前進新興市場

前進新興市場

Winning in the Emerging M

arkets

青春美麗永遠嫌不夠？中國大陸美麗經濟學

系列

叢書

4

i

近來亞洲新興經濟體已成為全球經濟成長的重要

動能，其在全球經濟發展所扮演的角色與影響力日益重

要，這些國家都市化的發展和中產階級興起將帶來龐大

商機。尤其是後金融海嘯時代，新興市場中產階級興

起所形成新平實消費型態，新興市場消費者正以新的消

費模式崛起，並渴望獲得優質平價的產品，因此趨動了

「平價奢華、高貴不貴、物超所值」的龐大市場商機。

面對亞洲新興市場崛起，我國更需儘速調整出口布

局，藉由全球經濟重心逐漸東移的巨變中，卡住產業鏈

的關鍵地位。經濟部自民國99年起，推動為期3年之「優

質平價新興市場推動方案」，鎖定中國大陸、雙印（印

度、印尼）及越南等新興市場，從「市場需求」、「創

新研發」、「生產設計」、「國際行銷」等四大面向，

分別架構「創新研發生產平台」、「國際行銷整合平

台」、「環境培育塑造平台」等3大主軸，協助廠商從微

笑曲線的前端至後端進行整體輔導及協助。

為協助我國廠商掌握新興市場商機，貿易局自99年

起委託財團法人商業發展研究院，以3年期程推動執行

「優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度

調查案」。本系列叢書為萃取100年度健康美麗、居家

序　文

ii

生活、醫療器材、印尼穆斯林等四大商機之研究成果，

剖析四國經濟環境及臺灣優勢所在，並從市場需求與產

業供給的角度，系統性研析中國大陸、越南、雙印（印

度、印尼）消費行為及市場商機，提供我國產業調整新

興市場拓展策略之參考方向。

藉由本系列叢書除了可了解當地經濟發展脈絡、生

活環境條件、消費行為模式等變數外，更重要的是以消

費者需求市場情報為基礎，協助企業延伸國際觸角，增

加企業的專業度與獨特性，提高產業競爭能耐，重視消

費者未滿足需求的可能缺口，提高臺灣企業進入新興市

場機會，並藉此激發國內成熟產業以適地化商品突破新

興市場，進而加速企業國際布局與創新。相信透過本系

列叢書將使我商在開拓貿易及外銷的路途上更能夠掌握

市場商機、降低前進新興市場風險。

經濟部國際貿易局局長

謹誌

中華民國101年3月

iii

引　言

優質平價搶先機　積極佈局新興市場

後金融海嘯時代，全球經濟重心逐漸由西方先進

國家轉向東方新興市場。依Global Insight統計資料顯

示，2010年新興經濟體之經濟成長率近7%，遠高於歐美

之2.8%並將成為未來消費產業支柱，顯見新興亞洲深具

發展潛力，已是兵家必爭之地。臺灣因地理位置接近，

歷史文化背景相似，深諳傳統轉型現代的過程與消費需

求，當然也不能缺席。經濟部現正整合跨局處資源，致

力推動「優質平價新興市場推動方案」，為產業和臺商

找出贏的策略與定位。

首先，哪裡有機會？根據亞洲開發銀行（ADB）2010

報告顯示，未來20年將有8億人口脫貧晉升為消費產業支

柱的中產階級，其中又以開發中亞洲的中產階級人口數

成長最快，其消費能力將成長8倍至32兆美元，占全球消

費的43%，將取代歐美中產階級的角色。而新興國家中

的中國大陸、印度、印尼、越南等新興市場國家，城鎮

規模正處於快速擴張成長期，除龐大的市場規模外，更

帶動其國內中產階級消費力崛起，預估至2020年中國大

陸、印度、印尼將分居全球第1、3、8大中產階級消費國

