Chuong5-Thi Truong Muc Tieu

Chương 5

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

(CHIẾN LƯỢC S – T – P)

Annie _ sinhvienmarketing.com

CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG


MASS MARKETINGChiến lược Marketing Đại Trà

Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

MixMarketMarket


Doanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùngVí dụ: Điện thoại di động

PRODUCT VARIETY MARKETINGChiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm


Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọnQuan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng

TARGET MARKETINGChiến lược Marketing Mục Tiêu

TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P

1. Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån phaân khuùc thò tröôøng

2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm cuûa caùc khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc ñònh

3. Ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc khuùc thò tröôøng

4. Löïa choïn khuùc thò tröôøng muïc tieâu

PHAÂN KHÚCTHÒ

TRÖÔØNG

LÖÏA CHOÏNTHÒ TRÖÔØNG

ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM

TREÂN THÒ TRÖÔØNG

5. Ñònh vò saûn phaåm trong khuùc thò tröôøng muïc tieâu

6. Xaây döïng heä thoáng Marketing – Mix cho khuùc thò tröôøng muïc tieâu

Chiến lược marketing mục tiêu

5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG


Định nghĩa

VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú . . .

Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.

5.1 Phân khúc thị trường

5.1 Phân khúc thị trường

Định nghĩa

Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing.

Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt.

VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao


Tại sao phải phân khúc thị trường ?

• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau

Phân khúc thị trường


Mục đích của phân khúc

- Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất;

- Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)

- Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu

- Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.

- Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán.


5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng

Có 3 giai đoạn chính:

• Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)• Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)• Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling

Stage)



Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)

• Nghiên cứu thăm dò• Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về– Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng–Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu– Hình mẫu sử dụng sản phẩm– Thái độ đối với loại sản phẩm– Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của

người được hỏi


Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)

• Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất

• Phần mềm chuyên dùng: SPSS• Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster

Analysis)


Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm (Profiling Stage)

• Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông

• Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhóm

• Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường các Doanh nghiệp


5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng

Địa lýN

hân khẩu học

Tâm lý xã hội

Hàn

h vi Tiêu thức phân đoạn thị trường

B2C


Phân khúc theo địa lý

Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý

• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung

• Khu vực, tỉnh

• Dân cư

• Vùng địa hình, khí hậu

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.


Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học

Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng


• Tuổi tác (Age)• Giới/Giới tính (Gender/Sex)• Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle)• Thế hệ (Generation)• Quy mô gia đình (Family Size)• Thu nhập (Income)• Nghề nghiệp (Occupation)• Học vấn (Education)• Dân tộc (Race)• Tôn giáo (Religion)• Tầng lớp xã hội (Social Class)


Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

• Cá tính

• Phong cách sống

• Thái độ

• Động cơ mua

• ……



Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

• Dịp mua (Occasions)• Lợi ích tìm kiếm (Benefits)• Trạng thái sử dụng (User status)• Mức độ sử dụng (Usage rate)• Trạng thái trung thành (Loyalty status)• Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)• …



Trà xanh O0

Giới tính

Nam Nữ

Trà lá sấy khô 34% 66%

Trà uống liền 62% 38%

Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 45% 55%

NHÓM TUỔI

< 10 11 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 > 50

Trà lá sấy khô 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23%

Trà uống liền 4% 11% 19% 25% 11% 20% 10%

Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 0% 3% 6% 32% 24% 26% 9%

Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung vào 15-29 và nữ


BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM

Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các sản phẩm sau

1. Xe gắn máy

2. Máy vi tính

3. Quần áo may sẵn

4. Giày dép

Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn tiêu chí đó để phân khúc.


5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức

Đặc điểmCủa công tyKhu vực địa lý

Đặc điểm mua hàng

Các tiêu chíMua hàng

C¸ch tiÕp cËn mua hµng

Tiêu thức phân đoạn thị trường

B2B

Tiêu thức phân đoạn thị trường

B2B


5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả

• Nhận dạng được (Identifiability)

• Phân biệt (Differentiability)

• Đủ quy mô (Subtantiability)

• Tiếp cận được (Accessibility)

• Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)



5.3CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU


Định nghĩa

• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng

• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp

• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung

Chọn thị trường mục tiêu


5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường

• Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định

• Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

– Cạnh tranh

– Sản phẩm thay thế

– Người mua

– Người cung ứng . . .

• Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp



5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu



5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

• Marketing không phân biệt• Marketing phân biệt• Marketing tập trung


Marketing không phân biệt

Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

• Ở đây doanh nghiệp cố gắp đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả loại sản phẩm mà họ có thể tiếp cận

• VD: IBM – Thị trường máy tính, Coca-Cola – thị trường đồ uống; ngân hàng ACB

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Thị trườngThị trườngMarketingMix

MarketingMix


Marketing phân biệt


Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình Marketing cho từng phân khúc một.

