第 9 章 問卷設計

教科書：吳萬益，企業研究方法，華泰書局參考書：古永嘉、楊雪蘭，企業研究方法，華泰書局

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本章的學習主題

1. 問卷的建構　　 2. 問卷中計劃要衡量之內容　　 3. 如何將研究目的轉換成資訊需求　　 4. 問卷的用語方面應注意事項　　 5. 問題次序之決定　　 6. 如何尋找現有問項的來源　　 7. 問卷的預試

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問卷設計的重要

研究偏差（誤差）、受訪者拒答無法取得研究資料無法達到研究目的無法解決研究問題

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9.1 問卷的建構

資料來源： Churchill & Iacobucci (2005), “Marketing Research: Methodological Foundations”, ninth edition, p.234.圖 9—1 問卷建構的程序

詳細說明需要尋找哪些資料

決定問卷的形式與用法

決定問卷的內容

決定每一個問題的格式

決定問卷中的用字

決定問題放置的順序

設計問卷版面的編排

重新檢視先前步驟並做修正

測試此份問卷調查並進行修正

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9.2 問卷計劃要衡量之內容

一、問卷要衡量什麼 滿足研究目的、解決研究問題

研究分析需要那些資訊？ 自變數、因變數

二、問卷內容評估 這個問題是必要的嗎？ 需要用一題還是多題衡量一個構念？ 受測者有能力回答？ 受測者願意回答？

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9.2 問卷計劃要衡量之內容

三、如何減少在問卷設計中發生嚴重的錯誤清楚的研究目的

專家檢視

文獻參考

預試

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9.3 將研究目的轉換成資訊需求

一、問卷的格式

二、開放式問題

三、封閉式問題

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將研究目的轉換成資訊需求

研究目的 研究模式（假說） 問卷設計

資料收集資料分析

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問卷的格式

依受測者回答自由度高低可分成三種：開放式問題

答案並沒有分類，研究者對受測者的答案進行逐字記錄。

封閉式，結構化問卷 在這種問卷中受測者由每個問題中選擇項目

半開放式問題

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開放式問題

優點： 可獲得研究者較廣泛性的答案，且較不會受到預先分類好的選項

影響。缺點：

受測者回答結果多變、深度不同、不易歸納與分析，難以做成結論，分析耗時、受訪者填寫較為耗時、問卷設計時應注意問卷空間

你今年幾歲？ ___________________為何妳會想使用 web-ATM？ ____________為何妳喜歡在 eBay買東西？ ____________對於目前政府施政你感到滿意？請說明原因。

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開放式問題適用情況

1. 問題的重點是衡量受測者對於某議題的觀點、某個主題的感覺時。2. 當問題有許多可能的選項時，或是研究者不能預期受測者的答案時，使用開放式問題會比較方便。3. 當逐字回答對受測者而言是較喜歡的方式，或受測者的答案將被舉例於報告中時。4. 當要衡量某些敏感、不受歡迎的議題，或是受測者答案較為發散時，如描寫主管管理風格時，若使用封閉式問題，受測者反而較不願意去回答。5.想要深入瞭解受測者意見。6.欲針對受測者回答內容，延伸或設計相關問題（面訪）

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封閉式問題

封閉式問題兩種基本格式： 要求受測者選擇一個或者是一個以上的答案 要求受測者在評價尺度上選擇其自己的看法

封閉式問卷通常有以下幾種類型1. 二選一的問題 (dichotomous question) ：二選一的問題只有兩種回答的類型。 2. 多選一的問題 (multichotomous question) ：在此種型式的問題中，受測者要求在選項中選擇一個最符合受測者看法的選項。問題設計要求：互斥 (mutual exclusive) 、窮舉 (exhaustive)

