilidade da Marca

MarKeting e eStratégiaSEO – Optimização em motores de busca Google AddWords e anúncios nos portais Campanhas web de banners e direct mail Análise de resultados Implementação e gestão nas Redes Sociais Digital media marketing

DeSign e DeSenvolviMentoSite de presença Web Site com gestão de conteúdos em backoffice Site com loja online Sites em flash Advergames Criação e envio de Newsletters Desenvolvimento de blogs Animação 2D e 3D

Mobile e interaCtiviDaDeCampanhas mobile de sms / mms Campanhas mobile de bluetooth Jogos para telemóvel Aplicações para telemóvel Aplicações para touch screen Ambientes interactivos Realidade aumentada Hologramas Tecnologias emergentes

CorporateAnúncios de TV Conteúdos para Corporate TVApresentações e vídeos Corporate Implementação de RFID

prinCipaiS ClienteSJunta de Freguesia de MarvilaClub House Conforama Ibérica Cooperativa Agrícola Santo Isidro de Pegões Decathlon E.Leclerc EuroCandeeiros FNAC GrandOpticalIBM IGAI Makro MultiOpticas Pastéis de Belém Prosonic Schneider Electric

designing new media

9www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | ORGaNIzaçãO DE EvENtOS

Data De FunDação 2002 equipa general manager Filipe Canto Moniz Subdirector Mónica Gautieraccount management Diana Martin production management Francisco Canto Moniz

aSSoCiaçõeS a que pertenCe APECATE APCE ServiçoS Activação de Marca Eventos Institucionais Convenções e Seminários Actividades de Teambuilding e Motivação Event Consulting Event Communication Acções Promocionais/Ponto de Venda Stands/Décors

Canto MoniZR. da Misericórdia n.º 14, 5.º andar - Escritório 16 1200-273 Lisboa T. 213 430 240 F. 213 430 239Contacto na empresa: Filipe Canto MonizE-mail: [email protected]ónica Gautier e-mail: [email protected]

ClienteS AUTOEUROPA EDP ERICSSON FUNDACAO EDP GALP ENERGIA GRUPO ANDRE JORDAN JOHNSON & JOHNSON LOGOPLASTE MERCEDES MICROSOFT OPTIMUS REN SIC SIVA SONAE SUN MICROSYSTEMS/ORACLE TEMPUS TRANQUILIDADE WYETH/PFIZER

FiloSoFia Fazemos tudo para sermos felizes. Gostamos de criar, surpreender, ousar, inventar e reinventar. Só assim somos felizes!

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DIRECtóRIO | MELHORES DO BRIEFING

INestING, MarketING tecNolóGIco, s.a.Quinta da Fonte — Rua dos Malhões, Edifício D. Pedro I — Paço D’Arcos 2770-071 Porto SalvoT. 210 008 224F. 210 001 675Contacto na Empresa: Francesco Berrettinie-mail: [email protected]

soGapal, sa.rua Mário castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarenat. 214 347 100F. 214 347 155e-mail: [email protected]

Getty IMaGes sales portuGal lda.avenida General eduardo Galhardo, nº 1152775-564 carcavelost. 800 844 691 – creative t. 800 844 690 – editorial e-mail: [email protected]

MotIoNcreator, coMuNIcação, desIGN e MultIMédIaav. Marquês de tomar, 44-71050-156 lisboat. 217 957 030e-mail: [email protected]

coMsoM — produtora de audIoVIsuaIsrua luís simões, 142745-033 Queluzt. 214 348 010e-mail: [email protected]

2011

Melhore

s do Briefing


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Nina kinckdirectora de Comunicação Universia Portugal

Universitários são trend setters373 mil

estudantes constituem a população universitária

no nosso país

“No Universia representamos

actualmente 63 por cento do colectivo

nacional português: 240 mil estudantes

através das 23 instituições do ensino

superior de maior prestígio

em Portugal”

Os estudantes universitários que integram a elite académica, intelectual e profissional, são os futuros líderes da nossa sociedade. Mas, para além de fazerem parte do futuro, os universitários pertencem sobretudo ao presente. O segredo é procurar sempre novas formas de captar a sua atenção. Com alto potencial de fidelização, o público universitário tem vindo a ganhar cada vez mais importância no delineamento das estratégias de marketing das empresas. Apesar de os estudantes viverem com um orçamento limitado, são líderes de opinião e influenciam os hábitos de consumo de outros grupos da sociedade, constituindo um grupo onde se inserem a maioria dos trend setters. Em Portugal existem actualmente 373 mil alunos no ensino superior. O Universia surgiu em 2001, na sequência da aposta do Banco Santander na área do Ensino e Conhecimento, acreditando que estes são factores determinantes para a evolução e o progresso da sociedade. Com um papel decisivo em Portugal desde Maio de 2002, o Universia promove a cooperação universitária e a colaboração entre as universidades e as empresas. No Universia estabelecemos um contacto directo com os estudantes através da assinatura de protocolos de colaboração com universidades públicas e privadas, e institutos politécnicos. Representamos actualmente 63 por cento do colectivo nacional português: 240 mil estudantes através das 23 Instituições de ensino superior de maior prestígio em Portugal.A criação de acções para os alunos que versam a vida

Apesar de viverem com um orçamento limitado, os estudantes são líderes de opinião e influenciam os hábitos de consumo de outros grupos da sociedade, constituindo um grupo onde se inserem a maioria dos trend setters

universitária, profissional e de lazer dos jovens, é o nosso objectivo ao lançarmos cada vez mais projectos no seio da comunidade académica portuguesa. A divulgação de saídas profissionais através da feira de emprego online Bolsa Virtual de Emprego e Empreendedorismo e os concursos online, U>Rock e FotoUniversia, são apenas alguns dos nossos contributos mais apreciados. O portal Universia.pt é uma referência para os estudantes em Portugal graças à nossa aposta na criação contínua de conteúdos com valor acrescentado para os alunos.Nos últimos anos, temos procurado parceiros para continuar a inovar e a realizar novos projectos dedicados a esta importante comunidade, e percebemos que podemos fazer mais e melhor se contarmos com parceiros que tenham como objectivo chegar a este público tão específico. Uma grande parte dos jovens saem de casa dos pais pela primeira vez quando vão estudar para a universidade, facto que os obriga a tomar decisões de compra em função das suas necessidades independentes e que vão influenciar as suas preferências e hábitos de compra no futuro. É dentro da universidade que convivem no seu dia-a-dia e onde é possível termos uma ideia de quem são, os seus gostos e o seu perfil de consumo. Com base nesta informação podemos criar actividades, projectos e serviços excepcionalmente direccionados.Este ano, queremos ir mais longe com a nossa aposta no emprego e utilizar ainda mais recursos para além da já importante

iniciativa que é a Bolsa Virtual de Emprego e Empreendedorismo. Acreditando que existe uma oportunidade para melhorar a forma como as universidades trabalham o mercado do emprego e que poderá beneficiar o aluno, pretendemos avançar com a criação de uma plataforma de emprego que permite maior partilha de informação, de forma mais eficaz e eficiente. Estamos também a preparar o lançamento da primeira edição de um programa chamado Athenea. Ao juntar os nossos esforços às universidades e a um fabricante de computadores, tencionamos com este projecto permitir a aquisição de portáteis por parte dos integrantes da comunidade universitária de forma vantajosa, facilitando os estudos e a exploração de possibilidades de acção e avanço na consolidação da sociedade de informação. Outro projecto, o Netversia, por sua vez previsto arrancar no início de 2011, passa pela disponibilização de 130 portáteis distribuídos em 60 bibliotecas universitárias que podem ser utilizados gratuitamente pelos alunos e professores.Nos últimos anos, temos verificado que qualquer um dos nossos projectos desenvolvidos em parceira com empresas que tenham o mesmo interesse neste público jovem com um perfil de consumo tão dinâmico tem-se revelado muito positivo para ambos. Não apenas na nossa perspectiva, que visa sobretudo valorizar este meio enquanto objecto da política da responsabilidade social, na qual baseamos a nossa actividade, como também na perspectiva daqueles que querem aprender e testar novas tendências junto deste target.

Universia


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Rui Martinsdirector de comunicação da Dianova Portugal

e membro do Comité do Fórum Communication On Top

Davos

Apple, PepsiCo, BRIC e Web 2.0“é consensual a necessidade de

repensar e redesenhar as organizações para enfrentarem eficiente

e eficazmente os desafios, obstáculos e oportunidades que a presente década

lhes coloca, na senda de melhores

performances e gestão da mudança”

“Do último fórum de Davos saiu o

imperativo de uma Responsabilidade Social Corporativa

que conduza a uma maior

sustentabilidade económica, social e ambiental, para que as futuras gerações possam usufruir e

gerar novos recursos à escala planetária”

redesenhar as organizações para enfrentarem eficiente e eficazmente os desafios, obstáculos e oportunidades que a presente década lhes coloca, na senda de melhores performances e gestão da mudança.Esta foi a principal conclusão do Fórum Económico Mundial Davos 2010, e a reflexão de partida para o FEM 2011 http://www3.weforum.org subordinado ao tema Normas Partilhadas para a Nova Realidade, Desafios da Liderança Global, realizado a 26-30 de Janeiro último em Davos, Suíça. Extraem-se das conclusões o imperativo de uma Responsabilidade Social Corporativa, baseada numa Gestão Ética e de Reputação, que conduza a uma cada vez maior sustentabilidade económica, social e ambiental, para que as cada vez mais capacitadas – numa perspectiva de competitividade global do talento – futuras gerações possam usufruir e gerar novos recursos à escala planetária.E serão também estes os desafios que irão ser debatidos no II Fórum Global Communication On Top Davos 2011 http://www.forumdavos.com/program, a decorrer entre 17 e 18 de Fevereiro, contando com a participação de mais de 25 especialistas de comunicação de três continentes (Europa, Ásia e Américas) e de mais de 20 países, nas áreas de comunicação financeira, comunicação política, gestão da reputação e inevitavelmente Social Media, num mundo cada vez mais complexo e interactivo.Durante dois dias intensos, serão apresentados e debatidos