Khúc thị trường 1Khúc thị trường 1



Marketing Mix 1Marketing Mix 1



“Công chúa trắng hồng”“trắng không tỳ vết”


Ví dụ: Abbott

1. Phân khúc 1: Trẻ emSơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE1T – 3 Tuổi: GAIN IQ3T – 7 Tuổi: GROW1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE6T – 12T: grow school

2. Phân khúc 2: Phụ nữSữa FORMANCE

3. Phân khúc 3: Người già, người bệnhNgười già: sữa ENSURENgười bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA


Marketing tập trung


Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

Mix




36


Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách

Chiến lược marketing mục tiêu

NICHE MARKETINGChiến lược Thị Trường Ngách


ONE TO ONE MARKETINGChiến lược Marketing Cá Thể Hóa

Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng


Căn cứ để lựa chọn chiến lược

• Tính đồng nhất của sản phẩm• Chu kỳ sống của sản phẩm • Khả năng của công ty • Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh



5.3ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG


Khái niệm

• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng

Định vị sản phẩm trên thị trường


Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp

• Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu

• Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix



Mục tiêu của định vị

• Môc tiªu cña ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ t¹o ra t ¬ng quan s¶n phÈm-gi¸ c¶ hÊp dÉn ®èi víi thÞ tr êng môc tiªu vµ lîi nhuËn cho doanh nghiÖp

ThÞ phÇn §Þnh vÞ= 4Ps+


Qui trình định vị sản phẩm


Phân tích tình hình

Lập sơ đồ định vị

Lựa chọn chiến lược định vị

Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

Khách hàng

Đối thủ Doanh nghiệp

5.3.1 Phân tích tình hình

• Xác định các thương hiệu cạnh tranh• Xác định tập thuộc tính cạnh tranh • Xây dựng bản đồ cạnh tranh. • Quyết định chiến lược định vị• Xác định các đặc tính thương hiệu

Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:


5.3.2 Lập sơ đồ định vị

Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1 là rất thấp và 10 là rất cao)

Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh giá của mẫu khách hàng. Kết quả được biểu diễn tương tự bảng sau:


Thương hiệu Thuộc tínhChất lượng Giá cả

A 8 10B 6 7C 7 1D 10 9… … …

Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cả


Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu

Thương hiệu Thuộc tính

T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10

Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4

Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8

Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3

JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0

LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7

Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9

VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7

TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8


Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích vị trí các thương hiệu

• Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.

• Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.

• Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của các thương hiệu theo các trục (thuộc tính).

Quy trình định vị sản phẩm

Chất lượng cao

Chất lượng thấp

Giá thấp Giá cao

EC

D

AB

FG

“Product Space” Đại điện cho những nhận thức khác nhau của ngt về các thương hiệu xà phòng khác nhau

Không hương thơm Hương thơm

Giữ ẩm cao

Giữ ẩm thấp

1

24

5

7

8

6

3

• Zest

• Lever 2000

• Safeguard

• Dial• Lifebuoy

• Lava

• Lux

• Dove

• Tone

Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau

Xây dựng bản đồ định vị TV màu bằng công cụ SPSS

Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính

Bắt sóng tốt

Bắt sóng kémNokia Samsung

Bắt sóng tốt

Bắt sóng kém

Nokia

Samsung

Nhỏ gọn

To lớn

Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tính


Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính

Sony-Errison

Nokia

BenQ

Motorola

Samsung

Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính

Âm thanh hay

Bắt sóng tốtNhiều games

Chụp ảnh đẹpNhiều tính năng

Kiểu dáng

Hiệu năng

Thời lượng pinGiá

Khả năng kết nối

0

5

Axioo Zetta MMT 2632 vs. Apple Macbook AIR

Axioo Zetta MMT 2632 Apple Macbook AIR

Kiểu dáng

Hiệu năng

Thời lượng pin

Giá

Khả năng kết nối

Độ bền

0

5

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LAPTOP

AxiooSony VaioApple Macbook ProAcer AspireDellIBM LenovoToshiba


5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị

• Khác biệt hóa là gì ?• Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?• Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ?

KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM


Khác biệt hóa là gì ?

Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với

đối thủ.

Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức


Tại sao tôi phải khác biệt hoá ?

Do quá nhiều thông tin đến khách hàng

Do qui luật lựa chọn trong nhận thức

Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt

Các góc độ có thể khác biệt hoá

Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên

Tên gọi

Biểu tượng

Khẩu hiệu

Màu sắc

Am nhạc

Nội thất

T/chức sự kiện

Đặc điểm mới

Sự phù hợp

Độ bền

Dễ sử dụng

Dễ sửa chữa

Thiết kế

Kiểu dáng

Giao hàng

Lắp đặt

Huấn luyện

Tư vấn

Sửa chữa

Bảo hành,

Bảo trì

Thạo việc

Lịch sự

Giữ uy tín

Đáng tin

An cần

Chu đáo

Giao tiếp

Các chiến lược định vị khác

A. Các chiến lược dẫn đầu

1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn

2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất

3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất

4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN

5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất

6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất


Tại sao

người ta

thích dẫn

đầu ?