iv

家，不僅將顛覆傳統市場生態與消費模式，更引爆優質

平價產品商機。

再者，哪些產業有機會？新興中產階級溫飽無虞，

脫貧入小康後，保健意識抬頭，且社交頻繁，重視身體

健康及容貌儀態，故美容化妝、營養保健、機能服飾產

業正夯。另方面，新興國家醫藥衛生體系持續擴充發

展，基礎醫材配置及器械更換需求大，配合政策扶植，

醫療器材產業受惠良多。此外，新興國家都市化快速，

年輕人口紛紛移居大城市，在追求更佳居住品質下，將

使得家居產業蓄勢待發。而佔全球四分之一人口的穆斯

林國家經濟表現亮眼，印尼二點三億人口中，近九成信

仰伊斯蘭教，內需驚人，則使清真產業漸受矚目。

第三，什麼商品有機會？新興國家社會、文化、

制度各異，由歐美市場主導的現成商品未必符合在地需

求。且因經濟發展迅速，消費趨勢與世界無縫接軌，民

眾習慣直接採購全球流行之最新產品，因而呈現跳躍

式消費模式。再加上新興中產階級價格敏感度高，重視

「平價奢華、質高不貴、物超所值」，唯有強調優質、

平價的產品與服務才能勝出。

v

優質平價商品可與高檔昂貴之專業化產品或低

檔粗糙之大眾化產品有所區隔，訴求價格負擔得起

（affordable）且品質、功能為新興中產階級所接受

（good enough），並運用品牌、行銷策略與通路，贏

取消費者信任。具體策略如採用精緻小包裝、減少非關

鍵功能與建立全球供應鏈，以有效管控成本，降低售

價；或配合感性訴求或文化內涵，增加產品創意、機能

與質感，吸引顧客體驗。近年來臺灣便利商店通路龍頭

7-Eleven推出7-Select自有品牌商品，日本和西班牙服

飾品牌通路UNIQLO及Zara，均以此一概念大受歡迎。

綜上所述，中、越、雙印四國之新興亞洲中產階級

消費需求全面升級，健康美麗、醫療器材、家居生活、

穆斯林四大市場有機可乘，此為「天時」；臺灣地理位

置接近，歷史文化背景相似，產業鏈佈局完整，國際大

廠代工經驗豐富，產品價格實惠、品質穩定，是謂「地

利」；結合天時、地利，善用既有核心能力，因地制

宜，為新興中產階級調整產品規格型式、功能與設計，

或量身訂作優質平價商品以精準貼近其消費期待，發揮

「人和」，便是臺灣在新興市場致勝的絕佳機會。

新興國家崛起將創造龐大的民生消費最終產品

vi

（final goods）市場，然臺灣產業以往多以代工或零

組件供應為主，長期為人作嫁，著重資通訊產業半成品

中間市場，未能累積品牌及通路經驗。爰此，經濟部擬

從產業價值鏈前端到後端，整體輔導及協助廠商，提升

創新技術、生產設計、品牌行銷及市場調查等能力，打

造臺灣成為全球優質平價產品之營運樞紐與市場研發中

心，塑造國家品牌形象，促進產業結構轉型。

為協助我國廠商掌握新興市場商機，經濟部國際

貿易局自99年起委託財團法人商業發展研究院（商業發

展研究院）、工研院產業經濟與趨勢研究中心（工研院

IEK）及拓墣產業研究所（拓墣），以三年期程推動執

行「優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深

度調查案」，本系列叢書為第二期程研究與實地調研的

成果，並將從市場需求與產業供給的角度，系統性研析

中、越、雙印消費行為及市場商機，期據此建立回饋循

環機制，協助臺灣產業調整新興市場拓展策略。本書即

是萃取今（100）年健康美麗、居家生活、醫療器材、印

尼穆斯林等四大商機之研究成果，剖析四國經濟環境及

