1

CHÖÔNG 3HAØNH VI KHAÙCH HAØNG

(Customer behaviours)

Noäi dung cuûa chöông 3 goàm:1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .

2

KHAÙCH HAØNG LAØ AI? Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå chöùc.

Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi TD.

Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu tieâu duøng cuûa hoï.

3

3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng

3.1.1 Moâ hìnhCaùc taùc

nhaân kích thích marketing

Caùc taùc nhaân kích thích cuûa

moâi tröôøng

Ñaëc ñieåm cuûa

ngöôøi mua

Quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöôøi

mua

Caùc ñaùp öùng cuûa

ngöôøi mua

Saûn

phaåm

Giaù caû

Phaân

phoái

Xuùc

tieán

Kinh teá

Coâng

ngheä

Phaùp

luaät

Vaên hoaù

Vaên

hoaù

Xaõ hoäi

Caù

nhaân

Taâm lyù

Nhaän thöùc vaán ñeàTìm kieám thoâng tinÑaùnh giaùQuyeát ñònhHaønh vi mua

Löïa choïn saûn phaåm Löïa choïn nhaõn hieäu Löïa choïn nôi mua Ñònh thôøi gian mua Soá löôïng mua, taàn suaát mua

4

3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng

XAÕ HOÄI

CAÙ NHAÂN

VAÊN HOAÙ

TAÂM LYÙ

Khaùch

haøng

5

3.1.2.1 Vaên hoaù Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc söï bieáân ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá naøo.Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi.Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù nhu caàu khaùc nhau.Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng coù nhu caàu khaùc nhau.

6

3.1.2.2 Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo: Laø nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàm nhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä (aspirational) hay nhoùm baát öng (dissociative). Nhoùm tham khaûo coù aûnh höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäc choïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö.Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònh höôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng, con caùi.

7

GÔÏI YÙ THU THAÄP THOÂNG TIN

AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA

C V C V C V Voû xe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60 Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975.

AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP

8

Vai troø vaø ñòa vò Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maø nhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïc thöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï. Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung cuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù . Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi mua haøng cuõng raát khaùc nhau.

9

3.1.2.3 Caù nhaân Tuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng gia ñình ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng nhu caàu, mong muoán khaùc nhau. Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi chính, sôû thích khaùc nhau do ñoù coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa choïn khaùc nhau trong mua saém.

10

GIAI ÑOAÏN TRONG CKS GIA ÑÌNH

VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI

1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû, ñoäc thaân

Ít lo veà chuyeän tieàn baïc, höôùng veà giaûi trí

2/ Caëp vôï choàng son treû, khoâng con

Dö daû tieàn baïc tröôùc maét. Toác ñoä mua saém cao nhaát, mua saém bình quaân caùc loaïi haøng beàn laø cao nhaát: baøn gheá, tuû laïnh, beáp loø. Nghæ maùt.

3/ Toå aám 1: con nhoû nhaát döôùi 6 tuoåi

Vieäc mua saém trong nhaø ñaït ñænh cao. Tieàn baïc dö daû ít. Khoâng vöøa yù vôùi tình traïng taøi chính hieän taïi vaø soá tieàn ñaõ ñeå daønh ñöôïc. Chuù yù ñeán nhöõng SP môùi. Thích caùc SP quaûng caùo. Mua: maùy giaët, baøn uûi, thöùc aên treû con...

4/ Toå aám 2: con nhoû nhaát 6 tuoåi hoaëc hôn

Tình hình taøi chính khaù hôn. Moät soá baø vôï ñi laøm. Ít aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua: nhieàu thöùc aên, vaät lieäu giaët röûa, xe ñaïp...

11

GIAI ÑOAÏN TRONG CKS GIA ĐÌNH

VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI

5/ Toå aám 3: Ñoâi vôï choàng lôùn tuoåi coù con caùi ñoäc laäp

Tình hình taøi chính vaãn khaù hôn. Moät soá con caùi ñi laøm. Khoù bò aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua saém nhieàu caùc loaïi ñoà ñaïc beàn. Mua: baøn gheá môùi, vuøa yù hôn, ñi du lòch, duïng cuï linh tinh, dòch vuï raêng, taïp chí...

6/ Nhaø thöa 1: Ñoâi vôï choàng gìa, con caùi khoâng soáng chung, ñöùng ñaàu trong nhoùm laøm vieäc

Moïi thöù trong nhaø heát söùc ñaày ñuû. heát söùc haøi loøng veà tình traïng taøi chính vaø soá tieàn tieát kieäm ñöôïc. Quan taâm ñeán du lòch, giaûi trí, töï hoïc, ñoùng goùp vaø bieáu taëng. Chaúng quan taâm ñeán saûn phaåm môùi. Mua: xa xí phaåm, vaät duïng söûa sang nhaø cöûa.

