Clase 15.Estrategia de Comunicación

8/9/2019 Clase 15.Estrategia de Comunicacin

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Teora y Prcticade la Publicidad

Clase 15

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.


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Estrategia de Comunicacin

Publicidad y Promocin

Una de las 4 P del Mktg. Mix.Una de las 4 P del Mktg. Mix.


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La empresa necesita comunicarse con susclientes y para eso desarrolla unaestrategia de comunicacin:

Publicidad Promociones Relaciones pblicas


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El Cliente examina bsicamente dos preguntas:

Qu debe hacer para tener una comunicacin

efectiva?

Cmo debe determinar los presupuestos encomunicacin y la mezcla promocional?


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ACCIONES Y DECISIONESACERCA DELAESTRATEGIA

DECOMUNICACION


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1.- Identificacin del Target

2.- Determinacin de la Respuesta

3.- Eleccin del Mensaje


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1. IDENTIFICACION DEL TARGET Y DELAAUDIENCIA

La empresa debe conocer a los compradores actuales otener una idea de los potenciales.

Debe determinar los perfiles de compradores potencialesy los que toman la decisin de compra o influyen en lacompra ( ej. Productos para nios).

Audiencia es el porcentaje del target que ser alcanzadopor el mensaje a comunicar.


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2. DETERMINACION DE LA RESPUESTA

Cul es la respuesta que se busca con la comunicacin?

La empresa debe saber en qu estado de disposicin seencuentra el consumidor y a qu estado hay que llevarlo.


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ESTADOS DE DISPOSICION DE COMPRA

Son los estados por los que pasan los consumidoresantes de llegar a la compra.

1. Conciencia2. Conocimiento

3. Gusto o sentimiento

4. Preferencia

5. Conviccin

6. Compra


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CONCIENCIA

CONOCEEL NOMBREDEL PRODUCTO?

Problema: El consumidor no conoce el nombre.

Accin posible : Realizar campaa de posicionamiento.(Publicidad de alta recordacin)

SICONOCEEL NOMBRE,CONOCEEL PRODUCTO, LO HA PROBADO ?

Problema: El consumidor conoce el nombre pero no el producto.

Accin posible: Realizar campaa de carcter informativo.


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CONOCIMIENTO

EL CONSUMIDOR PUEDECONOCER EL PRODUCTO,O LA EMPRESAPERONOTENER MASINFORMACION...

El consumidor no sabe qu es el producto?

Para qu sirve ? En qu le resultara beneficioso adquirirlo ?

No sabe cunto cuesta ?

Problema: El consumidor no tiene la informacin clave. Accin posible: Realizar campaa informativa.


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GUSTO O SENTIMIENTO

SI EL CONSUMIDOR CONOCE EL PRODUCTO...

CUAL ES SU SENTIMIENTO HACIA ESTE?Es posible crear una escala que cubre diversos grados de gustos.

A) Disgusto total

B) Disgusto regular

C) Indiferencia

D) Algo de gusto

E) Gusto total

Problema: El producto despierta sentimientos negativos en elconsumidor.

Accin posible: Realizar publicidad emotiva o modificar la existente


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PREFERENCIA

Al consumidor le gusta el producto, pero lo prefiere ?

Problema: Al consumidor puede gustarle nuestroproducto pero preferir el de la competencia.

(utilidad producto competencia > utilidad producto nuestro)

Accin posible: Promover sus beneficios y ventajascomparativas por sobre los de la competencia realizando

publicidad comparativa. La empresa debe construir la preferencia del consumidor.


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CONVICCION

Si el consumidor prefiere nuestro producto

Est convencido de comprarlo?

Problema: (Producto imaginario < Producto econmico)Accin posible. Lanzar promociones adecuadas comoestrategia de precio.

Problema: No existe conviccin sobre la compra. Accin posible: Incrementar la publicidad argumental.


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COMPRA

Si el consumidor est convencido de comprar el producto

Por qu no se decide a comprarlo ?

Problema: Aparecen motivaciones negativas / trabas

La marca debe alentarlo a que de el ltimo paso.

Accin posible: Reforzar incentivo con promociones.Potenciar prueba de producto.


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100 %

mercado80 %

consciente

20 %

no consciente

60 %

lo prob

40 %

no lo prob

80 %

desilusionado

20 % satisfecho

Marca A

100 %mercado

40 % consciente

60 %no consciente

30 % lo prob

70 %

no lo prob

20 %

desilusionado

80 % satisfecho

Marca B

Los estados de disposicin anmica del consumidor


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Qu debemos conocer?

A) Qu es lo que la gente SABE de nuestro producto?.

Si conocen la marca o el producto.

B) Qu es lo que la gente PIENSA de nuestro producto?

Interpretacin racional.

C) Qu es lo que la gente SIENTE acerca de nuestro producto?

Interpretacin emocional.

D) Qu es lo que la gente CREE ? Nivel de conviccin.


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3. ELECCION DEL MENSAJE

QU DECIR... ( contenido del mensaje )

CMO DECIRLO... ( estructura del mensaje )

CMO EXPRESARLO SIMBLICAMENTE... ( formato del mensaje )


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3.1 CONTENIDO DEL MENSAJE

La marca debe buscar un atractivo especfico o promesabsica de beneficio.

Atractivos racionales: Se relacionan directamente con lossupuestos beneficios del producto. Muestran calidad,efectividad.

Atractivos emocionales: Intentan despertar respuestasemocionales positivas o negativas.

Positivas. Apego, humor, orgullo, alegra. Negativas: Miedo, culpa, vergenza ( permite potenciar la ejecucin de

una accin reprimida. Lo que las personas saben que no deben hacer.


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3.2 ESTRUCTURA DEL MENSAJE

La marca tiene que manejar tres aspectos:

Se debe comunicar una conclusin o dejar que el consumidor

la saque por si mismo ?

Se debe plantear un solo punto de vista o varios ?

Se presentan los argumentos ms poderosos al comienzo o alfinal ?


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3.3 FORMATO DEL MENSAJE

(Depende del medio de comunicacin elegido).

Por ejemplo en el caso de publicidad grfica:

Definir texto, la tipografa, las ilustraciones, el color.

En caso de publicidad audiovisual definir:

Duracin spot.

Guin.

Musicalizacin.

Estilo narrativo: Argumental, emocional, documental.


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4. ELECCION DELOS MEDIOS DECOMUNICACION

MEDIOS DECOMUNICACIN MASIVOS:

Apuntan a amplios pblicos no segmentados.

Audio-visual: TV. Radio.

Impresos: Diarios, revistas, folletera.

MEDIOS DECOMUNICACINSELECTIVOS

Alta capacidad de segmentacin.

Medios de comunicacin especfica o acotada: TVCable. Medios electrnicos: Pginas web, emails.


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5. CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

CUL FUEEL EFECTO DELA COMUNICACINENEL TARGET ?

Anlisis cualitativo:

El mensaje que capt el pblico; fue el que se quera transmitir ?

Anlisis cuantitativo: El presupuesto que se invirti en comunicacin; tuvo un impacto positivo en

las ventas?


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ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD:

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD


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Principales decisiones en publicidad

Fijacin de objetivos

Objetivos de

comunicacin

Objetivos de ventas

Decisiones sobre el

presupuesto

Segn lo que sea

posible gastar.

Porcentaje de ventas.

Paridad competitiva.

Objetivo y tarea.

Decisiones sobre el

mensaje

Generacin del mensaje.

Evaluacin y seleccin

del mensaje

Ejecucin del mensaje.

Decisiones sobre

los medios de

comunicacin

Alcance, frecuencia,impacto.

Tipos de medios.

Vehculos especficos de

cada medio.

Periodicidad de los

medios.

Evaluacin de la

campaa.

Impacto en lacomunicacin.

Impacto en las ventas.


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1. Fijacin de objetivos

Creacin y posicionamiento de la marca o de la empresa.

Aumento o consolidacin del nivel de ventas( participacin de mercado ).

Inferir en la decisin de compra del consumidor, para inclinarlo aefectuar la compra. ( depende del estado de disposicin delconsumidor)


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-TIPOS DEPUBLICIDAD-

PUBLICIDAD INFORMATIVA: Se utiliza para lanzar una nueva categora deproductos.

PUBLICIDAD PARA CONVENCER: Sirve para incentivar al consumidor a comprarrpidamente el producto. Generalmente apela al precio como beneficio.

PUBLICIDAD COMPARATIVA: Compara directa o indirectamente una marca conotra. Se usa para defender el producto de la competencia.

PUBLICIDAD PARA RECORDAR: Es la que se utiliza para posicionar el nombre dela marca.

El enfoque en publicidad puede no ser puro. A veces se combinan distintosenfoques en un mismo anuncio.


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2.- Decisiones sobre el presupuesto publicitario.

Cmo se decide el presupuesto anual en publicidad y promocin.

SEGN LO PERMISIBLE: Todo lo que la compaa puedatransferir al rea comercial.

SEGN PORCENTAJEDEVENTAS: Se define un porcentaje deinversin publicitaria en funcin de las ventas.

SEGN PARIDAD COMPETITIVA : Se toma en cuenta la inversin

promedio de la industria.

SEGNOBJETIVO YTAREA: Se toma en cuenta las necesidadesen funcin de objetivos especficos.


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3. DECISIONESSOBREMEDIOS DECOMUNICACION

ALCANCE: Mide el porcentaje de personas delTarget expuesto.

AUDIENCIA /TARGET

ALCANCE= -------------------------------------------

MERCADO POTENCI

AL

FRECUENCIA: Veces que cada persona se expone al mensaje publicitario.

CANTIDAD DEEMISIONES

FRECUENCI A = ---------------------------------------

AUDIENC

I

A /TARGET

IMPACTO: Valor cualitativo de la exposicin al mensaje. Un mensajetelevisivo tiene ms impacto que los grficos por su condicin audiovisual.


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4. DECISIONESSOBREEL MENSAJE

La empresa elige el contenido (Objetivo,Fundamentacin,Tono ),estructura y formato del mensaje.

Objetivo de la publicidad: Promesa, beneficio o atractivo.

Es especficamente publicitario.

Fundamentacin: apoyo de la promesa o del atractivo. El apoyo elfundamental porque el consumidor necesita un soporte racionalpara justificar y reforzar su preferencia.

Tono de la comunicacin: Hay que hablarle a la audiencia en sumismo idioma para facilitar la transmisin del mensaje.


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5. EVALUACION DELA CAMPAA PUBLICITARIA

CUL FUEEL EFECTO DELA PUBLICIDAD ENEL PUBLICOTARGET?

ANALISIS CUALITATIVO: EL MENSAJEQUECAPTOEL PUBLICOFUE

EXATAMENTEEL QUESEQUERIA TRANSMITIR?

ANALISISECONOMICO: EL PRESUPUESTOQUESEINVIRTIOENPUBLICIDAD TUVO UNIMPACTO POSITIVOEN LASVENTAS?


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ANALISISECONOMICO:ELASTICIDAD DELA INVERSIONEN PUBLICIDAD

Crecimiento de ventas (periodo t1)

Elasticidad = -------------------------------------------------------

Incremento de la inversin publicitaria(periodo t1 o similar)

Elasticidad > 1 : ELASTICA: Impacto positivo

Elasticidad = 1 : U

NITAR

I

A:I

mpacto neutro Elasticidad < 1 : INELASTICA: Impacto negativo

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