臺灣優勢所在，並配合成功案例經驗分享，出版成冊，

俾以擴散市場調研資訊，縮短業者摸索與學習的時間，

vii

發揮效益。

過去半個世紀以來，臺灣中小企業不斷求新求變，

成長茁壯，經濟實力有目共睹。期待透過本書付梓，協

助有意搶攻下一波超級商機的產業尖兵們，順利轉換座

標，迎向優質平價新興市場。

ix

序文 i

引言 iii

第一章　進入市場前該瞭解的事 1

1.1 健康、美麗，誰買單？消費者設定 3

1.2 賣貴點？便宜賣？優質平價的市場定位 4

1.3 健康美麗商機探索 7

第二章　中國大陸環境分析 11

2.1 社會環境分析 12

2.2 氣候環境分析 14

第三章　健美市場現況與趨勢 17

3.1 產品範疇 18

3.2 健美全球趨勢與中國市場 21

3.3 市場競爭與通路現況 25

第四章　健美消費面面觀：入戶訪談、焦點訪談 29

4.1 消費者探索：質性研究的對象 30

4.2 訪談而得的健美價值觀 31

目

錄

x

4.3 四大健美價值觀 37

4.4 健美產品使用現況、需求與未滿足需求 42

4.5 健美價值觀的商機發現 48

第五章　健美消費面面觀：數字會說話 53

5.1 消費者探索：量化研究的對象 54

5.2 量化而得的健美消費觀 56

5.3 產品使用現況和態度 60

5.4 健美型態的展現 64

5.5 健美的可能商機 66

第六章　前進中國，先秤斤兩！臺灣廠商的競爭力分析 103

6.1 臺灣美容保養品廠商的競爭力分析 104

6.2 臺灣機能食品廠商的競爭力分析 106

6.3 臺灣機能服飾廠商的競爭力分析 107

6.4 「臺灣製造」和「韓國製造」誰厲害？ 110

第七章　突圍市場：臺商的健美優質平價商機 113

7.1 臺商美容保養品的優質平價商機 114

7.2 臺商機能食品的優質平價商機 127

7.3 臺商機能服飾的優質平價商機 132

xi

圖目錄

圖1-1 優質平價市場定位圖 6

圖1-2 健美商機研究架構圖 8

圖1-3 消費需求研究流程 9

圖3-1 機能食品範疇 19

圖4-1 質化研究架構 30

圖5-1 量化研究分析流程 55

表目錄

表3-1 健美產品範疇 18

表3-2 中國大陸、臺灣、日本對於健康訴求食品的功能 分類 20

表3-3 中國大陸美容保養品市場競爭與通路現況分析 26

表3-4 中國大陸機能保健食品的市場競爭與通路現況 分析 27

表3-5 中國大陸機能服飾市場競爭與通路現況分析 28

表4-1 中國大陸質化研究樣本分布 31

表4-2 中國大陸環境趨勢塑造消費者價值觀 35

表4-3 中國大陸中產年輕女性消費者對於健美的看法 38

表4-4 中國大陸中產年輕女性消費者健美價值觀 41

表4-5 中國大陸上海與武漢不同年齡和城市女性對於美 的認知 43

xii

表4-6 中國大陸女性美容保養品的使用現況 44

表4-7 中國大陸女性機能食品的使用現況 45

表4-8 中國大陸女性機能服飾的使用現況 46

表4-9 中國大陸女性美容保養品的未滿足需求 47

表4-10 中國大陸女性機能食品的未滿足需求 47

表4-11 中國大陸女性機能服飾的未滿足需求 48

表4-12 消費者健美價值觀、需求、現有行為、問題、未 滿足需求與重視利益 50

表4-13 質化研究下的健美商機分析 51

表5-1 樣本組合分配表 54

表5-2 美麗從何展現：中國大陸中產年輕女性的觀點 （複選） 56

表5-3 中國大陸女性臉部肌膚和身材滿意度表現 57

表5-4 中國大陸女性臉部肌膚和身材不滿意的主要問 題（複選） 58

表5-5 中國大陸女性對「美麗，最重要是要有健康的 身體」認同分析 59

表5-6 中國大陸女性對身體健康評估 60

表5-7 中國大陸女性對身心健康的主要問題（複選） 60

表5-8 中國大陸女性美容保養品使用現況 61

表5-9 中國大陸女性對美容保養品的態度 62

表5-10 中國大陸女性機能性保健食品使用現況 63

表5-11 中國大陸女性對保健食品的態度 63

xiii

表5-12 中國大陸機能服飾使用現況 64

表5-13 四種健美型態女性在中國大陸不同城市分佈狀況 65

表5-14 四種健美型態女性在不同年齡分佈狀況 66

表5-15 本研究鎖定分析產品項目 67

表5-16 中國大陸女性使用「滋養護膚臉部保養品」的 主要功能需求（複選） 67

表5-17 中國大陸女性使用「滋養護膚臉部保養品」的 最主要原因 68

表5-18 中國大陸女性滋養護膚臉部保養品的型態偏好 （複選） 68

表5-19 中國大陸女性滋養護膚臉部保養品的主要購買 通路 69

表5-20 中國大陸女性滋養護膚臉部保養品的主要決策 行為 70

表5-21 中國大陸女性使用「特殊修護保養品」的主要 功能需求（複選） 73

表5-22 中國大陸女性使用「特殊修護保養品」的最主 要原因 73

表5-23 中國大陸女性特殊修護保養品的產品型態偏好 （複選） 74

表5-24 中國大陸女性特殊修護保養品的主要購買通路 75

表5-25 中國大陸女性特殊修護保養品的主要決策行為 76

表5-26 中國大陸女性使用面膜的主要功能需求（複選） 78

表5-27 中國大陸女性使用「面膜」的最主要原因 79

表5-28 中國大陸女性對面膜的產品型態偏好（複選） 80

xiv

表5-29 中國大陸女性面膜的主要購買通路 81

表5-30 中國大陸女性於面膜的主要決策行為 82

表5-31 中國大陸女性選擇窈窕瘦身保健品的主要產品 類型 84

表5-32 中國大陸女性於窈窕瘦身保健食品之主要決策 行為 86

表5-33 中國大陸女性選擇美肌美顏保健品的主要產品 類型 88

表5-34 中國大陸女性於美肌美顏保健食品的主要決策 行為 90

表5-35 中國大陸女性未來購買保健食品的偏好 （複選） 92

表5-36 中國大陸女性選擇外出機能服飾的主要功能需 求（複選） 93

表5-37 中國大陸女性於外出機能服飾的主要決策行為 94

表5-38 中國大陸女性選擇內著機能服飾的主要功能需 求（複選） 97

表5-39 中國大陸女性於內著機能服飾的主要決策行為 98

表5-40 中國大陸女性未來購買機能服飾食品的偏好 （複選） 101

表6-1 臺灣面膜廠商進軍中國大陸的SWOT分析 105

表6-2 臺灣護膚保養廠商進軍中國大陸的SWOT分析 106

表6-3 臺灣機能食品廠商進軍中國大陸市場SWOT分析 107

表6-4 臺灣機能服飾廠商進軍中國大陸市場SWOT分析 108

表6-5 臺商能力分析 109

進入市場前該瞭解的事 1

前進新興市場

青春美麗永遠嫌不夠?!中國大陸美麗經濟學

2

人類追求延年益壽、青春永駐的渴望，從古至今皆然。其

中，愛美和女性的關係可是長遠深刻，不論是因為早期女性因

依附在父權社會下而產生的「女為悅己者容」，或現今因社會

