BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------------------

TRƯƠNG HOÀNG THÚY MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP

NHẰM THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG

CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO

CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THN LIÊN DIỆP

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1

1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1

1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1

1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2

1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3

1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3

1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3

1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3

1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4

1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6

1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7

1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9

1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9

1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10

1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11

1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11

1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12

1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO

……………………………………………………………….13

1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13

1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13

1.3.1.2. Sữa thanh trùng……………………………………………………...13

1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13

1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14

1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở

VIỆT NAM………………………………………………………...15

1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam…………………….15

1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam

2004-2007 …………………………………………………………..16

1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt

Nam………………………………………………………………….18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG

BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK…………………………….20

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………20

2.1.2. Các nhóm sản phNm của công ty Vinamilk ………………………...22

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA

MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT

NAM ……………………………………………..23

2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk …………...26

2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25

2.2.3. Nguồn nhân lực ……………………………………………………..26

2.2.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………26

2.2.5. Sản xuất …………………………………………………………….27

2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị ………………………………………………...27

2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28

2.2.6.2. Sản ph�m……………………………………………………………..29

2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29

2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30

2.2.7. Hệ thống thu mua …………………………………………………...31

2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng.…………………...32

2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32

2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33

2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33

2.2.9. Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ trong

việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk…33

2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33

2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35

2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH

DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ………………...37

2.3.1. Môi trường vĩ mô …………………………………………………...37

2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37

2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39

2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39

2.3.2. Môi trường vi mô …………………………………………………...40

2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40

2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41

2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43

a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43

b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng

bao…………………………………………………………………………44

c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước

đóng bao..................................................................................45

2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt

hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk ………………………………..49

2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49

2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO

SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM

2015 …………………………………………………………………..51

3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 ……………………………...51

3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu …………………………………………51

3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 ………………………….52

3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC

TIÊU ……………………………………………………………………...52

3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu

kỳ sống của sản phNm” của Philip Kotler ……………………52

3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận SWOT

………………………………………………………………52

3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG

BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 ………………………………54

3.3.1. Chiến lược Phát triển sản phNm …………………………………….54

3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường …………………………………..56

3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường ……………………………………58

3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau ………………………………………….59

3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN

LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦAVINAMILK TỪ

NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………..60

3.4.1. Các giải pháp chung ………………………………………………..60

3.4.2. Các giải pháp marketing ……………………………………………62

3.4.3. Các giải pháp khác ………………………………………………….65

3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thNm quyền ………..66

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

- PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC

ĐÓNG BAO

- PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN

- PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI

- PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG

- PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang

Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận ………………………………1

Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định …………………………..9

Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin trong quá trình quyết định mua ……………...10

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml ……15

Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty .……………………….19

Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007 ……………….29

Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 ……………………………………..37

Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị …………………..38

Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi …………………………..39

Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi ……………………………………………40

Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước …………………………………………………...41

Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino ......................................44

Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua ……………………………….48

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007 ………………..16

Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa UHT của thế giới và Việt Nam ……………..16 Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007 ……………17

Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17

Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường …………..18

Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………………….23

Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam ………………………24

Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 ……24

Bảng 2.4: Giá các sản phNm sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008 ………..30

Bảng 2.5: Mức độ phân phối ………………………………………………………31

Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE ………………………...42

DANH MỤC ĐỒ THN

Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu ……………………………………..........28

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thị trường sữa ở Việt Nam nói chung và sữa dạng lỏng (hay còn được gọi là

sữa nước) nói riêng hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngày càng đa dạng, bao gồm

nhiều loại sản phNm được sản xuất trong nước và nhập khNu.

Bao bì sản phNm là một trong những hướng quan trọng giúp các nhà sản xuất

cải thiện, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa. Sự hấp dẫn của thị trường

sữa nước đã tạo nên một cuộc canh tranh khốc liệt giữa các sản phNm trong nước cũng

như các sản phNm nhập khNu. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm

tăng giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận của sản phNm, đồng thời cố gắng tìm

cách làm giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo được mức

lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phNm, thay đổi thông điệp quảng

cáo, thay đổi mẫu mã, việc thay đổi chất liệu bao bì cũng đang là một trong những

giải pháp quan trọng được các nhà sản xuất sữa chú ý sử dụng.

Bao nhựa (Fino pouch/ Fino) từ năm 2006 trở lại đây đang ngày càng được sử

dụng nhiều hơn trong việc đóng gói sữa nước. Trước đây, hầu như toàn bộ sữa nước

được đóng gói trong hộp giấy, chủ yếu do hãng Tetra Pak cung cấp độc quyền với giá

cao, đi kèm với công nghệ chế biến và đóng gói sữa nước tiệt trùng. Gần đây, bao bì

nhựa và chai nhựa, có giá rẻ hơn, cũng đã được đưa vào sử dụng và dần được sự chấp

nhận của người tiêu dùng. Hiện nay, sữa nước đóng trong hộp giấy chiếm khoảng

60% lượng sữa tiêu thụ, bao bì nhựa 30% và chai nhựa 10%.

Sữa nước đóng trong bao nhựa là thế mạnh của Công ty Cổ phần Sữa Việt

Nam (sau đây xin gọi tắt là Vinamilk), là công cụ chủ lực giúp Vinamilk gia tăng

được thị phần trên thị trường sữa nước trong 2 năm qua, nhưng doanh số mặt hàng

trong thời gian gần đây lại có phần giảm sút. Sản phNm này chiếm hơn nửa doanh số

sữa nước của Vinamilk và là sản phNm có tốc độ phát triển nhanh nhất từ năm 2006

đến nay (trung bình khỏang 20% mỗi năm), góp phần quan trọng giúp Vinamilk tìm

được “tiếng nói” trên thị trường sữa nước nói riêng và củng cố vị trí của công ty này

trên thị trường sữa nói chung. Nếu xét riêng trong thị trường sữa nước đóng bao Fino

thì mặt hàng này của Vinamilk đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối, là thế mạnh của

Vinamilk (trên 80% thị phần). Tuy nhiên, từ cuối năm 2007 đến nay, doanh số của

mặt hàng sữa nước đóng trong bao nhựa của Vinamilk có chiều hướng sụt giảm

nghiêm trọng.

Vấn đề đặt ra là Vinamilk nên làm gì trước tình hình này? Phải chăng người

tiêu dùng sữa nước đã quay lưng với loại bao bì Fino? Những câu hỏi có ý nghĩa quan

trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do để chúng tôi chọn đề tài “Một số giải

pháp nhằm thúc đ,y mức tăng trưởng cho sản ph,m sữa nước đóng bao của

Vinamilk đến năm 2015” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị

kinh doanh.

2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk

đặc biệt là động cơ và thói quen của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản

phNm sữa nước đóng bao.

- Phân tích, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đNy mức tăng trưởng cho

mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015.

2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là mặt hàng sữa nước đóng bao của

Vinamilk.

- Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi do đó chỉ tập trung vào hoạt động kinh

doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam,

không phải là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk.

Các mặt hàng sữa khác của Vinamilk (sữa bột, sữa đặc) hay mặt hàng sữa nước

trong các dạng bao bì khác (hộp giấy, chai nhựa) hay sản phNm sữa nước đóng

bao để xuất khNu (nếu có) chỉ được đề cập nếu có liên quan trực tiếp đến việc

kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt

Nam. Các giải pháp được đề xuất nhằm thúc đNy mức tăng trưởng cho mặt

hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015 cũng mang tính

định hướng, chưa đi sâu triển khai thành kế hoạch thực hiện chi tiết.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài

thảo luận nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa

nước đóng bao và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng.

- Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử

lý thống kê số liệu thu thập, thực hiện kiểm định chi bình phương bằng phần

mềm SPSS13 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và

các đặc tính khác nhau của khách hàng.

- Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá trong quản trị chiến lược

và các kiến thức đã học về quản trị, quản trị chiến lược, quản trị makerting.

- Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các dữ liệu đã có trong quá khứ của

Vinamilk.

4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này được chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận của

đề tài; Chương 2 tiến hành phân tích và đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh sữa

đóng bao của Vinamilk, trong đó bao gồm cả việc đi sâu nghiên cứu hành vi của

người tiêu dùng sữa nước đóng bao để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

nguy cơ; từ đó Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp góp phần thúc đNy mức tăng trưởng

cho sữa nước đóng bao Vinamilk đến năm 2015.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN

LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

1.1.1. Chu kỳ sống của sản ph,m

Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phNm PLC (Product life cycle) mô tả sinh động

các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phNm. Hầu hết nội dung bàn luận về

chu kỳ sống của sản phNm đều mô tả lịch sử tiêu thụ của một sản phNm điển hình

bằng một đường cong. Đường cong này được chia thành bốn giai đoạn bao gồm: giai

đoạn tung sản phNm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai

đoạn suy thoái (hình 1.1.)

• Giai đoạn tung sản ph�m ra thị trường: doanh thu rất thấp, tốc độ tăng

chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa

được hoàn chỉnh, công ty có thể gặp khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất,

khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận

sản phNm mới của khách hàng.

Mức tiêu thụ và lợi nhuận

Tung ra thị trường

Phát triển

Sung mãn Suy thoái

Lợi nhuận

Mức tiêu thụ

Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận

2

• Giai đoạn phát triển: sản phNm được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ

mạnh. Lợi nhuận gia tăng.

• Giai đoạn sung mãn: thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu

hết những người mua tiềm Nn đã chấp nhận sản phNm. Lợi nhuận ổn định hay giảm do

phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phNm trước các đối thủ cạnh tranh.

• Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận

giảm.

1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản ph,m

Tương ứng với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phNm là những cơ hội và

vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Bảng 1.1 bên

dưới tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống của sản phNm.

ĐẶC ĐIỂM Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ thấp Mức tiêu thụ nhanh Mức tiêu thụ đỉnh cao Mức tiêu thụ suy

thoái Chi phí Chi phí trên khách

hàng cao Chi phí trên khách hàng trung bình

Chi phí trên khách hàng thấp

Chi phí trên khách hàng thấp

Lợi nhuận Âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh

Ít Đông lên Ổn định và bắt đầu giảm

Giảm bớt

MỤC TIÊU MARKETING Tạo sự biết đến và

dùng thủ Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận

và bảo vệ thị phần Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu

CHIẾN LƯỢC Sản phNm Chào bán sản phNm

cơ bản Chào bán sản phNm phát triển, dịch vụ, bảo hành

Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Mức tiêu thụ

Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái

3

Giá cả Chi phí cộng lãi Định giá để xâm nhập thị trường

Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Cắt giảm giá

Phân phối Phân phối có chọn lọc

Phân phối ồ ạt Phân phối ồ ạt hơn nữa

Chọn lọc loại bỏ các cửa hàng không sinh lời

Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phNm trong khách hàng tiên phong và đại lý

Tạo sự biết đến và quan tâm trong thị trường đại chúng

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi

Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành chí cốt

Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử

Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều

Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu

Giảm tới mức tối thiểu

1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản

phNm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi

xảy ra hành động này.

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu

dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phNm / dịch vụ và tác động của quá trình

này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng:

• Giúp nhà quản trị hiểu rõ về người tiêu dùng.

• Làm cơ sở cho việc ra các quyết định về marketing.

1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn

nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý.

1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa

a. Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi

của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người

chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa Việt

Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.

b. Nhánh văn hóa

4

Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn,

bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.

Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách của

người dân miền Bắc và miền Nam nước ta cũng có nhiều khác nhau. Người Hà Nội

thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng "đáng đồng

tiền bát gạo", làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc người Sài Gòn được

đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm

nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định hướng mục tiêu và tự mãn.

c. Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong

xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối

quan tâm và hành vi.

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng

lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như

nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng

lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các

tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối

cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghĩa là một người có thể di

chuyển tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình.

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu

dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà

những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…

1.2.2.2. Các yếu tố xã hội

a. Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác

động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo

có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào

đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… Những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác

5

động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực

tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác

động gián tiếp đến hành vi của người đó.

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản

phNm và / hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phNm. Khi một sản

phNm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phNm

chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng

đến cả sản phNm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn

hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn

hiệu.

b. Gia đình

Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu

dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia

đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm

vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế,

ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá

tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã

hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính

chất của sản phNm (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt

tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở

những nước phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ

chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành

viên của nhóm.

c. Vai trò - địa vị

Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu

dùng của người đó. Có những chuNn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách

đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo

vai trò mà người đó thể hiện.

6

1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân

a. Tuổi và giai đoạn sống

Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu

khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự

đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi

thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ.

b. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của

người đó. "Bệnh nghề nghiệp" sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những

sản phNm liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công

việc, một phần vì những quy định (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp

đưa lại.

c. Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa

chọn sản phNm của một người. Những người có điền kiện kinh tế khác nhau sẽ có

những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người

làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục

tiêu để có chiến lược giá, phân phối và có cách tiếp cận phù hợp.

d. Lối sống

Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những

người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng

những yếu tố kỹ thuật vào sản phNm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính

ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc

chọn mua sản phNm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích

cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu.

7

1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý

a. Động cơ

Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản

như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như

được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức

độ thúc đNy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết và mô hình quan

trọng nhất mà những người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng

là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Kano. Sự khác nhau cơ

bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với nhu cầu của con người.

b. Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn

tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa

về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác quan,

của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. Người ta sắp

xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và

ghi nhớ có chọn lọc.

• Sự quan tâm có chọn lọc

Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không thể

chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại những tác

nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố mong đợi hay có

những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.

Các nhà marketer thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng

thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích khác.

8

• Sự bóp méo có chọn lọc

Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng

dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của

mình.

• Sự ghi nhớ có chọn lọc

Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người

tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc. Thông thường

họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của

mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã quen thuộc với một nhãn

hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích cực và dễ dàng bỏ qua những

thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó.

c. Tri thức

Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người

bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại

theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương,

những phản hồi và sự củng cố.

Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phNm,

dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là nắm bắt

được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn liền sản phNm,

dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố

những tác nhân tích cực.

d. Niềm tin và thái độ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh

nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động

mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận

lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn

lại ý nghĩa đó. Những chiến dịch PR của sữa bột NutiFood, của nước tương Chinsu

trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu trong suy nghĩ của người tiêu

dùng.

9

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận

thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào

đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay xa rời sự việc.

Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay

đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng

hình ảnh sản phNm phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm

thay đổi thái độ của họ.

Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng, bắt

đầu bằng việc giới thiệu mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định.

1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng

Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai

đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số

bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa

chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi

sản phNm được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không

có hành vi đánh giá sau khi mua.

1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người

mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể

được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Những tác

động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm

marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm ra những nhân tố kích

thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó.

Nhaän thöùc nhu caàu

Tìm kieám thoâng tin

Ñaùnh giaù löïa choïn

Quyeát ñònh mua

Haønh vi sau mua

Moâ hình 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònhMoâ hình 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònhMoâ hình 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònhMoâ hình 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh

10

Người tiêu dùng sữa có thể bất chợt có nhu cầu mua và uống một hộp sữa trên

đường đi hay ở căntin cơ quan nếu người đó cảm thấy hơi đói bụng, hơi khô cổ khát

nhưng lại không có cảm giác thèm ăn, hoặc không có thời gian,hoặc không có chỗ để

ăn…. Người đó cũng có thể uống sữa đều đặn hàng ngày với một lượng tối thiểu nhất

định, thậm chí vào một giờ nhất định nếu người đó tin rằng việc đó đem lại cho mình

một lợi ích nào đó, ví dụ như phòng chống loãng xương, tăng cường chiều cao, giúp

ngủ ngon hay giúp có làn da trắng đẹp…., do ảnh hưởng bởi những thông điệp quảng

cáo.

1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin

Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin giúp họ

có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin chủ yếu gồm:

• nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân…

• nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

bì…

• nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp

hộ ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

• nguồn thông tin thực nghiệm:

những thông tin có được từ việc

tiếp xúc trực tiếp xúc với sản phNm

hay sự trải nghiệm từ những lần

dùng trước (của những hàng hóa/

nhãn hiệu tương đương)

Đối với thị trường sữa tại Việt Nam

hiện nay chẳng hạn, với cả 100 nhãn hiệu lớn

nhỏ, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi

nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là thông tin thương mại (quảng cáo - truyền thông)

để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết, nghiên cứu và lựa chọn (mô hình 1.4).

Đồng thời, người làm marketing cũng cần xác định được những nguồn thông tin mà

Moâ hình 1.2: Caùc taäp hôïp thoâng tin Moâ hình 1.2: Caùc taäp hôïp thoâng tin Moâ hình 1.2: Caùc taäp hôïp thoâng tin Moâ hình 1.2: Caùc taäp hôïp thoâng tin trong quaù trình quyeát ñònh mua haøngtrong quaù trình quyeát ñònh mua haøngtrong quaù trình quyeát ñònh mua haøngtrong quaù trình quyeát ñònh mua haøng

Toaøn boä

Bieát

Nghieân cöùu

Löïa choïn

Quyeát ñònh

11

người tiêu dùng tiếp cận và tầm quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra

những biện pháp truyền thông thích hợp.

1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách

khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù

hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể

là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phNm, hình ảnh nhãn hiệu.

Các nhà marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính hàng

hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phNm, nâng cao niềm tin về

hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh, thay đổi

trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào nhũng thuộc tính quan trọng khác

đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý tưởng (hạ chuNn) của người mua.

1.2.3.4. Quyết định mua hàng

Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá

lựa chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính:

mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức

nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể một số

câu hỏi. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua

là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường.

Đối với sản phNm sữa chẳng hạn, điều cần thiết là những người làm marketing

cần biết người tiêu dùng chọn mua sữa cho mục đích gì và họ quan tâm đến những

yếu tố nào nhất . Một bà mẹ mua sữa cho con dưới 1 tuổi thường quan tâm loại sữa

nào hợp với con mình nhất, làm cho bé chịu uống, tiêu hóa tốt, không tiêu chảy,

không nôn trớ và quan trọng nhất là giúp bé phát triển, tăng cân, tăng chiều cao đều

đặn theo mức chuNn. Trong khi đó, bà mẹ có con từ 2-3 tuổi lại có khuynh hướng

chọn loại sữa nào mà cô ta tin là có thể giúp trẻ tăng sức đề kháng và phát triển trí

thông minh. Một bà mẹ có con trong độ tuổi 10-15 tuổi lại hy vọng sữa không chỉ có

thể giúp bé thông minh mà còn có thể giúp cải thiện chiều cao.

1.2.3.5. Hành vi sau mua

12

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau

khi đã mua và sử dụng hàng hóa / dịch vụ.

Với những khách hàng hài lòng, những người làm marketing cần biết thêm

điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu.

Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và

những yếu tố / tính năng của sản phNm. Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục

mua cùng sản phNm trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự hài lòng với những người

khác. Ngôn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt

nhất mà những người làm marketing mong đợi.

Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để

bày tỏ sự không hài lòng. Những phản ứng thường gặp là khiếu kiện hay tNy chay sản

phNm. Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt

nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/ người bán và

được thỏa mãn. Công việc của những người làm marketing là phải xây dựng và vận

hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng cùng với bộ phận xử lý những phản

ánh / khiếu nại.

Người làm marketing cũng cần quan tâm đến hành động của người tiêu dùng

không hài lòng. Họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản

phNm khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ. Mỗi hành động đều có một

tác động không nhỏ đến việc tiêu thụ sản phNm và uy tín của nhãn hiệu.

Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề

quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai

đoạn của quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua sữa cho một em bé 6 tuổi chẳng

hạn, việc đánh giá lựa chọn khi mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các sản phNm,

chính sách giá cả và các biện pháp truyền thông tích hợp cần được vận dụng nhuần

nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, cũng như tạo sự cân bằng giữa

sự kỳ vọng của khách hàng và thực chất của sản phNm, giữa sự tin tưởng vào sản

phNm / nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với sản phNm / nhãn hiệu sau khi

mua.

13

1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC

ĐÓNG BAO

1.3.1. Phân biệt các loại sữa nước

1.3.1.4. Sữa tươi: là sữa được vắt từ bò, vốn giàu dinh dưỡng, cung cấp các

chất đạm, vitamin và khoáng chất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày. Tuy

nhiên, chất lượng (thành phần) của sữa tươi không ổn định, phụ thuộc vào giống bò,

bản thân bò, thời kỳ tạo sữa, mùa trong năm, thời điểm trong ngày, v.v. Hơn thế, sữa

tươi chứa rất nhiều vi khuNn; đặc biệt là rất dễ nhiễm khuNn trong quá trình tạo sữa và

vắt sữa. Môi trường giàu dinh dưỡng của sữa rất lý tưởng cho sự phát triển của vi

khuNn. Bên cạnh những vi khuNn có ích có thể dùng để chế biến thực phNm cho con

người (như sữa chua, phó mát…) và vi khuNn lành tính không có hại cho sức khỏe,

trong sữa còn có vô số vi khuNn độc hại gây nhiều bệnh nguy hiểm cho con người như

sốt thương hàn, bạch hầu, viêm họng, ban đỏ và những bệnh đường ruột. Vì vậy,

không nên uống sữa tươi chưa qua xử lý.

Sau khi xử lý và đóng gói, sữa tươi không còn tươi nữa mà trở thành sữa thanh

trùng, sữa nước hay sữa nước kiểu UHT tùy theo kỹ thuật xử lý.

1.3.1.5. Sữa thanh trùng: Sữa thanh trùng là sản phNm sữa nước được làm từ

sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo và chất béo; có thể được uống trực

tiếp. Quá trình thanh trùng (steralize hoặc pasteurize) thông thường là sự gia nhiệt từ

720C đến dưới 1000C trong vòng 12-20 giây. Kết quả:

+ Có thể diệt các vi khuNn gây bệnh.

+ Giảm tổng lượng vi khuNn trong sữa.

+ Tạo mùi vị sữa thanh trùng đặc trưng.

+ Tuổi thọ sản phNm ngắn (8-10 ngày).

+ Phải bảo quản ở nhiệt độ 5-7 0C trong điều kiện bao bì chưa mở.