Num mundo cada vez mais interdependente e interactivo, empresas e demais organizações públicas e privadas, bem como países, enfrentam desafios globais similares: como manter a sua liderança envolvendo eficazmente stakeholders e shareholders na senda de benefícios mútuos. Ilustremos alguns exemplos desta nova realidade.A recente saída de Steve Jobs, ceo da Apple, por motivos de baixa médica, gerou uma imediata descida do valor das acções da companhia a nível mundial, colocando a sua liderança no mercado de smartphones em questão; a PepsiCo anunciou um investimento de mil milhões de dólares na russa Wimm-Bill-Dann ao longo dos próximos cinco anos, na área de bebidas não alcoólicas, sumos e lácteos; a China e a Rússia destacam-se como economias emergentes impondo-se ao resto do mundo; a Índia está a ver-se ultrapassada pelas Filipinas na área de outsorcing (sobretudo no mercado de call centers a nível global); e a Web 2.0 trouxe um novo poder democrático aos cidadãos munidos de smartphones: podcasting, Twitter, Facebook e You Tube, retirando parte do controlo a organizações e países, impondo uma nova era de inevitável transparência, accountability e governance.Apesar de aparentes melhorias no sistema económico e político mundial após a crise financeira com que o mundo se debate desde 2007, lideres mundiais nas áreas empresarial, económica e política são consensuais na necessidade de repensar e

O que têm em comum a Apple, a PepsiCo, os BRIC e a Web 2.0? Os desafios de lideranca global numa nova era debatidos no Fórum Communication On Top Davos 2011

temas de actualidade sobre reputação offline e online; debate inicial sobre futuro da comunicação com Paul Holmes (Holmes Report) e Garret Johnston (Brainstore); estudos de caso de empresas líderes mundiais na área de Comunicação Financeira e Relações com Investidores (Enel) e Social Media (PepsiCo); investigação e últimas tendências na área de Comunicação de Crise (Florida University e Fribourg University); novos desafios que se colocam aos profissionais de comunicação (Relações Públicas e Accountability, Comunicação e Responsabilidade Social Corporativa; Comunicação Financeira) e estratégias de investimento (Edelman Change, Credit Suisse e E.On) e, não menos importante, comunicação estratégica e gestão de issues governamentais, off e online, num debate moderado por Jolyon Kimble, da APCO Worldwide.O Fórum Communication On Top inclui ainda a cerimónia dos Communication 4 Future (C4F) Awards que terá lugar no jantar de gala no dia 17, prémios destinados a profissionais de comunicação em quatro categorias: Titan Web 2.0, Image of the Future, Media of the Future e Relations of the Future. Mais informações em http://www.forumdavos.com/awards.Este evento conta com a minha participação, na qualidade de orador, bem como de profissionais de comunicação de empresas lideres mundiais a operar no nosso mercado.Para mais informações visite o site www.forumdavos.com.




fátima Sousajornalista

[email protected]

“Sintra é um produto valioso. É história, é património, é paisagem, é gastronomia, são as gentes. É tudo. Não sou concorrente de Lisboa, Cascais, Oeiras ou Mafra. Somos complementares. Ganhando uns, ganham os outros. Quem julga que ganha tudo, ganha muito pouco. Eu ganho com os outros. Preciso de trazer pessoas a Sintra, mas não quero que deixem de visitar Lisboa, Cascais ou Mafra”, afirma Fernando Seara que, em nove anos, reconverteu a vila e o concelho - e criou a marca “Sintra, capital do romantismo”

Sintra é um produto valiosoe complementar dos vizinhos

fernando Seara, presidente da Câmara Municipal de Sintra

Briefing I Preside à câmara de Sintra desde as eleições de 2001. Nessa altura era deputado. O que o motivou a candidatar-se a uma autarquia?fernando Seara I Costumo dizer que não sou presidente da câmara,

estou presidente da câmara. E es-tou presidente da câmara por aquilo a que, em Ciência Política, se pode designar um equívoco eleitoral. Não me candidatei para ganhar. Candi-datei-me para perturbar a maioria absoluta do Partido Socialista, en-

tão liderado em Sintra por Edite Es-trela. E candidatei-me porque na di-recção do partido (PSD) estava, na altura, um amigo de universidade, o José Manuel Durão Barroso, que me convenceu a concorrer a Sintra. E convenceu-me com base em son-

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>>>



“Sou o primeiro presidente em todo o século XX a ser

eleito para um terceiro mandato em Sintra. Não o digo com um

sentimento de elogio fácil, mas é um facto”

dagens que eram tão peremptórias, tão peremptórias quanto à derrota, que eu aceitei. Mas o povo decidiu eleger-me e a partir de Janeiro de 2002 vivi Sintra como se fosse uma paixão permanente. Durante uns dois meses ainda tentei compati-bilizar a câmara com as aulas, mas constatei que o IC19 era impossível para cumprir horários e que os alu-nos não podiam estar à espera de um professor que chegava 10, 15 ou 30 minutos atrasado. Dediquei- -me então em exclusividade a Sin-tra, tendo consciência de que nos primeiros tempos tinha de apren-der a ser presidente de câmara, conhecer a realidade do concelho e perceber duas coisas essenciais: porque é que o PS tinha perdido e as razões por que eu tinha ganho. Briefing I E chegou a resolver essa equação?fS I Sim, cheguei a perceber. A aná-lise política é sempre a análise de que não se ganha per si, ganha-se porque uma eleição é uma competi-ção e uma competição é o resultado de uma relação entre governantes e governados. Tive de saber como é que a equação se desequilibrou para um lado e se equilibrou para o outro. E tanto assim que percebi que sou o primeiro presidente em todo o século XX a ser eleito para um terceiro mandato em Sintra. Não o digo com um sentimento de elo-gio fácil, mas é um facto.

Briefing I Tudo começou então como um desafio…fS I Estou em Sintra em razão de um desafio e continuo em Sintra já como um desafio pessoal. Na vida, quando somos confrontados com grandes desafios, temos de tentar perceber se temos força e convic-ção para os ultrapassar. É o que te-nho feito.

Briefing I Mas era, de certa forma, um convite para perder… Estava preparado para governar o con-celho?fS I Nós, os que damos Direito e que já tivemos responsabilidades na es-fera do poder executivo, temos uma certa noção de que conhecemos o Estado, mas a realidade municipal

é diferente. Quem diz que chega a uma câmara e conhece tudo não diz a verdade. Uma câmara tem um conjunto de dificuldades para as quais não estamos preparados. Eu voltei a estudar. Cada dia preparava a aula para o dia seguinte. Levava papéis para casa, fazia num post-it amarelo as minutas dos despachos, pedia a colaboração de quem já es-tava na câmara. Fui estudando, fui vendo a prática, fui-me adaptando. Foram cinco, seis meses de apren-dizagem sistemática.

Briefing I é diferente como?fS I Implica, por exemplo, às nove da manhã, depois de passar pelo leão de pedra da entrada da câ-mara, subir a escadaria e encon-trar ao cimo a dona Ermelinda, de Almargem do Bispo, que tem uma questão concreta: a fossa da casa para limpar. No esquema tradicio-nal português, e bem, esta é a po-lítica de proximidade. Ela olha para mim e diz ‘ó Dr. Fernando, a fossa rebentou’. Isto às nove. Às 10, nes-ta sala, está um investidor inglês, acompanhado de consultores de dois bancos ingleses, que quer investir em Sintra cem milhões de euros. Entre a dona Ermelinda e o investidor inglês tenho de mudar o chip, mas não mudo, nem poderia mudar, a forma de relacionamento. Os graus de responsabilidade são equivalentes, ambas as situações cabem nas competências de presi-dente da câmara. Só a responsabi-lidade financeira é diferente nesses 60 minutos.

Briefing I Que concelho encon-trou? fS I Percebi, desde logo, que havia necessidade de elevar a auto-esti-ma do concelho. Na altura, Sintra tinha uma percepção externa de muito betão, muito betão, e era preciso mostrar para além disso. Depois constatei que quem vinha de Lisboa para Sintra demorava uma hora, uma hora e um quarto a chegar. Foi a consciência das (não) acessibilidades. A terceira nota era que Sintra estava isolada, não era pensada numa lógica integradora com os concelhos limítrofes. O que me propus foi mudar a realidade do

“Para chegar a Sintra havia quatro faixas de estrada. Para Cascais havia oito ou dez. Lutei pelo alargamento do IC19 e pela construção da A16 e da A30. Havia que fazer a ligação rápida ao Taguspark como elemento de atractividade. O resultado foi conseguir 12 faixas de acesso a Sintra”

“Estou presidente da câmara por aquilo a que, em Ciência Política, se pode

designar um equívoco eleitoral. Não me

candidatei para ganhar. Candidatei-me para perturbar a maioria

absoluta do PS, então liderado em Sintra por

Edite Estrela”

>>>




concelho a partir da identificação destas questões.