• Người đi trước luôn chiếm ưu thế• Trong dài hạn, tính trung bình,

thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH có thị phần gấp đôi thương hiệu thứ 2

GM bán vượt xa FordMcDonalds bán vượt xa Burger King


…Làm gì để duy trì sự dẫn đầu…

1. Những yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàng

2. Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ

3. Bao trùm bằng nhiều thương hiệu

VD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để

củng cố định vị đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình

04/10/2023Annie _ sinhvienmarketing.com

67 / 99

B. Định vị theo sau (thứ 2)

Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống– họ có Cola / tôi uncola– họ giá thấp / Mercedes giá cao

Định vị lại đối thủ• Tribeco định vị Trà Xanh 100: – Chứng minh : chất giúp tăng cường khả

năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể nếu không có Vitamin C,

– Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C


Một số chiến lược định vị tiêu biểu

1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

4. Định vị so sánh


3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

• Bột giặt Tide được định vị “Trắng sạch”


3.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

Colgate “ngừa sâu răng”


3.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng


3.2.4.4 Định vị so sánh


3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu

• VD: Omo _ định vị “trắng sạch”– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em

• Ngày hội những chiếc túi tài năng• Ngày hội triệu tấm lòng vàng• Tết làm điều phúc sung túc cả năm• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn


Tái định vị (repositioning)

• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu


Khi nào nên tái định vị

1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp

2. Hình ảnh mờ nhạt

3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

4. Thay đổi trong định hướng chiến lược

5. Cần sức sống mới cho thương hiệu

6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

7. Xảy ra những sự kiện quan trọng

8. Tìm lại những giá trị đã mất.


Tôi phải làm gì để tái định vị ?



Quy trình tái định vị như thế nào?

Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu

Hiện tại thương hiệu đang đại diện cho điều gì?

Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu

Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông


VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ

1. Tại sao tôi cần viết bản định vị

• Nhân viên dễ dàng thấu hiểu

• Hội tụ nguồn lực

• Định hướng quảng bá


2. Khuôn mẫu bản định vị

“Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thông”.


Ví dụ

• Bản định vị của Acme Movers

"Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố". • Bản định vị của cà phê G7

“Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ thiệt củaViệt Nam. Chất lượng cà phê đậm đà, 100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”

Định vị ngân hàng: KienLong bank

• Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNo• Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí

Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank

Nhiều chi nhánh Chót bảng

DV đầy đủ Chót bảng

Chất lượng DV tốt Chót bảng

Vốn lớn Chót bảng

Hỗ trợ cư dân Thứ nhất

Hỗ trợ địa phương Thứ nhất


• Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang• Lợi thế: địa phương• Định vị :– Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”– Vì cộng đồng:

“Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”“Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”, “Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi nhánh trên toàn quốc”


04/10/2023 84 / 99

• Kết quả khảo sát 15 tháng sau

Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank

Ban đầu Sau đó

Nhiều chi nhánh ở KG Chót bảng 1

DV đầy đủ Chót bảng 2

Chất lượng DV tốt Chót bảng 3

Vốn lớn Chót bảng 2

Hỗ trợ cư dân Thứ nhất 1

Hỗ trợ địa phương Thứ nhất 1


DOVEVẺ ĐẸP THỰC SỰ

Câu chuyện thương hiệu


Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị

1) Nhãn & tính cách nhãn

2) Vị trí cạnh tranh

3) Đối tượng nhắm đến

4) Sự thật ngầm hiểu

5) Lợi ích của nhãn

6) Lý do thuyết phục


1) Nhãn & tính cách nhãn:

Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.

2) Sản phẩm cạnh tranh:

Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.

3) Đối tượng nhắm đến:

Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính

Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình.



4) Sự thật ngầm hiểu:

Insight về việc xà bông thường chứa xút làm khô da.

5) Lợi ích của nhãn

Dove: không chứa xút nên không làm khô da.

6) Lý do thuyết phục

Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da , luôn biết nhẹ nhàng chăm sóc cho làn da phụ nữ.



Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm

• Định vị quá cao hoặc quá thấp• Định vị quá nhiều yếu tố• Định vị không phù hợp• Định vị lẫn lộn



• 1. Xác định các tiêu thức để phân khúc

• 2. Mô tả phân khúc

Lựa chọn thị trường mục tiêu

• 3. Đo lường tính hấp dẫn của phân khúc

• 4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Các bước đi trong marketing mục tiêu

TÓM TẮT:

Documents

Chuong5-Thi Truong Muc Tieu