1.3.1.6. Sữa tiệt trùng kiểu UHT (ultra high temperature) là sản phNm sữa

nước được làm từ sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo, các loại chất béo và

những thành phần khác; có thể được uống trực tiếp. Sữa nước tiệt trùng kiểu UHT là

loại sữa nước thông dụng nhất hiện nay ở Việt Nam và thường được gọi là sữa nước

14

(sau đây chúng tôi xin được gọi tắt là sữa nước). Phương pháp tiệt trùng kiểu UHT

(là từ viết tắt của Ultra High Temperature - Nhiệt độ cực cao) có nghĩa là gia nhiệt

sữa ở nhiệt độ cực cao, trong thời gian cực ngắn. Quá trình tiệt trùng kiểu UHT thông

thường là sự gia nhiệt từ 1400C-1500C trong vòng 4-6 giây. Kỹ thuật này cho phép

diệt những vi khuNn độc hại và giữ lại mùi vị, nhiều vitamin và những dưỡng chất

quan trọng khác. Kết quả:

+ Diệt hầu hết vi khuNn có trong sữa.

+ Tạo mùi vị sữa nước UHT đặc trưng.

+ Tuổi thọ sản phNm dài (khoảng 6 tháng).

+ Loại sữa này thường được đóng gói vô trùng trong hộp giấy, chai nhựa,

bao giấy, bao nhựa…và bảo quản được ở nhiệt độ thường.

1.3.2. So sánh sữa nước đóng bao với sữa nước đóng các loại bao bì khác

Hiện nay sữa nước tiệt trùng thường được đóng gói vô trùng trong nhiều loại

bao bì khác nhau như hộp giấy, chai nhựa, bao giấy, bao nhựa…, có khả năng bảo

quản sữa ở nhiệt độ thường, như:

• Bao bì giấy Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chiếm tỉ trọng khoảng 25%

• Hộp giấy Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70%

• Bao nhựa, chai nhựa HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5%

Các loại bao bì khác nhau có cấu tạo khác nhau, do đó giá cũng rất khác nhau

và thời gian bảo vệ sữa cũng khác nhau. Với sữa nước UHT, bao giấy Fino có khả

năng bảo quản sữa UHT từ 1–6 tháng ( tùy theo số lớp giấy), trong khi hộp giấy Tetra

pak có thể bảo quản được 6–9 tháng, chai nhựa trong khoảng 3 tháng, và một số loại

bao polymer khác có giá rẻ nhưng chỉ bảo quản sản phNm được khoảng 30 ngày. Tỉ lệ

chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml cũng sẽ rất khác nhau, như

mức trung bình được trình bày trong biểu đồ sau:

15

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml

(Nguồn: Alcan pack Co. – 2007)

Số liệu từ biểu đồ này cho thấy sử dụng bao bì fino để đóng gói sữa nước thì

chi phí cho bao bì trên toàn bộ chi phí cho một hộp sữa thấp hơn khá nhiều so với sử

dụng loại bao bì truyền thống là hộp giấy (31% so với 44%). Ngoài ra chúng ta cũng

thấy vẫn còn cơ hội để tiết kiệm chi phí bao bì hơn nữa nếu thuyết phục được người

tiêu dùng chấp nhận loại bao bì polymer (có tỉ lệ chi phí cho bao bì giảm chỉ còn 8-

16%).

1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG

BAO Ở VIỆT NAM

1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam

Thị trường sữa nước ở Việt Nam trong những năm gần đây ước tính khoảng

gần 300 triệu lít/ năm, có giá trị trên 100 triệu USD/năm và đang tăng trưởng bình

quân khoảng trên 20%/năm. Các số liệu ở bảng 1.1 cho thấy, sữa nước là một mặt

hàng đang có mức tăng trưởng ngày càng cao, trong khi các loại sữa truyền thống

khác như sữa đặc lại có mức tiêu thụ giảm dần. Khi đời sống ngày càng nâng cao,

người dân chuyển từ “ăn no,mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, sữa nước có xu thế

được ưa chuộng hơn do ưu thế từ tính tiện dụng và mùi vị thơm ngon .

44

31

16

8

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Hộp giấy

Bao fino

Bao polymer 5lớp

Bao polymer 3lớp

Đvt: %

16

Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007

( quy đổi ra triệu lít sữa nước)

( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)

2004 2005 2006 2007

( Triệu

lít)

Tăng

giảm (%)

( Triệu

lít)

Tăng

giảm (%)

( Triệu

lít)

Tăng

giảm (%)

( Triệu

lít)

Tăng

giảm (%)

Tổng tất cả các loại sữa 631 830 132% 915 110% 1057 116%

Sữa nước 169 190 112% 231 122% 290 126%

Sữa bột 153 250 163% 281 112% 360 128%

Sữa đặc 260 336 129% 340 101% 330 97%

Sữa chua 30 32 107% 37 116% 45 122%

Khác 19 22 116% 26 118% 32 123%

Tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn

đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, trong khi mức

tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam so với mức bình quân của thế giới vẫn

còn một khoảng cách khá xa (2,2 lít/ người/ năm so với 5 lít/ người/ năm như số liệu

năm 2006 của Quest International ở bảng 1.2 cho thấy).

Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa nước của thế giới và Việt Nam

(Nguồn: Dairy Understanding - Quest International – 8/2006)

2005 Thế giới Việt Nam

Lượng tiêu thụ sữa nước bình

quân người (lít/ người/năm)

5,0

2.2

1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam

2004-2007

Hiện nay thị trường sữa nước đóng bao được ước tính khoảng 90-100 triệu

lít/năm, chiếm khoảng 30% toàn bộ lượng sữa nước nói chung được tiêu thụ. Thời

gian qua, sữa nước đóng bao có tốc độ phát triển cao nhất so với các loại sữa nước

đóng trong các loại bao bì khác, với ưu thế về giá (so với sữa đóng trong hộp giấy)

17

hay chất lượng bảo quản (so với sữa đóng trong bao nhựa). Đặc biệt, trong 2 năm gần

đây, tốc độ phát triển của sữa nước đóng bao đạt rất cao (năm 2005 đạt 33% và năm

2006 đạt 25%/ năm).

Tuy sữa nước đóng bao vẫn có khả năng đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong

những năm tới, nhưng số liệu thống kê từ bảng 1.3 cho thấy, tốc độ tăng trưởng bắt

đầu có xu hướng chậm lại. Năm 2007, tốc độ tăng trưởng chỉ còn ở mức 16%, so với

trước đó là 25% năm 2006) và 33% (năm 2005).

Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 - 2007

( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)

2004 2005 2006 2007

Lượng UHT đóng bao Fino tiêu

thụ ở 6 thành phố lớn ( triệu lít) 15 20 25 29

Tăng trưởng (%) 133% 125% 116%

Toàn bộ lượng sữa UHT tiêu thụ

ở 6 thành phố lớn ( triệu lít) 50 56 70 90

Đóng góp trong toàn bộ

sữa UHT tiêu thụ (%) 30% 36% 36% 32%

Thậm chí, nếu xem xét kỹ tốc độ tăng trưởng, các số liệu ở bảng 1.4 cho chúng

ta thấy từ quý 3 năm 2007 đến nay, lượng sữa nước đóng bao tiêu thụ còn có xu

hướng giảm (từ 6,8 triệu lít ở quý 3/2007 xuống còn 6 triệu lít ở quý 1/2008). Phải

chăng, sản phNm sữa nước đóng bao ở Việt Nam đã qua khỏi giai đoạn sung mãn và

bắt đầu bước vào giai đoạn suy thoái?

Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)

Q4/2006 Q1/2007 Q2/2007 Q3/2007 Q4/2007 Q1/2008

Lượng sũa nước đóng

bao tiêu thụ ở 6 thành

phố lớn (triệu lít) 7.1 6.6 7.1 6.8 6.3 6

Tăng trưởng (%) 93% 108% 96% 93% 95%

18

1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam

Tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao Fino ở Việt Nam hiện chủ yếu có

hai công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam, Nhà máy sữa Việt Xuân (với thương hiệu

Vixumilk) và một số đơn vị khác như Công ty sữa Vĩnh Phúc (Elovi) , Công ty cổ

phần sữa Hà Nội (Izzi), Công ty sữa Mộc châu, Công ty sữa Dutch Lady…..

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) có 2 loại bao Fino với dung tích

200ml và 250ml, với bốn loại hương vị khác nhau là không đường, có đường, dâu và

chocolate.

Nhà máy sữa Việt Xuân bắt đầu giới thiệu sản phNm ra thị trường dưới nhãn

hiệu Vixumilk vào tháng 5 năm 2002.

Công ty TNHH Chế biến Thực phNm và Đồ uống Vĩnh Phúc được thành lập

vào tháng 5 năm 2002. Công ty này tham gia thị trường sữa nước đóng bao với sản

phNm mang nhãn hiệu Elovi, đóng trong bao Fino dung tích 250ml.

Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk) được thành lập vào năm 2001.

Hanoimilk tham gia thị trường này với nhãn hiệu IZZI, dung tích 180ml.

Dutch Lady chỉ tung ra thử nghiệm mặt hàng này một thời gian ngắn trong

năm 2007 và sau đó không thấy tiếp tục.

Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường

(Nguồn: Thu thập trực tiếp từ thị trường – Quý 1/2008)

Nhãn hiệu, Dung tích, Hương vị Giá bán sĩ Giá bán lẻ Lợi nhuận người bán lẻ Giá bán lẻ 10 bao

200ml

Dutch Lady (có đường) 2,800 3,000 200 29,000

Vinamilk (không mùi, có đường,

dâu, chocolate) 2,550 2,800 250 28,000

Elovi (không mùi, có đường, dâu,

chocolate) 2,300 2,500 200 25,000

250ml

Dutch Lady (có đường) 3,300 3,500 200 34,000

Vinamilk (không mùi, có đường,

dâu, chocolate) 3,050 3,300 250 32,000

Vixumilk (không mùi, có đường,

dâu, chocolate) 2,700 2,900 200 29,000

19

Các thông tin từ bảng 1.5 cho thấy sữa nước đóng bao Vinamilk và Vixumilk

hiện nay có nhiều mùi vị nhất nhưng Vinamilk có nhiều kích cỡ bao bì hơn (200ml và

250ml). Vinamilk cũng có giá bán lẻ sản phNm này thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

trực tiếp là Dutch Lady.

Tuy có nhiều công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao Fino ở Việt

Nam, nhưng thực tế Vinamilk chiếm lĩnh gần hết thị trường này với trên 80% thị phần

(xem biểu đồ 1.2). Có thể nói, Vinamilk là người đang dẫn dắt thị trường này. Cũng

chính vì thế, những dấu hiệu suy thoái gần đây của sản phNm sữa nước đóng bao ở

Việt Nam sẽ ảnh hưởng trực tiếp và chủ yếu đến thị phần của Vinamilk trên thị trường

sữa nước nói chung, đòi hỏi Vinamilk cần nghiên cứu kỹ nguyên nhân để có các giải

pháp thích hợp.

Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty

(Nguồn: TNS 2007 – Volume)

82.2 83.4 83.9 84.5 85.2 86.5 86.2 89.4

13.9 13.9 13.7 13.1 12.9 11.08.1

7.52 1 1 1 1 2

22

Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07

VINAMILK VIXUMILK MOC CHAU OTHERS

20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA

NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên là

Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn

vị trực thuộc là nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa Trường Thọ, nhà máy Sữa

Dielac và nhà máy Cà Phê Biên Hòa, nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.

Năm 1978, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công

nghiệp thực phNm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo

I.

Năm 1988, công ty giới thiệu sản phNm sữa bột và bột dinh duỡng trẻ em ra thị

trường.

Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máy

trực thuộc: nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa Trường Thọ , nhà máy Sữa

Dielac.

Năm 1991, công ty tung sản phNm sữa nước và sữa chua ăn ra thị trường.

Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi

tên thành Công ty Sữa Việt Nam - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất,

chế biến sữa và các sản phNm từ sữa.

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà

Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà

máy.

Năm 1996, Xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định tại Quy Nhơn ra đời, tạo điều

kiện cho công ty thâm nhập vào thị trường miền Trung Việt Nam.

Năm 2000, công ty tiến hành xây dựng thêm nhà máy sữa Cần Thơ tại khu

công nghiệp Trà Nóc và xí nghiệp Kho vận tại thành phố Hồ Chí Minh.

21

Năm 2002, công ty xây dựng thêm: nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn và nhà máy

sữa Nghệ An.

Tháng 12/2003, công ty chuyển sang hình thức công ty cổ phần, chính thức đổi

tên là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên viết tắt là VINAMILK).

Tháng 4/2004: công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng

tổng vốn điều lệ của công ty lên 1.590 tỷ đồng.

Tháng 6/2005: công ty mua lại phần vốn góp của đối tác trong Công ty Sữa

Bình Định và sáp nhập vào Vinamilk (sau đó được gọi là nhà máy sữa Bình Định).

Ngày 30/6/2005: công ty khánh thành nhà máy sữa Nghệ An tại khu công

nghiệp Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.

Tháng 8/2005, công ty liên doanh với SABMiller Asia B.V để thành lập Công

ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh SABMiller Việt Nam. Sản phNm đầu tiên của liên

doanh này mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào giữa năm 2007.

Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí

Minh. Cũng trong năm này, Vinamilk mở phòng khám An Khang tại thành phố Hồ

Chí Minh, cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi

khoa và khám sức khỏe. Tháng 11/2006, Vinamilk khởi động chương trình trang trại

bò sữa bắt đầu từ việc mua trang trại bò sữa Tuyên Quang.

Tháng 9/2007, Vinamilk mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn,

trụ sở đặt tại khu công nghiệp Lễ Môn, tỉnh Thanh Hóa.

Hiện công ty có 3 chi nhánh đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

Trải qua quá trình hoạt động và phát triển hơn 30 năm, Vinamilk đã trở thành

một doanh nghiệp dẫn đầu ngành Công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Liên tiếp từ

năm 1995 đến nay Vinamilk luôn đứng đầu trong "Top ten hàng tiêu dùng Việt Nam

chất lượng cao".

22

2.1.2. Các nhóm sản ph,m của công ty Vinamilk

Các nhóm sản phNm chính:

- Nhóm sữa đặc: Đây là nhóm sản phNm truyền thống của Vinamilk với các

nhãn hiệu như: Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, sữa đặc chocolate, sữa đặc cà phê

Moka, .v.v. Sữa đặc được chia thành hai dạng: sữa hộp và sữa vỉ 50g để thuận tiện

cho người tiêu dùng.

- Nhóm sữa nước (sữa nước, sữa chua uống):

o Sữa nước của Vinamilk với các nhãn hiệu: Vinamilk, Milk, Smart,

Flex, đóng gói trong hộp giấy hoặc bao giấy Fino của Tetra Pak.

Sữa nước đóng bao Fino của Vinamilk chính là loại sản ph,m

mà chúng tôi sẽ đi sâu nghiên cứu trong luận văn này.

o Nhãn hiệu sữa chua uống gồm Yomilk, YaO; được chế biến từ sữa

bò tươi nguyên chất, được bổ sung thêm canxi, vitamin C hoặc chất

xơ hòa tan chiết xuất từ thực vật nhằm hỗ trợ hệ tiêu hóa hoạt động

tốt hơn.

- Nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng: được biết đến với các nhãn hiệu: Dielac

Mama, Dielac 1,2,3, Dielac Canxi Premier 2400, DielacSURE, Dielac Star, Ridielac,

Ri-Advance …

- Nhóm hàng đông lạnh gồm: sữa chua ăn, phô mai, bánh plan, kem.

- Nhóm hàng giải khát gồm: sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà, nước tinh

khiết.

- Nhóm thực phNm gồm bánh quy, chocolate.

- Nhóm cà phê: gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan, với các nhãn hiệu

Moment, True Coffee, Kolac.

Các sản phNm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín

nhiệm mà còn có uy tín với cả thị trường nước ngoài. Đến nay các sản phNm sữa

Vinamilk đã được xuất khNu sang thị trường nhiều nước trên Thế giới như Mỹ,

Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu

vực Châu Á, Lào, Campuchia…

23

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI

BỘ CỦA MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN

TRƯỜNG VIỆT NAM

2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk

Các số liệu ở bảng 2.1 cho thấy, trong 2 năm 2006-2007, sản phNm sữa nước

đóng bao của Vinamilk đã liên tục có tốc độ tăng trưởng cao. Năm 2006 sữa nước

đóng bao của Vinamilk tăng 42% nếu tính theo khối lượng và 41% nếu tính theo giá

trị so với 2005. Các số liệu tương ứng của năm 2007 so với năm 2006 là 35% và 48%

(do giá bán tăng trong năm 2007). Điều này đã giúp gia tăng nhanh chóng phần đóng

góp của mặt hàng sữa nước đóng bao trong ngành hàng sữa nước (UHT) của

Vinamilk (từ 40% lên 60%).

Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao trong toàn bộ lượng sữa nước

của Vinamilk (Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007 – Neilsen Retail

Audit – 6 City Volumes)

2005 2006 2007

Số lượng

(Triệu lít)

Giá trị

( Tỷ đồng)

Số lượng

(Triệu lít)

Giá trị

( Tỷ đồng)

Số lượng

(Triệu lít)

Giá trị

( Tỷ đồng)

Lượng sữa nước đóng

bao Fino của VNM tiêu

thụ ở 6 thành phố lớn

12 145 17 205 23 303

Tăng trưởng (%) 142% 141% 135% 148%

Lượng sữa nước của

Vinamilk tiêu thụ ở 6

thành phố lớn

22 360 28 435 35 522

Tỉ trọng đóng góp 55% 40% 61% 47% 66% 58%

Có thể thấy, sữa nước đóng bao đã trở nên có vai trò quan trọng trong việc

kinh doanh sữa nói chung và sữa nước nói riêng của Vinamilk. Sự tăng trưởng này đã

góp phần quan trọng chủ yếu nhằm giúp Vinamilk giành được thị phần trong ngành

hàng sữa nước. Các số liệu về thị phần ở bảng 2.2 cho thấy, năm 2007 Vinamilk đã

vươn lên đạt được vị trí số 1 với 45% thị phần trên thị trường sữa nước.

24

Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen)

Công ty ( Nhãn hiệu) Volume share (%) Value share (%)

Vinamilk 45 39.5

Dutch Lady 40 45.8

Tân Việt xuân ( Vixumilk) 4.2 3.2

Hanoi milk ( IZZI) 1.3 1.4

Elovi ( Elovi, Zinzin) 1.1 1.1

Mộc châu 1.2 1.3

Nutifood 1.4 1.5

F&N 1.6 1.7

Khác 4.2 4.5

Sự tăng trưởng này của sữa nước đóng bao càng trở nên quan trọng hơn cho

Vinamilk trong việc cạnh tranh nếu chúng ta biết rằng sữa nước là loại sữa đang đóng

góp 27% toàn bộ lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam (bảng 2.3).

Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007

(Nguồn: Tổng hợp)

2007

Quy đổi ra sữa nước

(triệu lít) Tỉ trọng (%)

Tổng tất cả các loại sữa 1057 100%

Sữa nước 290 27%

Sữa bột 360 34%

Sữa đặc 330 31%

Sữa chua 45 4%

Khác 32 3%

Tuy nhiên, như số liệu thống kê từ bảng 1.4 ở trước đã cho thấy, sau khoảng

thời gian có tốc độ tăng trưởng ở mức cao và liên tục tăng kể từ khi được giới thiệu

trên thị trường, đạt mức cao nhất trên 40% vào năm 2006, gần đây tốc độ tăng trưởng

của sản phNm sữa nước đóng bao bắt đầu suy giảm, từ 42% (2006) còn 35% (2007) và

thậm chí từ quý 3/2007 đến nay còn có chiều hướng tăng trưởng âm. Điều này đòi hỏi

25

Vinamilk cần nghiên cứu phân tích kỹ môi trường kinh doanh, tìm ra các nguyên

nhân ảnh hưởng để có giải pháp thích hợp nhằm giúp cho sản phNm chiến lược này có

thể tiếp tục tăng trưởng tốt.

2.2.2. Tình hình tài chính

Tình hình tài chính của Vinamilk rất lành mạnh, đủ sức hỗ trợ mạnh mẽ cho

các hoạt động đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh, trong đó có việc phát triển kinh

doanh mặt hàng sữa nước đóng bao.

Doanh số và lợi nhuận của công ty liên tục tăng trưởng kể từ khi cổ phần hóa

năm 2003 với các chỉ số cơ bản của năm 2007 và 2006 như sau:

(Nguồn: Báo cáo thường niên 2007 của Vinamilk)

(Tỷ đồng) 2007 2006 % tăng/(giảm)

- Doanh thu thuần 6,649 6,246 6.5%

- Lợi nhuận sau thuế 963 660 46%

Ngoại trừ những sự kiện không lường trước, Hội đồng quản trị công ty

Vinamilk có ý định duy trì chính sách chi trả cổ tức sau thuế không thấp hơn mức cổ

tức sau thuế bình thường của năm trước, cụ thể năm 2004: 15%; năm 2005: 17%; năm

2006: 19% và năm 2007: 29%. Tuy nhiên, mức cổ tức thực tế cho từng năm sẽ được

xem xét dựa trên triển vọng về kết quả kinh doanh hợp nhất và kế hoạch đầu tư phát

triển mới. Đây là cơ sở đảm bảo cho Vinamilk luôn có được sự phát triển bền vững.

Tài sản của Vinamilk hiện nay ước tính khoảng 5000 tỉ VND, trong đó nợ chỉ

có 1000 tỉ, vốn chủ sở hữu 4000 tỉ (chiếm 80%). Hiện Vinamilk đang trong quá trình

làm việc với các tổ chức tư vấn và cơ quan hữu quan để hoàn tất các thủ tục cần thiết

theo qui định để niêm yết trên thị trường chứng khoán Singapore trong năm 2008 với

số lượng phát hành thêm là 5% vốn điều lệ. Với việc niêm yết này, thương hiệu

Vinamilk sẽ chính thức vươn ra thị trường quốc tế, sánh vai cùng các tập đoàn thực

phNm hàng đầu trong khu vực và thế giới, tạo tiền đề cho việc huy động vốn từ thị

trường tài chính quốc tế để phục vụ cho sự phát triển và mở rộng của công ty.

26

2.2.3. Nguồn nhân lực

Sau khi được cổ phần hóa, Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình

và giàu kinh nghiệm từng làm việc nhiều năm cho Vinamilk cũng như các công ty

trong nước lẫn các tập đoàn quốc tế khác, cả trong ngành sữa lẫn trong các lĩnh vực

liên quan khác như tài chính, marketing….Chủ tịch hội đồng quản trị (HĐQT) kiêm

Tổng giám đốc là người có trên 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và

giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến

hôm nay. Hội đồng quản trị gồm các chuyên gia giàu kinh nghiệm từ các quỹ đầu tư

quốc tế cũng như các công ty sữa nước ngoài (F&N). Đội ngũ tiếp thị được lãnh đạo

bởi một người từng có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong

ngành thức uống và đã giúp nhanh chóng khôi phục lại hình ảnh của thương hiệu và

tạo nên một cuộc cách mạng sản phNm. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung

bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phNm sữa.