Briefing I Comecemos pelas (não) acessibilidades. Em que medida prejudicavam o concelho e o que fez para as melhorar?fS I As acessibilidades são funda-mentais. Quando cheguei à câmara vigorava, porventura, a economia dos espaços. Havia uma lógica

competitiva entre os concelhos li-mítrofes sem se dar a entender que eram competitivos, era a chamada simulação da não competitividade. Mas hoje em dia vivemos numa economia de fluxos, cada vez mais o mundo está em rede, e eu tinha a percepção de que, sem aumentar as acessibilidades, não era com-petitivo e sem ser competitivo não tinha capacidade de reconverter

Fernando Seara está a meio mandato de deixar a presidência da câmara de Sintra. O fim de uma etapa, porque não há outra autarquia que ambicione. No seu horizonte está, isso sim, regressar às aulas. E “voltar a sujar” o gabinete de advogado, “limpinho” há nove anos. Tem saudades da barra como tem saudades de um anfiteatro cheio de alu-nos. Mesmo quando esses alunos o recebem com um sorriso matreiro na manhã seguinte a uma derrota do Benfica. “Já viu o que é entrar às oito da manhã no anfiteatro n.º 1 do ISCSP e olhar para os alu-nos e ver que a primeira coisa que fazem é mostrar um jornal desportivo com a derrota espalhada?” No Porto ainda era pior. É uma meada sem fim, a das estórias que tem para contar das quintas-feiras de aulas na Lusía-da. Perder frente ao FC Porto, como aconte-ceu uma vez por 4-0, dava azo a piadas com sotaque de Rio Tinto: “Ó professor, então o indicativo de Lisboa mudou para 04?”. Quem assim o desafiava não ficava sem resposta e o mais provável era ouvir um “prepara-te bem para a oral porque te vou perguntar quantas vezes já foste campeão”… O Benfica é uma paixão. Capaz de o fazer perder a cabeça. O suficiente para dar con-sigo numa invasão de campo, contra o “não comportamento amigável” do árbitro. Tinha uns 13 anos. De então para cá, é noutros campos que faz a defesa do seu clube. Na televisão, agora na TVI 24, depois de uma passagem pela SIC Notícias e pela RTP. A estreia aos microfones aconteceu na Rádio Renascença, com “Os factos e os protago-nistas” a cada sábado. Sempre convivendo com “pessoas amigas” e assumindo que “cada discussão não é a última discussão”. Pessoas como o portista Pôncio Monteiro, seu parceiro de debate no programa “Pro-

longamento”, falecido a 21 de Dezembro último.” Foi uma grande perda. Era, acima de tudo, um amigo. E quando se perdem os amigos fica-se pobre, tão pobre”. Pes-soas como Eduardo Barroso, cirurgião de reputação tão grande como a paixão pelo Sporting: “É extraordinário como consegue fazer um transplante, que é uma operação tão exigente, e duas horas depois se abs-trai e entra na defesa, por vezes totalmente exagerada, de um penálti que todos vimos que não foi penálti…” Ou como Dias Ferrei-ra, outro sportinguista com quem esgrimiu argumentos no programa “O dia seguinte” e ao lado de quem assistiu ao discurso de vitória de Cavaco Silva nas eleições de 23 de Janeiro. As rivalidades clubísticas são pormenores, ainda que seja bom assumir a diferença, o confronto. Aos que não assumem o que são – “é um problema português” – Seara reco-menda que leiam António Damásio e per-cebam que “as emoções são fundamentais para as estabilidades”. Que Fernando Seara assume as suas emoções não fica dúvida ao ouvi-lo falar. Com entusiasmo. De Sintra ou dos seus tempos de aluno no Colégio Militar, onde ingressou aos 10 anos. Aprendeu cedo a disciplina, mas também a solidariedade. Mesmo quando, por vezes, uma se sobre-punha à outra. Como acontecia às quartas, dia de jogo na Luz. Já então era ferrenho e iludia a ronda em nome do espectáculo que desfrutava do terceiro anel. “Aquela equi-pa”: Eusébio, Jaime Graça, Mário Coluna, José Augusto, Torres, Simões… “Se fôsse-mos apanhados estávamos desgraçados”: eram noites inolvidáveis, a comer queijadas de Sintra – “Veja o que é isto, aos 12 anos a comer queijadas e passados tantos anos presidente de Sintra… Nunca sonhei”.

Inolvidáveis eram também as viagens até Vi-seu, a terra natal. A primeira, em Dezembro de 1966, sozinho, com um bilhete de com-boio e 25 tostões no bolso. No Sud-express: “Comi das melhores chouriças, do melhor queijo e da melhor marmelada da minha vida. As famílias dos emigrantes tinham pena de mim e ofereciam-me comida. Passei viagens de oito, nove horas extraordinárias”. Foi um Portugal que o marcou, esse de 1966 a 1971: “Temos obrigação de não esquecer. Era um Portugal que tinha auto-estima no meio da desgraça”.A auto-estima que hoje rareia: “Falta a muita gente andar de comboio aos dez anos… Não há mal nenhum em comer uma chouriça vin-da de uma mão que não se conhece e que se agradece”.O Colégio Militar chegou-lhe por influência de uma ala da família. O curso de Direito por influência da outra. Lisboa foi novamente o destino, ditado pelo entendimento de que o escritório de advocacia da família em Viseu carecia de alguém que aprendesse numa faculdade que começava a ganhar peso em matéria de Direito Público, por via de discí-pulos de Marcelo Caetano como Freitas do Amaral ou Jorge Miranda. De aluno, passou a assistente. Não ocupou o lugar que lhe es-tava reservado no escritório do pai. Já Viseu mantém um lugar de eleição na sua vida: “Sou viseense de coração. As minhas raí-zes estão em Viseu, nunca deixarão”. Seara acredita que “no mesmo berço se nasce e se morre”.Verdade que as raízes têm pesado nas suas escolhas. Na da política também. Com um bisavô deputado e outro senador na I Repú-blica, está-lhe no sangue. E é um bichinho, que se entranha. O regresso está, pois, em aberto…

Saudades da barra e dos anfiteatros cheios de alunosVIDA

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“Quem diz que chega a uma câmara e conhece tudo não diz a verdade. Uma câmara tem um

conjunto de dificuldades para as quais não

estamos preparados. Eu voltei a estudar”

a marca de Sintra. Costumava di-zer que para chegar a Sintra havia quatro faixas de estrada, enquanto que para chegar a Cascais havia oito ou 10. Era claro! A minha luta foi alargar o IC19, por fases, e ar-ranjar mais saídas, de modo a evitar estrangulamentos. Depois lutei pela construção da A16 e da A30, que multiplicavam as entradas em Sin-tra. Havia que fazer a ligação rápida



Convidámos o presidente da câ-mara a traçar o roteiro de um dia bem passado em Sintra. É um roteiro com paragem num boca-dinho de tudo o que a vila tem para oferecer, para ir uma vez e regressar:“Nada como começar logo de manhãzinha com uma fantásti-ca viagem no velhinho eléctrico de Sintra, verdadeiro património centenário, a partir do qual se pode desfrutar das mais belas paisagens.Depois, proporcionar aos mais pequenos uma visita pedagógica, mas divertida, ao Museu da Ciên-cia Viva de Sintra. Bem perto, e agora dirigido aos mais cresci-dos, um salto até ao Museu de Arte Moderna. “A Mãe das Mães” é uma exposição a não perder.Depois de alimentado o espírito, é hora de alimentar o corpo. Em Sintra, a escolha é difícil! A seguir é necessário queimar as calorias adquiridas com a deli-ciosa gastronomia sintrense com uma visita à Quinta da Regaleira ou à Pena ou ainda a Monserrate. Ali bem perto, um encontro com a história no palácio mais medie-val de Portugal: o Palácio da Vila. Como é necessário voltar a repor energias, impõem-se as queija-das e os travesseiros de Sintra. Imperdíveis!!! Ou, então, pode- -se sempre optar por jantar mais cedo e depois terminar o dia com um espectáculo no Centro Cultu-ral Olga Cadaval. Para os mais noctívagos, a oferta de bares bem animados em Sin-tra é variada.Mas, um dia não é suficiente para conhecer a verdadeira essência de Sintra. O melhor mesmo é vi-rar costas ao IC19 (que diferen-ça!!) e pernoitar por cá! Porque acordar em Sintra é inspirador para mais um dia em grande. Em Sintra, claro!!!”

As escolhas do presidenteROTEIRO

Começar de manhãzinha com uma fantástica viagem no velho eléctrico

A guanapada tem muito a aprender no Museu da Ciência Viva O Palácio da Pena proporciona uma experiência única aos visitantes

Cheia de símbolos maçónicos, a Quinta da Regaleira é óptima para fazer a digestão

A praia da Maçãs pode não ser grande, mas é muito bem feitinha…




“Tive consciência de que Sintra tinha de se integrar numa lógica de promoção e competitividade com os concelhos que

lhe são próximos: Lisboa e Cascais, sem ignorar os eixos de proximidade

com Oeiras e Mafra”

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ao Taguspark como elemento de atractividade. O resultado foi conse-guir 12 faixas de acesso a Sintra. E isso é importante porquê? Para que os vários sítios do concelho tenham capacidade competitiva. Vir do ae-roporto a Sintra em 25 minutos faz toda a diferença. Ainda nos falta, nesta luta, que se termine o fecho da CRIL. E convencer a Força Aérea e algumas forças da Administração Central de que a Base de Sintra pode ser interessante para as com-panhias low-cost.