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開放式 vs. 封閉式問題

• 封閉式問題：– 適用情況：

– 答案分類明確、分類項目較少、研究者有能力提出所有可能答案、問題大多不需訪員說明，適合郵寄或自行作答問卷

– 多使用名目、順序、區間尺度– 比例尺度之問題較不適用

– 你今年幾歲 ? 20 22 24 26

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開放式 vs. 封閉式問題

• 開放式問題：– 適用情況：

– 答案研究者沒有能力提出、答案不明確、問題需訪員說明、欲獲得較深入受訪者意見

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9.4 問卷的用語

一、使用簡單的字使用簡單的字來描述問題，少使用一些艱深的字或者是專業術語使用簡單易懂的字時，受測者誤解題意的機會可降低

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9.4 問卷的用語

二、問卷用語應接近受測者所能瞭解的水準問卷中的用字必須參考受測者的教育水準、文化上的用語以及方言的用法來做調整例如兩個不同文化背景的受測者所說的話，有些用字可能不同若有些用字或專業術語是受測者不瞭解的，研究者又不予以處理，會得到偏誤或錯誤的回答問卷的用字應符合受測者的背景、態度、知覺與感覺。如港澳地區之國中、高中學制

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9.4 問卷的用語

三、避免使用含糊不清的字和問題問卷中除了要儘量使用簡單的字之外，在用詞上也要避免使用含糊不清的字或問題。在研究中常遇到研究者沒有給受測者時間或空間上之參考架構 (frame of reference) ，來解釋問題。

為了蒐集得來的資料可在一致的基準下比較，研究者必須提供給每個受測者一個參考架構。

另外在問受測者某些行為的次數時，應避免造成含糊不清的詞意。這樣較能給受測者一個一致的參考架構。

{我能應用資訊成果去創新觀點與作法 }, {我能事後檢討自己各種資訊行為的優劣，並作為日後參考 }

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案例

請問你收入多少？□ 1 萬以下□ 1 萬 -5 萬以下… .

教材的份量適當。 □非常不同意… . □非常同意

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9.4 問卷的用語

四、避免引導性問題 (Leading Questions)和 負荷性問題 (Loading Question)引導性問題：研究者利用一種架構 (frame)給受測者應該回答問題的線索。

又稱誘導性問題，誘導性提問在問卷中應避免引導性敘述以免造成受測者答案的偏差。類別：

結構式（例如前面問無薪假問題，之後問對台灣景氣的觀感）題目用語式（題目問法具引導意味，例如物競天擇是自然界的真理，因此政府不應針對特定產業進行紓困）

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案例

我認為考試作弊是不好的行為。 □非常不同意… . □非常同意

考試作弊是欺騙的行為，學校會記大過處分，所以我認為考試作弊是不好的行為。 □非常不同意… . □非常同意

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Leading question

Questions which attempt to guide the witness's answer or which assume a fact not yet proved.

Here is an example of leading question: "Mr. A has told you that he had signed the contract on 1 Jan 2006, hasn't he?"

If such a question is not permitted by the court, it should be broken down into questions like: "What did Mr. A tell you?", "When did he sign the contract?", "Had he told you the other party of the contract?"….

Data source: http://www.hkclic.org/glossary.html#l

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負荷性問題

答案選項中沒有涵蓋所有範圍答案過於特殊（特定），不是一般可接受

性的答案太多情緒性字眼問卷洩漏贊助者

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負荷性問題案例

專家權威（ 80% 的專家都不贊成墮胎，那您贊成嗎？）

是似而非的用詞（你是否贊成適時的提高社會福利預算？）

引述社會期望的用語（一般人認為社會工作是一份有愛心的工作，您贊成嗎？）

Data source: http://n91074.pixnet.net/blog/post/23819669-%E7%AC%AC%E4%BA%94%E7%AB%A0-part-2~

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9.4 問卷的用語

六、避免隱含性的假設在問題的陳述時應避免隱含性的假設，且應該將問題詳盡的陳述清楚。例如“你贊成石油應有價格管制嗎？” 較好的方法是陳述這個問題的詳盡結果（或條件）