Vinamilk cũng có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm

hỗ trợ cho quản lý cấp cao và luôn theo kịp sự thay đổi của thị trường. Vinamilk cũng

chủ động thực hiện hợp tác với các công ty kiểm toán quốc tế, các công ty nghiên cứu

thị trường cũng như các công ty truyền thông có liên quan để phát huy sức mạnh của

các tổ chức chuyên nghiệp này phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của mình.

2.2.4. Nghiên cứu phát triển

Vinamilk hiện có đủ năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị

trường.

Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và

xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực

tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường

xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của

trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp công ty đưa ra chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk

Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk

Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12

tuổi vào tháng 12 năm 2007.

27

Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phNm trên quan điểm

nâng cao chất lượng sản phNm và mở rộng dòng sản phNm cho người tiêu dùng. Công

ty có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các

nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này

liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị

hiếu tiêu dùng. Công ty tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phNm mới dựa trên thị

hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng

thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai.

Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phNm của công ty sánh vai với xu hướng tiêu thụ

mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên

cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người

tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phNm

và thức uống.

2.2.5. Sản xuất

Vinamilk có các thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuNn quốc tế. Công ty sử

dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Công ty nhập

khNu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây

chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy

móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về

công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Trong sản xuất sữa nước nói riêng, công ty sử

dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuNn quốc tế do Tetra Pak cung cấp có khả năng

cho ra sản phNm sữa và các sản phNm giá trị cộng thêm khác có chất lượng cao.

2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị:

Với mục tiêu phát triển bền vững, Vinamilk đã và đang thực hiện đổi mới

mạnh mẽ về chiến lược kinh doanh, công tác marketing, đội ngũ bán hàng được hỗ trợ

công cụ bán hàng hiện đại, được tổ chức, sắp xếp và đào tạo ngày càng chuyên nghiệp

hơn.

2.2.6.1. Thương hiệu: Vị trí đầu ngành của Vinamilk được hỗ trợ bởi việc

xây dựng thương hiệu tốt. Thương hiệu “Vinamilk” ngày càng gần gũi và tin cậy đối

28

với người tiêu dùng. Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp

thị và không ngừng đổi mới sản phNm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có

mặt trên thị trường Việt Nam, công ty có khả năng xác định và am hiểu xu hướng, thị

hiếu tiêu dùng. Điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định

đặc tính sản phNm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ

lực của công ty đã giúp dòng sản phNm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản

phNm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt

Nam trong năm 2007.

Tuy nhiên, về hiệu quả quảng cáo và xây dựng thương hiệu, các số liệu ở đồ

thị 2.1 cho thấy, khi mua sữa nước, khoảng 70% người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến

nhãn hiệu Dutch Lady, trong khi chỉ có 15% nghĩ đến nhãn hiệu Vinamilk trước.

Những chiến dịch quảng cáo của Vinamilk (như chiến dịch quảng cáo 30 năm

Vinamilk, sữa 100% sữa tươi) tuy được đầu tư rất mạnh mẽ nhưng hiệu quả còn hạn

chế, chưa có tác dụng trên các mặt hàng sữa nước khác, đặc biệt là sữa nước đóng

bao. Đây là một điểm mà Vinamilk cần nhanh chóng khắc phục.

Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu sữa nước (Nguồn: Nielsen)

Trong khi đó, biểu đồ 2.1 về chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-

2007 cho thấy, chi phí bỏ ra cho quảng cáo của Vinamilk hiện đứng thứ 2 và cũng

29

không thua kém nhiều so với Dutch Lady (80-85%). Do đó, vấn đề hiệu quả của hoạt

động quảng cáo, xây dựng thương hiệu cho Vinamilk nói chung và cho mặt hàng sữa

nước nói riêng cần được nghiên cứu cải tiến.

Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007

(Nguồn: Mind share – Đơn vị: 1000USD)

2.2.6.2. Sản ph!m: Vinamilk hiện có danh mục sản phNm đa dạng, cung cấp

các sản phNm sữa phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Vinamilk có các dòng sản

phNm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và

người già cùng với các sản phNm dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như

quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phNm đa dạng đến người

tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, Vinamilk mang đến cho khách hàng tại

thị trường Việt Nam các sản phNm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.

2.2.6.3. Giá: Các sản phNm của của Vinamilk hiện nay có giá thành khá cạnh

tranh so với sản phNm của các công ty khác. Điều này có được là do công ty hiện có

thị phần cao, sản lượng lớn, đồng thời, một số máy móc thiết bị cơ bản đã khấu hao

hết nhưng vẫn còn sử dụng hiệu quả… Nếu xét kỹ hơn về giá của sản phNm sữa nước

đóng bao, bảng 2.4 cho chúng ta thấy rằng năm 2007, khoảng cách giá giữa sản phNm

Vinamilk Fino 250ml và Dutch Lady hộp giấy 180ml là rất đáng kể (3100VND/bao

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000

LYPACK

NESTLE

GOLDEN Food

FONTERRA BRANDS

NUTIFOOD

DUMEX

MEAD JOHNSON

ABBOTT

VINAMILK

DUTCH LADY

Jan-Sep 07

Jan-Sep 06

30

250ml so với 3500VND/hộp 180ml hay 1240VND/100ml so với 1945VND/100ml,

chênh lệch 705VND/100ml). Tuy nhiên, từ quý 3/2007 đến nay, Vinamilk liên tục

tăng giá sản phNm sữa nước đóng bao Fino. Hiện nay, sau khi Vinamilk giảm dung

tích sản phNm Fino (từ 250ml xuống còn 220ml) và tăng giá lên 3800VND/bao,

khoảng cách đó trở nên rất bé (chênh lệch 75VND/bao so với hộp hay

425VND/100ml).

Bảng 2.4: Giá các sản ph!m sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008

(Nguồn: Thu thập trực tiếp từ thị trường)

2.2.6.4. Phân phối, bán hàng: Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán

hàng rộng khắp, nhiều kinh nghiệm và được trang bị tốt.

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là một trong những

yếu tố dẫn đến thành công của công ty, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn

khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phNm mới và thực hiện các chiến lược tiếp

thị có hiệu quả trên cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007, công ty đã bán sản

phNm tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước.

Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ

tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phNm của

công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân

phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, công ty

còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương

nhằm quảng bá sản phNm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.

Price (per pack) 05 - 07 06 - 07 07 - 07 08 - 07 09 - 07 10 - 07 11 - 07 12 - 07 01 - 08 02 - 08 03 - 08

VNM UHT 180ml 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,800 3,400 3,400

Milk UHT 180ml 3,200 3,200 3,200 3,400 3,400 3,400 4,000

Milk UHT 110ml 2,300 2,300 2,300 2,500 2,500 2,500 2,500

Fresh 100% - 180ml 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,300 4,300 4,300 4,500

VNM Fino 250ml 3,100 3,100 3,300 3,300 3,300 3,300 3,300 3,400 3,800 3,800 3,800

DL UHT 180ml 3,500 3,500 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,875 3,875 3,875 3,875

DL UHT 110ml 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500

Price (per pack) 05 - 07 06 - 07 07 - 07 08 - 07 09 - 07 10 - 07 11 - 07 12 - 07 01 - 08 02 - 08 03 - 08

VNM UHT 180ml 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,800 3,400 3,400

Milk UHT 180ml 3,200 3,200 3,200 3,400 3,400 3,400 4,000

Milk UHT 110ml 2,300 2,300 2,300 2,500 2,500 2,500 2,500

Fresh 100% - 180ml 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,300 4,300 4,300 4,500

VNM Fino 250ml 3,100 3,100 3,300 3,300 3,300 3,300 3,300 3,400 3,800 3,800 3,800

DL UHT 180ml 3,500 3,500 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,875 3,875 3,875 3,875

DL UHT 110ml 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500

31

Đặc biệt, Vinamilk là một trong số ít các công ty thực phNm và thức uống có

trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ

mát, tủ đông là một rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị

trường thực phNm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông

này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.

Tuy nhiên, số liệu ở bảng 2.5 cho thấy, sữa nước nói chung và sữa nước đóng

bao Fino nói riêng của Vinamilk hiện tại chỉ đang có mặt trong 48% các điểm bán lẻ,

thua xa mức độ phân phối đạt tới 72% của sữa nước Dutch Lady. Có thể nói, đây là

một điểm yếu mà Vinamilk cần tìm cách nhanh chóng cải thiện.

Bảng 2.5: Mức độ phân phối

( Nguồn: Nielsen Retail Audit 2008 - 6 City Volumes)

Công ty

Toàn bộ các loại

sữa Sữa nước

Vinamilk 89% 48%

Dutch Lady 76% 72%

Tân Việt xuân 10% 9%

Hanoi Milk 10% 7%

Mộc châu 3% 3%

Nutifood 8% 5%

2.2.7. Hệ thống thu mua: Do nhận thức rõ việc duy trì nguồn cung sữa nguyên

liệu ổn định là vô cùng quan trọng đối với công việc kinh doanh, giúp công ty duy trì

và tăng sản lượng nên Vinamilk đã và đang thiết lập mối quan hệ bền vững với các

nhà cung cấp sữa. Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và

hiện tại 25-40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Ngoài ra,

công ty nhập khNu thêm sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả

về số lượng lẫn chất lượng.

Bên cạnh đó, nhằm thực hiện kế hoạch tăng tỷ lệ sữa nguyên liệu trong nước

lên 50% vào năm 2015, Vinamilk đã đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài

bản. Từ mười năm nay, Vinamilk đã kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với

phương thức ứng trước tiền mặt và bao tiêu toàn bộ sản phNm tiêu thụ theo mức bảo

32

đảm có lợi cho người nuôi bò sữa. Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường

xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa

cho năng suất và chất lượng cao nhất. Ngoài ra, công ty đã xây dựng và phát triển

vùng sữa tươi nguyên liệu ở các vùng ven thành phố: Hóc Môn, Củ Chi, Quận 12 và

một số tỉnh lân cận: Long An, Bình Dương, Đồng Nai…Các nhà máy sản xuất được

đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đNy

mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt, công ty

đã tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa và đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng

60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi.

2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng

2.2.8.1. Tổ chức:

Vinamilk có một HĐQT điều hành và quản lý công ty hiệu quả, cùng nhau

chịu trách nhiệm về sự thành công của công ty. HĐQT họp định kỳ hàng quý trong

năm. Các cuộc họp bất thường cũng được triệu tập khi có yêu cầu. Mỗi thành viên

HĐQT có thể lấy ý kiến tư vấn độc lập và đánh giá độc lập khi đưa ra quyết định của

mình. Ban Kiểm soát cũng được thông báo và mời tham dự các cuộc họp của HĐQT.

HĐQT có thành viên độc lập và mạnh để thực hiện các đánh giá khách quan cho các

công việc của công ty độc lập với Ban Điều hành. Không một cá nhân hoặc một nhóm

cá nhân nào có quyền chi phối quyền ra quyết định của HĐQT. Công ty có một qui

trình chính thức và minh bạch trong việc bổ nhiệm thành viên HĐQT mới. Bất kỳ sự

bổ nhiệm thành viên mới phải được thực hiện bằng một qui trình chính thức: HĐQT

bổ nhiệm thành viên mới và sự bổ nhiệm này phải được phê chuNn chính thức bởi Đại

hội đồng cổ đông. Công ty có sự đánh giá trên hiệu quả làm việc của HĐQT nói

chung và sự đóng góp của từng thành viên đối với hiệu quả chung của HĐQT.

33

2.2.8.2. Thông tin

Nhằm đảm bảo rằng sản phNm của công ty theo kịp xu hướng tiêu thụ mới nhất

trên thị trường, Vinamilk thường xuyên cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị

trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng

cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phNm và thức

uống.

Hệ thống công nghệ thông tin toàn công ty cũng đang được triển khai nhằm

đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của công ty.

Công ty cũng đã và đang dần dần áp dụng các chuNn mực và qui tắc quản trị

doanh nghiệp theo yêu cầu của thị trường chứng khoán Singapore và theo thông lệ

quốc tế được thừa nhận rộng rãi trên thế giới để việc quản lý tài chính của công ty

ngày càng chặt chẽ và minh bạch.

2.2.8.3. Quản lý chất lượng

Từ năm 1999 công ty đã áp dụng "Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuNn

quốc tế ISO 9002". Hiện nay tất cả các nhà máy sữa thành viên của Vinamilk đang áp

dụng "Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuNn quốc tế ISO 9001: 2000, 14000 và

áp dụng các hệ thống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phNm như HACCP, GMP

v.v.v…..

2.2.9. Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ

trong việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk

2.2.9.1. Điểm mạnh (S)

- S1 - Tiềm lực tài chính mạnh: Sau 30 năm hoạt động hiệu quả và thực hiện cổ

phần hóa thành công, Vinamilk đã có được một tiềm lực tài chính dồi dào giúp

Vinamilk đủ sức mở rộng các hoạt động đầu tư, đổi mới công nghệ, đNy mạnh các

chương trình quảng cáo, hỗ trợ bán hàng, tài trợ nhằm khuếch trương thương hiệu, đủ

sức cạnh tranh ngang ngửa với các công ty nước ngoài trên thị trường Việt Nam.

- S2 - Thị phần cao: Vinamilk hầu như chiếm lĩnh độc quyền thị trường sữa

nước đóng bao với gần 90% thị phần. Là công ty đầu tiên trong ngành sữa Việt Nam

từ sau ngày giải phóng, cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước và phát huy tốt nội lực, đến

34

nay thị phần của công ty đã và đang dẫn đầu thị trường, kể cả trong ngành hàng sữa

nước vốn là ngành hàng mà công ty có thị phần thấp hơn nhiều so với đối thủ. Các

sản phNm của Vinamilk được nhiều người biết đến và tín nhiệm. Điểm mạnh này là

đòn bNy và tạo đà cho công ty vững bước phát triển trong thị trường cạnh tranh ngày

càng khốc liệt, với ngày càng nhiều đối thủ và các đối thủ ngày càng mạnh, càng

chuyên nghiệp.

- S3 - Công ty có uy tín: Vinamilk hiện nay được đánh giá là một trong số ít

các công ty trong nước có hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ…mạnh. Thương

hiệu Vinamilk nói chung đã trở nên quen thuộc với tất cả mọi người và có được sự tín

nhiệm nhất định. Sản phNm của Vinamilk được xem là có chất lượng, chấp nhận

được.

- S4 - Khả năng chủ động cao về sữa tươi nguyên liệu nội địa: Nhờ đó mà sản

phNm sữa nước của công ty có nhiều khả năng được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên

chất, hỗ trợ tốt cho việc quảng cáo, tạo ra sự khác biệt nhất định cho sản phNm; đồng

thời cho phép Vinamilk chủ động về nguồn nguyên liệu, giá thành hơn một số công ty

sữa khác - sản xuất các sản phNm sữa nước hoàn toàn từ sữa bột nguyên liệu nhập

khNu - trong tình hình thị trường sữa bột thế giới đang liên tục biến động mạnh.

- S5 - Nguồn nhân lực mạnh: Với lịch sử 30 năm, công ty có đội ngũ cán bộ

quản lý, kỹ thuật giàu kinh nghiệm và kiến thức về sản xuất và kinh doanh trong

ngành sữa. Việc cổ phần hóa cũng tạo điều kiện đem lại luồng sinh khi mới cho công

ty, với các chính sách đãi ngộ, thu hút nhân tài hiệu quả đã giúp công ty có khả năng

thu hút được nguồn nhân lực có kiến thức kinh nghiệm từ các công ty nước ngoài,

tăng cường hiệu quả cho những mặt mà công ty còn chưa mạnh như tiếp thị, quảng

cáo, bán hàng, phát triển sản phNm mới. Đội ngũ công nhân viên được trẻ hóa, giàu

nhiệt huyết. Một số người đã được gửi đi đào tạo nước ngoài đã và sẽ trở về phục vụ

công ty.

- S6 - Thiết bị công nghệ hiện đại: Vinamilk có trình độ thiết bị công nghệ chế

biến và sản xuất sữa hiện đại, ngang tầm với các nước trong khu vực và thế giới. Dây

chuyền sản xuất sữa nước của Vinamilk được tập đoàn Campina (Hà Lan) đánh giá là

35

hoàn toàn phù hợp với tất cả tiêu chuNn của bất kỳ các doanh nghiệp sản xuất sữa nào

tại Châu Âu, có khả năng sản xuất nhiều loại sản phNm mới đáp ứng cho nhu cầu của

thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

- S7 - Quản lý chất lượng tốt: Vinamilk đã được cấp giấy chứng nhận ISO

9001 và HACCP. Đây là những giấy thông hành công nhận chất lượng các sản phNm

của công ty được đảm bảo. Nhờ đó mà người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử dụng

các sản phNm của Vinamilk và uy tín của công ty được tăng lên.

- S8 - Sản ph�m đa dạng và khả năng phát triển sản ph�m mới tốt: các sản

phNm của công ty nói chung và sữa nước nói riêng rất đa dạng về chủng loại và được

đóng trong nhiều loại bao bì khác nhau với thể tích khác nhau, đáp ứng nhu cầu và sở

thích đa dạng của người tiêu dùng. Vinamilk có nhiều loại sữa nước khác nhau như

100% sữa tươi, 95% sữa tươi, sữa nước thông thường, sữa nước ít béo, giàu canxi, sữa

được bổ sung DHA…. Điều này cũng tạo ra lợi thế cho Vinamilk trong khả năng tạo

ra những khác biệt hóa so với đối thủ về sản phNm.

- S9 - Giá thành thấp: các sản phNm của của Vinamilk hiện nay có giá thành

khá cạnh tranh so với sản phNm của các công ty khác. Điều này có được là do công ty

hiện có thị phần cao, sản lượng lớn, đồng thời, một số máy móc thiết bị cơ bản đã

khấu hao hết nhưng vẫn còn sử dụng hiệu quả… Điều này giúp cho Vinamilk hầu như

chiếm lĩnh độc quyền thị trường sữa nước đóng bao với gần 90% thị phần.

- S10 - Hệ thống phân phối rộng khắp: Đến nay công ty đã xây dựng được hệ

thống phân phối rộng khắp trong cả nước giúp phần lớn các sản phNm Vinamilk có

khả năng tiếp cận đến mọi tầng lớp dân cư ở khắp các tỉnh thành trong cả nước.

2.2.9.2. Điểm yếu (W)

Các điểm yếu sau được phân tích chủ yếu cho mặt hàng sữa nước nói chung và

sữa nước đóng bao nói riêng, gồm có:

- W1 - Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của công ty tỏ ra chưa có sự

hỗ trợ hiệu quả cho mặt hàng sữa nước, đặc biệt là sữa nước đóng bao, mặt hàng chủ

lực giúp Vinamilk giành được thị phần trong thị trường sữa nước. Phần lớn người tiêu

dùng sữa nước vẫn có ấn tượng mạnh và sự tin tưởng cao hơn ở sản phNm sữa nước

36

của đối thủ (Dutch Lady). Vì thế, các mặt hàng sữa nước của Vinamilk, đặc biệt là

sữa nước đóng bao xem ra chưa phải là sự lựa chọn số 1 của người tiêu dùng nếu yếu

tố giá rẻ bị triệt tiêu.

- W2 - Sản ph�m sữa nước đóng bao Vinamilk hiện chỉ được xem là một sản

ph�m tiết kiệm, có giá bán thấp hơn hoặc có được số lượng sữa nhiều hơn nếu bỏ ra

cùng một số tiền. Chỉ một số ít người cho rằng sữa nước đóng bao “tươi” hơn. Các giá

trị cảm nhận khác như nhãn hiệu, chất lượng, độ tin cậy, tính tịện dụng, phong cách

sử dụng…không bằng sản phNm đóng hộp của Dutch Lady.

- W3 - Ưu thế về giá không thực sự bền vững và không thực sự còn là ưu thế,

đưa mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk vào tình trạng bão hòa ở cuối giai

đoạn sung mãn và có nguy cơ bước sang giai đoạn suy thoái. Mức chênh lệch giá

giữa sữa nước đóng bao fino của Vinamilk so với sữa nước đóng trong hộp giấy của

Dutch Lady ngày càng giảm đi. Trong khi chênh lệch về chi phí bao bì của 2 loại sản

phNm hầu như không đổi, giá sữa nguyên liệu tăng mạnh làm tỉ trọng chi phí cho sữa

nguyên liệu trong giá thành nguyên vật liệu tăng cao (từ khoảng 60% lên khoảng

80%), tỉ trọng chi phí cho bao bì trong giá thành nguyên vật liệu giảm xuống (từ

khoảng 30-40% xuống còn khoảng 20%), đồng thời các chi phí vận chuyển, phân

phối, quảng cáo đều tăng, sẽ làm cho chênh lệch giá thành (và do đó giá bán) giữa sản

phNm đóng bao Fino của Vinamilk và sản phNm đóng hộp của Dutch Lady không còn

nhiều. Nếu như trước tháng 5/2007, chênh lệch này là 400VND bằng hơn 11% giá

37

bán một hộp sữa Dutch Lady thì từ tháng 1/2008, mức chênh lệch chỉ còn 75VND,

chưa tới 2% giá một hộp sữa. Nếu cảm nhận của người tiêu dùng về nhãn hiệu, chất

lượng, độ tin cậy, tính tiện dụng… dành cho sữa nước đóng bao Vinamilk không cao

thì mức chênh lệch này chưa hẳn có thể còn được xem là lợi thế. Điều này có thể giải

thích tại sao gần đây, sự tăng trưởng mặt hàng sữa nước đóng bao đã bị chựng lại,

thậm chí có dấu hiệu sụt giảm.

- W4 - Mức độ phân phối mặt hàng sữa nước của Vinamilk nói chung và sữa

nước đóng bao nói riêng của Vinamilk còn thua xa Dutch Lady. Đây là hệ quả của

nhiều nhân tố khác nhau, ví dụ như tính bất tiện của sản phNm sữa nước đóng bao khi

bảo quản tại cửa hàng bán lẻ, phạm vi sử dụng của sữa đóng bao hạn chế hơn sữa

đóng hộp ( khó sử dụng cho trẻ trên đường đi học, chủ yếu sử dụng ở nhà)….