Briefing I Quando fala no isola-mento de Sintra fala, de quê?fS I Não se pode pensar Sintra só por si. Tive consciência de que Sin-tra tinha de se integrar numa lógica de promoção/competitividade com os concelhos que lhe são próximos. Quais? Os que têm a ver com a identidade das procuras contempo-râneas: Lisboa, a capital, Cascais, sem ignorar os eixos de proximida-de com Oeiras e Mafra. Era impor-tante deixar de pensar Sintra como uma ilha e integrá-la no produto tu-rístico das múltiplas ofertas da Área Metropolitana Norte de Lisboa. Só a partir desse elemento integrador desenvolvemos mecanismos de di-ferenciação que culminaram com a marca “Sintra, capital do romantis-mo”. Deixou-se de namorar no IC19 e já se pode vir namorar com tempo nos parques, palácios e hotéis de Sintra…

Briefing I Desenvolveu, com consciência, uma estratégia de marketing ou acabou por ser ine-rente à concretização dos seus objectivos para Sintra?fS I O marketing pressupõe a iden-tificação da marca e a acessibilida-de da marca aos diferentes níveis. E um deles (essencial) é a própria acessibilidade. Foi determinante para que, hoje, Sintra tenha múltiplas buscas. Fui aprendendo vendo os outros. Sempre que saía em viagem particular ia a livrarias de cada lugar para perceber quais eram os ele-mentos de identificação desse des-tino. E cheguei à conclusão de que Sintra tinha tudo para atrair os no-vos turistas, aqueles que não que-rem apenas sol e praia, querem um

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Nada melhor que um espectáculo no Olga Cadaval para rematar o dia

O Palácio da Vila é o mais medieval de Portugal

Os jardins do Palácio de Monserrate são encantadores



bocadinho de tudo, de história, de cultura, de gastronomia. E fui-me apercebendo de que Sintra tinha uma característica única - ser patri-mónio da Humanidade. Sintra tem o privilégio de ter sido a primeira paisagem cultural da UNESCO na Europa. E que já poucos poderão ter, porque a UNESCO restringiu o acesso à classificação. Havia que aproveitar este privilégio e desen-cadear os mecanismos de multipli-cação da atractividade.

Briefing I Como é que fez valer esse trunfo na promoção de Sin-tra?fS I Com muita persistência. Com equipas de excelência. Investindo no património, também investindo em publicidade e marketing. Multi-plicando a nossa presença nos fó-runs onde a capacidade de atracti-vidade se repercute. Foi, aliás, essa presença que nos levou a ganhar a organização, em Novembro deste ano, do congresso das cidades pa-trimónio mundial.

Briefing I Que conceito está na origem dessa estratégia promo-cional?fS I O que queremos é trazer os turistas a Sintra e fazer com que tenham vontade de cá voltar. Ve-nham uma vez e regressem. Por-que queremos voltar a tê-los em Sintra. Estamos preparados para os ter cá. Esse é o conceito.

Briefing I E quais são os elemen-tos de atractividade para os dife-rentes públicos?fS I A nossa estratégia passa por aproveitar o que temos para mul-tiplicar o que mostramos. Aposta-mos numa defesa sistemática da combinação entre o histórico e o contemporâneo, para responde a um novo turista que exige conhe-cer. O que queremos, como já dis-se, é que o turista venha e volte. E procuramos dar-lhe sempre novos motivos. O ano passado inaugurá-mos o Museu de História Natural; estamos a recuperar, no âmbito da empresa Parques de Sintra – Mon-te da Lua, e vai ser inaugurado este ano, o chalet da condessa d’Edla, trazendo à memória os amores de

D. Fernando II. Propomos a revisi-tação da Quinta da Regaleira, uma visita aos elementos emblemáticos do Palácio da Pena, a reconstrução de Monserrate… São bibelots em qualquer parte do mundo, nós é que não temos noção. Podia ainda falar do Museu do Brinquedo ou do Museu do Ar, um espaço único na Europa com verdadeiras relíquias da aviação. Há muitos motivos para visitar Sintra, seja o turista interno, seja o externo. Os espa-nhóis, franceses e italianos são o nosso principal público europeu, mas começamos a ter um sector russo bastante interessante que vem à procura de história. E temos de nos preparar para receber os turistas chineses que, dentro de 10 ou 15 anos, serão como os japone-ses ou os sul-coreanos.

Briefing I A marca existe. E o pro-duto?fS I O produto é valioso. É história, é património, é paisagem, é gas-tronomia, são as gentes. Já viu? É tudo. É um prazer múltiplo. Vai- -se à Pena e é romântico, vai-se ao travesseiro e à queijada e são ca-lorias, passa-se pela Volta do Du-che e pela Sapa e relembra-se “Os Maias”, vai-se a Monserrate e são as famílias inglesas, vai-se ao Cabo da Roca e vê-se o fim do mundo, olha-se para cima e vê-se o monte da Lua. Sintra é isto.

Briefing I A reputação é um ac-tivo que, a prazo, constitui uma fonte de riqueza. Aconteceu as-sim em Sintra?fS I Sintra está em terceiro lugar no indicador de desenvolvimen-to municipal, só atrás de Lisboa e Coimbra. Temos importância no potencial demográfico e no dina- mismo económico. E estamos no top 5 daquilo que se chama a capacidade de influenciar o exte-rior. Eu identifico Sintra como um BRIC: tal como os chamados pa-íses emergentes contemporâne-os (Brasil, Rússia, Índia e China) tinham população e território, nós também temos. A área de Sintra é igual ao somatório das áreas de Lisboa, Cascais, Oeiras, Odivelas, Amadora e quase um terço de Lou-

“O marketing pressupõe a

identificação da marca e a acessibilidade da marca aos diferentes

níveis. E um deles (essencial) é a própria

acessibilidade”

“Sintra tem tudo para atrair os novos turistas, aqueles que não querem apenas

sol e praia, querem um bocadinho de tudo, de história, de cultura, de gastronomia. E uma característica única:

o privilégio de ter sido a primeira paisagem cultural da UNESCO

na Europa”

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res. Temos quatro vezes mais área do que Lisboa, sem as pessoas se aperceberem. São dois mil quiló-metros de estradas municipais. E temos população. Temos meio milhão de pessoas e um território imenso para o conjunto das áreas dos concelhos limítrofes. Ter área é importante porque significa que ainda temos sítios onde pode-mos crescer, nos novos tipos de desenvolvimento contemporâneo.Para além da regeneração urbana, nos próximos anos vão-se colocar questões importantes como a sus-tentabilidade das populações. Vão ser necessários locais para desen-volvimento de uma agricultura de proximidade, por exemplo, quer devido às alterações climáticas, quer devido ao aumento do pre-ço dos combustíveis, quer mesmo devido à carestia de produtos es-senciais. Temos de ter noção das mudanças do mundo.

Briefing I Com população e ter-ritório, ainda assim a sede do município é uma vila. Nunca am-bicionou ser cidade?fS I Sintra tem essa característica de ser uma vila sede de um muni-cípio com duas cidades de mais de cem mil habitantes. Sintra co-meça em Queluz, que tem cem mil habitantes, continua no Cacém, que tem outros cem mil, e chega a Algueirão-Mem Martins, que é a maior freguesia da Europa, com 90 mil habitantes. Explicar esta reali-dade administrativa a alguns presi-dentes de câmara que me visitam é quase impossível, mas é interes-sante. É mais uma singularidade de Sintra. Sintra não quer ser cidade, quer continuar a ser vila e tem mui-to orgulho em ser vila romântica.

Briefing I Ainda a propósito do território e dos fluxos, como é que Sintra se diferencia dos con-celhos vizinhos?fS I A diferenciação é natural, exis-te à partida. Não sou concorrente de Lisboa, não sou concorrente de Cascais, nem de Oeiras, nem de Mafra. Somos todos complemen-tares. Ganhando uns, ganham os outros. Não posso querer ganhar tudo. Aliás, quem julga que ganha




Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

“Não se pode pensar Sintra como uma ilha. Tivemos de integrá-la no produto turístico

da Área Metropolitana Norte de Lisboa. Só a partir desse

elemento integrador, desenvolvemos mecanismos de

diferenciação que culminaram na marca

‘Sintra, capital do romantismo’”

“Deixou-se de namorar no IC19 e já se pode vir

namorar com tempo nos parques, palácios e

hotéis de Sintra…”

tudo ganha muito pouco. Eu ganho com os outros. Preciso de trazer pessoas a Sintra, mas não quero que deixem de visitar Lisboa, nem de ir a Cascais ou Mafra. Não te-nho essa visão exclusivista.

Briefing I Uma das questões que identificou, há nove anos, foi a necessidade de elevar a auto- -estima dos sintrenses como ele-mento essencial da reconversão da marca. Conseguiu-o? Como?fS I Conseguiu-se. Fomos mos-trando Sintra com sinais positivos, como um espaço de múltiplas vi-sitas, de múltiplos encontros. Nes-se processo, uma das coisas mais interessantes é o sucesso dos ro-teiros queirosianos, que esgotam com meses de antecedência. Tra-zem a Sintra jovens e menos jovens que percorrem os sítios referencia-dos na obra de Eça de Queirós. Em Sintra passaram e viveram nomes fantásticos da literatura nacional e mundial, e da música mundial. E, se passaram por Sintra e escreve-ram o que escreveram, e cantaram o que cantaram e tocaram o que tocaram, nada disso se apagou. Apenas somos uma ponte entre um passado que respeitamos, e admiramos e um futuro que esta-mos a construir. Temos de olhar para os nossos avós e ter orgulho, e para os nossos filhos e dizer-lhes que têm a obrigação de continuar. Aos meus alunos explicava que a teoria do utilitarismo de Stuart Mill se baseia em duas realidades: o prazer e a dor. E aos sintrenses digo que tenham prazer em Sintra e diminuam a dor sobre Sintra.

Briefing I Agora que está a meio do terceiro mandato, diria que a sua estratégia tem dado resulta-dos?fS I Quando se fala em Sintra tem--se vontade de ir a Sintra. E de re-gressar!

Briefing I “falar bem de Sintra” era, aliás, o lema da sua primeira campanha. Com que objectivo?fS I Foi o princípio da identificação da auto-estima. A busca na com-petição política é como na compe-tição empresarial: é o assumir da

diferença (perante os concorren-tes) e o assumir dos elementos de identificação e agregação. A ques-tão essencial é ‘porque é que tu vens comigo’ ou ‘porque é que tu vais a’. E a mensagem tem de ser ‘vem porque vale a pena’; no caso de Sintra ‘vem porque tens histó-ria, tens paisagem, tens um espa-ço que é único porque é património mundial’.