以上例而言，應該這樣問“如果價格管制會減少石油的生產配額的話，你贊成石油應有價格管制嗎？”。

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案例

□你支持兩岸統一（台灣獨立）嗎？□你支持週休三日嗎？

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9.4 問卷的用語

七、避免一般化及估計在問題的陳述時應使用較特定措辭，而不是一般化的措辭例如研究者可能會問“請問你一年中大約看幾次電影？”，而受測者可能記不清楚看幾次較好的問法是詢問“請問你這個月中大約看幾次電影？”

利用這個月看電影的次數再乘以 12 ，即可以得到正確的答案，受測者回答的結果會較正確

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案例

我花費充足的時間學習這門課。 □非常不同意… . □非常同意

我認真學習這門課。 □非常不同意… . □非常同意

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9.4 問卷的用語

八、避免雙重目的 (Double-Barreled) 的問題在問項中應避免一次詢問二個或兩個以上的項目。例如“你滿意這項服務的品質與價格嗎？”，受測者可能滿意這項品質，但不滿意其價格。問項中應避免此種情況，在問項中有“或”字或者是“與”字的問項應再檢視一遍，因為會使用此類的字眼可能就是雙重目的的問項。

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案例

作業或考試的份量適當？ □非常不同意… . □非常同意

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9.4 問卷的用語

九、適當問題長度每題字數約 20 字問題冗長，受測者易疲倦，放棄作答，影響研究正確性

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9.5 問題次序的決定

一、敏感性問題和開放式問題應置於問卷的後面

敏感性問題如“你曾經刷爆信用卡嗎？”或是有關收入、年紀等問題應放在問卷的最後面

如果這些敏感性的問題置於前面，受測者可能會有敵意，而不想做答

如果置於後面，至少前面已回答的非敏感性問題是不會受到影響的，而且一般人會認為既然已經回答那麼多問題，再回答一些敏感性問題也無妨。

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9.5 問題次序的決定

二、較短且較容易回答的問項應置放問卷的前面

問卷的第一個問題應是較容易回答的，最好 不要讓受測者覺得有壓迫感，且要清楚明白 並有明確的答案分類。 如果可能的話，問卷開始的問題最好是較有趣

的，而且是較無威脅性的，否則受測者很可能會拒絕完成問卷。

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9.5 問題次序的決定

三、問項的排序，前面的問題應可為後來的問題 先探詢消息。按邏輯順序排列問題 一般我們會使用漏斗方法 (funnel approach) ，將問 題由一般化的問題轉到特定的問題。 第一個引導來的訊息常對後續的作答有助益問題排序符合思考邏輯

飯店滿意度：訂房 -交通 -外觀 -大廳 -櫃臺 - 設施 -客房 -餐飲… .

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案例

案例 1去過海外旅行？去過那些國家？為何會選擇這些國家？對這些國家印象如何？

案例 2是否導入 ERP ？（未）導入原因？現在公司經營情況如何？

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通常受測者會以某種慣常的順序來回答問題，例如時間或是空間上的順序，所以研究者在建構問卷時應依循這種慣性。

例如在詢問工作經歷時，應先詢問最近的一份工作，再問上一份工作是什麼。而不是先問第二份工作為何？第五份工作為何？第四份工作為何？讓受測者感到混亂。

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9.5 問題次序的決定

四、受測者個人資訊最後再詢問 一般典型的問卷包括兩種資訊，一種是研究資

訊，如受測者的態度、意圖；另一種是分類資訊，如受測者的婚姻狀況、年齡、教育水準等個人資訊。

此外，除非絕對必要，最好不要詢問受測者的姓名，避免產生填寫問卷時的抗拒。

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9.5 問題次序的決定

五、避免使用一套回答組合所有題目的答項都相同。

教材的份量適當。 □非常不同意… . □非常同意

我覺得教材的份量。 □太多… . □太少我覺得考試的難易程度。□太難… . □太簡單

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9.5 問題次序的決定

六、分開成雙的信度檢定問題反向問項之使用

有時會用正面和反面的一對問項來檢驗信度。 例如你可能會於問卷中詢問“你支持 A 候選人嗎？”，之後隔了 20 題再問“你不支持 A 候選人嗎？”。用此種方法來檢驗受測者對兩個問題答案是否一致。