較為平等、經濟獨立後而興起的「打扮只因寵愛自己」，愛美

的動機或許變了，但需求和行為卻始終存在；另一方面，除了

對外貌的追求，在生活水準提升後，養生的觀念也開始盛行起

來，除了從食物攝取基礎營養之外，人們開始從綜合營養補充

品尋求營養的補充或強化所缺，希望能延緩體內外的老化，無

獨有偶的是，在此方面付出較多的關心和熱衷的也是女性。

這股因為追求健康和美麗而衍生出的商機，在新興國家的

成長幅度尤其顯著，依據麥肯錫顧問公司（McKinsey）針對

新興國家研究發現：隨所得逐步增高，消費支出將由食物轉向

健康與教育兩大類；另外，慧典市場研究在2010年也指出：未

來十年中國大陸包含醫療相關周邊產業、化妝品、營養保健商

品、休閒健身等健康產業將飛快成長至上兆人民幣產值，規模

和商機無窮。另外，依據臺灣化妝品市場發展歷程可知，當人

均所得達1,000美元以上時，化妝品市場開始擴大；當人均所得

達5,000到15,000美元之間，市場將快速擴張，年成長率達10%

到20%。其中，新興市場中的中國大陸、印度等國正快速邁入

此階段，因此本系列叢書將對此進行深度研究並以本書介紹，

希冀能有利臺商洞悉女人心、掌握這波美麗經濟。

為了協助臺商抓住這波亞洲新興市場的『健康與美麗』商

機（以下將簡稱健美商機），本書依據：「市場規模大且持續

以每年10-15%成長」、「臺商在此產品類別有獨特競爭能耐、

3

第1章　

進入市場前該瞭解的事

有機會奪取國外市場佔有率」等二大原則，挑選了機能食品、

美容保養品及機能服飾等三類產品進行研究分析，以提供臺灣

相關廠商參考。本書鎖定中國大陸市場，對印度健美市場有興

趣的讀者，可參考系列三「揭開神秘紗麗下的秘密：印度愛美

力量正崛起」。

1.1 健康、美麗，誰買單？消費者設定本書的目標消費族群為家戶年均所得介於美金8 , 0 0 0到

12,000（約新臺幣240,000-360,000元）的中產階級，根據麥肯

錫資料顯示，中國大陸的中產階級約占家戶比例的60%。

中產階級隨所得上升，健康美麗相關的支出開始成長，包

含衣著、醫療保健、雜項商品與服務等。這說明了當基本生理

需求滿足後，消費者會進而重視社交人際關係需求，期望自己

與家人的生活與外型更健美，除符合社會標準並可得到大眾的

認可，進而促使健美項目的花費會逐漸增加。因此，中產階級

將是優質平價健美商機的主要目標市場，因為他們將會以最經

濟實惠的方式讓自己美麗因此優質平價正是他們迫切渴望的產

品類型。

中國大陸的美容保養品市場中，男女消費支出比例為

26.7%：73.3%，因此本研究以女性為主要探索對象；加上20歲

以下的女性族群以學生居多，可支配所得較低，35歲以上女性

進入婚姻，會以家庭消費支出為主，個人消費支出次之，因此

鎖定20-35歲的女性為本研究的對象。另外，由於網購在大陸也

前進新興市場

青春美麗永遠嫌不夠?!中國大陸美麗經濟學

4

蔚為趨勢，且化妝保養品銷售量占淘寶網（中國大陸最大的網

路購物網站）總銷售量的第三名，因此本研究以淘寶網的美容

保養品支出和美容保養品客單價，作為美容保養品消費力的參

考指標。而且，根據淘寶網的統計資料顯示，中國大陸20-35歲

的消費者在美容保養品的支出佔該品類整體消費支出的83%，

呼應了本研究在對象選擇上的合理性。

至於要研究哪個城市的目標消費者才具代表性？我們依據

城市總體經濟指標（城市GDP、家庭可支配所得、女性人口