7/ Nhaø thöa 2: Ñoâi vôï choàng gìa, con caùi khoâng soáng chung, nghæ höu

Lôïi töùc tuoät giaûm. troâng coi nhaø cöûa. Mua: duïng cuï y teá, döôïc phaåm veà trôï löïc, nguû, tieâu hoùa

8/ Ñôn chieác, coøn laøm vieäc

Lôïi töùc vaãn khaù nhöng thích baùn nhaø

9/ Ñôn chieác, khoâng coøn laøm luïng ñöôïc nöõa

Nhu caàu cuõng y nhö nhoùm nghæ höu, lôïi töùc giaûm nhieàu. Coù nhu caàu ñaëc bieät veà söï quan taâm, tình caûm vaø söï yeân oån.

12

Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Caùc nhaø laøm Marketing coá gaéng ñònh daïng nhöõng nhoùm ngheà nghieäp vaø coù theå, thaäm chí chuyeân moân hoùa vaøo vieäc saûn xuaát caùc SP maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc thuø naøo ñoù caàn ñeán.Tình traïng taøi chính TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï saün saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö.Trình ñoä hoïc vaán Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu duøng tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn, chuù yù nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng. Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng söùc hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa ra quyeát ñònh mua haøng.

13

Caù tính: Theo Philip Kotler, “Caù tính laø nhöõng ñaëc tính taâm lyù noåi baät cuûa moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû (nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi) coù tính oån ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi tröôøng xung quanh”. Con ngöôøi coù theå coù caùc caù tính nhö: töï tin, thaän troïng, khieâm nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã daõi, naêng ñoäng, baûo thuû, côûi môû…Nhöõng caù tính khaùc bieät naøy cuõng taïo ra nhöõng haønh vi mua haøng raát khaùc bieät. L oái soáng: Moãi ngöôøi coù loái soáng khaùc nhau neân vieäc mua haøng cuõng khaùc nhau. Ñoù laø loái soáng moøn, baát nguyeän, an phaän, caàu tieán, thaønh ñaït, töï kyû, thöïc nghieäm, bao dung, xaõ hoäi.

14

3.1.2.4 Taâm lyù Ñoäng cô Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï theå. Ñoùù coù theå laø nhu caàu veà vaät chaát hay veà tinh thaàn, ... Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù.(Xem hình trang sau)Nhaän thöùc Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh ñoäng naøy laïi chòu aûnh höôûng bôûi söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh cuûa ngöôøi aáy. Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc nhau vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn khaùc nhau.

15

Nhu caàu sinh lyù(AÊn uoáng, aên maëc…)

Nhu caàu an toaøn(An toaøn, ñöôïc baûo veä)

Nhu caàu xaõ hoäi (Tình caûm, tình yeâu)

Nhu caàu ñöôïc toân troïng

(Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò)

Nhu caàu töï khaúng ñònh

Cô baûn

Phöùc taïp

Thaùp nhu caàu MaslowNguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49

16

Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä (Learning, Beliefs, Attitudes) Söï hoïc hoûi vaø tieáp thu theå hieän nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa moät caù nhaân töø nhöõng traûi nghieäm cuûa hoï . Caùc nhaø taâm lyù hoïc cho raèng haàu heát nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi vaø tieáp thu . Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø tieáp thu trong tieâu duøng, con ngöôøi seõ daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm tin vaø thaùi ñoä höôùng ñeán SP. Chính nhöõng nieàm tin vaø thaùi ñoä naøy cuõng seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï . Vd: Xe maùy nhaõn hieäu HONDA cuûa Nhaät laø toát nhaát .

17

3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng

Haønh vi mua phöùc

taïp

Haønh vi mua

nhieàu löïa choïn

Haønh vi mua thoûa

hieäp

Haønh vi mua theo

thoùi quen

Nhieàu caân nhaéc

Ít caân nhaéc

Caùc nhaõn hieäu coù

nhieàu khaùc bieät

Caùc nhaõn hieäu coù ít khaùc bieät

18

3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex buying behaviour) Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive).3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp

(Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua.

19

3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen (Habitual buying behaviour) Haønh vi mua naøy xaûy ra khi SP ñöôïc mua laø nhöõng SP coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy vaø ít coù söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng . Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh. Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu löïa choïn, khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa caùc nhaõn hieäu… maø chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân QC, möùc giaù, chöông trình khuyeán maõi vaø söï tieän lôïi trong khi mua.