不能把雙面的兩個問題放在一起，因為受測者可能會檢視正反兩面的問題回答是否一致，那使用重複問句的目的便達不到了。

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9.5 問題次序的決定

七、問卷量測尺度的考量研究者必須決定整組的排列出尺度項目還是將其分散。如果能整組的放在一起，就是把同意 /不同意作為整組的統一回答分類，而不必每道問題者重複同樣的分類。主張尺度項目分散的學者認為，如果把它們放在一起，受測者也許會去找一套答題的模式作答。

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9.5 問題次序的決定

九、小心設計分支性的問題 分支性問題可以引導受測者至問卷中不同的部

分 例如詢問“你在近六個月內買過新車嗎？”，若回答為“是”，受測者將被引導至更深入的關於購買之後的問題；

至於回答否的受測者則被引導至回答其他的題目。

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9.6 決定問卷中實體的特性

一、讓受測者接受並回答此份問卷 實體的外觀會影響受測者的合作，特別是使用郵寄問卷

時。 如果一份問卷看似草率，受測者可能覺得這份問卷並不

重要，不會有很高的配合意願。 如果研究者認為該問卷是很重要的話，應試著讓問卷看起來是很重要的，例如使用較好的紙來印刷，並使用封面信且在信中介紹說明要進行什麼研究？問卷的發出者為何？告知受測者本研究調查的合法性。

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9.6 決定問卷中實體的特性

二、對問卷的管理和控制 問卷的尺寸、問卷的版面安排和問題排列的順序等也會影響受

測者回答問卷的意願。 如果問卷問題很少，一頁之內便可列完，可以印在明信片的背

面或者是用信紙背面設計問卷並附上回郵信封的格式。 如果問卷中需要跳題回答時，若使用郵寄問卷的話，因為沒有

訪員指示，研究者可能必須加上文字指引或是箭頭來指示回答方向。

但是太多的箭頭通常讓人頭昏眼花，如果可以的話，最好以樹狀結構呈現並加以顏色區別，以告知受訪者應填答的題目及步驟為何。

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9.7 預試及修正問題

預試是問卷發展的最後一個階段，且是一個很重要的步驟。

它是對目標母體抽取少數的受測者來測試問卷的初稿，藉回答結果以改進問卷中潛在的問題。

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預試

預試問卷設計發現問題

某題空白回答很多，或是回答『無意見』很多

某封閉式問題回答都偏向某答項

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Attitude toward multichannel customer behavior

Three semantic difference scales are anchored by 6-point (good – bad; reasonable –unreasonable; and usable – unusable): 1. I will search information in the retail stores, and then

purchase products right there. 2. I will search information in the retail stores, but purchase

the products online. 3. I will search product information in the online store, but

purchase the products in the retail stores. 4. I will search product information in the online store, and

then purchase right there.

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Online store shopping intention

The 5-point Likert-type scales were anchored by very unlikely/very likely “How likely is it that you would use this store’s website?” “How likely is it that you would consider purchasing from this

online store in the short run?” “How likely is it that you would consider purchasing from this

online store in the future? “ “You would buy cosmetics products from this online store”

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Customer-sales associate relationship

The 7-point Likert-type scales were anchored by very unlikely/very likely

“If I switch to other cosmetics brand, I have to take lots of time to develop friendships with the service clerks of new brands.”

“I feel more comfortable to deal with the service clerks of this brand, which is different from the other.”

“I enjoy chatting and doing business with the service clerks of this brand, which is different from the other.”