2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH

DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK

2.3.1. Môi trường vĩ mô

2.3.1.1. Yếu tố kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đạt mức tăng trưởng cao.

Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 (Nguồn: Tổng hợp)

Số liệu ở biểu đồ 2.2 cho thấy, GDP của Việt nam liên tục tăng ở mức từ 6-8%,

do đó GDP bình quân trên đầu người cũng liên tục tăng, đến năm 2007 đã đạt hơn gấp

403 418 443 469 496 532

726

833 882

6.10% 5.80%

6.40% 6.90%

7.80% 8.40%

8.20% 8.50% 9%

0

100

200

300

400 500

600

700

800 900

1000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* 0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

4.00% 5.00%

6.00%

7.00%

8.00% 9.00%

10.00%

Per capita GDP (USD) GDP Growth

38

đôi so với năm 2000 (USD833 so với USD403). Ước tính GDP bình quân đầu người

sẽ còn tiếp tục tăng trong năm 2008 nếu không có các biến động lớn.

Thu nhập của người dân cũng luôn được cải thiện. Biểu đồ 2.3 cho thấy ở khu

vực thành thị tỉ lệ nhóm hộ gia đình loại E (theo quy ước của các công ty nghiên cứu

thị trường tại Việt nam, là các hộ có mức thu nhập thấp, dưới 2,4 triệu /tháng) ngày

càng giảm rõ rệt, trong khi nhóm hộ gia đình loại A,B,C (là các hộ có mức thu nhập

từ 4,8 triệu /tháng trở lên) ngày càng tăng. Điều này đã tác động tích cực đến sức mua

trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa. Thu nhập của người dân được nâng cao,

người dân sẽ quan tâm hơn đến sức khỏe của các thành viên trong gia đình, đặc biệt là

trẻ em và sẽ tăng chi tiêu cho việc tiêu dùng các sản phNm giàu chất dinh dưỡng như

sữa.

Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị

(Nguồn: CI Economic Monitor)

Increasing Wealth - Urban Economic Class

(N=5,000 6 Key Cities)

5 7 8 8 11 9 13 14 16 17

24 18

19 20 22 20 18 32

30 32 31 30

29

40 34 27 24 24 18

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

2000 2001 2002 2003 2004 2005

E (~ Less than US$150) D (~ US$150 - US$299) C (~ US$300 - US$499) B (~ US$500 - US$999) A (~ US$1,000+)

(Monthly Household Income Equivalents)

% Urban Households

39

2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp

Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài

cùng ngành thâm nhập và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình tại Việt

Nam. Đặc biệt, các công ty này thường có vốn lớn và được sự hỗ trợ của nước sở tại

của họ thông qua các chính sách hỗ trợ xuất khNu…Bên cạnh đó, việc giảm thuế nhập

khNu (0%) đối với các sản phNm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phNm sữa

ngoại nhập. Điều đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh

của Vinamilk đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp có thể thực hiện

liên doanh để khai thác những mặt mạnh về kỹ thuật, tiếp thị của các doanh nghiệp

nước ngoài.

2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội

Việt Nam là một đất nước có dân số trẻ. Số liệu từ biểu đồ 2.4 cho thấy hiện

nay trên 50% dân số đang ở độ tuổi từ 29 trở xuống.

Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi

(Nguồn: Asian Demographics www.asiandemographics.com)

Mặt khác, các số liệu nghiên cứu ở biểu đồ 2.5 cho thấy, sữa nước được người

tiêu dùng ở hầu hết các lứa tuổi sử dụng, đặc biệt là lứa tuổi từ 7-29 tuổi. Điều này tạo

ra cơ hội rất tốt cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói chung và mặt hàng

sữa nước nói riêng với một thị trường tiêu thụ lớn và đang ngày càng phát triển.

Young Population

(Millions)

22 21 21 21 20 20 20 19 19 19 19 18 18 18 18 17

24 24 24 24 24 24 24 24 24 23 23 23 22 22 22 22

35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 47 48 49 50 50

57% 57% 56% 55% 54% 53% 52% 50% 49% 57% 56% 55% 54% 52% 51% 50%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

100

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

0-14 15-29 30+ % Under 30

81 89 89 88 88 87 87 86

85 85 84 83 83 81 82

90

Source: Asian Demographics www.asiandemographics.com

40

Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi

(Nguồn: Cty nghiên cứu thị trường CI- 2004)

2.3.2. Môi trường vi mô

2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh

Thị trường sữa tươi hiện nay khá phong phú và đa dạng, bao gồm các sản

phNm được sản xuất trong nước và nhập khNu.

Các đối thủ cạnh tranh hiện nay của Vinamilk trong mặt hàng sữa nước gồm

có: Dutch Lady, F & N, Unipresident, Dutch Mill, Hanoimilk, ELOVI, Nutifood, Tân

Việt Xuân, Lothamilk…, trong đó Dutch Lady vẫn là đối thủ trực tiếp và đáng gờm

nhất khi hai bên đang khá cân bằng nhau về lượng sữa nước tiêu thụ. Số liệu ở biểu đồ

2.6 cho thấy ở thời điểm tháng 5/2007, thị phần sữa nước của Vinamilk là 38,7%

chiếm được vị trí số 1 từ tay Dutch Lady với 35,7% thị phần (theo số lượng).

Vixumilk tuy cũng có mặt hàng sữa nước đóng bao nhưng thị phần gần như không

đáng kể.

41

Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước ( Nguồn: Nielsen 2007)

Cũng về thị phần, biểu đồ 2.6 cho thấy nếu xét theo giá trị, thị phần sữa nước

của Dutch Lady có phần cao hơn do sản phNm của Dutch Lady chủ yếu là sữa hộp

giấy, được bán với giá cao hơn, trong khi Vinamilk xâm nhập vào thị trường sữa nước

chủ yếu là nhờ sữa đóng bao Fino, bán với giá rẻ. Trong khi Vinamilk vẫn chưa thể

nâng cao thị phần của mình trong mặt hàng sữa nước hộp giấy và chai nhựa, sự tăng

trưởng của sữa nước đóng bao Fino đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị

thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa nước, giúp Vinamilk giành được thị

phần và thậm chí vượt qua đối thủ canh tranh trực tiếp Dutch Lady.

2.3.2.2. Nhà cung cấp

a. Bao bì Fino

Bao Fino là một loại bao bì giấy gồm nhiều lớp có hình dạng cái gối, được

hãng bao bì giấy Tetra Pak giới thiệu vào năm 1997. Bao Fino được thiết kế đặc biệt

để đóng gói cho tất cả các loại sữa nước cũng như các loại nước trái cây và trà tiệt

trùng, sản xuất từ dây chuyền công nghệ tiệt trùng của hãng Tetra Pak. Loại bao bì

này được Tetra Pak xem là một giải pháp tiếp kiệm hơn so với bao bì hộp giấy cũng

của hãng này, cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng. Về cơ bản, loại bao bì Fino này

đáp ứng các yêu cầu về vệ sinh và an toàn trong bảo quản, vận chuyển các sản phNm

tiệt trùng dạng lỏng, giống như hộp giấy. Loại bao bì này cũng cho phép người sử

Total 6 Cities - VALUE % SHARE

Dutch Lady UHT

Vinamilk

Fristi

Vixumilk

Flex

44.142.8 42.9

40.342.5

45.0

42.340.2 40.0 39.9 40.6

42.4 42.4

18.6 19.3 19.5 19.0 19.0 19.7 20.3

24.1

27.629.1 28.8

27.8

30.3

3.3 2.9 3.2

7.96.4 6.5

8.87.6

6.1 6.9 7.25.7 5.9

4.2 3.8 3.8 4.1 4.0 4.3 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.1 3.81.6 1.9 2.0 2.0 2.2 2.0 2.0 1.8 2.2 1.9 1.9 2.2 1.9

0

10

20

30

40

50

AM05 AS05 DJ06 AM06 AS06 DJ07 AM07

Total 6 Cities - VOLUME % SHARE

37.236.2 36.3

34.636.4

38.5

36.635.0

33.532.5 33.1

35.3 35.7

25.826.6 26.9 26.3 26.5

27.6 28.2

31.6

35.9

38.6 38.436.8

38.7

2.6 2.3 2.5

6.45.1 5.2

7.16.2

4.95.7 6.0

4.8 5.05.9 5.5 5.5 6.1 5.9 6.3 6.0 6.2 6.2 6.5 6.6 6.1 5.7

1.7 2.0 2.1 2.1 2.3 2.1 2.1 1.9 2.2 1.9 1.9 2.2 2.0

0

10

20

30

40

AM05 AS05 DJ06 AM06 AS06 DJ07 AM07

42

dụng có thể dùng ống hút để uống trực tiếp từ trong bao, có thể sử dụng trên đường đi.

Nhà sản xuất Tetra Pak cho rằng ưu thế của bao Fino là chi phí đầu tư thấp, chi

phí bao bì thấp hơn hộp giấy (cũng do chính hãng này cung cấp cho toàn bộ thị

trường) và vì thế tạo nên giá thành sản phNm cạnh tranh. Hiện nay, với sản lượng sữa

nước đóng bao lớn hơn nhiều so với đóng hộp, chi phí cho bao bì của Vinamilk nếu sử

dụng bao Fino có thể chỉ ở mức 350VND/bao so với 600VND/hộp giấy, giảm giá

thành được 100-150VND (bảng 2.6).

Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE

(Nguồn: Packaging companies, giá tùy thuộc số lượng đặt hàng tối thiểu)

Đvt: đồng/bao Loại bao bì Hộp giấy Fino Bao PE

200ml 450-600 350-500 300-350 250ml 550-700 450-600 350-400

Tuy nhiên, ưu thế này không phải là tuyệt đối, vững chắc, vĩnh viễn cho

Vinamilk khi Tetra Pak gần như là nhà cung cấp độc quyền của tất cả các loại bao bì

cho sữa nước trên thị trường (cả Việt Nam và thế giới) nên họ cũng không cần phải

tạo ra ưu thế quá lớn (về giá thành) cho sản phNm này (bao Fino), đối tác này và bất

lợi quá lớn cho sản phNm khác (hộp giấy), đối tác khác. Mặt khác, sự tiện lợi và

những lợi ích cảm nhận khác, mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với hai loại

bao bì này cũng không giống nhau, dẫn đến chưa hẳn họ đã đánh giá bao bì Fino là rẻ

hơn, xứng đáng hơn với đồng tiền của họ bỏ ra. Ngoài ra, nếu lấy giá thành hạ làm

tiêu chí, hiện nay có nhiều loại bao bì nhựa (PE) có nguồn gốc từ Trung Quốc còn có

giá rẻ hơn bao fino của Tetra Pak, thậm chí rẻ hơn rất nhiều.

b. Sữa nguyên liệu

Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của

công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông

dân chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập.

Hiện nay, sữa tươi thu mua từ các hộ dân cung cấp khoảng 25-40% nguyên

liệu cho công ty, trung bình 260 tấn sữa tươi/ngày, còn lại 60-75% nguồn sữa nguyên

43

liệu hiện nay của Vinamilk vẫn phải nhập ngoại, do đó không thể tránh khỏi ảnh hưởng

từ các biến động về nguồn cung, giá cả trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới gần

đây. Giá sữa nguyên liệu đã tăng gấp đôi từ tháng 5/2005 đến tháng 5/2007 và vẫn tiếp

tục tăng (từ USD2200/tấn lên trên USD4500/tấn). Giá sữa nguyên liệu tăng quá nhiều

làm cho tỉ trọng của nó trong giá thành sản ph�m tăng vọt, khiến cho khoản giảm giá

thành nhờ sử dụng bao bì Fino trở nên không đáng kể. Do đó, lợi thế về giá thành của

sữa đóng trong bao Fino so với đóng trong hộp giấy không còn rõ rệt.

2.3.2.3. Khách hàng

Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và sau đó tiến hành

nghiên cứu định lượng để nghiên cứu kỹ về người tiêu dùng sữa nước đóng bao cũng

như các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa nước đóng bao của họ

như: thành phần kinh tế, độ tuổi, mục đích sử dụng, cách sử dụng, những quan tâm,

mong muốn của họ khi sử dụng loại sản phNm này, những điều sản phNm này làm họ

hài lòng và chưa hài lòng, ảnh hưởng của nhãn hiệu và khuyến mãi đến quyết định lựa

chọn sản phNm sữa nước đóng bao của họ. Việc nghiên cứu được trình bày chi tiết ở

phần phụ lục, từ phụ lục 1 đến phụ lục 5, bao gồm kết quả nghiên cứu (phụ lục 1),

dàn bài thảo luận (phụ lục 2), bảng câu hỏi phỏng vấn (phụ lục 3), kết quả kiểm định

chi bình phương (phụ lục 4), kết quả thống kê tần số (phụ lục 5). Kết quả nghiên cứu

về khách hàng được sử dụng trong phần phân tích này, cho thấy:

a. Độ tuổi của khách hàng

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy sữa nước đóng bao được khách hàng

thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau sử dụng. Biểu đồ bên dưới cho thấy khách hàng của

sữa nước đóng bao có độ tuổi từ 1 đến trên 45 tuổi, trong đó nhóm tuổi sử dụng nhiều

nhất là nhóm tuổi từ 20 đến 34 tuổi (chiếm 32,5%), kế đến là nhóm tuổi từ 4 đến 12

tuổi (33,1%).

44

b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng bao

Từ câu hỏi 18 và 19 của bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng chúng

ta suy ra được thành phần kinh tế của khách hàng. Công thức tính thành phần kinh tế

của khách hàng được sử dụng theo quy ước chung hiện nay của các công ty nghiên

cứu thị trường (Nielsen, TNS, Cimigo…) đang áp dụng tại Việt Nam, như sau:

Z = X / Y

Trong đó:

- X: tổng số điểm tính được từ vật dụng và số lượng của mỗi

vật dụng mà hộ gia đình của đáp viên có được.

- Y: số người sống trong hộ gia đình đó.

- Z: điểm của từng đáp viên. Từ đó suy ra thành phần kinh tế

của đáp viên đó.

TPKTTPKTTPKTTPKT ZZZZ

A 134+

B 81-134

C 49-80

D 18-48

E 0-17

>=45tuoi

35-44tuoi

20-34tuoi

13-19tuoi

7-12tuoi

4-6tuoi

1-3tuoi

Percent

40 30 20 10 0

6.2%

8.1%

32.5%

11.9%

18.1%

15.0%

8.1%

Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino

45

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng, chúng ta thấy rằng thành phần

khách hàng của sữa nước đóng bao rất đa dạng, từ thành phần có thu nhập thấp đến

thành phần có thu nhập cao. Bảng dưới cho thấy lượng khách hàng lớn nhất của sữa

nước đóng bao có thành phần kinh tế trung bình (C) với hơn nửa số lượng khách

hàng (55,6%). Khách hàng có thu nhập thấp (thành phần D) chỉ chiếm xấp xỉ 12%.

Điều đáng ngạc nhiên là thành phần khách hàng có thu nhập cao vốn được cho là

không quan tâm đến loại sản ph�m giá rẻ này thực tế lại là nhóm mua loại sản ph�m

này khá đông ( A: 12,5% và B: 20% số lượng khách hàng).

c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước

đóng bao

Nghiên cứu định lượng cũng cho thấy thành phần kinh tế của khách hàng có

mối quan hệ hay ảnh hưởng đến các vấn đề như: loại nhãn hiệu họ thường nghe hay

biết đến, những vấn đề họ quan tâm khi mua hàng, những lý do họ chọn mua loại

hàng đó, nơi họ thường đi mua sắm, số lượng họ thường mua mỗi lần, hình thức

khuyến mãi họ ưa thích. Thông qua kết quả kiểm định Chi bình phương chúng ta có

thể thấy rõ hơn mối quan hệ này (phụ lục 4).

- Những lý do của khách hàng khi chọn mua sữa nước đóng bao: nghiên

cứu định tính cho thấy các lý do như sau: giá thấp; sữa nước đóng bao thì có lợi hơn

vì cùng một số tiền bỏ ra nhưng được dung tích nhiều hơn; dễ kiểm soát được lượng

sử dụng; trông tươi hơn và mau lạnh hơn. Kết quả nghiên cứu định lượng không

chứng minh được mối quan hệ giữa thành phần kinh tế của khách hàng với yếu tố ‘dễ

kiểm soát được lượng sử dụng’; đối với các lý do còn lại thì kết quả kiểm định Chi

section

20 12.5 12.5 12.5

32 20.0 20.0 32.5

89 55.6 55.6 88.1

19 11.9 11.9 100.0

160 100.0 100.0

A

B

C

D

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

46

bình phương cho giá trị sig < mức ý nghĩa 0,05 nên giả thuyết các lý do đó có mối

quan hệ với thành phần kinh tế của khách hàng được chấp nhận. Cụ thể, khách hàng

thuộc thành phần CD có khuynh hướng nghiên về lý do giá thấp khi chọn mua sữa

nước đóng bao trong khi khách hàng thuộc thành phần AB thì có khuynh hướng

nghiên về lý do sữa nước đóng bao có lợi về mặt kinh tế hơn các loại bao bì khác.

Các lý do như sữa nước đóng trong bao thì trông tươi hơn, mau lạnh hơn không được

nhiều người đồng ý.

- Về những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sữa nước đóng bao: với

tập dữ liệu mẫu, kiểm định Chi bình phương cho thấy có mối quan hệ giữa thành phần

khách hàng với các vấn đề mà họ quan tâm khi mua hàng (sig < mức ý nghĩa 0,05).

Hầu hết khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD đều có khuynh hướng quan tâm đến

giá, không quan tâm đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Ngược lại, khách hàng thuộc

thành phần kinh tế AB có khuynh hướng quan tâm nhiều đến nhãn hiệu, kiểu dáng

bao bì. Hầu như cả khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB và CD đều không quan

tâm nhiều đến khuyến mãi mà đều quan tâm nhiều đến chất lượng của sản ph�m.

- Về nhãn hiệu sữa nước đóng bao khách hàng thường nghe hay biết đến:

100% khách hàng được hỏi đều biết đến nhãn hiệu Vinamilk; có 75% khách hàng biết

đến nhãn hiệu Izzi và 12,1% biết đến Elovi, nhưng kết quả kiểm định Chi bình phương

cho thấy không có mối liên hệ giữa các thành phần khách hàng với sự nhận biết các

nhãn hiệu này; Vixumilk được 65,2% khách hàng biết đến và kiểm định Chi bình

phương cho thấy thành phần khách hàng CD có khuynh hướng biết đến nhãn hiệu này

nhiều hơn.

- Về nguồn thông tin giúp khách hàng biết được nhãn hiệu sữa nước, kết

quả kiểm định Chi bình phương cho thấy có mối quan hệ giữa thành phần khách hàng

với nguồn thông tin từ tivi và radio, trong khi lại không thấy mối liên hệ này với

thông tin từ báo chí, bảng quảng cáo, internet và các nguồn thông tin khác. Hầu hết

khách hàng đều tiếp nhận thông tin nhãn hiệu qua tivi, cụ thể là 100% khách hàng

thuộc thành phần kinh tế AB và 84.9% khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD. Chỉ

có số ít (20%) khách hàng AB tiếp nhận thông tin qua radio trong khi hơn nửa khách

47

hàng (56%) thuộc thành phần kinh tế CD biết đến thông tin nhãn hiệu qua phương

tiện truyền thông này.

- Về nơi khách hàng thường mua sữa nước đóng bao: khách hàng nói

chung ít mua sữa ở chợ, họ thường mua ở các đại lý sữa, siêu thị hay cửa tiệm/cửa

hàng tạp hoá gần nhà. Thành phần khách hàng AB thì có khuynh hướng đi mua hàng

ở siêu thị hơn trong khi khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD thì thường mua sữa

ở các cửa tiệm tạp hoá gần nhà.

- Số lượng bao sữa khách hàng thường mua mỗi lần cũng có phần bị ảnh

hưởng bởi thành phần kinh tế của họ. Nhìn chung, khách hàng đều có khuynh hướng

mua số lượng nhiều cho mỗi lần. Khách hàng thuộc thành phần CD thì thường mua

số lượng từ 10 đến 20 bao mỗi lần trong khi khách hàng thuộc thành phần AB thì

thường mua số lượng từ 20 đến 30 bao cho mỗi lần.

- Đối với câu hỏi Các hình thức khuyến mãi được ưa thích, kết quả nghiên

cứu sơ bộ cho ra các hình thức khuyến mãi như: giảm giá trực tiếp khi mua sản phNm,

tặng quà kèm sản phNm, mua nhiều có giảm giá hay có thưởng, đổi vỏ bao lấy quà,

cào trúng thưởng, xổ số hay rút thăm trúng thưởng. Tuy nhiên, qua kiểm định Chi

bình phương thì hai hình thức khuyến mãi là giảm giá trực tiếp và cào trúng thưởng

cho giá trị sig lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 nên chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết là

chúng có mối quan hệ với thành phần kinh tế của khách hàng. Hầu hết mọi người đều

thích hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp (81,9%) trong khi phần lớn (69,4%) lại

không thích hình thức cào trúng thưởng. Các hình thức khuyến mãi còn lại đều có giá

trị sig khi kiểm định Chi bình phương nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết chúng có mối liên

hệ với thành phần kinh tế của khách hàng được chấp nhận. Cụ thể, qua các bảng

Crosstab chúng ta thấy rằng khách hàng thuộc thành phần AB có khuynh hướng thích

các hình thức khuyến mãi mua nhiều có giảm giá/có thưởng và đổi vỏ bao lấy quà

trong khi khách hàng thuộc thành phần CD có khuynh hướng thích hình thức tặng

quà kèm sản ph�m. Hình thức xổ số/rút thăm trúng thưởng không được khách hàng

thuộc các thành phần ưa thích, đặc biệt là thành phần khách hàng AB.

48

- Về hương vị, kết quả nghiên cứu định lượng cũng cho thấy phần đông khách

hàng (66,9%) thích loại sữa có đường, đặc biệt là loại sữa nước có đường nhưng

không mùi.

- Về mục đích sử dụng, cách sử dụng, bảo quản sữa nước đóng bao, khách

hàng không lo lắng nhiều về độ tươi của sản phNm và họ có thể lưu trữ các bao sữa

này trong tủ lạnh (79,1%) hoặc để bên ngoài (20%). Loại sữa nước đóng bao này

thường được dùng với mục đích là để uống (91,9%), chỉ có một số ít khách hàng dùng

để làm bánh, làm yoghurt hoặc trộn với trái cây… Do đặc điểm của loại bao bì này

không bảo quản được phần sữa còn thừa lại nên khách hàng thường phải uống hết

toàn bộ lượng sữa khi đã mở bao (98,1%). Phần lớn khách hàng thường uống sữa

trực tiếp từ bao, không cần cho thêm đá vào và thường uống vào buổi sáng. Do đó,

đối với câu hỏi cần cải thiện điều gì cho loại bao bì này thì phần lớn khách hàng

(80%) đề nghị nên thêm ống hút.

