1

Tiểu luận

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA

VINAMILK NĂM 2012

2

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM

2012 Nhóm: LAVENDER Lớp MK 3 Mục lục: I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk. ........................................................ 2

II. Tóm lược nội dung ........................................................................................ 3

III. Tình hình marketing hiện tại. ................................................... 3

1. Tình hình thị trường. ........................................................... 3

2. Danh mục sản phẩm và lợi ích. ............................................................. 4

3. Tình hình cạnh tranh. ............................................................................. 6

a. Mức cạnh tranh. ................................................................................ 6

b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk. ................................... 6

IV. Phân tích cơ hội và vấn đề. ......................................................................... 9

1. Phân tích môi trường vĩ mô. ................................................................. 9

a. Chính trị, pháp luật, chính sách. ................................................... 9

b. Nền kinh tế. ..................................................................................... 10

c. Nhân khẩu học. ................................................................................ 10

d. Công nghệ. ....................................................................................... 11

e. Văn hóa-xã hội. ............................................................................... 12

2. Phân tích môi trường vi mô. ................................................................. 12

a. Cạnh tranh nội bộ ngành. .................................................................. 12

b. Áp lực từ nhà cung cấp. .................................................................... 13

c. Áp lực từ người mua. ........................................................................ 14

d. Áp lực từ sản phẩm thay thế. ............................................................ 15

e. Áp lực từ những đối thủ mới. ........................................................... 15

3

3. Phân tích SWOT của VNM. .................................................................. 15

V. Mục tiêu .................................................................................................... 17

VI. Chiến lược marketing. ................................................................................. 19

1. Chiếc lược sản phẩm. ........................................................................... 19

2. Chiến lược giá. ...................................................................................... 20

3. Chiến lược xúc tiến marketing. ............................................................ 21

4. Chiến lược phân phối. .......................................................................... 22

5. Chiến lược phân khúc thị trường. ......................................................... 23

6. Định vị thị trường. ................................................................................ 24

VII. Chương trình hoạt động. ............................................................................ 24

VII. Dự kiến lời, lỗ. ...........................................................................................

IX. Kiểm tra. ...................................................................................................... 28

Nội dung

I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk:

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt

Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa

bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó

mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và

qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3

năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,

Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để

4

giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café

cho thị trường.

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là

một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.

Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”

từ năm 1995 đến năm 2007.

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng

trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm

1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất

khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên

cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu

dùng.

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất

khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.

II. Tóm lược nội dung:

Kế hoạch marketing năm 2012 của Vinamilk nhằm tạo ra mức tăng đáng kể doanh

thu và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận sau khi trừ đi các khoản

chi phí là 6216 tỷ đồng. Tổng doanh thu 22.252 tỷ đồng nghĩa là tăng 16% so vói năm

trước. Mức tăng này xem ra có thể đạt được nhờ việc định giá, quảng cáo, phân phối và

xây dựng thêm các nhà máy sản xuất, xây dựng thêm các trang trại nuôi bò. Ngân sách

marketing cần thiết là 450 tỷ đồng.

III. Tình hình marketing hiện tại:

1. Tình hình thị trường:

5

Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động

bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao

trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt

15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.

Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao

trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn

đang ở mức thấp.

Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản

phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ

đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.

2. Danh mục sản phẩm và lợi ích

Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao

của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và Dielac,

nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng.

• Danh mục sản phẩm sữa là:

Sữa nước :

• Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng Flex

• Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid

Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ

thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như

một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn

với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn

Sữa chua:

• Sữa chua uống

6

Giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể. Ngoài ra, Prebiotic còn giúp cơ thể

hấp thu hiệu quả các dưỡng chất cần thiết để bạn luôn khỏe khoắn và năng động mỗi

ngày.

• Sữa chua ăn

Cung cấp cho bạn nguồn năng lượng dồi dào khi mệt mỏi hay căng thẳng (sữa

chua có đường), giúp da mịn màng, đồng thời chứa selenium giúp ngăn ngừa quá trình

lão hóa (sữa chua nha đam), cho bạn cảm giác tươi mát, sảng khoái như đang hòa mình

vào thiên nhiên (sữa chua trái cây)…..