Briefing I Essa mensagem pare-ce mais virada para o exterior do que para os eleitores…fS I Uma pessoa só consegue ter capacidade agregadora olhando pa-ra fora. Num espaço imenso como Sintra tem de se olhar para fora.

Briefing I Este é o seu último mandato. O que é lhe falta fazer?fS I Nos próximos tempos tenho de ser tão realista, tão realista para que, perante a crise económica, não fique minimamente perturbada a auto-estima que ajudei a cons-truir nos últimos anos. Se não tiver-mos auto-estima não temos sen-tido de pertença; se não tivermos sentido de pertença não temos valor; se não tivermos valor não te-mos desenvolvimento; se não tiver-mos desenvolvimento não temos competitividade; se não tivermos competitividade não temos atrac-tividade; se não tivermos atractivi-dade não temos auto-estima. E a auto-estima é suscitar emoção in-terior, é interiorizar que vale a pena e multiplicar externamente esse sentimento de que vale a pena.

Briefing I Sintra é uma marca com a sua marca?fS I Não quero ser lembrado com o meu nome nas placas de inaugu-ração – só está numa, porque fui enganado… Quero ser lembrado por duas coisas: por ter multiplica-do as acessibilidades e por ter con-tribuído para elevar a auto-estima de Sintra. Quero que as pessoas digam que são de Sintra. E ser de Sintra é ser sintrense, das múltiplas Sintras que Sintra tem.

Briefing I Sente-se de Sintra?fS I Sou sintrense adoptivo. Não fui adoptado. Eu que é me adoptei.

“A nossa estratégia passa por aproveitar o que temos, para multiplicar o que

mostramos. Apostamos numa defesa sistemática da combinação entre o histórico e o contemporâneo, para

responder a um novo turista que exige conhecer”


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Cidades precisam de se vender

Pode uma cidade ou região ser promovida e gerida como um pro-duto? Pode constituir uma marca e, como tal, ser detentora de atri-butos diferenciadores de outras cidades ou regiões? À luz das te-orias e práticas de marketing terri-torial a resposta às duas questões é afirmativa. A aplicação das técnicas de marketing a uma cidade ou região é ainda relativamente recente, mas a globalização tem vindo a impor novos comportamentos por parte de quem tem a responsabilidade da gestão. Na tese de mestrado

em Ciências Empresariais, que defendeu em 2010 na Faculda-de de Economia da Universidade do Porto, Paulo Henrique Moreira acrescenta à globalização a na-tural limitação dos recursos para justificar uma crescente competi-ção entre os lugares.António Azevedo, Duarte Maga-lhães e Joaquim Pereira, autores de City Marketing – MyPlace in XXI, comungam este pensamen-to. E sustentam que os territórios se confrontam com a necessida-de imperiosa de desenvolverem estratégias de afirmação visando

obter vantagens competitivas. Os lugares enfrentam actualmente um desafio, diz Paulo Moreira, que é o do fortalecimento das suas capa-cidades e competências com vista a serem capazes de se adaptarem rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Neste novo conceito de cidade empreendedora – o conceito pode estender-se a uma região ou ter-ritório – emerge uma ferramenta até há uns anos impensável na

gestão municipal ou territorial: o marketing. E o marketing pressu-põe, naturalmente, a existência de um produto. Em City Marketing desenvolve-se a ideia de que esse produto é a cidade em si mesma, com todas as suas ofertas, bens e serviços que disponibiliza, a eco-nomia, as infra-estruturas de que dispõe, o valor arquitectónico dos edifícios, o valor paisagístico e a qualidade do meio ambiente, as vivências pela dinâmica das reali-zações que promove, a cultura, as tradições e os costumes das suas gentes, a educação, a ciência e

Marketing TerritorialV

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As cidades competem entre si para atrair investidores, visitantes e mesmo residentes. Cada cidade precisa, portanto, de evidenciar as suas vantagens competitivas. Ou seja, precisa de se vender


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“Uma cidade é, por definição, uma marca”

“Quisemos provar que aqui no Alentejo o tempo

passa devagar e há ‘tempo para ser feliz’”

“Quem não conhece Badajoz? Mesmo Mérida e Cáceres? Mas quantos são os portugueses que

já se afoitaram mais além? Poucos”

“Não pode haver em Portugal alguém que não

saiba que Guimarães será em 2012 a Capital

Europeia da Cultura”

Maria João Vasconcelosbrand & behaviour advisor da ativism

Andrea Valentidirector unidade negócios Draftfcb

Teresa Rainhadirectora da delegação

da Extremadura em Lisboa

Cristina de Azevedopresidente da Fundação

Cidade de Guimarães

tecnologias, as acessibilidades…É, pois, um produto complexo que importa diferenciar: afinal, as cidades competem entre si para atrair investidores, visitantes e mesmo residentes. Cada cidade precisa, portanto, de evidenciar as suas vantagens competitivas. Ou seja, precisa de se vender. Para isso, precisa de uma estratégia de atractividade orientada para os seus diferentes públicos. Para que a diferença seja valori-zada, defende Paulo Moreira na sua tese, a cidade carece de uma identidade – de missão, visão e valores. Porque o que está em causa é influenciar positivamente os mapas mentais para gerar pri-meiro preferência e depois lealda-de dos públicos. Esse é o valor da marca. E a marca é, argumentam os auto-res de City Marketing, o ponto de partida para uma estratégia de marketing territorial. A mar-ca – confirma o mestre em Ciên-cias Empresariais que estudou o caso concreto da empresa Porto Turismo – é o facilitador da de-cisão. O processo de construção da marca começa na identifica-ção clara das razões por que um lugar necessita dela: a partir daí, o processo é dinâmico, assente numa relação directa com os pú-

blicos, em dois patamares – ra-cional e simbólico.Um logótipo não basta. O imedia-tismo de uma campanha promo-cional também não. Os vários au-tores são consensuais: uma marca territorial exige uma estratégia global e a longo prazo. Porque o que está em causa é reconstruir e redefinir a imagem de uma cida-de, conferindo-lhe uma identidade única e diferenciável. Competitiva.Maria João Vasconcelos, brand & behaviour advisor da ativism, leva à prática estes conceitos. À sua agência se deve a campanha de rebranding de Viana do Castelo. Desenvolvida com a convicção de que “uma cidade é, por definição, uma marca”. E é marca porque – explicou num testemunho ao Brie-fing — define um território e tudo o que nele acontece, porque tem uma identidade específica – a sua cultura, o seu carácter e a sua per-sonalidade, porque tem símbolos – a bandeira ou outros elementos que historicamente a definem – porque tem alma, os seus heróis, os seus mitos e os seus líderes.Tal como os autores de City Mar-keting e da tese de mestrado so-bre “Gestão da Marca Cidade”, defende que numa sociedade global, aberta e a funcionar como um grande mercado, os recursos

são escassos e todos têm de lutar para os conquistar, sejam pesso-as, investimentos ou turistas. E o marketing, enquanto ferramenta do mercado, é também aqui cha-mado a aplicar os seus princípios e as suas técnicas para “posicionar e promover a adesão dos alvos às promessas e aos objectivos”.Com duas diferenças substanciais em relação a outros produtos: a primeira é que as cidades ou ter-ritórios são um produto altamente compósito e diversificado e, mui-tas vezes, imprevisível; a segunda é que as promessas que irão dar corpo ao posicionamento da cida-de não são propriedade de alguns, são de todos, e por todos têm de ser suportadas e alimentadas.Foram estes conceitos que pre-sidiram ao reposicionamento de Viana do Castelo: colocar a cidade no mapa mental dos portugueses, dando-lhe visibilidade e notorie-dade, foi o objectivo, perseguido também no intuito de renovar o património identitário da cidade, para que fosse um elemento aglu-tinador das suas gentes e esfor-ços.“Viana fica no coração” foi a mar-ca encontrada para ir ao encontro destes objectivos. Uma marca a que a ativism chegou com “muito amor, suor e lágrimas” e que teve

como ponto de partida a “cultura do amor”, — há muito património de Viana. O mais “ousado” – re-corda Maria João Vasconcelos —foi assumir esse património e não ter medo (de possíveis interpreta-ções depreciativas).Foi preciso ousar em Viana, como no Alentejo. Havia aqui que mudar a percepção que existia em rela-ção a esta região, rompendo com a oferta antiquada e pouco atracti-va, promovendo a imagem de um destino moderno, com uma oferta turística diversificada e de quali-dade. Foi este o desafio assumido pela Draftfcb. Andrea Valenti, director de unida-de de negócios, não tem dúvidas de que a definição do posiciona-mento e do território de comunica-ção da marca são factores de su-cesso para o reconhecimento de qualquer destino turístico. Sendo o Alentejo um destino tão vasto, tão heterogéneo e com tantas va-lências, o grande desafio foi definir uma linha de comunicação, traba-lhando os conceitos de transver-salidade e autenticidade. Havia que promover o que de mais genuíno o Alentejo tem para ofere-cer. Nada melhor do que valorizar aquilo que é um activo único - “o vagar alentejano” – que está no ADN das gentes e da própria terra.