2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt

hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk

2.3.3.1. Cơ hội (O)

- O1- Nhu cầu có khả năng thanh toán cho sữa ở Việt Nam ngày càng tăng,

đặc biệt là các loại sữa có giá rẻ. Đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được

nâng cao, đồng thời, Chính phủ đang rất quan tâm đến vấn đề nâng cao dinh dưỡng,

chăm sóc sức khỏe cộng đồng nên nhu cầu về sữa nói chung và sữa nước nói riêng

dau mat ong socolavanila

khong mui, co duong

Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua

khong mui, khong duong

49

cũng tăng theo; nhiều hộ gia đình trước đây chưa có khả năng mua sữa hoặc mua

thường xuyên nay bắt đầu mua hoặc mua thường xuyên hơn. Cuộc sống bận rộn hơn

cũng như kiến thức về dinh dưỡng ngày càng được cải thiện đã làm cho nhiều gia

đình bắt đầu chuyển từ sử dụng sữa đặc sang sữa nước.

- O2 - Người tiêu dùng sữa nước đóng bao gồm nhiều thành phần: Sữa nước

đóng bao không chỉ được sử dụng bởi người thu nhập thấp (D) mà chủ yếu là những

người có thu nhập trung bình (C: 55,6%) và cả những người có thu nhập cao (A,B

32,5%).

- O3 - Người tiêu dùng sữa nước đóng bao quan tâm đặc biệt đến giá nhưng

đồng thời cũng có sự chú ý cao đến yếu tố chất lượng. Hầu hết khách hàng C,D đặc

biệt quan tâm đến giá mà không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay kiểu dáng. Điều

này cũng giải thích tại sao họ không chỉ ít quan tâm đến khuyến mãi mà nếu có thì

cũng chỉ thích hình thức giảm giá trực tiếp. Tuy nhiên, họ không chỉ quan tâm đến giá

mà cân nhắc cả yếu tố chất lượng của sản phNm. Giá bán của sữa nước đóng bao vì

thế không hẳn bắt buộc phải là thật rẻ mà quan trọng hơn là phải làm sao cho người

sử dụng thấy lợi ích mà họ thu được là hiệu quả nhất, chất lượng của sản phNm xứng

đáng với số tiền họ bỏ ra.

- O4 - Gần 1/3 lượng sữa nước đóng bao (32,5%) được tiêu thụ bởi những

người lớn trong độ tuổi 20-34. Nghiên cứu để tạo ra loại sữa chuyên biệt đáp ứng cho

những nhu cầu riêng của đối tượng này cũng là một cơ hội để tạo ra sự khác biệt, lợi

thế cạnh tranh cho mặt hàng này của Vinamilk.

- O5 - Thói quen mua hàng và khả năng chi trả: Người tiêu dùng thường mua

sữa nước đóng bao với số lượng lớn (10-30 bao cho mỗi lần mua).

- O6 - Môi trường đầu tư thuận lợi: Nhà nước vừa đưa ra quyết định về quy

hoạch ngành sữa, góp phần hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đầu tư mở

rộng, đầu tư chiều sâu các nhà máy, xây dựng các nhà máy mới, mở rộng quy mô,

tăng thêm thế và lực cho công ty. Môi trường đầu tư thuận lợi tại Việt Nam cũng mở

ra nhiều cơ hội liên doanh với các công ty nước ngoài để khai thác những mặt mạnh

50

về tài chính, kỹ thuật, tiếp thị của các công ty đó; nhiều nhà cung cấp mới cũng thâm

nhập thị trường, tạo cơ hội để có các giải pháp mới cho các yêu cầu từ thị trường.

2.3.3.2. Nguy cơ (T)

- T1 - Chưa có tính chủ động cao về nguồn nguyên liệu nhập kh�u: Trong khi

các công ty sữa nước ngoài thường có công ty mẹ là các tập đoàn sữa lớn, có vùng

nguyên liệu riêng và chủ động trong việc cung cấp sữa nguyên liệu, nguồn cung cấp

của Vinamilk chủ yếu là mua lại từ các công ty sản xuất kinh doanh sữa nguyên liệu,

tính chủ động không cao bằng, giá cả biến động theo giá thế giới và tỷ giá. Khi kế

hoạch sản xuất và tiêu thụ tăng đột biến thì nhiều nguyên liệu nhập không kịp tiến độ

cho sản xuất trong nước, ngược lại khi nhu cầu giảm thì làm tăng lượng tồn kho, ứ

đọng vốn. Đặc biệt đối với một số nguyên liệu có hạn sử dụng ngắn như hương liệu

thì phải thanh lý nếu không sử dụng mà đã hết hạn sử dụng.

- T2 – Đối thủ cạnh tranh mạnh: Trong sản phNm sữa nước, Dutch Lady có uy

tín về nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả, có mức độ phân phối cao, sản phNm được

ưa chuộng vì không chỉ có mùi vị hợp khNu vị người tiêu dùng mà còn có tính tiện

dụng cao, là sản phNm thay thế có tính cạnh tranh cao so với sữa nước đóng bao

Vinamilk

- T3 – Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới hùng mạnh từ nước

ngoài: Danon, Yakul, Dutchmilk…

51

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG

TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA

VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015

Kết quả của việc nghiên cứu phân tích và xác định các điểm mạnh, điểm yếu,

cũng như cơ hội và nguy cơ đối với tình hình kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao

của Vinamilk, cho thấy: sản phNm này đang ở cuối giai đoạn sung mãn, với nhịp độ

tăng mức tiêu thụ có dấu hiệu giảm dần và có nguy cơ bước sang suy thoái, vì thế cần

tìm ra các giải pháp nhằm góp phần thúc đNy mức tăng trưởng của sản phNm sữa nước

đóng bao của Vinamilk từ nay đến năm 2015.

3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015

3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu

Dựa vào lý thuyết “Chu kỳ sống của sản phNm” của Philip Kotler, việc xác

định mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này cho sản phNm sữa nước của Vinamilk

được chúng tôi căn cứ vào hai yếu tố: mức độ hấp dẫn của thị trường và sức cạnh

tranh của công ty Vinamilk trong thị trường. Các phân tích từ chương 2 cho thấy:

• Thị trường có mức hấp dẫn cao: Tuy sự phát triển gần đây của thị trường sữa

nước đóng bao có phần chững lại do nhiều nguyên nhân, mức hấp dẫn của thị trường

hơn 100 triệu lít/năm với giá trị 1727,3 tỷ đồng (tương đương 108 triệu USD/năm) là

khá lớn. Sự tăng trưởng của sữa nước đóng bao trong thời gian qua cũng là nhân tố

chủ yếu giúp Vinamilk cải thiện thị phần của mình trong ngành hàng sữa nước từ 25%

lên gần 40% trong vòng hơn 2 năm.

• Vinamilk đang có sức cạnh tranh cao trong mặt hàng này: sữa nước đóng

bao là một mặt hàng mà Vinamilk đang có lợi thế gần như tuyệt đối so với các đối thủ

hiện đang có mặt hàng này như Vixumilk, Elovi, Izzi, với thị phần tới 90%. Rào cản

để Dutch Lady hay các đối thủ tiềm năng khác xâm nhập thị trường sữa nước đóng

bao là khá lớn khi Vinamilk đang có lợi thế về giá thành thấp do sản lượng cao khi

đang chiếm lĩnh 90% thị trường.

52

3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015

Từ các phân tích trên, chúng tôi đề xuất:

Mục tiêu chiến lược cho sản phNm sữa nước của Vinamilk trong giai đoạn này

là: củng cố, phục hồi mức tiêu thụ và kéo dài giai đoạn sung mãn của sản phNm này

cho đến năm 2015.

Chỉ tiêu cụ thể là chấm dứt việc suy giảm tiêu thụ của lượng sữa nước đóng

bao Vinamilk trước cuối năm 2009 và tiếp tục tăng trưởng ít nhất 20% - 25% mỗi

năm trong những năm 2010-2015 để giữ vững thế độc quyền trong mặt hàng sữa nước

đóng bao nói riêng, đồng thời gia tăng thị phần trong ngành hàng sữa nước nói chung.

3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC

TIÊU

3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu

kỳ sống của sản ph,m” của Philip Kotler

• Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã.

• Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

• Phân phối ồ ạt hơn nữa.

• Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi.

• Tăng cường kích thích tiêu thụ để khuyến khích chuyển nhãn hiệu.

3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận

SWOT

Kết quả của việc kết hợp tận dụng các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu để

nắm bắt các cơ hội và giảm thiểu các rủi ro cho chúng ta một số chiến lược khả thi

như sau:

• Phát triển sản phNm

• Thâm nhập thị trường

• Phát triển thị trường

• Kết hợp về sau

Ma trận SWOT và các giải pháp chiến lược kết hợp

53

Điểm mạnh (S)

1. Tiềm lực tài chính mạnh.

2. Công ty có uy tín, thị phần cao:

90% thị phần sữa nước đóng bao

nói riêng và và 39% thị phần sữa

nước nói chung.

3. Thiết bị công nghệ hiện đại, quản lý

chất lượng tốt, sản ph�m đa dạng

và khả năng phát triển sản ph�m

mới tốt.

4. Nguồn nhân lực mạnh.

5. Giá thành thấp.

6. Hệ thống phân phối mạnh của

Vinamilk.

Điểm yếu (W)

1. Các hoạt động quảng cáo và

khuyến mãi của công ty tỏ ra

chưa có sự hỗ trợ hiệu quả cho

mặt hàng sữa nước, đặc biệt là

sữa nước đóng bao.

2. Sản ph�m sữa nước đóng bao chỉ

được xem là một sản ph�m tiết

kiệm chứ không có lợi ích gì nổi

trội.

3. Ưu thế về giá không thực sự bền

vững và không thực sự còn là ưu

thế.

4. Mức độ phân phối mặt hàng sữa

nước đóng bao của Vinamilk còn

hạn chế do hạn chế trong phân

phối và tính tiện dụngcủa bao bì.

Cơ hội (O)

1. Nhu cầu các loại sữa nước nói chung

và sữa nước có giá rẻ nói riêng tăng.

2. Người tiêu dùng sữa nước đóng bao

gồm nhiều thành phần, quan tâm đến

cả giá lẫn yếu tố chất lượng, nhưng ít

quan tâm đến nhãn hiệu, khuyến mãi.

3. Gần 1/3 lượng sữa nước đóng bao

(32,55 %) được tiêu thụ bởi những

người lớn trong độ tuổi 20-34, có

những nhu cầu khác trẻ em.

4. Thói quen mua sữa nước đóng bao

với số lượng lớn( 10-20 bao/lần).

Phối hợp ( S-O)

- Phát triển sản ph!m: (S2,S3-

O1,O2,O3,O4): Cải tiến sản ph�m sữa

nước đóng bao hiện tại theo hướng nâng

cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn

các nhu cầu chuyên biệt/ nâng cao của

từng nhóm khách hàng:

• Sữa cho người lớn

• Sữa giúp trẻ thông minh

• Sữa giúp trẻ cao, đề kháng

• Bao lớn gồm 10 bao nhỏ

- Thâm nhập thị trường: (S5-O1,O4):

định giá thấp, khuyến mãi khi mua số

lượng lớn.

Phối hợp ( W-O)

- Thâm nhập thị trường: (W1,W2,W3

– O1,O2): Tăng cường tiếp thị quảng

cáo để người tiêu dùng biết được các

lợi ích và chất lượng, giá trị của sản

ph�m, thay vì họ chỉ nghĩ về khía cạnh

giá rẻ.

- Phát triển thị trường: (W4-O1): Mở

rộng phân phối.

- Phát triển sản ph!m: (W2,W3-

O1,O2,O3): Cải tiến sản ph�m theo

hướng tạo ra những giá trị và lợi ích

mới cho người tiêu dùng, tiện dụng,

thuận lợi trong phân phối, hoặc giảm

chi phí bao bì.

Nguy cơ (T)

1. Chưa có tính chủ động cao về nguồn

nguyên liệu nhập kh�u, giá cả bao bì

nguyên liệu.

2. Đối thủ cạnh tranh mạnh với sản

ph�m thay thế tốt.

3. Khả năng thâm nhập thị trường của

các đối thủ mới.

Phối hợp ( S-T)

- Kết hợp về sau: (S1,S4-T1): Kiểm soát

nguồn cung cấp bao bì, sữa nguyên liệu

bằng cách tạo sự cạnh tranh giữa các

nhà cung cấp, tránh độc quyền

- Thâm nhập thị trường: (S1, S2,S6 –

T2,T3): Tăng cường tiếp thị quảng cáo,

xây dựng uy tín cho sản ph�m sữa nước

đóng bao Vinamilk, tăng cường phân

phối.

Phối hợp ( W-T)

- Kết hợp về sau: (W3-T1): Kiểm soát

nguồn cung cấp bằng cách tạo sự cạnh

tranh giữa các nhà cung cấp, tránh

độc quyền.

- Phát triển sản ph!m: (W2,W3,-

T2,T3): Cải tiến sản ph�m theo hướng

xây dựng các dòng sản ph�m có lợi thế

cạnh tranh dài hạn.

54

3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG

BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015

Với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro rút ra từ việc phân tích các yếu

tố nội bộ, môi trường vi mô và môi trường vĩ mô cho việc kinh doanh mặt hàng sữa

nước đóng bao của Vinamilk, sử dụng ma trận SWOT, chúng tôi rút ra được một số

giải pháp chiến lược cho việc phát triển mặt hàng này để đạt được các mục tiêu đạt ra

đến năm 2015 như sau:

3.3.1. Chiến lược Phát triển sản ph,m (S2,S3-O1,O2,O3,O4)

Phát triển sản phNm là chiến lược nhằm giúp tăng doanh số, cải thiện tình

hình tăng trưởng cho sản ph!m sữa nước đóng bao của Vinamilk bằng cách cải

tiến các sản phNm hiện có để tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.

Điều này có nghĩa là phải cải tiến sao cho sản phNm sữa nước đóng bao hiện

nay có thể khắc phục được càng nhiều càng tốt các nhược điểm hiện nay so với sản

phNm thay thế của nó là sữa nước đóng hộp giấy (do Dutch Lady đang chiếm lĩnh thị

trường) hay thậm chí tạo ra được các ưu điểm vượt trội hơn so với sản phNm thay thế

này. Từ kết quả nghiên cứu khách hàng, đối thủ và các phân tích khác ở chương 2,

chúng ta có thể xem xét một số hướng phát triển sản phNm sau:

• Tăng tính tiện dụng cho sản ph!m: Sản phNm sữa nước đóng bao hiện nay

chủ yếu chỉ được sử dụng tại gia đình hoặc trong quầy pha chế của các quán giải khát,

nơi người ta có dụng cụ để cắt bao, rót ra ly rồi mới uống được. Việc sử dụng trong

các hoàn cảnh khác như khi em bé đang được cha mẹ chở trên đường đi học, khi

người ta đang đi bộ trên đường, tại các nơi vui chơi ngoài trời …có rất nhiều điều bất

tiện hơn so với sử dụng sữa đóng hộp giấy, ví dụ như: bao khó cầm nắm hơn hộp, sữa

dễ bị đổ ra ngoài mất vệ sinh, bao khó mở ra để sử dụng, việc uống sữa trực tiếp từ

bao không được dễ dàng thuận lợi. Ngoài ra, trong khi các loại sữa nước đóng hộp,

đóng chai nhựa - sản phNm thay thế của mặt hàng sữa nước đóng bao chúng ta đang

xem xét - rất đa dạng về kích cỡ (110ml, 120ml, 180ml, 200ml, 250ml, 500ml,

1000ml…), thuận tiện cho người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau thì sữa

nước đóng bao Vinamilk hiện chỉ có quy cách 220ml. Do đó, sản phNm nên được cải

55

tiến nhằm khắc phục các nhược điểm này, giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa phù

hợp hơn với nhu cầu và tiện dụng hơn.

• Tăng tính thuận tiện cho người bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và

bán sản ph!m: Sản phNm sữa nước đóng bao hiện nay có mức độ phân phối chưa cao

một phần là do người bán lẻ lo ngại sản phNm dễ bị thủng trong quá trình trưng bày

trên quầy kệ, sẽ gây mùi, mất vệ sinh và kéo theo kiến, gián, ruồi, chuột xuất hiện,

phá hỏng các sản phNm khác mà họ đang bán. Do đó, sản phNm nên được cải tiến

nhằm khắc phục các nhược điểm này . Ngoài ra, do người mua loại sản phNm này với

số lượng từ 10-20 bao một lúc nên cũng nên nghiên cứu có giải pháp giúp thuận lợi

hơn cho người bán lẫn người mua, đỡ mất công phải lấy, đếm, chuNn bị bao túi bỏ

hàng vào…

• Tăng giá trị sử dụng cho khách hàng: Các loại sữa nước đóng hộp, sản phNm

thay thế của mặt hàng sữa nước đóng bao mà chúng ta đang xem xét, có nhiều chủng

loại khác nhau, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những người tiêu dùng khác

nhau. Trong khi đó, sữa nước đóng bao chỉ có mỗi một loại (dù có nhiều hương vị

khác nhau), vừa không đáp ứng được các nhu cầu chuyên biệt của người sử dụng, vừa

dễ gây ra cảm giác “của rẻ là của ôi” đối với mặt hàng có giá rẻ này. Vì thế, hướng

nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng cao

của từng nhóm khách hàng là một trong những hướng cải tiến sản phNm mà chúng tôi

đề xuất. Các hướng phát triển sản phNm có thể được xét tới như: sữa có bổ sung

vitamin, khoáng chất, canxi, DHA… giúp cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ;

sữa có tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cường sức đề kháng của trẻ; sữa giàu

canxi, ít béo, ít cholesterol cho người lớn; sữa có hàm lượng lactose thấp cho người

không tiêu hóa được sữa; sữa giàu năng lượng dễ hấp thu cho người bệnh; sữa có

chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da…

• Giảm giá thành sản ph!m: Ngay từ khi mới được tung ra, sữa nước đóng bao

được định vị như là một sản phNm thay thế, chất lượng, lợi ích hoàn toàn giống như

sữa đóng hộp nhưng có giá rẻ hơn nhờ sử dụng bao bì có giá thấp hơn. Tuy nhiên, khi

giá bán của một hộp sữa là 2900VND/ 200ml (năm 2005) thì số tiền tiết kiệm được

56

150VND – 300VND khi mua một bao sữa 250ml hay nếu mua 10 bao sẽ được lợi 1

bao là rất đáng kể. Đó là chưa kể nếu tính chi li, số sữa có được khi mua 10 bao là

nhiều hơn hẳn mua 10 hộp (2,5 lít so với 2,0 lít). Nay, khi giá sữa nguyên vật liệu

tăng làm cho mức chênh lệch giá giữa một bao sữa (220ml, 3800VND) và một hộp

sữa (180ml, 3875VND) là không còn đáng kể, trong khi họ phải chịu khá nhiều bất

tiện hơn nếu sử dụng sữa đóng bao. Vì thế, tìm cách giảm giá thành sản phNm là một

hướng mà chiến lược cải tiến sản phNm cần tính đến.

3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường (W1,W2,W3 – O1,O2)

Thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm nỗ lực tìm sự tăng trưởng cho sản

ph!m hiện tại trong thị trường hiện tại, mà thường là bằng những nỗ lực tiếp thị

lớn hơn. Trong trường hợp chúng ta đang nghiên cứu, chiến lược thâm nhập thị

trường nhằm tìm kiếm sự gia tăng doanh số, tốc độ tăng trưởng của sữa nước đóng

bao Vinamilk trên thị trường sữa nước ở Việt Nam.

Chiến lược thâm nhập thị trường thường bao gồm việc gia tăng chi phí quảng

cáo, gia tăng các nỗ lực quảng cáo, thực hiện chương trình khuyến mãi, tăng số lượng

nhân viên tiếp thị, bán hàng….Điều này cần được áp dụng có chọn lọc trong trường

hợp chúng ta đang xem xét. Theo kết quả nghiên cứu ở chương 2, “Hầu hết khách

hàng thuộc thành phần kinh tế CD (chiếm 67% khách sử dụng sữa nước đóng bao)

đều có khuynh hướng quan tâm đến giá, không quan tâm đến nhãn hiệu, kiểu dáng

bao bì. Ngược lại, khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB (chiếm 32% khách sử

dụng sữa nước đóng bao) có khuynh hướng quan tâm nhiều đến nhãn hiệu, kiểu dáng

bao bì. Hầu như cả khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB và CD đều không quan

tâm nhiều đến khuyến mãi mà đều quan tâm nhiều đến chất lượng của sản ph�m. Hầu

hết mọi người đều thích hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp (81,9%) và hầu hết

đều tiếp nhận thông tin nhãn hiệu qua tivi ( A,B 100%, C,D 84,9%) ”, do đó chiến

lược thâm nhập thị trường của sữa nước đóng bao Vinamilk nên được xem xét theo

một số hướng chọn lọc sau:

• Tuyên truyền về chất lượng của sản ph!m: Chất lượng sản phNm là quan tâm

tiếp theo của người tiêu dùng, sau vấn đề giá. Tăng cường tiếp thị quảng cáo, tuyên

57

truyền về chất lượng của sản phNm để người tiêu dùng biết được các lợi ích và điểm

mạnh về chất lượng, nâng cao giá trị của sản phNm, thay vì họ chỉ nghĩ về sữa nước

đóng bao từ khía cạnh giá rẻ. Do đó, điều cần thiết là phải làm cho người tiêu dùng

hiểu và tin rằng sữa nước đóng bao Vinamilk là một sản phNm chất lượng, không thua

kém, thậm chí có chất lượng tốt hơn sữa nước đóng hộp giấy . Niềm tin này giúp họ

tiếp tục chọn mua sữa nước đóng bao, thay vì sẽ quay về sử dụng sữa nước đóng hộp

giấy khi yếu tố “giá rẻ” của sữa nước đóng bao không còn thuyết phục.