20

3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn (Variety seeking buying behaviour) Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng SP– dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhieàu khaùc bieät . Ñoái vôùi nhöõng loaïi SP naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu (brand switching) trong tieâu duøng laø raát lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn hieäu naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå nhöng vaøo thôøi ñieåm khaùc döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ chuyeån qua nhaõn hieäu khaùc. Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa maõn trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích muoán thay ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi.

21

3.1.3.5 Quy trình ra quyeát ñònh mua

Nhaän thöùc

nhu caàu

Tìm kieám thoâng

tinÑaùnh

giaù caùc löïa choïn

Quyeát ñònh mua

Haønh vi sau khi

mua

22

A. NHAÄN THÖÙC NHU CAÀU Tieán trình mua khôûi ñaàu baèng vieäc ngöôøi mua nhaän ra nhu caàu, noù coù theå phaùt sinh do ñoùi, khaùt, laïnh, noùng, taâm lyù…. Nhaø Marketing caàn xaùc ñònh caùc hoaøn caûnh thöôøng laøm cho ngöôøi tieâu thuï nhaän ra nhanh nhu caàu. Đoù coù theå do ñoäng cô beân trong hay do ñoäng cô beân ngoaøi thoâi thuùc.

23

B. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN Caùc nguoàn thoâng tin chính yeáu aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua maø KH seõ höôùng tôùi bao goàm: Nguoàn caù nhaân: gia ñình, baïn beø, ngöôøi quen. Nguoàn thöông maïi: quaûng caùo, ngöôøi baùn haøng, bao bì… Nguoàn coâng coäng: Phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc. Nguoàn kinh nghieäm: tieáp xuùc, khaûo saùt, söû duïng thöû SP. Thoâng tin quaù khöù coù taùc ñoäng maïnh ñeán ngöôøi thaän troïng.Thoâng tin töùc thôøi seõ taïo cô sôû thuaän lôïi cho vieäc sôùm ra quyeát ñònh.Nhöõng thoâng tin naøy coù ñöôïc do caûm giaùc, söï chuù yù vaø nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua haøng.

24

Laø söï gaïn loïc moät soá ít caùc phöông aùn maø khaùch haøng cho laø thích hôïp vaø deã thöïc

hieän nhaát.

TÍNH HÖÕU DUÏNG

TÍNH KINH TEÁ KHAÛ NAÊNG CHI TIEÂU

TRÖÏC GIAÙC LYÙ TRÍ

SÖÏ HÔÏP LYÙ TAÂM LINH TINH THAÀN

KINH NGHIEÄM TÌNH CAÛM

C. ÑAÙNH GÍA CAÙC LÖÏA CHOÏN

25

D. QUYEÁT ÑÒNH MUA Trong giai ñoaïn ñaùnh giaù, ngöôøi mua ñaõ saép xeáp caùc nhaõn hieäu trong cuïm löïa choïn thaønh thöù baäc, vaø hình thaønh yù ñònh mua. Bình thöôøng, ngöôøi tieâu thuï seõ mua hieäu ñöôïc öu ñaõi nhaát, tuy nhieân seõ coù hai yeáu toá coù theå xaûy ra giöõa chuyeän coù yù ñònh mua vaø quyeát ñònh mua.

Ñaùnh giaù caùc

hieäu khaùc nhau

YÙ ñònh mua

Quan ñieåm cuûa

ngöôøi khaùc

Caùc yeáu toá hoaøncaûnh baát

ngôø Quyeát ñònh mua

26

E. HAØNH VI SAU KHI MUACoâng vieäc cuûa nhaø laøm marketing khoâng keát thuùc khi SP ñöôïc mua xong maø coøn keùo daøi ñeán giai ñoaïn sau khi mua. Sau khi mua SP xong ngöôøi tieâu thuï seõ nghieäm ñöôïc möùc ñoä haøi loøng hoaëc khoâng haøi loøng.