Marketing Territorial


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“Tempo para ser feliz” foi assim o grande eixo de comunicação: é – nas palavras de Valenti ao Briefing – uma frase simples que condensa em si uma promessa e potencia aquilo que é reconhecido como uma mais-valia do Alentejo. “Quisemos provar que aqui o tem-po passa devagar e há ‘tempo para ser feliz’”. Depois de identi-ficada a assinatura da comunica-ção, havia que desenvolver uma estratégia que proporcionasse ao turista uma perspectiva holística e actual da oferta da região. Um le-vantamento exaustivo das poten-cialidades turísticas do Alentejo, quer ao nível do território natural e do património cultural, social e gastronómico, quer ao nível dos equipamentos, permitiu definir

ofertas e segmentos de mercado para quem essas ofertas seriam atractivas.É este – resume o director de ne-gócios da Draftfcb – “o grande diferencial” face a outras campa-nhas de comunicação de destinos turísticos: foram definidos quatro grupos-alvo – namorados, famílias com filhos menores, seniores ac-tivos e (jovens), “mochileiros” – a pensar em promover aquele que é um dos destinos nacionais com maiores taxas de crescimento. Andrea Valenti assume que, mais do que criar uma marca, era “ur-gente” mudar a percepção do Alentejo. É também essa a ambi-ção da delegação da Extremadu-ra em Lisboa: mudar a percepção que os portugueses têm desta

região espanhola fronteiriça, mas não porque seja negativa, antes porque é ténue. Quem não conhece Badajoz? Mes-mo Mérida e Cáceres? Mas quan-tos são os portugueses que já se afoitaram mais além? Poucos, na perspectiva da directora da dele-gação extremenha, Teresa Rainha. Não se trata aqui de criar uma mar-ca, porque ela já existe. Trata-se de lhe conferir visibilidade. Projec-tando uma Extremadura moderna, que partilha com Portugal mais do que a linha de fronteira. Que é um acesso natural a Espanha. Uma porta aberta, receptiva: tanto que o fio condutor da comunicação é um convite – “Por favor, invadam- -nos!”. Em Portugal, a Extremadura quer

ser (re)conhecida como uma ter-ra de oportunidades, inovação, confiança e qualidade. Uma terra que quer partilhar com Portugal as suas valências. E que dá provas concretas desta intenção, com uma defesa inédita da língua por-tuguesa – é já a segunda língua estrangeira mais estudada nas escolas da região. E a ideia é que el portugués abre puertas, portas para que, juntos, espanhóis e por-tugueses cheguem a 800 milhões de pessoas em todo o mundo.Com uma delegação em Lisboa, desde meados de 2009, a Extre-madura quer aproveitar a proximi-dade geográfica para potenciar o triângulo estratégico Lisboa-Ma-drid-Sevilha e promover um turis-mo alternativo ao tradicional sol-e-


Nada melhor do que valorizar aquilo que é um activo único - “o vagar alentejano”, que está no ADN das gentes e da própria terra.

“Tempo para ser feliz” foi assim o grande eixo de comunicação

“Viana fica no coração” foi a marca encontrada para ir ao encontro destes objectivos. Uma marca a que a ativism chegou com “muito amor, suor e lágrimas”

e que teve como ponto de partida a “cultura do amor”

VIANA DO CASTELO ALENTEJO


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-praia, em que a arte e o patrimó-nio ocupam lugar de relevo.A Extremadura quer abrir-se a Por-tugal, como se quer abrir ao mun-do. E aos demais espanhóis. Tere-sa Rainha reconhece que a região está um pouco esquecida em Es-panha, carecendo de ser reposicio-nada também dentro do território nacional como terra de potencial e futuro. Não é por acaso que uma cegonha em voo ascendente é o símbolo da marca.Os símbolos não surgem por acaso. O de Guimarães – Capital Europeia da Cultura 2012 – inspirou-se nas ameias do castelo da cidade e no elmo de D. Afonso Henriques para moldar um coração que é, ao mes-mo tempo, janela que se desdobra em múltiplas faces, porque pode

ser recriado e apropriado por cada um. É o logótipo a celebrar a diversida-de cultural de um evento concebi-do para atrair a Guimarães milhão e meio de visitantes. Foi esse o compromisso assumido na candi-datura, é para esse objectivo que trabalha a comunidade impulsio-nada pela Fundação Cidade de Guimarães. O que está em curso é – afirma a presidente da fundação, Cristina de Azevedo – um processo de transformação. “E tudo se transforma” é, precisa-mente, o conceito criativo estraté-gico, na convicção de que todos quantos forem tocados pelo evento sofrerão um processo de transfor-mação, de melhoria. Assim aconte-ce já com os cidadãos envolvidos

no projecto: muitos deles nunca tinham tido qualquer experiência artística. A cidade está ela própria a ser transformada fisicamente. São etapas de uma estratégia que se propõe criar mais uma camada de vida para Guimarães, uma ca-mada que não apaga as outras, antes as completa. E a cidade dife-rencia-se: a experiência em curso propõe-se aliar a tradição simbó-lica, de berço da nacionalidade, e a tradição industrial, com forte presença da produção têxtil, a um novo factor de atracção – a cultura.Cristina de Azevedo elogia em Guimarães a rica simbiose entre o passado e o futuro, mas acredita que a história não pode funcio-nar como um sofá, mas como um trampolim. Um trampolim para que

mude a atitude face à cidade, ge-rando maior curiosidade e expec-tativa, motivando a visita. Afinal, a matéria-prima – o simbolismo his-tórico – já está na cabeça de todos os portugueses… Ainda assim, há uma preocupação: não pode haver em Portugal alguém que não saiba que Guimarães será em 2012 a Ca-pital Europeia da Cultura. Todavia, este não é o fim: é o prin-cípio, o catalisador do desenvol-vimento da cidade. E não é o fim em Guimarães, como não é em Viana do Castelo, no Alentejo ou na Extremadura: em nenhum dos territórios a estratégia se resume a uma campanha. Não basta criar a marca, é preciso dinamizá-la. Não basta mudar as percepções, é preciso manter a atractividade.


A Extremadura moderna apresenta-se como uma porta de entrada em Espanha, uma porta aberta, receptiva: tanto que o fio condutor

da comunicação é um convite – “Por favor, invadam-nos!”

Guimarães diferencia-se: a experiência em curso propõe-se aliar a tradição simbólica, de berço da nacionalidade, e a tradição industrial, com forte

presença da produção têxtil, a um novo factor de atracção – a cultura

EXTREMADURA GUIMARãES


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Azeite Gallo, Vista Alegre e azeite Oliveira da Serra estão no top das marcas embaixadoras de Portugal. As conclusões são de um estudo realizado pela GfK para o Briefing com o objectivo de avaliar, em espontâneo, quais os sectores e as marcas que os portugueses consideram que melhor poderiam representar Portugal. No sector dos produtos alimentares, os portugueses elegem duas marcas históricas, actualmente detidas pelo grupo Cerealis: a Nacional, com 13 por cento dos portugueses a referirem que esta é a marca embaixadora dos produtos alimentares, e a Milaneza (8 por cento). A nível de azeites, a marca Gallo é a melhor embaixadora (61,1 por cento dos inquiridos), seguida da Oliveira da Serra (29,7 por cento). Serrata é a marca que encerra o top 3 dos azeites (1,6 por cento). Já no sector dos produtos regionais, 13,2 por cento dos portugueses elegem o Queijo da Serra, seguido das Alheiras de Mirandela com 8,3 por cento de referências. O Vinho do Porto é considerado o terceiro melhor produto regional para representar Portugal (5 por cento), em quarto lugar surge o Queijo de Nisa (3 por cento). No que concerne ao sector têxtil/calçado, os portugueses elegem

como embaixador uma marca de calçado, a Camport (com 11,4 por cento de referências). No ranking, para os inquiridos, o Calçado Guimarães surge na segunda posição (7,3 por cento), estando a Salsa no terceiro lugar (6,5 por cento). No sector da cerâmica, a Vista Alegre é eleita a melhor marca para representar Portugal (51,2 por cento), seguida pela Valadares (11,5 por cento). Em termos de regiões, os portugueses colocam no top 5 das que melhor podem representar Portugal: o Algarve (com 20,5 por cento das referências), o Minho, com 12 por cento, e em terceiro lugar, a curta distância, a região do Douro com 11,2 por cento das referências. O Alentejo (10,9 por cento) e Lisboa (6,8 por cento) são as restantes regiões que compõem o top 5.Relativamente à Banca, os portugueses elegem maioritariamente a Caixa Geral de Depósitos (43,3 por cento), seguida do Millennium BCP e do BES, ambos com 14,5 por cento. Já no sector da distribuição e centros comerciais, o Grupo Sonae domina várias vertentes: a marca Sonae, em si, recolhe 18,9 por cento das referências, seguida da insígnia de hipermercados Continente, (18,2

por cento), cabendo o terceiro lugar a uma das principais marcas de centros comerciais da Sonae — o Colombo (com 12,2 por cento de referências). A completar o ranking top 5 de marca embaixadora para o sector da distribuição e centros comerciais, os portugueses elegem duas insígnias de supermercados: o Modelo (também do Grupo Sonae) e o Pingo Doce (Grupo Jerónimo Martins), ambos com 6 por cento. Por fim, no que respeita ao sector de Imprensa (jornais e revistas), dois jornais generalistas diários são a referência: o Jornal de Notícias, com 28,8 por cento de portugueses a considerar que este diário é o embaixador do sector, seguido do Correio da Manhã, com 21,5 por cento. O Jornal Expresso completa o top 3, com 6,5 por cento de referências.

Ficha Técnica:O Universo deste estudo, realizado em Janeiro de 2011, é constituído por indivíduos com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.042 indivíduos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis sexo, idade, região e habitat/dimensão dos agregados populacionais.

Azeite Gallo é a marca embaixadora de Portugal

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B

António Barradinhasjornalista

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RiCARDO Ferreira lançou no início deste ano a “Pandora Experiências”, uma empresa criada pelo português no mercado brasileiro, direccionada para o mercado corporativo, com uma oferta de mais de 3 mil experiências para grandes empresas. Ricardo Ferreira, 27 anos, fundador e sócio maioritário da “Pandora Experiências”, foi para o Brasil iniciar a operação internacional de “A Vida é Bela”, da qual detinha 30 por cento, e decidiu criar uma nova ao verificar que existiam investidores dispostos a financiar uma empresa do zero. Neste momento, as negociações da “Pandora Experiências” incluem os bancos Santander e Bradesco, as operadoras Claro e Oi e a transportadora aérea TAM, pelo que o investimento já feito ronda os 400 mil euros.