• Tuyên truyền về lợi ích giá rẻ, tính tiết kiệm khi mua sản ph!m sữa nước

đóng bao: Giá là quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng sữa nước đóng bao, thuộc

mọi tầng lớp kinh tế. Do đó, cần chỉ rõ cho họ thấy điều này, đặc biệt khi xem xét về

giá không phải trên một bao hay một hộp mà là 10ml, 1 lít, 10 lít…, số tiền họ có thể

tiết kiệm được hay số lượng sản phNm họ có thêm được sau một tháng, một năm sử

dụng sản phNm sữa nước đóng bao.

• Các quảng cáo nhắm đến đối tượng A,B cũng nên nhấn mạnh đến nhãn

hiệu Vinamilk và các ưu điểm của kiểu dáng bao bì ( nếu có, sau khi thực hiện phát

triển sản phNm). Ngược lại, các quảng cáo cho nhãn hiệu Vinamilk cũng nên tìm cách

sao cho có thể đem lại ảnh hưởng lên mặt hàng sữa nước đóng bao.

• Tuyên truyền quảng cáo chủ yếu thông qua phương tiện thông tin là truyền

hình: Truyền hình nên được sử dụng vì nghiên cứu cho thấy đây là phương tiện

truyền thông có khả năng tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu của sữa nước

đóng bao nhất; đồng thời các số liệu chuyên môn cũng cho thấy truyền hình có hiệu

quả kinh tế cao nhất nếu tính đến số tiền phải bỏ ra để đưa được thông điệp quảng cáo

đến với một người tiêu dùng. Truyền hình cũng tỏ ra là phương tiện thông tin đáng tin

cậy khi phần lớn người tiêu dùng cho rằng “nếu một thông tin được phát trên truyền

hình quốc gia thì ắt là phải chính xác”. Ngoài ra, quảng cáo truyền hình cũng giúp cải

thiện “phNm cấp” mà người tiêu dùng cảm nhận về sữa nước đóng bao vì phần lớn

người tiêu dùng cho rằng “những sản phNm được quảng cáo trên truyền hình thường

phải là những sản phNm tốt, nổi tiếng, có chất lượng, bán chạy trên thị trường, được

nhiều người sử dụng”.

58

• Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thông

báo được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phNm, đặc biệt là các sản phNm mới. Bao

bì cũng là một kênh quan trọng để tuyên truyền quảng cáo mà lại không phải tốn thêm

nhiều chi phí như khi sử dụng các phương tiện truyền thông hay các vật phNm quảng

cáo khác.

• Định giá ngang hay tốt hơn sản ph!m thay thế là sữa nước đóng hộp giấy của

Dutch Lady và các hãng khác. Người tiêu dùng bắt đầu đến với sữa nước đóng bao là

vì giá. Dù nâng cao chất lượng sản phNm và tuyên truyền quảng cáo tốt đến đâu đi

nữa, thật khó để họ chấp nhận mua một bao sữa thay vì một hộp sữa (vốn có nhiều ưu

điểm hơn), chứa cùng một loại sữa bên trong, ở cùng một mức giá. Nói cách khác, trừ

khi người tiêu dùng biết và tin rằng bên trong bao sữa Vinamilk có một loại sữa khác

tốt hơn hẳn loại sữa ở trong hộp giấy của Dutch Lady, còn thì Vinamilk phải tính toán

hạ giá thành và định giá sao cho giá của một bao sữa lúc nào cũng phải thấp hơn một

hộp sữa cùng loại một mức nhất định, tương đối đáng kể.

• Tăng cường kích thích tiêu thụ: Khuyến mãi bằng hình thức giảm giá trực

tiếp, nhưng phải khuyến khích việc mua nhiều hàng, ví dụ như thay vì tổ chức khuyến

mãi “giảm giá 10%’ thì nên tổ chức “mua 10 tặng 1”. Ngoài ra cũng nên kết hợp với

việc tuyên truyền về lợi ích của việc uống sữa và uống sữa thường xuyên, với số

lượng nhiều hơn (ví dụ như trẻ em nên uống mỗi ngày 2 bao sữa 250ml thay vì 2

ngày mới được một hộp 180ml như hiện nay). Khi lượng sữa tiêu dùng trở nên nhiều,

người tiêu dùng cũng có thể xem xét sử dụng sữa nước đóng bao thay cho sữa nước

đóng hộp giấy nhiều hơn vì lúc đó, chỉ cần sự chênh lệch giá nhỏ trên mỗi bao/ hộp

sữa cũng sẽ đem lại cho họ một sự tiết kiệm đáng kể mỗi tháng.

3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường (W4 –O1)

Phát triển thị trường là việc đưa sản ph!m hiện có vào những khu vục địa lý

mới. Với sản phNm sữa nước đóng bao Vinamilk, thực hiện chiến lược này đồng

nghĩa với việc mở rộng phân phối, cải thiện tình hình phân phối, đưa sản phNm vào

những khu vực, những cửa hàng mà lâu nay sản phNm vẫn chưa thể được mua và bán.

Các số liệu ở chương 2 cho thấy chỉ mới có 48% số điểm bán trên toàn quốc đang có

59

bán sữa nước đóng bao của Vinamilk, trong khi con số này của sữa nước đóng hộp

giấy Dutch Lady là 72%. Nếu có thể gia tăng mức độ phân phối lên tương đương với

sữa nước đóng hộp giấy Dutch Lady, chắc chắn, lượng sữa nước đóng bao tiêu thụ

được tăng lên sẽ không nhỏ. Có thể xem xét mở rộng phân phối ở:

• Những cửa hàng mà sữa nước đóng bao Vinamilk chưa thể có mặt thường

là những cửa hàng ở xa khu dân cư, các tủ bán nước giải khát ướp lạnh dọc đường đi

học, đi làm, các trạm nghỉ dọc đường. Nguyên nhân của việc này có liên quan đến sự

bất tiện trong trưng bày, bảo quản và sử dụng sản phNm. Vì thế, mở rộng phân phối

cho sản phNm sữa nước đóng bao của Vinamilk cũng gắn liền với việc cải tiến sản

phNm.

• Khu vực nông thôn, vùng kinh tế còn kém phát triển, những nơi mà hiện tại

người dân còn ít sử dụng sữa nước .

3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau (S1,S4 –T1)

Kết hợp về sau là chiến lược nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm

soát các nhà cung cấp của công ty. Chiến lược này đặc biệt thích hợp khi các nhà

cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy được, quá đắt hoặc không thể thỏa

mãn yêu cầu của công ty. Trong trường hợp của sản phNm sữa nước đóng bao mà

chúng ta đang xem xét, chiến lược kết hợp về sau được đề xuất nhằm vào việc kiểm

soát chủ động nguồn cung cấp bao bì, sữa nguyên liệu bằng cách tạo sự cạnh tranh

giữa các nhà cung cấp, tránh độc quyền.

Hiện nay, sữa nguyên liệu của Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò

tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước (25%) và nguồn sữa bột

ngoại nhập (75%). Thực hiện chiến lược kết hợp về sau, Vinamilk cần tiếp tục thực

hiện chính sách đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản, nhằm dự kiến đến năm 2015,

vùng nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của công ty sẽ giúp

Vinamilk có được nguồn sữa nguyên liệu mang tính ổn định cao hơn so với hiện nay,

đồng thời giúp thực hiện tốt các chủ trương phát triển nông thôn của Nhà nước, hạn

chế được mức ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung, giá cả trên thị trường sữa

nguyên liệu thế giới.

60

Với bao bì, nhân tố chính tạo ra lợi thế giá rẻ cho sản phNm sữa nước đóng bao,

nguồn cung duy nhất hiện nay là từ công ty Tetrapak, công ty sở hữu bản quyền và là

đơn vị duy nhất cung cấploại bao bì giấy này trên thế giới. Điều nay là hoàn toàn bất

lợi cho Vinamilk vì Tetrapak cũng cung cấp loại bao bì này cho các đối thủ của

Vinamilk trên thị trường, và đồng thời cũng là người cung cấp hộp giấy, sản phNm

thay thế của bao giấy cho toàn thị trường. Tetrapak hoàn toàn nắm chủ động trong việc

định giá, là điều có ảnh hưởng lớn sự thành công hay thất bại của một sản phNm được

xem là có giá rẻ nhờ bao bì rẻ như sữa nước đóng bao Vinamilk. Mặt khác, chênh lệch

giữa chi phí bao bì (mua của Tetrapak) cho một hộp sữa và một bao sữa hiện không

còn nhiều. Vì thế, việc nghiên cứu, tìm kiếm một nhà cung cấp có loại bao bì mới tính

năng tương tự nhưng rẻ tiền hơn, tạo sự cạnh tranh với Tetrapak là cần thiết.

3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP

CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO

CỦAVINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015

3.4.1. Các giải pháp chung

• Tăng cường nghiên cứu thị trường, thói quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng,

thông tin thị trường, đối thủ: Để thực hiện các chiến lược đã đề ra trên đây, đặc biệt

là chiến lược phát triển sản phNm và chiến lược thâm nhập thị trường, cần phải tăng

cường công tác nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu, tâm lý cũng như thói

quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển

sản phNm và xây dựng kế hoạch quảng cáo tiếp thị phù hợp.

Bên cạnh đó, cũng cần thường xuyên tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng và

các buổi cảm quan trong nội bộ công ty để so sánh mùi vị các sản phNm hiện có của

Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra những điều chỉnh về mùi vị sản

phNm sao cho phù hợp nhất, đáp ứng tốt nhất với thị hiếu của khách hàng.

Ngoài ra cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống thu thập, phân tích tình hình

cạnh tranh, nắm rõ các hoạt động của đối thủ về phát triển sản phNm, chính sách giá

61

cả, chính sách phân phối, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi để có thể đề ra các đối

sách thích hợp, kịp thời.

• Thường xuyên củng cố, phát triển nguồn nhân lực: đặc biệt là nguồn nhân

lực phục vụ cho các chiến lược đã đề ra như nghiên cứu thị trường, tiếp thị quảng cáo,

kinh doanh, bán hàng, phát triển bao bì sản phNm…là một giải pháp quan trọng để đảm

bảo thực hiện thành công các chiến lược. Cần phối hợp với các cơ quan tư vấn đào tạo

chuyên nghiệp để tiếp tục hoàn thiện các chính sách thu hút nhân tài, đãi ngộ xứng

đáng cho người lao động, đồng thời xây dựng các chương trình đào tạo thiết thực, vừa

giúp người lao động ngày càng hoàn thiện khả năng chuyên môn, vừa đảm bảo có đủ

nguồn lực để vạch ra và thực hiện các kế hoạch một cách nhanh chóng.

• Hoàn thiện liên tục hệ thống quản lý: cũng là một giải pháp quan trọng để

đảm bảo thực hiện các chiến lược thành công, bao gồm cả việc hoàn thiện hệ thống tổ

chức, phân công phân nhiệm, quy trình làm việc, hệ thống báo cáo… lẫn việc liên tục

nâng cấp các công cụ phần mềm quản lý bán hàng, lập kế hoạch sản xuất, vận tải, phân

phối…. đảm bảo quản lý công việc sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao.

• Tăng cường quản lý chất lượng: Trước khi nói đến chuyện phát triển sản

phNm, nâng cao giá trị sử dụng của sản phNm, trước hết, công ty cần tiếp tục thực hiện

quản lý tốt chất lượng sản phNm. Kết quả nghiên cứu định lượng đã cho thấy chất

lượng sản phNm luôn vấn đề khách hàng quan tâm nhất khi chọn mua các sản phNm

sữa. Chất lượng sản phNm sụt giảm, không ổn định sẽ ảnh hưởng rất lớn đến uy tín và

khả năng cạnh tranh của công ty. Vì vậy, công ty cần duy trì tốt công tác kiểm soát

chất lượng từ đầu vào đến đầu ra, ở tất cả các khâu . Bên cạnh đó cần tăng cường công

tác huấn luyện, cho nhân viên lẫn các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng, kho, đối tác vận

tải…cách vận hành thiết bị, bảo quản sản phNm, xử lý các sự cố… đảm bảo luôn theo

đúng các quy trình ISO, HACCP mà công ty đã đạt được.

3.4.2. Các giải pháp marketing

• Phát triển sản ph!m mới: Có nhiều hướng phát triển sản phNm có thể được xét

tới nhằm nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay

nâng cao của từng nhóm khách hàng như:

62

o Sữa có bổ sung vitamin, khoáng chất, canxi, DHA… giúp cho sự phát triển

thể chất và trí tuệ của trẻ;

o Sữa có tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cường sức đề kháng của trẻ;

o Sữa giàu canxi, ít béo, ít cholesterol cho người lớn;

o Sữa có hàm lượng lactose thấp cho người không tiêu hóa được sữa;

o Sữa giàu năng lượng dễ hấp thu cho người bệnh;

o Sữa có chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da…

• Nghiên cứu cải tiến bao bì: một số giải pháp nhằm tăng thêm giá trị cho sản

phNm bằng cách tăng tính tiện dụng cho người dùng hoặc tính thuận tiện cho người

bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và bán sản phNm có thể xem xét đến như:

o Thiết kế vị trí cầm nắm trên bao và thêm ống hút: điều này giúp người tiêu

dùng có thể dễ dàng nắm, xách bao sữa trong quá trình vừa đi vừa sử dụng

mà không sợ bóp vào phần có sữa bên trong, làm sữa đổ ra ngoài; đính kèm

ống hút vào mỗi bao như các loại hộp giấy hiện nay và có dấu hiệu hướng

dẫn vị trí cắm ống hút trên bao giúp việc sử dụng trên đường cũng thuận tiện

hơn.

o Thiết kế bao lớn gồm 10–20 bao nhỏ, có quai xách được để giao cho người

mua xách về, đồng thời người bán cũng có thể sử dụng để treo hàng khi

trưng bày, vừa tiện lợi, vừa tránh bị bể, thủng bao.

o Thiết kế bao có nhiều kích cỡ, dung tích khác nhau, phù hợp với từng loại

sản phNm, cho từng lứa tuổi, vốn có nhu cầu khác nhau: bao 110ml cho trẻ

nhỏ 3-6 tuổi, bao 180ml cho trẻ 6-12 tuổi, bao 220 ml cho trẻ 13-15 tuổi,

bao 250ml cho người lớn hoặc hai trẻ em, bao 500ml cho cả gia đình, bao

1lít hoặc lớn hơn cho các quán café, nhà hàng. Các loại bao lớn có thể

không cần thiết kế kèm ống hút để tiết kiệm chi phí.

o Sử dụng nhiều loại bao bì có thời hạn sử dụng khác nhau cho các kênh phân

phối hay các khu vực địa lý khác nhau để giảm chi phí bao bì. Các sản phNm

phân phối trong khu bảo quản lạnh của siêu thị hay các quán trong kênh

phân phối hàng giải khát ướp lạnh có thể sử dụng loại bao bì PE một lớp, có

63

thời hạn sử dụng ngắn, cần bảo quản lạnh,; các sản phNm thông thường có

thể tiêu dùng nhanh cũng chỉ cần dùng loại bao bì PE 3 lớp hoặc 5 lớp có

thời hạn sử dụng 3-6 tháng; chỉ có các sản phNm phân phối đi các vùng xa

hoặc có điều kiện bảo quản không tốt… mới sử dụng loại bao Fino.

• Chính sách giá linh hoạt theo hướng mua nhiều giá giảm, bao bì có kết cấu

đơn giản, thời hạn sử dụng ngắn thì giá rẻ, mức chiết khấu cạnh tranh cho người phân

phối, định giá ngang hay tốt hơn sản phNm thay thế:

o Các loại sữa với lợi ích khác nhau có thể có giá bán khác nhau.

o Cùng một loại sữa, có thể có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho nhiều

người sử dụng có hoàn cảnh kinh tế khác nhau, tùy thuộc vào loại bao bì

(bao PE 1 lớp, 3 lớp hay 5 lớp hay bao fino), thiết kế bao bì (tiện dụng, có

ống hút hay loại bình thường), bao có dung tích lớn hay nhỏ (110ml, 180ml,

250ml hay 500ml), mua lẻ hay mua bao lớn gồm nhiều bao nhỏ.

o Bên cạnh đó, để có thể mở rộng phân phối, thu hút các cửa hàng trưng bày

và bán các sản phNm sữa nước đóng bao của Vinamilk thì cần thường xuyên

điều tra khảo sát giá bán sỉ, giá bán lẻ, giá đến tay người tiêu dùng của các

công ty khác để biết được phần trăm lợi nhuận mà người bán sỉ, người bán

lẻ có được khi bán sản phNm của các hãng cạnh tranh so với sản phNm của

công ty mình để từ đó điều chỉnh giá bán sỉ, giá bán lẻ cho thật cạnh tranh;

hoặc có thêm những ưu đãi đặc biệt về chiết khấu số lượng bán được, chiết

khấu thời gian tiêu thụ hàng nhanh, thanh toán nhanh… cho các nhà phân

phối, nhà bán sỉ và bán lẻ.

• Tiếp tục phát triển hệ thống phân phối: nhằm đưa sản phNm sữa nước đóng

bao phân phối rộng hơn, có mặt ở những cửa hàng mà sữa nước đóng bao Vinamilk

chưa thể có mặt như những cửa hàng ở xa khu dân cư, các tủ bán nước giải khát ướp

lạnh dọc đường đi học, đi làm, các trạm nghỉ dọc đường hay các khu vực nông thôn,

vùng kinh tế còn kém phát triển, những nơi mà hiện tại người dân còn ít sử dụng sữa

nước. Muốn vậy, cùng với việc phát triển các sản phNm thích hợp hơn cho các khu vục

này (giá, sự tiện dụng…) cần quan tâm quản trị tốt hơn việc mở rộng kênh phân phối:

64

o Quan tâm đến tuyển chọn và đào tạo các thành viên trong kênh từ cấp quản

lý tới nhân viên bán hàng.

o Đánh giá đúng các hoạt động giữa các nhóm thành viên thông qua doanh số

đạt được ở từng nhóm khách hàng (nhà phân phối, siêu thị, khách sạn,

trường học, bệnh viện, khối độc hại…), thời gian giao hàng, thanh toán tiền

hàng, đảm bảo các dịch vụ cung ứng cho khách hàng…

o Xây dựng các chính sách khen thưởng để khuyến khích, động viên các thành

viên trong kênh phân phối, gắn liền với kết quả mở rộng phân phối.

o Xây dựng các chương trình hỗ trợ bán hàng, chính sách chiết khấu phù hợp

và các phương tiện trưng bày thích hợp.

• Gia tăng các nỗ lực quảng cáo, thực hiện các chương trình khuyến mãi thích

hợp:

o Xây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp với chiến lược đã đề ra. Cần nắm

rõ tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó đầu tư vào khâu sáng tạo

ý tưởng quảng cáo phù hợp cho các mục đích đã chọn, nhằm làm cho các

chương trình quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng, thuyết phục hơn. Thông điệp

quảng cáo phải thuyết phục được người tiêu dùng rằng sữa nước đóng bao

Vinamilk có chất lượng tốt và giá cả rẻ, giúp khách hàng tiết kiệm khi chọn

mua và tiêu dùng sản phNm này thay vì sữa nước đóng hộp giấy.

o Xây dựng kế hoạch quảng cáo trên truyền hình nhằm đạt được hiệu quả cao

nhất trong việc tuyên truyền thông điệp quảng cáo đã chọn đến với khách

hàng mục tiêu.

o Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thông

báo được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phNm.

o Khuyến mãi bằng hình thức giảm giá trực tiếp, nhưng phải khuyến khích

việc mua nhiều hàng, ví dụ như thay vì tổ chức khuyến mãi “giảm giá 10%’

thì nên tổ chức “mua 10 tặng 1”.

o Tuyên truyền về lợi ích của việc uống sữa và uống sữa thường xuyên, với số

lượng nhiều hơn.

65

3.4.3. Các giải pháp khác

• Tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu & hệ thống thu mua: Tăng cường hỗ trợ

sự phát triển chăn nuôi bò sữa tại địa phương bằng cách cung cấp các dịch vụ khuyến

nông; hỗ trợ nông dân chăn nuôi bò sữa về thú y; tập huấn kỹ thuật chăn nuôi bò sữa;

huấn luyện nông dân sản xuất ra sữa đạt tiêu chuNn an toàn thực phNm cao. Thiết lập

hệ thống thu mua sữa toàn diện, bao gồm cả quản lý chất lượng sữa và chi trả tiền

sữa. Để khuyến khích nông dân sản xuất sữa tươi trong điều kiện vệ sinh tốt, công ty

cần áp dụng tiền thưởng vệ sinh sữa thêm vào cho giá sữa. Điều này cho phép người

nông dân chăn nuôi bò sữa nhận được khoản tiền trả thêm vào tiền bán sữa, với điều

kiện là họ quan tâm để các dụng cụ dùng trong vắt sữa luôn sạch sẽ và có kỹ thuật

nuôi bò sữa phù hợp. Bên cạnh đó, để thu mua được nguồn sữa có chất lượng cao

công ty cần áp dụng phương thức chi trả tiền sữa cho nông dân cao hơn giá sữa chuNn

tùy thuộc vào chất lượng sữa cao hơn mà họ giao bán.

• Phát triển nhà cung cấp bao bì mới: cần nghiên cứu các giải pháp bao bì giá

rẻ hơn có thể thay thế cho bao fino như các loại bao PE 3 lớp hay 5 lớp. Hiện nay một

số công ty bao bì lớn như Alcan hay một số công ty bao bì của Trung Quốc cũng đang

chào bán các loại bao bì PE dùng cho thực phNm, sữa với giá rẻ cũng rất đáng xem

xét, nghiên cứu.

66

3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có th,m quyền

• Hỗ trợ giảm giá thành bao bì: thông qua việc khuyến khích đầu tư nhà máy

sản xuất bao bì phục vụ cho ngành sữa để có thể tự chủ về mẫu mã, đáp ứng việc thay

đổi mặt hàng nhanh, giảm nhập ngoại những công đoạn mà Việt Nam tự sản xuất

được; đồng thời, xem xét giảm thuế nhập khNu cho một số loại bao bì PE giá rẻ trong

một thời gian nhằm giúp doanh nghiệp giảm giá thành chi phí sản xuất, tạo cơ sở cho

việc giảm giá bán của sữa nước đóng bao, giúp người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em ở

các vùng, các hộ gia đình có hoàn cảnh kinh tế còn khó khăn tiếp cận được với mặt

hàng sữa nước nhiều hơn, thường xuyên hơn.