數）、美麗消費力和策略佈局意涵（城市群與資源集中）等三

大指標進行第一輪挑選。再考慮氣候四季分明易讓消費者對健

康美容相關產品有多樣需求，以及地理位置與商品資訊傳遞速

度對消費者產品知識的影響，篩選出上海、武漢、長沙、重慶

和成都等城進行市場、通路和需求的研究。其中，經專家座

談會、廠商拜訪，以及臺灣財團法人商業發展研究院和工研院

IEK團隊討論後，選擇上海、武漢二城進行消費者質化調查。

基本上，選擇上海是因為一線城市具有市場引導性，可作

為產品發展與行銷策略的依據，因此納入研究範圍；而二線城

市是潛力市場，可作為臺商進入市場的首站。另外，也可從

一、二線城市的消費者偏好看出優質平價商機所在之處和消費

者需求的演化過程。

1.2 賣貴點？便宜賣？優質平價的市場定位所謂「一分錢，一分貨」，因此好東西賣高價是理所當

5

第1章　

進入市場前該瞭解的事

然，普通的東西就應該賣個中等價，若開高價肯定沒人理。然

而好東西真的得賣得貴？普通的東西就真的不能賣貴點？這個

問題的答案可能會被「優質平價」的理論所顛覆，而在進行

「優質平價」定位前，業者應先釐清自己產品的定位和競爭產

品的狀況，以確立採取優質平價策略。

優質平價並不等於絕對的低價，它有兩種意涵：第一種是

「對高價專業化產品訴求平價」，當自己的產品定位在「高專

業、高品質」時，在與同類競品維持相當品質之際，建議廠商

採取此類定位產品的「最低價」，以平實的價格優勢吸引此定

位的客群；反之，當自己的產品定位在「大眾化、品質一般」

時，相較競品的低價低品質，建議廠商不僅提供較佳品質且訂

定該目標市場所能接受的「價格上限」，如此一來便能以優異

的品質優勢吸引此定位的客群，意即「對低價大眾化產品訴求

優質」。另外，還能進一步延伸「優質平價」的市場定位：針

對同定位產品的低價領導者，以較佳品質與之競爭；針對同定

位產品的品質領導者，則以較低價格與之競爭，以便吸引到希

望兼具品質與價格的消費者。

因此，好東西可以賣得貴點也可以賣得便宜點，端視同類

競爭產品的狀況而定。目前許多知名通路或品牌也應用優質平

價的市場定位，例如臺灣便利商店龍頭7-11，它自2007年推出

自有品牌「7-Select」，開發微波冷凍即食品、日常用品、解

饞零嘴、飲料、保健品、紡織品等300多項商品，不僅較市面

一線品牌在單位價格上「減價」10-30%，還比競爭產品多「增

量」了10-30%，藉由減價與加量的概念，以「物超所值」吸引

前進新興市場

青春美麗永遠嫌不夠?!中國大陸美麗經濟學

6

消費者；此外，標榜「平價時尚」的日本品牌UNIQLO和西班

牙品牌Zara，亦極受全球廣大消費者歡迎。由此可見，當市場

上充斥高檔昂貴或低檔粗糙的產品時，優質平價定位將能吸引

到「嚮往高品質卻無法負擔高價」，或者是「願意為大眾化商

品多付一點錢以換得較好品質」的消費者。

下圖1-1為優質平價市場的定位圖，可看出優質平價市場的

產生是為了滿足專業昂貴與簡易低價間的市場缺口，臺商若能

掌握此缺口運用於各產業中，亦能像UNIQLO與Zara一樣，甫

推出即造成轟動。

產品具專業化，多屬國際高價品牌（高質化、專業化）

當地廠商生產之簡易且大眾化產品（平價化、簡易化）

平價化

優質平價產品

優質化

優質平價市場定位圖圖1-1資料來源： 優平方案─新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院、工研院