EMíDiO Rangel viu aprovada pela ERC, no final de Janeiro, a compra da Rádio Europa Lisboa e a sua mudança de estação musical para informativa. A estação passará assim a ser propriedade da Dreamradios, empresa fundada em Junho do ano passado e que tem como sócios Emídio Rangel, Jorge Schnitzer e Zélia Fernandes. Recorde-se que a venda desta estação, que emite para a Grande Lisboa, a Emídio Rangel foi conhecida no Verão passado e é apontada como um dos pilares de um novo grupo de media, a ser constituído, para além da rádio, por um semanário e um canal televisivo.

PESSOAS

O agregador do marketing. Fevereiro de 2011 37

Cofina fecha Máxima Interiores e PC GuiaA Cofina irá encerrar a Máxima Interiores e a PC Guia, uma decisão tomada devido à quebra de circulação nestes segmentos, bem como à quebra de receitas publicitárias, noticiou a Lusa. Fonte oficial do grupo de media confirmou à agência noticiosa que “está em estudo a descontinuação dessas duas publicações”, escusando-se a fazer mais comentários sobre o assunto. Questionada se tal decisão levará à redução de pessoas, a mesma fonte apenas adiantou que “não havendo as publicações, as equipas têm de ser ajustadas”.

Água das Pedras “Sabor do Ano” em EspanhaPelo segundo ano consecutivo, a Água das Pedras recebeu o selo “Sabor do Ano 2011”, em Espanha. Uma distinção atribuída pelos consumidores deste país que “reconheceram a qualidade da água portuguesa a nível de aspecto, odor, textura e gosto”. A Água das Pedras chegou ao mercado espanhol em Maio de 2008, altura em que foi traçada uma parceria entre a Unicer e a Leche Pascual, grupo do sector alimentar em Espanha. Desde então, a marca de água com gás portuguesa tem vindo a destacar-se e a atrair novos consumidores. “Ao receber a distinção de ‘Sabor do Ano 2011’, a marca de água 100 por cento natural da Unicer vê reforçada a excelência da sua qualidade, distinguindo-se pelas suas características únicas”, considera a Unicer em comunicado. Para além de ser galardoada no país vizinho, a Água das Pedras também já conquistou prémios no Dubai, em 2010, no Gulfood Awards.

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www.briefing.ptSéries

Pode dizer-se que cada episódio da série de animação South Park é único e imprevisível. Mas uma coisa é certa: Kenny, o boneco vestido de laranja, morre sempre para aparecer vivo no episódio seguinte. Vasco Falcão, director--geral da Konica Minolta Portugal inveja a sorte de Kenny: “poder renascer e reinventar-se todos os dias”. South Park estreou na televisão americana no Verão de 1997. Criada pela dupla Trey Parker e Matt Stone, a série gira em torno das aventuras de quatro crianças: Stan Marsh, Kyle Broflovski, Eric Cartman, e Kenny McCormick, e das suas bizarras aventuras na cidade que dá nome à série. South Park, que já conta com mais de 200 episódios transmitidos pela Comedy Central é conhecida, bem como amada ou odiada, pelo seu humor negro e forma única como retrata a realidade, sendo vista como um meio de forte crítica social debaixo de uma capa de linguagem politicamente incorrecta. Em 2007, a Time incluiu-a na lista de “100 melhores programas de televisão de todos os tempos” e como “a melhor fonte de sátiras rápidas e certeiras da América na última década”. Já em 1997 a Rolling Stone tinha eleito South Park como o “programa mais engraçado da televisão”.

Segunda-feira • 10h15 e 13h15Terça-feira • 11h51Quarta-feira • 11h31Sexta-feira • 20h15Sábado • 13h45

Vasco Falcão é fã do South Park

Vasco falcão

Director-geral da Konica Minolta Portugal, desde Abril de 2010. É frequentemente

convidado para apresentar case-studies da Konica Minolta. Juntou-se em 2003 à empresa japonesa, tendo exercido os cargos de senior manager nas áreas de finanças e tecnologias

da informação durante a fusão entre a Konica e a Minolta e de deputy general manager nos anos 2008 e 2009. Colaborou com a Portugal

Telecom e foi consultor na Arthur Andersen e Deloitte, ao serviço da qual teve uma experiência profissional na Alemanha.

Formou-se em Gestão e Administração de Empresas.


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Montra

Biotherm luta contra a idade

Skin Vivo Serum é o nome do novo anti-idade para o rosto, criado pela Biotherm. Este produto reúne dois poderosos ingredientes naturais: o Plâncton Termal puro e o Reverserol SV. A sua fórmula actua a nível da reparação e protecção do ADN, corrigindo as suas alterações e estimulando o nascimento de novas células. A pele fica firme, rejuvenescida e visivelmente radiante.

Swatch “quebra barreiras”

A Swatch Bijoux tem agora uma nova colecção de bijutaria quem tem deliciado as suas clientes. Breaking Ranks vem superar as barreiras da elegância colocando o mesmo elemento geométrico em todas as peças da colecção. O pentágono foi a forma geométrica escolhida para tornar o colar, o anel, a pulseira e os brincos em peças harmoniosas e originais.

Novo Volkswagen Passat

Depois do sucesso do bestseller da Volkswagen, com mais de 15 milhões de unidades vendidas, chega agora a sétima geração do modelo Passat que, depois de totalmente reinterpretado, expressa ainda mais presença e imponência. Para além do estilo exterior, o novo Passat espelha o progresso tecnológico através do seu sistema de detecção de fadiga e função de travagem de emergência para a condução em cidade. O novo Volkswagen Passat vai, também, ser o mais económico de sempre, com um consumo combinado de 4,2 l/100 km.

O Cérebro do Matemático

A editora Gradiva destaca para 2011 “O Cérebro do Matemático”, livro de David Ruelle criado a partir das histórias de vida de matemáticos que passa pelos seus ditos espirituosos, pelas suas excentricidades, tragédias pessoais, comportamentos bizarros, acessos de loucura, fins trágicos e assombrosas descobertas de beleza sublime. Este é também um livro informativo que explica os conceitos matemáticos em discussão, permitindo compreender os

nossos processos de pensamento matemático e filosófico.

Vodafone lança novo smartphone com sistema Android

A Vodafone Portugal lançou um novo smartphone com sistema operativo Android: o Vodafone 945. O Vodafone 945 é o segundo smartphone de marca Vodafone com sistema operativo Android (sucede ao Vodafone 845)

e pode ser adquirido por 129,9 euros, um preço muito competitivo no mercado português. Possuindo as características esperadas num telefone topo de gama (melhor ecrã, melhor câmara, melhor experiência touch),

este telemóvel 3,5G com Android e serviços Vodafone 360 permite o acesso à internet e à loja online Android Market, onde é possível adquirir aplicações para potenciar a utilização do telemóvel. O Vodafone 945 tem ecrã

táctil de 3,2 polegadas, GPS, câmara de 5 megapixel e conectividade Wi-Fi e Bluetooth.


www.briefing.ptEntrevistaRestaurante

Manuel falcãodirector-geral da Nova Expressão

Mesmo junto ao Largo do Rato, na primeira transversal de quem desce a Rua Alexandre Herculano em di-recção à Avenida da Liberdade, fica a Rua do Vale de Pereiro. Logo ali, perto da esquina, está o Assinatura, dirigido pelo chefe Henrique Mouro que ganhou reputação no restauran-te Club, em Vila Franca de Xira.O Assinatura é composto por duas salas – uma ao nível da entrada e ou-tra, em baixo, a ver-se a cozinha, e onde fica uma “mesa do chefe”, que dá para um grupo maior, e que é o local ideal para Henrique Mouro ex-plicar os seus “menus degustação”, uma das opções da carta. A decoração é atraente, quer os al-tos cadeirões encostados à parede, quer as cadeiras, são confortáveis. A iluminação é simpática e o grande lustro que domina toda a sala é de fazer inveja. O jogo de cores é tran-quilo e há um curioso toque junto à montra, por cima das escadas de acesso à sala do piso inferior, que é uma mesa, devidamente posta com louça, copos e talheres e as respec-tivas cadeiras a ladeá-la, a dar a ima-gem de estar virada ao contrário e presa ao tecto. O estacionamento é relativamente fácil em parques públi-cos e à noite faz-se sem dificuldade nas proximidades.

Ao almoçoO Assinatura proporciona experiên-cias diferentes, desiguais, nas duas refeições do dia. Ir almoçar ao Assi-natura é uma coisa, ir jantar é outra. Passo a explicar: existe um menu de almoço que, por 24 euros, proporcio-na entrada, prato e sobremesa, além de água, café e couvert. O menu de almoço varia semanalmente e pode ser consultado na página do restau-rante na internet, www.assinatura.com.pt. Há sempre várias propostas de vinho a copo para acompanhar a refeição, além de uma carta de vi-nhos razoável, bem organizada por regiões e com algumas propostas a

preços sensatos, outras nem tanto. No menu de almoço tem ainda a possibilidade de preferir só o prato principal e escolher, ou não, entrada ou sobremesa – o prato sozinho fica por 18 euros e a entrada e sobre-mesa por três euros cada, até aos 24 acima referidos. As propostas do menu de almoço são boas, produtos frescos e boa confecção. Confesso que fiquei com melhor impressão do ambiente e da comida ao almoço do que ao jantar. Ao almoço, numa zona onde abundam sedes de instituições e escritórios de profissões liberais, o restaurante é mais movimentado e a própria refeição parece fluir melhor. E a lista parece adequada a um bom almoço de trabalho que não deixe demasiadas marcas pela tarde fora. Para quem precise de marcar um almoço para a zona do Rato este é claramente um local a ter em conta.