Söï baát maõn

xaûy ra

Laøm moät soá

ñieàu

Khoâng laøm gì

caû

Laøm moät soá haønh

ñoäng coâng khai

Laøm moät soá haønh

ñoäng rieâng leû

Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn xuaát

boài thöôøng Thöa kieän ñeå

ñöôïc boài thöôøng

Khieáu naïi vôùi caùc toå

chöùc DN, CQCQ Quyeát ñònh ngöng mua sp

hoaëc taåy chay ngöôøi

baùn Baùo cho baïn beø bieátveà sp,

ngöôøi baùn

27

3.2 Haønh vi mua haøng cuûa moät toå chöùc

3.2.1 Caùc loaïi thò tröôøng toå chöùc Thò tröôøng toå chöùc laø thò tröôøng ôû ñoù ngöôøi mua laø caùc doanh nghieäp mua SP ñeå söû duïng cho vieäc saûn xuaát ra caùc SP khaùc, ñeå baùn laïi nhaèm muïc ñích kieám lôøi, hoaëc mua SP phuïc vuï cho hoaït ñoäng cuûa toå chöùc khoâng vì muïc ñích sinh lôøi.

28

3.2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùcÑaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùc

Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng

ngöôøi tieâu duøng Ít ngöôøi mua Ñoâng ngöôøi mua Khoái löôïng mua lôùn Khoái löôïng mua nhoû Caàu phaùi sinh Caàu tröïc tieáp Caàu khoâng co giaõn Caàu co giaõn Caàu dao ñoäng thaát thöôøng Caàu chæ dao ñoäng theo thôøi vuï Mua saém coù tính chuyeân nghieäp Mua khoâng coù tính chuyeân nghieäp Quan heä töông hoã hay hôïp taùc giöõa ngöôøi cung öùng vaø toå chöùc

Khoâng coù quan heä töông hoã giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua

Mua tröïc tieáp, thích thueâ möôùn Ít khi mua tröïc tieáp

29

3.2.3 Vai troø cuûa caùc beân trong quaù trình mua cuûa toå chöùc

Beân khôûi xöôùng

Beân pheâ chuaån

Beân söû duïng

Beân mua Beân canh giöõ

Beân quyeát ñònh

Beân aûnh höôûng

Quyeát ñònh mua

30

3.2.4 Caùc loaïi quyeát ñònh mua Mua haøng laëp laïi coù ñieàu chænh. Mua haøng laëp laïi khoâng thay ñoåi. Mua môùi.

Nhaän bieát vaán

ñeà

Phaùt hoïa toång quaùt

nhu caàu

Ñònh chi tieát kyõ thuaät cuûa saûn

phaåm

Tìm kieám nhaø cung

caáp

Ñeà nghò chaøo haøng

Löïa choïn nhaø cung

caáp

Laäp ñôn ñaët haøng

Ñaùnh giaù hieäu quaû

31

Baøi taäp thöïc haønh 11. Haõy xem xeùt moät SP ñang coù nhu caàu ôû khu vöïc cuûa baïn. Ñoù laø SP gì?2. Haõy vieát nhöõng caâu traû lôøi phuø hôïp nhaát cho caùc caâu hoûi sau ñaây caàn ñaët ra ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuoái cuøng?A/ Ai laø khaùch haøng muïc tieâu?B/ Taïi sao hoï muoán mua SP ñoù?C/ Khaùch haøng seõ muoán mua SP ñoù nhö theá naøo?D/ Khi naøo hoï seõ muoán mua SP ñoù?E/ Hoï seõ muoán mua SP ôû ñaâu?

32

Baøi taäp thöïc haønh 2Nhaân vieân baùn haøng vaø ñaïi dieän thöông maïi laø nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân lieân laïc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. Giaû söû baïn laø moät khaùch haøng, baïn muoán mua theâm moät soá maùy vi tính cho coâng ty. Baïn bieát moät soá nhaø cung caáp vaø baïn seõ lieân laïc vôùi caùc ñaïi dieän thöông maïi cuûa hoï. Theo baïn, caùc ñaïi dieän thöông maïi phaûi coù nhöõng phaåm chaát vaø kyõ naêng gì ñeå thoaû maõn nhu caàu cuûa baïn - moät khaùch haøng?

33

Caâu hoûi oân taäp chöông 3

1. Haõy moâ taû moät qui trình mua coù ñaày ñuû caùc böôùc maø Anh (Chò) ñaõ thöïc hieän gaàn ñaây nhaát. Giaû söû Anh (Chò) saép mua laïi moùn ñoà töông töï trong hoâm nay, lieäu caùc böôùc cuûa qui trình mua laàn naøy coù gì khaùc tröôùc? Taïi sao?

2. Taïi sao haønh vi khaùch haøng giöõa hai thò tröôøng - thò tröôøng cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thò tröôøng toå chöùc - coù söï khaùc bieät?

3. Coù bao nhieâu daïng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng? Taïi sao coù söï khaùc bieät ñoù? Cho 2 thí duï veà haønh vi mua phöùc taïp vaø haønh vi mua theo thoùi quen.