IEK整理

7

第1章　

進入市場前該瞭解的事

1.3 健康美麗商機探索如下圖1-2所示，本研究在鎖定了化妝保養品、機能食品和

機能服飾後，更進一步將挑出市場規模大、臺商競爭力強、附

加價值高和具備未來發展技術的目標產品，配合重點族群進行

供需研究（如圖1-2）。供給面分析將呈現健美商機的市場研究

與通路調查，其中市場研究將針對當地市場現況、趨勢、廠商

競爭狀況與臺商目前投資狀況，分析臺商的優劣勢與定位，進

而篩選出臺灣具潛力投資的廠商名單；通路調查則將分析當地

標竿企業與市場通路結構和法規制度，期望找出在當地拓展通

路的關鍵成功因素，並提供臺商當地可合作的夥伴名單。

需求面的研究則由商業發展研究院在中國大陸當地執行消

費者調查，並對消費者的健美生活型態、購買行為、需求特性

進行研究分析，從中找出消費者未滿足的產品需求或是當地潛

力大的產品項。之後再結合工研院IEK在供給面的研究能量優

勢，從產業面的研究找尋化妝保養品、機能食品、機能服飾的

市場與通路現況，以擬定優質平價產品的開發方案和潛力廠商

的布局方案。

由於產品熱銷的第一步就是要瞭解消費者，因此本研究會

從環境趨勢、消費者價值觀來研究消費者決策行為（可參閱下

圖1-3）。藉由文獻探討了解國家、城市或族群近年來曾發生的

社會、科技、經濟、環境、心理等事件來了解消費族群的一般

價值觀；接著再藉由訪談聚焦消費者的健美價值觀、消費體現

與決策行為，其中健美價值觀與消費體現將以大樣本的量化調

前進新興市場

青春美麗永遠嫌不夠?!中國大陸美麗經濟學

8

中國健康美麗優平產品與市場選擇

健美優平產品開發方案

產品發展優先次序與規格

研究成市族群產品別確認

健美需求調查

商研院團隊回饋專家座談會廠商拜訪

目標族群鎖定 潛力城市選擇美容保養品機能性食品機能性服飾

優平產品篩選

健美生活型態

標竿企業

當地市場現況趨勢

健美產品購買行為

健美產品偏好與需求分析

優質平價需求特性

潛力廠商市場布局方案健美優平產品與廠商確認

與研究團隊共同討論

研究團隊回饋

當地市場健美通路調查健美市場調查

專家座談會

當地通路夥伴名單

當地成功關鍵因素

台灣潛力廠商名單

台灣廠商優劣勢與定位分析

當地市場競爭者分析

通路結構

法規制度

台灣廠商現況

健美商機研究架構圖圖1-2

資料來源： 優平方案─新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院

查進行檢驗。值得一提的是，本研究的健美型態包含形而外的

外在美麗與身體健康、形而內的內在美麗與心理健康和形而上

的心靈美麗與靈性健康；決策行為則包括消費者需求、使用及

購買行為、產生的問題、未滿足需求以及潛在商機。

9

第1章　

進入市場前該瞭解的事

消費需求研究流程圖1-3

資料來源： 優平方案─新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院

環境趨勢 價值觀 決策行為

需求健康美麗形態

使用及購買行為

問題

未滿足需求

潛在需求產品

形而外、形而內、形而上

健康美麗消費體現

健康美麗價值觀

一般價值觀

S 社會層面

T 科技層面

E 經濟層面

E 環境層面

V 心理層面

文獻分析 質化調查、量化驗證

消費者的健美價值觀影響了不同形態下的健美消費體現，包括：需求、使用及購買行為、問題及未滿足需求的產生，本研究將從消費者未滿足的缺口中，挖掘

潛力產品商機。

中國大陸環境分析 2

前進新興市場

青春美麗永遠嫌不夠?!中國大陸美麗經濟學

12

消費者對健美的看法與表現深受社會環境與氣候所影響，

不同的社會文化環境經常塑造出不同的審美文化和價值觀，不

同的氣候特性則經常引發不同的身體健康問題。本章節將介紹

中國的社會和氣候環境，以供臺商發展更適地適性的產品。

2.1 社會環境分析社會環境將從食品安全、可支配所得、氣候環境等面向探

討其對消費者的影響。

2.1.1 食品安全

2008年，摻有工業用原料三聚氰胺的奶粉導致6名嬰兒死

亡，數十萬兒童患病，震驚全球。事實上，早在2006年就已

有鴨蛋被驗出以致癌物質蘇丹紅成份來增加色澤，不僅如此，

獲選為中國大陸最有價值品牌第六名的美的集團在2010年爆

出生產的紫砂鍋添加了有毒害作用的化工著色劑；2011年，

雙匯公司收購瘦肉精以餵養的生豬，大量食用瘦肉精殘餘量過

高的豬肝、豬肺後，人們可能會出現噁心、頭暈、肌肉顫抖、