• Hỗ trợ phát triển vùng chăn nuôi bò sữa , phát triển vùng nguyên liệu tập

trung thông qua việc đầu tư cho hệ thống khuyến nông, giống bò sữa, kỹ thuật chăn

nuôi bò sữa, quỹ đất, nguồn vốn.

o Tiếp tục đầu tư, nâng cấp các cơ sở nghiên cứu khoa học và đào tạo để nâng

cao chất lượng nghiên cứu từ giống, kỹ thuật chăn nuôi, thú y, thức ăn và

chuyển giao tiến bộ kỹ thuật cho người chăn nuôi. Xây dựng và phát triển

mối quan hệ giữa Nhà nông, Nhà doanh nghiệp, Nhà nước và Nhà khoa học

trên cơ sở bảo đảm lợi ích và trách nhiệm của các chủ thể thông qua hợp

đồng kinh tế dài hạn.

o Rà soát quỹ đất hiện có, dành một phần đất phù hợp để hướng dẫn nông dân

phát triển đồng cỏ phục vụ chăn nuôi bò sữa.

o Tạo quỹ hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu bằng việc trích tỷ lệ 2-5% trên

giá trị nguyên liệu nhập khNu để sản xuất sữa vào chi phí sản xuất.

o Có chính sách phù hợp để huy động được nguồn vốn cho việc đầu tư các dự

án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu, xây

dựng các trung tâm giống, các trung tâm nghiên cứu sản xuất tinh, các viện

nghiên cứu và đào tạo đội ngũ gieo tinh viên, các trường để đào tạo nguồn

nhân lực cho ngành sữa.

KẾT LUẬN

Việc phân tích toàn diện môi trường kinh doanh cho mặt hàng sữa nước đóng

bao của Vinamilk cho thấy đây là mặt hàng mà Vinamilk đang có sức cạnh tranh

mạnh và thị trường sữa nước đang là một thị trường có mức hấp dẫn cao.

Tuy nhiên, mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk đang ở cuối giai đoạn

sung mãn, với nhịp độ tăng mức tiêu thụ giảm dần và có nguy cơ bước sang suy thoái.

Vì vậy thách thức đạt ra cho sữa nước đóng bao của Vinamilk là phải làm sao để củng

cố, phục hồi mức tiêu thụ và kéo dài giai đoạn sung mãn của sản phNm này. Chỉ tiêu

cụ thể là chấm dứt việc suy giảm tiêu thụ của lượng sữa nước đóng bao Vinamilk

trước cuối năm 2009 và tiếp tục tăng trưởng ít nhất 20% - 25% mỗi năm trong những

năm 2010-2015 để giữ vững thế độc quyền trong mặt hàng sữa nước đóng bao nói

riêng, đồng thời gia tăng thị phần trong ngành hàng sữa nước nói chung.

Phân tích cho thấy, trong việc kinh doanh mặt hàng này, Vinamilk có những

điểm mạnh là: tiềm lực tài chính mạnh, công ty có uy tín, thị phần cao (90% thị phần

sữa nước đóng bao nói riêng và 39% thị phần sữa nước nói chung), công ty có thiết bị

công nghệ hiện đại, quản lý chất lượng tốt, sản phNm đa dạng và khả năng phát triển

sản phNm mới tốt, giá thành thấp và đặc biệt là nguồn nhân lực mạnh. Điểm yếu của

Vinamilk khi kinh doanh mặt hàng này là ở chỗ: Các hoạt động quảng cáo và khuyến

mãi của công ty tỏ ra chưa có sự hỗ trợ hiệu quả cho mặt hàng sữa nước, đặc biệt là

sữa nước đóng bao, do đó sản phNm sữa nước đóng bao chỉ được xem là một sản

phNm tiết kiệm chứ không có lợi ích gì nổi trội; ưu thế duy nhất cho đến nay là giá thì

lại không thực sự bền vững và không thực sự còn là ưu thế; ngoài ra, mức độ phân

phối mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk còn hạn chế do hạn chế trong phân

phối và tính tiện dụng của bao bì. Trong khi đó, cơ hội cho Vinamilk để tiếp tục phát

triển mặt hàng này là khá nhiều: nhu cầu các loại sữa nước nói chung và sữa nước có

giá rẻ nói riêng tăng, người tiêu dùng sữa nước đóng bao gồm đủ các thành phần kinh

tế, lứa tuổi; họ quan tâm không chỉ đến giá mà cả yếu tố chất lượng, và có thói quen

mua sữa nước đóng bao với số lượng lớn. Đe dọa gần như duy nhất đối với Vinamilk

khi tiếp tục kinh doanh mặt hàng này là làm sao chủ động hơn về nguồn nguyên liệu,

đặc biệt là giá cả bao bì nguyên liệu.

Trên cơ sở đó, sử dụng phân tích SWOT để xây dựng chiến lược, chúng tôi có

các đề xuất sau:

• Phát triển sản phNm: cải tiến sản phNm sữa nước đóng bao hiện tại theo

hướng nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên

biệt/ nâng cao của từng nhóm khách hàng, tạo ra những giá trị và lợi

ích mới cho người tiêu dùng, tiện dụng, thuận lợi trong phân phối, hoặc

giảm chi phí bao bì.

• Thâm nhập thị trường: Tăng cường tiếp thị quảng cáo để người tiêu

dùng biết được các lợi ích và chất lượng, giá trị của sản phNm, thay vì

họ chỉ nghĩ về khía cạnh giá rẻ, định giá thấp, khuyến mãi khi mua số

lượng lớn.

• Phát triển thị trường: Mở rộng phân phối sữa nước đóng bao trên toàn

hệ thống phân phối hiện có của Vinamilk cũng như nhưng của hàng,

khu vực có nhiều tiềm năng đối với mặt hàng này (như khu vực nông

thôn chẳng hạn)

• Kết hợp về sau: Kiểm soát nguồn cung cấp bao bì, sữa nguyên liệu bằng

cách tạo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, tránh độc quyền.

Biện pháp cụ thể để thực hiện các giải pháp chiến lược này cũng đã được

chúng tôi đề xuất, bao gồm các giải pháp chung như tăng cường nghiên cứu thị

trường, đối thủ, tăng cường quản lý chất lượng, củng cố và phát triển nguồn nhân lực,

hoàn thiện hệ thống quản lý…. và các giải pháp marketing cụ thể như: các loại sản

phNm mới, bao bì mới mà công ty nên nghiên cứu phát triển, chính sách giá mới mà

công ty nên áp dụng, hướng cải tiến hệ thống phân phối và các hoạt động quảng cáo

khuyến mãi, cùng với các giải pháp để tăng tính chủ động về nguồn nguyên liệu cho

việc sản xuất sữa nước đóng bao của Vinamilk. Chúng tôi cũng kiến nghị các cơ quan

chức năng của Nhà nước có chính sách hỗ trợ việc giảm giá thành bao bì: thông qua

việc xem xét giảm thuế nhập khNu cho một số loại bao bì PE giá rẻ trong một thời

gian đồng thời khuyến khích đầu tư nhà máy sản xuất bao bì phục vụ cho ngành sữa;

ngoài ra cũng cần có chính sách hỗ trợ việc phát triển vùng chăn nuôi bò sữa , phát

triển vùng nguyên liệu tập trung thông qua việc đầu tư cho hệ thống khuyến nông,

giống bò sữa, kỹ thuật chăn nuôi bò sữa, quỹ đất, nguồn vốn…

Tiếp theo nghiên cứu này, chúng tôi đề nghị rằng, Vinamilk nên tiếp tục đi sâu

nghiên cứu kỹ hơn hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ đó có đủ cơ sở chi tiết cho

việc triển khai các giải pháp marketing mà chúng tôi đã đề nghị thành các kế hoạch

hành động cụ thể, nhanh chóng giúp mặt hàng sữa nước đóng bao trở lại đạt được

mức tăng trưởng cao, kéo dài giai đoạn sung mãn, vừa giúp công ty thu được lợi

nhuận, vừa giúp người tiêu dùng Việt Nam có được nhiều cơ hội để tiếp cận dễ dàng

hơn với sữa – một nguồn dinh dưỡng quý giá giúp cải thiện thể lực của người dân.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Fred R.David, (2000), Khái luận về quản trị chiến lược –Concepts of strategic management, Nhà xuất bản Thống Kê.

2. PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, (2006), Chiến lược & Chính sách kinh doanh, Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội.

3. Philip Kotler, (2005), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải.

4. Philip Kotler, (1997), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê.

5. Nguyễn Đình Thọ, (1998), Nghiên cứu marketing, Nhà xuất bản Giáo dục.

6. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.

7. Vinamilk, (2005), Bản cáo bạch, Công ty chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam.

8. Vinamilk, (2008), Báo cáo thường niên 2007, Công ty chứng khoán Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.

9. Tiêu chu,n Việt Nam, (2002), TCVN 7028:2002 – Sữa tươi tiệt trùng-Qui định kỹ thuật, www.vietnamfood.com.vn.

10. Tổng cục thống kê, (2007), Thống kê đàn bò và sản lượng sữa năm 2007, www.nganhsuavn.org.vn.

11. Tổng cục thống kê, (2007), Giá nguyên liệu sữa tăng: Cơ hội - Thách thức và Biện pháp để phát triển bò sữa bền vững, www.nganhsuavn.org.vn.

12. Công ty bao bì Alcan Pack, (2007), Packaging opportunity.

13. Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, (2005-2007), Economic monitor.

14. Công ty nghiên cứu thị trường Neilson, (2005-2007), Retail Audit-UHT.

15. Công ty nghiên cứu thị trường Neilson, (2005-2007), Brand tracking monitor-UHT.

16. Công ty truyền thông Mindshare, (2006-2007), Media review.

17. Công ty Quest International, (2006), Dairy Understanding.

18. Công ty nghiên cứu thị trường TNS, (2005-2007), Consumer panel-UHT.

19. Tetra Pak, (2006), Tetra FinoTM Aseptic, www.tetrapak.com.

PHỤ LỤC 1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO

1. NGHIÊN CỨU ĐNNH TÍNH

Nghiên cứu định tính nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu

dùng sữa nước đóng bao và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng.

Nghiên cứu định tính được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm với thành

phần là 01 nhân viên bán hàng, 01 đại lý và 02 người mua được mời ngẫu nhiên.

1.1. Dàn bài thảo luận

Dàn bài thảo luận được trình bày trong phần Phụ lục 2.

1.2. Kết quả nghiên cứu định tính

• Yếu tố tầng lớp xã hội, trong đó biến thu nhập có tác động trực tiếp đến hành

vi tiêu dùng sữa nói chung, sữa nước đóng bao nói riêng.

• Các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng được sử dụng làm biến đo lường

(biến phụ thuộc) bao gồm:

� Các nhãn hiệu mà khách hàng đã biết hay nghe nói.

� Những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sữa nước.

� Những lý do chọn mua sữa nước đóng bao.

� Địa điểm mua sữa nước đóng bao.

� Số lượng thường mua mỗi lần.

� Các kênh thông tin khách hàng thường sử dụng.

� Hình thức khuyến mãi ưa thích.

• Các thói quen tiêu dùng như: nhóm tuổi thường uống loại sữa nước đóng bao,

cách uống… cũng được khám phá qua nghiên cứu này.

2. NGHIÊN CỨU ĐNNH LƯỢNG

2.1. Thiết kế bảng câu hỏi

2.1.1. Dạng phỏng vấn: Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn

trực diện. Điều tra viên tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn,

khuyến khích trả lời đầy đủ các câu hỏi, giải thích các câu hỏi mà người

trả lời chưa hiểu hay hiểu sai.

2.1.2. Nội dung và hình thức câu hỏi/câu trả lời: Bảng câu hỏi được thiết kế

đơn giản, dễ hiểu, tập trung vào các vấn đề cần nghiên cứu sao cho thời

gian trả lời câu hỏi không nhiều, khách hàng không ngần ngại và sẵn sàng

trả lời ngay; câu hỏi được thiết kế dưới dạng đóng.

Bảng câu hỏi gồm một thư ngỏ nêu mục đích nghiên cứu, 17 câu hỏi đóng, tức

có phương án trả lời cho sẵn, và phần thông tin cá nhân của người tham gia trả lời.

Các thang đo được sử dụng bao gồm: thang đo danh xưng (câu hỏi nhiều lựa chọn và

một lựa chọn) và thang đo tỉ lệ.

2.2. Bảng câu hỏi

Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục 3.

2.3. Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu thu thập được cho các câu hỏi 1,2,3,4,5 và 16,17 được kiểm định chi

bình phương để tìm xem có mối liên hệ giữa chúng với thành phần kinh tế của khách

hàng (được xác định từ phần thông tin cá nhân) không. Mức có nghĩa alpha chọn

trong đề tài này là 0,05 (α =0,05). Số liệu thu thập được phân tích nhờ phần mềm

SPSS 13 (Statistical Package for Social Sciences). Đối với các câu hỏi còn lại, tác giả

đã dùng bảng tần số đơn giản để thống kê các số liệu thu thập được.

Vì kiểm định chi bình phương chỉ có ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn, nghĩa là

nếu có quá 20% số ô trong bảng chéo Crosstab có tần số lý thuyết nhỏ hơn 5 thì giá trị

χ2 nói chung không còn đáng tin cậy (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005),

nên các biểu hiện của các biến Section (thành phần kinh tế của khách hàng) và biến

Số lượng đã được gom lại nhằm tăng số lượng quan sát trong mỗi nhóm lên.

2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng

2.4.1. Thông tin về mẫu

Tổng số phiếu phát ra là 200 và tổng số phiếu thu hồi là 160, trong đó: 20

người được phỏng vấn thuộc thành phần kinh tế A, 32 người thuộc thành phần kinh tế

B, 89 người thuộc thành phần kinh tế C và 19 người thuộc thành phần kinh tế D.

2.4.2. Kết quả kiểm định chi bình phương: phụ lục 4.

2.4.3. Kết quả thống kê tần số: phụ lục 5.

section

20 12.5 12.5 12.5 32 20.0 20.0 32.5 89 55.6 55.6 88.1 19 11.9 11.9 100.0

160 100.0 100.0

A B C D Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

PHỤ LỤC 2

DÀN BÀI THẢO LUẬN

PHÂN TÍCH ĐNNH TÍNH VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

SỮA NƯỚC TIỆT TRÙNG ĐÓNG BAO

A. Giới thiệu. 1. Người dẫn chương trình giới thiệu về mình và mục đích thảo luận. 2. Các thành viên buổi thảo luận tự giới thiệu (làm nóng). 3. Giải thích vai trò của người điều khiển và thành viên, thống nhất nguyên tắc

thảo luận (chỉ nêu bật nội dung cần tìm hiểu, không tranh luận, không kết luận đúng/ sai)

4. Giới thiệu kỹ thuật thảo luận: Động não (brainstorming). B. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1. Theo chị, tầng lớp xã hội có ảnh hưởng đến việc chọn mua sữa không? 2. Theo chị, có cần tham khảo thêm ý kiến của người khác khi mua sữa không? 3. Chị có thể nêu lên một số đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sữa?

Gợi ý: Tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, phong cách sống…

C. Quá trình mua hàng và thói quen tiêu dùng 1. Khi mua sữa nước tiệt trùng chị quan tâm đến những vấn đề gì? 2. Chị biết đến các nhãn hiệu sữa nước tiệt trùng thông qua hình thức quảng cáo –

truyền thông nào? 3. Tại sao chị chọn mua bao bì dạng bịch/túi? 4. Chị thường mua số lượng bao nhiêu bịch/túi mỗi lần? 5. Theo chị, người ta thường mua sữa nước tiệt trùng ở đâu? Tại sao? 6. Chị thường cất giữ các bao sữa này ở đâu sau khi mua về? 7. Chị hay người thân thường uống sữa vào lúc nào trong ngày? 8. Chị hay người thân thường uống sữa theo cách nào? 9. Khi đã mở bao thì một phần hay toàn bộ sữa được uống ngay? Cách bảo quản

phần sữa còn lại? 10. Theo chị thì nhóm tuổi nào uống sữa đóng trong loại bao bì này? 11. Có điều gì chị chưa hài lòng về loại bao bì này không?

PHỤ LỤC 3

BẢNG CÂU HỎI

Thưa Quý khách hàng: Nhằm tìm hiểu thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng trong việc SỬ DỤNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO, xin Chị vui lòng dành ít thời gian (khoảng 10 phút) trả lời bảng câu hỏi sau đây. Sự nhiệt tình tham gia trả lời của Chị sẽ góp phần quan trọng hỗ trợ cho các nhà cung cấp hiểu rõ hơn thói quen và nhu cầu của Chị, và qua đó phục vụ tốt hơn, hiệu quả hơn. Xin vui lòng trả lời tất cả câu hỏi. Chân thành cảm ơn.

1. Trong các loại sữa nước đóng bao sau đây, chị thường nghe hay biết đến nhãn hiệu nào?

� VINAMILK � IZZI � ELOVI � VIXUMILK

2. Chị quan tâm đến những vấn đề gì khi mua sữa nước? � Giá � Nhãn hiệu � Kiểu dáng bao bì � Khuyến mại � PhNm chất, chất lượng � Lý do khác (xin ghi rõ): _______

3. Những lý do chị chọn mua sữa nước đóng bao? � Giá thấp � Có lợi hơn (cùng một số tiền nhưng dung tích nhiều hơn) � Dễ kiểm soát được lượng sử dụng � Trông tươi hơn � Mau lạnh hơn

4. Chị thường mua sữa nước đóng bao ở đâu? � Chợ � Cửa tiệm/cửa hàng tạp hóa gần nhà � Đại lý sữa � Siêu thị � Khác (xin ghi rõ): _______

5. Số lượng chị thường mua mỗi lần? � ……………. bao

6. Hương vị sữa nước nào chị thường hay mua? � Không mùi có đường � Không mùi không đường � Vanila � Sô cô la � Dâu � Cam � Trái cây tổng hợp

7. Chị thường lưu trữ các bao sữa này ở đâu sau khi mua về? � Để bên ngoài � Trong tủ lạnh � Trong thùng đá � Khác (xin ghi rõ): _______

8. Khi đã mở bao thì một phần hay toàn bộ sữa được uống ngay? � Một phần � Toàn bộ

9. Cách chị bảo quản phần sữa còn lại? � Rót vào vật chứa khác: ly, tách… � Giữ nguyên trong bao � Khác

10. Trong gia đình chị, nhóm tuổi nào thường uống loại sữa nước đóng bao này? � Dưới 1 tuổi � 1 – 3 tuổi � 4 – 6 tuổi � 7 – 12 tuổi � 13 – 19 tuổi � 20-34 tuổi � 35 – 44 tuổi � 45 tuổi trở lên

11. Lúc nào trong ngày thì anh/chị đó thường uống sữa này? � Vào buổi sáng � Vào buổi chiều � Vào buổi tối � Trước khi đi ngủ

12. Anh chị đó thường dùng loại sữa nước đóng bao này với mục đích gì? � Để uống � Pha với trà/cà phê �Trộn với trái cây/làm sinh tố � Làm ya-ua � Làm món tráng miệng/bánh � Khác (xin ghi rõ): _______

13. Anh/chị có thường cho đá vào sữa để uống không? � Có � Không

14. Những câu nói nào sau đây mô tả đúng nhất cách anh/chị thường uống sữa? � Uống trực tiếp từ bao bì không có dùng ống hút � Uống trực tiếp từ bao bì có dùng ống hút � Đổ vào ly hoặc tách rồi mới uống � Khác (xin ghi rõ): _______

15. Theo chị thì loại bao bì này cần được cải thiện điều gì? � Thêm ống hút � Làm cho dễ xé hơn

16. Chị thường biết đến các nhãn hiệu sữa nước thông qua hình thức quảng cáo - truyền thông nào?

� Báo chí � Truyền hình � Truyền thanh � Nguồn khác: ____________

17. Chị thích các hãng sản xuất sữa có hình thức khuyến mãi nào sau đây: � Giảm giá trực tiếp � Tặng quà kèm sản phNm � Mua nhiều có giảm giá/có thưởng � Đổi vỏ bao lấy quà � Cào trúng thưởng �Xổ số/rút thăm trúng thưởng

THÔNG TIN CÁ NHÂN

18. Chị vui lòng cho biết có bao nhiêu người sống trong hộ gia đình này? (hộ gia đình gồm những người đóng góp tài chính hoặc sống phụ thuộc vào cùng một ngân sách chung của hộ gia đình; những người này phải sống ở đây ít nhất 5 ngày/tuần). Y = ………………………….người

19. Chị vui lòng cho biết gia đình chị có những vật dụng nào sau đây và số lượng của mỗi vật dụng?

Số

lượng Điểm Tổng cộng

Xe đạp 3 Tủ lạnh 20

Máy giặt 27 Bếp gas 7

Điện thoại (Tổng số đường dây có đăng ký, không phải số máy con dùng chung một đường điện thoại)

13

Máy lạnh 40 Máy vi tính 67

Xe gắn máy giá trị hiện tại khoảng 10 triệu VNĐ hoặc thấp hơn 47

Xe gắn máy giá trị hiện tại từ 11 đến 15 triệu VNĐ 82 Xe gắn máy giá trị hiện tại từ 16 đến 39 triệu VNĐ 180

Xe gắn máy giá trị hiện tại trên 39 triệu VNĐ 250 Xe hơi 400

TỔNG SỐ ĐIỂM X =

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN CHN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN TRẢ LỜI CÂU HỎI.

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG

1. CÂU 1

Crosstabs

Warnings

No measures of association are computed for the crosstabulation of Vinamilk *

section da duoc ma hoa lai. At least one variable in each 2-way table upon which

measures of association are computed is a constant.

Case Processing Summary

158 98.8% 2 1.3% 160 100.0%

156 97.5% 4 2.5% 160 100.0%

149 93.1% 11 6.9% 160 100.0%

155 96.9% 5 3.1% 160 100.0%

Vinamilk * section

da duoc ma hoa lai

Izzi * section da

duoc ma hoa lai

Elovi * section da

duoc ma hoa lai

Vixumilk * section

da duoc ma hoa lai

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

Vinamilk * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

52 106 158

32.9% 67.1% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.9% 67.1% 100.0%

52 106 158

32.9% 67.1% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.9% 67.1% 100.0%

Count

% within Vinamilk

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within Vinamilk

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

bietVinamilk

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

.a

158

Pearson Chi-Square

N of Valid Cases

Value

No statistics are computed

because Vinamilk is a constant.

a.

Izzi * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

12 27 39

30.8% 69.2% 100.0%

24.0% 25.5% 25.0%

7.7% 17.3% 25.0%

38 79 117

32.5% 67.5% 100.0%

76.0% 74.5% 75.0%

24.4% 50.6% 75.0%

50 106 156

32.1% 67.9% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.1% 67.9% 100.0%

Count

% within Izzi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within Izzi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within Izzi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong biet

biet

Izzi

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

.039b 1 .843

.000 1 1.000

.039 1 .843

1.000 .505

.039 1 .843

156

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 12.