• Sữa chua men sống Probi

Sữa chua Vinamilk Probi mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng

miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và

luôn tràn đầy sức sống.

Sữa bột:

• Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama

Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla được đặc chế theo công thức đặc biệt dành

riêng cho phụ nữ trong thời kỳ mang thai và cho con bú. Trong thời kỳ chuẩn bị mang

thai, mang thai, ngay cả sau khi sinh con và cho con bú, nhu cầu của các bà mẹ về các

thành phần dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết

định giúp bé phát triển một cách toàn diện, khỏe mạnh cả về thể chất lẫn trí tuệ sau này.

Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng, được bổ sung canxi, sắt,

kẽm, I ốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không

những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự phát triển hoàn thiện của bé,

phòng ngừa nguy cơ để lại những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành

• Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha

123, Dielac Alpha 456

• Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia

7

• Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna

• Bột ăn dặm Ridielac Alpha

Sữa đặc có đường:

• Sữa đặc có đường ông thọ

• Sữa đặc có đường ngôi sao Phương Nam

Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây

Vfresh.

Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9 nhà

máy của Vinamilk khoảng 570.406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng bao gồm

sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát.

3. Tình hình cạnh tranh:

a. Mức cạnh tranh

Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2010 và triển vọng

của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu

tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày

càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải

phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữa

bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên

liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc có đường, sữa

nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa tươi trong nước

sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương hiệu và uy tín với

khách hàng.

b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk

Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng

khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin

tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của

Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk.

8

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan

có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang

chiếm gần 63% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,

Nestle... chiếm khoảng 22,15% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại

14,85% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,

Hanoi Milk, Ba Vì ...

Vinamilk

Dutch Lady

Sữa ngoại nhập(Abbott, meadJohsom,…

Các sữa khác(Hanoimilk, Ba Vì,..

Thị phần ngành sữa Việt Nam Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC

9

• Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh :

Điểm mạnh Điểm yếu

Dutch Lady � Thương hiệu mạnh, có uy tín

� Hiếu rõ được văn hóa tiêu dủng của người dân

� Công nghệ sản xuất hiện đại.

� Chất lượng sản phẩm cao.

� Hệ thống phân phối rộng khắp.

� Hệ thống chăm sóc khách hang tốt.

� Giá cả hợp lý. � Sản phẩm đa dạng

� Chưa tự chủ được nguồn cung cấp nguyên liệu.

� Chất lượng chưa ổn định. � Không quản lý chất lượng

nguồn nguyên liệu. � Tự hào rào cản đối với

các hộ nuôi bò sữa. � Chưa có được thị phần

lớn tại phân khúc sữa bột.

Các công ty sữa khác trong nước (Hanoimilk, Ba Vì, ..)

� Hiểu rõ được văn hóa tiêu dung của người dân.

� Công nghệ sản xuất khá hiện đại.

� Giá cả hợp lý.

� Chưa tạo được thương hiệu mạnh.

� Sản phẩm chưa đa dạng. � Thiếu kinh nghiệm quản

lý. � Tầm nhìn còn hạn chế. � Chưa tự chủ được nguồn

cung cấp nguyên liệu. � Hê thống phân phối còn

hạn chế. Các công ty sữa nước ngoài (Abbott, Nestle,..)

� Thương hiệu mạnh. � Chất lượng sản phẩm

tốt. � Có nguồn vốn mạnh. � Sản phẩm đa dạng. � Kênh phân phối lớn. � Công nghệ sản xuất

hiện đại. � Công nhân có tay

nghề cao.

� Chưa hiểu rõ thị trường mới.

� Chưa vượt qua được rào cản văn hóa, chính trị.

� Giá cả cao. � Tất cả các sản phẩm phải

nhập khẩu.

10

� Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm

thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA,…

nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa.

Điều đó cho thấy thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuất hiện thêm nhiều

đối thủ cạnh tranh cả về vốn, kinh nghiệm và công nghệ.

IV. Phân tích cơ hội và vấn đề.

1. Phân tích môi trường vĩ mô:

a. Chính trị, pháp luật, chính sách:

Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia

Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát

triển các hoạt động kinh doanh trong phạm vi xã hội kiểm soát được. Thông qua các

nguồn phúc lợi đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên

trong xã hội và họ không phải chi trả cho các khoản phúc lợi đó.

Nước ta hiện nay áp dụng chính sách mở cửa để phát triển nền kinh tế.

Nhà nước ta cũng đã thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh,

trật tự bình ổn chính trị, xã hội.

Chính sách thuế

Kể từ ngày 28/9/2009, thuế nhập khẩu một số mặt hàng sữa có sựđiều chỉnh tăng

khá mạnh. Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm04.02 (sữa đã hoặc chưa pha thêm

đường, chất tạo ngọt khác) cómức thuế lên tới 20%.

Theo Thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng AnhTuấn ký ban hành,

kể từ ngày 28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt

khác thuộc nhóm 04.20 sẽchịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng

đónghộp với tổng trọng lượng từ 20 kg trở lên được áp mức thuế 5%

Chính sách ưu đãi đối với người chăn nuôi bò sữa:

11

Ưu tiên 3 năm đầu kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nướchỗ trợ thuế sử

dụng đất nông nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trêndiện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ

gia đình, cá nhân chăn nuôi bò sữa.

Các chính sách ưu đãi thuế khác thực hiện như quy định của LuậtKhuyến khích

đầu tư trong nước và các luật thuế hiện hành.

b. Nền kinh tế

Mức nhập siêu vẫn còn cao thể hiện ở các ngành công nghiệp phụ trợ và chuyển

dịch cơ cấu hàng xuất khẩu vẫn còn chậm.

Lạm phát vẫn chưa được đẩy lùi (11.75% năm 2010) và có nguy cơ bùng phát trở

lại vào năm 2011(thách thức tiếp theo là áp lực lạm phát cao,dự kiến năm 2011 là

19%).Nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy càng nhiều trong năm 2010,cụ thể như các

chính sách hỗ trợ làm tăng trưởng tín dụng,nới lỏng kiểm soát giá một số mặt hàng như

điện nước xăng dầu,điều chỉnh tăng lương và những nổ lực phát hành tiền không được

công bố….

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ theo giá thực tế quý 1/2011 tăng

26% so với quý 1/2010.

Chỉ số gía tiêu dùng năm 2011 dự kiến tăng khoảng 7% so với cùng kì năm 2010.

c. Nhân khẩu học

Tổng dân số:85.789.573 người (0 giờ ngày 01 tháng 4 năm 2009).

Số nữ giới: 43.307.024 người.

Tỷ số giới tính: 98,1 nam trên 100 nữ

Tỷ lệ tăng dân số:1,2% (2009)

Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cảnước).

Cơ cấu độ tuổi

- 14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)

- 15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)

- Trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390) (2004 ước tính)

( theo wikipedia)

12

Tỷ lệ hộ nghèo chung của cả nước năm 2009 ước tính 12,3%, thấp hơn mức14,8%

của năm 2007 và mức 13,4% của năm 2008.Tăng trưởng GDP 5,2%, Việt Nam đạt mức

tăng trưởng cao nhất khu vực.GDP bình quân đầu người năm 2009 dạt khoảng 1109/

năm.Tính đến tháng 12/2009, cả nước đã có 48/63 địa phương đạt chuẩn phổ cập giáo

dục tiểu học đúng độ tuổi và 56/63 địa phương đạt chuẩn phổ cập giáo dục trung học cơ

sở.

d. Công nghệ :

Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các

công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đếnđóng gói và bảo quản. Vinamilk đã đầu

tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới.

- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”sang

công nghệ “thổi khí”;

- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu muahết lượng

sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;

- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;- Đầu tư

và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng

cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;

- Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;

- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;- Đầu tư

công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trongdây chuyền công nghệ,

nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệđể tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu

chất lượng theo mong muốn và ổnđịnh...

- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang

quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như:ISO-9000-2000, HACCP

(phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên

của Vinamilk đã áp dụng ISO9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử

lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD,COD,

TSS..

13

(Nguồn: "Công nghiệp Việt Nam")

e. Văn hóa – xã hội

Dù là một nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó, nó được hội đủ các đặc điểm

phẩm chất cũng như phong thái văn hóa, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành một lối

sống vừa có tình nhân loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam.

Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá, khoa học, công nghệ, v.v. với các

phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế, các cách thức tổ chức,

quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v.v. của các nước phát triển đã đến với

Việt Nam. Chỉ trong một thời gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyển

mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã

hội công nghiệp. Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồ

điện tử cho đến phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô. Chỉ trong khoảng một vài thập niên

cuối thế kỷ XX sản phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt trong từng gia

đinh người dân thành phố: từ ti vi, tủ lạnh cho đếnvideo, máy vi tính, dàn vi sóng.

Lối sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được

nâng lên từ tiêu dùng của các nước phát triển. Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên

cách thức và trình độ mới kéo theo lối sinh hoạt tương ứng. Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn

giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điêu gấp gáp. Tâm lí tiêu dùng của người

Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên trong. Tâm lí tiêu dùng của người dân

không hề bảo thủ. Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ thông các siêu thị và mạng

lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ

đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu (cấu tạo)

của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; Hai là kiểu dáng phải

thanh nhã và tinh tế; ba là công năng hoạt động phải tiện dụng và tính nặng sử dụng phải

lâu bền.

2. Phân tích môi trường vi mô:

a. Cạnh tranh nội bộ ngành:

14

Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ

tăngtrưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những

nămqua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình

khoảng20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi

nhưngkhông đáng kể. Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-

2008 dao động xung quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm

này, có sự vươn lên về thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2%năm

2004 lên 17% vào năm 2008.

Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy

nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định

vị thếcủa mình trong ngành.

• Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ

chotrẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ

“tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK trước kia định vị là “chất

lượngquốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản

phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới; tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng

dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.

• Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay,

người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất

lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp các

sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấpthành

Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum củaVINAMILK.

• Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu

mãi. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn

phínhư Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady,

GainAdvance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng

củamình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm.

b. Áp lực từ nhà cung cấp:

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế.

15

Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ

giađình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở

lên(VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không

đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung

cấptrong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn

sinhsản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa

rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương

lượnggiá thu mua sữa trong nước.

Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài.

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngànhsản

xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời, nguồn

cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăngnhẹ

trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc

kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng

đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt

như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán

ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.

c. Áp lực từ người mua:

Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản

phẩm.

Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả

không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩmsữa. Các

công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh

thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả;

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả

năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài

phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết

khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinhdưỡng, bệnh

16

viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có thể tác

động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mualẻ/ cuối cùng thông

qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

d. Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là

sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản

phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ

cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.

e. Áp lực từ những đối thủ mới:

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối

ổnđịnh; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua

các hàng rào gia nhập như:

• Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt

của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất

định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầutư

mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.

• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển.

• Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã

đượccác doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục

cáckênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân

phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ

mới là không đáng kể, mà cạnhtranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.

3. Phân tích SWOT của VNM

S (điểm mạnh) W (Điểm yếu)

-S1: Vinamilk là công ty sữa hàng

đầu Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền

- W1: Hiện nay mặc dù VNM đang có kế

hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong nước

17

thống hoạt động uy tín, cũng như thương

hiệu được xây dựng tốt.

- S2: Sản phẩm đa dạng thích hợp cho

các độ tuổi và đáp ứng các nhu cầu khác

nhau.

- S3: VNM có mạng lưới phân phối và

bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đại

lý của VNM cũng được trang bị hệ

thống tủ đông để bảo quản sản phẩm sữa

đến tay người tiêu dùng.

- S4: Nhờ có ban lãnh đạo và điều

hành tốt. Điều này thể hiện ở khả năng

kiểm soát chi phí đầu vào ổn định, lợi

nhuận của công ty tăng trưởng ổn định

qua các năm.

- S5: Có số vốn lớn và hệ thống PR rất

tốt

song nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập

khẩu do đó sẽ chịu tác động bởi các yếu tố

như: giá thế giới, tỷ giá…

- W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa hiện

nay nếu như so sánh với các nước phát triển

trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều

này khiến cho một phần đối tượng người

tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- W3: Thị phần lớn, thương hiệu mạnh

nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản

phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh

cao so với các sản phẩm khác

O (Cơ hội) T (Thách thức)

- O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày

càng phát triển do thu nhập người dân

ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu

dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe

như sữa ngày một tăng thêm.

- O2:Với lợi thế là một doanh nghiệp

nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ

dàng khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu

dùng nếu như so sánh với các hãng sữa

ngoại khác.

- T1: Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu

dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được sự

quan tâm của người tiêu dùng trong nước.

Sữa nước, sữa chua và sữa đặc là những sản

phẩm mà VNM đã chiếm được thị phần lớn.

Tuy nhiên sự cạnh tranh ở phân khúc sữa

bột ngày càng khó khăn hơn do tâm lý sính

sữa ngoại của người tiêu dùng.

- T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp

tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của

18

- O3: Hệ thống phân phối tốt cũng là

một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị

trường các dòng sản phẩm mới (nếu các

sản phẩm này được người tiêu dùng

chấp nhận)

- O4: Dân số Việt Nam là dân số trẻ,

nên đây là thị trường đầy tiềm năng

trong việc tiêu thụ lượng sữa lớn.

- O5: Nhà nước đang khuyến khích

nông dân chăn nuôi bò sữa. Đây là

nguồn nguyên liệu đầu vào thuận lợi cho

Công ty

- O6: Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có

sản phẩm thay thế

VNM hiện nay chủ yếu tiêu thụ các sản

phẩm sữa đặc và sữa bột. Tuy nhiên những

thị trường xuất khẩu này cũng đang tiềm ẩn

những rủi ro chính trị như Thái Lan, Irac …

- T3: Sữa ngoại đang thao túng lũng

đoạn thị trường sữa tại Việt Nam, gây khó

khăn trong sự cạnh tranh của công ty.

- T4: Sữa nhiễm Melamin tại Trung

Quốc ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng

sữa trong nước, làm quá trình tiêu thụ sữa bị

chậm lại

- T5: Dòng sữa tươi và sữa nước có sản

phẩm thay thế như nước uống có ga, nước

tăng lực …

V. Mục tiêu :

Những mục tiêu đề ra thì các nhà quản trị đều muốn mỗi đơn vị kinh doanh đều

đạt được những kết quả tốt đẹp về doanh thu cũng như tài chính. Muốn làm được như

vậy, thì chúng ta cần đề ra những mục tiêu như mục tiêu về tài chính, mục tiêu về

marketing.

Về mục tiêu tài chính:

Đối với thị trường nội địa: Nhóm hàng sữa nước, sữa chua ăn, sữa bột tiếp tục phát

triển mạnh, nhóm hàng sữa đặc tăng trưởng nhẹ.

Thị trường xuất khẩu: giữ vững thị trường hiện tại, tìm kiếm thêm thị trường tiềm

năng.

19

Nguyên liệu: tìm kiếm đối tác uy tín tại các nước và khu vực có thế mạnh về

nguyên liệu sữa nhằm đảm bảo nguồn cung cấp, tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu sựa

cung cấp trong nước thông qua các biện pháp hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa.

Trong năm 2012:

� Đem lại lợi nhuận ròng là 6216 tỷ đồng.

� Tỉ suất lợi nhuận ròng/vốn chủ sở hữu (ROE) 66%.

Về mục tiêu marketing:

Quảng cáo, PR 50 tỷ đồng 33,3%

Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng 40 tỷ đồng 26,7%

Nghiên cứu thị trường 60 tỷ đồng 40%

Tổng cộng 150 tỷ đồng 100%

Dự kiến của VNM đến năm 2012 là đạt doanh số 22.252 tỷ đồng, tính luôn trượt

giá sẽ đạt được doanh số 1 tỷ USD. VNM đã xây dựng kế hoạch, chiến thuật chi tiết từng

tháng, từng quý, từng năm và triển khai cho toàn bộ nhân viên của VNM để đảm bảo kết

quả trên. Nếu VNM đạt được doanh thu 1 tỷ USD, hi vọng VNM sẽ lọt vào Top 50 các

công ty sản xuất sữa lớn nhất thế giới. VNM cũng sẽ cố gắng để giảm tỷ lệ nhập khẩu, tự

túc được nguyên liệu sữa trong nước tiến tới xuất khẩu, thành công trong “Cuộc cách

mạng trắng” như Ấn Độ.

Chỉ tiêu Tổng doanh thu

(tỷ đồng) % tăng trưởng

LNTT

(tỷ đồng) % tăng trưởng

Năm 2011 17.895 24% 3.640 16%

20

Năm 2012 22.252 16% 4.513 24%

VI. Chiến lược marketing.

1. Chiến lược sản phẩm:

Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một

lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng

thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.

Bốn dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa

chua. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự

phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sử

dụng các sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa. Các dòng sản

phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ

và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với

người tiêu dùng mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.

Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng

tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Với các sản phẩm sữa bột

mà Công ty hướng tới bây giờ là tăng trưởng chiều cao, phát triển cân nặng như Dielac

dành cho trẻ em, thì có chiến dịch quảng bá thêm những tính năng mới của sản phẩm về

DHA… giúp cho trí thông minh của bé. Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là luôn

mong con cái của họ có những điều tốt đẹp nhất, có sự thông minh vượt trội. Do vậy với

quảng bá tính năng này của VNM chưa được tốt bằng các sản phẩm sữa ngoại nên cần bổ

sung các sản phẩm sữa bột nhằm chiếm lại thị phần sữa bột trong nước từ các Công ty

nước ngoài.

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học

và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên

cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng

sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. VNM cũng liên tục giới thiệu ra thị

21

trường các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng:

Sữa chua giàu vitamin A & E rất đẹp cho da, sữa bột dành cho người tiểu đường, sữa

giảm cân Dielac cùng với các sản phẩm nước cam sữa …

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức

khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh

đối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe

con người. Ngoài ra công ty còn phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung

sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.

Cải tiến dây chuyền sản xuất như cải tiến về công nghệ chiếc lon, về công nghệ

sấy, về công nghệ đóng gói.

2. Chiến lược giá:

Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự

chủ được nguồn nguyên liệu

Hiện 80% lượng sữa tươi trong nước đã được Vinamilk thu mua. Với loại sữa tươi

100%, VNM đã làm chủ hoàn toàn về nguyên liệu và có dư để chế biến sữa chua và các

sản phẩm sữa khác. Thế nhưng, với tốc độ tăng trưởng từ 25%-30% (tương ứng với

doanh thu tăng thêm 4.000 đến 5.000 tỷ đồng/năm), thì lượng sữa trong nước hiện nay sẽ

không đủ đáp ứng sản xuất.

Để chuẩn bị chiến lược đường dài, Vinamilk đã hình thành và phát triển các trang

trại bò sữa từ Bắc vào Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ

chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi khoảng

3-5 con. Làm được việc này sẽ góp phần cải thiện đời sống người dân. Cứ với đà phát

triển như hiện nay, đến năm 2012, Vinamilk sẽ chủ động được khoảng 30%-40% nguồn

nguyên liệu.

Thành công mà Vinamilk đạt được trong bao nhiêu năm qua thì chính sách giá

cũng là một trong những yếu tố quan trọng. Dưới đây là những chiến lược giá áp dụng

cho năm tới và cũng là chiến lược giá mà trong năm vừa qua công ty đã áp dụng thành

công:

Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

22

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị có giá tị

dinh dưỡng cao hơn so với sản phẩm hiện tại.Khi sản phẩm hiện tại có giá trị định vị

được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn

thuận lợi – những sản phẩm này tượng trưng cho cách sống cao hơn,riêng biệt hơn.Một

loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac anphal có sữa non colostrums của

Vinamilk

Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì nay vinamilk tiếp tục

theo đuổi chính sách mấy năm qua đã từng thực hiện là sử dụng hình thức định vị giá trị

cao hơn nhưng giữ nguyên giá.Rõ nét nhất là ở dòng sản phẩm sữa tiệt trùng và sữa chua

Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk

Chính sách giá thu mua sữa của công ty theo chủ trương :vùng có nhiều đồng

cỏ,không đô thị hóa,có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá

thấp hơn.Đồng thời điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế

giới.Ngoài ra công ty còn hỗ trợ thong qua giá đối với một số mô hình phát triển bền

vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao

hơn 1000 đồng/kg.

3. Chiến lược xúc tiến marketing:

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách

có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình.

Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng:

tivi, tạp chí, internet, poster….

Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý

và quan tâm của người tiêu dùng. Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản

phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò

được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của

Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của

23

Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo

và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ

kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi

vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ,

hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.

Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu

rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”

Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích

sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em, tặng quà cho khách hàng thân thiết vào các

dịp sinh nhật, lễ tết … , bốc thăm trúng thưởng.

Công ty có đội ngũ PR rất tốt và giàu kinh nghiệm. Tiếp nối truyền thống hoạt

động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk sẽ luôn dành một khoản tiền lớn cho các hoạt động

từ thiện của mình. Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời

điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh

nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.

- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,

trường học….

- Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện

như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện cho các em nhỏ, các gia

đình chính sách neo đơn …

4. Chiến lược phân phối:

• Chính sách đại lý :

Vinamilk có những chính sách ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành nhưng người

bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công

ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.

Hệ thống đại lý của công ty phân thành 2 loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có

sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sưa tươi.

24

Với nhóm sản phẩm về sữa ( sữa đặc sữa bột…): để được làm đại lý cho loại sản

phẩm này, vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ một

sản phẩm sữa nào khác.

Với nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua…:Công ty chủ trương mở rông rãi và

không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Vì đây là các mặt hàng bán trực

tiếp đến tay người tiêu dung, tính cạnh tranh không lớn, không phải là mặt hàng chiến

lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến

• Hệ thống phân phối:

Kênh phân phối

� Phân phối qua kênh truyền thống:

Công ty có 220 nhà phân phối độc lập và hơn 14000 điểm bán lẻ, thực hiện phân

phối tới hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình,

Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ

Chí Minh, Cần Thơ.

� Phân phối qua kênh hiện đại:

Kênh này phân phối dựa vào các hệ thống siêu thị và metro. Lợi thế của Vinamilk

thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả

nước. Dự kiến tăng từ 1400 đại lý năm 2010 lên 1600 đại lý cấp 1 năm 2012 cũng như

mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 7000 đại lý và 142000 điểm bán lẻ có

kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như

trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao,

các công ty có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Vì vậy Vinamilk

có khả năng chuyển nhưng bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài cho khách hàng .

Xây dựng mạng lưới phân phối:

Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược marketing đồng thời phát triển

thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công

ty còn có các nhà phân phối chính thức tại cá nước Châu Âu, cac nước Trung đông, Hoa

kì, Thái Lan, Philippines, Camphuchia sản phẩm chủ yếu là sữa bột và sữa đặc.

5. Chiến lược phân khúc thị trường:

25

Sản phẩm của VNM ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng hầu hết nhu cầu

tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng. VNM đã xây dựng được thương hiệu tốt trong

tâm trí của khách hàng nội địa, cùng với mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp trên

cả nước. Hơn nữa thu nhập của người dân ngày được nâng cao, nhu cầu về sức khỏe lại

càng tăng lên. Đó là cơ hội tốt để VNM phát huy được điểm mạnh của mình. VNM sẽ

mang đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự có lợi cho sức khỏe và phù hợp với

từng nhóm đối tượng, từng lứa tuổi khác nhau.

1. Định vị thị trường:

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học

và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên

cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những

dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải

khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực là VFresh

nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ

thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.

Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh

dưỡng có "uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam" để chiếm lĩnh ít

nhất là 45% thị phần của thị trường sữa bột trong 3 năm tới.

VII. Chương trình hoạt động:

1. Khuyến mãi cho khách hàng vào các dịp đặc biệt:

Chiến thuật Người

chịu trách

nhiệm

Nguồn tài

chính

Thời gian hoàn

thành

Hiệu quả

A. Tặng quà

� Tặng quà cho

Trưởng

phòng

10 tỷ

26

khách hàng than thiết

nhân ngày sinh nhật.

� Tặng quà cho

khách hàng than thiết

nhân dịp lễ, tết.

marketing

10 tỷ

1/2012-1/2013

Danh sách

khách hàng

được tặng quà

B. Bốc thăm trúng

thưởng:

Gồm 2 chương trình:

� “bốc thăm

trúng xe hơi”

� “bốc thăm

trúng vàng”

Trưởng

phòng

marketing

10 tỷ

10 tỷ

6/2012-1/2013

1/2013-6/2013

Danh sách

khách hàng

trúng thưởng

2. Xây dựng thêm trung tâm chăm sóc khách hàng:

Chiến thuật Người

chịu trách

nhiệm

Nguồn tài

chính

Thời gian hoàn

thành

Hiệu quả

A. Xây dựng trung

tâm chăm sóc

khách hàng ở 3

miền.

- 2 trung tâm ở miền

Bắc.

- 2 trung tâm ở miền

Nam

Trưởng

phòng

thiết bị và

đầu tư

15 tỷ

15 tỷ

1/2012-1/2016

Số hợp đồng xây

dựng trung tâm

chăm sóc khách

hàng được kí kết

27

- 2 trung tâm ở miền

Trung.

20 tỷ

B. Đào tạo thêm 300

nhân viên cho các trung

tâm khách hàng.

Trưởng

phòng

nhân sự

10 tỷ 1/2012-1/2016 Số nhân viên

được đào tạo

3. Giảm chi phí nguyên liệu đầu vào:

Chiến thuật Người

chịu trách

nhiệm

Nguồn tài

chính

Thời gian hoàn

thành

Hiệu quả

A. Xây dựng thêm

trang trại nuôi bò

sữa

� 2 trang trại ở

Nghệ An

� 2 trang trại ở Bình

Định

� 2 trang trại ở Đắc

Lắc.

Trưởng

phòng

thiết bị

đầu tư

20 tỷ

20 tỷ

20 tỷ

6/2012-6/2016

Số hợp đồng xây

dựng trang trại

B. Liên kết với nhà

cung cấp bột sữa

Newzeland xây dựng

nhà máy ở Việt Nam

� 1 nhà máy ở Bình

Dương

Trưởng

phòng

thu mua

100 tỷ

7/2012-7/2016

Số hợp đồng xây

dựng nhà máy

28

� 1 nhà máy ở Cần Thơ 100 tỷ

4. Cải tiến dây chuyền sản xuất:

Chiến thuật Người

chịu trách

nhiêm

Nguồn

tài

chính

Thời gian hoàn

thành

Hiệu quả

Áp dụng khoa học kĩ thuật vào

dây chuyền sản xuất

� Công nghệ chiếc lon

� Công nghệ sấy phun

� Công nghệ đóng gói

Trưởng

phòng kỹ

thuật

30 tỷ

30 tỷ

30 tỷ

1/2012-1/2016

5. Giảm chi phí nhân sự

Chiến thuật Người chịu

trách nhiệm

Nguồn

tài chính

Thời gian

hoàn thành

Hiệu quả

Tìm nguồn nhân

công rẻ

Trưởng

phòng nhân

sự

1 tỷ 2012-2016 Bảng lương

Thay đổi hệ thống

lương thưởng và chế

độ đãi ngộ lao động

Trưởng

phòng nhân

sự

- 5/2012-5/2013 Bảng lương

Tiết kiệm chi phí cơ

cấu tổ chức

Trưởng

phòng nhân

sự

- 5/2012-5/2015 Bảng ngân sách cơ

cấu tổ chức

29

VIII. Kết luận:

Với kế hoạch marketing đề ra cho năm 2012 sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp theo dự kiến.Với các chiến lược đề ra và các chương trình hành động hy vọng sẽ

diến ra một cách thuận lợi.

30

Đánh giá các thành viên trong nhóm: Tên

Nhận xét của nhóm trưởng

Nhận xét của GVHD

Huỳnh Thị Hậu

80%

Võ Thị Hiếu

100%

Hà Thị Lệ

100%

Ngô Viết Quảng

80%

Nguyễn Khánh Mỹ

70%

Hồ Thị Ngọc Trinh

100%