心悸、血壓上升等中毒徵狀；同年上海華聯等超市銷售「染色

饅頭」，將舊饅頭貼上最新生產的日期、過期饅頭回爐加工為

「新饅頭」、使用甜蜜素、山梨酸鉀和防腐劑等現象；另外在

瀋陽亦查獲添加亞硝酸鈉等化學物質的毒豆芽、100多噸的地

溝油。

除了大陸本身的食品安全問題影響消費者外，臺灣2011年

爆發的食品飲料塑化劑問題，也讓中國大陸消費者對臺灣食品

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第2章　

中國大陸環境分析

安全信心首度發生動搖。

一連串的食品安全問題已讓中國大陸民眾人心惶惶、食不

安心，因此儘管大陸農業部副部長陳曉華在2011年11月的第九

屆中國大陸食品安全年會上指出，今年前三季蔬菜、畜禽產品

和水產品的抽檢合格率分別為97.4%、99.5%和96.5%，但消費

者對食品安全仍會繼續以高標準檢視，亦將更重視機能食品的

利益。臺商不可忽視大陸人民對食品安全的重視，尤其是對新

進入廠商來說，食品生產過程及原料選擇是其是否能成功在食

品市場站穩腳步的重要因素。

2.1.2 可支配所得

隨著城鎮人口的增加、就業結構逐漸由農林漁牧業轉至製

造業及服務業、再加上平均工資的增長，中國大陸消費者的可

支配所得逐年提升，亦帶動消費力增長。依據中國大陸2010

年統計年鑒，大陸總人口數自2006年13.1億成長至13.3億，

成長率1.5%；城鎮人口占比從43.9%成長至46.6%，成長率為

7 .8%；城鎮消費支出占比從74 .1%成長至76 .2%，成長率達

51.7%，顯示中國大陸都市化程度日益提升，城鎮的人均消費

力成長力道強大。

城鎮人口增加代表平均工資隨之提升，這使得消費者的可

支配收入增加，在2005年城鎮居民全年平均工資約18,200人民

幣（約新臺幣86,368元），到了2009年則提升為32,244（約新

臺幣152,780元），成長77.2%；2009年城鎮家庭平均可支配收

入達17,175人民幣（約新臺幣81,377元），而家庭平均消費支

前進新興市場

青春美麗永遠嫌不夠?!中國大陸美麗經濟學

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出達12,265人民幣（約新臺幣58,112元），且支出成長率比收

入成長率更高。這顯示可支配收入增加導致生活水準提升，消

費者基本生理需求滿足後，會希望在可支付的範圍內追求能使

自己生活品質更好的產品。

進一步觀察各城鎮居民的消費品項分佈，與健美類別相關

的日用品、醫療保健和衣著類支出都高於或等於整體城鎮居民

消費支出的成長率，再次顯示隨著可支配所得提升，讓個人或

家庭成員更健美的消費也隨之增加。

2.2 氣候環境分析中國大陸地理範圍廣泛，氣候環境複雜多樣，助長了健美

相關產品的季節輪替性與多樣化，也因其需求多樣化，讓臺商

有更多的機會可以進入中國市場。以下為本研究五大城市的氣

候特徵。

1. 上海

年平均氣溫為 1 6 . 2℃， 7月為最熱月，平均氣溫 2 7 . 2 -

27.9℃，最冷月為1月，平均氣溫3.4-4.3℃。六成降雨量集中在

5到9月，6月的降雨量最多，12月降雨量最少。

2. 重慶

春早氣溫不穩定，夏長酷熱多伏旱，秋涼綿綿陰雨天，冬

暖少雪雲霧多。年均溫18℃，1月最冷，月均溫7℃，最低氣溫

為-3.8℃。7-8月份氣溫最高，多在27℃-38℃之間，最高氣溫

可達43.8℃，是長江流域四大「火爐」之一。

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第2章　

中國大陸環境分析

3. 成都

夏無酷暑，冬無嚴寒。年均溫16.7℃，具有春早、夏熱、

秋涼、冬暖的氣候特點。此外，成都多雲霧、空氣潮濕，夏

天最高溫不超過35℃；冬天均在5℃以上，雖極少冰雪但陰天

多。雨水集中在7、8兩個月，冬春兩季乾旱少雨。

4. 武漢

中國大陸的四大火爐之一，最高溫在7月，平均約有37-39

度，且溼度大，頗為悶熱難受。10月之後，均在20-25度，天

氣乾燥；冬季均溫1-3度。三月後進入初春，最高可達20多度，

但是常常會在一夜之間氣溫下降15-20度。

5. 長沙

冬寒夏熱，四季分明，春秋短促，冬夏綿長。因距海較

遠，且因地勢關係北方冷空氣可深入聚集，冬季比同緯度地區

更冷，而夏季比同緯度地區更熱。長沙雨量充沛但降雨不均 ，

全年總降雨日數的三成集中在3到5月。