Ao jantarÀ noite, ao jantar, a coisa é um pou-

co diferente e o serviço torna-se um pouco presente demais nas explica-ções e ligeiramente distraído no ser-viço do vinho. O serviço é simpático e atencioso, mas talvez um pouco intrusivo. Ao jantar o chefe oferece um pequeno amouse bouche de entrada e logo aí se percebe qual é o grande ponto forte do Assinatura: um cuidado invulgar no tempero, na combinação de aromas, na criação de texturas de molhos. O couvert in-clui um curioso pão de alfarroba, qui-noa, um pratinho de azeite de Trás- -os-Montes e manteiga de ovelha. A carta oferece uma lista variada com entradas, várias propostas de peixe e carne e menus de degusta-ção de cinco (45 euros) e sete pratos (55 euros). Na carta, os pratos prin-cipais rondam em média os 25 euros cada. Ao jantar, nos pratos princi-pais, registei opiniões desencontra-das sobre a matéria-prima principal e os acompanhamentos: a pescada no forno (que inexplicavelmente pa-

AssinaturaRua do Vale de Pereiro 19 A, Lisboa

Telefone 213 867 696

“Com Que Voz”, de Amália RodriguesBANDA SONORA

Originalmente editado há 40 anos, em 1970, o álbum “Com Que Voz” é considerado, a par de “Busto”, a melhor gravação de Amália Rodrigues. Este é o disco marcante da viragem da carreira de Amália, muito por obra de Alain Oulman, que nessa altura começou a trabalhar com a fadista e que musicou os poemas de nomes como Alexandre O’Neill, David Mourão-Ferreira, Ary dos Santos, Manuel Alegre ou Pedro Homem de Mello. David Ferreira, o filho do poeta, que conhece como poucos a obra de Amália, pegou no disco original, rodeou-se de pessoas conhecedoras da obra da fadista, como Frederico Santiago, e com base nos arquivos da Valentim de Carvalho criou

uma nova edição com dois discos – o álbum original, remasterizado (e ainda mais surpreendente) e um segundo disco, intitulado “A Procura”, que revela 19 gravações feitas na época, entre as quais alguns inéditos, como por exemplo uma gravação alternativa de “Com Que Voz”. Da edição faz ainda parte um livro, de 88 páginas, no formato do CD, e que agrupa textos de vários autores, contando diversos episódios que marcaram uma época e as pessoas que na altura trabalhavam de perto com Amália Rodrigues. (Edição Valentim de Carvalho/iPlay)

Melhor ao almoço do que ao jantarrecia ter, em alguma altura, sofrido de excesso de refrigeração) estava mediana mas os legumes de acom-panhamento eram excepcionais; os filetes de bacalhau eram decentes, embora um pouco salgados – en-quanto o arroz de línguas e boche-chas de bacalhau que acompanha-va excedia todas as expectativas. Nas sobremesas a grande reve-lação é um arroz doce envolto em massa filo, enquanto os figos com amêndoas e ovos se revelaram um pouco pesados.

Contas à vidaQuanto aos vinhos – ao almoço bebeu-se um Meandro, um tinto do Douro, que estava óptimo, e ao jantar um Monte dos Cabaços, Alentejo, que confirmou ser um dos bons vinhos brancos que se fazem hoje em dia. Ambos rondavam os 20 euros, o que, atendendo ao lo-cal e aos vinhos que são, não pa-rece exagerado. De qualquer forma o Assinatura não é propriamente barato quando comparado com outros restaurantes de igual nível. Duas pessoas ao almoço pagaram pelo menu reduzido 61 euros e ao jantar, pela descrição acima escrita, 94 euros – e, a menos que não se beba vinho, parece-me difícil descer alguma coisa que se veja destes va-lores.


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É um dos managing partners da Bliss Applications e elege o iPhone 3Gs como um objecto indispensável para o seu dia-a-dia. “Foi amor à primeira vista. Nem fazia intenções de o comprar, mas depois de o ver – e sobretudo depois de o experimentar – não resisti à tentação. Para alguém, como eu, que já passava muito tempo em frente ao computador ligado à net, passar a ter um aparelho no bolso que me permite estar constantemente ligado, tornou-se tão belo, como perigosamente viciante”, conta André Gil, que associa este equipamento a um “ponto de viragem” no seu percurso profissional. “Foi depois de adquirir o iPhone [o primeiro que comprou foi em Nova Iorque, em 2007, aquando do seu lançamento nos EUA] que percebi a dimensão da revolução que estava a iniciar-se no mundo dos smartphones, da importância que estes viriam a ter nas nossas vidas e na oportunidade de negócio que seria trabalhar nesta área. Dois anos depois de o adquirir, juntamente com o WYgroup criei a minha própria empresa, a Bliss Applications, dedicada ao desenvolvimento de aplicações mobile, tablet, desktop e web”, conta. “Neste momento, é um modo de vida. Está sempre comigo, quer seja para o usar simplesmente como telefone, quer seja para enviar e receber emails, ouvir música, aceder a notícias, jogar jogos, ou tirar fotografias ou filmar. Há um mundo infindável de aplicações, umas mais lúdicas outras mais utilitárias que tornam o iPhone numa caixinha mágica onde pouco fica por fazer”.

O iPhone de André Gil

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Pessoal


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Eduardo Cintra [email protected]

Lugares incomuns

Libertar as agências do medo“A publicidade não

deve mentir, deve ser factual, baseando-se nas características do produto; deve

servir para vender o produto e não

para se vender a si mesma; deve resultar do conhecimento do

público a quem se dirige”

“Ogilvy lamentava que as ‘agências de publicidade estavam

infestadas de homens e mulheres que não sabem escrever’ e recomendava aos

publicitários que, nas férias, lessem um

livro por dia: ‘21 livros em três semanas’”

O “Confissões de um Publicitário”, editado em Portugal há poucos meses pela Arcádia, é um livro de grande interesse para todos os que trabalham em publicidade ou que a estudam. David Ogilvy (1911-1999) foi um dos principais publicitários do século XX e só nos podemos congratular com a sorte de ter escrito dois livros partilhando as suas ideias, conselhos e práticas (o outro é Ogilvy on Advertising). Todos os bons publicitários, marketeers e estudantes nestas áreas certamente conhecem as Confissões de Ogilvy, livro que já vendeu mais de um milhão de exemplares e é um manual profissional de grande valor, apesar da idade (foi editado pela primeira vez em 1963). O que mais me surpreendeu foi quanto a capacidade empresarial e criativa de Ogilvy resultou em grande medida dos seus acidentes biográficos.O pai de Ogilvy era especialista em cultura clássica e corretor financeiro. À mesa, David tinha de recitar todos os dias um novo trecho bíblico. Esteve em três boas escolas, mas desperdiçou Oxford e foi para Paris trabalhar arduamente como aprendiz de chef no Hotel Majestic. Dedica várias páginas das “Confissões de um publicitário” ao ano que ali passou: aprendeu a respeitar o cliente, o trabalho árduo e a busca da excelência profissional nos mais pequenos detalhes gastronómicos (conteúdo) e na apresentação dos pratos (forma).Ogilvy não detalha essa experiência por acaso, num livro que é um legado do que sabia sobre publicidade. Também não espanta que regresse amiúde ao trabalho seguinte, quando vendeu na Escócia, porta a porta, fornos

No centenário do nascimento de David Ogilvy (1911-1999), relembramos um dos seus conselhos: é preciso impedir que gestores ignorantes em publicidade intervenham em campanhas para as estragar e criem o medo do fim do contrato nos responsáveis e criativos publicitários

de cozinha. As experiências que adquiriu fora do mundo profissional em que foi mestre foram-lhe essenciais.Emigrando para os Estados Unidos em 1938, trabalhou no Instituto de Investigação de Audiência, de George Gallup, onde aprendeu a importância de conhecer os interesses e escolhas das pessoas através de métodos estatísticos e sociológicos rigorosos.Depois da II Guerra Mundial comprou uma quinta e viveu entre os Amish, uma população cristã de vida despojada, isto é, rejeitando as novidades que a publicidade vende. Só em 1949, Ogilvy se estabeleceu como publicitário, começando quase do zero. O percurso de vida explica alguns dos seus princípios básicos: a publicidade não deve mentir, deve ser factual, baseando-se nas características do produto; deve servir para vender o produto e não para se vender a si mesma; deve resultar do conhecimento do público a quem se dirige. Defendendo que os anúncios tinham de ser bem escritos, lamentava-se: “as agências de publicidade estão infestadas de homens e mulheres que não sabem escrever”. Recomendava aos publicitários que, nas férias, lessem um livro por dia: “vinte e um livros em três semanas”. O objectivo do criativo seria o de alcançar a “Grande Ideia”, mas ele próprio não teria conseguido mais de vinte. No fundo, a “Grande Ideia” era o objectivo de perfeccionismo que deveria estimular o trabalho do publicitário. Os seus conselhos para os criativos são valiosos, pois,

enquanto valoriza as suas capacidades e lhes desculpa os desvarios do ego, afirma que só num bom ambiente de trabalho e com muita disciplina e estudo permanente poderão obter bons resultados.Os seus conselhos aos anunciantes são actuais, nomeadamente quando lamenta que gestores ignorantes em publicidade intervenham em campanhas para as estragar e criem o medo do fim do contrato nos responsáveis e criativos publicitários, cerceando pela raiz a sua capacidade de criarem bem para os próprios anunciantes. É preciso “libertar a agência do medo”: eis um conselho que ainda ecoa em Portugal em 2011, quando se assinala o centenário do nascimento de David Ogilvy.

Lamenta que gestores ignorantes em publicidade intervenham em campanhas para as estragar e criem o medo do fim

do contrato nos responsáveis e criativos publicitários, cerceando pela raiz a sua

capacidade de criarem bem para os próprios anunciantes

AFs_BESXPressBill_Brief235x328(c).ai 1 11/02/09 11:02

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