50.

b.

Elovi * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

38 93 131

29.0% 71.0% 100.0%

88.4% 87.7% 87.9%

25.5% 62.4% 87.9%

5 13 18

27.8% 72.2% 100.0%

11.6% 12.3% 12.1%

3.4% 8.7% 12.1%

43 106 149

28.9% 71.1% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

28.9% 71.1% 100.0%

Count

% within Elovi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within Elovi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within Elovi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong biet

biet

Elovi

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

.012b 1 .914

.000 1 1.000

.012 1 .914

1.000 .579

.012 1 .914

149

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.

19.

b.

Vixumilk * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

39 15 54

72.2% 27.8% 100.0%

79.6% 14.2% 34.8%

25.2% 9.7% 34.8%

10 91 101

9.9% 90.1% 100.0%

20.4% 85.8% 65.2%

6.5% 58.7% 65.2%

49 106 155

31.6% 68.4% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

31.6% 68.4% 100.0%

Count

% within Vixumilk

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within Vixumilk

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within Vixumilk

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong biet

biet

Vixumilk

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

63.215b 1 .000

60.365 1 .000

64.377 1 .000

.000 .000

62.807 1 .000

155

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17.

07.

b.

2. CÂU 2 Crosstabs

Case Processing Summary

153 95.6% 7 4.4% 160 100.0%

159 99.4% 1 .6% 160 100.0%

156 97.5% 4 2.5% 160 100.0%

155 96.9% 5 3.1% 160 100.0%

155 96.9% 5 3.1% 160 100.0%

151 94.4% 9 5.6% 160 100.0%

gia * section da duoc

ma hoa lai

nhan hieu * section

da duoc ma hoa lai

bao bi * section da

duoc ma hoa lai

khuyen mai * section

da duoc ma hoa lai

chat luong * section

da duoc ma hoa lai

khac * section da

duoc ma hoa lai

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

gia * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

32 20 52

61.5% 38.5% 100.0%

71.1% 18.5% 34.0%

20.9% 13.1% 34.0%

13 88 101

12.9% 87.1% 100.0%

28.9% 81.5% 66.0%

8.5% 57.5% 66.0%

45 108 153

29.4% 70.6% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

29.4% 70.6% 100.0%

Count

% within gia

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within gia

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within gia

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong quan tam

quan tam

gia

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

39.161b 1 .000

36.852 1 .000

38.527 1 .000

.000 .000

38.905 1 .000

153

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15.

29.

b.

nhan hieu * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

11 107 118

9.3% 90.7% 100.0%

21.2% 100.0% 74.2%

6.9% 67.3% 74.2%

41 0 41

100.0% .0% 100.0%

78.8% .0% 25.8%

25.8% .0% 25.8%

52 107 159

32.7% 67.3% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.7% 67.3% 100.0%

Count

% within nhan hieu

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within nhan hieu

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within nhan hieu

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong quan tam

quan tam

nhan

hieu

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

113.679b 1 .000

109.596 1 .000

127.854 1 .000

.000 .000

112.964 1 .000

159

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13.

41.

b.

bao bi * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

19 107 126

15.1% 84.9% 100.0%

38.8% 100.0% 80.8%

12.2% 68.6% 80.8%

30 0 30

100.0% .0% 100.0%

61.2% .0% 19.2%

19.2% .0% 19.2%

49 107 156

31.4% 68.6% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

31.4% 68.6% 100.0%

Count

% within bao bi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within bao bi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within bao bi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong quan tam

quan tam

bao

bi

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

81.108b 1 .000

77.214 1 .000

87.302 1 .000

.000 .000

80.588 1 .000

156

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 9.

42.

b.

khuyen mai * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

46 72 118

39.0% 61.0% 100.0%

93.9% 67.9% 76.1%

29.7% 46.5% 76.1%

3 34 37

8.1% 91.9% 100.0%

6.1% 32.1% 23.9%

1.9% 21.9% 23.9%

49 106 155

31.6% 68.4% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

31.6% 68.4% 100.0%

Count

% within khuyen mai

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within khuyen mai

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within khuyen mai

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong quan tam

quan tam

khuyen

mai

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

12.420b 1 .000

11.033 1 .001

14.784 1 .000

.000 .000

12.340 1 .000

155

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11.

70.

b.

chat luong * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

9 7 16

56.3% 43.8% 100.0%

18.4% 6.6% 10.3%

5.8% 4.5% 10.3%

40 99 139

28.8% 71.2% 100.0%

81.6% 93.4% 89.7%

25.8% 63.9% 89.7%

49 106 155

31.6% 68.4% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

31.6% 68.4% 100.0%

Count

% within chat luong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within chat luong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within chat luong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong quan tam

quan tam

chat luong

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

5.009b 1 .025

3.819 1 .051

4.645 1 .031

.043 .028

4.977 1 .026

155

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.

06.

b.

khac * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

47 104 151

31.1% 68.9% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

31.1% 68.9% 100.0%

47 104 151

31.1% 68.9% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

31.1% 68.9% 100.0%

Count

% within khac

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within khac

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong quan tamkhac

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

.a

151

Pearson Chi-Square

N of Valid Cases

Value

No statistics are computed because khac is a constant.a.

3. CÂU 3 Crosstabs

Case Processing Summary

148 92.5% 12 7.5% 160 100.0%

152 95.0% 8 5.0% 160 100.0%

150 93.8% 10 6.3% 160 100.0%

153 95.6% 7 4.4% 160 100.0%

gia thap * section da duoc

ma hoa lai

co loi hon * section da

duoc ma hoa lai

de kiem soat luong su

dung * section da duoc

ma hoa lai

ly do khac: trong tuoi hon,

mau lanh hon... * section

da duoc ma hoa lai

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

gia thap * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

42 8 50

84.0% 16.0% 100.0%

95.5% 7.7% 33.8%

28.4% 5.4% 33.8%

2 96 98

2.0% 98.0% 100.0%

4.5% 92.3% 66.2%

1.4% 64.9% 66.2%

44 104 148

29.7% 70.3% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

29.7% 70.3% 100.0%

Count

% within gia thap

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within gia thap

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within gia thap

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

gia thap

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

106.455b 1 .000

102.568 1 .000

116.640 1 .000

.000 .000

105.736 1 .000

148

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14.

86.

b.

co loi hon * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

4 104 108

3.7% 96.3% 100.0%

8.3% 100.0% 71.1%

2.6% 68.4% 71.1%

44 0 44

100.0% .0% 100.0%

91.7% .0% 28.9%

28.9% .0% 28.9%

48 104 152

31.6% 68.4% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

31.6% 68.4% 100.0%

Count

% within co loi hon

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within co loi hon

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within co loi hon

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

co loi

hon

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

134.173b 1 .000

129.753 1 .000

155.374 1 .000

.000 .000

133.290 1 .000

152

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13.

89.

b.

de kiem soat luong su dung * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

11 36 47

23.4% 76.6% 100.0%

22.9% 35.3% 31.3%

7.3% 24.0% 31.3%

37 66 103

35.9% 64.1% 100.0%

77.1% 64.7% 68.7%

24.7% 44.0% 68.7%

48 102 150

32.0% 68.0% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.0% 68.0% 100.0%

Count

% within de kiem

soat luong su dung

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within de kiem

soat luong su dung

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within de kiem

soat luong su dung

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

de kiem soat luong

su dung

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

2.324b 1 .127

1.784 1 .182

2.402 1 .121

.137 .089

2.309 1 .129

150

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15.

04.

b.

ly do khac: trong tuoi hon, mau lanh hon... * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

30 97 127

23.6% 76.4% 100.0%

65.2% 90.7% 83.0%

19.6% 63.4% 83.0%

16 10 26

61.5% 38.5% 100.0%

34.8% 9.3% 17.0%

10.5% 6.5% 17.0%

46 107 153

30.1% 69.9% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

30.1% 69.9% 100.0%

Count

% within ly do khac: trong

tuoi hon, mau lanh hon...

% within section da duoc

ma hoa lai

% of Total

Count

% within ly do khac: trong

tuoi hon, mau lanh hon...

% within section da duoc

ma hoa lai

% of Total

Count

% within ly do khac: trong

tuoi hon, mau lanh hon...

% within section da duoc

ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

ly do khac: trong tuoi

hon, mau lanh hon...

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

14.756b 1 .000

13.008 1 .000

13.589 1 .000

.000 .000

14.660 1 .000

153

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7.

82.

b.

4. CÂU 4 Crosstabs

Case Processing Summary

160 100.0% 0 .0% 160 100.0%noi mua * section

da duoc ma hoa lai

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

noi mua * section da duoc ma hoa lai Crosstabulation

7 7 14

50.0% 50.0% 100.0%

13.5% 6.5% 8.8%

4.4% 4.4% 8.8%

7 80 87

8.0% 92.0% 100.0%

13.5% 74.1% 54.4%

4.4% 50.0% 54.4%

9 14 23

39.1% 60.9% 100.0%

17.3% 13.0% 14.4%

5.6% 8.8% 14.4%

29 7 36

80.6% 19.4% 100.0%

55.8% 6.5% 22.5%

18.1% 4.4% 22.5%

52 108 160

32.5% 67.5% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.5% 67.5% 100.0%

Count

% within noi mua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within noi mua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within noi mua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within noi mua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within noi mua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

cho

cua tiem/cua hang

tap hoa gan nha

dai ly sua

sieu thi

noi

mua

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

64.028a 3 .000

67.420 3 .000

36.694 1 .000

160

Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

1 cells (12.5%) have expected count less than 5. The

minimum expected count is 4.55.

a.

5. CÂU 5 Crosstabs

Case Processing Summary

160 100.0% 0 .0% 160 100.0%

so luong da duoc

ma hoa * section

da duoc ma hoa lai

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

so luong da duoc ma hoa * section da duoc ma hoa lai Crosstabulation

16 86 102

15.7% 84.3% 100.0%

30.8% 79.6% 63.8%

10.0% 53.8% 63.8%

36 0 36

100.0% .0% 100.0%

69.2% .0% 22.5%

22.5% .0% 22.5%

0 22 22

.0% 100.0% 100.0%

.0% 20.4% 13.8%

.0% 13.8% 13.8%

52 108 160

32.5% 67.5% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.5% 67.5% 100.0%

Count

% within so luong

da duoc ma hoa

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within so luong

da duoc ma hoa

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within so luong

da duoc ma hoa

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within so luong

da duoc ma hoa

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

so luong tu (10-20)

so luong tu (20-30)

so luong tu (1-5)

so luong da

duoc ma

hoa

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

98.506a 2 .000

113.162 2 .000

4.924 1 .026

160

Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The

minimum expected count is 7.15.

a.

6. CÂU 16 Crosstabs

Case Processing Summary

157 98.1% 3 1.9% 160 100.0%

156 97.5% 4 2.5% 160 100.0%

140 87.5% 20 12.5% 160 100.0%

133 83.1% 27 16.9% 160 100.0%

bao chi * section da

duoc ma hoa lai

truyen hinh * section

da duoc ma hoa lai

truyen thanh * section

da duoc ma hoa lai

nguon khac: internet,

bang hieu quang cao..

. * section da duoc ma

hoa lai

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

bao chi * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

11 33 44

25.0% 75.0% 100.0%

21.2% 31.4% 28.0%

7.0% 21.0% 28.0%

41 72 113

36.3% 63.7% 100.0%

78.8% 68.6% 72.0%

26.1% 45.9% 72.0%

52 105 157

33.1% 66.9% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

33.1% 66.9% 100.0%

Count

% within bao chi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within bao chi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within bao chi

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

bao

chi

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

1.820b 1 .177

1.346 1 .246

1.878 1 .171

.192 .122

1.809 1 .179

157

Pearson Chi-Square

Continuity Correction a

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14.

57.

b.

truyen hinh * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

0 16 16

.0% 100.0% 100.0%

.0% 15.1% 10.3%

.0% 10.3% 10.3%

50 90 140

35.7% 64.3% 100.0%

100.0% 84.9% 89.7%

32.1% 57.7% 89.7%

50 106 156

32.1% 67.9% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.1% 67.9% 100.0%

Count

% within truyen hinh

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within truyen hinh

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within truyen hinh

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

truyen

hinh

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

8.410b 1 .004

6.850 1 .009

13.212 1 .000

.002 .001

8.356 1 .004

156

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.

13.

b.

truyen thanh * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

32 44 76

42.1% 57.9% 100.0%

80.0% 44.0% 54.3%

22.9% 31.4% 54.3%

8 56 64

12.5% 87.5% 100.0%

20.0% 56.0% 45.7%

5.7% 40.0% 45.7%

40 100 140

28.6% 71.4% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

28.6% 71.4% 100.0%

Count

% within truyen thanh

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within truyen thanh

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within truyen thanh

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

truyen

thanh

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

14.921b 1 .000

13.506 1 .000

15.833 1 .000

.000 .000

14.814 1 .000

140

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18.

29.

b.

nguon khac: internet, bang hieu quang cao... * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

27 60 87

31.0% 69.0% 100.0%

62.8% 66.7% 65.4%

20.3% 45.1% 65.4%

16 30 46

34.8% 65.2% 100.0%

37.2% 33.3% 34.6%

12.0% 22.6% 34.6%

43 90 133

32.3% 67.7% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.3% 67.7% 100.0%

Count

% within nguon

khac: internet, bang

hieu quang cao...

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within nguon

khac: internet, bang

hieu quang cao...

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within nguon

khac: internet, bang

hieu quang cao...

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong dong y

dong y

nguon khac: internet,

bang hieu quang cao...

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

.193b 1 .660

.060 1 .807

.192 1 .661

.699 .401

.192 1 .661

133

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14.

87.

b.

7. CÂU 17 Crosstabs

Case Processing Summary

155 96.9% 5 3.1% 160 100.0%

160 100.0% 0 .0% 160 100.0%

156 97.5% 4 2.5% 160 100.0%

155 96.9% 5 3.1% 160 100.0%

157 98.1% 3 1.9% 160 100.0%

156 97.5% 4 2.5% 160 100.0%

giam gia truc tiep *

section da duoc ma

hoa lai

tang qua kem san

pham * section da

duoc ma hoa lai

mua nhieu co giam

gia/thuong * section

da duoc ma hoa lai

doi vo bao lay qua *

section da duoc ma

hoa lai

cao trung thuong *

section da duoc ma

hoa lai

xo so/rut tham trung

thuong * section da

duoc ma hoa lai

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

giam gia truc tiep * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

11 17 28

39.3% 60.7% 100.0%

21.6% 16.3% 18.1%

7.1% 11.0% 18.1%

40 87 127

31.5% 68.5% 100.0%

78.4% 83.7% 81.9%

25.8% 56.1% 81.9%

51 104 155

32.9% 67.1% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.9% 67.1% 100.0%

Count

% within giam gia

truc tiep

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within giam gia

truc tiep

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within giam gia

truc tiep

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong thich

thich

giam gia

truc tiep

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

.631b 1 .427

.327 1 .567

.617 1 .432

.506 .280

.626 1 .429

155

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 9.

21.

b.

tang qua kem san pham * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

42 25 67

62.7% 37.3% 100.0%

80.8% 23.1% 41.9%

26.3% 15.6% 41.9%

10 83 93

10.8% 89.2% 100.0%

19.2% 76.9% 58.1%

6.3% 51.9% 58.1%

52 108 160

32.5% 67.5% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.5% 67.5% 100.0%

Count

% within tang qua

kem san pham

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within tang qua

kem san pham

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within tang qua

kem san pham

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong thich

thich

tang qua kem

san pham

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

47.880b 1 .000

45.542 1 .000

49.781 1 .000

.000 .000

47.581 1 .000

160

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21.

78.

b.

mua nhieu co giam gia/thuong * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

16 59 75

21.3% 78.7% 100.0%

30.8% 56.7% 48.1%

10.3% 37.8% 48.1%

36 45 81

44.4% 55.6% 100.0%

69.2% 43.3% 51.9%

23.1% 28.8% 51.9%

52 104 156

33.3% 66.7% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

33.3% 66.7% 100.0%

Count

% within mua nhieu

co giam gia/thuong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within mua nhieu

co giam gia/thuong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within mua nhieu

co giam gia/thuong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong thich

thich

mua nhieu co giam

gia/thuong

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

9.360b 1 .002

8.349 1 .004

9.554 1 .002

.002 .002

9.300 1 .002

156

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25.

00.

b.

doi vo bao lay qua * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

5 71 76

6.6% 93.4% 100.0%

9.8% 68.3% 49.0%

3.2% 45.8% 49.0%

46 33 79

58.2% 41.8% 100.0%

90.2% 31.7% 51.0%

29.7% 21.3% 51.0%

51 104 155

32.9% 67.1% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.9% 67.1% 100.0%

Count

% within doi vo bao

lay qua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within doi vo bao

lay qua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within doi vo bao

lay qua

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong thich

thich

doi vo bao

lay qua

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

46.805b 1 .000

44.495 1 .000

52.137 1 .000

.000 .000

46.503 1 .000

155

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25.

01.

b.

cao trung thuong * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

34 75 109

31.2% 68.8% 100.0%

65.4% 71.4% 69.4%

21.7% 47.8% 69.4%

18 30 48

37.5% 62.5% 100.0%

34.6% 28.6% 30.6%

11.5% 19.1% 30.6%

52 105 157

33.1% 66.9% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

33.1% 66.9% 100.0%

Count

% within cao trung thuong

% within section da duoc

ma hoa lai

% of Total

Count

% within cao trung thuong

% within section da duoc

ma hoa lai

% of Total

Count

% within cao trung thuong

% within section da duoc

ma hoa lai

% of Total

khong thich

thich

cao trung

thuong

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

.599b 1 .439

.348 1 .555

.592 1 .442

.465 .276

.595 1 .441

157

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15.

90.

b.

xo so/rut tham trung thuong * section da duoc ma hoa lai

Crosstab

51 88 139

36.7% 63.3% 100.0%

100.0% 83.8% 89.1%

32.7% 56.4% 89.1%

0 17 17

.0% 100.0% 100.0%

.0% 16.2% 10.9%

.0% 10.9% 10.9%

51 105 156

32.7% 67.3% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

32.7% 67.3% 100.0%

Count

% within xo so/rut

tham trung thuong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within xo so/rut

tham trung thuong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

Count

% within xo so/rut

tham trung thuong

% within section da

duoc ma hoa lai

% of Total

khong thich

thich

xo so/rut tham

trung thuong

Total

AB CD

section da duoc ma

hoa lai

Total

Chi-Square Tests

9.267b 1 .002

7.675 1 .006

14.451 1 .000

.002 .001

9.208 1 .002

156

Pearson Chi-Square

Continuity Correctiona

Likelihood Ratio

Fisher's Exact Test

Linear-by-Linear

Association

N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Computed only for a 2x2 tablea.

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.

56.

b.

PHỤ LỤC 5

KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ

1. CÂU 6

Frequencies

Statistics

huong vi

160

0

Valid

Missing

N

huong vi

107 66.9 66.9 66.9

32 20.0 20.0 86.9

8 5.0 5.0 91.9

8 5.0 5.0 96.9

3 1.9 1.9 98.8

2 1.3 1.3 100.0

160 100.0 100.0

khong mui, co duong

khong mui, khong duong

vanila

socola

mat ong

dau

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

dau mat ongsocolavanila

khong mui, co duong

Biểu đồ: Hương vị sữa nước thường được mua

khong mui, khong duong

2. CÂU 7-8-9-11-12-13-14-15 Frequency Table

noi luu tru

32 20.0 20.0 20.0

115 71.9 71.9 91.9

13 8.1 8.1 100.0

160 100.0 100.0

de ben ngoai

trong tu lanh

trong thung da

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

luong uong

3 1.9 1.9 1.9

157 98.1 98.1 100.0

160 100.0 100.0

mot phan

toan bo

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

cach bao quan phan sua con lai

3 1.9 1.9 1.9

157 98.1 98.1 100.0

160 100.0 100.0

rot vao vat chua khac

khac

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

thoi gian uong

131 81.9 81.9 81.9

16 10.0 10.0 91.9

5 3.1 3.1 95.0

8 5.0 5.0 100.0

160 100.0 100.0

buoi sang

buoi chieu

buoi toi

truoc khi di ngu

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

muc dich su dung

147 91.9 91.9 91.9

3 1.9 1.9 93.8

2 1.3 1.3 95.0

3 1.9 1.9 96.9

5 3.1 3.1 100.0

160 100.0 100.0

de uong

pha voi tra/cafe

tron voi trai cay/lam sinhto

lam ya-ua

lam mon trang

mieng/banh

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

co them da hay khong

10 6.3 6.3 6.3

150 93.8 93.8 100.0

160 100.0 100.0

co

khong

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

cach uong

72 45.0 45.0 45.0

56 35.0 35.0 80.0

32 20.0 20.0 100.0

160 100.0 100.0

uong truc tiep tu bao

khong dung ong hut

uong truc tiep tu bao

co dung ong hut

do vao ly/tach

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

cai thien bao bi

128 80.0 80.0 80.0

32 20.0 20.0 100.0

160 100.0 100.0

them ong hut

de xe hon

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

3. CÂU 10 Frequencies

Statistics

nhom tuoi su dung

160

0

Valid

Missing

N

nhom tuoi su dung

13 8.1 8.1 8.1

24 15.0 15.0 23.1

29 18.1 18.1 41.3

19 11.9 11.9 53.1

52 32.5 32.5 85.6

13 8.1 8.1 93.8

10 6.3 6.3 100.0

160 100.0 100.0

1-3tuoi

4-6tuoi

7-12tuoi

13-19tuoi

20-34tuoi

35-44tuoi

>=45tuoi

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

>=45tuoi

35-44tuoi

20-34tuoi

13-19tuoi

7-12tuoi

4-6tuoi

1-3tuoi

Percent

40 30 20 10 0

6.2%

8.1%

32.5%

11.9%

18.1%

15.0%

8.1%

Biểu đồ: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino

4. CÂU 18,19 – THÀNH PHẦN KINH TẾ CỦA KHÁCH HÀNG Frequencies

Statistics

section

160

0

Valid

Missing

N

section

20 12.5 12.5 12.5

32 20.0 20.0 32.5

89 55.6 55.6 88.1

19 11.9 11.9 100.0

160 100.0 100.0

A

B

C

D

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent